Chiến lược marketing cho dòng sản phẩm Veston tai Tổng công ty cổ phần dệt may Hoà Thọ

Ngày 12 tháng 4 năm 2012, Thủ tướng Chính Phủ tiếp tục phê duyệt “Kế hoạch sản xuất kinh doanh, kế hoạch đầu tư phát triển 5 năm giai đoạn 2011- 2015 của Tập đoàn dệt may Việt Nam”, tron

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ ANH PHƯƠNG

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO

DÒNG SẢN PHẨM VESTON TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2013

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ ANH PHƯƠNG

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO

DÒNG SẢN PHẨM VESTON TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ

Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh

Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Trương Sỹ Quý

Đà Nẵng- Năm 2013

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

TRẦN THỊ ANH PHƯƠNG

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu Luận văn 2

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 6

1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC 6

1.1.1 Khái niệm về chiến lược 6

1.1.2 Hệ thống chiến lược trong công ty 6

1.1.3 Hoạch định chiến lược 7

1.2 DÒNG SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO MỘT DÒNG SẢN PHẨM 8

1.2.1 Dòng sản phẩm và các quyết định về dòng sản phẩm 8

1.2.2 Các khái niệm về chiến lược marketing 9

1.2.3 Chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm theo cặp sản phẩm–thị trường 12

1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 13

1.3.1 Phân tích môi trường Marketing 14

1.3.2 Phân tích bên trong 18

1.3.3 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 21

1.3.4 Các chính sách triển khai chiến lược 26

1.3.5 Các đặc điểm của dòng sản phẩm veston trong tiến trình hoạch định chiến lược marketing 32

DÒNG SẢN PHẨM VESTON TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY

HÒA THỌ 34

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ 34

2.1.1 Khái quát về công ty 34

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 37

2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DÒNG SẢN PHẨM VESTON THỜI GIAN QUA 40

2.2.1 Phân tích các nguồn lực của công ty 40

2.2.2 Phân tích môi trường hoạt động marketing cho dòng sản phẩm veston 53

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 63

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM VESTON TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ 65

3.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 65

3.1.1 Phân tích xu thế của môi trường vĩ mô 65

3.1.2 Phân tích xu hướng ngành may mặc veston Việt Nam 67

3.1.3 Nhận thức cơ hội và đe dọa 78

3.1.4 Phân tích xu hướng của các nguồn lực 79

3.2 XÁC LẬP MỤC TIÊU MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM VESTON TẠI TỔNG CỔNG TY CP DỆT MAY HÒA THỌ 81

3.2.1 Định hướng phát triển của Hòa Thọ 81

3.2.2 Mục tiêu marketing của dòng sản phẩm veston 82

3.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM VESTON 83

3.3.1 Phân đoạn thị trường 83

3.3.4 Định vị sản phẩm 87

3.3.5 Triển khai các chương trình marketing 89

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 95

KẾT LUẬN 96

TÀI LIỆU THAM KHẢO 97

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

QUYẾT ĐỊNH THÀNH LẬP HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

bảng Tên bảng Trang 1.1 Chiến lược sản phẩm/thị trường của Ansoff 12 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm 2010-2012 38 2.2 Tóm tắt tình hình hoạt động 3 năm 2010-2012 39

2.8 Năng lực sản xuất của các đơn vị sản xuất sợi 47 2.9 Danh sách những nhà cung cấp nguyên liệu chính cho

3.1 Kết luận về các cơ hội và nguy cơ của ngành 74

3.3 Định vị sản phẩm veston của Hòa Thọ trên thị trường 88

hình Tên hình Trang 1.1 Mô hình tiến trình hoạch định chiến lược marketing 14

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngành may mặc là một trong những thế mạnh của kinh tế Việt Nam,

là ngành mũi nhọn trong phát triển kinh tế, vì vậy các doanh nghiệp may mặc được Chính phủ rất quan tâm hỗ trợ đầu tư Thị trường sản phẩm may mặc veston đã xuất hiện từ nhiều năm trước nhưng vẫn đang là thị trường tiềm năng của ngành công nghiệp này

Hiện tại, nhu cầu mua sắm veston luôn là mối quan tâm của cả nam và

nữ giới xét mọi góc độ về sang trọng, quý phái, lịch sự, phong cách và thời trang… Nhận diện được cơ hội này, cuối năm 2011, Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hoà Thọ đã xây dựng một nhà máy chuyên sản xuất veston

Tổng công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ là doanh nghiệp trực thuộc Tập đoàn Dệt may Việt Nam, là một trong những doanh nghiệp tiêu biểu của ngành may mặc cả nước, có sản phẩm sợi và may mặc đa dạng, trong đó veston là mặt hàng đem lại giá trị gia tăng cao cho ngành xuất khẩu cũng như đáp ứng thị trường trong nước Vì vậy, sản xuất veston đang được Hòa Thọ rất quan tâm đầu tư mở rộng gần đây

Qua hơn một năm hoạt động sản xuất veston, nhận thấy tiềm năng tăng trưởng của dòng sản phẩm này, Hòa Thọ đã tiếp tục đầu tư mở rộng năng lực sản xuất với một số kết quả đạt được khả quan Nhưng xét ở góc độ chiến lược marketing cho dòng sản phẩm veston vẫn chưa được công ty quan tâm

Đó chính là lý do tác giả chọn đề tài: “Chiến lược Marketing cho dòng sản

phẩm veston tại Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hoà Thọ” với mong muốn nâng cao kiến thức thực tế về chiến lược marketing trong doanh nghiệp may mặc, đồng thời có thể đưa ra một số kiến nghị giúp công ty hoàn thiện chiến lược marketing cho dòng sản phẩm này

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Các quan hệ trong hệ thống chiến lược nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tiêu dùng trong nước bởi các sản phẩm veston tại Tổng Công ty Dệt may Hòa Thọ

Nghiên cứu được thực hiện tại Tổng Công ty Dệt may Hòa Thọ trong phạm vi hoạch định chiến lược marketing cho dòng sản phẩm, giai đoạn từ năm 2010 đến 2020 tại thị trường nội địa

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu: Dựa trên nền tảng lý luận về chiến lược marketing, kết hợp với việc khảo sát, thu thập số liệu sơ cấp, thứ cấp, tham khảo ý kiến của các chuyên gia, tạp chí chuyên ngành bằng phương pháp thống kê, so sánh và định tính từ đó, tác giả đưa ra các giải pháp về chiến lược marketing dành cho dòng sản phẩm veston của Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ

5 Kết cấu Luận văn

Ngoài Phần mở đầu, kết luận, luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chiến lược marketing

Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing cho dòng sản phẩm veston tại Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ

Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing cho dòng sản phẩm veston tại Tổng Công ty Dệt may Hòa Thọ

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Ngành dệt may là một trong những thế mạnh của kinh tế Việt Nam, là ngành mũi nhọn trong phát triển kinh tế, vì vậy các DN dệt may được Chính phủ rất quan tâm Trong thời gian gần đây, veston là mặt hàng đem lại giá trị gia tăng cao cho ngành xuất khẩu cũng như đáp ứng thị trường trong nước Tổng công ty CP Dệt may Hòa Thọ là một trong những DN tiêu biểu của ngành dệt may cả nước thuộc Tập đoàn Dệt may Việt Nam, có sản phẩm dệt may đa dạng, trong đó sản xuất veston đang được Hòa Thọ rất quan tâm đầu

tư mở rộng gần đây

Nhận thức được vai trò, vị trí của ngành dệt may nói chung và vị trí của dệt may Hòa Thọ tại miền Trung nói riêng trong sự phát triển kinh tế của khu vực, thời gian qua, nhiều công trình nghiên cứu đề cập đến vấn đề này, có thể lược khảo một số chính sách, công trình nghiên cứu như:

Ngày 14 tháng 3 năm 2008, Thủ tướng chính phủ đã quyết định “Phê

duyệt Chiến lược phát triển ngành công nghiệp Dệt May Việt Nam đến năm 2015, định hướng đến năm 2020”, nội dung quan điểm phát triển chủ yếu như sau:

1 Phát triển ngành Dệt May theo hướng chuyên môn hoá, hiện đại hóa, nhằm tạo ra bước nhảy vọt về chất và lượng sản phẩm Tạo điều kiện cho ngành Dệt May Việt Nam tăng trưởng nhanh, ổn định, bền vững và hiệu quả Khắc phục những điểm yếu của ngành dệt may là thương hiệu của các doanh nghiệp còn yếu, mẫu mã thời trang chưa được quan tâm, công nghiệp phụ trợ chưa phát triển, cung cấp nguyên phụ liệu vừa thiếu, vừa không kịp thời

2 Lấy xuất khẩu làm mục tiêu cho phát triển của ngành, mở rộng thị trường xuất khẩu, đồng thời phát triển tối đa thị trường nội địa Tập trung phát triển mạnh các sản phẩm công nghiệp hỗ trợ, sản xuất nguyên phụ liệu, giảm nhập siêu, nâng cao giá trị gia tăng của các sản phẩm trong ngành

3 Phát triển ngành Dệt May phải gắn với bảo vệ môi trường và xu thế dịch chuyển lao động nông nghiệp nông thôn Di chuyển các cơ sở gây ô nhiễm môi trường vào các Khu, Cụm Công nghiệp tập trung để tạo điều kiện

xử lý môi trường Chuyển các doanh nghiệp Dệt May sử dụng nhiều lao động

về các vùng nông thôn, đồng thời phát triển thị trường thời trang Dệt May Việt Nam tại các đô thị và thành phố lớn

4 Đa dạng hóa sở hữu và loại hình doanh nghiệp trong ngành Dệt May, huy động mọi nguồn lực trong và ngoài nước để đầu tư phát triển Dệt May Việt Nam Trong đó chú trọng kêu gọi những nhà đầu tư nước ngoài tham gia đầu tư vào những lĩnh vực mà các nhà đầu tư trong nước còn yếu và thiếu kinh nghiệm

5 Phát triển nguồn nhân lực cả về số lượng và chất lượng cho sự phát triển bền vững của ngành Dệt May Việt Nam; Trong đó, chú trọng đào tạo cán bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật, công nhân lành nghề nhằm tạo ra đội ngũ doanh nhân giỏi, cán bộ, công nhân lành nghề, chuyên sâu

Ngày 12 tháng 4 năm 2012, Thủ tướng Chính Phủ tiếp tục phê duyệt “Kế hoạch sản xuất kinh doanh, kế hoạch đầu tư phát triển 5 năm giai đoạn 2011-

2015 của Tập đoàn dệt may Việt Nam”, trong đó định hướng, mục tiêu đầu tư các dự án giai đoạn 2011 – 2015: “Các dự án dự kiến đầu tư mới và các dự án chuyển tiếp trong giai đoạn 2011 - 2015 của Tập đoàn Dệt May Việt Nam và các đơn vị thành viên sẽ tiếp tục bám sát 03 chương trình mục tiêu chiến lược

đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt nhằm tăng năng lực sản xuất của Tập đoàn, chiếm lĩnh thị trường nội địa, từng bước nâng cao sức cạnh tranh trên trường guốc tế, góp phần xác lập vị thế của ngành Dệt May Việt Nam.”

Đề tài “Phát triển thương hiệu Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa

Thọ” (năm 2011) của tác giả Nguyễn Thị Thu Trang nêu thực trạng kinh doanh và phát triển thương hiệu của TCT Hòa Thọ, cụ thể đề tài cho thấy tình

hình triển khai các chính sách phát triển thương hiệu, thị trường mục tiêu, định vị thương hiện, vị thế của thương hiệu HOATHO trên thị trường Trên

cơ sở đó, tác giả đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu với mục tiêu về marketing là chiếm thị phần lớn tại thị trường miền Trung và Tây Nguyên, ít nhất mỗi tỉnh có đại lý bán hàng HOATHO Nhóm mục tiêu về kinh doanh gồm đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng nhiều phân đoạn thị trường; Sản lượng bán, doanh thu và lợi nhuận tăng 10-15% và lựa chọn thị trường mục tiêu hướng tới phân khúc thị trường nữ và trẻ em để định vị thương hiệu

Bài nghiên cứu về “Ngành dệt may Việt Nam” (năm 2011) của

HABUBANK nêu các số liệu thống kê về ngành dệt may, triển vọng của ngành, phân tích xu hướng hợp tác trong bán lẻ của thị trường nội địa, cũng như các cảnh báo về mức độ cạnh tranh khi VN thực hiện cam kết ACFTA; các thách thức, cơ hội mà ngành có được trong thời gian tới và sự kết hợp với điểm mạnh, điểm yếu của ngành

Tóm lại, các công trình nghiên cứu về ngành dệt may Việt Nam nói chung và Tổng công ty CP Dệt may Hòa Thọ nói riêng ở các góc độ khác nhau với những phương pháp khác nhau, tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ngành dệt may như các nhân tố môi trường vĩ mô, các nhân tố bên trong DN… Đến nay, chưa có công trình nghiên cứu về một dòng sản phẩm may mặc có giá trị đó là veston, nên đề tài mà bản thân tác giả lựa chọn để nghiên cứu không trùng với bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã được công

bố Trong luận văn này, tác giả đã kế thừa những thành quả đã nghiên cứu của các công trình trên về mặt cơ sở lý luận, từ đó vận dụng phương pháp phân tích thực chứng, chuẩn tắc kết hợp với phương pháp thống kê để đề xuất các

giải pháp hiệu quả nhằm đạt được các mục tiêu marketing của DN

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC

1.1.1 Khái niệm về chiến lược

Có rất nhiều khái niệm về chiến lược, nhưng khái niệm được công nhận nhiều nhất là theo Johnson và Scholes: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm dành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan” [2, tr.10]

Còn theo định nghĩa với 5 chữ P của Mintzberg thì chiến lược bao gồm:

Kế hoạch (Plan) : chuỗi các hành động đã dự định một cách nhất quán; Mô thức (Partern): sự kiên định về hành vi theo thời gian, có thể là dự định hay

không dự định; Vị thế (Position): phù hợp giữa tổ chức và môi trường của nó; Quan niệm (Perspective) : cách thức để nhận thức sâu sắc về thế giới; Thủ thuật (Ploy): cách thức cụ thể để đánh lừa đối thủ [2, tr.10-11]

1.1.2 Hệ thống chiến lược trong công ty

Không chỉ bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau, định nghĩa chiến lược còn khác nhau ở nhiều cấp độ, tối thiểu có 3 mức độ được nhận diện, đó là chiến lược công ty, chiến lược đơn vị kinh doanh và chiến lược chức năng

a Chiến lược công ty

Chiến lược cấp công ty hướng tới mục đích và phạm vi tổng thể của tổ chức để đáp ứng mong đợi của các cổ đông Chiến lược của công ty liên quan đến tất cả các hoạt động, sản phẩm, dịch vụ và thị trường của công ty Chiến lược này được các lãnh đạo cấp cao đề ra trước khi bắt đầu một lĩnh vực kinh doanh, và nó là kim chỉ nam, là điểm tham chiếu để đánh giá các mục tiêu,

chiến lược của tổ chức

b Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Chiến lược tổng thể các cam kết và hành động giúp công ty giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác năng lực cốt lõi của họ vào những thị trường sản phẩm cụ thể

c Chiến lược chức năng (chiến lược hoạt động)

Các chiến lược này là công cụ hỗ trợ cho chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và cấp công ty thực hiện một cách hữu hiệu nhờ các bộ phận cấu thành trên phương diện các nguồn lực, các quá trình, con người và các kỹ năng cần thiết Chiến lược marketing là một trong những chiến lược chức năng

