Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm mật ong của công ty cổ phần ong mật Đăk Lăk trên thị trường nội địa.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN VĂN DƯỢC HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM MẬT ONG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ONG MẬT ĐẮK LẮK TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Thế Giới Đà Nẵng – Năm 2012 i Lời cam đoan Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng thân tơi Các số liệu điều tra, kết nghiên cứu nêu luận văn trung thực chưa công bố tài liệu khác Tác giả Trần Văn Dược ii DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU Hình 1.1: Mơ hình sử dụng khơng sử dụng trung gian phân phốiError: Reference source not found Hình 1.2: Các cấp độ phân phối hàng tiêu dùng, hàng kỹ nghệ Error: Reference source not found Hình 1.3: Các nhân tố tạo điều kiện cho việc phân phối trực tiếp Error: Reference source not found Hình 1.4: Quy trình xây dựng đàn ong khai thác mật Error: Reference source not found Bảng 2.1: Tình hình tài sản nguồn vốn Công ty qua năm 2008 -2010 .Error: Reference source not found Bảng 2.2: Tình hình sản xuất kinh doanh từ năm 2008-2010 Error: Reference source not found Bảng 2.3: Tình hình lao động Cơng ty qua năm 2008, 2009, 2010 Error: Reference source not found Bảng 2.4: Tình hình tiêu thụ mật ong thị trường nội địa Error: Reference source not found Bảng 2.5: Tình hình xuất Cơng ty từ năm 2007 – 2011 Error: Reference source not found Bảng 2.6: Tình hình tiêu thụ sản phẩm ong mật theo kênh phân phối .Error: Reference source not found Bảng 2.7: Hệ số tính thưởng cho đại lý .Error: Reference source not found Bảng 3.1: Dự báo nhu cầu sản lượng mật ong năm tớiError: Reference source not found Bảng 3.2: Doanh số bán hàng thị trường Miền Nam, Tây Nguyên .Error: Reference source not found Bảng 3.3: Bảng lựa chọn phương án phân phối phương pháp trọng số .Error: Reference source not found Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Công ty .Error: Reference source not found iii Biểu đồ 2.1: Biểu đồ doanh số tiêu thụ sản phẩm mật ong thị trường nội địa Error: Reference source not found Sơ đồ 2.2: Hệ thống phân phối Công ty Error: Reference source not found Sơ đồ 3.1: Hệ thống kênh phân phối Tây Nguyên Error: Reference source not found Sơ đồ 3.2: Hệ thống kênh phân phối khu vực Bắc,Trung, Nam Error: Reference source not found Sơ đồ 3.3: Quy trình kiểm tra, đánh giá thành viên kênh Error: Reference source not found MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài .1 Mục đích nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Đóng góp khoa học luận văn .3 Kết cấu luận văn Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1.1 Tổng quan kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm iv Hình 1.1: Mơ hình sử dụng không sử dụng trung gian phân phối 1.1.2 Chức kênh phân phối 1.1.3 Hoạt động kênh phân phối 10 1.1.3.1 Mẫu thuẫn kênh cạnh tranh 10 1.1.3.2 Tổ chức kênh 13 1.2 Thiết kế quản lý kênh phân phối .17 1.2.1 Phân tích mơi trường phân phối 17 1.2.2 Thiết lập mục tiêu phân phối 19 1.2.3 Thiết kế kênh phân phối .22 Quyết định cấp độ kênh phân phối 23 Hàng tiêu dùng (B2C) 23 Hình 1.2: Các cấp độ phân phối hàng tiêu dùng, hàng kỹ nghệ 24 Hình 1.3: Các nhân tố tạo điều kiện cho việc phân phối trực tiếp 29 1.2.4 Quản lý kênh phân phối .29 1.2.4.1 Lựa chọn thành viên kênh 29 1.2.4.2 Quản trị thúc đẩy thành viên kênh 29 1.2.4.3 Đánh giá thành viên kênh 31 1.3 Đặc điểm sản phẩm mật ong ảnh hưởng đến tổ chức kênh phân phối 31 1.3.1 Đặc điểm sản xuất mật ong 31 Hình 1.4: Quy trình xây dựng đàn ong khai thác mật 32 1.3.2 Đặc điểm sản phẩm mật ong 33 1.3.3 Nhu cầu tiêu dùng 33 Kết luận chương .33 Chương .35 2.1 Tổng quan Công ty cổ phần ong mật Đắk Lắk 35 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 35 2.1.2 Chức nhiệm vụ Công ty 36 2.1.2.1 Chức .36 2.1.2.2 Nhiệm vụ 36 2.1.3 Mục tiêu 36 v 2.1.4 Cơ cấu tổ chức 37 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Công ty 37 2.1.5 Tình hình Công ty cổ phần ong mật Đắk Lắk 39 2.1.5.1 Tình hình tài sản, nguồn vốn tổ chức