Xây dựng chính sách marketing Mix cho sản phẩm gỗ trên thị trường nội địa tại công ty TNHH Tân Phước.

Hiện các doanh nghiệp kinh doanh đồ gỗ trong nước vẫn còn theo kiểu tự sản tự tiêu, chẳng hạn một công ty mở showroom để bán sản phẩm ở thị trường nội địa thì chỉ bán được cho khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG



NGUYỄN TẤN SỰ

XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM GỖ TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY TNHH TÂN PHƯỚC

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG - NĂM 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN TẤN SỰ

XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM GỖ TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY TNHH TÂN PHƯỚC

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Đoàn Gia Dũng

ĐÀ NẴNG - NĂM 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu riêng của tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Nguyễn Tấn Sự

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục đề tài 2

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX TRONG DOANH NGHIỆP 4

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 4

1.1.1 Sự phát triển và khái niệm của marketing 4

1.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 7

1.1.3 Mục tiêu của marketing 9

1.2 MARKETING – MIX TRONG DOANH NGHIỆP 9

1.2.1 Định nghĩa 9

1.2.2 Các thành phần của marketing – mix 9

1.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến marketing – mix 12

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX 13

1.3.1 Phân tích môi trường marketing 13

1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 20

1.3.3 Xây dựng chính sách marketing – mix trên thị trường mục tiêu 28 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY TNHH TÂN PHƯỚC 42

2.1 MỘT SỐ NÉT CHÍNH VỀ CÔNG TY 42

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 42

2.1.2 Tổng quan về năng lực sản xuất kinh doanh 42

2.2 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM GỖ TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY TÂN PHƯỚC 50

2.2.1 Vị thế ngành 50

2.2.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2009-2011 51

2.3 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY 54 2.3.1 Chính sách sản phẩm 54

2.3.2 Chính sách giá cả 57

2.3.3 Chính sách phân phối 60

2.3.4 Chính sách truyền thông – Cổ động 61

2.4 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY TÂN PHƯỚC 62

2.4.1 Ưu điểm 62

2.4.2 Những vấn đề tồn tại cần khắc phục 62

2.4.3 Sự cần thiết phải xây dựng chính sách marketing – mix 63

CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM GỖ TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY TNHH TÂN PHƯỚC 65

3.1 CĂN CỨ CHO VIỆC XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX 65

3.1.1 Sứ mệnh và mục tiêu kinh doanh 65

3.1.2 Mục tiêu và định hướng marketing 65

3.1.3 Phân tích môi trường marketing 66

3.1.4 Phân tích SWOT tác động đến hoạt động marketing công ty 73

3.2 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY TÂN PHƯỚC 75

3.2.1 Phân tích về thị trường đồ gỗ tại công ty 75

3.2.2 Dự báo nhu cầu trên thị trường 77

3.2.3 Phân đoạn thị trường 80

3.2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 85

3.2.5 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 87

3.3 XÂY DỰNG PHỐI THỨC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM GỖ TRÊN THỊ TRƯỜNG TẠI CÔNG TY TÂN PHƯỚC 88

3.3.1 Lựa chọn mô hình phối thức marketing – mix 88

3.3.2 Chính sách phân phối 93

3.3.3 Chính sách giá 96

3.3.4 Chính sách sản phẩm 101

3.3.5 Chính sách truyền thông – cổ động 104

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 110 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

CÁC KÝ HIỆU

CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

2.6 Doanh thu tại các khu vực trên thị trường nội địa

3.2 Đánh giá các phân đoạn thị trường theo nhóm khách

3.4 Đánh giá phân đoạn theo vị trí địa lý nhóm khách hàng 86

3.5 Bảng so sánh các phương án lựa chọn mô hình phối

3.6 Bảng giá một số sản phẩm gỗ của công ty so với các

3.7 Bảng giá gỗ nguyên liệu của Công ty so với các đối

3.1 Sơ đồ marketing – mix lấy chính sách phân phối làm

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Mặc dù có sự tăng trưởng mạnh trong thời gian qua, nhưng ngành sản xuất đồ gỗ trong nước cũng có nhiều nỗi lo Nhiều doanh nghiệp xuất khẩu đã bắt đầu chú trọng đến thị trưởng nội địa, như một giải pháp tránh rủi ro ở thị trường xuất khẩu Thời gian qua, nhiều công ty đã bắt đầu chú trọng đến thị trường nội địa bởi mức lợi nhuận ở thị trường nội địa cao hơn xuất khẩu đến 10% Nhưng muốn thâm nhập thị trường nội địa cần phải có một hệ thống phân phối hoàn chỉnh và rộng khắp Hiện các doanh nghiệp kinh doanh đồ gỗ trong nước vẫn còn theo kiểu tự sản tự tiêu, chẳng hạn một công ty mở showroom để bán sản phẩm ở thị trường nội địa thì chỉ bán được cho khách hàng trong bán kính 5 km, chỉ những khách hàng ở gần, họ mới biết đến cửa hàng của công ty Do vậy cần một hệ thống phân phối chung cho cả ngành, giống như một Wall Mart cho ngành gỗ Việt Nam để có thể đáp ứng cho thị trường nội địa với hơn 86 triệu dân này

Với xu thế này, Công ty TNHH Tân Phước cũng như các công ty chế biến gỗ khác cần tập trung vào đầu tư nghiên cứu thị trường, tiếp thị và phân phối sản phẩm, áp dụng các chính sách giá linh hoạt để phục vụ tốt nhất cho khách hàng Để đạt được những mục tiêu này, doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và áp dụng các hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh Đó là lý do để tôi

chọn đề tài: "Xây dựng chính sách marketing – mix cho sản phẩm gỗ trên thị trường nội địa tại Công ty TNHH Tân Phước" làm đề tài nghiên cứu cho

luận văn Thạc sĩ - Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu cở sở lý luận cơ bản về marketing – mix trong doanh nghiệp Trên cơ sở tìm hiểu thực tế, tiến hành phân tích, đánh giá việc thực hiện chính sách marketing – mix tại công ty hiện nay hướng tới là việc xây dựng chính sách marketing – mix cho sản phẩm gỗ của công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến hoạt động marketing cho sản phẩm gỗ của Công ty TNHH Tân Phước trên thị trường Bình Định và các tỉnh lân cận tại khu vực Duyên Hải Nam Trung Bộ và Tây nguyên

