61 hoàn thiện hệ thống marketing – mix cho dịch vụ dịch thuật của công ty cổ phần expertrans toàn cầu

Bố cục bài luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dungchính của đề tài cơ bản được trình bày trong ba chương: Chương 1: Lý luận về hoạt động Marketing

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu riêng của tôi, các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực xuất phát từ tình hình thực tế của đơn vị thực tập.

Tác giả luận văn (Kí và ghi rõ họ tên)

Đàm Lệ Hằng

MỤC LỤ

LỜI CAM ĐOAN i

DANH MỤC CÁC HÌNH iv

DANH MỤC CÁC BẢNG iv

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TRONG DỊCH VỤ 4

1.1 Tổng quan về Marketing – Mix trong dịch vụ 4

1.1.1 Khái niệm Marketing và Marketing – Mix trong dịch vụ 4

1.1.2 Vai trò của Marketing – Mix trong dịch vụ 7

1.2 Nội dung chính sách Marketing – Mix trong dịch vụ 8

1.2.1 Chính sách sản phẩm – P1 product 8

1.2.2 Chính sách giá – P2 price 10

1.2.3 Chính sách phân phối – P3 place 13

1.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp – P4 promotion 15

1.2.5 Chính sách con người – P5 people 18

1.2.6 Chính sách quy trình – P6 process 19

1.2.7 Chính sách yếu tố vật chất – P7 physical evidence 21

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – Mix trong dịch vụ 22

1.3.1 Môi trường bên ngoài doanh nghiệp 22

1.3.2 Môi trường bên trong doanh nghiệp 23

1.4 Sự cần thiết của việc hoàn thiện hệ thống Marketing – Mix trong dịch vụ của doanh nghiệp 25

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CHO DỊCH VỤ DỊCH THUẬT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN EXPERTRANS TOÀN CẦU 27

2.1 Khái quát về công ty cổ phần Expertrans toàn cầu 27

2.1.1 Tổng quan về công ty 27

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 28

2.1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi và ngành nghề kinh doanh của công ty 30

2.1.4 Cơ cấu tổ chức và quản lý của công ty 34

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing – Mix cho dịch vụ dịch thuật của công ty cổ phần Expertrans toàn cầu 36

2.2.1 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây.36 2.2.2 Thực trạng hoạt động Marketing – Mix cho dịch vụ dịch thuật của công ty cổ phần Expertrans toàn cầu 38

2.3 Đánh giá chung về hoạt động Marketing – Mix cho dịch vụ dịch thuật của công ty cổ phần Expertrans toàn cầu 56

2.3.1 Những thành công 56

2.3.2 Những hạn chế và tồn tại 57

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG MARKERTING – MIX CHO DỊCH VỤ DỊCH THUẬT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN EXPERTRANS TOÀN CẦU 59

3.1 Định hướng phát triển của công ty 59

3.1.1 Định hướng phát triển chung 59

3.1.2 Định hướng phát triển hoạt động Marketing - Mix 60

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing – Mix cho dịch vụ dịch thuật của công ty cổ phần Expertrans toàn cầu 61

3.2.1 Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm 61

3.2.2 Giải pháp hoàn thiện chính sách giá 62

3.2.3 Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối 63

3.2.4 Giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp 64

3.2.5 Giải pháp hoàn thiện chính sách con người 66

3.2.6 Giải pháp hoàn thiện chính sách quy trình 67

3.2.7 Giải pháp hoàn thiện chính sách yếu tố vật chất 69

KẾT LUẬN 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO 71

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 : Mô hình Marketing – Mix 7P 6Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý Công ty cổ phần ExperTranstoàn cầu 34

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phầnExpertrans (năm 2015, năm 2016, năm 2017) 37Bảng 2.2: Bảng giá dịch thuật của công ty cổ phần Expertrans 42Bảng 2.3 Bảng phân bổ các cộng tác viên của Expertrans tại các quốc gia 45Bảng 2.4: Ngân sách quảng cáo của công ty Expertrans qua các năm 47Bảng 2.5 Bảng trình độ chuyên môn của nhân viên Expertrans 49Bảng 2.6 Đánh giá của khách hàng về trình dộ chuyên môn của nhân viênExpertrans 51Bảng 2.7 Đánh giá của khách hàng về trang thiết bị, công nghệ trong việctriển khai các dịch vụ dịch thuật ở Expertrans 55

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Trước xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu, nền kinh tế Việt Nam từng bướchòa vào quỹ đạo phát triển chung của nền kinh tế khu vực và thế giới, đây làmột cơ hội nhưng đồng thời cũng là một thách thức đối với các doanh nghiệpViệt Nam Một trong những thách thức lớn đặt ra là rào cản về ngôn ngữ Từthực tế đó, hàng loạt công ty dịch thuật đã ra đời để giúp các danh nghiệp ViệtNam vượt qua rào cản ngôn ngữ và vươn ra tầm thế giới Họ cạnh tranh vớinhau vô cùng gay gắt và vấn đề ở đây là làm thế nào để dịch vụ của công tymình nổi trội và thực sự khác biệt với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.Điều này phụ thuộc một phần lớn vào hoạt động Marketing – Mix của mỗicông ty Thông qua hoạt động Marketing – Mix, công ty có thể đưa ra cácdịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, đồng thời phát huy đượcnhững tiềm năng, thế mạnh của mình để tìm kiếm cơ hội trên thị trường vànâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong nền kinh

tế mở hiện nay

Công ty cổ phần Expertrans là một trong những doanh nghiệp cung cấpdịch vụ dịch thuật có uy tín ở nước ta hiện nay Trong 13 năm hình thành vàphát triển ( từ năm 2005 đến năm 2018 ) trải qua vô vàn khó khăn, công tyvẫn đứng vững và phát triển, vươn lên trong nền kinh tế thị trường hòa chungvới xu thế hội nhập, ngày càng nhận được nhiều sự tin cậy của khách hàng.Phải thừa nhận rằng hoạt động Marketing – Mix đã đóng góp một phần khôngnhỏ cho sự thành công của công ty trong những năm qua Tuy nhiên, các hoạtđộng Marketing – Mix của công ty vẫn còn thiếu tính sáng tạo và tồn tạinhiều điểm bất cập

Để giải quyết vấn đề này cần phải nghiên cứu toàn diện và sâu sắc hơn

Đề tài khóa luận tốt nghiệp “Hoàn thiện hệ thống Marketing – Mix cho

dịch vụ dịch thuật của công ty cổ phần Expertrans toàn cầu” được lựa

chọn do sự cấp thiết của những vấn đề lý luận và thực tiễn nêu trên

2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Mục tiêu chung: Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống Marketing

– Mix cho dịch vụ dịch thuật của công ty cổ phần Expertrans

- Mục tiêu cụ thể:

+ Tập hợp, hệ thống hóa lý luận cơ bản về Marketing - Mix

+ Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing - Mix của công ty cổ phầnExpertrans trong những năm gần đây

+ Đánh giá hiệu quả của các hoạt động Marketing - Mix đã triển khai.+ Đề xuất ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt độngMarketing – Mix của công ty cổ phần Expertrans

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ

thống Marketing – Mix cho dịch vụ dịch thuật của công ty cổ phầnExpertrans

- Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động Marketing – Mix cho dịch vụ dịch thuậttrong giai đoạn 3 năm trở lại đây

4 Phương pháp nghiên cứu:

Để tiến hành thu thập thông tin cần thiết nhằm thực hiện được các mục tiêunghiên cứu đã xác định, đề tài sử dụng phương pháp tổng quát là:

- Phương pháp thu thập thông tin: Nghiên cứu tài liệu, các tài liệu bao gồmcác giáo trình, sách chuyên khảo về Marketing – Mix, trang web của công ty,các tài liệu liên quan đến dịch vụ dịch thuật

- Phương pháp xử lý thông tin: Sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp,

phương pháp so sánh, phương pháp thống kê, … Các dữ liệu điều tra thực tếđược xử lý trên phần mềm Excel.

