Xây dựng chiến lược marketing mở rộng thị trường tiêu thụ của công ty cổ phần chè Thái Nguyên

Trong truyền thống người Việt nói riêng cũng như thế giới nói chung chè không chỉ là một thức uống đơn thuần mà bao hàm trong nó là cả một bề dày văn hóa gắn liền với đời sống và sinh hoạt thường ngày của người dân. Do vậy khi nhắc đến đất nước, con người Việt Nam không thể không nhắc đến ấm chè nóng đậm đà mà dân dã mang hương vị truyền thống . Ngày nay, khi hoạt động kinh doanh quốc tế ngày càng phát triển, quá trình toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ thì hoạt động sản xuất chè và xuất khẩu chè càng có cơ hội phát triển. Sản xuất chè trong nhiều năm qua đã phần nào đáp ứng được nhu cầu về chè uống trong nước, đồng thời còn xuất khẩu đạt kim ngạch chè hàng chục triệu USD mỗi năm. Tuy có những thời điểm giá chè giảm làm cho đời sống của những người trồng chè gặp không ít khó khăn nhưng nhìn tổng thể thì cây chè vẫn giữ vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, tạo việc làm, tăng thu nhập cho một bộ phận đáng kể nhân dân, vùng cao, vùng xa và góp phần bảo vệ môi trường sinh thái. Vì vậy việc sản xuất và chế biến chè xuất khẩu là một hướng quan trọng nhằm thúc đẩy tốc độ tăng trưởng của nông nghiệp và kinh tế nông thôn nước ta. Việt Nam là một quốc gia có nhiều lợi thế để phát triển cây chè hơn các nước khác, chúng ta có điều kiện về khí hậu, thổ nhưỡng thích hợp cho cây chè phát triển, có nguồn lao động dồi dào trong nông nghiệp và thị trường tiêu thụ tiềm tàng trong và ngoài nước như : Nga , Đài Loan , Nhật Bản, Trung Quốc... Mặc dù Việt Nam được đánh giá là nước xuất khẩu chè lớn nhưng cả nước vẫn chưa có thương hiệu chè thật sự của riêng mình trên thị trường. Từ nhận thức trên kết hợp với những kiến thức đã được tích lũy trong học tập em nhận thấy được tầm quan trọng của việc phát triển sản phẩm chè để công ty mở rộng thị trường chè với thương hiệu uy tín với bạn bè quốc tế. Vì vậy em xin chọn đề tài: “ Xây dựng chiến lược marketing mở rộng thị trường tiêu thụ của công ty cổ phần chè Thái Nguyên” để làm chuyên đề tốt nghiệp của mình.

PHẦN MỞ ĐẦU

Trong truyền thống người Việt nói riêng cũng như thế giới nói chung chèkhông chỉ là một thức uống đơn thuần mà bao hàm trong nó là cả một bề dày vănhóa gắn liền với đời sống và sinh hoạt thường ngày của người dân Do vậy khi nhắcđến đất nước, con người Việt Nam không thể không nhắc đến ấm chè nóng đậm đà

mà dân dã mang hương vị truyền thống

Ngày nay, khi hoạt động kinh doanh quốc tế ngày càng phát triển, quá trìnhtoàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ thì hoạt động sản xuất chè và xuất khẩu chè càng có

cơ hội phát triển Sản xuất chè trong nhiều năm qua đã phần nào đáp ứng được nhucầu về chè uống trong nước, đồng thời còn xuất khẩu đạt kim ngạch chè hàng chụctriệu USD mỗi năm Tuy có những thời điểm giá chè giảm làm cho đời sống củanhững người trồng chè gặp không ít khó khăn nhưng nhìn tổng thể thì cây chè vẫngiữ vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, tạo việc làm, tăng thu nhập chomột bộ phận đáng kể nhân dân, vùng cao, vùng xa và góp phần bảo vệ môi trườngsinh thái Vì vậy việc sản xuất và chế biến chè xuất khẩu là một hướng quan trọngnhằm thúc đẩy tốc độ tăng trưởng của nông nghiệp và kinh tế nông thôn nước ta.Việt Nam là một quốc gia có nhiều lợi thế để phát triển cây chè hơn các nước khác,chúng ta có điều kiện về khí hậu, thổ nhưỡng thích hợp cho cây chè phát triển, cónguồn lao động dồi dào trong nông nghiệp và thị trường tiêu thụ tiềm tàng trong vàngoài nước như : Nga , Đài Loan , Nhật Bản, Trung Quốc

Mặc dù Việt Nam được đánh giá là nước xuất khẩu chè lớn nhưng cả nướcvẫn chưa có thương hiệu chè thật sự của riêng mình trên thị trường Từ nhận thứctrên kết hợp với những kiến thức đã được tích lũy trong học tập em nhận thấy đượctầm quan trọng của việc phát triển sản phẩm chè để công ty mở rộng thị trường chè

với thương hiệu uy tín với bạn bè quốc tế Vì vậy em xin chọn đề tài: “ Xây dựng chiến lược marketing mở rộng thị trường tiêu thụ của công ty cổ phần chè Thái Nguyên” để làm chuyên đề tốt nghiệp của mình.

PHẦN I: TỔNG QUAN CHUNG

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CHÈ THÁI NGUYÊN

1.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần chè Thái Nguyên

1.1.1 Tổng quan về công ty.

Công ty cổ phần chè Thái Nguyên được thành lập ngày 25/10/1995, thuộc vốn

sỡ hữu của các cổ đông và là một trong các công ty sản xuất chế biến chè lớn nhấtcủa tỉnh Thái Nguyên và là một công ty xuất khẩu chè nỗi tiểng ở Việt Nam, mỗinăm công ty có thể sản xuất và xuất khẩu hàng ngàn tấn chè đen và chè xanh cácloại ra thị trường trong nước và ngoài nước

Công ty đăng ký giấy phép kinh doanh số 1703000155 do sở kế hoạch và đầu

tư cấp Hoạt động tuân theo Luật doanh nghiệp 2000 và chịu sự điều chỉnh của phápluật hiện hành liên quan

 Tên công ty: Công ty cổ phần chè Thái Nguyên

 Tên viết tắt : Thai Nguyen Tea

 Địa chỉ : Km5, phường Tân Lập, thành phố Thái nguyên

 ĐT : 0280.855340

 Fax : 0280.855340

 Email : info@thainguyentea.com.vn

 Hoạt động với phương châm:“Đảm bảo chất lượng –Thỏa mãn khách hàng”

 Slogan: Tinh túy chè Thái Nguyên

 Vốn điều lệ :

ĐVT: triệu đồng

Năm 2005 trở về trước 2006 - 2010 2011 đến nayVốn điều lệ 10.500.000 21.200.000 36.000.000

LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CÔNG TY THEO VỐN ĐIỀU LỆ

Bước sang thời kỳ đổi mới, cơ chế quản lý kế hoạch tập trung bao cấp đượcchuyển sang cơ chế thị trường Do sự chuẩn bị chưa tốt về cơ sở vật chất và cả vềnhận thức nên thời kỳ này công ty gặp rất nhiều khó khăn cùng với vốn điều lệ 10,5

tỷ Những năm 1995 – 2000 công ty tưởng như không thể trụ vững được, nhưng

được sự quan tâm của lãnh đạo tỉnh Ủy, Ủy ban nhân dân tỉnh, sự giúp đỡ của cácngành trong tỉnh Thái Nguyên công ty đã từng bước ổn định, sản xuất kinh doanhđúng hướng và có hiệu quả, bộ máy tổ chức được kiện toàn, việc làm và đời sốngcủa người lao động được đảm bảo, liên tục từ năm 2002 đến nay kinh doanh đều cólãi, mỗi năm đóng góp vào ngân sách Nhà nước hàng tỷ đồng.