Phạm vi nghiên cứu: Bao gồm các sản phẩm gỗ và gỗ nguyên liệu (tròn

và xẻ) tại Công ty TNHH Tân Phước xuất bán cho các khách hàng là các công

ty sản xuất kinh doanh mặt hàng đồ gỗ, các công ty thương mại trung gian sản phẩm gỗ, cá nhân/hộ gia đình sử dụng sản phẩm đồ gỗ

4 Phương pháp nghiên cứu

Dựa trên cơ sở nền tảng lý luận về marketing – mix, kết hợp với việc điều tra khảo sát, thu thập số liệu sơ cấp, thứ cấp, tham khảo ý kiến của các chuyên gia, lấy số liệu từ các tạp chí chuyên ngành đồ gỗ, sách, báo, internet và tổng hợp các phương pháp so sánh, thống kê từ đó tác giả đưa ra giải pháp nhằm xây dựng chính sách marketing-mix cho sản phẩm gỗ tại Công

ty TNHH Tân Phước trong thời gian tới

5 Bố cục đề tài

Cấu trúc luận văn gồm có ba chương

Chương 1 Cơ sở lý luận về xây dựng chính sách marketing – mix trong doanh nghiệp

Chương 2 Thực trạng hoạt động kinh doanh và chính sách marketing – mix tại Công ty TNHH Tân Phước

Chương 3 Xây dựng chính sách marketing – mix cho sản phẩm gỗ trên thị trường nội địa tại Công ty TNHH Tân Phước

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Tác giả tham khảo từ một số luận văn Thạc sĩ kinh tế và Quản trị Kinh doanh có liên quan đến lĩnh vực marketing và marketing – mix đã bảo vệ tại Trường Đại Học kinh tế Đà Nẵng và Trường Đại Học kinh tế thành phố Hồ

Chí Minh từ năm 2007 đến năm 2011 như: Đề tài“Chiến lược kinh doanh sản

phẩm gỗ tại Công ty cổ phần Cẩm Hà”, tác giả Hồ Anh Tuân, do cán bộ

hướng dẫn khoa học PGS TS Lê Thế Giới, thực hiện năm 2010; Đề

tài“Chiến lược kinh doanh sản phẩm gỗ trên thị trường nội địa tại Công ty cổ

phần Xuất nhập khẩu và đầu tư Kon Tum”, tác giả Hà Tấn, do cán bộ hướng

dẫn khoa học PGS TS Lê Thế Giới, thực hiện năm 2011; Đề tài“Phát triển

ngành chế biến gỗ tỉnh Bình Định”, tác giả Lê Xuân Nguyên, do cán bộ

hướng dẫn khoa học TS Đỗ Ngọc Mỹ, thực hiện năm 2011; Đề tài “Xây dựng

chính sách marketing – mix cho sản phẩm gỗ trên thị trường nội địa tại Công

ty Lâm sản Việt Lang”, tác giả Phan Thị Thùy Dung, do cán bộ hướng dẫn

khoa học PGS TS Nguyễn Trường Sơn, thực hiện năm 2010 Ngoài ra tác giả còn tham khảo them các giáo trình sau: Giáo trình “Quản trị Marketing” tác

giả Lê Thế Giới (chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (tái bản lần thứ 2); Giáo trình

“Quản trị Marketing định hướng giá trị”, do nhóm biên soạn: PGS.TS Lê Thế

Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, Th.S Võ Quang Trí, Th.S Đinh Thị Lệ Trâm, Th.S Phạm Ngọc Ái (2011), NXB tài chính, cùng một sách chuyên ngành của một số học giả đã được biên soạn và biên dịch từ nguồn tài liệu nước ngoài, từ

đó tác giả đã chọn lọc làm cơ sở lý luận để tiến hành nghiên cứu đề tài này

Do thời gian nghiên cứu còn hạn chế nên những vấn đề được đề cập trong luận văn chưa thật hoàn chỉnh, rất mong nhận được ý kiến đóng góp của quý Thầy/cô, những ai quan tâm đến đề tài để được hoàn thiện hơn

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNGCHÍNH SÁCH

MARKETING – MIX TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING

1.1.1 Sự phát triển và khái niệm của marketing

a Sự phát triển của marketing

Trong các giai đoạn của quá trình phát triển marketing , các học giả hàng đầu về marketing đã có các cách tiếp cận khác nhau trong nghiên cứu của mình, có thể là theo hàng hóa, theo định chế, chức năng, thị trường, theo hành vi tiêu dùng, theo quản trị và theo phương diện xã hội Wilkie and Moore (2003) đã xác định 4 kỷ nguyên phát triển tư duy marketing:

Thời kỳ I: Đặt nền móng, 1900–1920

Thời kỳ II: Hình thành ngành, lĩnh vực 1920–1950

Thời kỳ III: Sự chuyển đổi mô hình – Marketing, Quản trị và Khoa học, 1950–1980

Thời kỳ IV: Thay đổi mạnh mẽ – Sự phân nhánh, 1980 đến nay

Thuật ngữ "marketing" được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 tại trường đại học Michigan (Mỹ) Từ những năm 50 của thế kỷ XX trở lại đây, marketing phát triển mạnh mẽ cả về lý thuyết cũng như thực tiễn để thực sự trở thành một môn khoa học phổ biến như ngày nay Khi mới ra đời marketing có nghĩa là “nghiên cứu thị trường”, nó chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại với nhiệm vụ chủ yếu là tiêu thụ những loại hàng hoá và dịch vụ

