Phát triển sản phẩm mới tại tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ

Tạo môi trường văn hoá cho việc ñổi mới, thành lập một ñội làm việc liên chức năng hiệu quả, và sự cam kết của lãnh ñạo cấp cao ñối với phát triển sản phẩm mới.. Nhóm nhân t ố này có [r]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THÚY KIỀU

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TẠI TỔNG CƠNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY

HỊA THỌ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG – NĂM 2010

MỞĐẦU

1 Tính cấp thiết đề tài

Hoạt động Tổng Cơng ty Cổ phần Dệt May Hịa Thọ, gia cơng hàng xuất khẩu, tỷ trọng kinh doanh nội ñịa thấp Mục tiêu ñặt cần phải gia tăng thị phần nước Từ thực tế đó, việc thực đề tài thực cần thiết với hai lý sau:

- Phát triển sản phẩm mới ở thị trường nước một hoạt

ñộng quan trọng nhằm thực hiện thành công chiến lược phát triển của Tổng Công Ty Để thực thành công mục tiêu này, cần thực ñồng nhiều biện pháp, phát triển sản phẩm xem giải pháp có tính định

- Phát triển sản phẩm mới ở thị trường nước một hoạt

ñộng ñầy thách thức đối với Tổng Cơng Ty Phát triển sản phẩm ln đối mặt với rủi ro, điều kiện Tổng Cơng Ty gần chưa có thương hiệu thị trường nước, khả tài chính, lực nghiên cứu ñổi hạn chế Điều ñặt nhu cầu cấp thiết việc hồn thiện hoạt động phát triển sản phẩm thị trường nước cho Tổng Công Ty

2 Mục đích nghiên cứu đề tài Đề tài ñược thực với mục ñích chính:

- Phân tích lựa chọn định hướng phát triển sản phẩm cho Tổng Công Ty thị trường nội ñịa;

- Thiết lập giải pháp ñể thực thành cơng định hướng phát triển sản phẩm thị trường nội địa Tổng Cơng Ty;

- Xây dựng quy trình phát triển sản phẩm quần Khaki, áo sơ mi nam chống nhăn cho thị trường nội địa Tổng Cơng Ty

3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu

triển sản phẩm thuộc lĩnh vực dệt may, cấp ñộ dự án

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu ñược thực phận kinh doanh nội địa, thuộc Tổng Cơng Ty Cổ Phần Dệt May Hịa Thọ, khoảng thời gian từ tháng 12/2008 đến tháng 06/2010

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu ñược sử dụng chủ yếu “nghiên cứu qua tài liệu” kết hợp với “phương pháp chuyên gia (phỏng vấn chuyên sâu số chuyên gia ngành)” vấn số khách hàng mục tiêu ñể phục vụ cho việc phát triển sản phẩm

5 Ý nghĩa khoa học thực tiễn ñề tài:

Về mặt khoa học, ñề tài tiếp cận theo số hướng mới, sở lý thuyết quản trị phát triển sản phẩm

Về mặt thực tiễn, việc thực ñề tài mang lại ý nghĩa sau: - Hệ thống hóa vấn ñề lý thuyết liên quan ñến sản phẩm cấp ñộ dự án ñiều kiện ñặc thù sản phẩm may mặc;

- Phân tích ñánh giá ñúng thực trạng lực phát triển sản phẩm Tổng Công Ty thị trường nước;

- Cung cấp ý tưởng giải pháp cho việc nâng cao lực phát triển sản phẩm thị trường nước Tổng Công Ty;

- Xây dựng quy trình phát triển sản phẩm cho Tổng Cơng Ty

6 Nội dung đề tài

Ngồi phần mởđầu kết luận, đề tài kết cấu với chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết phát triển sản phẩm

Chương 2: Thực trạng phát triển sản phẩm thị trường nội địa Tổng Cơng Ty Cổ phần Dệt May Hoà Thọ

Chương 3: Giải pháp phát triển sản phẩm Tổng Công Ty Cổ phần Dệt May Hoà Thọ

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

VỀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

1.1 Sản phẩm phát triển sản phẩm 1.1.1.Khái niệm sản phẩm mới phát triển sản phẩm 1.1.1.1.Khái niệm phân loại sản phẩm

Trong kinh doanh khái niệm sản phẩm ña dạng “Một sản phẩm ñược xem có tính mới” Tính xét nhiều góc độ, hồn tồn so với thị trường, sở cải tiến, sửa ñổi, có thểđơn việc thay đổi nhãn hiệu cho sản phẩm cũ… Phân loại sản phẩm thực chất ñánh giá mức ñộ sản phẩm, nghiên cứu thường chia thành: (1) Sản phẩm tồn giới; (2) Sản phẩm cơng ty; (3) Bổ sung cho dịng sản phẩm có; (4) Cải tiến sửa đổi sản phẩm có; (5) Sản phẩm giảm chi phí; (6) Tái dịnh vị

1.1.1.2.Khái niệm phát triển sản phẩm

Phát triển sản phẩm trình biến ý tưởng thành hội kinh doanh, tất hoạt ñộng cần thiết nhằm phát triển biến ñổi, lựa chọn thực hóa biến đổi thành giá trị cho khách hàng Có cấp độ phát triển sản phẩm mới: (1) Phát triển sản phẩm cấp ngành; (2) Phát triển sản phẩm cấp công ty; (3) Phát triển sản phẩm cấp qui trình (dự án)