hoạt động kinh doanh .40 Trong năm qua, hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty đạt nhiều kết tốt, doanh thu năm sau tăng so với năm trước nhiều Để hiểu rõ tình hình hoạt động kinh doanh Công ty năm qua, xem xét bảng số liệu tổng hợp sau: 42 Bảng 2.2: Tình hình sản xuất kinh doanh từ năm 2008-2010 .42 2.1.5.2 Tình hình lao động Cơng ty từ năm 2008 - 2010 .44 Bảng 2.3: Tình hình lao động Cơng ty qua năm 2008, 2009, 2010 44 2.1.5.3 Tình hình tiêu thụ thị trường nội địa từ năm 2007- 2011 45 Bảng 2.4: Tình hình tiêu thụ mật ong thị trường nội địa 45 2.1.5.4 Tình hình xuất từ năm 2007- 2011 46 Bảng 2.5: Tình hình xuất Cơng ty từ năm 2007 – 2011 46 2.2 Thực trạng kênh phân phối Công ty cổ phần ong mật Đắk Lắk .47 2.2.1 Cấp độ kênh phân phối .47 Sơ đồ 2.2: Hệ thống phân phối Công ty 47 Bảng 2.6: Tình hình tiêu thụ sản phẩm ong mật theo kênh phân phối 47 2.2.1.1 Kênh phân phối trực tiếp (không cấp) .47 2.2.1.2 Kênh đại lý (một cấp) 50 2.2.1.3 Kênh phân phối cấp 52 2.2.1.4 Kênh phân phối cấp 56 2.2.2 Thực trạng công tác quản lý hệ thống kênh phân phối Cơng ty 57 2.2.2.1 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh Công ty 57 2.2.2.2 Trách nhiệm thành viên kênh phân phối 58 2.2.2.3 Khuyến khích thành viên kênh 60 Bảng 2.7: Hệ số tính thưởng cho đại lý 62 2.2.2.4 Phương pháp đánh giá thành viên kênh 63 2.2.2.5 Những mâu thuẫn phát sinh hệ thống kênh phân phối 64 vi 2.2.2.6 Những hạn chế công tác tổ chức quản lý kênh phân phối Công ty cổ phần ong mật Đắk Lắk 65 Kết Luận chương 67 Chương .68 3.1 Những tiền đề hoàn thiện kênh phân phối .68 3.1.1 Ý nghĩa việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối 68 3.1.2 Tình hình hồn thiện kênh phân phối Dakhoney 69 3.2.1 Nghiên cứu thị trường 71 3.2.2 Dự báo nhu cầu 73 Bảng 3.1: Dự báo nhu cầu sản lượng mật ong năm tới .73 3.2.3 Phân đoạn thị trường 74 Bảng 3.2: Doanh số bán hàng thị trường Miền Nam, Tây Nguyên 75 3.2.4 Định vị sản phẩm .75 3.2.5 Các phương án lựa chọn phân phối 76 Bảng 3.3: Bảng lựa chọn phương án phân phối phương pháp trọng số 78 3.2.6 Mở rộng hoạt động kênh phân phối thị trường miền Trung, miền Bắc 78 3.2.7 Quyết định cấp độ kênh .79 Sơ đồ 3.1: Hệ thống kênh phân phối Tây Nguyên 79 Sơ đồ 3.2: Hệ thống kênh phân phối khu vực Bắc,Trung, Nam 80 3.2.8 Lập kế hoạch kênh phân phối .80 3.2.9 Lựa chọn thành viên kênh 81 3.2.10 Xác định điều khoản ràng buộc thành viên kênh 82 3.2.11 Giải mâu thuẫn 84 3.2.12 Quản trị thúc đẩy thành viên kênh 85 3.2.12.1 Kiểm soát hoạt động thành viên 85 3.2.12.2 Chính sách động viên 87 3.2.12.3 Đánh giá thành viên 88 Sơ đồ 3.3: Quy trình kiểm tra, đánh giá thành viên kênh 90 3.3 Các phương pháp hỗ trợ kênh phân phối .91 vii 3.3.1 Chính sách sản phẩm 91 3.3.2 Chính sách giá 92 3.3.3 Chính sách truyền thơng cộng đồng 93 3.3.4 Giải pháp phân phối vật chất 95 3.3.5 Chính sách nhân 96 Kết luận chương .97 Kết luận .98 Tài liệu tham khảo .99 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hàng hóa sau sản xuất cần phải tiêu thụ, đường doanh nghiệp tham gia vào sản xuất Mức độ cạnh tranh ngày gia tăng làm cho sản lượng tiêu thụ doanh nghiệp khơng đảm bảo khơng có sách hợp lý, kịp thời để bảo vệ Trong cạnh tranh khốc liệt này, hệ thống kênh phân phối với vai trò liên kết nhà sản xuất người tiêu dùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận giá cuối cùng, nhiều lợi ích khác cho người tiêu dùng cuối để có khả lựa chọn sản phẩm có chất lượng, giá rẻ phù hợp với nhu cầu… nên ngày trở thành phương tiện cạnh tranh hữu hiệu doanh nghiệp Cùng với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, doanh nghiệp Việt Nam khó khăn việc cạnh tranh với với doanh nghiệp nước ngồi khơng có tiềm lực mạnh hệ thống phân phối sản phẩm mà dày dạn kinh nghiệm thủ pháp cạnh tranh phân phối Trong năm qua, số lượng doanh nghiệp nước không ngừng tăng lên với nhiều ngành nghề mở rộng hệ thống kênh phân phối sản phẩm mà doanh nghiệp có phát triển cách tự phát số lượng quy mô mở rộng, bước đầu thỏa mãn nhu cấu đa dạng sản phẩm cho sản xuất người tiêu dùng Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam hiệu quả, chi phí cao, qua nhiều khâu trung gian Thực tế, người tiêu dùng chưa có nhiều hội điều kiện để mua sản phẩm rẻ, chất lượng tốt Công ty cổ phẩn ong mật Đắk Lắk doanh nghiệp sản xuất phân phối sản phẩm lĩnh vực thực phẩm (mật ong sản phẩm liên quan), năm qua Cơng ty có sản lượng tiêu thụ tốc độ tăng trưởng đáng kể phải đối diện với thực tế sức cạnh tranh thị trường giảm sút, hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu so với doanh nghiệp lĩnh vực xuất thêm nhiều đối thủ cạnh tranh hạn chế khâu phân phối Yêu cầu đặt Dakhoney phải bước chiếm lĩnh thị trường nước chiến lược nâng cao sức cạnh tranh qua việc cải thiện phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm có hiệu Do vậy, việc nghiên cứu xây dựng quản lý kênh phân phối cách chuyên sâu, có hệ thống để tạo tảng, phương hướng thực tiễn phân phối sản phẩm Dakhoney cần thiết Nó đem lại ổn định kinh doanh, đảm bảo tăng trưởng phát triển môi trường cạnh tranh Vì lý trên, tơi định chọn đề tài “hồn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm mật ong Công ty cổ phần ong mật Đắk Lắk thị trường nội địa” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp Mục đích nghiên cứu Luận văn áp dụng sở lý luận khoa học kênh phân phối quản lý kênh phân phối để đánh giá thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối sản phẩm Dakhoney hướng tới việc hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm nâng cao hiệu kinh doanh Công ty Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động phát triển, quản lý tồn hệ thống kênh phân phối Dakhoney để từ đưa giải pháp hồn thiện hệ thống kênh phân phối Cơng ty Đối tượng phạm vi nghiên cứu Luận văn nghiên cứu lý luận thực tiễn thiết kế, tổ chức quản lý kênh phân phối Dakhoney từ năm 2007 trở lại thị trường nước Hiện tại, thị trường khai thác chủ yếu Dakhoney Châu Âu, Mỹ… việc phân phối thị trường nước có phần bị xem nhẹ Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp vật biện chứng, tiếp cận hệ thống thơng qua số mơ hình lý thuyết để phân tích yếu tố ảnh hưởng đến việc quản lý hệ thống kênh phân phối; phương pháp nghiên cứu, tham khảo ý kiến chuyên gia, điều tra vấn phân tích thống kê so sánh 91 * Công tác kiểm tra Dựa vào thỏa thuận hợp đồng mà Công ty kiểm tra thành viên kênh phân phối Nội dung kiểm tra số lượng, doanh số bán nhằm tránh tình trạng trung gian báo cáo khơng thật Kiểm tra việc tốn tín dụng trung gian, kiểm tra công tác bảo quản hàng hóa, kho bãi trung gian có đảm bảo chất lượng sử dụng hay không, đồng thời kiểm tra mức độ hợp tác họ với Công ty việc quảng cáo, khuyến mãi, sách liên quan đến bán hàng Để sở đánh giá tỷ trọng thành viên Tiêu chuẩn đánh giá: Tiêu chuẩn đánh giá tiêu chuẩn kiểm tra + Doanh số bán + Thời hạn toán + Mức độ hợp tác + Quản lý tồn kho Nhà quản trị lập bảng đánh giá dựa vào hệ số phản ánh mức độ quan trọng số điểm đạt tiêu chí để đánh giá Tuy nhiên phương pháp đánh giá đòi hỏi yếu tố khách quan trình độ người đánh giá Cơng ty cần có phần thưởng, sách đãi ngộ để khích lệ cho thành viên đạt loại A khích lệ cho thành viên loại B để họ hoạt động tốt Đối với thành viên loại C, loại D Công ty cần có sách hỗ trợ để họ hoạt động tốt Nếu trường hợp phát triển được, Cơng ty nên xem xét lại, chấm dứt hợp đồng, không giao hàng để tránh ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty 3.3 Các phương pháp hỗ trợ kênh phân phối 3.3.1 Chính sách sản phẩm Vì mục tiêu nhằm tạo sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, phù hợp với tâm lý thị hiếu người tiêu dùng thị trường vùng khác Chính sách sở ln gắn bó chặt chẽ với mục tiêu lợi nhuận chiến lược Marketing 92 Thực tốt sách sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty việc xây dựng sách giá cho loại sản phẩm, giảm thiểu hoạt động xúc tiến yểm trợ bán hàng Tiếp tục phân phối sản phẩm Công ty, nội dung sách chủng loại sản phẩm Theo xác định cấu chủng loại mặt hàng thích hợp mà Cơng ty cung cấp đáp ứng nhu cầu thị trường theo mục tiêu kinh doanh Cải tiến phát triển sản phẩm, để thâm nhập sâu thị trường Công ty đoạn thị trường tiềm khác bảo đảm cho hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty theo kịp nhu cầu thị hiếu đa dạng khách hàng Chính sách Cơng ty cần quan tâm sách đổi thích nghi sản phẩm, với sách Cơng ty hồn thiện nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng Cụ thể, Cơng ty hồn thiện cấu trúc, kích cỡ sản phẩm, nghiên cứu thiết kế sản phẩm cho phù hợp với yêu cầu khách hàng góp phần cải thiện doanh số lợi nhuận cho Công ty 3.3.2 Chính sách giá Giá nhân tố ảnh hưởng đến doanh số Công ty Trên thị trường, giá biến động phức tạp, chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố chênh lệch cung, cầu, mùa vụ Để xây dựng giá chào bán, Công ty dựa vào sở sau đây: - Giá nguyên liệu mua vào - Giá chào bán đối thủ - Nhu cầu tiêu thụ thị trường Giá yếu tố định thành cơng hay thất bại doanh nghiệp Chính lẽ đó, Cơng ty phải ln coi trọng, ý đến giá cả, phải nhạy bén xây dựng cho cấu giá linh động phù hợp với chuyển biến thị trường nước giới Phương pháp định giá: định giá hướng thị trường, phương pháp định giá chủ yếu vào nhân tố khách quan tác động chi phối tới hoạt động kinh doanh Công ty từ phía khách hàng cạnh tranh thị trường Trong 93 Cơng ty tập trung chủ yếu vào việc định giá dựa theo cạnh tranh có trọng đến chi phí Cơng ty xét số trường hợp cần thiết Khi áp dụng sách định giá này, để đưa mức giá hiệu quả, Công ty cần phải thường xuyên nghiên cứu, thăm dò mức giá đối thủ cạnh tranh thơng qua tạp chí sách báo thị trường Qua xác định cho mức giá hợp lý để đại lý, người bán lẻ linh động việc điều chỉnh giá bán sản phẩm 3.3.3 Chính sách truyền thơng cộng đồng Quảng cáo nhằm giới thiệu sản phẩm Công ty đã, thâm nhập thị trường gây ý cho khách hàng nước, làm cho họ biết đến sản phẩm Cơng ty định mua sản phẩm Kết quả, Công ty mở rộng thị trường, tăng sản phẩm tiêu thụ Công ty cần trọng sử dụng hình thức quảng cáo sau: - Tập san sản phẩm báo chí - Catalogue - Hàng mẫu - Truyền hình, đài, báo chí - Tham gia hội chợ triển lãm: Việc tổ chức tham gia hội chợ triển lãm dịp để Công ty quảng cáo giới thiệu sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng nước Là hội để tìm hiểu thị trường, thiết lập mối quan hệ giao tiếp mua bán với khách hàng + Thông qua Chi nhánh, Cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm Cơng ty mà quảng cáo, khuếch trương mặt hàng thông qua gợi mở nhu cầu yểm trợ cho sản phẩm thâm nhập sâu vào thị trường, nâng cao uy tín sản phẩm + Để hoạt động phân phối có hiệu quả, Cơng ty cần tăng cường quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mãi… nhằm tạo niềm tin cho khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm + Đối với cửa hàng nhỏ, Công ty cần trang bị cho họ bảng hiệu Công ty, cung cấp hàng mẫu để hàng trưng bày, dùng thử Thông qua hội chợ hay hội nghị khách hàng Cơng ty quảng bá hình ảnh Cơng ty 94 với người tiêu dùng Công ty cần tham gia nhiều vào hội chợ triển lãm, tổ chức hội nghị khách hàng, có Cơng ty giới thiệu sản phẩm ghi nhận ý kiến đóng góp khách hàng Thơng qua đóng góp ý kiến khách hàng để hồn thiện cho sản phẩm chất lượng, bao bì, sách bán hàng… nhằm mục đích phục vụ tốt cho người tiêu dùng + Đối với thị trường xuất Công ty cần nghiên cứu kỹ phong tục tập quán luật lệ quy định bắt buộc nước, thói quen tiêu dùng, văn hố xã hội vùng đó, để đưa chương trình quảng cáo quảng cáo phương tiện thích hợp * Tăng cường cơng tác tiếp thị Trong thời gian tới, Công ty phải đặc biệt trọng tới công tác quảng cáo Qua quảng cáo giúp cho việc nhận biết sản phẩm Công ty lúc gợi mở để họ mua hàng Điều đặc biệt quan trọng Công ty muốn mở rộng thị trường mặt đại lý Chính vậy, Cơng ty phải dành cho cơng tác khoản ngân sách thích hợp Việc chi tiền cho quảng cáo việc làm khó định lượng, đặc biệt người không am hiểu lĩnh vực quảng cáo Chính Cơng ty nên thuê công ty chuyên tư vấn thực quảng cáo để họ làm giúp phần việc khơng am hiểu, sau đánh giá mức độ thành cơng quảng cáo thời gian sau dựa vào mức doanh thu Còn cơng tác khuyến mại, công tác Công ty sử dụng cho người mua với khối lượng lớn tức người bán buôn bán lẻ chưa đến tay người tiêu dùng Vì vậy, Cơng ty áp dụng thêm hình thức tìm phiếu trúng thưởng