5 Bố cục bài luận văn:

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dungchính của đề tài cơ bản được trình bày trong ba chương:

Chương 1: Lý luận về hoạt động Marketing – Mix trong dịch vụ

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing – Mix cho dịch vụ dịch thuật của

công ty cổ phần Expertrans toàn cầu

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing – Mix cho dịch vụ dịch

thuật của công ty cổ phần Expertrans toàn cầu

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX

TRONG DỊCH VỤ 1.1 Tổng quan về Marketing – Mix trong dịch vụ

1.1.1 Khái niệm Marketing và Marketing – Mix trong dịch vụ

1.1.1.1 Khái niệm Marketing

Marketing là một khái niệm rất rộng lớn, có rất nhiều các định nghĩa khácnhau về Marketing nhưng lại không có một định nghĩa chung thống nhất vìMarketing đang vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và mỗitác giả đều có quan niệm riêng về Marketing

Theo định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ): “Marketing là hoạt độngkinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ” Theo định nghĩa của Ủy ban hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việctiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vậnchuyển hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”

Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lýtoàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua củangười tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưahàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thuđược lợi nhuận dự kiến”

Theo Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: “Marketing là mộtquá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đượcnhững gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổinhững sản phẩm có giá trị với những người khác”

Theo định nghĩa của McCarthy: “Marketing là quá trình thực hiện cáchoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước

các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hànghóa dịch vụ thỏa mãn nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng và ngườitiêu dùng”.

Từ những định nghĩa nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hếtsức phong phú và đa dạng Hai định nghĩa đầu phù hợp với Markerting truyềnthống còn các định nghĩa sau phù hợp với Marketing hiện đại Mỗi định nghĩachỉ đúng xét theo quan điểm về mặt thời gian, đúng tại thời điểm này Do đócho đến nay người ta vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có mộtđịnh nghĩa, một khuôn mẫu đối với hoạt động Marketing, việc làm đó có thểdẫn tới sự hạn chế tính đa dạng, phong phú và sinh động của hoạt độngMarketing trong thực tiễn

1.1.1.2 Khái niệm Marketing – Mix trong dịch vụ

Marketing – Mix trong dịch vụ được hiểu là các biến số, các công cụ kỹthuật mà tổ chức cung cấp dịch vụ có thể sử dụng để thực hiện mục tiêu củachiến lược Marketing của mình Marketing – Mix cho thấy những yếu tốquyết định trong một kế hoạch Marketing Marketing – Mix truyền thống baogồm 4 yếu tố (4P) có quan hệ mật thiết với nhau:

vụ là vô hình, quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời; người sản xuấtthường là người bán hàng; khách hàng thường phải có mặt và tương tác trực

tiếp với người tạo ra dịch vụ, tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, nên kháchhàng thường chịu tác động của các yếu tố hữu hình cũng như quy trình tạo radịch vụ Chính vì vậy trong Marketing – Mix dịch vụ cần thiết phải bổ sungthêm các biến số phụ để giao tiếp và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.Marketing – Mix áp dụng trong kinh doanh dịch vụ về cơ bản không có sựkhác biệt so với Marketing - Mix áp dụng trong kinh doanh các sản phẩm hữuhình Nhưng do đặc trưng của dịch vụ, hoạt động Marketing – Mix trong kinhdoanh dịch vụ được mở rộng so với Marketing – Mix được áp dụng trongkinh doanh sản phẩm hữu hình Bên cạnh 4P truyền thống, các tổ chức cungcấp dịch vụ còn bổ sung thêm 3P trong hỗn hợp Marketing của mình Đó là:

- Con người (Person)

- Quy trình (Process)

- Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence)

Hình 1.1 : Mô hình Marketing – Mix 7P

Marketing - Mix dịch vụ

Product

Price

Place

PromotionPeople

Process

Physical Evidence

1.1.2 Vai trò của Marketing – Mix trong dịch vụ

Hoạt động Marketing Mix đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanhnghiệp trên thị trường, góp phần không nhỏ vào thành công của doanh nghiệp,

và nó càng quan trọng hơn đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.Luôn có rất nhiều những doanh nghiệp ra đời những cũng có không ít cácdoanh nghiệp ngừng hoạt động và phải rời bỏ thị trường Nhiều doanh nghiệpcung cấp dịch vụ với chất lượng tốt, giá cả hợp lý nhưng không được kháchhàng chú ý trong khi dịch vụ của những doanh nghiệp khác có thể thua kém

về chất lượng, giá cả nhưng được ưa chuộng Bởi khi tham gia vào thị trườngcác doanh nghiệp này đã thực hiện những hoạt động Marketing Mix, đánh giácao vai trò của hoạt động Marketing - Mix Nhờ có các hoạt động Marketing– Mix mà dịch vụ của họ tạo ra có sự khác biệt nhờ đó khách hàng dễ dàngnhận biết được dịch vụ đó trên thị trường, tin tưởng và chấp nhận sử dụngdịch vụ của doanh nghiệp

Trong quá khứ khi hàng hóa của các doanh nghiệp trong nước sản xuất rabao nhiêu được tiêu thụ hết bấy nhiêu do cơ chế thị trường chưa mở cửa, hànghóa khan hiếm, chưa có sự tham gia của các doanh nghiệp nước ngoài Nhưngnay các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì càng phải cạnh tranh vôcùng gay gắt với đối thủ là những công ty nước ngoài, những tập đoàn đaquốc gia đã có kinh nghiệm nhiều năm, có nguồn vốn dồi dào, có đội ngũnhân sự được trang bị kiến thức đầy đủ với những kinh nghiệm trận mạc dàydặn Do đó bên cạnh việc phải chứng minh cho người tiêu dùng thấy tính ưuviệt của sản phẩm, dịch vụ của mình so với các sản phẩm, dịch vụ khác doanhnghiệp còn phải xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, một hình ảnhdoanh nghiệp thân thiện nhằm đảm bảo sự ổn định của thị trường Nhờ vậyMakerting – Mix đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị

trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệphướng theo thị trường, biết lấy nhu cầu và mong muốn của khách hàng làmchỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

Tất cả những vấn trên đều nằm bên trong hoạt động Marketing – Mix vàđược giải quyết thông qua hoạt động Marketing – Mix

1.2 Nội dung chính sách Marketing – Mix trong dịch vụ

1.2.1 Chính sách sản phẩm – P1 product

Trong tổng thể chiến lược Marketing – Mix, chính sách sản phẩm luônđóng vai trò nền tảng để phát triển chiến lược đối với các P còn lại Nói cáchkhác, chính sách sản phẩm thường được coi là chiến lược cốt lõi, các chiếnlược của các P còn lại được xác định xoay quanh, nhằm mục tiêu phát huy tối

đa hiệu quả của chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm dịch vụ là tổng thể các định hướng, nguyên tắc vàbiện pháp thực hiện việc xác lập một hoặc nhiều dịch vụ cho phù hợp vớitừng đoạn thị trường ở các thời kỳ khác nhau Tương tự như sản phẩm hànghóa, trong lĩnh vực dịch vụ cũng có những chính sách sản phẩm khác nhaunhư chiến lược chủng loại, chiến lược thích ứng dịch vụ, chiến lược đổi mớidịch vụ, chiến lược định vị dịch vụ Khi xây dựng chiến lược sản phẩm dịch

vụ, người cung cấp dịch vụ nào cũng phải thực hiên 2 quyết định quan trọng

là chủng loại dịch vụ và chất lượng dịch vụ

- Thứ nhất, quyết định về chủng loại dịch vụ

+ Dịch vụ cơ bản: là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của người tiêu dùngdịch vụ Dịch vụ cơ bản là lý do thúc đẩy khách hàng đi tìm người cung cấpdịch vụ để thỏa mãn nhu cầu về dịch vụ, hay nói cach khác dịch vụ cơ bảnthỏa mãn một nhu cầu nào đó của con người Bất kỳ một doanh nghiệp dịch

vụ nào cũng phải cung cấp tối thiểu một dịch vụ cơ bản

+ Dịch vụ gia tăng: là dịch vụ cơ bản được bổ sung thêm các dịch vụ hỗ trợhoặc dịch vụ bổ sung Mặc dù dịch vụ hỗ trợ không mang tính bắt buộc trongviệc cung cấp dịch vụ, song có vai trò rất quan trọng, bởi các dịch vụ này làmtăng thêm tính đa dạng, chất lượng và giá trị của dịch vụ cơ bản.