đã có sẵn nhằm mục đích thu lợi nhuận Người ta gọi marketing trong giai đoạn này là marketing truyền thống hay marketing cổ điển Sau chiến tranh thế giới thứ hai, kinh tế thế giới dần chuyển sang thời kỳ phục hồi và phát triển Sự phát triển mạnh mẽ của sức sản xuất và việc ứng dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật hiện đại làm cho nhu cầu xã hội nhanh chóng được thoả

mãn Xu hướng quốc tế hoá đòi hỏi các doanh nghiệp phải thay đổi về cơ bản hành vi kinh doanh của mình Họ đã nhận thức được rằng, nếu chỉ làm ra một sản phẩm tốt vẫn chưa chắc chắn sẽ tiêu thụ được, điều quan trọng nhất là sản phẩm có được đáp ứng nhu cầu của thị trường và có được thị trường chấp nhận hay không? Trong bối cảnh đó những hoạt động và quan niệm của marketing truyền thống đã trở nên lỗi thời và không còn hiệu quả nữa, marketing hiện đại ra đời đã thay thế marketing truyền thống

Mặc dù Marketing xuất hiện trong lĩnh vực kinh doanh và được áp dụng trước hết vào việc bán hàng nhưng ngày nay hiểu biết về marketing và thực hành marketing đã trở thành một nhu cầu tất yếu trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội Từ chỗ coi marketing là một công cụ để bán được hàng, đến việc hình thành một triết lý marketing cho rằng mục đích của marketing là làm cho việc bán trở nên không cần thiết, coi marketing là một phương tiện để hiểu con người và thỏa mãn nhu cầu của con người

b Khái niệm về marketing

Cho đến nay người ta vẫn chưa thống nhất một khái niệm chung về marketing trong một rừng định nghĩa đã được phổ biến kể từ những năm 50

dựa trên quan điểm về sự trao đổi trên thị trường Chẳng hạn: “Marketing là

hoạt động của con người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua các quá trình trao đổi” [12, tr 37]

Tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có

sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta

có 3 khái niệm cần quan tâm sau:

Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là

chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu

cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”

Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập

kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” [7, tr 20]

Khái niệm Marketing của Philip Kotler: “Marketing là hoạt động

của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” [6, tr 9]

Có rất nhiều quan niệm về marketing tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại

Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh

doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu

Quan niệm marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về mặt

tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu

Nói tóm lại, marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ

đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức

năng hoạt động khác như: sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự Các kế hoạch marketing cần phải tạo được sự cân bằng cho các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp

1.1.2 Vai trò và chức năng của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

a Vai trò

- Đối với sản xuất: Thông qua marketing, sản phẩm được sản xuất ra

nhằm để thoả mãn nhu cầu

- Đối với thị trường: Vận dụng marketing có tác dụng kích thích thị

trường xã hội trong và ngoài nước, liên kết chặt chẽ với cơ chế của đời sống kinh tế Marketing rất cần thiết khi giải quyết các vấn đề về thị trường, trong mối quan hệ giữa công ty với thị trường

- Đối với kế hoạch: Như một phương tiện, một công cụ tìm ra phương

hướng, con đường hoạt động tương lai của công ty Marketing phản ánh tập trung kế hoạch kinh tế Kế hoạch hoá và marketing có quan hệ chặt chẽ với nhau: Marketing phục vụ trước tiên các quá trình thực hiện các kế hoạch và tạo

cơ sở khách quan khoa học cho kế hoạch; nhờ đó mà tính khoa học và tính hiện thực của kế hoạch được nâng cao Trên cơ sở nghiên cứu marketing từ đó rút ra những kết luận rõ về khả năng tiêu thụ sản phẩm thu được thông qua hoạt động của vốn đầu tư tương ứng

b Chức năng của marketing

* Chức năng tiêu thụ sản phẩm

- Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng nhất

- Hướng dẫn khách hàng về thủ tục ký kết hợp đồng, đơn đặt hàng, chuẩnbị các chứng từ vận tải, danh mục gởi hàng, các thủ tục hải quan, chỉ dẫn bao gói, ký mã hiệu và các thủ tục khác để sẵn sàng giao hàng

- Kiểm soát về giá cả

- Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng

- Quảng cáo, tuyên truyền

* Chức năng nghiên cứu thị trường

Đó là việc xem xét các biến động của thị trường và bản chất hoạt động của các chiến lược marketing của công ty Chức năng này bao gồm các hoạt động: thu thập thông tin về thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và

- Thoả mãn nhu cầu thị trường ngày càng cao

- Tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm

* Chức năng hiệu quả kinh tế

Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến

vị trí của doanh nghiệp trên thị trường Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được bán hoạt động marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đễn các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho Công ty

Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể trả lời được Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây

dựng cho mình một chính sách marketing – mix phù hợp với thị trường, đáp

ứng một cách tốt nhất các nhu cầu của khách hàng

1.1.3 Mục tiêu của marketing

Tối đa hoá sự tiêu thụ: Tạo điều kiện dễ dàng và kích thích mức tiêu

dùng cao nhất Điều này sẽ có tác dụng tạo điều kiện nâng cao tối đa khả năng sản xuất, tạo công ăn việc làm và tạo ra nhiều của cải cho xã hội

Tối đa hoá sự hài lòng của khách hàng: Đạt được mức độ thoả mãn

người tiêu dùng cao nhất, chứ không phải mức tiêu dùng cao nhất

Tối đa hoá sự lựa chọn: Cung cấp thật phong phú các chủng loại hàng

và giành cho người tiêu dùngquyền lựa chọn cao nhất, đem lại cho người tiêu dùng khả năng tìm thấy những thứ hàng phù hợp nhất với thị hiếu của họ Người tiêu dùng phải có khả năng cải thiện tốt hơn lối sống của mình và nhờ vậy được thoả mãn tốt nhất

Tối đa hoá chất lượng cuộc sống: Cải thiện chất lượng đời sống, bao

gồm: chất lượng, số lượng, chủng loại, dễ tìm kiếm, chi phí sản xuất hàng hoá, chất lượng môi trường vật chất, chất lượng môi trường văn hoá