sản phẩm Phần thưởng tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, ví dụ phần thưởng nhỏ tặng thêm sản phẩm loại với số lượng khác hay thưởng thêm đồ dùng học tập sản phẩm trẻ em ưu thích (Cơng ty đưa số loại sản phẩm nhỏ có giá trị để khách hàng lựa chọn trúng thưởng cho phù hợp với nhu cầu), sản phẩm thưởng in tên, logo Công ty Đối với sản phẩm có giá trị lớn (chai to hơn, loại cao cấp hơn…) Công ty nên có phần thưởng áo, mũ có in tên logo Cơng ty Để chương trình thành công, Công ty cần lên kế hoạch hợp lý cho việc đổi phần thưởng nhanh chóng dễ 95 dàng (nên bố trí để lấy sản phẩm nơi mua sản phẩm, hay nhà bán lẻ bất kỳ) Hoạt động khuyến mại nên áp dụng thường xuyên đặc biệt phần thưởng cho trẻ em, cho đối tượng phụ nữ có gia đình dịp nhu cầu tiêu thụ giảm Nếu làm tốt hoạt động marketing mix kể hoạt động phân phối Cơng ty chắn có thành công nhiều 3.3.4 Giải pháp phân phối vật chất - Xử lý đơn hàng: Là nhiệm vụ nhân viên phòng kinh doanh, để tránh chờ đợi cho khách hàng, nhân viên cần lập tiến trình xử lý đơn hàng cách khoa học để cơng việc tiến hành nhanh chóng, đảm bảo việc cung cấp hàng cho khách hàng nhanh chóng, thuận lợi, số lượng hàng cần mua - Xác định tồn kho: Mức lưu kho định quan trọng phân phối vật chất ảnh hưởng đến việc thỏa mãn khách hàng Mức dự trữ hợp lý phải hội tụ hai điều kiện: Đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng, đảm bảo chi phí tồn kho mức tối thiểu - Vấn đề vận chuyển: Với phương tiện vận chuyển khác nhau, ảnh hưởng khác đến việc định giá sản phẩm, thời gian giao hàng, chất lượng hàng hóa nơi giao hàng Việc lựa chọn phương tiện vận chuyển phù hợp góp phần giúp Cơng ty tăng khả cạnh tranh, tìm kiếm nhiều khách hàng mở rộng thị trường Đối với thị trường nước: tăng cường nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối sẵn có, đồng thời thiết lập thêm mạng lưới phân phối khu vực mà từ trước tới lượng tiêu thụ đạt mức khiêm tốn Đối với thị trường xuất khẩu: Công ty cần tìm hiểu kỹ thị trường đó, từ lựa chọn kênh phân phối thích hợp cho Công ty Công ty nên liên hệ trước với doanh nghiệp Việt Nam có chi nhánh nước làm đầu mối tiêu thụ cho sản phẩm Công ty phân phối cho đại lý khác, bước mở rộng mạng lưới phân phối Thiết lập hệ thống bán hàng qua mạng: ngày thời đại công nghệ thông tin bùng nổ phát triển mạnh, phương thức bán hàng qua mạng ngày trở nên phổ biến Công ty chưa thiết lập hình thức bán hàng theo 96 kiểu Để nhà xuất Công ty nên biết lập phương thức này, hình thức bán hàng giúp Cơng ty quảng cáo hình ảnh hiệu dễ dàng việc tìm kiếm đối tác, mở rộng thị trường 3.3.5 Chính sách nhân Hiện Cơng ty chưa có phòng Marketing riêng biệt, phòng kinh doanh kiêm ln hoạt động marketing, kế hoạch Nhưng phòng có người quản lý, phụ trách tồn cơng việc kinh doanh lập kế hoạch Cơng ty Khối lượng cơng việc mà phòng đảm nhiệm q lớn Chính vậy, Cơng ty cần đầu tư thêm nhân lực cho hoạt động kênh Các nhân viên phòng kinh doanh chưa có đào tạo chuyên môn Marketing, lập kế hoạch, dự báo Mà để thiết lập kênh liên kết dọc, điều kiện mà Công ty cần thực có đội ngũ cán quản trị Marketing quản lý tiêu thụ có đủ trình độ lực, có kiến thức tổ chức quản lý hệ thống kênh liên kết dọc Vì vậy, thời gian tới Cơng ty phải có biện pháp đào tạo đội ngũ cán nhân viên phòng kinh doanh để đảm nhiệm tốt hoạt động Marketing, mà đặc biệt công tác quản lý kênh phân phối Cơng ty th chun gia đến quan đào tạo cử cán bộ, nhân viên học trường đại học… Tuỳ theo điều kiện Cơng ty Sau có tay cán bộ, nhân viên có trình độ chun mơn Công ty cần thành lập phận chuyên trách quản trị hệ thống kênh phân phối Công ty cần tạo chế nhằm phát huy tính sáng tạo, động nhân viên hoạt động lĩnh vực Do hệ thống kênh phân phối rút gọn lại cấp, vai trò đại lý quan trọng, khơng có sách hỗ trợ đại lý cơng tác bán hàng, dễ rơi vào tình trạng bỏ bê sản phẩm mà tập trung vào bán sản phẩm khác loại cơng ty khác Chính Cơng ty cần đào tạo đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp phục vụ cho đại lý, đội ngũ làm việc đại lý hưởng lương trực tiếp từ Cơng ty, chế độ lương có lương công ty trả ăn theo doanh