Quyết định về chủng loại dịch vụ là việc doanh nghiệp dịch vụ lựa chọnviệc cung cấp một hoặc nhiều các dịch vụ cơ bản và dịch vụ gia tăng Dịch vụ

cơ bản là lý do chính thúc đẩy người tiêu dùng đi tìm sự thỏa mãn dịch vụ,nhưng có rất nhiều doanh nghiệp cùng cung cấp một loại dịch vụ cơ bản Do

đó, yếu tố tác động đến khách hàng khi quyết định lựa chọn người cung cấpdịch vụ chính là dịch vụ hỗ trợ và dịch vụ gia tăng chứ không phải là dịch vụ

cơ bản Vì vậy, trong thực tiễn các nhà cung cấp dịch vụ thường rất quan tâmđến các dịch vụ hỗ trợ, dịch vụ gia tăng để tạo nên sự khác biệt của dịch vụ

- Thứ hai, quyết định về chất lượng dịch vụ

Chất lượng vốn đã phức tạp với hàng hóa hữu hình, lại càng phức tạp hơnđối với dịch vụ bởi những tính chất đặc thù của dịch vụ Chất lượng dù làhàng hóa hay dịch vụ đều được nhìn nhận ở 2 góc độ: người sản xuất vàngười tiêu dùng Ở góc độ người sản xuất, chất lượng được phản ánh qua hệthống sản xuất hàng hóa hoặc tạo dịch vụ Ở góc độ người tiêu dùng, chấtlượng phản ánh qua sự thỏa mãn của khách hàng khi tiêu dùng hàng hóa hoặcdịch vụ Đối với hàng hóa, chất lượng hàng hóa ở góc độ người sản xuất đượchình thành trước khi có sự đánh giá của người tiêu dùng và được chuẩn hóathành những chỉ tiêu kỹ thuật nhất định Khác với hàng hóa, dịch vụ không có

sự tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, do đó chất lượng dịch vụ dưới góc độngười cung cấp và người tiêu dùng được hình thành đồng thời và đánh giátrực tiếp ngay trong quá trình cung cấp dịch vụ Hơn nữa dịch vụ có tính vôhình, nên chất lượng dịch vụ không thể được tiêu chuẩn hóa thành những chỉtiêu kỹ thuật hoặc định lượng như hàng hóa mà có tính bất định cao Với cùng

nhân viên phục vụ và điều kiện trang thiết bị, khách hàng khác nhau có những

kỳ vọng khác nhau về chất lượng dịch vụ, do đó sẽ có độ thỏa mãn dịch vụkhác nhau

Một cách khái quát, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng củakhách hàng và nhận thức dịch vụ được cung cấp Khoảng cách này càng nhỏthì chất lượng dịch vụ ngày càng cao và ngược lại Do đó, nâng cao chấtlượng dịch vụ chính là thu hẹp khoảng cách nói trên Doanh nghiệp dịch vụphải tìm hiểu, nghiên cứu để phát hiện ra mong muốn và kỳ vọng của kháchhàng đối với dịch vụ, trên cơ sở đó tổ chức việc cung cấp dịch vụ đáp ứng tối

đa kỳ vọng của khách hàng Muốn vậy doanh nghiệp cần phải có nhữngphương pháp, hình thức cụ thể tạo điều kiện cho khách hàng thể hiện những

kỳ vọng của mình như thông qua hội nghị khách hàng, phỏng vấn, điều tra,…Điều này hoàn toàn phù hợp với triết lý “hướng ngoại” của Marketing

1.2.2 Chính sách giá – P2 price

Giá cả là số tiền khách hàng trả cho sản phẩm dịch vụ Nghiên cứu giá cả

là một trong những hoạt động cơ bản của Marketing

Giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu trong Marketing – Mix, có ảnhhưởng mạnh mẽ đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng Do đặc tínhcủa dịch vụ là vô hình nên giá cả là chỉ tiêu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm

lý và nhận thức của khách hàng về chất lượng của dịch vụ cung ứng Đối vớikhách hàng, giá cả là yếu tố đầu tiên tác động vào tâm lý của họ Tuy nhiên,trong quá trình sử dụng dịch vụ, các đặc tính lợi ích, tiêu chuẩn kỹ thuật vàchất lượng phục vụ của người cung ứng sẽ là thước đo quan trọng nhất choviệc đánh giá mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng của các dịch vụ

Quyết định về giá của doanh nghiệp liên quan trực tiếp đến tất cả các thànhviên tham gia vào kênh phân phối của Marketing, đó là khách hàng trung gian

Marketing, đối tác của công ty, đối thủ cạnh tranh Xây dựng giá cả dịch vụ sẽliên quan đến xác định giá trị dịch vụ, nhận thức của khách hàng về chấtlượng dịch vụ và uy tín của công ty trên thị trường.

Nội dung các quyết định về giá cả của các tổ chức cung cấp dịch vụ gồm có:

- Quyết định về các mức giá

- Quyết định về phương thức thanh toán

- Quyết định về mối quan hệ giữa giá cả, số lượng và chủng loại dịch vụ cungứng (giá trọn gói hay giá riêng lẻ)

- Quyết định về vai trò của giá cả trong quản lý và điều hành cầu

- Quyết định về giá cả và cạnh tranh

- Quyết định về việc phân hóa giá, làm giá phân biệt cho từng thời kỳ và từngphân đoạn thị trường Các chiến lược điều chỉnh giá mà các tổ chức cung cấpdịch vụ có thể áp dụng Đó là:

+ Định giá theo nguyên tắc địa lý:

Định giá FOB và giá CIF: Khách hàng phải trả giá cho các chi phí vậnchuyển và bảo hiểm hàng hóa

Định giá cùng một mức chi phí vận chuyển

Định giá theo vùng: Trong vùng sẽ bán theo một giá thống nhất

+ Định giá theo chiết khấu và bớt giá:

Chiết khấu trả tiền mặt: Chiết khấu cho những khách hàng thanh toánnhanh hoặc thanh toán ngay

Chiết khấu theo khối lượng mua: Là việc giảm giá cho những khách hàngmua sản phẩm với số lượng lớn

Chiết khấu chức năng: Hình thức chiết khấu áp dụng cho các thành viêncủa kênh thương mại - người thực hiện các chức năng như: Bán hàng, bảoquản hàng hóa, kế toán sổ sách,

+ Định giá phân biệt:

Định giá theo nhóm khách hàng: Các nhóm khách hàng khác nhau sẽ cómức giá khác nhau.