Tháng 4/2006 công ty thực hiện cổ phần hoá với hình thức Nhà nước nằm giữ

cổ phần chi phối và tăng vốn điều lệ lên 21,2 tỷ Sau khi cổ phần, hoạt động củacông ty đã có sự chuyển biến đáng kể, các lợi thế được phát huy có hiệu quả, tinhthần làm việc của cán bộ, nhân viên được nâng lên

Năm 2008 được Chính phủ tặng cờ thi đua xuất sắc, được UBND tỉnh TháiNguyên tôn vinh là một trong mười doanh nghiệp xuất sắc tiêu biểu của tỉnh

Năm 2009 được UBND tỉnh và sở Công Thương tỉnh Thái Nguyên tặng giấykhen doanh nghiệp xuất sắc

Từ năm 2011 đến nay đánh dấu sự thay đổi mạnh mẽ của công ty cổ phần chèThái Nguyên Công ty đã chỉ đạo và tổ chức thành công đợt phát hành cổ phần tăngvốn điều lệ từ 21,2 tỷ lên 36 tỷ đồng, cơ bản đảm bảo nguồn vốn cho hoạt độngkinh doanh của công ty

Sau khi tăng vốn điều lệ thành công, bộ máy quản lý của công ty cũng đượckiện toàn theo hướng tinh gọn Trong công tác cán bộ ưu tiên đến cán bộ trẻ, nhiệthuyết và có năng lực để bổ nhiệm vào các chức vụ quan trọng của công ty Có thểnói, cùng với việc tăng vốn điều lệ và cơ cấu lại bộ máy tổ chức, thời gian tới hoạtđộng sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần chè Thái Nguyên sẽ có thêm điềukiện để phát triển vững mạnh

1.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty.

* Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty

* Chức năng, nhiệm vụ của từng phòng ban.

Đại hội đồng cổ đông

Là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của công ty Đại hội đồng cổ đông có các

quyền hạn sau:

- Thông qua bổ sung, sửa đổi Điều lệ

- Thông qua định hướng phát triển công ty, thông qua báo cáo tài chính hàng

năm, các báo cáo của Ban kiểm soát, Hội đồng quản trị

- Quyết định mức cổ tức được thanh toán hàng năm cho mỗi loại cổ phần

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

GIÁM ĐỐC

PHÒNG KINH DOANH

PHÒNG KỸ THUẬT

PHÒNG HÀNH CHÍNH NHÂN SỰ

PHÓ GIÁM ĐỐC KINH DOANH

XƯỞNG CHẾ BIẾN CHÈ

- Quyết định số lượng thành viên của Hội đồng quản trị.

- Bầu, bãi nhiệm, miễn nhiệm thành viên Hội đồng quản trị và Ban kiểm soát,phê chuẩn việc Hội đồng quản trị, bổ nhiệm Giám đốc

Ban kiểm soát

Do Đại hội cổ đông bầu ra, có nhiệm vụ kiểm soát các hoạt động kinh doanh

và tài chính của công ty Ban kiểm soát có quyền tìm hiểu số liệu, tài liệu và cácthuyết minh liên quan đến hoạt động kinh doanh của công ty, trình đại hội cổ đông

về những sự kiện tài chính bất thường xảy ra trong công ty và ưu khuyết điểm trongviệc quản lý của Hội đồng quản trị, Giám đốc

Ban Giám đốc

Giám đốc: là người điều hành các công việc kinh doanh hằng ngày của công

ty, chịu sự giám sát và chịu trách nhiệm trước Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quảntrị và trước pháp luật về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao

Phó Giám đốc: là người giúp giám đốc điều hành một số lĩnh vực của công ty

theo sự phân công của giám đốc

Phòng kinh doanh

- Lập các kế hoạch kinh doanh và triển khai thực hiện, xây dựng và tổ chức thựchiện kế hoạch sản xuất kinh doanh

- Thiết lập, giao dich trực tiếp với hệ thống khách hàng, hệ thống nhà phân phối

- Đề xuất với lãnh đạo công ty về các biện pháp quản lý nhằm tăng năng suất laođộng, nâng cao hiệu quả quản lý và hiệu quả sản xuất kinh doanh

- Thực hiện hoạt động bán hàng tới các khách hàng nhằm mang lại doanh thu chodoanh nghiệp.

- Phối hợp với các bộ phận liên quan như kế toán, phân phối, nhằm mang đếncác dịch vụ đầy đủ nhất cho khách hàng

Kế toán trưởng

Phòng kế toán chịu trách nhiệm trước Hội đồng cổ đông, hội đồng quản trị,Giám đốc công ty về quản lý và sử dụng các nguồn vốn, tài sản, quản lý thu, chi,thanh quyết toán tiền lương, tiền bán sản phẩm, vật tư hàng hoá, theo dõi và quản

lý, thu hồi công nợ theo đúng nguyên tắc tài chính nhà nước quy định

Phòng tài chính- kế toán

- Hạch toán thống kê các hoạt động, các nghiệp vụ kinh tế phát sinh trong quátrình kinh doanh định kì lập các báo cáo kế toán theo quy định của nhà nước vàcủa Công ty quản lý các tài sản, đảm bảo huy động các nguồn vốn phục vụ đápứng nhu cầu kinh doanh

- Kiểm tra thể thức, thủ tục, nội dung, số liệu của bộ chứng từ thanh toán, đảm bảochứng từ hợp pháp

Phòng hành chính nhân sự

Phòng hành chính nhân sự là phòng tham mưu, hỗ trợ cho Giám đốc về côngtác tổ chức, nhân sự, hành chính, pháp chế, truyền thông và quan hệ công chúngcủa công ty Chịu trách nhiệm trước Hội đồng, Giám đốc công ty về lĩnh vực tổchức cán bộ, tổ chức sản xuất của công ty, quản lý hồ sơ giải quyết các chế độ chocán bộ công nhân viên và người lao động, theo dõi và quản lý công văn, tài liệu lưutrữ của công ty, quản lý, in ấn các tài liệu, quản lý và bảo vệ các tài sản được trang

bị phục vụ cho công tác của công ty như trang bị văn phòng, xe con, nhà khách.Phòng kĩ thuật

- Tham mưu cho Hội đồng quản trị, ban giám đốc về các lĩnh vực: Công tác kếhoạch, công tác thu mua, vận tải, phân phối hàng hoá; công tác chế biến, tiêu thụthan; công tác đầu tư, xây dựng cơ bản; công tác an toàn, môi trường; công tácthống kê

- Lập kế hoạch sản xuất kinh doanh hàng kỳ, hàng năm

- Nghiên cứu, xây dựng các dự án đầu tư, phát triển; nghiên cứu, quản lý, sử dụng

có hiệu quả tối đa nguồn lực cơ sở vật chất trang thiết bị hiện có của Công ty

- Xây dựng các định mức kinh tế, kỹ thuật, định mức tiêu hao nguyên vật liệu,định mức sửa chữa, bảo dưỡng thiết bị, dự trữ nguyên nhiên vật liệu

Xưởng chế biến chè

Xưởng này dùng để chế biến chè sau khi thu mua nguyên liệu chè tươi về Sau

đó tiến hành qua công nghệ kiểm tra và sau đó chế biến thành phẩm

* Nguồn lực của công ty.

Hiện nay nguồn lực của công ty gồm có: 246 công nhân viên Trong đó có 84nhân viên quản lý và 162 công nhân phục vụ sản xuất chế biến

4 Cao đẳng, trung cấp 52 Kỹ thuật, quản lý,nhân viên văn phòng

1.1.3 Thực trạng sản xuất chế biến chè của công ty trong những năm gần dây.

*Các sản phẩm chè của công ty.