số đại lý Việc tuyển người đại lý đảm trách, tuyển từ người có ngoại hình, lực, kinh nghiệm bán hàng cam kết gắn bó lâu dài với cơng ty Cơng ty có trách nhiệm đào tạo kỹ bán hàng, hiểu biết sản phẩm để thuyết phục khách hàng 97 Kết luận chương Kênh phân phối phận thiếu doanh nghiệp sản xuất, công cụ hỗ trợ hiệu để bảo vệ sản phẩm môi trường cạnh tranh Một kênh phân phối hiệu mang lại cho doanh nghiệp nhiều giá trị gia tăng đồng thời đạt chi phí hợp lý Từ vấn đề tồn Chương 2, tác giả đưa số giải pháp để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm mật ong thị trường nội địa Công ty cổ phần ong mật Đắk Lắk Cụ thể, chương sâu vào công tác nghiên cứu thị trường để tìm vấn đề nằm người mua, đối thủ cạnh tranh từ hồn thiện sách, hoạt động nội phù hợp, biện pháp thu thập thông tin phục vụ cho hoạt động Cơng ty Sau q trình tìm hiểu, tác giả phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm mình, xây dựng lựa chọn phương án phân phối phù hợp với đặc thù sản phẩm mật ong Xác định thị trường có tăng trưởng ổn định, thị trường tiềm để đẩy mạnh công tác quảng bá sản phẩm, đẩy mạnh phát triển thị trường địa bàn Ngồi sách để phát triển sản phẩm, chương tập trung hồn thiện cơng tác thành lập quản lý kênh phân phối cho thực hiệu từ vấn đề lựa chọn kênh, xác định điều khoản ràng buộc cho kênh đến việc giải mâu thuẫn, thúc đẩy thành viên thơng qua sách hỗ trợ Bên cạnh đó, để hoạt động quản lý kênh suôn sẻ, hoạt động tiêu thụ diễn mạnh mẽ, tác giả đề xuất số sách động viên để thành viên kênh hoạt động tốt Tóm lại, chương giải tồn vấn đề tồn tại Cơng ty cổ phần ong mật Đắk Lắk, giải pháp nêu mang tính đồng hệ thống hóa cao, Cơng ty cần có triển khai thực cách bản, có khoa học vào thực tế hoạt động 98 Kết luận Kênh phân phối phần thiếu doanh nghiệp sản xuất sản phẩm, phận vừa gắn liền với doanh nghiệp, vừa tách rời khỏi hoạt động doanh nghiệp Chính vậy, để hoạt động tiêu thụ sản phẩm diễn cách mạnh mẽ cần có hệ thống phân phối đủ mạnh, bao phủ đến toàn thị trường mục tiêu, đáp ứng nhanh chóng yêu cầu khách hàng với mức chi phí chấp nhận Qua trình nghiên cứu, tìm hiểu kênh phân phối vấn đề quản lý kênh phân phối từ áp dụng vào phân tích thực tế Công ty cổ phần ong mật Đắk Lắk, tác giả hệ thống hóa cách khái quát vấn đề kênh phân phối sản phẩm, cách thức tạo dựng, quản lý hoạt động kênh nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm Bên cạnh đó, qua phân tích tình hình thực tế Cơng ty phát điểm mạnh, điểm yếu, thành công hạn chế Công ty cổ phần ong mật Đắk Lắk để có giải pháp hồn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty thị trường nội địa thời gian tới Trong luận văn bao quát hết chi tiết hết vấn đề kênh phân phối, giải pháp đưa nằm mức độ tổng thể mà khơng thể chi tiết hết Chính vậy, doanh nghiệp cần phân tích, đánh giá tỷ mỉ, chi tiết vấn đề giải pháp nêu để để áp dụng vào thực tiễn Qua đây, tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Lê Thế Giới, người tận tình hướng dẫn để tơi hồn thành luận văn này, xin cảm ơn Quý thầy giáo, cô giáo trường Đại học kinh tế Đà Nẵng truyền đạt cho tơi kiến thức q báu q trình học tập Cám ơn bạn bè đồng nghiệp thành viên lớp cao học QTKD khóa tháng 8/2009 tạo nên lớp học sôi động lý thú Xin chân thành cảm ơn 99 Tài liệu tham khảo Công ty cổ phần ong mật Đắk Lắk, báo cáo tổng kết hoạt động sản xuất kinh doanh, năm 2007, 2008, 2009, 2010 Trương Đình Chiến (2003), Quản trị kênh phân phối, Trường Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội Trương Đình Chiến, Tăng Văn Bền (1998), Marketing quản trị kinh doanh, NXB Thống Kê Trương Đình Chiến, Nguyễn Văn Thường (1999), Quản trị hệ thống phân phối sản phẩm, NXB Thống Kê Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (1999), Quản trị marketing, NXB Giáo Dục Nguyễn Viết Lâm (1999), Nghiên cứu Marketing, NXB Giáo Dục Hoàng Trọng, Hoàng Thị Phương Thảo (1996), Quản trị chiêu thị, NXB Thống Kê Mai Hoa Niekdam, Bài phát biểu Hội nghị phát triển ngành ong mật toàn quốc năm 2007 Philip Kotler (2000), Quản trị marketing, NXB Thống Kê 10 Báo cáo tổng kết Hội nuôi ong Việt Nam năm 2010 11 