Định giá theo dạng sản phẩm: Các phương án sản phẩm khác nhau đượcđịnh giá bán khác nhau

Định giá theo hình ảnh: Định giá cùng một loại sàn phẩm ở 2 mức khácnhau dựa trên cơ sở hình ảnh khác nhau

+ Định giá khuyến mãi:

Định giá cho những dịp đặc biệt: Tết nguyên đán, ngày Quốc khánh,

Giảm bớt tiền mặt: Người mua sẽ được nhận một phiếu xác nhận và sau

đó sẽ được hoàn lại phần tiền khuyến mãi

Bảo hành và hợp đồng dịch vụ: Khách hàng sẽ không phải trả tiền choviệc bảo hành, bảo dưỡng hay hợp đồng dịch vụ (vận tải, lắp đặt, ) khi muasản phẩm

Doanh nghiệp cần nghiên cứu chi phí và phương thức định giá của dịch vụ

cạnh tranh, mức giá và lợi nhuận của họ Cần so sánh mức giá và chất lượngdịch vụ vủa doanh nghiệp và các dịch vụ cạnh tranh chính nhằm sự đoán đượcthiên hướng và cấu trúc giá của đối thủ cạnh tranh

1.2.3 Chính sách phân phối – P3 place

Phân phối là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành và vậnchuyển hàng hóa từ người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao Phân phối đảmbảo cho qua trình kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trongkinh doanh, giảm được sự cạnh tranh, lưu thông hàng hóa nhanh và có hiệuquả

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụthuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tớingười tiêu dùng Một nhóm tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làmcho sản phẩm, dịch vụ ở trạng thái sẵn sàng để khách hàng có thể mua sắm vàtiêu dùng một cách thuận tiện

Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp thường sử dụng được chiathành 3 loại:

- Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doanh nghiệp không sửdụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá Lực lượng bán hàng củadoanh nghiệp và đại lý chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người

sử dụng hàng hoá

- Kênh phân phối gián tiếp: Là dạng kênh phân phối mà trong đó doanhnghiệp bán hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trunggian (nhà buôn các cấp, nhà bán lẻ) Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàngtrực tiếp của doanh nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ Doanh nghiệp không trựctiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng hoá

- Kênh phân phối hỗn hợp: Chính xác đây là một phương án lựa chọn kênhphân phối trên cơ sở đồng thời sử dụng cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp

và kênh phân phối gián tiếp Doanh nghiệp vừa tổ chức bán thực tiếp hàng

hoá tới tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phốicủa người mua trung gian

Dịch vụ có đặc điểm là không tách rời khỏi nguồn gốc, quá trình sản xuất

và tiêu dùng diễn ra đồng thời Vì vậy, các tổ chức cung cấp dịch vụ thường ítquan tâm đến hệ thống phân phối sản phẩm Hầu hết, các tổ chức này thường

sử dụng kênh phân phối trực tiếp để đưa dịch vụ đến khách hàng Tuy nhiên,thời gian gần đây các tổ chức cung cấp dịch vụ đã quan tâm đến cả hai hìnhthức phân phối là: phân phối trực tiếp và phân phối qua trung gian, mà hìnhthức phổ biến là hệ thống đại lý

Trong chính sách phân phối sản phẩm của các tổ chức cung cấp dịch vụ,việc kiểm soát hệ thống phân phối thường gặp rất nhiều khó khăn Điều đóxuất phát từ mâu thuẫn giữa mong muốn đa dạng hóa các loại hình dịch vụ,đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mở rộng thị trường và năng lực điều hành

hệ thống phân phối quá rộng Sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường dịch

vụ ở Việt Nam thời gian qua kéo theo sự quản lý lỏng lẻo hệ thống phân phốisản phẩm là minh chứng cho vấn đề này Trên thực tế, các tổ chức cung cấpdịch vụ có thể lựa chọn các phương án và kiểu chiến lược phân phối sau:

- Chiến lược phân phối hẹp: Theo chiến lược này, tổ chức cung cấp dịch vụchỉ tập trung nỗ lực vào việc phát triển một loại hình dịch vụ với kênh phânphối rộng Ưu điểm của kênh phân phối này là trình độ chuyên môn hóa sâu,quản lý đơn giản, doanh số tăng nhanh Tuy nhiên, rủi ro có thể xuất hiện dochuyên môn hóa sâu và sự báo hòa của nhu cầu thị trường

- Chiến lược phân phối tập trung: Đây là chiến lược phân phối mà các tổ chứccung cấp dịch vụ có thể cung cấp đa dạng các loại hình dịch vụ nhưng giớihạn về thị trường hoặc chỉ tập trung vào cung cấp một số loại hình dịch vụ cơbản cho nhiều phân đoạn thị trường khác nhau Chiến lược phân phối này tạo

ra cơ hội cho các tổ chức tập trung được nguồn lực và khách hàng có khả

năng lựa chọn , khả năng thỏa mãn cao Vấn đề đặt ra ở đây là lựa chọn sảnphẩm và thị trường cho chính xác và phải tăng cường năng lực điều hành,quản lý của tổ chức cung cấp dịch vụ.

- Chiến lược đa dạng hóa: Theo chiến lược này, tổ chức cung cấp nhiều loạihình dịch vụ đa dạng, với hệ thống phân phối rộng rãi trên toàn bộ thị trường.Điều đó làm cho việc mở rộng thị trường trở nên mạnh mẽ hơn Tuy nhiên,kiểu phân phối này làm cho tính thống nhất trong toàn bộ hệ thống phân phốikhông cao vì phải thích ứng với đặc điểm của các thị trường xâm nhập Tổchức cung cấp dịch vụ đòi hỏi phải có nhiều tiềm lực mạnh và khả năng điềuhành quản lý tốt

Theo Philip Kotler thì xúc tiến hỗn hợp là tập hợp nhiều công cụ khuyếnkhích khác nhau, thường là ngắn hạn, nhằm kích thích người tiêu dùng vàtrung gian thương mại mua hàng hóa và dịch vụ nhanh hơn và nhiều hơn Xúc tiến là hoạt động Marketing đóng vai trò cực kỳ quan trọng của cáchoạt động dịch vụ Lý do này xuất phát từ các đặc điểm của ngành chi phối

Là một ngành đáp ứng nhu cầu không vật chất của con người và sản phẩmkhông tồn tại hữu hình Điều đó làm cho sự cảm nhận về giá trị của sản phẩmmang lại cho khách hàng thường không rõ nét Bằng các hoạt động xúc tiến

và yểm trợ tiêu thụ, các tổ chức cung cấp dịch vụ không chỉ định hướng cho

sự phát triển của nhu cầu, mà còn góp phần kích thích mạnh mẽ những nhucầu tiềm năng trong khách hàng phát triển Các nỗ lực Marketing này chophép “hữu hình hóa” những đặc tính của sản phẩm vô hình và không có khảnăng lưu trữ

Tuy nhiên, khi triển khai các hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hoạt độngdịch vụ thường gặp nhiều khó khăn và trở ngại hơn trong lĩnh vực kinh doanh

vật chất Nếu các sản phẩm tồn tại hữu hình, việc mô tả và quảng cáo các đặctính lợi ích của sản phẩm dễ dàng và hấp dẫn hơn thì điều này trở nên trìutượng và thiếu hấp dẫn hơn trong lĩnh vực dịch vụ Mặt khác, các tổ chứccung cấp dịch vụ phải quan tâm hoàn thiện và có hệ thống hơn trong việc lựachọn các phương tiện truyền tin đến khách hàng Hệ thống này bao gồm cả bayếu tố là: phương tiện truyền thông, cơ sở vật chất – kỹ thuật và đội ngũ nhânviên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Chính vì vậy hoạt động xúc tiến hỗnhợp trong các đơn vị dịch vụ cần chú ý một số điểm quan trọng sau:

- Cần có một chiến lược truyền thông với các cách thức quảng cáo tuyêntruyền đa dạng và phong phú Trong đó đặc biệt chú ý đến vai trò của thôngtin truyền miệng Coi trọng truyền thông qua quan hệ giao tiếp giữa nhân viêncung cấp dịch vụ và khách hàng

- Các đơn vị cung cấp dịch vụ phải thường xuyên đánh giá được mức độ thỏamãn của khách hàng, thái độ và phản ứng của họ sau khi tiêu dùng dịch vụ để

có giải pháp nâng cao hình ảnh và uy tín cho tổ chức

- Xây dựng một hệ thống các giải pháp đồng bộ cho các hoạt động xúc tiếnhỗn hợp, bao gồm: Cơ sở vật chất, phương tiện truyền thông, thái độ và vănhóa giao tiếp của đội ngũ nhân viên

- Cần thiết phải tạo ra sự khác biệt trong hoạt động của các tổ chức cung cấpdịch vụ thông qua hệ thống chăm sóc khách hàng hoàn hảo Đặc biệt nhấnmạnh vai trò của dịch vụ sau bán hàng

- Sự thành công trong hoạt động của các tổ chức cung cấp dịch vụ được quyếtđịnh bởi Marketing quan hệ khách hàng (CRM) Vì thế cần coi trọng hoạtđộng quan hệ công chúng (PR – Public Relation) và thiết lập các mối quan hệlâu dài, bền vững với thị trường và khách hàng mục tiêu

Các công cụ xúc tiến hỗn hợp mà doanh nghiệp thường sử dụng bao gồm:

- Quảng cáo: Quảng cáo là 1 công cụ xúc tiến hỗn hợp có tính chiến lược đểtạo ra và duy trì hình ảnh về nhãn hiệu hàng hóa hoặc doanh nghiệp trên thịtrường, là phương thức để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thịtrường Hình thức quảng cáo thể hiện qua các phương tiện như: Báo, tạp chí,tivi, internet, radio và các phương tiện khác như catalog, pano, áp phích …

- Khuyến mại: Là các hoạt động marketing nhằm thúc đẩy, hỗ trợ, yểm trợhoạt động bán của doanh nghiệp trong ngắn hạn, bằng cách tạo thêm lợi íchngoài lợi ích vốn có của sản phẩm, dịch vụ để thúc đẩy quá trình bán Khuyếnmại mang tính chất tức thì và ngắn hạn.Với đối tượng khách hàng khác nhauhình thức khuyến mại sẽ khác nhau Đối với khách hàng là cá nhân chưa sửdụng dịch vụ lần nào thì khuyến khích họ dùng thử dịch vụ, nếu hàng là cánhân đã sử dụng dịch vụ thì khuyến khích họ sử dụng nhiều hơn và sử dụngthêm các dịch vụ khác

- Quan hệ công chúng: Là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanhnghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và dịch vụ củadoanh nghiệp, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, gây ảnh hưởngtích cực đến thái độ của các nhóm công chúng khác nhau đối với doanhnghiệp Hình thức truyền thông có thể thông qua các hoạt động cộng đồng,gây quỹ từ thiện; trưng bày, triển lãm về hình ảnh của doanh nghiệp; xuất bản

ấn phẩm, xây dựng các thước phim tài liệu về doanh nghiệp; vận động hànhlang tạo mối quan hệ tốt đẹp với các bên liên quan

- Bán hàng cá nhân: Là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, chophép người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu và truyền những thôngđiệp có tính thuyết phục một cách trực tiếp đến người mua và người có ảnhhưởng đến quyết định mua Để thực hiện được việc này có hiệu quả đòi hỏicông ty phải có đội ngũ nhân viên có kỹ năng bán hàng và phải được huấnluyên kỹ càng

- Marketing trực tiếp: Bản chất là sự kết hợp của 3 công cụ là quảng cáo, xúctiến và bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác củaMarketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông để tác động vàokhách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giaodịch mua hàng của họ tại bất kỳ thời điểm nào.

1.2.5 Chính sách con người – P5 people

Dịch vụ được cung cấp bởi con người cho con người Con người là yếu tố quan trọng đóng vai trò quyết định sự phát triển thương mại dịch vụ

Trong quá trình phân phối và giao nhận dịch vụ, chúng ta thường nhấnmạnh vai trò của người cung cấp dịch vụ có quan hệ trực tiếp với khách hàng

ở khâu giao nhận Thuật ngữ “người cung cấp dịch vụ” này trong Marketingdịch vụ thường được quan tâm nhất vì thường gắn liền với chất lượng dịch vụ,thường là người thay mặt cho hãng dịch vụ trong quan hệ trực tiếp với kháchhàng, thường là người tôn tạo hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp Tuy nhiên sẽ

là chưa đầy đủ nếu cho rằng, yếu tố con người trong Marketing-mix dịch vụchỉ bao gồm những người của hãng kinh doanh dịch vụ, trên thực tế, yếu tốcon người ở đây còn bao gồm cả khách hàng

Khách hàng tiếp nhận dịch vụ theo tiêu thức đánh giá, theo trình độ thực

tế của họ Và họ còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố tâm lý, tinh thần Vì vậy cóthể nói chất lượng dịch vụ và lợi ích thu được không chỉ phụ thuộc vào ngườicung cấp dịch vụ mà còn bị chi phối bởi khách hàng khi tiếp nhận dịch vụ.Hãng dịch vụ cần biết rõ điều đó để có những giải pháp cụ thể, nhằm tôn tạochất lượng dịch vụ của mình

Các chiến lược con người mà các tổ chức cung cấp dịch vụ thường sửdụng đó là:

- Chiến lược thông tin cho “Khách hàng nội bộ”: Doanh nghiệp cần phải luôncoi nhân viên như “Khách hàng nội bộ”, luôn tìm hiểu những nhu cầu mongmuốn của họ và đề ra các phương thức thỏa mãn nhu cầu đó Bên cạnh đó,các nhân viên phải nắm rõ tình hình hoạt động thiết yếu của tổ chức cũng nhưnhững sản phẩm dịch vụ mới, những định hướng của tổ chức,… Vì nhân viên

sẽ là người phát ngôn chính xác nhất đến khách hàng và qua đó sẽ có nhữngkiến nghị đóng góp tích cực cho tổ chức

- Chiến lược đào tạo, huấn luyện: Một đội ngũ nhân viên giỏi là gia tài vô giácủa một tổ chức Luôn được đào tạo, huấn luyện để nâng cao kiến thức cũng

là một nhu cầu của nhân viên trước xu thế mới

- Chiến lược tạo bầu không khí làm việc: Ngoài yếu tố tiền lương và các phúclợi xã hội thì việc tạo một bầu không khí làm việc thoải mái, thân thiện sẽ vừagiữ được các nhân viên giỏi vừa nâng cao được chất lượng phục vụ kháchhàng của tổ chức , khi các yếu tố tâm lý ổn định thì nhân viên sẽ có thái độphục vụ tốt hơn

1.2.6 Chính sách quy trình – P6 process

Quy trình dịch vụ bao gồm các hệ thống hoạt động với những tác độngtương hỗ giữa các yếu tố tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệthống và mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình và cơchế hoạt động, ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra vàchuyển tới khách hàng

Trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp phải đồng nhất

và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trìnhđồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu doanhnghiệp Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợphiệu quả cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng

Thiết kế quy trình dịch vụ là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuấtcung ứng dịch vụ Thiết kế quy trình dịch vụ là thiết kế môi trường vật chất,đòi hỏi phải thõa mãn yêu cầu của hoạt động điều hành và hoạt độngMarketing Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ, đó là thiết lâp hoànthiện và triển khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thốngcấu trúc của quy trình dịch vụ