1.1.2.Lý thúc ñẩy & rủi ro phát triển SP mới 1.1.2.1.Lý thúc ñẩy việc phát triển sản phẩm

1.1.2.2.Rủi ro phát triển sản phẩm

Phát triển sản phẩm hoạt động rủi ro nhất, hoạt động quan trọng tập đồn đại Tỷ lệ thất bại sản phẩm tung thị trường thường cao khơng cĩ giải pháp quản trị hợp lý Nguyên nhân thất bại nhiều “khơng cĩ nhu cầu sản phẩm đĩ” “cĩ nhu cầu, sản phẩm đĩ khơng thỏa mãn nhu cầu”

Rủi ro lợi ích phát triển sản phẩm ln đan xen nhau, rủi ro phụ thuộc vào hoạt ñộng quản trị doanh nghiệp

1.1.2.3.Quản trị sản phẩm thành công

Phát triển sản phẩm liên quan ñến nhiều yếu tố như: Chất lượng sản phẩm; Chi phí sản phẩm; Chi phí phát triển sản phẩm; Thời gian phát triển sản phẩm; Giá trị Muốn thành công cần phát triển nguồn lực cần thiết trọng ñến hoạt ñộng quản trị

1.1.3.Quản trị phát triển sản phẩm mới

Có bốn nhân tố dẫn đường thực dự án phát triển sản phẩm mới, ñược minh họa điểm hình 1.1 đây:

Hình 1.1: Mơ hình nhân tố phát triển sản phẩm Chiến lược

công nghệ ñổi SP công ty

Cam kết nguồn lực quản lý danh mục ñầu tư Hệ thống qui

trình phát triển sản phẩm mới Mơi trường,

văn hố, nhóm phát triển SP,

lãnh ñạo

Phát triển sản phẩm

mới

Trong mơ hình, nội dung trình bày sau:

1.1.3.1.Chiến lược đổi SP chiến lược cơng nghệ

Chiến lược hướng ñi cho phát triển sản phẩm mới, phân bổ nguồn lực, lựa chọn dự án Các nhân tố chiến lược bao gồm: (1) Xác ñịnh mục tiêu phát triển sản phẩm rõ ràng; (2) Vai trò phát triển sản phẩm mục tiêu chung công ty; (3) Các lĩnh vực mà chiến lược tập trung vào; (4) Sự cam kết dài hạn; (5) Sử dụng nhóm sản phẩm chiến lược; (6) Tạo lập ñồ sản phẩm

1.1.3.2.Cam kết nguồn lực tập trung vào dự án khả thi trên sở quản lý danh mục ñầu tư

Đây việc xem xét ưu tiên tung thị trường sản phẩm nào, dự án Đó cân lựa chọn đầu tư tối ưu rủi ro doanh lợi, rủi ro cao rủi ro, trì tăng trưởng, phát triển sản phẩm hoàn toàn thay đổi số đặc tính sản phẩm có, dự án sản phẩm ngắn hạn dài hạn

a.Qui trình cấp bậc

Quản lý danh mục, phân bổ nguồn lực qui trình cấp bậc Cấp 1, Quyết định lựa chọn dự án danh mục ñầu tư Cấp 2, Quyết ñịnh lựa chọn chiến thuật riêng cho dự án

b.Phân chia “Các nhóm chiến lược”

Các dự án phát triển sản phẩm nhóm lại để phân bổ ngân sách Chẳng hạn, nhóm “sản phẩm hồn tồn ñối với công ty”; “cải tiến sản phẩm”; “giảm chi phí”; “tái định vị”

Các dự án nhóm xếp hạng theo thứ tự ưu tiên từ xuống ñể phân bổ nguồn lực ñầu tư

c.Lộ trình sản phẩm chiến lược

d.Các công cụ lựa chọn dự án

- Tài chính: Sử dụng tiêu NPV, thời gian hồn vốn…để định tiếp tục/dừng lại/chờđợi giai ñoạn xếp hạng dự án

- Chỉ tiêu suất:

+ Năng suất thể hiệu việc phát triển sản phẩm + Tính tốn tiêu suất cho dự án xếp loại dự án

- Các lựa chọn thực tế:

+ Nó thiết kếđể kiểm sốt rủi ro khơng chắn + Sử dụng phân tích nhánh chia dự án làm nhiều bước giai ñoạn, bước có sốđầu ra, thành cơng hay thất bại

- Sử dụng bảng điểm: Kết hợp nhiều yếu tố dựđốn đểđánh giá hiệu dự án

1.1.3.3.Qui trình phát triển sản phẩm theo dịng chảy từ ý tưởng ñến tung sản phẩm thị trường

Đây trình gồm bước: (1) Hình thành ý tưởng; (2) Sàng lọc ý tưởng; (3) Soạn thảo dự án thẩm ñịnh; (4) Hoạch ñịnh chiến lược Marketing; (5) Thiết kế chế thử sản phẩm mới; (6) Thử nghiệm thị trường; (7) Sản xuất hàng loạt tung sản phẩm thị trường

1.1.3.4.Tạo mơi trường văn hố cho việc đổi mới, thành lập ñội làm việc liên chức hiệu quả, cam kết lãnh ñạo cấp cao ñối với phát triển sản phẩm

Nhóm nhân tố có vai trị định Trong đó, cam kết lãnh đạo vừa điểm ñầu vừa ñiểm cuối hoạt ñộng phát triển, mơi trường đóng vai trị chất xúc tác nguồn lực cho phát triển