1.2 MARKETING – MIX TRONG DOANH NGHIỆP

1.2.1 Định nghĩa

Những người làm marketing sử dụng nhiều công cụ nhằm đáp ứng mong muốn từ các khách hàng mục tiêu Việc phối hợp sử dụng những công

cụ này một cách có hiệu quả hình thành nên phối thức marketing hay còn gọi

là chính sách marketing – mix "Marketing – mix là tập hợp các phương tiện

(công cụ) marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình" [3, tr 23]

1.2.2 Các thành phần của marketing – mix

Sản phẩm (Product – P1): Là sự kết hợp “vật phẩm và dịch vụ” mà

doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu

Giá cả (Price – P2): Là số tiền mà khách hàng bỏ ra để có được sản

phẩm Giá cả tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm cống hiến, bằng không người mua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác

Phân phối (Place – P3): Bao gồm những hoạt động khác nhau của

doanh nghiệp nhằm đảm bảo đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến

Truyền thông – cổ động (Promotion – P4): Là những hoạt động nhằm

thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy

Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing – mix,

nhưng theo J.McCarthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P như hình bên dưới:

Hình 1.1 Cấu trúc của marketing – mix

Giá cả (P2)

Price

Giá qui định Chiết khấu Bớt giá

Kỳ hạn thanh toán Điều kiện trả chậm

Lực lượng bán hàng Quan hệ với công chúng Marketing trực tiếp

Marketing-mix

Thị trường mục tiêu

Tuỳ theo đặc điểm của mỗi ngành kinh doanh và qua mỗi thời kỳ khác nhau để chúng ta nhấn mạnh P nào trong các P, sắp xếp thứ tự ưu tiên và phối hợp sử dụng các P sao cho có hiệu quả nhất Đó chính là hoạt động xây dựng chính sách marketing – mix của doanh nghiệp

Phát triển lý thuyết về 4P, người ta cho rằng 4P thể hiện quan điểm của người bán đối với các công cụ marketing nhằm tác động lên người mua Từ quan điểm của người mua, mỗi công cụ marketing được thiết kế nhằm cung ứng lợi ích cho khách hàng Như vậy, 4P của người bán tương ứng 4C của

người mua gồm: nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Customer needs

and wants), chi phí đối với khách hàng (Cost to the customer), sự thuận tiện

(Convenience) và thông tin (Communication)

Có thể biểu diễn sự tương ứng này như Hình 1.2

Điều kiện tiền đề để xây dựng các chính sách marketing – mix cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu đã được xác định là trước đó doanh nghiệp đã có chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing

phù hợp

Chiến lược kinh doanh, theo tác giả Chandler (Anh) năm 1962, là việc

xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết

để thực hiện mục tiêu này

Sự tiện lợi Thông tin

Chiến lược marketing là đường lối để một đơn vị kinh doanh đạt đến

các mục tiêu marketing của mình Nó bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing – mix và ngân sách thực hiện marketing

1.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến marketing – mix

Hoạt động của marketing – mix trong kinh doanh được thể hiện khá uyển chuyển và linh hoạt Trong quá trình vận dụng, các chính sách của marketing – mix chịu tác động bởi các nhân tố sau:

Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: Tâm lý mua hàng

của khách hàng thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen

sử dụng Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thông qua sự tín nhiệm đối với sản phẩm của doanh nghiệp càng lớn thì uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao

Tình huống của thị trường: Sự hình thành và chuyển hóa từ hình thái

thị trường này sang hình thái thị trường khác trong nền kinh tế thị trường đối với một hàng hóa nào đó sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau với những ứng phó không giống nhau giữa các nhà kinh doanh Chẳng hạn, đối với một loại sản phẩm ở giai đoạn này nằm trong hình thái thị trường độc quyền, song ở thời điểm khác có thể nằm trong hình thái thị trường cạnh tranh Vì vậy, ứng với từng tình huống cụ thể của thị trường, đòi hỏi nhà kinh doanh phải có những đối sách thích hợp để cho sản phẩm của mình tham gia vào thị trường vừa đạt thỏa mãn nhu cầu vừa đạt được lợi nhuận

Vòng đời sản phẩm: Một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường cho

đến khi rút khỏi thị trường đều phải trải qua những giai đoạn nhất định Nội dung hoạt động kinh doanh ở mỗi giai đoạn khác nhau đều không giống nhau

Sự nhận định sai về giai đoạn của vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây

dựng nội dung hoạt động kinh doanh không đúng và do đó sự thất bại là không thể tránh khỏi

Tính chất của hàng hóa: Căn cứ vào tính chất của mỗi loại hàng hóa

mà nhà kinh doanh có cách tổ chức những hoạt động kinh doanh thích hợp

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX

Trong mỗi doanh nghiệp, việc xây dựng chính sách marketing – mix được áp dụng riêng cho từng loại sản phẩm khác nhau, mỗi loại sản phẩm sẽ

có một số chính sách marketing – mix riêng cho sản phẩm đó Tiến trình triển khai chính sách marketing – mix có thể được mô tả như hình bên dưới:

1.3.1 Phân tích môi trường marketing

a Môi trường vĩ mô

Môi trường tự nhiên

Các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội và đe dọa có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên Bao gồm:

+ Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu: Vật chất của trái đất có loại vô

hạn, loại hữu hạn, có thể tái tạo được và loại hữu hạn không tái tạo được Nguồn tài nguyên vô hạn, như không khí, không đặt ra vấn đề cấp bách, mặc

Hình 1.3 Tiến trình triển khai chính sách marketing-mix

Đo lường

Dự báo nhu cầu

Phân đoạn thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Chính sách sản phẩm Chính sách giá

