Xây dựng chính sách marketing đối với thị trường nội địa tại công ty cổ phần giày Bình Định

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN XUÂN LỘC XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIÀY BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - năm 2012 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Đỗ Ngọc Mỹ Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Trường Sơn Phản biện 2: TS Nguyễn Văn Hùng Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 22 tháng 12 năm 2012 *Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Nền kinh tế Việt Nam hội nhập với kinh tế khu vực giới, môi trường kinh doanh doanh nghiệp (DN) mở rộng, song cạnh tranh doanh nghiệp ngày gay gắt khốc liệt Để đứng vững thị trường tối đa hóa lợi nhuận (LN), doanh nghiệp phải xây dựng cho kế họach, sách phù hợp Một công cụ, sách thiết yếu quan trọng để giúp doanh nghiệp đạt mục mục tiêu đề sách marketing Công ty cổ phần Giày Bình Định doanh nghiệp chuyên sản xuất, kinh doanh, xuất loại sản phẩm: giày dép lọai, sản phẩm từ cao su, nguyên phụ liệu ngành giày da Với đội ngũ cán quản lý có trình độ chuyên môn cao kinh nghiệm, công nhân trẻ động, năm qua Công ty ( CT) đạt thành tựu đáng kể thị trường nước ngoài, đặc biệt thị trường Châu Âu ( EU) Việt Nam với dân số khoảng 88 triệu người thị trường lớn nhà sản xuất nước mà thị trường nhà sản xuất nước Tuy nhiên, Công ty cổ phần Giày Bình Định chưa quan tâm mức thị trường nội địa, sản phẩm Công ty chưa người tiêu dùng ưa thích tâm lí thích dùng hàng ngọai, giá thành sản phẩm cao, Ban lãnh đạo Công ty chưa quan tâm mức sách marketing Trong bối cảnh kinh tế giới bị suy thoái, đặc biệt kinh tế Châu Âu cạnh tranh gay gắt nhà sản xuất giày Trung Quốc, Công ty cần phải đầu tư, nghiên cứu phát triển thị trường nước Để nâng cao khả cạnh tranh hàng hóa Footer Page of 126 Header Page of 126 thị trường nội địa, Công ty cần phải có sách cụ thể, đặc biệt sách marketing, nhằm góp phần củng cố vị Công ty thị trường nội địa đưa Công ty ngày phát triển Nhận thức tầm quan trọng việc xây dựng sách marketing doanh nghiệp, với thời gian tìm hiểu thực tế hoạt động sản xuất, kinh doanh Công ty, với mong muốn đóng góp thiết thực vào phát triển đổi Công ty, tác giả chọn đề tài “Xây dựng sách marketing thị trường nội địa Công ty cổ phần Giày Bình Định” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu việc nghiên cứu nhằm hệ thống hóa sở lý luận sách marketing doanh nghiệp Từ vận dụng để xây dựng sách marketing thị trường nội địa Công ty cổ phần Giày Bình Định thời gian tới sở tìm hiểu thực tế, phân tích đặc điểm kinh doanh, phân tích tình hình hoạt động Công ty, đánh giá việc thực sách marketing Công ty Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm Công ty nói chung vấn đề liên quan đến xây dựng sách marketing thị trường tiêu thụ nội địa Công ty cổ phần Giày Bình Định Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu sách marketing yếu tố ảnh hưởng đến sách marketing thị trường nội địa Công ty cổ phần Giày Bình Định Footer Page of 126 Header Page of 126 Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích so sánh số liệu thực tế Công ty Bố cục đề tài Nội dung đề tài gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận sách marketing doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh sách marketing Công ty cổ phần Giày Bình Định Chương 3: Xây dựng sách marketing thị trường nội địa Công ty cổ phần Giày Bình Định Tổng quan tài liệu nghiên cứu Quá trình thực việc nghiên đề tài, tác giả tham khảo số tài liệu sở lý luận sách marketing doanh nghiệp, đồng thời tham khảo số luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh có liên quan đến việc xây dựng sách marketing doanh