1.1.4.Các nguyên nhân thất bại của sản phẩm mới

Có thể xuất phát từ nguyên nhân bên (phản ứng ñối thủ, thay ñổi nhu cầu…) Nguyên nhân bên làm cho dự án bị thất bại (SP không phù hợp với chiến lược, thiếu phối hợp…)

1.2 Những ñặc thù phát triển sản phẩm thuộc lĩnh vực may mặc thời trang

1.2.1.Nguyên lý cơbản sự vận ñộng của thời trang Trong lĩnh vực thời trang vận ñộng nhu cầu có sốñiểm ñặc thù cần phải quan tâm trình phát triển sản phẩm Đó là: (1) Sự vận động thời trang thường có chất tiến

hóa có tính cách mạng; (2) Người tiêu dùng tạo thời trang ñịnh sản phẩm ñược gọi thời trang; (3) Giá yếu tố ñịnh chấp nhận thời trang; (4) Thời trang khơng phụ thuộc hồn tồn vào khuyến mãi; (5) Thời trang thường kết thúc có dư thừa

1.2.2.Chu kỳ sản phẩm thời trang

So với sản phẩm thông thường chu kỳ sống sản phẩm thời trang khơng có nhiều khác biệt Tuy nhiên, có số điểm đặc thù Chu kỳ sống loại sản phẩm ñược chia làm giai ñoạn: (1) Giai ñoạn giới thiệu sản phẩm mới; (2) Giai ñoạn thịnh hành sản phẩm; (3) Giai ñoạn ñỉnh ñiểm mức ñộ thịnh hành; (4) Giai đoạn suy thối; (5) Giai đoạn lỗi mốt

1.2.3.Độ dài của chu kỳ thời trang

Thời gian cho loại mốt khác Trong đó: Mốt cổđiển thường có chu kỳ dài; Mốt thời thường có chu kỳ ngắn ; Một thời trang có chu kỳ gián đoạn

1.2.4.Động cơđể khách hàng mua quần áo thời trang

CHƯƠNG 2:

THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA TẠI TỔNG CƠNG

TY CỔ PHẦN DỆT MAY HỊA THỌ

2.1 Giới thiệu Tổng Công ty Cổ phần Dệt May Hịa Thọ 2.1.1.Lịch sử hình thành phát triển Tổng Công Ty

2.1.1.1.Thông tin chung Tổng Công Ty

Tổng Cơng Ty cổ phần Dệt May Hồ Thọ tiền thân Nhà máy Dệt Sicovina Hồ Thọ, thuộc Cơng ty Kỹ nghệ Bơng vải Việt Nam, khởi cơng xây dựng năm 1961, đơn vị thành viên tập đồn Dệt May Việt Nam (Vinatex) Hiệp hội Dệt May Việt Nam (Vitas), thuộc Bộ Cơng Thương, cĩ trụ sở 36 Ơng Ích Đường – Quận Cẩm Lệ - Thành phốĐà Nẵng

2.1.1.2.Q trình phát triển Tổng Cơng Ty 2.1.1.3.Các đơn vị thành viên Tổng Cơng Ty 2.1.1.4.Chức năng, nhiệm vụ Tổng Công Ty 2.1.1.5.Mơ hình tổ chức máy quản lý

2.1.1.6.Các yếu tố sản xuất kinh doanh Tổng Cơng Ty a.Lao động

Hiện có 6.000 lao động Nhìn chung, cán quản lý có lực, kinh nghiệm SXKD sản phẩm may Tay nghề cơng nhân khơng ngừng nâng cao nhờ chương trình tuyển dụng, đào tạo chặt chẽ, ñiểm mạnh Tổng Công Ty kinh doanh

b.Cơ sở vật chất

Đa số thiết bị, nhà xưởng ñều ñược ñầu tư ñể ñáp ứng ñược ñỏi hỏi khắt khe sản xuất sản phẩm xuất

c.Tình hình tài Tổng Cơng Ty

Mức ñộ phụ thuộc vào vốn vay cao (tỷ lệ vốn chủ sở hữu

19,28% năm 2009) Hạn chế dễ gây bất lợi thị trường tài có biến động Trong thời gian đến, vốn vay đóng vai trị định hoạt động SXKD Tổng Cơng Ty, mức độđối mặt với rủi ro tài tương đối cao

2.1.2.Tình hình sản xuất kinh doanh chung của TCT

Bình qn giai đoạn 2005 – 2009, doanh thu Tổng Cơng Ty đạt khoảng 748 tỷ/năm với tốc ñộ tăng doanh thu cao 25%/năm Cá biệt năm 2006 doanh thu tăng cao (63,27%), nhiên khủng hoảng tài tồn cầu, từ năm 2007 ñến 2009 doanh thu tăng chậm lại, năm 2009 tăng 2%

Tỷ suất lợi nhuận doanh thu có biến chuyển tốt Năm 2007, ñạt kết tốt (1,83%), năm 2008 có giảm sút cao mức trung bình giai ñoạn 2004 – 2006, năm 2009 ñã ñược cải thiện vượt lên số 1,18%

Bên cạnh thành cơng đạt được, kết kinh doanh Tổng Cơng Ty đặt nhiều vấn đề cần giải thiếu ổn định, bị động phụ thuộc hồn tồn vào tình hình thị trường khách hàng nước ngồi