Chính sách phân phối

Chính sách truyền thông –

cổ động

Triển khai chính sách trên thị trường mục tiêu

dù có một số nhóm đã thấy có mối nguy hiểm lâu dài Tài nguyên rừng và thực phẩm là nguồn tài nguyên có hạn và tái tạo được cũng đang gặp phải những thách thức lớn: nạn tàn phá rừng, đất canh tác ngày càng bị thu hẹp và kém màu mỡ, có nơi bị sa mạc hóa, trong khi nhu cầu lương thực ngày càng tăng lên Vấn đề an ninh lương thực đã trở thành vấn đề toàn cầu

Về phương diện marketing, các vấn đề trên đặt ra cho các nhà quản trị marketing nhiều thách thức, đòi hỏi phải tư duy và tìm ra những định hướng phù hợp cho hoạt động marketing của mình

+ Mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng: Một số hoạt động công nghiệp

chắc chắn sẽ huỷ hoại chất lượng của môi trường tự nhiên Các chất thải công nghiệp gây ô nhiễm nguồn nước trong đất làm giảm sự tăng trưởng của các loại thực vật Các Công ty nhạy cảm với các vấn đề về ô nhiễm môi trường sẽ tìm thấy cơ hội cho một thị trường rộng lớn về các giải pháp kiểm soát ô nhiễm như máy lọc nước, xử lý chất thải, tái sinh nguyên liệu, sản xuất bao bì

dễ phân hủy không gây hại cho môi trường

+ Sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên

thiên nhiên: Các doanh nghiệp có thể gặp phải sự kiểm soát của chính quyền

và các tổ chức chính trị xã hội khác Thay vì chống đối tất cả các hình thức điều tiết, doanh nghiệp nên giúp đỡ việc triển khai những giải pháp có thể chấp nhận được trong các vấn đề đang đặt ra cho đất nước

Môi trường văn hóa – xã hội

Xã hội, trong đó đó người ta sinh ra và lớn lên, là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêu chuẩn được xã hội thừa nhận Chính những điều đó sẽ xác định mối quan hệ của họ với người khác Những đặc điểm văn hóa sau đây có thể ảnh hưởng đến các quyết định marketing:

+ Tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi: Dân chúng trong

một xã hội nào đó đều gìn giữ một số giá trị và niềm tin cốt lõi có tính bền vững Những niềm tin ấy khuôn định và lý giải cho thái độ và cách thức ứng

xử đặc thù, diễn ra trong cuộc sống thường ngày của họ Những niềm tin và giá trị cốt lõi ấy được truyền từ đời này sang đời khác, và được củng cố thêm qua các định chế quan trọng của xã hội như trường học, công sở, các tổ chức

xã hội và doanh nghiệp,

Các niềm tin và giá trị thứ yếu của con người thì dễ đổi thay hơn Vì thế, những người làm marketing thường tìm cách làm thay đổi các niềm tin

và giá trị thứ yếu của con người, nhưng khó có thể làm thay đổi các niềm tin

và giá trị cốt lõi của họ

+ Các văn hóa đặc thù: Ngoài những giá trị văn hóa chung, trong mỗi

xã hội đều có những văn hóa đặc thù, tức những nhóm dân chúng cùng chia

xẻ các hệ thống giá trị nảy sinh từ hoàn cảnh và kinh nghiệm sống trong cộng đồng của họ Những người cùng một tầng lớp xã hội, những người ở cùng một lứa tuổi, tất cả đều tiêu biểu cho những văn hóa riêng biệt mà các thành viên của nó cùng chia xẻ những niềm tin, sở thích, cách cư xử như nhau Những người làm marketing cần nhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn hóa và văn hóa đặc thù để nhận dạng được các cơ hội và các đe dọa mới

Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua cũng như người mua Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng Người làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập

dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường Các doanh nghiệp có các sản phẩm giá trị lớn hoặc mức sinh lợi cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại

Môi trường chính trị – Pháp luật

Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội Có một số điểm khi phân tích môi trường chính trị cần được các nhà quản trị marketing quan tâm:

+ Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng:

Việc điều tiết đối với hoạt động của doanh nghiệp bằng pháp luật là nhằm:

- Bảo vệ giữa các doanh nghiệp với nhau (chống độc quyền)

- Bảo vệ người tiêu dùng tránh các giao dịch buôn bán không công bằng

- Bảo vệ các lợi ích của xã hội, ngăn cản các hành vi kinh doanh trái pháp luật (chống gian lận thương mại, buôn lậu )

+ Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng: Hội bảo vệ

người tiêu dùng, Hội bảo vệ sức khỏe buộc các hoạt động marketing ngày càng phải quan tâm hơn và có trách nhiệm hơn đối với an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa

Môi trường công nghệ

Sức mạnh mãnh liệt nhất tác động đến cuộc sống con người là công nghệ Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy

thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí sản xuất vv của doanh nghiệp Khi phân tích môi trường công nghệ cần lưu ý một số xu hướng sau đây:

 Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ

 Các cơ hội để phát minh, cải tiến là vô hạn

 Chi phí dành cho việc nghiên cứu và phát triển ngày càng gia tăng

 Xu hướng tập trung vào những cải tiến thứ yếu

 Sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia tăng

b Môi trường vi mô

Doanh nghiệp

Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi

mô, nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing

Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán,

Các nhà quản trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các kế hoạch marketing, phân bổ ngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau và các hoạt động marketing khác; bộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành công; bộ phận sản xuất nhằm huy động năng lực sản xuất (thiết bị, nhân lực) đáp ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch; bộ phận kế toán để hạch toán chi phí

và thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động marketing có hiệu quả Ngoài

ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lược marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing phù hợp

Các nhà cung cấp

Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định

rõ đặc điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo giá

hạ Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing cần theo dõi các thay ðổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút doanh

số dự liệu của doanh nghiệp Cần phải quan tâm đến mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh,

và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ yếu Trong những thời kỳ khan hiếm, doanh nghiệp cũng cần phải làm marketing đối với các nhà cung cấp để mua được nguồn nguyên liệu cần thiết

Khách hàng

Công ty cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách

kỹ lưỡng Có 5 loại thị trường khách hàng mà Công ty có thể hoạt động:

- Thị trường người tiêu dùng: Bao gồm những cá nhân và gia đình

mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ

- Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất: Là

những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác

- Thị trường người bán lại: Đó là những tổ chức mua hàng hóa và dịch

vụ để bán chúng kiếm lời

- Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận: Gồm có các

cơ quan Nhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch vụ công ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những người cần đến chúng

- Thị trường quốc tế: Là những người mua ở nước ngoài gồm người

tiêu dùng, người sản xuất, người bán lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài

Các đối thủ cạnh tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và

là cơ sở của hoạch định chiến lược Khi phân tích cạnh tranh, công ty cần xác định được những vấn đề sau:

1) Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu?

2) Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì?

3) Đặc điểm thị trường cạnh tranh?

Để cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải giữ bốn mức độ cơ bản trong tư duy, được gọi là 4 C của việc định vị thị trường Phải xem xét đặc tính của người tiêu dùng, các hệ thống và việc cạnh tranh, cả đặc điểm riêng của nó như một doanh nghiệp Marketing thành công chính là vấn đề phối hợp một cách hoàn hảo và hiệu quả của doanh nghiệp với khách hàng, hệ thống và các đối thủ cạnh tranh

thị trường liên quan, trong bài viết này chúng ta nghiên cứu “Thị trường là tập

hợp những người hiện đang mua và những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định” [3 , tr 132] Chúng ta sẽ tiến hành đo lường nhu cầu thị trường

hiện tại, bao gồm các bước sau:

Ước lượng tổng nhu cầu thị trường: “Tổng nhu cầu thị trường đói với

một loại sản phẩm là tổng khối lượng sẽ được mua bởi một loại khách hàng nhất định tại một khu vực địa lý nhất định trong một thời gian nhất định ở một hoàn cảnh Marketing nhất định dưới một góc độ và phối hợp nhất định các nổ lực Marketing của ngành sản xuất sản phẩm đó” [3 , tr 134]

Tổng nhu cầu thị trường là một hàm số thay đổi theo những điều kiện riêng biệt Một trong những điều kiện đó có thể là mức độ và sự phối hợp các

nỗ lực marketing của ngành, hoàn cảnh thực tế của thị trường hay thực trạng nền kinh tế

Ước lượng nhu cầu thị trường khu vực: Nhiều doanh nghiệp phải đối

mặt với vấn đề lựa chọn những khu vực tốt nhất và việc phân chia có hiệu quả nhất ngân sách Marketing vào những nhu vực đó, do vậy họ cần được ước lượng tiềm năng thị trường của nhiều khu vực địa lý Có 2 phương pháp ước lượng tiềm năng thị trường: Phương pháp tạo dựng thị trường (The market – building menthod) và Phương pháp chỉ số đa yếu tố thị trường (The market –

factor index menthod)

Ước lượng doanh số và thị phần: Ngoài việc ước lượng nhu cầu khu

vực và tổng nhu cầu thị trường, các doanh nghiệp còn muốn biết doanh số của

cả ngành hiện nay trên thị trường Có nghĩa là phải xác định các đối thủ cạnh tranh và ước tính được doanh số của họ

Dự đoán nhu cầu thị trường

Dự đoán nền kinh tế vĩ mô: Cần tính tới các yếu tố: Lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, mức tiêu dùng và tiết kiệm của người dân, việc đầu tư vào doanh nghiệp, các hoạt động của chính quyền, quy mô,…Kết quả là dự đoán

về tổng sản phẩm quốc dân (GNP) sẽ được sử dụng cuối cùng với các số liệu khác để dự đoán doanh số cho ngành, sau đó doanh nghiệp mới ước đoán doanh số của mình chiếm tỷ lệ bao nhiêu phầm trăm trong doanh số của ngành

Các kỹ thuật doanh nghiệp có thể sử dụng để dự đoán doanh số:

 Điều tra ý định mua của khách hàng

 Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán

 Phương pháp trắc nghiệm thị trường

 Phân tích thống kê nhu cầu

b Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành một số đơn vị nhỏ khác biệt nhau (gọi là các đoạn hoặc các khúc) nhưng trong mỗi đơn vị lại có sự đồng nhất với nhau về nhu cầu, đặc tính hoặc hành vi ứng

xử của khách hàng

Mọi công ty đều nhận thức được rằng, hàng hoá của mình không thể làm cho tất cả người mua ưu thích ngay được Số người mua thường là quá đông, phân bố trên một phạm vi rộng, có những nhu cầu và thói quen khác

nhau Mỗi doanh nghiệp phải phát hiện ra những phần thị trường hấp dẫn nhất

mà họ có khả năng phục vụ nó có hiệu quả

Phân đoạn thị trường bảo đảm sự nghiệp kinh doanh của doanh nghiệp

an toàn hơn bởi nó giúp doanh nghiệp biết tập trung nỗ lực của mình đúng thị trường, xây dựng cho mình một tư cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ,

rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh nghiệp được khai thác một cách hiệu quả

Các tiêu chí để phân đoạn thị trường:

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý: Phân tích thị trường theo

yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành từng khu vực địa lý khác nhau

như: Quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố, hay quận, huyện

- Phân đoạn thị trường yếu tố nhân khẩu học: Là phân chia thị trường

thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như: Tuổi tác, giới

tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý: Trong cách phân đoạn thị

trường theo yếu tố tâm lý, người mua được chia thành những nhóm khác nhau

căn cứ vào: Tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách

- Phân đoạn thị trường theo hành vi: Trong cách phân đoạn thị trường

theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào: Trình độ

hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm

c Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà chương trình Marketing của người bán hàng hóa nhằm vào Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu

Các yếu tố để lựa chọn thị trường mục tiêu:

Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường: Quy mô của mỗi

phân đoạn phải phù hợp với khả năng đáp ứng và quan điểm phục vụ của doanh nghiệp

Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường: Một đoạn thị trường

có thể đạt quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời

Mục tiêu và nguồn lực của Công ty: Công ty cần xem xét những phân

đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp hay không Một số đoạn thị trường hấp dẫn nhưng cũng không được lựa chọn, bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của Công ty

Công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu sau:

* Tập trung vào một đoạn thị trường

Đây là trường hợp công ty chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy nhất do khả năng hạn chế của mình Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong một thị trường lớn, công ty tìm cách đạt được một phần lớn trong một thị trường nhỏ hơn Thông qua marketing tập trung, công ty có thể giành được một vị trí vững chắc trong phân đoạn thị trường đã chọn nhờ sự am hiểu hơn

về nhu cầu của phân đoạn thị trường này và tiết kiệm được chi phí hoạt động

do chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi Tuy nhiên, marketing tập trung có thể gặp những rủi ro khi khách hàng đột ngột thay đổi thị hiếu, hay xuất hiện những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh thâm nhập vào phân đoạn thị trường này Vì thế nên nhiều doanh nghiệp có xu hướng đa dạng hoá hoạt động của mình vào vài ba phân đoạn thị trường hơn là chỉ giới hạn trong

một phân đoạn duy nhất Công ty cần phân tích các yếu tố: Nguồn lực của

công ty; Tính đồng nhất của sản phẩm và thị trường; Các chiến lược

marketing; Cạnh tranh để lựa chọn một cách đáp ứng thị trường thích hợp

và hiệu quả

* Chuyên môn hoá có chọn lọc

Công ty lựa chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp Các phân đoạn thị trường này có thể ít nhiều liên hệ với nhau hoặc không có mối liên hệ gì với nhau, nhưng chúng đều hứa hẹn khả năng sinh lời Chiến lược phục vụ nhiều phân đoạn thị trường có ưu điểm là làm giảm bớt rủi ro cho doanh nghiệp Nếu một phân đoạn thị trường nào đó không còn hấp dẫn nữa, thì doanh nghiệp vẫn có thể tìm kiếm lợi nhuận ở những phân đoạn thị trường

khác

* Chuyên môn hoá thị trường

Trong trường hợp này, công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định Nhờ chuyên môn hóa vào việc phục

vụ một nhóm khách hàng, doanh nghiệp có thể đạt được danh tiếng và trở thành kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này

có thể yêu cầu Chuyên môn hóa thị trường cũng có thể gặp phải rủi ro, nếu vì

lý do nào đó mà nhóm khách hàng giảm mức mua sắm hoặc thu hẹp danh mục các sản phẩm

* Chuyên môn hoá sản phẩm

Công ty sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số đoạn thị trường Thông qua chiến lược này công ty tạo dựng được danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phảm chuyên dụng Tuy nhiên vẫn có thể có rủi ro, nếu sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất có nguy cơ được thay thế bằng sản phẩm mới hơn về công nghệ

* Phục vụ toàn bộ thị trường

Công ty phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà

họ có thể cần đến Tuy nhiên chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện chiến lược này

d Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó Việc định vị của công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán

* Tạo đặc điểm khác biệt

Khi công ty đã quyết định sẽ xâm nhập vào những phân đoạn nào của thị trường thì phải quyết định xem là phải chiếm được vị trí nào trong các phân đoạn đó Vị trí của một sản phẩm thể hiện mức độ đánh giá của khách hàng về sản phẩm đó, tức là vị trí sản phẩm chiếm được trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên cơ sở so sánh những đặc điểm

khác biệt chiếm ưu thế Người làm marketing cần tạo ra những đặc điểm khác

biệt, tức là thiết kế những đặc điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản

phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhằm làm cho sản phẩm của mình có được lợi thế cạnh tranh tốt nhất trong thị trường mục tiêu đã chọn và thiết kế marketing – mix phù hợp để đạt được những vị trí mong muốn đó

Có bốn cách suy nghĩ và việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của một công ty

 “Tốt hơn”– Sản phẩm của công ty phải hơn hẳn các đối thủ

 “Mới hơn”– Phát triển một giải pháp mà trước đây chưa từng có

 “Nhanh hơn”– Giảm bớt thời gian thực hiện hay giao hàng liên

quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm hay dịch vụ cuối cùng

 “Rẻ hơn” – Khách hàng có thể mua được một sản phẩm tương tự

với số tiền ít hơn

Sẽ là sai lầm, nếu các doanh nghiệp cố gắng tạo đặc điểm khác biệt bằng cách cắt giảm chi phí và giá bán Bởi vì, một sản phẩm rẻ hơn so với đối thủ có thể gây tâm lý nghi ngờ là hàng không tốt, ngay cả khi nó thực sự tốt

Để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên bốn yếu tố cơ bản sau:

thông Mức độ phù hợp Huấn luyện khách

hàng

Khả năng sử

dụng

Những dịch vụ khác

Biết giao tiếp

Kiểu dáng

* Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh

Ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh trông có vẻ giống nhau, người mua vẫn có thể có những phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của công ty hay của nhãn hiệu

Đặc điểm nhận dạng và hình ảnh

Nét đặc trưng của một nhãn hiệu không tự nó hình thành nên mà là kết quả của một chương trình có ý thức nhằm tạo ra những đặc điểm nhận dạng Đặc điểm nhận dạng là nhưng gì mà doanh nghiệp sử dụng để công chúng nhận ra mình Công cụ để tạo nên đặc điểm nhận dạng là tên, biểu tượng, khung cảnh, các sự kiện Còn hình ảnh là những gì mà công chúng thực sự nhận thức về doanh nghiệp Doanh nghiệp phải thiết kế các đặc điểm nhận

dạng để tạo nên hình ảnh mong muốn của mình trong công chúng

Biểu tượng

Một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu tượng làm cho người ta liên tưởng đến doanh nghiệp hay nhãn hiệu Logo của doanh nghiệp và nhãn hiệu phải được thiết kế để có thể nhận ra ngay, chẳng hạn như quả táo (máy tính Apple)