Khi thiết kế quy trình dịch vụ cần xem xét đến một vài yếu tố Các yếu tốnày phải được sắp đặt để tạo ra một quy trình dịch vụ thích hợp nhằm đạtđược tầm nhìn dịch vụ chiến lược Một vài yếu tố trong việc thiết kế quy tìnhlà:

- Lên ý tưởng, kịch bản cung cấp dịch vụ: Đây là giai đoạn sơ khởi đầu tiênkhi khách hàng tiếp xúc với công ty để trao đổi, cung cấp thông tin, nhu cầu

về dịch vụ Từ các thông tin, ý tưởng, nhu cầu mà khách hàng cung cấp, bộphận quản lý của công ty sẽ thiết kế, bố trí không gian tối ưu, lựa chọn nhữngdịch vụ phù hợp với mong muốn cũng như tài chính của khách hàng

- Mô hình hóa dịch vụ cung ứng: Từ những thông tin có được, nhà quản lý sẽthiết kế quy trình sơ bộ cho khách tham khảo kèm theo những hình ảnh tư liệu

có tính chất gợi ý, tư vấn Thông qua đó khách hàng đưa ra ý kiến, ý tưởng vànhu cầu của mình để nhà quản lý có thể thiết kế lại cho phù hợp Khi kháchhàng chấp nhận quy trình sơ bộ, phía công ty mới xác nhận dịch vụ, lựa chọnkhông qian tối ưu, nhân viên cung ứng

- Hoàn thành mô hình: Sau khi thiết kế mô hình chuẩn xác cho khách hàng,công ty tiến hành cung ứng dịch vụ cho khách hàng Sau khi hoàn thành quátrình cung ứng, khách hàng sẽ thanh toán cho công ty

Dịch vụ chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó vàkhông ổn định Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất

lượng của sản phẩm dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trìnhcung ứng rõ ràng, chuẩn xác Một quy trình hiệu quả cũng hạn chế được đặcđiểm không thống nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ.

1.2.7 Chính sách yếu tố vật chất – P7 physical evidence

Yếu tố vật chất là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng một cách trực tiếp Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên kháchhàng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố hữu hình khác để quychuyển trong việc đánh giá Có thể nói đây là không gian sản xuất sản phẩm,

là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp với kháchhàng Không gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ,đem lại đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thếcủa thương hiệu trong mắt người tiêu dùng và thị trường

Yếu tố vật chất hữu hình tạo nên nét văn hóa bề ngoài cho doanh nghiệp,thể hiện ở trụ sở làm việc, trang phục, danh thiếp, kiến trúc những yếu tố này

sẽ tạo niềm tin và là cơ sở để khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ củadoanh nghiệp Mặt khác nếu doanh nghiệp có đội ngũ nhân viên giỏi, phongcách phục vụ chuyên nghiệp sẽ có khả năng thu hút khách hàng đến vớidoanh nghiệp Khi khách hàng chưa có nhiều thông tin về chất lượng sảnphẩm dịch vụ, họ sẽ dựa trên hệ thống bằng chứng vật chất Một doanhnghiệp có hệ thống bằng chứng vật chất cụ thể, rõ ràng sẽ có lợi thế hơn cácdoanh nghiệp khác chưa có những yếu tố này

Tóm lại, Marketing – Mix trong dịch vụ bao gồm bảy yếu tố chính là sảnphẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, con người, quy trình và yếu tố vậtchất hữu hình Để xây dựng được chiến lược Marketing hiệu quả nhằm tăngchức cạnh tranh trong thời buổi kinh tế khó khăn như hiện tại thì các doanhnghiệp đều phải coi trọng cả bảy yếu tố trên, phối hợp nhuần nhuyễn để các

yếu tố kết hợp và bổ trợ cho nhau Ngoài ra, các nhà quản trị còn phải nắm rõlĩnh vực mà mình đang hoạt động kinh doanh, thiết kế chiến lược cho phù hợpnhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra, giúp doanh nghiệp cạnh tranh trên thịtrường

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – Mix trong dịch vụ

Hoạt động Marketing – Mix trong kinh doanh dịch vụ được biểu hiện kháuyển chuyển và linh hoạt Tuy nhiên, trong quá trình vận dụng, cơ cấu củaMarketing – Mix chịu tác động của nhiều nhân tố chi phối mang tính quyếtđịnh, những yếu tố ấy bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài doanhnghiệp

1.3.1 Môi trường bên ngoài doanh nghiệp

- Môi trường kinh tế

Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh tế đến hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp dịch vụ là rất lớn Các yếu tố thuộc môi trường này như:GDP, tốc độ tăng trưởng kinh tế, lạm phát, cơ cấu kinh tế, các chính sách tàichính, hoạt động ngoại thương… cùng với xu hướng vận động của chúng đềutác động mạnh mẽ đến việc mở rộng hay thu hẹp cơ hội kinh doanh của công

ty, ảnh hưởng đến tiêu dùng và đầu tư do đó ảnh hưởng trực tiếp đến hoạtđộng Marketing – Mix của doanh nghiệp

- Môi trường chính trị, pháp luật

Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ,cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường pháp luật có thểcản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing – Mix Cácyếu tố môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại vàkhả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào Phân tích môitrường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những

thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị, pháp luật cũng như giúpdanh nghiệp hoàn thiện hơn hệ thống Marketing – Mix cho hoạt động kinhdoanh của mình.

- Môi trường văn hóa xã hội

Hoạt động Marketing – Mix dưới hình thức này hay hình thức khác đềutrong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộcsống hằng ngày của nó Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa xã hội như dân

số, sự vận động của dân số, thu nhập và phân bổ thu nhập, hệ thống giá trị,niềm tin… là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành đặc điểm của thịtrường tiêu thụ Phân tích môi trường văn hóa xã hội cho phép doanh nghiệp

có thể hiểu biết ở các mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình đểđưa ra được các chính sách Marketing – Mix phù hợp

- Môi trường khoa học - công nghệ

Sự tiến bộ và phát triển của khoa học - công nghệ ngày càng tạo ra nhiềusản phẩm dịch vụ có chất lượng cao với nhiều tiện ích, càng làm cho cạnhtranh trở nên mạnh mẽ quyết liệt hơn Do đó, các doanh nghiệp phải thườngxuyên tự đổi mới mình, đầu tư nhiều hơn cho nghiên cứu và phát triển và ápdụng các tiến bộ khoa học công nghệ vào kinh doanh Việc áp dụng khoa họccông nghệ vào hoạt động Marketing – Mix sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo được

sự khác biệt so với các doanh nghiệp khác và nâng cao khả năng cạnh tranhtrên thị trường

1.3.2 Môi trường bên trong doanh nghiệp

- Tình hình thị trường

Sự hình thành và chuyển hóa từ hình thái thị trường này sang hình thái thịtrường khác trong nền kinh tế thị trường sẽ tạo ra những tình huống kinhdoanh khác nhau với những ứng phó không giống nhau giữa các nhà kinh

doanh Vì vậy ứng với các tình huống cụ thể đòi hỏi nhà kinh doanh phải cónhững chính sách Marketing – Mix thích hợp để cho sản phẩm dịch vụ củamình tham gia vào thị trường vừa đạt lợi nhuận vừa thỏa mãn được nhu cầu.