Chè của công ty Thái Nguyên đang dần chiếm được cảm tình với khách hàngtiêu dùng trong nước và trên thị trường quốc tế Hiện tại công ty đang sản xuất vàchế biến các loại chè Sản phẩm chè hiện nay của công ty gồm 3 nhóm sản phẩmchính:

36.00%

2.00%

Chè đenChè xanhChè khác

Qua quá trình hoạt động và phát triển hiện nay công ty đã đưa ra thị trườngtrong nước và quốc tế sản phẩm chè các loại được nhiều người tiêu dùng trong vàngoài nước sử dụng Ngoài ra sản phẩm chè của công ty được tặng huy chươngvàng, bông lúa vàng tại hội chợ triển lãm Hà Nội, Thái Nguyên, Cần Thơ, Thànhphố Hồ Chí Minh, Đà Lạt và được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao.Vàđây là các sản phẩm chè chủ yếu của công ty hiện nay:

ta hươngvịthơmmát khiuống, chohươngthơmtốiưu với nhiềuvị thuốcBắc,thuốcNamcủahệthảodượcViệtNam:ĐạiHồi,TiểuHồi,Hoa

Cúc,HoaNgâu, Hạtmùi, QuếChi,CamThảoBắc…

Với những sản phẩm chè hộpcao cấp này dùng để biếu trongnhững dịp lễ, tết rất sang trọng và ýnghĩa

vàchèTuyếtshanvùngcaođượcsảnxuấttheoquitrìnhcôngnghệ hiệnđạicủaNhậtđãloạitrừdưlượng

hóahọcgâyđộchạichosứckhoẻ củaconngười…

Những sản phẩm chè gói rấttiện lợi cho mọi nhà, mỗi nhà có thểmua cho mình những loại chè ưathích để uống

Chè xanh Thái

Nguyên

Chè gói

Chè đen CTC

ItaliaduynhấtcóởViệtNam,nhằmtiêuchuẩnhóanguyênliệu,đảmbảo vệsinh,tiệnlợichongườisửdụngvàtạonênsựtrangnhã và tiện lợi khi sử dụngsảnphẩm.

Các sản phẩm này sử dụng rất tiệnlợi và dễ dàng phù hợp với nhữngngười bận rộn với công việc kinhdoanh hằng ngày

* Tình hình hoạt động kinh doanh chế biến chè của công ty

Mặc dù hoạt động kinh doanh trong điều kiện hết sức khó khăn, thị trườngxuất khẩu không ổn định, cạnh tranh gay gắt với các đối thủ trong ngành nhưngcông ty đã năng động trong việc thực hiện đường lối, chính sách đúng đắn nên đãđạt được những thành quả nhất định Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

cụ thể được phản ánh qua bảng sau:

Bảng 1.2: Kết quả sản xuất kinh doanh trong giai đoạn 2010- 2013

( Nguồn: Phòng kinh doanh – Công ty cổ phần chè Thái Nguyên )

Bảng 1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2010 - 2013

ĐVT: Triệu đồng

5 Lợi nhuận sau thuế 77.802 86.811 90.245 112.686

( Nguồn: Phòng kinh doanh – Công ty cổ phần chè Thái Nguyên)

Theo bảng kết quả chung này tình hình sản xuất hiện tại của công ty làtương đối ổn định và vững mạnh mặc dù thị trường tiêu thụ chè không ổn định.Doanh thu, lợi nhuận tăng đều qua các năm Cụ thể trong giai đoạn 2010- 2013:

- Tốc độ tăng doanh thu bình quân qua các năm tăng 18%

- Tốc độ tăng chi phí bình quân qua các năm là 8,86% Tổng chi phí sản xuấttăng giảm không đồng đều qua các năm, do một vài năm công ty đầu tưthêm công nghệ chế biến, quảng cáo để thâm nhập thị trường

- Tốc độ tăng lợi nhuận trước thuê bình quân qua các năm tương đối tăngtăng 29,7%

Để đạt được điều đó công ty đã cố gắng phấn đấu hàng đầu trong công tác chếbiến chè là: An toàn thực phẩm và vệ sinh công nghiệp, gắn chặt với chất lượng sảnphẩm cao Công ty luôn thực hiện nghiêm chỉnh các hợp đồng đã ký với kháchhàng về số lượng, chất lượng, thời hạn giao hàng, bao bì đóng gói, giá cả …Tôn chỉtrong mọi hoat động của công ty theo phương châm:

Uy Tín - Chất lượng - Lâu bền

Với uy tín xuất khẩu sẵn có và lượng khách hàng nhập khẩu khá nhiều, bắt đầu

từ năm 2008 công ty đã có sự lựa chọn kỹ các khách hàng tiềm năng để ký các hợpđồng xuất khẩủ Thị trường tiêu thụ ngày càng nhiều chủ yếu ở thị trường quốc tếtruyền thống và còn tiếp tục mở rộng thị trường ở Pháp, Hồng Kông, Angreri… sắptới để đẩy mạnh thị trường tiêu thụ công ty đã phát triển và đầu tư nâng cấp dây

chuyền sản xuất và đa dạng sản phẩm chè hơn nữa nhưng vẫn đảm bảo về chấtlượng của sản phẩm.

*Thị trường tiêu thụ.

Hiện nay thị trường tiêu thụ chính của công ty chủ yếu là thị trường quốc tếnhư: ĐàiLoan,NhậtBản, Pakistan, Afghanistan, Anh, Liêng Bang Nga, Trung Quốc,Nhật Bản, UAE ,Ả Rập Xê Út, Iran , Đài Loan, Singapore và một một số tỉnhthành lân cận trong nước

Hình 1.1 : Tình hình tiêu thụ chè của công ty

0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000

2,908 2,828 3,064

3,318 3,105 3,114 3,336

3,685

Nội địa Thế giới Tổng

Năm Tấn

Tình hình hình tiêu thụ trong nước của công ty vẫn còn ít trong khi đó theotính toán của chuyên gia ngành chè, hiện tại tiềm năng ở thị trường trong nước cònrất lớn Với dân số gần 90 triệu người, chỉ cần mỗi người dân tiêu thụ kg/người/nămthì một năm đã tiêu thụ được gần 90.000 tấn chè, lúc này áp lực về xuất khẩu khôngcòn nữa Hiện nay, có một nghịch lý là chúng ta cứ cố xuất khẩu chè thô để tăng sảnlượng xuất khẩu, giá bán lại thấp, trong khi đó thị trường trong nước giá chè caohơn thì đa số thị trường lại bị bỏ trống Theo dự báo, trong những năm tới, tiêu thụchè ngày càng có xu hướng tăng, bởi chè là sản phẩm thiên nhiên, người tiêu dùngViệt ngày càng quan tâm đến sức khỏe nên tìm đến thức uống từ thiên nhiên Nhận thấy được điều này, đểđóng gópvàosựpháttriểnchung củacông ty, công

ty cổ phần chè Thái Nguyênđang tíchcựchơnnữa trong việcmởrộngthịtrường tiêuthụ nộiđịa,đónggóptỉtrọnglớn doanh thu vào trong công ty

1.2 Chiến lược hoạt động của công ty cổ phần chè Thái Nguyên

1.2.3 Định hướng chiến lược chung của công ty đến năm 2020.

Sự phát triển bền vững của công ty dựa trên:

 Cung cấp các sản phẩm, chất lượng hướng tới sự hài lòng cao nhất của kháchhàng

 Thực hiện tốt vai trò công dân của mình: Tạo nên nét văn hóa riêng chongười Việt

Định hướng chiến lược chung của công ty đến năm 2020.

Là doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng, công ty cổ phần chè Thái Nguyênđặt lên hàng đầu chất lượng thỏa mãn khách hàng Sản phẩm của công ty đa dạng vềchủng loại, giá cả có thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.Với chính sáchhướng ra thị trường, công ty quan niệm sản phẩm có chất lượng là sản phẩm đượckhách hàng công nhận Đặc biệt các loại sản phẩm chè của công ty được dùng vàomục đích chính là thứ nước uống hàng ngày, cho nên công ty luôn chú trọng đưa rathị trường những sản phẩm chè ngon, bổ rẻ có tác dụng tốt cho cơ thể…nhằm đemlại sự yên tâm cho khách hàng

Đểphấn đấuđếnnăm 2020 trởthànhcôngtychèhàng đầutrênthịtrườngnộiđịatrongviệccungcấpcácsảnphẩmchèđồng thờithực hiệnmởrộngthịtrường

- Mở rộng và nâng cấp dây truyền thiết bị công nghệ chế biến chè thành phẩm.

- Mở rộng hệ thống quản lí tiêu thụ

- Mở rộng hệ thống quản lí thông tin khách hàng

- Tăng cường quảng bá thương hiệu chè Thái Nguyên, thực hiện hợp tác quảngcáo qua các khâu trung gian và ở các vùng lãnh thổ khác nhau

- Xây dựng đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ tay nghề cao

- Chấn chỉnh và nâng cao năng lực điều hành của ban lãnh đạo công ty

- Tăng cường quan hệ giao lưu hợp tác với các trung gian phân phối nhằm pháttriển và mở rộng thị trường chè xuất khẩu

PHẦN II:

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CHÈ CỦA CÔNG TYCỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU THÁI NGUYÊN

CHƯƠNG 2

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CHO SẢN PHẨM CHÈ CỦA

CÔNG TY 2.1.Môi trường vĩ mô.

2.1.1 Tự nhiên

Việt Nam là một quốc gia có nhiều lợi thế để phát triển cây chè hơn các nướckhác.Đặc biệt là tỉnh Thái Nguyên hiện nay có diện tích chè lớn thứ 2 trong cảnước (17.660 ha), cả 9 huyện, thành thị đều có sản xuất chè Do thiên nhiên ưu đãi

về thổ nhưỡng đất đai, nguồn nước, thời tiết khí hậu, rất phù hợp với cây chè Nhờhợp thổ nhưỡng, lại có nước tưới từ các dòng sông Cầu, sông Công và dải núi ThằnLằn (Tam Đảo) chắn ánh xế ban chiều, nên cây chè ở Thái Nguyên sinh trưởng tốt,cho hàm lượng ta lanh cao, đặc biệt là vị ngọt hậu Vì vậy nguyên liệu chè búp tươi

ở Thái Nguyên có phẩm cấp, chất lượng rất cao Việc sản xuất và chế biến chè chịu

sự tác động mạnh mẽ của điều kiện tự nhiên đối với công ty Sản phẩm đạt chấtlượng cao khi có nguyên liệu chè tươi đầu vào tốt.Theo phân tích của Viện Khoahọc kỹ thuật NLN miền núi phía Bắc, chất lượng nguyên liệu chè Thái Nguyên có

ưu điểm khác biệt với chất lượng nguyên liệu của các vùng chè khác Đó là cơ hội

để công ty phát triển sản xuất chè và giúp nâng cao năng lực cạnh tranh với cáccông ty khác

Về vị trí địa lý công ty gần các đồi chè nổi tiếng của tỉnh Thái Nguyên như:Tân Cương, Trại Cài , La Bằng, Vô Tranh, Tức Tranh …điều đó công ty có điềukiện thuận lợi trọng việc chủ động nguồn cung nguyên liệu, tốn ít chi phí vậnchuyển và đồng thời giảm tỉ lệlá chè bị hư, úa trong khâu vận chuyển

Ngoài ra công tynằm cách thành phố Thái Nguyên 15km, cách Thủ đô Hà Nội

80 km về phía Nam theo quốc lộ 3, nằm ở vị trí giao thông thuận lợi giữa TháiNguyên với các tỉnh trong vùng núi phía Bắc, với Hà Nội và các tỉnh đồng bằngBắc Bộ đã tạo cho công ty có lợi thế đặc biệt trong việc phát triển sản xuất kinhdoanh nói chung và mở rộng thị trường tiêu thụ trong nước và xuất khẩu nói riêng

2.1.2 Chính trị.

Nền kinh tế nước ta chuyển từ nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường.Nhà nước đã tạo mọi điều kiện để phát triển đất nước, đầu tư vào kinh tế như mộtngành mũi nhọn Để tạo điều kiện thuận lợi cho các tổ chức kinh tế và thúc đẩy nền

kinh tế phát triển, trong thời gian qua Nhà nước đã ban hành hàng loạt các chínhsách về kinh tế như: Luật doanh nghiệp, luật đầu tư, luật lao động, chính sách thuế,chính sách phát triển, các quy định về mức lãi suất tạo môi trường pháp lý đểdoanh, nghiệp hoạt động và phát triển.

Trên thế giới hiện nay xu thế tự do hóa thương mại đang là phổ biến nhưngvẫn tồn tại sản xuất nông nghiệp và thị trường nông sản của một số nước được bảo

hộ ở mức cao dưới nhiều hình thức của EU, Nhật, Mỹ…Do đó hàng Việt Nam xuấtkhẩu có lợi thế như thế nào nữa thị việc chen chân vào thị trường đầy tiềm năng làcực kỳ khó khăn bởi lẻ:

- Các nước thực hiện một cách phổ biến sâu rộng chế độ trợ cấp cho sản phẩmnông nghiệp dưới nhiều hình thức, điều này gây nên sự bóp méo giá giá cả nôngsản xuất khẩu nông sản nói chung và chè nói riêng Hạn chế sự tác động của quyluật thị trường và giảm đi ưu thế cạnh trạnh của các nước đang phát triển vốn nhờlao động rẻ

- Ở một số thị trường truyền thống Việt Nam còn gặp nhiều bất ổn về chính trị.Hiện nay tiềm năng xuất khẩu sang thì trường Pakidtan, IRAQ, Triều Tiên…giảm rất lớn khi tình hình chiến sự nổ ra, nó không những ảnh hưởng đến giámua chè mà hàng loạt các yếu tố phát sinh như chi phí bảo hiểm hàng hóa, chiphí vận chuyển gia tăng Đặc biệt năm 2014 tình hình bất ổn trên biển Đông giữaViệt Nam và Trung Quốc có thể nói đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến sức tiêu thụ củathị trường này

Đây là yếu tố môi trường không thể điều chỉnh được mà buộc nghành chèViệt Nam phải thích ứng cho phù hợp bằng cách nâng cao chất lượng chè, hìnhthành các vùng chè hữu cơ, vùng chè sạch đáp ững nhu cầu của khách hàng, đồngthời giữ vũng quan hệ truyền thống

2.1.3 Kinh tế.

Tình hình lạm phát tăng cao cũng ảnh hướng rất lớn đến sức tiêu thụ chè củacông ty Dù có nhiều tín hiệu rõ rệt cho sự phục hồi kinh tế, song cũng tiềm ẩn khả

năng lạm phát tăng cao do tác động theo độ trễ của những chính sách tháo gỡ khókhăn trong sản xuất kinh doanh

Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển nên nhu cầu tiêu dùng ngày càngtăng nên các doanh nghiệp nói chung và công ty cổ phần chè Thái Nguyên nóiriêngđã mạnh dạn đầu tư đẩy mạnh sản xuất

Tốc độ tăng trưởng bình quân đạt mức trung bình khá và đang tiếp tục đượccải thiện dần Chính phủ đã thực hiện chính sách kích cầu đầu tư và tiêu dùng rộnglớn để kích thích nền kinh tế phát triển

Hình: Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam từ 2009-2013Nhận thức tầm ảnh hưởng quan trọng này công ty đưa ra những chiến lượcphù hợp để công ty phát triển sản phẩm và thị trường tiêu thụ chè của mình

2.1.4Văn hóa- xã hội

Văn hóa uống chè của người Việt có từ xa xưa, từ vua chúa đến đại thần cũngcoi trọng của việc uống chè Không chỉ có vậy chè còn là thứ thức uống được nhiềungười sử dụng mỗi khi có tậm sự hoặc hàn huyên với bạn hiền Chè được nhiềungười uống với nhiều tâm lý khác nhau, thuộc những tầng lớp khác nhau, phong tụckhác nhau… nhưng văn hóa uống chè thì không khác là mấy Có thể nói chè có mặttrong mọi hoạt động của xã hội của người Việt, từ trong gia đình ra tới ngoài phố, từcác quán nước vỉa hè đến những nhà hàng tiếp khách sang trọng Trong những dịp

lễ tết, ma chay, cưới hỏi, chè là thứ không thể thiếu Cách thưởng thức chè củangười Việt cũng mang nhiều nét độc đáo, cách uống chè của người Việt Nam rất đadạng và không theo chuẩn mực nào Việt Nam không có chè đạo, cách uống chè của

người Việt được coi là nghệ thuật uống có tính truyền thống Người Việt uống chètheo nhiều kiểu: dân dã có, sang trọng, cầu kì cũng có Tùy vào thời gian và sở thíchriêng mà mỗi người tìm cho mình một cách thưởng trà khác nhau, có thể là chèxanh (chè tươi) cũng có thể là chè mộc, chè ướp hương.

Dân số ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng các nhu cầu tiêu dùng của doanhnghiệp Mật độ dân số đông cho phép doanh nghiệp tiêu thụ được nhiều sản phẩmhơn, dân số càng tăng thì sức tiêu thụ chè càng nhiều Theo thống kê hiện nay dân

số nước ta năm 2013 trên 90 triệu người, Việt Nam là nước đông dân thứ 14 trên thếgiới, thứ 8 Châu Á và thứ 3 khu vực Đông Nam Á Theo các nhà nghiên cứu về dân

số thì dân số Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng cho đến năm 2030 Số dân sẽ tăng từ86,16 triệu người (năm 2008) lên gần 104 triệu năm 2030 Năm 2013 nước ta hiện

có gần 90 triệu dân nhưng mức tiêu thụ chè trong nước chỉ đạt 30.000 tấn chè/năm,nếu tính bình quân theo đầu người chỉ đạt 300gr chè/người/năm Con số này quáthấp so với tiềm năng của thị trường trong nước Trong khi đó, mức tiêu thụ chèbình quân theo đầu người ở Trung Quốc đạt hơn 1kg chè/người/năm, ở Nhật Bảnđạt 2kg/người/năm, ở các nước Trung Đông đạt hơn 2kg/người/năm, ở Nga, Anhđều đạt trên 2,5kg/người/năm, gấp gần 10 lần mức tiêu thụ chè của Việt Nam Con

số này khiến không ít người phải giật mình Với dân số gần 90 triệu người, chỉ cầnmỗi người dân tiêu thụ 1kg/người/năm thì một năm đã tiêu thụ được gần 90.000 tấnchè, lúc này áp lực về xuất khẩu không còn nữa

Do đó thị trường tiêu thụ nội địa có tiềm năng rất lớn, đề ra hướng đi mới phát triển đối với công ty.

2.1.5 Công nghệ.

Tốc độ tiến bộ khoa học kỹ thuật quá nhanh kèm theo là sự phát triển của cácloại máy móc công nghệ chế biến hiện đại Những phát minh khoa học đã làm chosản phẩm mới hoàn thiện hơn và xuất hiện liên tục Nhiều công nghệ mới làm biếnđổi những công nghệ truyền thống, tạo ra khả năng thay thế triệt để các hàng hoátruyền thống, kém chất lượng Tạo điều kiện cho công ty tiếp xúc và sử dụng vàosản xuất làm tăng hiệu quả lao động, tiết kiệm chi phí, tạo ra năng suất cao hơn.Tuy nhiên chè của công ty vẫn còn một số sản phẩm được đánh giá thấp vềchất lượng do công ty còn có một số máy móc có công nghệ chế biến chè còn lạc

hậu chủ yếu của Liên Xô, công nghệ chắp vá và không đồng bộ, các khâu quy trìnhchế biến còn ăn bớt Do vậy, từ năm 2012 công ty đã thay đổi máy móc thiết bị chếbiến lạc hậu , thay vào đó là những công nghệ chế biến được nhập khẩu từ nhữngquốc gia uy tín về chế biến chè như:Nga, Ý, Anh, Ấn Độ… nên sản phẩm của công

ty đạt chất lượng cao đạt tiêu chuẩn quốc tế Sử dụng các thiết bị công nghệ hiện đạicủa các nước trên thế giới như:

Bảng 2.2: Một số máy móc công nghệ chế biến chè hiện đại

T

9 Máy sấy chè băng tải tự động2 đai 7.35Kw Anh

10 Máy sấy chè băng tải tự động1 đai 4.75Kw Anh

2.2 Môi trường ngành và những lợi thế cạnh tranh của công ty

2.2.1 Mô hình 5 lực lượng của Michael Porter.

a) Sức mạnh khách hàng.

Chè là thực phẩm tiêu dùng hàng ngày của đa số người dân không phân biệttuổi tác giới tính do đó khi tham gia kinh doanh chè công ty rất khó để phân biệtđược nhóm khách hàng cụ thể, công ty cổ phần chè Kim Anh đã chia khách hàngmục tiêu của mình theo sở thích tiêu dùng chè

a.Nhóm khách hàng truyền thống của công ty :

Đây là nhóm khách hàng có sở thích uống chè mộc, chè ướp hương Nhìnchung, nhóm khách hàng này thường có độ tuổi trung và cao tuổi, có thu nhập khá

ổn định, nhu cầu tiêu dùng chè lớn Họ ưa thích hương vị đậm chát của chè, có hậungọt sau khi uống Đôi khi muốn thưởng thức thêm hươngvị mới họ lựa chọn chèướp hương, thường là chè hương nhài, hươngsen

Phần lớn những người thuộc nhóm khách hàng truyền thống rất ít quan tâmđến mẫu mã sản phẩm, họ chỉ quan tâm đến chất lượng chè, đến hương và vị củachè Nhưng đến nay khi đời sống phát triển, người tiêu dùng không những quan tâmđến chất lượng sản phẩm mà còn rất chú ý đến hình thức bao bì, nhãn mác vàthương hiệu sản phẩm Họ tin rằng những nhãn hiệu nổi tiếng sẽ đảm bảo một phần

về chất lượng sản phẩm

b Nhóm khách hàng mới của công ty:

Đa phần những người này thuộc lứa tuổi thanh niên, hiện nay công ty mới chỉphát triển một số sản phẩm phục vụ cho nhóm đối tượng này, do nhận thấy khi đờisống xã hội phát triển cùng với đó là sự du nhập của lối sống mới, phong cách mớigây ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng

Đa phần những người ở lứa tuổi này thích uống những loại chè túi lọc có vịhoa quả, mục đích chủ yếu khi tiêu dùng chè với nhu cầu giải khát Uống chè sảnphẩm chè túi lọc thể hiện một chút gì đó theo lối sống của người hiện đại, mà nócòn rất tiện lợi trong khâu sử dụng vì ngày nay áp lực trong kinh doanh không thểdành nhiều thời gian cho việc pha chế Sản phẩm càng tiện dụng, càng dễ thu hútnhóm khách hàng tiêu dùng này

b) Đối thủ cạnh tranh

Mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành với nhau ảnhhưởng trực tiếp tới lượng cung cầu sản phẩm của mỗi doanh nghiệp, ảnh hưởng tớigiá bán, tốc độ tiêu thụ sản phẩm đó nguyên nhân ảnh hưởng tới hiệu quả của mỗidoanh nghiệp

Nhưng đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của công ty chính là các doanh nghiệpsản xuất chế biến chè trong nước như:

Bảng 2.1 : Các đối thủ cạnh tranh của công ty hiện tại.

- Công suất chế biến chè lớn nhất nước ta.

- Cở sở chế biến hiện đại

- Thị trường tiêu thụ rộng lớn

- Sản phẩm vinh dự được nhận hàng Việt Nam chất lượng cao

- Đa dạng hóa sản phẩm

Có một số công ty thành viên tồn tại phương pháp chế biến thủ công, còn phụ thuộc vào nhà cung ứng nguyên liệu chè đầu vào

- Danh tiếng có từ lâu đời

- Có vị trí thuận lợi cho việc sản xuất chế biến chè

- Còn phụ thuộc vào nhà cung ứng nguyên liệu chè

- Sản phẩm chủ yếu là các loại chè đen để xuất khẩu

Có sẵn nông trại chèSản phẩm chè đa dạng

Còn tồn tại phương pháp chế biến thủ công

Phụ thuộc vào nhà cung ứng nguyên liệu chè

Thị trường tiêu thụ chưa rộng lớn

Công ty CP

chè Bắc Sơn

3.000

Có sẵn nông trại chè Sản phẩm đa dạngThị trường tiêu thụ rộng lớn

Có sẵn nông trại chè

Còn tồn tại phương pháp chế biến thủ công một số khâu chế biến

Trên đây là các công ty kinh doanh sản xuất chế biến chè có tên tuổi và có

mức sản lượng tiêu thụ đáng kể Ngoài ra còn rất nhiều công ty, doanh nghiệp tư

nhân khác trong ngành với năng lực kinh doanh chưa đáng kể như:

Nhưvậy,khitham giavàokinhdoanhtrênthịtrường chècông

tychịuáplựccạnhtranh gaygắttừphíacácnhãn hiệuchè

ngoạivàcácsảnphẩmcủacáccôngtychètrongnước,cácsảnphẩmchèrời

đượcchếbiếntheophương phápthủcôngởhộgiađình.Dovậytrong

xácđịnhgiữvữngchấtlượngsảnphẩmtăngcườngquảngcáothương hiệu, tạo

dựnguytínhìnhảnhnhãnhiệuchècủa mình trênthị trườngnộiđịa vàthị

trườngxuấtkhẩu

c) Đối thủ tiềm năng

Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế, điều này đem lại không ít cơhội cũng như nguy cơ cho các công ty trong và ngoài nước Chính từ đâyhìnhthành nên các đối thủ tiềm ẩn và trong tương lai sẽ trở thành đối thủ cạnh tranhvới công ty cổ phần công ty cổ phần chè Thái Nguyên chè Thái Nguyên Sảnphẩmchè của công ty luôn bị cạnh tranh bởi các sản phẩm thay thế của thị trườngnước giải khát, khả năng cạnh tranh tiềm ẩn của các doanh nghiệp sản xuất sảnphẩm này rất cao như:

Các công ty nước giải khát: có quá nhiều doanh nghiệp trong nước và ngoàinước tham gia vào thị trường này như: Coca Cola, pessi, Nestle, Vinamik, TânHiệp Phát… Sản phẩm nước giải khát lại rất đa dạng có ga, kông ga, nước ép tráicây, sữa…

Các công ty kinh doanh nước khoáng, nước tinh khiết, cà phê: đang chiếmmột thị phần tương đối lớn tại Việt Nam

Những quán trà chuyên bán các loại trà với khoảng 45- 50 loại hương vị khácnhau dựa trên cơ sở gốc chè Những quán này tạo ra sự khác biệt so với các loạigiải khát khác là ở chỗ khai thác thị trường theo góc cạnh văn hóa chè, ở nét thanhlịch, tinh tế và giản dị của chè Những quán trà này bước đầu chiếm lính thị trườngtại đô thị lớn nhưng số luọng quán ít, xu hướng này sẽ càng tăng khi xã hội ngàycàng phát triển, đây là đối thủ tiềm ẩn không chỉ riêng đối với công ty mà cả ngànhchè của Việt Nam

Tiềm lực của các đối thủ tiềm ẩn là rất lớn: khả ngăng tài chính, hoạt độngmarketing đến sự hiểu biết thị trường, thị phần hiện tại… Khả năng các công tynày phát triển gia nhập ngành chè hoặc chế biến sản phẩm mới có nguồn gốc từchè là rất cao Đây sẽ là thách thức đối với công ty Vì vậy công ty cần xác địnhchiến lược để đối phó nhưng nguy cơ này

d) Sản phẩm thay thế

Hầu hết các sản phẩm của công ty đều có sản phẩm thay thế, số lượng, chấtlượng, giá cả, mẫu mã bao bì của sản phẩm thay thế, các chính sách tiêu thụ của cácsản phẩm thay thế ảnh hưởng rất lớn tới lượng cung cầu, chất lượng, giá cả và tốc

độ tiêu thụ sản phẩm của công ty Do đó ảnh hưởng tới kết quả và hiệu quả sản xuấtkinh doanh của công ty.

Có thể thấy trà là sản phẩm thay thế chè chủ yếu trên thị trường hiện nay, mặc

dù chè và trà cũng không khác nhau gì nhiều nhưng có một số người tiêu dùng thìthích uống trà hơn chè

Trênthịtrường cũngxuất hiệnhàngloạtnhữngnhãnhiệuhaycácsản phẩmchèngoạivớinhững hương vịkhác lạ,cáchthứcthưởngthứcchècũngđa dạnghơn.Đây

trongnướchaycácsảnphẩmchèướphươngtruyềnthống.Sởthíchtiêu dùngcácsảnphẩmnàygiảm đinhấtlànhucầucủatầnglớpthanhniênbiến đổinhanhchóng

Bêncạnhcácsảnphẩmchètrênthịtrườngcòntrànngập vôvàncácloạithứcuốnggiảikhát có thể thay thế cho chè như :nước ngọt, nướcuống tráicây,nướctănglực,cácsảnphẩmsữa Đặc biệt biết được công dụng từ là chè xanh thì các nhàsản xuất chế biến ra các loại sản phẩm nước giải khát trong đó có thành phần từ láchè xanh như: trà xanh không độ, C2…và được khách hàng ưa chuộng

Phầnlớncácsảnphẩm nàycómặtởkhắpnơirất dễ muavàlựachọn,cácloại đồ

nhưngnóảnhhưởngmạnhđếnnhucầutiêudùng chè.Đòihỏicáccôngtyvànhữngngườilàmcôngtácthịtrườngphảithựchiệnđadạnghoásản

phẩm,tiếnhànhquảngbánhãnhiệuchèViệt

e) Nhà cung ứng

Nguyênliệuchèlàyếutố chủyếuchoquátrìnhsảnxuất,dovậymuốnpháttriểnhiệuquảthìcáccôngtyphảixâydựnggắnvớiviệctổchứcvà pháttriểnvùngnguyênliệu này

Hiện nay công ty chưa có sẵn nguyên liệu đầu vào nên phụ thuộc vào nguồncung cấp nguyên liệu từ các nhà trồng chè và các đồi chè nổi tiếng của Thái Nguyênnhư: Tân Cương, Trại Cài , La Bằng, Vô Tranh, Tức Tranh…Sản phẩm cũng baogồm các giống chè mới có chất lượng cao như : Chè ba con 7,chè Phúc Vân Tiên,chè Bát Tiên, chè Cành…

Còn phụ thuộc vào các nhà cung ứng vì vậy để sản xuất đượcđảmbảo, côngtyđã thường xuyêntựđộngtănggiáđểthuhútthêm ngườibánchèchomình, do

vậyvàogiữavụchèthường xảyratìnhtrạng tranh muacướpbán Trước tình hình đó

công ty đã ký kết hợp đồng lâu năm với người làm chè để chủ động trong việc cung

cấp nguyên liệu phục vụ cho sản xuất

Hướng trong những năm tới công ty sẽ cố gắng phát triển xây dựng một nôngtrại chè riêng cho mình để đảm bảo sản xuất ổn định

2.2.2 SWOT

SWOT

Những điểm mạnh (S) Những điểm yếu (W)

1 Công ty có nguồn lực tài chínhvững mạnh

2.Sản phẩm chè của công ty được nhiều khách hàng yêu thích

3 Cơ sở chế biến chè hiện đại

4.Công ty có lợi thế về nguồnnguyên liệu chè búp tươi

5 Có sự hỗ trợ của Nhà nước, củatỉnh Thái Nguyên trong việc pháttriển của công ty

6 Sản phẩm chè của công ty ngàycàng sử dụng nhiều trong các ngày

lễ, tết, ngày thường

1 Thị phần nội địa của công tychưa cao

2.Hoạt động tiếp thị, hỗ trợ bánhàng chưa phát triển

3 Hình ảnh thương hiệu của công

ty có nét tương đồng so với cácđối thủ cạnh tranh

4 Ngân sách cho hoạt độngmarketing chưa được đầu tư so vớiđối thủ

5 Giá thành xuất khẩu chè hiện tạicao

Cơ hội (O) Các kết hợp chiến lược S - O Các kết hợp chiến lược W - O

1 Có khả năng mở rộng thị

trường hơn nữa

2.Thị trường thế giới, trong

nước đang càng ngày phát

triển

3 Nhà nước có chính sách

khuyến khích sản xuất chế biến

hàng nông sản xuất khẩu

4.Tạo ra nhiều việc làm cho

người lao động

S1O1: Mở rộng thị trường tiêuthụ.Phát triển,khỏa lấp thị trường

có khoảng trống

S2O2: Củng cố và nâng cao thươnghiệu chè của công ty

S3O3 : Phát triển năng lực quản lý

và chất lượng nguồn nhân lực

S3,4,5O3:Nâng cao công suất sảnxuất,

S6O4: Chiến lược tuyền truyền kíchthích tiêu thụ trong những ngày lễ

cổ truyền dân tộc,có chính sách đào

W1O1: Mở rộng thị trường tiêu thụtrong nước

W2 O2: Chiến lược hoàn thiệnchiến lược marketing, xây dựngthương hiệu mạnh

W3O3: Chiến lược tạo ra sự khácbiệt hóa về sản phẩm

W4O4: Phát triển và đầu tư cho cáchoạt động marketing để quảng báthương hiệu, nâng cao sức mạnhcạnh tranh cho công ty

W5O2: Nâng cao giá thành sản

tạo nhân viên phẩm chè xuất khẩu

Thách thức (T) Các kết hợp chiến lược ST Các kết hợp chiến lược WT

1.Có nhiều đối thủ cạnh tranh.

2.Thị trường thế giới xuất khẩu

-Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm

và nâng cao chất lượng chè

-Chiến lược tiết kiệm chi phí để hạgiá thành hợp lý, thu hút kháchhàng nhạy cảm về giá

S1T3: Nâng cao công nghệ chế biếnchè hơn nữa

S1T2: Chiến lược sử dụng thiết bịcông nghệ tiên tiến cất trữ chè đảmbảo nguồn cung sẵn có

S6T4:Vận đông nhiều người uốngchè vì công dụng của nó

W1T1:Chiến lược khơi dậy tinhthần, văn hóa chè Việt

W2T4: Chiến lược truyền thông,quảng cáo thương hiệu

W3T3: Chiến lược nâng cao chấtlượng sản phẩm

W3T4: Chiến lược khác biệt hóasản phẩm

W5T2: Tập trung vào các phânkhúc thị trường đặc biệt hiện nay

là thị trường trong nước

W5T3: Thay đổi mẫu mã sản phẩmtiêu thụ không tốt

CHƯƠNG 3

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU MARKETING VÀ XÂY DỰNG THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3.1 Quy trình STP

3.1.1 Phân đoạn thị trường

* Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý:

Có thể chia thị trường tiêu thụ trong nước thành 3 miền: Bắc, Trung, Nam sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau

Đối với người miền Bắc: Có lẻ chè là thứ nước uống gắn bó nhất trong đờisống hàng ngày Họ không chỉ uống chè vào buổi sáng mà uống chè bất cứ khi nào

trong ngày.Những giờ phút thưởng thức chè là những lúc gia đình bạn bè quây quần

chia sẻ với nhau những vần thơ, những triết lí của cuộc sống Phong cách uống chè

của người dân Bắc rất cầu kì, chè ngon không chỉ phụ thuộc vào loại chè mà cònphụ thuộc vào cách pha chế với các loại chè ngon khi vừa rót ra hương thơm bayngào ngạt Với người miền Bắc họ ưa chuộng nhất vẫn là các sản phẩm chè mộc, họthích cái vị đậm chát dịu ngọt tự nhiên của chè chén chè nóng.

Đối vớingườimiềnNam:Cách uống chècủangườidânmiềnNamcó gì

đócởimở,quanđiểmsống rấtnổibậtchứkhông

kínđáokiểuthanhtaonhưcủangườiBắc,chonênsở

thíchvàphongcáchuốngchècủangườidânmiềnNamthườngkhôngcầu

kì.ĐaphầnngườidânmiềnNam thích uốngchè túi lọc, chè ướp hương:

hoanhài,hoasói,hoangâu, sen đểtăngthêm hương thơmchomỗichénchè, cách uống chècũng khôngcógìcầu kì bằng người miền Bắc

Đối vớingườimiền Trung: PhongcáchuốngchècủangườimiềnTrungnhấtlạithể hiệnsựgiaohoàgiữahaimiềnNam Bắc người dân thích uống chè xanh Saumộtngày lao động vấtvả,ăncơmtốixongngườitanhómhọpnhauđểuốngchèxanhvàtrao

đổichuyện trò

* Phân khúc theo lứa tuổi:

Tùy theo độ tuổi mà khách hàng cảm nhận và sử dụng chè ít hay nhiều chomục đích riêng của mình Thường những người cao tuổi và độ tuổi trung niên sửdụng nhiều

Bảng 3.1: Mức độ sử dụng chè theo lứa tuổi

1 Dưới độ tuổi lao động (0-14 tuổi) Rất ít

2 Trong độ tuổi lao động (15-59 tuổi) Nhiều

3 Trên độ tuổi lao động (từ 60 tuổi trở lên) Rất nhiều

* Phân khúc theo thói quen tiêu dùng:

Theo thống kê của Tổng công ty chè thì đa số:

+ phụ nữ thường thích uống những các loại chè túi lọc hơn vì nó đơn giản tiệnlợi trong khâu sử dụng cũng như trong cách thể hiện phong cách uống chè

+ Những người già thì thích những loại chè có chức năng cải thiện giấc ngủ,tốt cho sức khỏe

+ Những người nam giới thích uống những loại chè mộc, chèướphương.Họpha chế từ ấm chè nóng, ưathíchhương vịđậm chátcủachè,cóhậungọtsaukhiuống

* Phân khúc thị trường trên nguyên tắc hành vi tiêu dùng:

- Dịp mua Nhìnchung nhucầutiêudùngchèthườngrấtlớnvàonhững dịplễlớnhoặcdịpđầuxuânvìđâylà mùacủanhữnglễhộitruyềnthống Nhưngvụchèthườngvàotháng3 đếntháng11vìthếđòihỏi công ty cungứngsảnphẩmchèphảidựtrữmộtlượngnhấtđịnhđểđápứngnhucầutiêudùng

dựtrữsảnphẩmđápứngnhucầutráivụ.Đây là nguyên nhân làm cho chi phí tăng ảnhhưởng đến việc định giá cho sản phẩm

- Lợi ích tìm kiếm: Nhucầutiêudùng chèđangcóxuhướng giatăngdolợiíchcủaviệc

uốngchèngàycàngbiểuhiệnrõ Tùy theo nhu cầu mà người tiêu dùng lựa chọn

 Uống chè có thể hạn chế sự phát triển của căn bệnh ung thư, giúp điều trị cácbệnh về tim mạch, giúp lợi tiểu, giúp tiêu hóa tốt, giúp nâng cao sức đềkháng…

 Giúp ích đối với chị em phụ nữ trong việc làm đẹp, giảm cân

 Sản phẩm chè dùng để biếu, tặng cho những người thân trọng dịp lễ, tết rất có

ý nghĩa

- Mức sử dụng: Chè là thức uống hằng ngày nên ngày càng được sử dụng nhiều.

- Theo tính trung thành với sản phẩm:Sản phẩm chè của công ty đang chiếm được

cảm tình của nhiều khách hàng, có thể nói mức độ trung thành nhãn hiệu chèThái Nguyên là rất trung thành

3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

3.1.2.1 Đánh giá các khúc thị trường

- Theo quy mô và mức tăng trưởng.

Tỷ lệ tăng trưởng số lượng khách hàng tiềm năng của thị trường này trongtương lai là rất cao.

- Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường.

Thị trường có quy mô và mức tăng trưởng đáng kể nhưng mối đe dọa của cácđổi thủ cạnh tranh hiện tại, mới và đối thủ cạnh tranh sản phẩm thay thế trên thịtrường này rất lớn

- Mục tiêu và nguồn lực của công ty.

Với mục tiêu gia tăng thị phần nôi địa, công ty có khả năng thỏa mãn nhữngđòi hỏi của khách hàng về số lượng, chất lượng, giá cả cá và dịch vụ khách hàng

3.1.2.2 Lựa chọn đoạn thị trường

Thị trường tiêu thụ trong nước với quy mô lớn, mức tăng trưởng cao và đầytiềm năng, nhóm khách hàng mục tiêu mà công ty tập trung hướng tới là nhómkhách hàng tiêu dùng

Công ty chủ yếu tiệu chè ở các tỉnh miền Bắc, trong khi đó thị trương miềnTrung, miền Nam sản phẩm chè của công ty ít được biết đến Đây là khúc thị trường

có tiềm năng sinh lời rất lớn cùng với đó là mục tiêu gia tăng thị phần của mình.Chính vì vậy công ty lựa chọn thị trường miền Trung, miền Nam là thị trường mụctiêu để gia tăng thị phần của mình Do đó các sản phẩm chè của công ty phải có uy tín,

có khả năng thỏa mãn được những đòi hỏi của khách hàng về số lượng và chấtlượng sản phẩm, giá cả phù hợp trên khúc thị trường này

3.1.2.3 Các chiến lược chiếm lĩnh thị trường

Do đặc điểm sản phẩm chè của công ty là đồng nhất cùng với tiềm lực tàichính vững mạnh Vì vậy công ty sử dụng Marketing không phân biệt hoạt độngnhiều khúc thị trường và tung ra những sản phẩm theo nhu cầu tiêu dùng của kháchhàng để mang lại doanh số cao nhất cho công ty, đồng thời cạnh tranh mạnh mẽ đốivới các đối thủ khác trên thị trường tiềm năng này

Áp dụng chiến lược bao phủ đối với thị trường miền Nam và miền Trungnhằm gia tăng doanh số bán( vì thị trường 2 miền này công ty chiếm thị phần rất ít),cũng cố thị phần ở khu vực miền Bắc để công ty khai thác hết đoạn thị trường trọngđiểm vốn có mang về tỷ trọng doanh thu lớn của công ty.Với biện pháp lựa chọn

cách ứng xử phù hợp với mẫu mã, chất lượng, giả cả, từng tâm lý khách hàng… chokhu vực miền Nam và miền Trung như vậy sự uy tín của khách hàng sẽ tăng lên.

3.1.3 Định vị sản phẩm trên thị trường

3.1.3.1 Chiến lược định vị

Với việc định vị chất lượng sản phẩm chè “ sản phẩm chè uy tín - chấtlượng”, công ty mong muốn sản phẩm của mình mang lại giá trị tốt nhất cho kháchhàng

Sự lựa chọn chiến lược định vị thương hiệu nhằm tạo sự khác biệt hóa chosản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Từ lâu chè Thái Nguyên trong tâm trí ngườitiêu dùng là sản phẩm với giá bình dân, phù hợp với mọi đối tường tiêu dùng Trongchiến lược định vị hiện tại, Thái Nguyên muốn nâng cấp giá trị của mình trong lòngngười tiêu dùng bởi sản phẩm có chất lượng tốt mà giá cả thấp, mang sự hài lòngđối với người tiêu dùng

3.2 Mục tiêu của kế hoạch marketing

3.2.1 Mục tiêu về doanh thu

Để dự báo về sản lượng trong năm đầu của kế hoạch marketing ta dùngphương pháp dự báo theo đường thẳng, và dùng Excel để tính toán

Ta có công thức hàm số đường thẳng có dạng: yt = at + b

Với y : sản lượng dầu thực vật tại thời điểm t

a, b : là hệ số được tính theo công thức

t : thời gian

 Dự báo cho thị trường tiêu thụ :

Ta có bảng số liệu về thị trường tiêu thụcủa công ty trong giai đoạn 2010 –

Bảng 3.5 : Dự báo nhu cầu sản lượng tiêu thụ của công ty trong giai đoạn 2014 – 2020.

 Dự báo cho thị trường tiêu thụ nội địa :

Ta cũng có bảng số liệu về sản lượng tiêu thụ nội địa như sau:

3.2.2 Dự báo về thị phần:

Thị trường nước ngoài tiếp tục duy trì và phát triển thị phần, còn thị trườngtiêu thụ chè nội địa có tiềm năng rất lớn đối với công ty vì vậy công ty phải phấnđấu gia tăng thị phần tiêu thụ

Dự báo tình hình hình năm 2015có nền kinh tế chính trị ổn địnhtạo điều kiện

để phát triển gia tăng thị phần của công ty Sau khi đưa ra chiến lược tạo ra sự khácbiệt hóa về sản phẩm chè của công ty, dự báo thị phần năm 2015tăng lên 10-15% sovới năm 2013

CHƯƠNG 4 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 4.1.Xác định vai trò của sản phẩm đối với sự phát triển của công ty.

Sản phẩm chè đóng góp trực tiếp vào sự phát triển của công ty Nên khi nhàmáy hoạt động với công suất càng cao và sản lượng bán ra càng nhiều thì doanh thucàng tăng và ngược lại

Sản phẩm chè được tiêu thụ không những thực hiện giá trị sản phẩm mà còntạo uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ sở vững chắc để củng cố vững chắc và pháttriển thị trường trong nước và thị trường nước ngoài Tiêu thụ sản phẩm cũng lànhân tố tạo ra sự cân bằng trên thị trường Dovậyđểhoànthiệntốthơnnữachínhsáchsảnphẩm,công ty cổ phần chè Thái

Nguyênnênchútrongviệc hoànthiệntốtkhâu phát triển đa dạng sản phẩmđồng thờinâng cao chất lượng chè chèđểcôngtycó đượclợithếcạnhtranh.

- Đối với nước chè:

+ Nước chè phải trong, không có vẫn đục

+ Nước xanh mát không ngả màu đỏ, không xỉn màu

+ Chè ngon có nước sánh có màu ánh vàng như mật ong

- Hương vị đặc trưng: Có vị chát dịu, hậu ngọt, hương thơm thanh mát

- Vẻ bề ngoài của chè: chè có màu xanh đen, xuăn chặt, cánh chè gọn nhỏ, trên

bề mặt cánh chè có nhiều phấn trắng

- Để sản phẩm chè đạt chất lượng tốt công ty phải bảo từ khâu tiêu

chuẩn về hàm lượng các chất chứa trong chè

Bảngtiêuchuẩnvềhàmlượngcácchấttrongchèxanh.

Các chỉtiêu Độẩm Bụi Vụn Cám Tạp chấtsắt Loại chè Tínhbằng%khốilượngkhônglớnhơn

- Vụn ở đây là chè lọt sàng có kích thước mắt lưới 1.4mm

- Bụi ở đây là chè lọt sàng có kích thước mắt lưới 0.35mm

4.2.2 Quy trình công nghệ chế biến chè.

* Quá trình sản xuất chè xanh:

Nguyên liệu chè búp

tươi

Sấy khô Sàng tơi Sào chè, diệt men

Vò chè

SƠ ĐỒ CÔNG NGHỆ CHẾ BIẾN CHÈ XANH

Giải trình sơ đồ:

Nguyên liệu: chè búp tươi thu hái đúng tiêu chuẩn kĩ thuật, nguyên liệu non, khôráo, không bị ôi, thối, dập nát

* Công đoạn 1: Sào chè, diệt men

Chè búp tươi được đưa vào máy sào nhiệt độ 230 – 250 0C, quá trình chuyểnđộng của máy và nhiệt độ cao sẽ làm búp chè mềm dẻo, mất đi một lượng nước( thủy phần còn lại 60 – 65%) Sau đó sẽ thực hiện quá trình diệt men triệt để làmcho sản phẩm có màu nước xanh đặc trưng

* Công đoạn 2: Vò chè

Sau khi sào, chè được chuyển sang vò trên máy vò nhằm phá vỡ tổ chức tế bàocủa lá, làm cho các chất hòa tan được dàn đều và dễ hòa tan trong nước khi pha.Công đoạn vò còn làm cho búp chè xoăn theo ý muốn, giảm thể tích của búp chètươi

*Công đoạn 3: Sàng tơi

Sau khi vò, một phần lá chè bị vón cục, do vậy cần phải chuyển qua máy sàngtơi nhằm rũ tơi phần bị vón cục, giảm nhiệt độ của khối chè sau khi vò phân loại,tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình sây khô

* Công đoạn 4: Sấy khô

Sấy làm giảm thủy phần trong chè ( còn lại 3 – 5% tùy loại sản phẩm), cố địnhhương vị và ngoại hình búp chè Tùy theo yêu cầu của sản phẩm mà có thể sấy 1 lầnhoặc sấy 2 lần và quyết định nhiệt độ sấy thích hợp

*Công đoạn 5: Sàng phân loại

Chè sấy xong được đưa lên sàng phân loại với kích cỡ mắt sàng khác nhau sẽthu được các sản phẩm co tiêu chuẩn khác nhau

Sàng phân loại

Đóng gói thành phẩm