nghiệp bảo vệ Đại học Đà Nẵng Trong số luận văn đề tài xây dựng sách Marketing, luận văn đánh giá thực trạng hoạt động marketing doanh nghiệp với ưu điểm mang lại, từ tìm giải pháp nhằm hoàn thiện sách marketing Bên cạnh sở lý luận chung, đề tài có điểm riêng khác biệt tùy vào bối cảnh, đặc thù sản phẩm, dịch vụ mô hình hoạt động mà tác giả đưa vào sở lý luận nhằm tìm giải pháp phù hợp với tình hình hoạt động doanh nghiệp Qua trình tìm hiểu đề tài Chính sách marketing, Xây dựng sách Marketing học viên bảo vệ thành công Đại học Đà Nẵng, tác giả nghiên cứu tài liệu, sâu Footer Page of 126 Header Page of 126 phân tích số liệu đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung họat động marketing Công ty cổ phần Giày Bình Định thời gian qua Qua đó, phần thấy tầm quan trọng việc vận dụng marketing sản xuất - kinh doanh Dựa sở lý luận sách marketing, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích so sánh số liệu thực tế Công ty, thảm khảo ý kiến chuyên gia, nghiên cứu tài liệu có sẵn Công ty tài liệu nghiên cứu tổ chức nước, để từ đưa sách marketing phù hợp thiết thực nhằm nâng cao hiệu họat động sản xuất kinh doanh Công ty, đồng thời củng cố vị Công ty thị trường nội địa CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1.1 Sự phát triển lý thuyết thực tiễn marketing 1.1.2 Khái niệm marketing Theo Philip Kotler marketing hiểu sau: Marketing trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác [ 7, tr.12 ] 1.1.3 Vai trò marketing Marketing đảm bảo cách trọn vẹn chiến lược kinh doanh từ việc hình thành ý tưởng, gợi mở nhu cầu tổ chức sản xuất, Footer Page of 126 Header Page of 126 cung ứng loại sản phẩm dịch vụ cách tốt đạt hiệu kinh tế cao Marketing cầu nối khách hàng Công ty mang tính hiệu khả thi cao nhất, giúp Công ty nâng cao uy tín thị trường đưa đối sách linh hoạt hiệu cạnh tranh 1.1.4 Chức marketing Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, marketing có chức quan trọng sau: Phân tích thị trường, phân tích tiềm nhu cầu tiêu dùng, dịch vụ dự đoán triển vọng thị trường 1.1.5 Mục tiêu marketing Những mục tiêu marketing là: Tăng lợi nhuận cách gia tăng doanh số giảm chi phí hoạt động hai Doanh số lại tăng nhiều biện pháp tăng giá bán tăng sản lượng Để tăng sản lượng tăng cách tăng thị phần nước nước 1.2 CHÍNH SÁCH MARKETING 1.2.1 Khái niệm sách marketing Chính sách markting tập hợp định có liên quan đến nỗ lực marketing nhằm đạt mục đích đưa hàng hóa đến với người tiêu dùng 1.2.2 Nội dung sách marketing - Những phân tích, đánh giá môi trường marketing - Những mục tiêu marketing cụ thể: mục tiêu sách marketing thường có liên quan đến vị thị trường doanh nghiệp, thị phần, doanh số lợi nhuận, … - Những định thị trường mục tiêu - Những phương án chung triển khai nỗ lực marketing Footer Page of 126 Header Page of 126 - Các định định vị sản phẩm thị trường mục tiêu - Các giải pháp sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông cổ động nhằm triển khai phương án sách đề để đạt mục tiêu marketing 1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 1.3.1 Phân tích môi trường a Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô ảnh hưởng gián tiếp đến doanh nghiệp bao gồm nhân tố: môi trường nhân học, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường pháp luật - trị môi trường văn hóa xã hội b Môi trường vi mô Môi trường vi mô ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp bao gồm nhân tố: nội doanh nghiệp, khách hàng mục tiêu, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, tổ chức trung gian công chúng 1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu a Đo lường dự báo nhu cầu b Phân đọan thị trường c Lựa chọn thị trường d Định vị sản phẩm 1.3.3 Xây dựng sách marketing a Chính sách sản phẩm Sản phẩm chào bán thị trường để thu hút, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu người Sản phẩm gồm có cấp độ khác nhau: ích lợi cốt lõi, sản phẩm bản, sản phẩm mong đợi, sản phẩm gia tăng, sản phẩm tiềm ẩn Các định sản phẩm: Quyết định danh mục sản phẩm, Footer Page of 126 Header Page of 126 Quyết định nhãn hiệu bao bì sản phẩm, Quyết định dịch vụ khách hàng, Quyết định chất lượng sản phẩm, Quyết định sản phẩm b Chính sách giá Với người mua: Giá sản phẩm hoăc dịch vụ khoản tiền người mua phải trả cho người bán để quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Với người bán: Giá hàng hóa dịch vụ khoản thu nhập người bán nhờ việc tiêu thụ sản phẩm * Các nhân tố ảnh hưởng đến giá: Sự tồn tại, Tối đa hóa lợi nhuận tại, Dẫn đầu thị phần, Dẫn đầu chất lượng sản phẩm * Các phương pháp định giá: Định giá dựa phí tổn, Định giá dựa người mua, Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh * Các chiến lược định giá: Điều chỉnh giá, Định giá phân biệt, Thay đổi giá c Chính sách phân phối * Bản chất kênh phân phối: tập hợp cá nhân hay sở kinh doanh phụ thuộc lẫn liên quan đến trình tạo chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng * Chức kênh phân phối: Một kênh phân phối làm chức vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Những thành viên kênh phân phối làm số chức sau: Thông tin, Cổ động, Tiếp xúc, Cân đối, Thương lượng, Phân phối vật phẩm, Tài trợ, Chia sẻ rủi ro * Tổ chức hoạt động kênh phân phối Kênh marketing truyền thống: Bao gồm nhà sản xuất, bán sỉ, bán lẻ, Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 Kênh marketing dọc: Bao gồm nhà sản xuất, bán sỉ, bán lẻ hoạt động thể thống Kênh marketing ngang (kênh marketing cộng sinh): Mỗi doanh nghiệp thiếu vốn, kỹ thuật, lực sản xuất để kinh doanh độc lập nên sẵn sàng hợp tác với tạm thời lâu dài nhằm khai thác hội marketing Hệ thống marketing đa kênh: Là cách thức phân phối doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác * Quản trị kênh phân phối: Nội dung quản trị kênh phân phối bao gồm ba công việc là: tuyển chọn thành viên, xây dựng biện pháp để kích thích thành viên kênh đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối d Chính sách truyền thông cổ động * Đối tượng: khách hàng mua tiềm năng, người sử dụng tại, ngừơi định hay người gây ảnh hưởng * Mục tiêu: Nhằm mục đích phổ biến thông tin, định vị sản phẩm hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Muốn thế, cần phải biết tâm lý người truyền thông, tức phải hiểu nhận thức, cảm thụ hành vi họ Như ta biết, thực chất chiến marketing chiến ác liệc tâm trí khách hàng * Ngân sách cổ động: Hệ thống công cụ cổ đông thường có công cụ sau: Quảng cáo, Khuyến mãi, Quan hệ công chúng, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 10 điều cho thấy Công ty hoạt động SXKD có hiệu đóng góp tốt cho ngân sách nhà nước 2.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN QUA 2.2.1 Môi trường marketing thời gian qua a Môi trường vĩ mô - Môi trường kinh tế: Trong thời gian qua, sản phẩm Công ty chủ yếu xuất qua thị trường EU Mỹ Tuy nhiên, tình hình kinh thế giới lâm tình trạng khủng hoảng, đặc biệt số nước thuộc khối EU, điều ảnh hưởng lớn đến hoạt động đầu tư Công ty - Môi trường trị - pháp luật: Trong thời gian qua, tình hình trị giới diễn biến phước tạp, nhiều quốc gia có nội chiến ảnh hưởng đến tình hình kinh tế giới Ngoài ra, việc EU áp dụng sách chống bán phá giá mặt hàng giày gây ảnh hưởng lớn đến hoạt động xuất giày Việt Nam - Môi trường khoa học công nghệ: Môi trường khoa học công nghệ yếu tố tạo biến đổi lớn sản xuất Tuy nhiên, công nghệ sản xuất giày Công ty CP Giày Bình Định chưa đại b Môi trường vi mô: - Khách hàng: Khách hàng Công ty thời giản qua chủ yếu nước thuộc khối EU, Nhật, Mỹ Trong thời gian gần có tìm kiếm thêm khách hàng đến từ Nga, Úc thông qua hội chợ, triển lãm - Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh Công ty Công ty giày Trung Quốc Ngoài ra, nước Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 11 có số đối thủ cạnh tranh Công ty Giày An Phú, Công ty Giày Thượng Đình, 2.2.2 Thị trường mục tiêu 2.2.3 Thực trạng sách marketing a Chính sách sản phẩm Các sản phẩm giày dép Công ty sản xuất theo dây chuyền công nghệ với chất liệu vải bò, vải bạt, da giả da với lớp lót vải PE, PU, PVC, sợi tổng hợp, Giày dép Công ty có lỗ thoát khí, thoát nước, mồ hôi đảo bảo khô ráo, thoáng mát dễ chịu sử dụng Công ty không ngừng sáng tạo mẫu mã phù hợp với xu hướng thời trang hướng nhiều đến giới trẻ, sản phẩm thiết kế đẹp mắt để khách hàng tự lựa chọn đặt hàng theo yêu cầu với mẫu mã đa dạng hơn, đáp ứng cách tốt nhu cầu thị trường Sản phẩm công nhận theo tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001-2000 đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao liên tục nhiều năm qua b Chính sách giá Công ty CP Giày Bình Định xác định giá bán sản phẩm dựa phương pháp định giá cộng lãi kế họach vào giá thành Phương pháp xác định sở: quy chế Nhà nước, khung giá, thuế, chi phí sản xuất giá thành đơn vị sản phẩm mức giá đối thủ cạnh tranh Giá bán = Giá thành sản phẩm + Thuế VAT + Lãi dự kiến Nhìn chung phương pháp đơn giản dễ dàng cho việc tính toán Ta nhận thấy giá sản phẩm Công ty mức trung Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 12 bình số nguyên vật liệu Công ty mua nước nên làm cho chi phí giảm Giá giày dép phụ thuộc nhiều vào giá nguyên vật liệu, phụ gia tùy theo yêu cầu chất lượng đơn đặt hàng Công ty tận dụng ưu có nguồn hàng vững thường xuyên ổn định để giữ uy tín Công ty với việc công ty hạ giá bán, thu lợi nhuận ít, luân chuyển nhanh nguồn vốn lưu động tăng khối lượng bán c Chính sách phân phối - Kênh phân phối trực tiếp: Công ty bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng gồm cá nhân, tổ chức thông qua cửa hàng Công ty - Kênh phân phối gián tiếp: Công ty bán sản phẩm cho đại lý, theo đơn đặt hàng công ty thương mại Hình thức phân phối giúp Công ty tiêu thụ nhiều sản phẩm dễ dàng nắm bắt nhu cầu khách hàng tiêu dùng cuối thông qua số lượng chủng loại hàng hóa đặt hàng Hình thức giúp cho sản phẩm Công ty đến nhiều người tiêu dùng d Chính sách truyền thông cổ động * Quảng cáo: Công ty chưa trọng nhiều đến công tác quảng cáo Hình thức quảng cáo Công ty chủ yếu gởi hình ảnh qua mạng tới khách hàng, tham gia hội chợ triển lãm nước: Công ty tham dự Triển lãm Da - Giày Australia lần thứ diễn Trung tâm Triển lãm Sydney từ ngày 13 đến ngày 15/2/2009, Công ty tham gia Hội Chợ Da - Giày định kỳ hàng năm vào tháng Hội Da - Giày thành phố Hồ Chí Minh tổ chức, mở cửa hàng trưng bày sản phẩm Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 13 * Khuyến mãi: Công ty chủ yếu thực khuyến giảm giá cho khách hàng thường xuyên mua hàng Công ty toán đầy đủ sau giao hàng Công ty thực đợt khuyến ngày lễ năm ngày Quốc tế phụ nữ 8-3, ngày Nhà giáo Việt Nam 20-11, * Quan hệ công chúng: Hàng năm, Công ty tham gia buổi nói chuyện, đóng góp từ thiện, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng địa bàn tỉnh Bình Định, ủng hộ quỹ xóa đói giảm nghèo Công ty thường xuyên tham gia hoạt động thể dục thể thao, văn nghệ tổ chức xã hội địa phương tổ chức * Bán hàng cá nhân: Công ty có đội ngũ nhân viên bán hàng với chuyên môn nghiệp vụ, có kiến thức marketing, phẩm chất đạo đức, trung thực hòa nhã với khách hàng Tuy nhiên đội ngũ nhân viên bán hàng chưa có nhiều kinh nghiệm 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY Các sản phẩm Công ty có nhiều mẫu mã, nhiên sản xuất chủ yếu theo đơn đặt hàng nên sản phẩm chưa đa dạng, Công ty nghiên cứu phát triển sản phẩm Chất lượng giày dép Công ty luôn đảm bảo ổn định, nhiên chưa đáp ứng nhu cầu thị trường Ngoài ra, công nghệ sản xuất sản phẩm đơn giản dễ đầu tư nên thị trường có cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp nước Footer Page 15 of 126 14 Header Page 16 of 126 CHƯƠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIÀY BÌNH ĐỊNH 3.1 PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ 3.1.1 Mục tiêu kinh doanh mục tiêu Marketing 3.1.2 Đặc điểm thị trường nội địa 3.2 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 3.2.1 Phân tích môi trường Marketing a Môi trường vĩ mô * Môi trường kinh tế: Việt Nam kinh tế lớn thứ 60 kinh tế thành viên Quỹ tiền tệ Quốc tế xét theo quy mô tổng sản phẩm nội địa danh nghĩa năm 2011 đứng thứ 133 xét theo tổng sản phẩm nội địa danh nghĩa bình quân đầu người Tốc độ tăng trưởng năm 2010 đạt 6,78%, nhiên khủng hoảng kinh tế toàn cầu ảnh hưởng đến kinh tế nước nhà, theo số GDP giảm 5,89% năm 2011, dự kiến năm 2012 phục hồi mức 6,5% xếp nhóm 10 kinh tế tăng trưởng cao giới * Môi trường trị - pháp luật: Việt Nam xem quốc gia có trị tương đối ổn định biến động giới Hiện sách hỗ trợ cho ngành giày đặc tính tương đối tốt, làm cho hoạt động xuất có nhiều thuận lợi Bên cạnh đó, sách phủ tỉnh Bình Định khuyến khích doanh nghiệp giày da sản xuất tiêu thụ nước với nguyên phụ liệu sẵn có * Môi trường khoa học công nghệ: Thách thức quan trọng trình độ công nghệ ngành da giày Việt Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 15 Nam mức độ trung bình mức độ trung bình Quy trình sản xuất giới hóa mà chưa đạt tới trình độ tự động hóa Tỉ lệ công việc phải làm thủ công mức cao * Môi trường văn hóa - xã hội: Nếu trước quan niệm “ăn no, mặc ấm” thay quan niệm “ăn ngon, mặc đẹp” Do đó, xu hướng tiêu dùng giày dép ngày ưa chuộng thị trường nước giới Hơn nữa, sản phẩm giày vải giày thể thao giới trẻ yêu thích Đây điều kiện thuận lợi cho Công ty việc tìm kiếm khai thác hội thị trường * Môi trường tự nhiên - nhân khẩu: Là tỉnh duyên hải miền Trung Việt Nam, lãnh thổ tỉnh với bờ biển dài 134km, Bình Định xem cửa ngõ biển tỉnh Tây Nguyên vùng Nam Lào, điều kiện thuận lợi cho việc lưu thông hàng hóa vùng miền nước giao lưu hợp tác buôn bán với nước * Môi trường toàn cầu: Việt Nam gia nhập WTO hội lớn cho ngành công nghiệp mở rộng thị trường tiêu thụ nâng cao khả cạnh tranh thị trường Đồng thời qua thu hút nhiều khách hàng nhà đầu tư nước b Môi trường vi mô * Khách hàng: Khách hàng nước công nhân viên, học sinh, sinh viên có thu nhập trung bình, họ tìm kiếm sản phẩm giá rẻ đòi hỏi chất lượng phải tốt Đối tượng khách hàng tiêu dùng chiếm 30% Điều đặt cho Công ty phải nâng cao chất lượng, tạo điểm khác biệt để thu hút khách hàng thuyết phục khách hàng phía Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 16 * Đối thủ cạnh tranh: Một số thương hiệu định hình cạnh tranh mạnh với Công ty thị trường nội địa Bitis, Bitas, Thượng Đình, Asia, da giày Sài Gòn, Vina giày, Hồng Thạnh, … * Đối thủ tiềm ẩn: Ngành da giày ngành thương hiệu hút nhiều lao động xã hội với lợi giá nhân công rẻ, coi lợi so sánh với mức chi phí nhân công thấp Với dân số 88 triệu dân, Việt Nam thị trường đầy tiềm Mặt khác, với đời sống ngày nâng cao, khả mua sắm xã hội ngày cải thiện, đất nước ngày hội nhập sâu rộng vào giới làm cho ngành du lịch phát triển hội để ngành da giày phát triển theo hướng xuất trực tiếp sân nhà Hơn nữa, chế độ xã hội ổn định tạo nhiều hội thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển thông qua chế sách phù hợp với tình hình nước thông lệ quốc tế Những điều kiện thuận lợi lợi cho doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường da giày tạo nên cạnh tranh ngày lớn * Nhà cung ứng: Đặc điểm nhà cung ứng nguyên việt liệu có ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình sản xuất kinh doanh Công ty, yếu tố quan trọng khâu sản xuất chi phí lưu kho Các nhà cung ứng nguyên vật liệu Công ty nay: Alamode Merchandise Co.Ltd, Chanon Worldwide Co.Ltd, Novi Footwear Fat East, Melcosa Viet Nam Ltd * Sản phẩm thay thế: Trên thị trường nay, hầu hết Công ty luôn phải cạnh tranh với sản phẩm thay Các sản phẩm thay hạn chế mức lợi nhuận tiềm tàng ngành cách đặt ngưỡng tối đa cho mức giá cuối mà hàng hóa ngành có lãi Do đó, giá sản phẩm ngành tăng Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 17 nhu cầu, người tiêu dùng có xu hướng chọn mua sản phẩm thay để phục vụ nhu cầu c Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, hội đe doạ Công ty * Điểm mạnh - Sản phẩm Công ty có mẫu mã đẹp, chất lượng cao, uy tín thị trường - Lao động Công ty tương đối trẻ dồi Công ty coi lực lượng quan trọng hàng đầu, định thành công trình phát triển - Công ty có quan hệ tốt với quan địa phương - Công ty có quan hệ thân thiết với nhiều khách hàng lớn * Điểm yếu - Năng lực nghiên cứu phát triển sản phẩm Công ty yếu - Giá thành chi phí sản xuất sản phẩm cao - Công ty chưa sử dụng hết công xuất máy móc thiết bị - Thị phần Công ty nhỏ - Đội ngũ nhân viên Công ty chưa có kinh nghiệm - Hoạt động xúc tiến bán hàng hệ thống kênh phân phối Công ty chưa rộng khắp bao phủ thị trường * Cơ hội - Ngành giày da Việt Nam có ưu thị trường xuất thị trường nước - Nhà nước có nhiều sách ưu đãi - Tốc độ phát triển Việt Nam năm gần tiếp tục tăng lên, thu nhập tăng lên, đời sống cải thiện nên nhu cầu mua sắm tăng cao tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty tiếp tục Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 18 mở rộng thị trường tiêu thụ để đạt tốc độ tăng trưởng - Cơn bão suy thoái kinh tế toàn có dấu hiệu suy giảm - Môi trường kinh doanh cải thiện, hội tiếp cận công nghệ thông tin, dịch vụ, thiết bị tốt * Đe dọa - Tình hình kinh doanh Công ty ngày khó khăn có nhiều đối thủ cạnh tranh - Rào cản thuế quan thách thức lớn Công ty - Giá nguyên vật liệu ngày tăng cao làm tăng giá thành sản phẩm - Chi phí bán hàng, chi phí vận chuyển tăng cao làm ảnh hưởng đến hiệu sản xuất kinh doanh Công ty 3.2.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu a Phân đoạn thị trường * Phân đoạn theo yếu tố nhân học - Đoạn thị trường khách hàng nhỏ tuổi - Đoạn thị trường độ tuổi từ 15 đến 30 tuổi - Đoạn thị trường thứ ba nhóm khách hàng 30 tuổi * Phân đoạn theo yếu tố địa lý: thị trường theo yếu tố địa lý thành ba khu vực thị trường đoạn thị trường miền Bắc, đọan thị trường miền Trung Tây Nguyên, đoạn thị trường miền Nam * Phân đoạn theo yếu tố tâm lý: tâm lý mua hàng khách hàng thường bị chi phối yếu tố giá cả, mẫu mã, màu sắc, chất lượng sản phẩm tôn trọng, quan tâm, , Công ty cần phải nghiên cứu tâm lý khách hàng để nắm bắt đáp ứng nhu cầu họ Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 19 b Lựa chọn thị trường mục tiêu - Trên sở tổng hợp nghiên cứu, tìm hiểu, phân tích, đánh giá phân đoạn thị trường, tham khảo ý kiến chuyên gia, phân tích đánh giá mức độ cạnh tranh Công ty phân đoạn thị trường, Công ty nên chọn thị trường mục tiêu Công ty theo yếu tố địa lý thị trường Miền Trung Tây Nguyên, đặc biệt Bình Định Phú Yên thị trường lớn mà Công ty cần phải quan tâm nhiều - Kết hợp với yếu tố nhân học, Công ty cần chọn kết hợp thêm đoạn thị trường mục tiêu đoạn thị trường có độ tuổi từ 15 đến 30 tuổi đoạn thị trường tiêu dùng sản phẩm lớn tiềm 3.2.3 Định vị sản phẩm Công ty - Định vị sản phẩm dựa vào yếu tố giá - Định vị dựa vào khác biệt sản phẩm 3.2.4 Xây dựng sách marketing a Xây dựng sách sản phẩm * Chính sách chủng loại sản phẩm Sản phẩm giày dép coi mặt hàng thời trang, mẫu mã sản phẩm cần phải thường xuyên thay đổi Công ty cần phải nắm bắt xu hướng tiêu dùng, nghiên cứu xu hướng thời trang khách hàng để đưa sản phẩm giày dép phù hợp thị hiếu người tiêu dùng Đối với nhóm khách hàng mục tiêu độ tuổi từ 15 đến 30 suy nghĩ quan niệm sản phẩm giày dép sản phẩm thời trang công cụ hữu hiệu để thể cá tính Vì sản phẩn sản xuất phục vụ cho nhóm khách hàng cần Công ty nghiên cứu thiết kế phải mang tính đột phá kiểu dáng, màu sắc, sản phẩm Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 20 thể tươi trẻ, động, Công ty nên sử dụng nhiều đường cong mang tính cách điệu cao, thể cá tính manh mẽ * Chính sách chất lượng sản phẩm Trước hết, để nâng cao chất lượng sản phẩm nguyên vật liệu sản xuất sản phẩm phải đạt chất lượng phải xây dựng qui trình kiểm soát trình sản xuất kiểm tra sản phẩm trình sản xuất thật chặt chẽ phải tuân thủ theo qui trình Ngoài ra, Công ty cần tăng cường kiểm tra sản phẩm trước xuất xưởng để tránh sản phẩm bị lỗi Bảo quản sản phẩm sau sản xuất công việc quan trọng để đảm bảo chất lượng sản phẩm * Chính sách nhãn hiệu sản phẩm Hiện tại, Công ty chưa có nhãn hiệu cho dòng sản phẩm cụ thể mà Công ty sử dụng chung nhãn hiệu Bình Định cho tất sản phẩm Công ty Công ty cần xây dựng nhãn hiệu cho dòng sản phẩm để tạo cho khách hàng cảm nhận phong phú, đa dạng dòng sản phẩm nhận thấy có nhiều lựa chọn sản phẩm công ty Ngoài ra, kết hợp với công ty nước có uy tín nhằm sử dụng thương hiệu đối tác để phát triển cho dòng sản phẩm cao cấp cùa b Xây dựng sách giá * Định giá sản phẩm dựa vào chi phí Hiện Công ty áp dụng cách định giá thành sản phẩm dựa vào chi phí sản xuất Để sản phẩm Công ty cạnh tranh thị trường Công ty phải có mức giá phù hợp, chi phí sản xuất sản phẩm phải tối thiểu Để làm điều Công ty cần phải thực số vấn đề sau: Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 21 - Công ty cần phải đổi công nghệ sản xuất để tăng xuất lao động, giảm giá thành sản phẩm - Công ty cần tìm kiếm nhà cung cấp nguyên vật liệu sản xuất nước với giá thấp đạt chất lượng theo yêu cầu - Công ty cần phải thực việc nghiên cứu thị trường, ước lượng quy mô thị trường, nhu cầu người tiêu dùng để có kế hoạch sản xuất phù hợp * Chính sách chiết khấu bán hàng - Đới với khách hàng người tiêu dùng, sách giảm giảm 2%, giảm 5%, mua sản phẩm có tổng giá trị lớn - Đới với khách hàng đại lý, nhà bán buôn, sách chiết khấu, giảm giá theo doanh số, Công ty cần có sách chiết khấu, giảm giá khách hàng toán tiền liền toán trước thời hạn để luân chuyển nhanh nguồn vốn lưu động, giảm lãi vay ngân hàng - Để khuyến khích đại lý tiêu thụ sản phẩm Công ty, Công ty cần xây dựng sách thưởng quý đại lý có doanh số bán hàng cao c Xây dựng sách phân phối * Tổ chức kênh phân phối Công ty nên có sách thiết lập hệ thống kênh phân phối số tỉnh lân cận Bình Định Phú Yên, Khánh Hòa, Quảng Ngãi, Gia Lai, Kon Tum Hệ thống siêu thị kênh giới thiệu bán sản phẩm hiệu Ngày công nghệ thông tin phát triển mạnh, phương thức mua hàng qua mạng ngày người sử dụng không nhiều thời gian Vì Công ty nên thiết lập Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 22 hệ thống bàn hàng qua mạng Hình thức bán hàng không giúp Công ty giảm chi phí mà phương tiện quảng cáo hình ảnh sản phẩm Công ty đại hiệu * Quản lý kênh phân phối - Tuyển chọn thành viên kênh: Ngày này, việc tuyển chọn thành viên kênh Công ty không đơn giản dựa vào doanh số bán hàng mà phải vào điều kiện thực tế đại lý sau: + Đại lý phải có vị trí diện tích kinh doanh phù hợp: vị trí trung tâm thành phố, gần chợ, khu vực dân cư sinh sống sầm uất, có mặt kinh doanh rộng rãi, có kho để chứa hàng hóa + Đại lý có điều kiện tài tín dụng tốt: hiệu kinh doanh tại, lịch sử kinh doanh từ trước đến + Đại lý đại diện thức đối thủ cạnh tranh trực tiếp - Khuyến khích thành viên kênh: + Thực khuyến khích theo số lượng sản phẩm + Công ty nên khuyến khích tiền, hay vật có giá trị cao đại lý thu nhập nhiều thông tin đối thủ cạnh tranh, sản phẩm có nhu cầu cung cấp cho Công ty cách kịp thời xác + Hàng năm tổng kết đánh giá đại lý có chế độ sách thích hợp cho đại lý có mức tiêu thụ sản phẩm cao d Xây dựng sách truyền thông cổ động * Quảng cáo Mục tiêu quảng cáo: chương trình quảng cáo phải làm cho khách hàng nhận thông tin đầy đủ sẵn sàng mua sản phẩm Công ty Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 23 Nội dung thông điệp quảng cáo: Cần đem đến cho khách hàng thông tin Công ty địa chỉ, điện thoại, … thông tin sản phẩm tiêu chuẩn, chất lượng, kiểu dáng, chất liệu, đặc biệt phải làm bật hai yếu tố giá chất lượng Quảng cáo phải để lại tâm trí khách hàng hình ảnh khó quên để khách hàng nhớ sản phẩm Công ty Phương tiện quảng cáo: quảng cáo truyền hình vào cao điểm, pano, áp phích trời, đưa mẫu mã lên tạp chí * Tuyên truyền: Hàng năm, Công ty nên có sách quan tâm đến phát triển địa phương, tài trợ phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng khuyến học,….Đồng thời, tham gia hội chợ triển lãm có uy tín, tổ chức hội nghị khách hàng, * Marketing trực tiếp: Các hình thức marketing trực tiếp sử dụng in ấn cataloge, tài trợ sản phẩm Công ty cho em học sinh đến trường năm học mới, 3.2.5 Giải pháp việc thành lập phận marketing 3.3 KIẾN NGHỊ 3.3.1 Kiến nghị ngành 3.3.2 Kiến nghị Nhà nước KẾT LUẬN Hòa nhập với phát triển đất nước, Công ty cổ phần Giày Bình Định bước khẳng định vị mình, nâng cao uy tín thị trường nước quốc tế Xây dựng sách marketing doanh nghiệp xu vấn đề quan trọng cấp thiết Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 24 Trên sở tảng lý thuyết, với thời gian, phân tích đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty cổ phần Giày Bình Định, qua chương trình bày trên, luận văn thực việc việc xây dựng sách marketing thị trường nội địa Công ty cách có khoa học với đóng góp sau: - Khái quát hệ thống hóa vấn đề, sở lý luận sách marketing doanh nghiệp - Phân tích cách khoa học xác hoạt động sản xuất kinh doanh sách marketing Công ty CP Giày Bình Định, qua luận văn tồn sách marketing Công ty - Xác định thị trường mục tiêu Công ty CP Giày Bình Định để phát triển thị trường có hiệu - Căn vào việc nghiên cứu sở lý luận, phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh, phân tích môi trường kinh doanh, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, làm xây dựng sách marketing thị trường nội địa Công ty để góp phần xây dựng Công ty cổ phần Giày Bình Định ngày phát triển Trong trình nghiên cứu hoàn thành luận văn, có nhiều cố gắng, luận văn không tránh khỏi hạn chế Tác giả mong nhận đóng góp ý kiến quý Thầy, Cô để hoàn thiện luận văn tốt Footer Page 26 of 126 ... DOANH VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÀY BÌNH ĐỊNH 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GIÀY BÌNH ĐỊNH 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty Công ty cổ phần Giày Bình Định. .. dựng sách marketing thị trường tiêu thụ nội địa Công ty cổ phần Giày Bình Định Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu sách marketing yếu tố ảnh hưởng đến sách marketing thị trường nội địa Công ty cổ phần. .. luận sách marketing doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh sách marketing Công ty cổ phần Giày Bình Định Chương 3: Xây dựng sách marketing thị trường nội địa Công ty cổ phần