- Tiềm lực của doanh nghiệp

Tiềm lực của doanh nghiệp bao gồm tiềm lực tài chính, tiềm lực con người,tiềm lực vô hình có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động Marketing – Mix củadoanh nghiệp Một doanh nghiệp có tiềm lực mạnh sẽ thuận lợi hơn trongviệc đưa ra các quyết định Marketing – Mix bởi khi đó doanh nghiệp sẽ cóngân sách lớn cho hoạt động Marketing và có đủ nguồn nhân lực có năng lực,trình độ cao để thực hiện các hoạt động đó

- Khách hàng

Khách hàng là mục tiêu, đối tượng phục vụ của doanh nghiệp dó đó phảnứng, nhu cầu, hành vi tiêu dùng của họ sẽ quyết định sự thành công hay thấtbại của hoạt động Marketing – Mix của doanh nghiệp Sản phẩm dịch vụ củadoanh nghiệp được khách hàng ủng hộ, tức là họ sẽ sử dụng sản phẩm dịch vụcủa doanh nghiệp, và nếu họ có thiện cảm với doanh nghiệp họ sẽ giới thiệudoanh nghiệp cho bạn bè người thân do đó sẽ là cơ hội thu hút khách hàngcho doanh nghiệp Chính vì vậy, để thu hút được khách hàng và khó hơn nữa

là giữ chân khách hàng , doanh nghiệp phải có những chính sách Marketing –Mix phù hợp, nhằm vào đối tượng khách hàng mục tiêu của mình

- Nhà cung cấp

Nhà cung cấp là những đối tác cung cấp hàng hóa cho doanh nghiệp Đểtìm được nhà cung cấp phù hợp, doanh nghiệp phải có sự nghiên cứu kỹlượng về mặt tài chính, uy tín, hiệu quả, hàng hóa…Còn để giữ chân họ trungthành với mình thì doanh nghiệp cần phải có các chính sách xúc tiến hợp lýbao gồm các chế độ, chính sách, hoa hồng thỏa đáng, kích thích kịp thời tinhthần hợp tác của họ Các doanh nghiệp cũng cần thường xuyên nghiên cứu

nhu cầu, biến động của thị trường để đưa ra các quyết định thêm, bớt, thay thếsao cho có hiệu quả để xây dựng hệ thống mạng lưới kênh phân phối mạnhmẽ.

- Đối thủ cạnh tranh

Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh là

xu thế tất yếu, việc phân tích cạnh tranh trở nên cần thiết hơn bao giờ hết.Phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thụ hiện có trênthị trường và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của họ,

kế hoạch của họ trong thời gian tới…Căn cứ vào các thông tin thu thập đượcdoanh nghiệp sẽ tạo cho mình hướng đi đúng, xây dựng các chiến lượcMarketing – Mix thích hợp để đứng vững trên thị trường Đối thủ cạnh tranhcũng ảnh hưởng đến việc ra các quyết định Marketing – Mix của doanhnghiệp, đặc biệt là chính sách giá và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp

1.4 Sự cần thiết của việc hoàn thiện hệ thống Marketing – Mix trong dịch vụ của doanh nghiệp

Marketing – Mix quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp với thị trường., đảm bảo cho hoạt động kinhdoanh của donh nghiệp hướng theo thị trường , biết lấy thị trường, nhu cầu vàước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết địnhkinh doanh Do vậy, hoạt động Marketing – Mix đóng vai trò hết sức quantrọng trong sự phát triển của doanh nghiệp Hoàn thiện hệ thống Marketing –Mix trong doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp dịch vụ là vô cùng cầnthiết vì những lý do sau:

- Hoàn thiện hệ thống Marketing – Mix là yêu cầu mang tính quy luật đòi hỏidoanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải hoàn thiện Marketing – Mix vàthực tế cho thấy doanh nghiệp phát triển hệ thống Marketing – Mix thì pháttriển bền vững và ngược lại

- Xuất phát từ vai trò của Marketing – Mix đó là cầu nối giữa nhà sản xuất vàngười tiêu dùng tạo tiền đề cho doanh nghiệp phát triền đúng hướng và hiệuquả, vì thế doanh nghiệp hoàn thiện được hệ thống Marketing – Mix thì hoạtđộng sản xuất kinh doanh mới có hiệu quả.

- Do quá trình quốc tế hóa và cạnh tranh trên thị trường đòi hỏi doanh nghiệpphải đẩy mạnh hoạt động Marketing – Mix và thu hút khách hàng càng nhiềucàng tốt và chiến thắng Marketing là chiến thắng quan trọng nhất

- Để có thể tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường thì đòi hỏi doanhnghiệp phải nghiện cứu nhu cầu khách hàng, cải tiến dịch vụ và đưa ra nhiềudịch vụ đa dạng và phong phú Vì vậy, hoạt động Marketing – Mix phải đượcthực hiện xuyên suốt quá trình tạo ra dịch vụ và ngày càng phải được hoànthiện, nâng cao

- Thực trạng hiện nay cho thấy, hoạt động Marketing – Mix ở các doanhnghiệp còn yếu, chưa được quan tâm đúng mực hoặc thực hiện chưa có hiệuquả Do vậy, cần phải hoàn thiện và đổi mới các chính sách Marketing – Mix

để đáp ứng và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CHO DỊCH VỤ DỊCH THUẬT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

EXPERTRANS TOÀN CẦU 2.1 Khái quát về công ty cổ phần Expertrans toàn cầu

2.1.1 Tổng quan về công ty

- Tên đầy đủ: CÔNG TY CỔ PHẦN EXPERTRANS TOÀN CẦU

-Tên tiếng Anh: ExperTrans Global, Jsc

-Tên viết tắt: ExperTrans

- Loại hình công ty: Dịch vụ

- Công ty có 1 trụ sở và 5 văn phòng đại diện:

+ Văn phòng đại diện tại Sài Gòn:

Ðịa chỉ: Phòng 11.01B Tòa nhà VIETNAM BUSINESS CENTER, 57-59 Hồ

Tùng Mậu, P Bến Nghé, Quận 1, TP Hồ Chí Minh

Ðiện thoại: (028) 7 309 88 99

Email: sales@expertrans.com

+ Văn phòng đại diện tại Mỹ:

Địa chỉ: 16192 Coastal Highway Lewes, DE 19958 USA

Điện thoại: +12123727520

Email: usa@expertrans.com

+ Văn phòng đại diện tại Thái Lan:

Ðịa chỉ: Unit 5B-21, 5th Floor, Gaysorn Plaza, 999 Ploenchit Rd., Lumpini, Patumwan, Bangkok 10330, Thailand

Ðiện thoại: +66 600024199

Email: bangkok@expertrans.com

+ Văn phòng đại diện tại Singapore

Ðịa chỉ: Block 216, 07-39 Tampines Street 23 Singapore 520216

Ðiện thoại: +65 67157049

Email: singapore@expertrans.com

+ Văn phòng đại diện tại Hàn Quốc

Ðịa chỉ: 502-103, Suchang Prime city Apartment, 859-19, Jangpyeong-dong,

Geoje-si, South Korea

Ðiện thoại: +82 10 2698 2609

- Mã số thuế: 0105931038

- Vốn điều lệ: 20.000.000.000 (Hai mươi tỷ đồng chẵn)

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Expertrans được biết đến rộng rãi là một trong những công ty hàng đầuchuyên cung cấp các dịch vụ về giải pháp thuê ngoài chuyên nghiệp tại ViệtNam hiện nay Cho đến nay, các dịch vụ của công ty đã giành được lòng tincủa hàng ngàn khách hàng từ khắp nơi trên thế giới, thu được vô vàn nhữngthành công trong lĩnh vực Dịch vụ thuê ngoài quy trình doanh nghiệp – lĩnhvực đã góp phần đáng kể vào sự lớn mạnh của thương hiệu ExpertransGlobal

Được thành lập vào năm 2005, sau gần 13 năm phát triển đầy ấn tưởng,Expertrans Global đã xây dựng thành công hệ thống gồm 6 văn phòng đạidiện tại Singapore, Thái Lan, Hàn Quốc, … với hơn 130 chuyên viên và3,000 cộng tác viên giàu kinh nghiệm đến từ khắp nơi trên thế giới Họ đềuđược tuyển chọn một cách kỹ lưỡng, và có trình độ chuyên môn cao trongnhiều lĩnh vực như Truyền thông, Nhân sự, Luật, IT, Marketing, …

Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần expertrans toàn cầu

có thể khái quát qua một số giai đoạn sau:

- Giai đoạn năm 2005 - 2006

Công ty Expertrans được thành lập vào ngày 19/8/2005 chỉ với 2 thành viênchuyên cung cấp các dịch vụ hỗ trợ các công ty đầu tư nước ngoài vượt quacác rào cản về ngôn ngữ khi thâm nhập vào thị trường quốc tế

- Giai đoạn năm 2006 - 2008

Công ty mở rộng quy mô và mô hình với 10 nhân sự, tiến hành chuyênnghiệp hoá bộ máy với hệ thống gồm PM, Sales Bên cạnh đó, công ty bắtđầu quá trình xâm nhập thị trường Sài Gòn - thị trường đầy tiềm năng nhưngcũng tiềm ẩn nhiều thách thức

- Giai đoạn năm 2008 - 2012

Giai đoạn này đánh dấu cột mốc quan trọng của công ty khi cho ra mắtthương hiệu Expertrans Global với mục tiêu tiến ra thị trường toàn cầu vàmong muốn trở thành đối tác chiến lược của 1000 công ty lớn nhất Việt Nam

- Giai đoạn năm 2012 - 2015

Năm 2013, công ty đã đạt được chứng nhận ISO 9001:2008 do BSI cấp.Cũng trong giai đoạn này, Ban Giám Đốc công ty đã quyết định xúc tiếnchiến lược toàn cầu hoá , nhờ đó doanh thu của công ty đã tăng 300% so với

năm 2005 Năm 2015, công ty mở thêm một số văn phòng đại diện ở TháiLan, Hàn Quốc, Mỹ, Singapore với số lượng nhân viên đã lên tới 130 người

và hơn 3000 cộng tác viên

- Giai đoạn năm 2015 đến nay

Cho tới nay Expertrans Global được coi là một trong những công ty hàngđầu trong việc cung cấp dịch vụ giải pháp hỗ trợ toàn cầu hóa cho các doanhnghiệp bao gồm các dịch vụ thuê ngoài (BPO), dịch vụ ngôn ngữ (Biên dịch,Phiên dịch, Thu âm lồng tiếng đa ngôn ngữ) và cung cấp các giải pháp vềnhân sự cho nhiều doanh nghiệp, cơ quan chính phủ và các tổ chức phi chínhphủ trong và ngoài nước

Thành công của công ty được ghi nhận qua rất nhiều những cột mốc vàcon số ấn tượng trong suốt hơn 1 thập kỷ qua Expertrans Global đã thực hiệnhơn 16,000 dự án lớn nhỏ trong tất cả các lĩnh vực, cũng như phục vụ hơn6,000 khách hàng từ nhiều quốc gia như Trung Quốc, Singapore, Hàn Quốc,Pháp, Canada, Mỹ,…

2.1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi và ngành nghề kinh doanh của công ty

2.1.3.1 Sứ mệnh, tầm nhìn của công ty

- Sứ mệnh: Sử dụng hiệu quả các nguồn lực xã hội nhằm đáp ứng nhu cầuthuê ngoài của các doanh nghiệp

- Tầm nhìn: Trở thành đối tác cung cấp dịch vụ thuê ngoài được ưa chuộng

2.1.3.2 Giá trị cốt lõi của công ty

- Phát triển là động lực của thành công

+ Đồng hành cùng với sự phát triển của khách hàng

+ Lấy con người là giá trị cốt lõi trong sự phát triển của Expertrans

+ Công ty phát triển, doanh số phát triển/lợi nhuận phát triển

- Dịch vụ khách hàng vượt trội

+ Dich vụ vượt qua sự mong đợi của khách hàng và bất cứ điều gì bạn làmphải gây ảnh hưởng về mặt cảm xúc đối với khách hàng

+ Tạo ra giá trị khác biệt và chia sẻ cùng khách hàng

- Tư duy toàn cầu

+ Tư duy toàn cầu là tư tưởng xuyên suốt của ExperTrans

+ Khách hàng toàn cầu, con người toàn cầu, tiêu chuẩn toàn cầu

+ Đảm bảo hệ thống chất lượng toàn cầu và chuỗi giá trị có tính thống nhấttrên toàn cầu

- Công nghệ/sáng tạo

+ Công nghệ/sáng tạo là cánh cửa bước tới tương lai

+ Liên tục cải tiến và sáng tạo mọi hoạt động của Doanh nghiệp

+ Tạo dựng môi trường làm việc sáng tạo

+ Dùng công nghệ đẩy mạnh sáng tạo

- Luôn học hỏi/hoàn thiện bản thân

+ Ở Expertrans, tạo điều kiện để cho nhân viên hoàn thiện bản thân và nângcao trình độ chuyên môn là việc làm rất quan trọng

+ Bên trong mỗi thành viên đều chứa đựng những tiềm năng mà bản thân họcũng không nhận ra Mục đích của Expertrans là giúp họ khám phá ra nhữngtiềm năng đó

- Đam mê/Quyết tâm

+ Niềm đam mê là năng lượng để đưa bản thân mỗi thành viên và Công tytiến về phía trước

+ Luôn tin vào những việc mình đang làm và cái đích mình hướng tới

- Chúng ta là anh em

+ Xây dựng các mối quan hệ cởi mở và chân thành bằng giao tiếp

+ Sự cởi mở và chân thành có thể tạo nên những mối quan hệ tốt đẹp nhất bởichúng dẫn tới niềm tin và sự trung thành

- Làm việc hướng tới hiệu quả

+ Tại Expertrans mọi người luôn cố gắng làm việc hướng tới hiệu quả

+ Tập trung và nghiêm túc trong công việc

+ Làm việc chăm chỉ và luôn nỗ lực trong công việc

+ Luôn có cách để cải thiện hoạt động làm mọi việc tốt hơn

- Cam kết/Uy tín

+ Đối với Cổ đông: Tối đa hóa giá trị và lợi ích cho cổ đông Phát triển bền

vững, kinh doanh hiệu quả và uy tín trên thị trường

+ Đối với thành viên: Xây dựng môi trường làm việc năng động, tích cực vàsáng tạo, thu hút và phát triển nhân tài, đóng góp cho sự phát triển bền vữngcủa Expertrans Công bằng, minh bạch trong chính sách đãi ngộ và phát triểnnghề nghiệp

+ Cam kết với chính mình: Không ngừng nâng cao năng lực quản lý, kỹ năng

và trình độ chuyên môn, giữ vững và phát huy phẩm chất đạo đức nghềnghiệp của đội ngũ cán bộ nhân viên Liên tục cải tiến, đổi mới công nghệhướng tới xây dựng hình ảnh một Expertrans hiện đại và chuyên nghiệp

+ Expertrans dũng cảm nói không với điều sai trái, tôn trọng và bảo vệ sựthật.

2.1.3.3 Ngành nghề kinh doanh của công ty

- Tư Vấn Quản Lý Doanh Nghiệp

- Luật Doanh Nghiệp - Tư Vấn Luật Doanh Nghiệp

- Dịch Thuật - Công Ty Dịch Thuật

* Dịch vụ chính:

- Dịch vụ nghiệp vụ doanh nghiệp BPO:

+ Dịch vụ tổng đài

+ Dịch vụ thuê ngoài CNTT

+ Dịch vụ thuê ngoài tài chính, kế toán, thuế

+ Dịch vụ thuê ngoài Sale và Marketing