1.1.3 Hoạch định chiến lược

Hoạch định chiến lược là phân tích những sự kiện xảy ra trong quá khứ

để xác định trong hiện tại những điều cần phải đạt được ở tương lai Hoạch định chiến lược trình bày những mục tiêu mà công ty mong muốn đạt được, những cách thức và các nguồn lực cần phải có để đạt được mục tiêu, nhân sự thực hiện và thời gian cần thiết để tiến hành Mục đích của việc hoạch định chiến lược là xác lập, duy trì và phát triển các đơn vị kinh doanh và các sản phẩm của công ty, để chúng đem lại lợi nhuận và mức tăng trưởng mục tiêu Hoạch định chiến lược dựa trên 3 ý tưởng chủ yếu: (1) Quản trị các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) như một danh mục đầu tư, theo đó công ty phải quyết định những đơn vị kinh doanh nào cần được xây dựng, duy trì, thu hẹp từng bước hay chấm dứt hoạt động; (2) Tiên lượng tiềm năng sinh lời tương lai của các đơn vị kinh doanh, trên cơ sở nghiên cứu tỷ lệ tăng trưởng của thị trường và vị trí, mức độ tương ứng của công ty; (3) Đối với các đơn vị kinh doanh của mình, công ty cần xây dựng một kế hoạch dài hạn nhằm đạt được các mục tiêu lâu dài

1.2 DÒNG SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO MỘT DÒNG SẢN PHẨM

1.2.1 Dòng sản phẩm và các quyết định về dòng sản phẩm

a Khái niệm về dòng sản phẩm

Dòng sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với nhau vì chức năng của chúng tương tự nhau và cùng được bán đến một số nhóm khách hàng và được tiếp thị qua cùng một kênh hoặc nằm trong cùng một mức giá nào đó [4, tr.294]

b Các quyết định về dòng sản phẩm

b1 Độ dài dòng sản phẩm

Đây là quyết định số mặt hàng trong dòng sản phẩm, chịu sự tác động của các mục tiêu và nguồn lực của công ty Mục tiêu chủ yếu trong thiết kế dòng sản phẩm là để bán được hàng cho nhiều phân đoạn thị trường với nhiều đẳng cấp khác nhau Những công ty tìm kiếm thị phần cao và tăng trưởng nhanh sẽ dử dụng dòng sản phẩm dài hơn Trong khi đó, những công ty chú trọng vào tỉ suất sinh lợi cao sẽ có chiến lược sử dụng dòng ngắn hơn với những mặt hàng được lựa chọn một cách cẩn thận

Công ty có thể quyết định độ dài của dòng sản phẩm bằng hai cách: (1) Quyết định dãn dòng sản phẩm; (2) Quyết định bổ sung dòng sản phẩm

b2 Chiến lược tinh giản dòng sản phẩm

Khi dòng sản phẩm của công ty quá nặng để quản lý một cách hiệu quả

do số lượng và sự đa dạng của các sản phẩm và dịch vụ cung ứng thì công ty

có thể thực hiện tinh giản dòng sản phẩm Đây là một chiến lược bảo vệ nhằm giữ cho dòng sản phẩm được ổn định và đặc biệt có ý nghĩa khi chi phí gia tăng và nguồn lực hạn chế [4, tr.297]

b3 Hiện đại hóa dòng sản phẩm

Dòng sản phẩm cũng cần phải hiện đại hóa, đặc biệt trong những thị

trường sản phẩm thay đổi nhanh chóng thì hiện đại hóa cần tiến hành liên tục Các công ty lập kế hoạch cải thiện sản phẩm nhằm khuyến khích khách hàng làm quen với những sản phẩm có giá trị cao hơn và mức giá cao hơn [4, tr.298]

1.2.2 Các khái niệm về chiến lược marketing

a Khái niệm marketing chiến lược

Theo quan điểm marketing định hướng giá trị, marketing chiến lược là giai đoạn đầu tiên trong chuỗi cung ứng giá trị, bao gồm phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị giá trị

b Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược marketing là hệ thống lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến nhận diện

cơ hội, lựa chọn những thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, marketing - mix và ngân sách marketing

Ở bất kỳ thời điểm nào và cho dù quy mô lớn hay nhỏ thì công ty đều cần có chiến lược marketing để thực hiện tốt tất cả các dự án marketing, vừa tạo ra cơ sở để thuyết phục những bên hữu quan, vừa là điểm tựa để công ty tập trung nguồn lực để có thể cạnh tranh với những đối thủ khác

Có ba căn cứ chủ yếu để xây dựng chiến lược marketing là: (1) Căn cứ vào khách hàng; (2) Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp; (3) Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

Vấn đề cơ bản mà mỗi công ty cần phải giải quyết khi lựa chọn chiến lược kinh doanh đó là: Họ sẽ cung cấp cho khách hàng sản phẩm hay dịch vụ nào? Cách thức tạo ra các sản phẩm và dịch vụ ấy và làm cách nào để đưa các sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng? Điều ấy được mỗi công ty chú trọng khi xây dựng chiến lược cho từng SBU Do đó, thiết lập một chiến lược

marketing cho các SBU là vô cùng quan trọng, là chìa khóa để công ty tạo dựng lợi thế so với đối thủ cạnh tranh

Khách hàng được coi là nền tảng cho sự thành công của các chiến lược SBU Theo Derek F Abell để xây dựng chiến lược SBU phải bao gồm 3 yếu tố: (1) nhu cầu của khách hàng, (2) các nhóm khách hàng được thỏa mãn, (3) các khả năng khác biệt hóa hay cách thức mà nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn

c Vai trò và quan điểm đổi mới trong chiến lược marketing

c1 Vai trò của chiến lược marketing

Chiến lược marketing là chiến lược chức năng, được xem là nền tảng

có định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp Chiến lược marketing thể hiện những chỉ dẫn trong hoạt động marketing của doanh nghiệp từ việc chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh đến xây dựng các hoạt động cụ thể để đơn vị kinh doanh đạt được các mục tiêu, kế hoạch của mình

c2 Quan điểm đổi mới trong chiến lược marketing

Chiến lược marketing phải được doanh nghiệp thực hiện tốt để tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trên cơ sở sử dụng những lợi thế làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh trong những phân đoạn đã được chọn Để tạo được lợi thế cạnh tranh thông qua chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể sử dụng một trong bốn cách sau:

+ Đạt được sự vượt trội về hiệu quả

Công ty càng hiệu quả thì càng sử dụng ít đầu vào để tạo nên một đơn

vị đầu ra, vì vậy chi phí giá đầu ra thấp và do đó có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh khi có nâng suất cao hơn Vậy, vai trò của marketing thực hiện tạo ra giá trị để đạt sự hiệu quả vượt trội là:

- Nơi tập hợp áp dụng các chiến lược tấn công để dịch chuyển nhanh

xuống phía dưới đường cong kinh nghiệm

- Hạn chế tỉ lệ bỏ đi của khách hàng bằng cách tạo dựng lòng trung thành

+ Đạt được chất lượng vượt trội

Chất lượng vượt trội đem đến cho công ty hai lợi thế:

- Nâng cao danh tiếng về chất lượng khiến công ty phải nỗ lực nâng phần giá trị tăng thêm trong sản phẩm hướng tới khách hàng

- Tránh các khuyết tật trong quá trình sản xuất, nâng cao hiệu quả sản xuất cho phép công ty có chi phí thấp với sản phẩm tốt và đồng đều về chất lượng

+ Đạt được sự cải tiến vượt trội

Trên nhiều phương diện, cải tiến là một khối tạo ra lợi thế cạnh tranh Việc cải tiến thành công một sản phẩm hoặc một quá trình sẽ giúp cho doanh nghiệp có điểm độc đáo mà đối thủ cạnh tranh không có Tính độc đáo cho phép công ty đòi hỏi phần thưởng về giá hay có cấu trúc chi phí thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh Ở đây, vai trò của marketing là:

- Cung cấp các thông tin thị trường cho bộ phận nghiên cứu và phát triển

- Làm việc với bộ phận R&D để phát triển sản phẩm mới

+ Đạt được sự đáp ứng khách hàng vượt trội

Đáp ứng khách hàng vượt trội có nghĩa là đem đến cho khách hàng những gì họ muốn một cách đúng lúc với điều kiện khả năng sinh lời của công ty không bị tổn thất khi thực hiện điều này Công ty càng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì càng làm chủ được sự trung thành nhãn hiệu, từ điều này có thể cho phép công ty đòi hỏi mức giá gia tăng thêm cho sản phẩm, hoặc cho phép công ty có thể bán được nhiều hàng hóa hoặc dịch vụ hơn so với đối thủ cạnh tranh và điều này dẫn đến lợi thế cạnh tranh Để đạt

được điều này, chức năng marketing ở đây rất quan trọng do khả năng am hiểu khách hàng và khả năng truyền đạt đến các chức năng thích hợp tạo ra sự đáp ứng khách hàng vượt trội

1.2.3 Chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm theo cặp sản phẩm–thị trường

Chiến lược này có ý nghĩa nếu như công ty đã không khái thác hết các

cơ hội có trong sản phẩm và thị trường hiện tại của mình Theo Ansoff thì có những chiến lược để tận dụng những cơ hội còn sót lại đó, thông qua mạng

mở rộng sản phẩm/thị trường

Bảng 1.1: Chiến lược sản phẩm/thị trường của Ansoff

Sản phẩm hiện tại CL thâm nhập thị trường CL mở rộng thị trường

+ Chiến lược thâm nhập thị trường:

Với chiến lược này, công ty sử dụng những sản phẩm sẵn có trong thị trường hiện có để gia tăng doanh số Có 3 cách để thực hiện chiến lược này Thứ nhất, công ty đưa ra những thủ thuật nhằm lôi kéo khách hàng từ phía đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng nhãn hiệu của công ty

Thứ hai, đưa ra những công dụng mới của sản phẩm để khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều hơn

Thứ ba, thuyết phục những khách hàng chưa sử dụng sử dụng sang sử dụng bằng những chương trình truyền thông cổ động hoặc khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng dùng thử

+ Chiến lược mở rộng thị trường:

Đến một lúc nào đó, thị trường hiện tại không còn nhiều cơ hội để gia tăng doanh số, điều đó đòi hỏi công ty nên tìm kiếm những thị trường mới, còn bỏ ngõ để khai thác lợi thế của sản phẩm hiện tại Tại những thị trường

mới này, họ có thể giảm chi phí về quảng cáo hay sản xuất bằng cách tận dụng hiệu quả của những chương trình hiện tại Tuy nhiên, đứng trước những thị trường mới đòi hỏi công ty phải thiết lập những mối quan hệ mới với nhà phân phối, đồng thời thực hiện những cuộc nghiên cứu để tìm hiểu nhu cầu cũng như văn hóa hay những nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng

+ Chiến lược phát triển sản phẩm:

Nhu cầu khách hàng thường xuyên biến đổi, họ yêu cầu ngày càng cao hơn về chất lượng cũng như tính năng của sản phẩm Do đó, mỗi công ty phải thường xuyên sáng tạo, đổi mới để cho ra đời những sản phẩm hấp dẫn hơn Đôi khi, chỉ thay đổi hoặc tích hợp một tính năng nào đó vào sản phẩm hiện tại cũng sẽ được khách hàng đón nhận Những tính năng mới này có thể đến

từ bộ phận R&D, tuy nhiên cũng không nên bỏ qua những ý kiến phản hồi của khách hàng, đó sẽ là nguồn ý tưởng cho những phát kiến mới Với chiến lược này, công ty có thể sử dụng lại những lợi thế về sự am hiểu thị trường hiện tại hoặc những kênh phân phối đã hiệu quả để giới thiệu sản phẩm

+ Chiến lược đa dạng hóa:

Chiến lược này xảy ra khi nguồn lực công ty đủ mạnh và họ muốn bao phủ thị trường Có thể chuyển dịch sang những hình thức kinh doanh vốn không phải là điểm mạnh của công ty Nhưng với lợi thế về danh tiếng và uy tín sẵn có cùng với nguồn lực tài chính mạnh sẽ giúp cho công ty có khả năng xâm nhập thành công

1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp và bên còn lại là các cơ hội marketing đầy biến động, làm cho các sản phẩm và các đơn vị kinh doanh đạt được lợi nhuận và sự tăng

trưởng Theo đó, tiến trình có thể được cụ thể hóa trong mô hình sau:

Bước 1

Bước 2

Bước 3

Bước 4

Hình 1.1: Mô hình tiến trình hoạch định chiến lược marketing

1.3.1 Phân tích môi trường Marketing

a Môi trường vĩ mô

Các công ty, những nhà cung ứng, những nhà trung gian marketing, khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng đều hoạt động trong môi trường vĩ mô rộng lớn của các lực lượng và xu hướng tạo ra những cơ hội nhưng đồng thời cũng làm nảy sinh những mối đe dọa

+ Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế chỉ bản chất và định hướng của nền kinh tế trong đó doanh nghiệp hoạt động, các ảnh hưởng của nền kinh tế có thể làm thay đổi khả năng tạo giá trị và thu nhập của doanh nghiệp Trạng thái của môi trường kinh tế cho thấy sự lành mạnh, là bức tranh toàn cảnh sức khỏe của một đất nước, qua đó, những nhà đầu tư, những công ty có thể đưa ra những đánh giá, nhận định khái quát về môi trường đầu tư, khả năng sinh lợi, quy mô thị trường… Bốn nhân tố quan trọng cần phải theo dõi khi đề cập đến nền kinh tế chính là: tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ suất hối đoái và tỷ lệ lạm phát Thông qua đó, mỗi công ty có thể đưa ra những ý kiến sơ lược về

Phân tích môi trường Marketing

Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

Xác lập mục tiêu Marketing

Các chính sách triển khai chiến lược

quy mô thị trường, sức mua của khách hàng và khả năng sinh lời trên đồng vốn đầu tư…

+ Môi trường văn hóa xã hội

Thông qua môi trường này, chúng ta có thể biết các giá trị văn hóa và thái độ xã hội của người dân Mỗi một môi trường đều có thể là cơ hội nhưng cũng có thể là đe dọa cho bất cứ công ty nào Đây là những nhân tố vô hình nhưng lại có vai trò to lớn, nhất là nó ảnh hưởng đến tâm lý cũng như hành vi mua của khách hàng Đặc biệt là tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi, các yếu tố văn hóa đặc thù, tập tục truyền thống, lối sống của người dân, các hệ tư tưởng tôn giáo sẽ ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định marketing, cho nên, không chỉ có nhân viên làm marketing mà bất kỳ công ty nào lấy khách hàng làm trọng tâm đều cần phải quan tâm

+ Môi trường chính trị - pháp luật

Các nhân tố chính trị - pháp luật bao gồm các luật lệ, các quy tắc và những hoạt động của cơ quan nhà nước có những tác động lớn đến các cơ hội

và đe dọa từ môi trường Thể chế chính trị có định hướng, chi phối các hoạt động xã hội, trong đó có các hoạt động sản xuất kinh doanh Bên cạnh đó, luật pháp hay chính sách kinh doanh nào của chính phủ đều bắt nguồn từ thực tiễn cuộc sống, khi môi trường thay đổi, cạnh tranh và các hình thức kinh doanh ngày càng đa dạng, thì đòi hỏi chính phủ cũng phải thường xuyên đưa ra, điều chỉnh những nội dung để có thể phù hợp với môi trường Công ty cần phải phân tích, theo dõi những sự biến đổi đó, như luật chống độc quyền, luật bảo

hộ thương mại, luật cạnh tranh, luật đăng ký bản quyền… để có những sự thay đổi kịp thời

+ Môi trường công nghệ

Chính những thay đổi trong môi trường công nghệ đã đưa thế giới bước sang những trang sử mới Đặc biệt trong môi trường kinh doanh như ngày

này, có thể dẫn chứng ra như công nghệ Internet, công nghệ không dây đã xóa

bỏ những khoảng cách giữa các công ty cho dù họ ở nơi nào trên thế giới Phân đoạn này còn đề cập đến các thể chế, các hoạt động liên quan đến việc sáng tạo ra các kiến thức mới, chuyển dịch các sự kiện đó đến các đầu ra, các sản phẩm, các quá trình và các vật liệu mới Cũng chính môi trường công nghệ đã tạo cơ hội cho những công ty ra đời sau có dịp được cạnh tranh và giành thị phần, hạ thấp chiều cao của rào cản nhập cuộc, và có thể định hình lại cấu trúc ngành tận gốc rễ… Và điều này còn dẫn đến vòng đời sản phẩm

dễ ngắn hơn do sự đổi mới từ công nghệ

+ Môi trường nhân khẩu học

Phân đoạn nhân khẩu học liên quan đến dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, cộng đồng các dân tộc và phân phối thu nhập Những nhân tố này tác động sâu sắc đến mỗi một công ty, bao gồm cả đe dọa và cơ hội Có thể dẫn chứng một ví dụ như: nếu dân số nước đó đang già đi, thì đó là cơ hội cho những loại hình kinh doanh chăm sóc sức khỏe, ăn uống và nghĩ dưỡng nhưng lại đe dọa các công ty trong tình hình thiếu nguồn lao động trẻ…

+ Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên chính là nêu rõ thực trang về nguồn nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất Tuy nhiên, không phải đất nước nào cũng được ban tặng những nguồn tài nguyên đáng giá và hiện nay, thế giới cũng đang chứng kiến sự cạn kiệt và suy giảm dần nguyên liệu, nhất là sự ô nhiễm môi trường và trái đất đang nóng lên Rất nhiều nhà khoa học đã và đang tìm

ra những nguồn nguyên liệu mới và sạch để cải thiện tình hình Điều này đặt

ra cho những công ty phải đối mặt với những tổ chức, hiệp hội, công chúng về vấn đề môi trường khi tung ra một sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm mới

+ Môi trường toàn cầu

Ngày nay, hầu như ranh giới giữa các quốc gia ngày càng bị thu hẹp

Mỗi một công ty đều ấp ủ những sứ mệnh chinh phục toàn cầu Dịch chuyển vào thị trường quốc tế, DN có thể khai thác những lợi thế về chi phí nhân công, nguyên liệu từ các quốc gia khác để làm giảm chi phí cho đầu ra sản phẩm Tuy nhiên, DN phải đối mặt với sự khác biệt về văn hóa, chính trị - pháp luật của mỗi nước, điều đó ảnh hưởng mạnh đến mẫu mã, hình dáng, kiểu cách… của sản phẩm và các hoạt động truyền thông Do đó, khi tham gia vào thị trường toàn cầu, DN cần phải có sự cân nhắc và tiến hành các nghiên cứu kỹ lưỡng Toàn cầu hóa các thị trường kinh doanh tạo ra cả cơ hội lẫn đe dọa

+ Nguy cơ xâm nhập của các đối thủ tiềm năng

Lực lượng này bao ngồm các doanh nghiệp hiện không cạnh tranh ngành, nhưng trong tương lai họ có thể vượt qua rào cản nhập cuộc là đối thủ cạnh của doanh nghiệp nếu họ gia nhập thị trường Khi muốn gia nhập vào thị trường, các đối thủ tiềm năng phải vượt qua 3 rào cản gia nhập chính của ngành như: sự trung thành của nhãn hiệu hiện có; lợi thế chi phí tuyệt đối và tính kinh tế của quy mô Đồng các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng còn phải chịu

sự điều chỉnh của các quy định của Chính phủ, sự trả đũa của các công ty trong ngành

+ Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Các công ty có cũng lĩnh vực hoạt động trong ngành cùng lệ thuộc lẫn nhau và thông thường các công ty sử các nhân tố chính: (1) Cấu trúc cạnh tranh ngành; (2) Các điều kiện nhu cầu; (3) Rào cản rời ngành để tạo ra sự

ganh đua mãnh liệt và cải thiện lợi thế cạnh tranh

+ Năng lực thương lượng của người mua

Người mua của một công ty có thể là một KH tiêu dùng cuối cùng hoặc

có thể là các công ty phân phối sản phẩm, các nhà bán buôn, bán lẻ Những người mua có lẽ được xem như là một đe dọa cạnh tranh khi họ ở vị thế yêu cầu giá thấp hơn hoặc họ yêu cầu dịch vụ tốt hơn mà có thể dẫn đến tăng chi phí hoạt động Ngược lại, khi năng lực của người mua yếu, công ty có thể tăng giá và có được lợi nhuận cao hơn

+ Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Nhà cung cấp là tổ chức cá nhân hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của DN và các đối thủ cạnh tranh Các nhà cung cấp có thể như một đe dọa khi: Sản phẩm cung cấp

ít có khả năng thay thế và sản phẩm cung cấp quá khác biệt trên thị trường;

Có xu hướng hội nhập xuôi chiều về phía ngành; Công ty là một KH nhỏ với nhà cung cấp và không thể hội nhập ngược chiều về phía các nhà cung cấp Lúc đó họ có thể thúc đẩy nâng giá hoặc phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho công ty hoặc ngược lại

+ Khả năng của các sản phẩm thay thế

Những sản phẩm thay thế là những sản phẩm của các ngành mà phục

vụ cho những nhu cầu KH tương tự như đối với ngành đang phân tích Sự tồn tại của các sản phẩm thay thế gần gũi biểu hiện một sự đe dọa cạnh tranh, làm giới hạn đặt giá cao và khả năng sinh lợi của nó Tuy nhiên, sản phẩm của công ty có ít sản phẩm thay thế gần gũi (trường hợp các sản phẩm thay thế cạnh tranh chủ yếu) và các yếu tố khác là bình thường, công ty sẽ có cơ hội tăng giá và lợi nhuận tăng thêm

1.3.2 Phân tích bên trong

Khả năng khai thác thành công các cơ hội marketing phụ thuộc vào

các nguồn lực và khả năng khai thác các nguồn lực của doanh nghiệp Phân tích môi trường bên trong giúp doanh nghiệp nhận thức rõ các điểm mạnh, điểm yếu

a Xác định những lợi thế cạnh tranh

Một công ty được xem là có lợi thế cạnh tranh khi tỉ lệ lợi nhuận của nó cao hơn tỉ lệ bình quân của ngành, và việc duy trì nó trong một thời gian dài thì lợi thế cạnh tranh này là bền vững Theo Porter, lợi thế cạnh tranh (theo đó

là lợi nhuận cao hơn) đến với công ty nào có thể tạo ra được giá trị vượt trội

Và cách thức tạo ra được giá trị vượt trội là hướng đến việc giảm thấp chi phí kinh doanh và/hoặc tạo khác biệt sản phẩm vì thế khách hàng đánh giá nó cao hơn và sẵn lòng trả một mức giá tăng thêm [2, tr.160 - 166]

Để phân tích chiến lược hiện tại, có thể dựa vào hai chỉ tiêu tài chính: (1) Công ty có đạt được các trạng thái tài chính và những mục tiêu mong muốn hay không; (2) Công ty đạt được khả năng sinh lời trên trung bình hay không Nếu câu trả lời là có trong thời gian tương đối dài thì nghĩa là công ty đang nắm giữ những lợi thế cạnh tranh cốt lõi Tiếp đó công ty nên tự đánh giá những điểm mạnh cũng như yếu kém, xét trên phương diện so sánh với đối thủ cạnh tranh nhằm đưa ra những đánh giá về khả năng hiệu quả giữa chi phí bỏ ra và lợi nhuận thu được, chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ công

ty cung cấp, sự cải tiến sản phẩm, quá trình sản xuất, cam kết với cải tiến và cuối cùng là khả năng đáp ứng khách hàng Quan trọng hơn, những lợi thế đó công ty làm có vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh hay không Khách hàng nhìn nhận như thế nào về công ty và về đối thủ

b Nguồn gốc lợi thế cạnh tranh mà công ty đang nắm giữ

Muốn biết công ty đang sở hữu những lợi thế cạnh tranh nào thì mỗi một công ty cần đánh giá một cách khách quan những nguồn lực của mình xét trên 4 tiêu chí: khó bắt chước, khó thay thế, hiếm và đáng giá Những

nguồn lực đó có thể hữu hình hoặc vô hình, ví dụ như: nguồn nhân lực, nguồn cải tiến- đổi mới, nguồn danh tiếng, nguồn vật chất… Tuy nhiên, đây phải là những nguồn lực mang tầm dài hạn và là những tài sản chiến lược của công ty

c Phân tích ma trận SWOT trong việc hình thành chiến lược

Phân tích SWOT chính là phân tích các yếu tố bên ngoài môi trường

mà mỗi công ty phải đối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng như các yếu tố thuộc môi trường nội bộ công ty (các điểm mạnh và điểm yếu) Đây là một việc làm khó, đòi hỏi nhiều thời gian, công sức, chi phí, khả năng thu thập, phân tích và xử lý thông tin sao cho hiệu quả nhất

+ Điểm mạnh:

Là những gì mà doanh nghiệp đang làm tốt, hoặc các đặc tính giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh Điểm mạnh có thể tồn tại ở: các kỹ năng hay kinh nghiệm quan trọng, các dạng tài sản vật chất có giá trị, các tài sản vô hình Doanh nghiệp sở hữu nhiều điểm mạnh sẽ có xác suất thành công hơn trong việc khai thác các cơ hội của thị trường

+ Điểm yếu:

Là những gì doanh nghiệp đang kém cỏi, hoặc có một điều kiện nào đó đặt nó vào tình thế bất lợi Đó có thể là: sự thiếu hụt các khả năng, kỹ năng hay kinh nghiệm quan trọng; thiếu các tài sản vật chất, vô hình hoặc các nhân

sự quan trọng… Một điểm yếu có thể gây thiệt hại cho doanh nghiệp hay không còn tùy thuộc vào việc nó có thể được khắc chế bằng các nguồn lực và sức mạnh của chính doanh nghiệp đó hay không

Cũng như xác định các cơ hội, điểm mạnh, điểm yếu chỉ rõ doanh nghiệp đang sở hữu cái gì, đâu là giá trị, năng lực của doanh nghiệp… để từ

đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp, hiệu quả và vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh

Theo Albert Humphrey, nhà kinh tế đã cụ thể hóa SWOT thành 6 mục tiêu hành động sau: (1) Sản phẩm (chúng ta sẽ bán cái gì?); (2) Quá trình (chúng ta bán bằng cách nào?); (3) Khách hàng (chúng ta bán cho ai?); (4) Phân phối (chúng ta tiếp cận khách hàng bằng cách nào?); (5) Tài chính (giá, chi phí và đầu tư bằng bao nhiêu?); (6) Quản lý (làm thế nào chúng ta quản lý được tất cả những hoạt động)

1.3.3 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

a Dự báo nhu cầu thị trường

Một DN muốn phát triển các chiến lược marketing để dành thắng lợi trên một thị trường hấp dẫn, họ phải ước lượng được quy mô hiện tại và tiềm năng tương lai của các loại thị trường: thị trường tiềm năng, thị trường hiện

có, thị trường hiện có và đủ điều kiện, thị trường phục vụ, thị trường đã thâm nhập

Để dự báo nhu cầu thường sử dụng các phương pháp như: điều tra ý định mua của khách hàng thông qua phỏng vấn hoặc phát phiếu điều tra; tổng kết ý kiến các lực lượng bán hàng; lấy ý kiến của các chuyên gia; trắc nghiệm thị trường, phân tích thống kê nhu cầu; phân tích chuỗi thời gian…

b Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành từng nhóm

có nhu cầu tương tự nhau, quan điểm như nhau và ứng xử Một trong những nhiệm vụ quan trọng của doanh nghiệp là am hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng để đáp ứng họ một cách tốt nhất Người mua thì quá nhiều, phân tán và khác biệt nhau về yêu cầu cũng như thói quen mua sắm nên nhiều doanh nghiệp nhận thức rằng sản phẩm của họ không thể nào thỏa mãn cho tất cả mà chỉ có thể đáp ứng cho một hay một số khách hàng nhất định nào

đó Vì vậy, mỗi doanh nghiệp phải xác định phần thị trường hấp dẫn mà họ có thể phục vụ tốt nhất

+ Đánh giá các phân khúc thị trường:

Việc phân khúc thị trường đã bộc lộ những cơ hội để công ty có thể định dạng rõ hơn mô hình kinh doanh của mình Tuy nhiên, trong vô số các phân khúc đã được xác định, việc quan trọng là công ty cần đánh giá khả năng thực thi cũng như sinh lợi để kinh doanh Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, công ty cần xem xét 3 yếu tố: quy mô và mức tăng trưởng của từng phân khúc, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty

Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân khúc:

Quy mô lớn sẽ là một bản cam kết hiệu quả để tránh rủi ro khi kinh doanh Quy mô lớn chứa đựng một khả quan về sức mua, sự thành công của những chiến dịch như tung sản phẩm mới, truyền thông, marketing… Đây chính là mong muốn của những công ty có nguồn lực mạnh, họ ít khi đặt sự chú ý của mình tới những thị trường nhỏ bé Nhưng với những công ty nhỏ thì ngược lại, họ luôn cố gắng để phục vụ tốt những thị trường ngách, làm bàn đạp tấn công những thị trường lớn hơn Tuy nhiên, nên hiểu rằng quy mô lớn nhưng mức tăng trưởng không cao, có thể nhanh chóng đến tình trạng bảo hòa thì lại không tốt chút nào Mọi công ty đều mong muốn khúc thị trường của mình có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng, mặc dù điều đó có thể dự báo một sự cạnh tranh khốc liệt giữa các đối thủ làm giảm khả năng sinh lời

Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường:

Một thị trường nếu chỉ có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời cũng không được đánh giá cao Tuy nhiên, thế nào là tiềm năng sinh lời mong muốn, theo Porter điều đó phụ thuộc vào sức mạnh của 5 lực lượng cạnh tranh Mỗi lực lượng tiềm ẩn những mối đe dọa cũng như cơ hội khi tham gia vào thị trường Chẳng hạn như, một phân khúc hấp dẫn sẽ thu hút những đối thủ mới, họ mang theo năng lực sản xuất

mới, những ứng dụng công nghệ mới, điều đó đặt ra những thách thức cho những đối thủ đang hiện hữu, buộc họ phải đối mặt với nguy cơ phải chia sẻ thị phần và cải tiến những quy trình vốn có… Do vậy, phân khúc thị trường sinh lời cao phải bao gồm khả năng nhập cuộc cao nhưng rời ngành lại thấp,

để số lượng công ty đáp ứng nhu cầu trong Ngành không nhiều và tránh những cuộc rượt đuổi về giá, chất lượng, làm gia tăng chi phí nhưng kém hiệu quả về doanh thu

Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty:

Hai yếu tố trên có hấp dẫn thế nào thì cũng chưa đủ để đưa ra quyết định lựa chọn phân khúc thị trường nào Tất cả phụ thuộc vào định hướng cũng như khả năng, nguồn lực mà mỗi công ty đang sở hữu Mỗi một phân khúc luôn kèm theo những yêu cầu nhất định để thành công Do đó, nếu lựa chọn một phân khúc mà mình không có đủ khả năng để tạo ra sự khác biệt hoặc vượt trội hơn so với đối thủ thì đến một lúc nào đó công ty sẽ cảm thấy quá sức và không thể bắt kịp thị trường Tóm lại, công ty chỉ nên theo đuổi

những phân khúc mà bản thân DN có thể cung ứng những giá trị lớn hơn

c Lựa chọn thị trường mục tiêu

Công ty có thể có nhiều phương án để phân đoạn thị trường Việc phân đoạn không phải để thuận lợi trong việc đánh giá thị trường và xác định các phân khúc có thể có, mà điều chính yếu là để lựa chọn các thị trường mục tiêu, trên cơ sở đó để thiết lập các chính sách marketing mix và triển khai các hoạt động marketing hiệu quả nhất Trả lời cho các câu hỏi: Lựa chọn thị trường nào công ty mong muốn phục vụ? Đó có phải là thị trường mà công ty

có nhiều khả năng kiểm soát nhất? Thị trường đang tăng trưởng? Thị trường tạo doanh số lớn nhất cho công ty? Hay thị trường DN có nhiều khả năng cạnh tranh nhất? Tóm lại, công ty cần thực hiện các bước phân tích cần thiết

để lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp nhất

Một trong những căn cứ là phân tích tình hình marketing hiện tại của công ty Đó chính là thực trạng về tất cả các yếu tố môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động marketing, khả năng đạt được các mục tiêu marketing và thực trạng về các yếu tố marketing bên trong của công ty như khả năng marketing, thực trạng về hệ thống kênh phân phối và công tác quản trị kênh, tính hiệu quả của các chính sách marketing mix, về lực lượng bán hàng…

d Hoạt động định vị

Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu Hay nói cách khác, định vị chính là đi tìm câu trả lời cho câu hỏi: sản phẩm phục vụ cho ai? công ty bán cái gì? Vì sao khách hàng chọn mua sản phẩm của công ty?

Việc định vị đòi hỏi công ty phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu Những điểm khác biệt này công ty cần đặt trên hệ quy chiếu với đối thủ cạnh tranh, so sánh những điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua 4 yếu

tố cơ bản sau:

Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm: Để tạo sự khác biệt cho sản

phẩm, công ty có thể chú ý đến những đặc điểm như công dụng, kích thước, mẫu mã, kiểu dáng, khả năng lắp ráp, tháo rời, sửa chữa…

Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: Ngoài sản phẩm, khách hàng luôn

quan tâm đến những dịch vụ đi kèm, chẳng hạn như: dịch vụ sau khi bán, dịch

vụ sửa chữa tận nhà, tư vấn cách sử dụng, giải đáp thắc mắc của khách hàng… Đôi khi, cùng một sản phẩm, nếu công ty chú trọng đến các gói dịch

vụ đi kèm này sẽ mang lại sự hài lòng ở khách hàng, khiến họ trung thành hơn với sản phẩm của công ty

Tạo điểm khác biệt cho nhân sự: Nhân viên là người phải hàng

ngày tiếp xúc, trao đổi và làm việc với khách hàng Chính họ là đại diện hình ảnh của công ty trong mỗi lần giao dịch với khách hàng Cho nên, một nhân viên thân thiện, nhiệt tình, am hiểu chuyên môn và có trách nhiệm thì sẽ để lại dấu ấn sâu sắc trong tâm trí khách hàng

Tạo điểm khác biệt cho hình ảnh: Những đặc trưng về hình ảnh

phải mang tính sáng tạo, có sức hấp dẫn, dễ nhớ, dễ truyền đạt và phải có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Điều đó có thể được thiết lập thông qua biểu tượng, các sự kiện và bầu không khí của chính công ty

* Lập sơ đồ định vị

Sơ đồ định vị là trục toạ độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau

mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh Thông thường người ta lập sơ đồ định

vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất lượng, và có thể được cụ thể hoá bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh trở nên dễ dàng hơn Sau khi biết được các vị trí của đối thủ cạnh tranh thì công ty có thể dự kiến cho mình

vị trí nào Họ có thể lựa chọn cho mình một trong hai hướng sau :

- Xác định cho mình một vị trí kế bên đối thủ cạnh tranh;

- Xác định cho mình một vị trí chưa hề có đối thủ cạnh tranh

Việc lựa chọn cho mình một vị trí nào là tuỳ thuộc vào khả năng cạnh tranh, khả năng phát huy thế mạnh sản phẩm của công ty, khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, khả năng nắm bắt thị trường, khả năng thu được lợi nhuận mục tiêu,…

Sau khi thông qua quyết định về chiến lược xác định vị trí, công ty có thể bắt tay vào soạn thảo chi tiết các chương trình marketing

* Các chiến lược định vị

Việc định vị luôn đi kèm với các yếu tố trong Marketing – Mix Có 7 chiến lược định vị:

Định vị của thuộc tính: Nghĩa là dựa trên thuộc tính mà sản phẩm hay dịch vụ cung ứng cho khách hàng để tạo nên sự khác biệt

Định vị ích lợi: Mỗi sản phẩm mang đến những lợi ích khác nhau cho mỗi một khách hàng Điều quan trọng là phải tìm ra đâu là lợi ích mà nhiều khách hàng mong muốn nhất, phù hợp với khả năng của công ty nhất để theo đuổi

sự thỏa mãn

Trong quá trình hoạt động kinh doanh, nhu cầu khách hàng thường xuyên biến đổi đòi hỏi công ty phải thường xuyên nghiên cứu để tạo ra sản phẩm mới, có thể chỉ mới ở mẫu mã, bao bì hay một vài tích hợp mới trong cùng một sản phẩm hoặc mới hoàn toàn Tuy nhiên, mỗi công ty tùy vào mục tiêu, tham vọng và nguồn lực để có những cách tiếp cận khác nhau đến thị trường thông qua sản phẩm Đó có thể là bổ sung những chủng loại sản phẩm mới, hiện đại hóa sản phẩm, làm nổi bật hay thanh lọc sản phẩm để có thể đứng vững trên thị trường cạnh tranh

Các chiến lược về sản phẩm

+ Chủng loại sản phẩm: Chiến lược về chủng loại sản phẩm nhằm xác định cơ cấu chủng loại mặt hàng thích hợp mà doanh nghiệp cung cấp và đáp ứng cho thị trường Trong chiến lược này công ty cần phải quan tâm:

Mở rộng thêm một số sản phẩm để lợi dụng uy tín của sản phẩm hiện có

Kéo dài thêm dòng sản phẩm (kéo dài lên trên, xuống dưới hoặc cả hai)

Tăng hoặc giảm tính đồng nhất của giữa các sản phẩm

Hiện đại hóa các chủng loại: Đây là một quyết định chiến lược vô cùng quan trọng nhằm kích thích và thu hút khách hàng, tăng sản lượng tiêu thụ của công ty qua các giai đoạn

+ Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm: Trong thời đại cạnh tranh khốc liệt

ngày nay các công ty cần phải có chiến lược tạo điểm khác biệt cho sản phẩm của mình so với sản phẩm cạnh tranh Công ty có thể thực hiện theo các hướng sau:

Hoàn thiện về cấu trúc, kiểu dáng và kích cỡ sản phẩm

Nâng cao các thông số kĩ thuật về tốc độ vận hành, độ an toàn, khả năng thích ứng với môi trường

Quan tâm đặc biệt đến tính chất, chất lượng các công dụng, màu sắc, mùi vị sản phẩm, độ bền

Thay đổi các loại vật liệu chế tạo

Quan tâm đến tính thích dụng của hàng hóa như: dễ sử dụng, dễ bảo quản, dễ lắp đặt và sữa chữa…

b Chính sách giá

Theo quan điểm marketing, giá cả là mức độ thỏa thuận giữa người mua và người bán về giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ nào đó trên thị trường thông qua cạnh tranh, là điểm gặp gỡ giữa cung và cầu Gía cả là yếu

tố để tạo nên sự cạnh tranh, nhằm giúp công ty tối đa hoa lợi nhuận hiện tại, tăng khối lượng sản xuất hoặc dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

Tùy vào từng lĩnh vực hoạt động, từng công ty có những cách định giá khác nhau như: định giá theo cách cộng lời vào chi phí, theo lợi nhuận mục tiêu, theo giá trị hay định giá dựa trên đấu giá kín Tuy nhiên, không có một mức giá nào cố định, tùy vào từng thời điểm khác nhau, tình hình trên thị trường và chu kỳ sống của sản phẩm đặt ra cho mỗi công ty phải thường xuyên linh hoạt để chủ động điều chỉnh giá và phản ứng trước những hành động về giá của đối thủ cạnh tranh

Hiện nay có rất nhiều phương pháp định giá khác nhau, công ty có thể lựa chọn một trong các phương pháp sau:

Định giá dựa vào chi phí: Cộng thêm một tỷ suất lợi nhuận vào chi phí sản phẩm Lợi nhuận này tuỳ thuộc theo loại sản phẩm

Định giá dựa vào lợi nhuận mục tiêu: Theo phương pháp này công

ty xác định một mức giá sẽ tạo ra mức lợi nhuận nhắm đến Phương pháp này

sử dụng biểu đồ hoà vốn với việc xem xét các mức giá khác nhau và dự đoán sản lựơng hoà vốn có thể tạo ra nhu cầu và lợi nhuận mục tiêu

Định giá dựa trên người mua: Khách hàng nhận thức sản phẩm càng cao doanh nghiệp có thể xác định giá bán cao hơn cho sản phẩm Theo đó phương pháp này không dựa vào chi phí của người sản xuất mà chỉ dự trên nhận thức của người mua

Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh: Dựa vào hoàn toàn giá của đối thủ cạnh tranh, không chú ý đến chi phí cũng như nhu cầu của thị trường

Định giá đấu thầu: Chủ yếu dựa vào đối thủ cạnh tranh sẽ định giá

ra sao hơn là dựa vào so sánh cứng nhắc giữa chi phí và mức cầu công ty

Trên cơ sở các phương pháp định giá trên các chiến lược giá mà công ty thường áp dụng: chiến luợc giá “hớt váng”, chiến lược giá thâm nhập

thị trường và các chiến lược giá phân biệt Tùy theo từng điều kiện cụ thể của thị trường mà doanh nghiệp áp dụng chiến lược giá thích hợp

Chiến lược giá linh hoạt: Là tính toán các mức giá khác nhau đối với khách hàng khác nhau cho cùng một sản phẩm số lượng nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, đạt được lợi nhuận tối đa trong ngắn hạn tạo ra được mối quan

hệ buôn bán thông qua việc giảm hoặc tăng giá tuỳ thuộc vào điều kiện cạnh tranh và khách hàng Các chiến lược giá linh hoạt gồm: Chiết khấu tiền mặt, Chiết khấu số lượng, Chiết khấu theo mùa, Chiết khấu chức năng

Tuy nhiên, để có một kênh phân phối hiệu quả đòi hỏi công ty phải biết cân bằng giữa mục tiêu của chính mình và mục tiêu của những thành viên khác của kênh để đảm bảo đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Nhưng chính những mục tiêu đôi khi chồng chéo và có quá nhiều thành viên tham gia vào kênh khiến cho những mâu thuẩn giữa họ là rất dễ xảy ra công ty cần phải có các chính sách cũng như tiêu chuẩn chặt chẽ trong việc tuyển chọn và đánh giá thành viên kênh, bên cạnh đó cần linh hoạt trong việc động viên và giải quyết mâu thuẫn

Để nâng cao năng suất của kênh, nhà sản xuất sẽ phải xác định rõ ràng khách hàng mục tiêu mà nó muốn với tới, trong đó xác định về độ phủ của kênh mà nhà sản xuất muốn Có ba chiến lược được lựa chọn là: phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc, phân phối rộng rãi Mỗi chiến lược có những

ưu và nhược điểm khác nhau do đó công ty cần phải xác định rõ ràng, để đạt

được hiệu quả phân phối cao qua đó đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng

+ Phân phối độc quyền: Đây là hình thức phân phối mà nhà sản xuất

chỉ sử dung một số trung gian phân phối sản phẩm, nghĩa là nhà sản xuất yêu cầu các trung gian không bán sản phẩm cạnh tranh Kiểu phân phối này xuất hiện trong một số ngành như: xe hơi, một số thiết bị lớn, nói chung là những sản phẩm có đặc tính kỹ thuật cao, tại thị trường mà doanh nghiệp chưa am hiểu rõ

Ưu điểm: DN dễ dàng kiểm soát trung gian về mặt định giá, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác Mặt khác doanh nghiệp sẽ ít tốn kém thời gian chi phí cho việc quản lí tại khu vực đó

Nhược điểm: Việc mở rộng sẽ gặp nhiều khó khăn, dễ phụ thuộc vào các trung gian

+ Phân phối rộng rãi: Đây là hình thức phân phối mà sản phẩm được

phân phối qua nhiều cửa hàng, việc phân phối theo kiểu này phù hợp với những sản phẩm tiện dụng, nguyên liệu thường, những hàng thuận tiện cho việc lưu trữ như: thuốc, mỹ phẩm…

Ưu điểm: Sản phẩm bao khắp thị trường, tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng trong việc tìm kiếm sản phẩm

Nhược điểm: Tốn kém nhiều chi phí, chiến lược này xét trong dài hạn thì gặp rất nhiều bất lợi như: mất quyền kiểm soát đối với việc bán hàng của công ty, việc định giá không bảo đảm đúng kế hoạch, các dịch vụ kèm theo không được phục vụ đến tận người tiêu dùng Nó dễ gây ra xung đột giữa các

trung gian vì các trung gian: cạnh tranh với nhau về giá, dịch vụ…

+ Phân phối chọn lọc: Đây là kiểu phân phối nằm giữa phân phối rộng

rãi và phân phối độc quyền Công ty dùng một số trung gian phân phối có tiềm lực, phân phối sản phẩm cuả mình Với kiểu phân phối này thường áp dụng cho những công ty đã ổn định hoặc mới ra đời Bằng cách hứa hẹn dùng các chính

sách phân phối chọn lọc

Ưu điểm: Cho phép đạt được quy mô thị trường thích đáng, kiểm soát chặt chẽ, ít tốn kém chi phí hơn phân phối rộng rãi bao quát thị trường hơn kiểu phân phối độc quyền

Nhược điểm: Mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp dễ bị phân tán vì các

tổ chức trung gian trong kênh phân phối thường lo tập trung vào việc bán hàng hoàn thành mục tiêu của mình Không có điều kiện quản lí, theo dõi khách hàng hiện có khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả, thuờng xuyên Thông tin phản hồi từ khách hàng chậm

d Chính sách truyền thông

Hệ thống truyền thống marketing được mô tả chính là quá trình truyền, tiếp nhận và giải mã thông điệp Hệ thống truyền thông bao gồm 5 công cụ chủ yếu:

+ Quảng cáo: là hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý

tưởng, hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền Quảng cáo có tác dụng khuyến khích khách hàng chuyển sang nhãn hiệu của mình, thay đổi nhận thức về sản phẩm hay thuyết phục khách hàng mua ngay Muốn xây dựng một quảng cáo hay đòi hỏi công ty phải xác định đúng đối tượng khách hàng, thông điệp muốn gửi gắm, phương tiện hay kênh truyền thông và hơn hết là ngân sách quảng cáo đủ lớn

+ Khuyến mãi: Là những hình thức thưởng trong một khoảng thời gian

phù hợp để khuyến khích dùng thử, giải quyết tồn kho hay mua một sản phẩm, dịch vụ Tùy vào từng thị trường, thời điểm và chu kỳ sống sản phẩm

mà mục tiêu và hình thức khuyến mãi cũng khác nhau Muốn xây dựng chương trình khuyến mãi đòi hỏi công ty phải chú ý đến quy mô, thời điểm, thời gian, kinh phí để thực hiện, muốn an toàn, công ty nên tiến hành thử nghiệm trước ở một vài khu vực nhất định để đánh giá hiệu quả chương trình