2.1.3.Tình hình hoạt động kinh doanh xuất khẩu sản phẩm may của Tổng Công Ty

Hiện tại, ngành may xuất hoạt động chính, tạo phần lớn doanh thu lợi nhuận Trong giai ñoạn 2004 - 2006 xuất sản phẩm may gia tăng mạnh mẽ, nhiên năm gần ñây, tác ñộng khách quan kinh tế giới, quy mơ kim ngạch xuất ổn định, có gia tăng

2.1.3.1.Cơ cấu mặt hàng xuất

Bảng 2.1: Cơ cấu mặt hàng giá trị xuất khẩu (ñvt:1000USD)

Mặt hàng 2007 2008 2009

Áo Jacket 11.671,94 8.285,50 7.430,08

Quần loại 31.953,87 41.420,97 41.363,86

Áo sơ mi 2.737,48 2.901,96 2.319,51

Loại khác 8.466,03 8.819,70 9.447,51

Tổng cộng 54.829,32 61.428,13 60.560,96

2.1.3.2.Cơ cấu thị trường xuất

Trong giai ñoạn 2005 – 2009, thị trường xuất Tổng Công Ty chủ yếu tập trung vào Hoa Kỳ (55% doanh số), Châu Âu chiếm 25%, thị trường châu Á chiếm tỷ trọng nhỏ

Trong thời gian vừa qua, ngành dệt may gặp phải khó khăn biến động kinh tế giới, Tổng Công Ty giữ ổn ñịnh mặt hàng, thị trường kim ngạch xuất khẩu, ñiều thể khả ñáp ứng tốt nhu cầu thị trường quốc tế Đây chỗ dựa đáng tin cậy để Tổng Cơng Ty mạnh dạn ñầu tư mở rộng sản xuất, phát triển thương hiệu thị trường nước

2.1.4.Tình hình kinh doanh mặt hàng may mặc nội ñịa 2.1.4.1.Kết kinh doanh chủng loại mặt hàng nước a.Doanh thu lợi nhuận (xem bảng 2.2)

Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh nội ñịa kế hoạch 2010 Chỉ tiêu ĐVT 2007 2008 2009 KH

2010

Doanh thu Tỷñồng 11,305 16,048 18,670 30,000

Lợi nhuận trước thuế Tr.ñồng 206,764 9,001 200,000 300,000

Tỷ suất lợi nhuận/doanh thu % 1,83 0,06 1,07 1,00

Tổng lao ñộng Người 47 46 38 45

Thu nhập bình qn (tháng) 1000đ 1,700 2,100 2,200 2,500

Trong năm (2007 – 2009), ngành hàng thời trang nước ln hồn thành tiêu kế hoạch ñề Những nỗ lực thâm nhập thị trường nước với sản phẩm mang thương hiệu “HỊA THỌ” đạt thành cơng ban đầu, doanh thu tăng dần qua năm Cơ sở cho kế hoạch tăng doanh thu 60% năm 2010

b.Chủng loại mặt hàng nội địa

Mặt hàng cịn đơn điệu có cải tiến vượt trội Mặt hàng áo sơ mi nam áo polo Sản phẩm quần tây, quần khaki ñược phát triển thời gian này, nhiên chưa thực thành công Cần nỗ lực nữa, muốn phát triển nâng cao hiệu khai thác thị trường nội ñịa

2.1.4.2.Hoạt ñộng marketing xây dựng thương hiệu thị trường nước Tổng Công Ty

a.Các nỗ lực marketing

Tổng Cơng Ty phát triển kênh phân phối nhiều trung tâm mua sắm lớn nước bao phủ gần tồn khu vực miền Trung Tuy nhiên, sách mức độđầu tư cho hoạt động marketing cịn hạn chế chưa đủ sức mạnh ñể thực mục tiêu mở rộng thị trường

b.Các hoạt ñộng liên quan ñến xây dựng thương hiệu

Tổng Cơng Ty có nỗ lực ñịnh xây dựng thương hiệu tham gia hội chợ, ñầu tư quảng cáo, quan hệ cơng chúng Vì bước đầu xây dựng ñược hình ảnh thị trường

2.1.4.3.Đánh giá chung hoạt ñộng kinh doanh nội ñịa

cụ thể hơn, với cam kết rõ ràng lãnh đạo Tổng Cơng Ty mức độ phân bổ nguồn lực hợp lý cho lĩnh vực

2.2 Hoạt ñộng phát triển sản phẩm thị trường trong nước Tổng Công Ty

2.2.1.Chiến lược phát triển sản phẩm chiến lược công nghệ

đối với thị trường nội địa của Tổng Cơng Ty

2.2.1.1.Chiến lược phát triển thị trường nước

Trong chiến lược năm 2011 – 2020, mục tiêu mở rộng thị phần nước thơng qua.“Đẩy mạnh phát riển sản xuất hàng nội ñịa xây dựng thương hiệu; Lấy xuất làm mục tiêu, mở rộng thị trường xuất ñồng thời với phát triển tối ña thị trường nội ñịa, nâng cao thị phần, phấn ñấu chiếm lĩnh thị trường miền Trung”

2.2.1.2.Chiến lược phát triển sản phẩm chiến lược công nghệ cho thị trường nội ñịa

Chiến lược phát triển sản phẩm cho thị trường nước, chưa Tổng Cơng Ty đề cập đến cách rõ ràng, chiến lược chung ñã hướng ưu tiên cho lĩnh vực

Chiến lược cơng nghệ, mạnh nhờ sản xuất hàng xuất cho hãng tiếng giới Tuy khơng đóng vai trị định, cần ñặt sốñịnh hướng cụ thể phát triển công nghệ nhằm giảm giá thành, nâng cao chất lượng

2.2.2.Cam kết nguồn lực khả năng tập trung vào dự án phát triển sản phẩm mới ở thị trường nước

- Nguồn lực tài chính: Hiện chưa có định hướng cụ thể dành nguồn tài cho phát triển sản phẩm

- Nguồn lực người: Hiện chưa thành lập ñược phận chuyên trách công tác phát triển sản phẩm

- Năng lực sản xuất dành riêng cho hàng nội ñịa cũng rất hạn chế

Hiện tại, có chuyền may áo sơ mi dành riêng cho nội địa

2.2.3.Qui trình phát triển sản phẩm mới của Tổng Cơng Ty Nhìn trình phát triển sản phẩm cho thị trường nội địa gần chưa thiết lập Chưa có phân công rõ ràng quyền hạn, trách nhiệm phận Có thể xem xét qua hình 2.2

Hình 2.2: Tóm tắt quy trình phát triển sản phẩm mới Qua việc phân tích đánh giá quy trình phát triển sản phẩm mới, có thểđưa số nhận xét sau:

- Quá trình thực dự án phân tán cho nhiều thành viên ñảm nhận, khó tạo ñược quán ảnh hưởng ñến tiến ñộ

- Quy trình ñơn giản, tiết kiệm chi phí thời gian, nhiên ý tưởng chưa phong phú, chưa có sản phẩm thể vượt trội tạo ñược khác biệt so với ñối thủ

- Một số khâu quy trình, phân tích sàng lọc ý tưởng, soạn thảo thẩm định dự án, sách marketing, thử nghiệm thị trường, chưa ñược coi trọng

2.2.4.Mơi trường, tổ chức cam kết của lãnh đạo Tổng Cơng Ty đối với hoạt động phát triển sản phẩm mới

Về môi trường: Luôn khuyến khích động sáng tạo tồn Tổng Cơng Ty, với phương châm “trí tuệ - tốc độ - hiệu quả”

Về tổ chức: Bộ máy tinh gọn, phân công quyền hạn, trách nhiệm rõ ràng Tuy nhiên, chưa tạo hỗ trợ cần thiết cho phát

Hình thành sàng lọc ý tưởng

Thiết kế tìm kiếm, cung cấp nguyên, phụ liệu

Tiêu thụ thị trường Phòng Kế hoạch Thị Trường

và Phịng Kỹ thuật Cơng Nghệ

Cơng ty thời trang Hịa Thọ

Sản xuất hàng loạt theo ñặt hàng Các Nhà máy thuộc

Tổng Công Ty Đặt

hàng

triển sản phẩm Trách nhiệm phát triển sản phẩm gần “khốn trắng” cho Bộ phận phụ trách ñơn hàng nội ñịa (phòng Kế hoạch thị trường) Phịng kỹ thuật cơng nghệ tự thực

Về cam kết lãnh ñạo: Được thể rõ nét “Kế hoạch phát triển 2010 – 2015” Tổng Cơng Ty Đây sở cho hoạt động phát triển sản phẩm

2.3 Đánh giá chung thuận lợi khó khăn phát triển SP thị trường nội ñịa Tổng Công Ty

2.3.1.Những thuận lợi

- Có định hướng chiến lược rõ ràng, mơi trường thuận lợi cho sáng tạo, Lãnh đạo có cam kết cao với việc phát triển sản phẩm

- Tình hình tài Tổng Cơng Ty ổn định, kinh doanh có lãi, khả vay, gia tăng vốn kinh doanh thuận lợi

- Công nghệ thiết bị đại, đội ngũ lao động có tay nghề vững vàng, ñủñiều kiện ñể sản xuất sản phẩm phức tạp cao

- Mặt chi phí lao ñộng thấp lợi cạnh tranh giá - Nhu cầu thị trường nội ñịa ngày tăng

- Bắt ñầu khẳng ñịnh ñược thương hiệu thị trường nước - Đã khởi ñộng việc nâng cao lực phát triển sản phẩm 2.3.2.Những khó khăn hạn chế

- Khơng chủđộng nguồn ngun liệu sản xuất - Cạnh tranh mạnh hàng Trung Quốc mẫu mã ña dạng, giá thấp

- Thương hiệu nước Tổng Cơng Ty cịn yếu - Hoạt động kinh doanh khó khăn, hiệu giảm - Khả tiếp nhận cơng nghệ thiết bị đại chưa cao - Chưa hình thành cấu tổ chức để phát triển sản phẩm tốt - Năng suất lao ñộng, chất lượng sản phẩm

- Ít có kinh nghiệm thiết kế, phát triển xu hướng thời trang

CHƯƠNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TẠI

TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ

3.1 Cơ sở ñịnh hướng giải pháp

3.1.1.Đánh giá về thị trường may mặc nước 3.1.1.1.Sơ lược ngành dệt may Việt Nam

Năm 2009, KNXK ñạt 9,1 tỷ USD, ngành XK lớn nước, tỷ lệ nội ñịa 45%, giá trị thu ròng khoảng tỷ USD Hiện xuất chiếm 85% lực sản xuất ngành, nội ñịa 15%, ñang ñược khuyến khích hướng vào thị trường nội ñịa

3.1.1.2.Tổng quan thị trường hàng may mặc nội ñịa

Thị trường may mặc Việt Nam ñược xem hấp dẫn (với 87 triệu dân, khoảng triệu khách du lịch/năm) Trong nhiều năm, tập trung vào xuất khẩu, doanh nghiệp Việt Nam quan tâm ñến thị trường nội ñịa Đây hội để hàng hóa nước ngồi thâm nhập thị trường Tính đến năm 2009 có 140 thương hiệu nước ngồi có mặt Việt Nam

Theo ñiều tra Vinatex (2008), dự báo “năm 2009, tiêu dùng thời trang nước sẽñạt khoảng tỉ USD có thể tăng lên 5,5 - tỉ vào 2010, tăng từ 18%-20%” “Người tiêu dùng ñã chi từ 150.000

ñồng - 500.000 ñồng/tháng ñể mua sắm, chiếm 18%/chi tiêu tháng sau thực phẩm” Dự báo cho thấy hấp dẫn thị trường may mặc

Doanh thu từ thị trường nội ñịa khoảng 60 nghìn tỷñồng, với mạng lưới phân phối 15.000 cửa hàng 3000 ñại lý toàn quốc, tỷ trọng thị phần doanh nghiệp nước khoảng 60%

3.1.2.Định hướng chung cho giải pháp

Xuất phát từ thực trạng, từ kết ñánh giá thị trường, ñề tài tập trung vào hai nhóm giải pháp:

- Thứ nhất, ñánh giá, xác ñịnh phương hướng phát triển sản phẩm thị trường nội địa Tổng Cơng Ty thời gian ñến

(1) Xác ñịnh ngun tắc, định hướng, lộ trình phát triển SP mới; (2) Đề xuất số cải tiến nâng cao khả phát triển SP

- Thứ hai, xây dựng hồn chỉnh quy trình phát triển sản phẩm quần khaki áo sơ mi nam chống nhăn

3.2 Phương hướng giải pháp nâng cao lực phát triển sản phẩm Tổng Công Ty

3.2.1.Xây dựng ñịnh hướng phát triển sản phẩm mới thị trường nội địa cho Tổng Cơng Ty

3.2.1.1.Quan ñiểm phát triển sản phẩm

Chiến lược phát triển Tổng Công Ty (từ 2011 – 2020) đặt địi hỏi khai thác thị trường nước (ñến năm 2015 cần chiếm 8,33% tổng doanh thu, xấp xỉ 2% Tổng Công Ty chưa ưu tiên dành nhiều nguồn lực cho phát triển thị trường nước

Do ñặc ñiểm thương hiệu chưa mạnh, kinh nghiệm kinh doanh nước chưa tích lũy, nguồn lực hạn chế, quan điểm thích hợp cho phát triển sản phẩm giai ñoạn ñầu là: “phát

triển chậm, chắc ñạt hiệu quả” – tức tìm kiếm ý tưởng tốt, có độ thành cơng cao, tránh dự án lớn, có độ rủi ro cao

3.2.1.2.Thiết lập ñịnh hướng phát triển sản phẩm

Trên sởñánh giá thực trạng, kết hợp với thông tin quy mô thị trường, đề tài vào tìm kiếm hướng cho phát triển sản phẩm Dựa sở phân ñoạn thị trường, thơng tin thị trường, đề tài thiết lập ma trận lựa chọn sản phẩm trình bày hình 3.3

Hình 3.3: Biểu đồ chiến lược phát triển sản phẩm

Qua phân tích, đánh giá, xác định hướng phát triển hợp lý cho Tổng Công Ty khoảng thời gian năm tới sau:

- Hướng ưu tiên thứ nhất: phát triển sản phẩm “nam thông dụng”

- Hướng ưu tiên thứ hai: giai ñoạn tiếp theo, ñịnh hướng vào phát triển sản phẩm trang phục nữ, trẻ em trang phục nam công sở

- Hướng ưu tiên thứ ba: tìm những phân khúc thị trường có nhu cầu thấp hơn, Tổng Cơng Ty mạnh để thâm nhập Chẳng hạn phân khúc thị trường sản phẩm giữấm mùa đơng

10

(1)Xấu (2) Rủi ro cao

(4)Phòng thủ

Năng lực Tổng Công Ty

2 10

(3)Tốt

Trang phục nam công sở Trang phục nữ

Trang phục nam thông dụng

Trang phục nam cao cấp

Trang phục giữ ấm mùa đơng Trang phục nữ

3.2.1.3.Định hướng cụ thể phát triển nhóm sản phẩm a.Định hướng cho nhóm sản phẩm thứ

Để phát triển nhóm sản phẩm cần trọng số hướng sau: (1) Định vị sản phẩm rõ ràng, hướng vào nhóm có thu nhập trở lên; (2) Chú trọng ñến cải tiến sản phẩm liên tục; (3) Chú trọng ñến giải pháp ñưa thêm dịng hàng vào thị trường thơng qua việc đa dạng hóa nhãn hiệu; (4) Chú trọng đến dự án cắt giảm chi phí

b.Định hướng cho nhóm sản phẩm thứ hai

Đây nhóm có mức ñộ ưu tiên thứ hai sản phẩm chưa có thống trị thương hiệu Việt Nam thị trường Đối với nhóm cần định vị vào việc phục vụ nhu cầu cao cấp, với thương hiệu tiếng, ñồng thời trọng việc ña dạng hóa nhãn hiệu để gia tăng dịng hàng “mới” vào thị trường

c.Định hướng cho nhóm sản phẩm thứ ba

Đối với nhóm này, ưu tiên thứ yếu, có lợi cạnh tranh thấp Cần theo dõi, nghiên cứu phát triển có điều kiện thích hợp

3.2.1.4.Thứ tự ưu tiên dự án

Trước hết ưu tiên cho nhóm sản phẩm thứ Khi có đủđiều kiện, tiếp tục phát triển nhóm sản phẩm thứ hai, thứ ba

3.2.2.Giải pháp nhằm nâng cao năng lực phát triển SP mới 3.2.2.1.Coi trọng nhân tố lãnh ñạo văn hóa việc phát triển sản phẩm

a.Thể cam kết rõ ràng mạnh mẽ Lãnh đạo Tổng Cơng ty ñối với việc phát triển sản phẩm

Đây yếu tố quan trọng, ví ñịnh cách ứng xử Tổng Công Ty ñối với hoạt ñộng phát triển sản phẩm cho thị trường

trong nước Lãnh ñạo cần ñưa cam kết cụ thể triển khai thành hành ñộng cụ thể ñể minh thị cho quan ñiểm ủng hộ việc phát triển thị trường, sản phẩm nước

b.Xây dựng mơi trường văn hóa ủng hộ đổi

Phát triển sản phẩm liên quan ñến nhiều bên, cần tạo lập ñược môi quan hệ hỗ trợ, “cảm thông”, chia sẻ thành viên Tổng Công Ty với phận phát triển sản phẩm Đây yếu tố quan trọng, tạo ñộng lực cho phát triển

3.2.2.2.Về mặt tổ chức cần thành lập phận ñảm nhận chức năng phát triển sản phẩm trực thuộc Tổng Công Ty

Theo kết luận nhiều chuyên gia nên thành lập phận phát triển sản phẩm theo mô hình liên chức Bộ phận sẻ đàm nhận gần tồn chức liên quan đến phát triển sản phẩm Cụ thể bao quát chức là:

a.Thực chức Marketing

b.Thực chức kỹ thuật công nghệ, nghiên cứu phát triển (R&D), thiết kế thời trang

c.Thực chức sản xuất

d.Thực chức quản lý tài

3.2.2.3.Giải pháp phát triển phân bổ nguồn lực a.Phát triển nguồn lực người

Cần tuyển nhân viên thiết kế chuyên nghiệp có xu hướng sáng tạo, khiếu thẫm mỹ

b.Cải tiến phương pháp phân bổ nguồn lực tài

- Phân bổ nguồn lực cho dự án: Để sử dụng tài hiệu tiết kiệm phân bổ nguồn lực, dùng kỹ thuật “quản lý danh mục ñầu tư” phân chia “các nhóm chiến lược”

c.Đầu tư cho nguồn lực sản xuất

Bên cạnh việc kết hợp, tận dụng lực thừa sản xuất phục vụ cho sản xuất nước, ñể tránh bịñộng cần xem xét việc nâng cấp lực cho sản xuất nội ñịa

3.2.2.4.Giải pháp việc áp dụng qui trình phát triển sản phẩm mới thích hợp cho sản phẩm thời trang

Đối với thay ñổi ñơn giản không cần phải thực ñầy ñủ bước qui trình phát triển sản phẩm Tuy nhiên, ñối với dự án lớn, phát triển dòng sản phẩm mới, ñịnh vị lại thương hiệu, nhượng quyền thương hiệu…thì phải thực đầy đủ bước qui trình cách chuyên nghiệp nhằm ñạt ñược hiệu cao

Từ nhận ñịnh này, đề tài thiết lập “quy trình phát triển sản phẩm tổng quát” cho Tổng Công Ty

Nội dung quy trình thực theo bước định sẵn, với điểm nút, dự án ñược xem xét, ñánh giá ñể ñưa ñịnh hợp lý (tiếp tục, dừng lại, chờñợi, hay hủy bỏ) Đây dạng quy trình đại, có nhiều ý nghĩa khai thác áp dụng tốt hoạt động thực tế Tổng Cơng Ty

3.3 Xây dựng quy trình phát triển sản phẩm quần khaki, áo sơ mi nam chống nhăn cho thị trường nước

Trong nội dung ñề tài sẽđi vào hồn thiện số bước quy trình phát triển sản phẩm sở kết hợp với “quy trình tổng qt” xây dựng nội dung trước

3.3.1.Giai đoạn hình thành ý tưởng

Nhằm cụ thể hóa cho định hướng phát triển nhóm “sản phẩm nam thơng dụng”, cần phải tìm ý tưởng trọng đến tính chất khác biệt lạ chất liệu, cách thức ñáp ứng nhu cầu… Từñây, số ý tưởng ñã ñược ñề xuất:

a.Ý tưởng 1: Nhấn mạnh an tồn sản phẩm người tiêu dùng

b.Ý tưởng 2: Sản phẩm phục vụ cho đối tượng có thu nhập trung bình thấp

c.Ý tưởng 3: Phát triển sản phẩm dựa chất liệu chống nhăn (chưa có thị trường nước), phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng thông dụng có thu nhập từ trở lên

3.3.2.Sàng lọc ý tưởng

Với ý tưởng tương đối khả thi trên, thơng qua đánh giá hình thành ý tưởng “trên sở kết hợp cả hai ý tưởng 3”

trong việc phát triển sản phẩm mới, nhằm khai thác tối ña hội thị trường mà không làm gia tăng nhiều chi phí nỗ lực khác

3.3.3.Soạn thảo dự án thẩm ñịnh 3.3.3.1.Phát triển khái niệm sản phẩm

Sản phẩm quần áo chống nhăn (Winkle Free) ñược làm từ 100% contton, chống nhăn, vải quần Khaki xử lý Wrinke free, chống nhăn, khơng bị nếp gấp bề mặt vải đạt ñược ñộ bền li vĩnh viễn theo thiết kế trình sử dụng

3.3.3.2.Khách hàng mục tiêu:

Phân khúc khách hàng mục tiêu mà nhãn hàng hướng ñến phục vụ nam giới tuổi từ 30 – 50 tuổi, sống thành thị có khuynh hướng thành thị, thuộc tầng lớp trung lưu

3.3.3.3.Tài lực sản xuất a.Nguồn lực tài

Sản phẩm sản xuất dây chuyền có sẵn Tổng Cơng Ty, chi phí đầu tư thiết bị khơng đáng kể Chủ yếu vốn lưu động phục vụ cho q trình sản xuất, áp lực vốn không cao

b.Năng lực sản xuất nguồn nguyên liệu

Sử dụng nguồn cung cấp nguyên liệu Tổng Công Ty, bảo ñảm ổn ñịnh giá, chất lượng an tồn người tiêu dùng Cần sử dụng hai chuyền may chun mơn hóa có sẵn Nếu cần thiết huy động chuyền sản xuất hàng xuất Đối với loại sản phẩm này, khơng thểđặt gia cơng ngồi

3.3.3.4.Kế hoạch thực dự án

Dựa vào kinh nghiệm thực trạng Tổng Cơng Ty, đề tài vào xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm, với nội dung rõ bước thời gian thực Dự kiến từ khởi động dự án đến có sản phẩm khoảng tuần (cho ñơn hàng 4.200 quần 6.000 áo)

3.3.3.5.Thẩm ñịnh dự án

Để bảo ñảm cho việc triển khai dự án ñề tài ñã thực nghiên cứu khảo sát thị trường, kết thu được, kết hợp với phân tích khác, kết luận dự án có độ an tồn cao khả thi

3.3.4.Hoạch định sách Marketing 3.3.4.1.Chính sách sản phẩm

Nội dung sách chủ yếu đề cập đến khia cạnh: (1) Yêu cầu chất lượng sản phẩm; (2) Yêu cầu khác liên quan ñến

sản phẩm; (3) Lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm; (3) Xây dựng nhận diện thương hiệu; (4) Thiết kế bao bì cho sản phẩm

3.3.4.2.Chính sách giá

Khung giá bán lẻ cho loại sản phẩm thương hiệu “MANLY STYLE” Đối với sản phẩm áo 200.000 ñồng/sản phẩm, ñối với quần nam 350.000 ñồng/sản phẩm

3.3.4.3.Chính sách phân phối

Ngồi việc phân phối hàng vào cửa hàng bán lẻ Công ty, kênh siêu thị ñược chọn kênh chủ lực cho dịng sản phẩm với chi phí đầu tư thấp

3.3.4.4.Chính sách truyền thơng cổ động

Đối với dịng sản phẩm này, hình thức truyền thơng chủ yếu điểm bán hàng, thơng điệp gởi đến khách hàng nhấn mạnh thuộc tính chống nhăn, chất liệu mới, an tồn cho người tiêu dùng

3.3.5.Thiết kế chế thử sản phẩm

Có thể thiết kế sản phẩm kiểu dáng, kích cỡ dựa vào sản phẩm quần khaki áo sơ mi thường (không chống nhăn)

Nguyên liệu sử dụng để thiết kế thử sử dụng ñơn hàng xuất Tổng Công Ty

3.3.6.Thử nghiệm thị trường

Sản phẩm thời trang thường thực hoạt ñộng thử nghiệm bước kết hợp soạn thảo thẩm ñịnh dự án

3.3.7.Sản xuất hàng loạt, tung sản phẩm thị trường

KẾT LUẬN

Là cơng ty hàng đầu khu vực Miền Trung sản xuất sản phẩm dệt may xuất khẩu, ước muốn tham vọng Tổng Công Ty phát triển thị trường nội địa khẳng định thương hiệu Tuy nhiên, sau thời kỳ dài tập trung ñầu tư cho xuất khẩu, hoạt động nước Tổng Cơng Ty gần khơng phát triển Trước thực trạng đó, cần tìm kiếm giải pháp để thực mục tiêu chiến lược mà Tổng Cơng Ty đề

Đóng góp vào mục tiêu chung, đề tài hệ thống hố lý thuyết, phân tích thực trạng Tổng Cơng Ty thị trường may mặc nội địa, từ đưa ñịnh hướng phát triển sản phẩm giải pháp nhằm nâng cao lực phát triển sản phẩm cho Tổng Công Ty

Tiếp cận thực tế, nhận thấy ý tưởng phát triển sản phẩm chất liệu chống nhăn ñộc ñáo mẻ, ñề tài ñã tiếp cận sử dụng sản phẩm ñể xây dựng quy trình phát triển sản phẩm sở kết hợp thực tế lý thuyết Đây quy trình (tuy cịn nhiều thiếu sót) thiết lập cho việc phát triển sản phẩm Tổng Công Ty

Trong trình thực đề tài, dù có nhiều cố gắng, nhiên việc phát triển sản phẩm cơng việc đơn giản Nhất lại thực bối cảnh Tổng Công Ty gần chưa định hình hoạt động này, khơng tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận góp ý chân thành thầy giáo, đồng nghiệp bạn bè để người thực đề tài hồn thiện thêm kiến thức, đóng góp nhiều vào hoạt động Tổng Cơng Ty