Các phương tiện quảng cáo

Thông qua quảng cáo mà các biểu tượng truyền đạt nét đặc trưng của công ty hay nhãn hiệu Quảng cáo phải truyền đạt một tình tiết, một tâm trạng, một mức độ công hiệu, hay một cái gì đó thật nổi bật Thông điệp còn phải được đăng tải trong các ấn phẩm khác nhau, như tài liệu, catalog, hay trên bảng hiệu và danh thiếp của doanh nghiệp

Khung cảnh

Không gian, trong đó diễn ra quá trình sản xuất hay cung ứng sản phẩm

và dịch vụ của doanh nghiệp cũng là một yếu tố tạo hình ảnh rất công hiệu

Sự kiện

Doanh nghiệp có thể tạo đặc điểm nhận dạng qua những loại hình sự kiện mà nó tài trợ, chẳng hạn như Heinenken trong môn quần vợt, Dunhill và Tiger trong bóng đá

1.3.3 Xây dựng chính sách marketing – mix trên thị trường mục tiêu

Marketing – mix là một chức năng quan trọng của tiến trình hoạch định marketing Chính sách marketing – mix được lập là nhằm thực hiện chiến lược marketing đã được xác định, trên cơ sở phân tích và phát huy tối đa các

cơ hội marketing và các lợi thế kinh doanh khác nhau Nó cụ thể hóa những công việc như ai phải làm, làm khi nào và thực hiện với chi phí là bao nhiêu

* Quyết định về danh mục và loại sản phẩm

+ Quyết định về danh mục sản phẩm (Product mix):“Danh mục sản

phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng của một người bán

ra để bán cho người mua” [3, tr 162]

Danh mục sản phẩm của một công ty có thể được mô tả bằng các đặc tính sau:

- Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu loại

sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất

- Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong tất cả các

loại sản phẩm của doanh nghiệp, được tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau

- Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện số lượng các mặt hàng

khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm

- Tính thống nhất của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật

thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm có trong danh mục sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối cùng, các công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối, giá cả hay các mặt liên quan khác nhau Những loại sản phẩm có tính đồng nhất thấp thì chúng có những công dụng khác nhau đối với người mua

+ Quyết định về loại sản phẩm (Product line):“Loại sản phẩm là một

nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau hoặc vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng, được đưa vào thị trường theo cùng những kênh phân phối như nhau hay được xếp chung một mức giá nào đó ” [3, tr 164]

* Quyết định về nhãn hiệu

Người tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu sản phẩm như một phần thực chất của sản phẩm và việc đặt nhãn hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm Ngày nay nhãn hiệu trở nên phổ biến và cần thiết đến nỗi khó mà có sản phẩm nào không có nhãn hiệu Do vậy khi hoạch định chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm, doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Việc gắn nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm

Có một số vấn đề đặt ra khi xem xét việc lập nhãn hiệu cho sản phẩm,

đó là:

Tại sao phải đặt nhãn hiệu? Nó có lợi cho ai? Chi phí để đặt là bao nhiêu? Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì? Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng?,…

Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi vì nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền và quan

trọng nhất của một công ty Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ marketing chủyếu trong chiến lược sản phẩm

người mua

Đối với bao bì sản phẩm thì hầu hết sản phẩm phải được đóng gói trước khi đưa vào thị trường Việc tạo bao bì (packaging) là những hoạt động nhằm

vẽ kiểu và sản xuất hộp đựng hay giấy gói cho một sản phẩm Trước đây bao

bì cũng được coi là yếu tố marketing thứ yếu Những quyết định về bao bì chủ yếu dựa trên chi phí và những cân nhắc trong sản xuất, vai trò đầu tiên của bao bì là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm Thời gian gần đây, nhiều yếu tố khác nhau đã góp phần làm tăng việc sử dụng bao bì như một công cụ marketing quan trọng

b Chính sách giá

Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing – mix tạo ra doanh thu, các yếu tố khác thì tạo ra giá thành Giá cả là yếu tố cực kỳ quan trọng trong marketing – mix của doanh nghiệp Một chính sách giá tốt về lâu dài không những đem lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp mà còn là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh, là phương tiện để đạt mục tiêu marketing cũng như mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

Công thức tính giá: Giá cả sản phẩm = Giá thành sản phẩm + Lợi nhuận mục tiêu

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm công ty:

Mục tiêu marketing: Trước khi định giá, doanh nghiệp phải quyết định

xem mình cần phải đạt được điều gì với một sản phẩm nhất định Nếu doanh nghiệp đã chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm một cách cẩn thận thì chiến lược marketing – mix của nó, trong đó có giá cả, sẽ thực hiện khá dễ dàng Như vậy, chiến lược định giá phần lớn là do cách định vị thị trường trước đó quyết định Mục tiêu marketing của doanh nghiệp càng rõ ràng thì càng dễ ràng định giá Các mục tiêu marketing thường được lựa chọn trong việc định giá là tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu chất lượng sản phẩm

Chiến lược marketing – mix: Giá cả chỉ là một trong các yếu tố của

marketing – mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu marketing của mình Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về sản phẩm, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương trình marketing có tính hệ thống và hiệu quả Các quyết định đưa ra cho những yếu tố khác của marketing – mix đều có thể ảnh hưởng đến những quyết định về giá Doanh nghiệp thường quyết định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc marketing – mix tương ứng mức giá

mà doanh nghiệp muốn ấn định cho sản phẩm Như vậy, những người làm marketing phải xem xét toàn bộ marketing – mix khi định giá Nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá cả, thì các quyết định về chất lượng, quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ lên giá cả Nếu giá cả

là một yếu tố định vị chính yếu thì giá cả sẽ ảnh hưởng mạnh lên những quyết định đối với các yếu tố khác của marketing – mix

Thị trường và nhu cầu: Bao gồm

+ Định giá theo các loại thị trường khác nhau: Các đặc điểm khác

nhau của các hình thái thị trường: Cạnh tranh hoàn hảo, Cạnh tranh có độc