http://www.vba.org.vn (website Hội nuôi ong Việt Nam) 12 http://www.dakhoney.com Phụ lục BẢN CÂU HỎI - ĐIỀU TRA VỀ NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM MẬT ONG Kính chào Quý Anh/Chị! Chúng tơi nhóm nghiên cứu ngành quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng Hiện nghiên cứu đ ề t i H o n t h i ệ n k ê n h p h â n p h ố i s ả n p h ẩ m m ậ t o n g c ủ a C ô n g t y c ổ p h ầ n o n g m ậ t Đ ắ k L ắ k t r ê n t h ị t r n g n ộ i đ ị a Để hồn thành đề tài, chúng tơi mong nhận quan tâm giúp đỡ Quý Anh (Chị) việc tham gia trả lời câu hỏi Xin lưu ý khơng có câu trả lời sai, mà tất có giá trị hữu ích cho nghiên cứu đề tài, ngồi ra, chúng tơi hồn tồn khơng sử dụng cho mục đích khác Xin chân thành cám ơn giúp đỡ Quý Anh (Chị) A PHẦN Thông tin chung Xin vui lòng cho biết ý kiến Anh (Chị) với câu hỏi đây:: A.1 Hiện tại, gia đình Anh (Chị) có sử dụng mật ong:  Có, số lượng khoảng ………… ml/người/ngày  Xin vui lòng chuyển sang A.3  Khơng  Xin vui lòng trả lời câu hỏi A.2 Anh (Chị) có:   A.3 Anh    dự định sử dụng mật ong thời gian tới  Xin vui lòng chuyển sang A.3 khơng dự định sử dụng mật ong thời gian tới (Chị) thích sử dụng loại mật ong: Có nhãn hiệu kiểm định chất lượng Mật ong rừng Loại được, miễn mật ong B PHẦN  Xin cảm ơn Quý Anh (Chị) Những yếu tố tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu mật ong Xin vui lòng cho biết ý kiến Anh (Chị) liên quan đến việc định lựa chọn sản phẩm mật ong sau: Rất không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng ý Những yếu tố làm Anh (Chị) mua mua lại sản phẩm mật ong? Danh tiếng thương hiệu      Sản phẩm chứng nhận tổ chức uy tín      Giá phù hợp Dễ mua (phân phối rộng)           Bao bì sản phẩm đẹp, tiện dụng      Trưng bày sản phẩm bắt mắt      Sự tác động nhân viên bán hàng      PHẦN C Một số thông tin cá nhân Chúng mong Anh (Chị) cung cấp thêm thông tin đây:      Lý mua mật ong: Làm thực phẩm, mỹ phẩm Uống tăng cường sức khỏe Chữa bệnh Làm quà tặng Khác ………………………………      Nơi thường mua mật ong Siêu thị, Trung tâm TM Cửa hàng bán lẻ Đại lý bán sỉ Tận Công ty Khác …………………………     Nơi sinh sống: Miền bắc Miền Trung Tây Nguyên Miền Nam Họ tên Anh (Chị):………………………………………… Điện thoại (nếu có):………………………………………… Nếu Anh (Chị) có ý kiến đóng góp thêm thơng tin câu hỏi, ghi vào khoảng trống đây: - Xin cám ơn cộng tác Quý Anh (Chị)! Phụ lục KẾT QUẢ TỔNG HỢP BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT Tổng số Bản câu hỏi phát ra: 200 Cách thức điều tra: Gửi câu hỏi thông qua nhà phân phối, điểm bán lẻ, gửi qua bưu điện Số Bản thu về: 189 - Số hợp lệ: 187 - Số không hợp lệ: 02 không điền đầy đủ thông tin cần thiết Kết tổng hợp sau: Yếu tố Danh tiếng sản phẩm Rất không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng ý 31 91 65 Yếu tố Sản phẩm chứng nhận tổ chức uy tín Rất không Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng ý đồng ý 135 49 Rất không đồng ý Không đồng ý 55 Rất không đồng ý Yếu tố Giá Không ý kiến 97 Đồng ý Rất đồng ý 20 15 Yếu tố Phân phối rộng (nhiều điểm bán) Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý 43 Rất đồng ý 138 Yếu tố tiện dụng đẹp bao bì sản phẩm Rất khơng đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng ý 53 78 56 Yếu tố trưng bày sản phẩm quầy Rất không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng ý 48 127 12 Phụ lục Yếu tố Tác động nhân viên bán hàng KẾ HOẠCH DOANH SỐ NĂM 2012 TẠI CÁC ĐỊA Rất không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng ý 25 152 PHƯƠNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ONG MẬT ĐẮK LẮK Chính sách NPP # Tỉnh/ TP Số NP P Số NVBH Chỉ tiêu Doanh số/ Tháng/ NPP Chiết khấu: 15% Thưởng tháng Thưởng Quý Thưởn g Năm Hà Nội 2 300,000,000 12% 0.5% 0.5% 0.5% Hải Phòng 1 50,000,000 12% 0.5% 0.5% 0.5% Thái Nguyên 1 40,000,000 12% 0.5% 0.5% 0.5% Phú Thọ 1 30,000,000 12% 0.5% 0.5% 0.5% Quảng Ninh 1 40,000,000 12% 0.5% 0.5% 0.5% Hải Dương 1 60,000,000 12% 0.5% 0.5% 0.5% Thanh Hóa 1 30,000,000 12% 0.5% 0.5% 0.5% Nam Định 1 50,000,000 12% 0.5% 0.5% 0.5% 1 1 Nghệ An 1 60,000,000 12% 0.5% 0.5% 0.5% Hà Tĩnh 1 20,000,000 12% 0.5% 0.5% 0.5% Quảng Bình 1 20,000,000 12% 0.5% 0.5% 0.5% TT Huế 1 40,000,000 12% 0.5% 0.5% 0.5% Đà Nẵng 1 50,000,000 12% 0.5% 0.5% 0.5% Nhân viên bán hàng Tổng Thành tiền 13.5 % 13.5 % 13.5 % 13.5 % 13.5 % 13.5 % 13.5 % 13.5 % 13.5 % 13.5 % 13.5 % 13.5 % 13.5 % 40,500,00 6,750,00 5,400,00 4,050,00 5,400,00 8,100,00 4,050,00 6,750,00 8,100,00 2,700,00 2,700,00 5,400,00 6,750,00 Lương CB 3,000 ,000 1,500 ,000 1,500 ,000 1,500 ,000 1,500 ,000 1,500 ,000 1,500 ,000 1,500 ,000 1,500 ,000 1,500 ,000 1,500 ,000 1,500 ,000 1,500 ,000 Thưởng (5% DS) 30,000,0 00 2,500,0 00 2,000,0 00 1,500,0 00 2,000,0 00 3,000,0 00 1,500,0 00 2,500,0 00 3,000,0 00 1,000,0 00 1,000,0 00 2,000,0 00 2,500,0 00 Tổng 33,000,00 4,000,00 3,500,00 3,000,00 3,500,00 4,500,00 3,000,00 4,000,00 4,500,00 2,500,00 2,500,00 3,500,00 4,000,00 % CP NV 6% 8% 9% 10% 9% 8% 10% 8% 8% 13% 13% 9% 8% 4 2 2 Quảng Nam 1 20,000,000 12% 0.5% 0.5% 0.5% Quảng Ngãi 1 40,000,000 12% 0.5% 0.5% 0.5% Bình Định 1 40,000,000 12% 0.5% 0.5% 0.5% Gia Lai 1 40,000,000 12% 0.5% 0.5% 0.5% Ninh Thuận 1 60,000,000 12% 0.5% 0.5% 0.5% Bình Thuận 1 60,000,000 12% 0.5% 0.5% 0.5% Khánh Hòa 1 100,000,000 12% 0.5% 0.5% 0.5% Lâm Đồng Bà Rịa - Vũng Tàu 1 50,000,000 12% 0.5% 0.5% 0.5% 1 150,000,000 12% 0.5% 0.5% 0.5% Đồng Nai 1 250,000,000 12% 0.5% 0.5% 0.5% Bình Dương 1 250,000,000 12% 0.5% 0.5% 0.5% Cân Thơ 1 100,000,000 12% 0.5% 0.5% 0.5% An Giang 1 80,000,000 12% 0.5% 0.5% 0.5% Cà Mau 1 80,000,000 12% 0.5% 0.5% 0.5% Tiền Giang 1 80,000,000 12% 0.5% 0.5% 0.5% Vĩnh Long 1 80,000,000 12% 0.5% 0.5% 0.5% TP HCM 3 12% 0.5% 0.5% 0.5% TỔNG CỘNG 33 33 800,000,000 3,070,000,00 12% 0.5% 0.5% 0.5% 13.5 % 13.5 % 13.5 % 13.5 % 13.5 % 13.5 % 13.5 % 13.5 % 13.5 % 13.5 % 13.5 % 13.5 % 13.5 % 13.5 % 13.5 % 13.5 % 13.5 % 13.5 % 2,700,00 5,400,00 5,400,00 5,400,00 8,100,00 8,100,00 13,500,00 6,750,00 20,250,00 33,750,00 33,750,00 13,500,00 10,800,00 10,800,00 10,800,00 10,800,00 108,000,00 414,450,00 1,500 ,000 1,500 ,000 1,500 ,000 1,500 ,000 1,500 ,000 1,500 ,000 1,500 ,000 1,500 ,000 1,500 ,000 1,500 ,000 1,500 ,000 1,500 ,000 1,500 ,000 1,500 ,000 1,500 ,000 1,500 ,000 4,500 ,000 49,500 ,000 1,000,0 00 2,000,0 00 2,000,0 00 2,000,0 00 3,000,0 00 3,000,0 00 5,000,0 00 2,500,0 00 7,500,0 00 12,500,0 00 12,500,0 00 5,000,0 00 4,000,0 00 4,000,0 00 4,000,0 00 4,000,0 00 120,000,0 00 248,500,0 00 2,500,00 3,500,00 3,500,00 3,500,00 4,500,00 4,500,00 6,500,00 4,000,00 9,000,00 14,000,00 14,000,00 6,500,00 5,500,00 5,500,00 5,500,00 5,500,00 124,500,00 298,000,00 13% 9% 9% 9% 8% 8% 7% 8% 6% 6% 6% 7% 7% 7% 7% 7% 5% 9.7% KẾ HOẠCH HỖ TRỢ NGƯỜI QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI KHU VỰC Ngân sách quản lý hệ thống Người quản lý khu vực Đặng Quang Hải (GĐ KV Cty KD FMCG) Đỗ Xuân Cương (GĐ KV Cty KD FMCG) Trần Minh Tuấn (GĐ Miền Cty KD FMCG) Lê Hoàng Vũ (GĐ KV Cty KD FMCG) Nguyễn Duy Vũ (GĐ KV Cty KD FMCG) Vacancy Tổng cộng TỔNG CHI PHÍ HỆ THỐNG Lương CB Hỗ trợ CP Công tác 2000000 3000000 5200000 1020000 2.0% 131900000 1000000 2000000 1800000 4800000 2.7% 45600000 2000000 3000000 4500000 2.1% 106250000 2000000 2000000 7000000 9500000 1100000 1.6% 146500000 2000000 2000000 4200000 2.0% 93400000 2000000 1100000 0 1200000 8000000 8200000 1000000 5370000 1.3% 242500000 1.7% 766150000 Thưởng (1%/DS) 30700000 Tổng % CP QL THÀNH TIỀN QUẢN LÝ KINH DOANH TOÀN QUỐC % Lương CB Cơng tác phí (hoặc theo t tế) Thưởng (0.5%/DS) 0.25 0.25 0.23 0.20 0.22 0.30 0.25 10000000 7000000 15350000 Tổng 32350000 % CP QL 1,1 ... trạng kênh phân phối Công ty cổ phần ong mật Đắk Lắk .47 2.2.1 Cấp độ kênh phân phối .47 Sơ đồ 2.2: Hệ thống phân phối Công ty 47 Bảng 2.6: Tình hình tiêu thụ sản phẩm ong mật. .. d Hệ thống đa kênh Trong khứ, nhiều Công ty sử dụng kênh để bán hàng cho thị trường phân đoạn thị trường Ngày nay, với khác biệt phân đoạn thị trường khả kênh, ngày nhiều Công ty tiếp cận hệ thống. .. trường cạnh tranh Vì lý trên, tơi định chọn đề tài “hồn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm mật ong Công ty cổ phần ong mật Đắk Lắk thị trường nội địa” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp