Chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm veston tại Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Th

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN THỊ ANH PHƯƠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM VESTON TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng- Năm 2013 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS Trương Sỹ Quý Phản biện 1: TS Đặng Văn Mỹ Phản biện 2: PGS TS Đỗ Ngọc Mỹ Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày tháng năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngành may mặc mạnh kinh tế Việt Nam, ngành mũi nhọn phát triển kinh tế, doanh nghiệp may mặc Chính phủ quan tâm hỗ trợ đầu tư Tổng công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ doanh nghiệp trực thuộc Tập đoàn Dệt may Việt Nam, doanh nghiệp tiêu biểu ngành may mặc nước, có sản phẩm sợi may mặc đa dạng, veston mặt hàng đem lại giá trị gia tăng cao cho ngành xuất đáp ứng thị trường nước Vì vậy, sản xuất veston Hòa Thọ quan tâm đầu tư mở rộng gần Qua năm hoạt động sản xuất veston, nhận thấy tiềm tăng trưởng dòng sản phẩm này, Hòa Thọ tiếp tục đầu tư mở rộng lực sản xuất với số kết đạt khả quan Nhưng xét góc độ chiến lược marketing cho dòng sản phẩm veston chưa công ty quan tâm Đó lý tác giả chọn đề tài: “Chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm veston Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hoà Thọ” với mong muốn nâng cao kiến thức thực tế chiến lược marketing doanh nghiệp may mặc, đồng thời đưa số kiến nghị giúp công ty hoàn thiện chiến lược marketing cho dòng sản phẩm Mục đích nghiên cứu Nghiên cứu cở sở lý luận nhằm hệ thống, phân tích, đánh giá việc sử dụng lợi cạnh tranh chiến lược marketing Từ đưa đề xuất, định hướng khai thác hiệu lợi cạnh tranh phù hợp với dòng sản phẩm quần áo veston để tăng doanh thu tỷ lệ lợi nhuận Footer Page of 126 Header Page of 126 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Các quan hệ hệ thống chiến lược nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tiêu dùng nước sản phẩm veston Tổng Công ty Dệt may Hòa Thọ Nghiên cứu thực Tổng Công ty Dệt may Hòa Thọ phạm vi hoạch định chiến lược marketing cho dòng sản phẩm, giai đoạn từ năm 2010 đến 2020 thị trường nội địa Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu: Dựa tảng lý luận chiến lược marketing, kết hợp với việc khảo sát, thu thập số liệu sơ cấp, thứ cấp, tham khảo ý kiến chuyên gia, tạp chí chuyên ngành phương pháp thống kê, so sánh định tính Kết cấu Luận văn Ngoài Phần mở đầu, kết luận, luận văn gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết chiến lược marketing Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing cho dòng sản phẩm veston Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing cho dòng sản phẩm veston Tổng Công ty Dệt may Hòa Thọ Tổng quan tài liệu nghiên cứu Footer Page of 126 Header Page of 126 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC 1.1.1 Khái niệm chiến lược 1.1.2 Hệ thống chiến lược công ty a Chiến lược công ty b Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh c Chiến lược chức (chiến lược hoạt động) 1.1.3 Hoạch định chiến lược Hoạch định chiến lược phân tích kiện xảy khứ để xác định điều cần phải đạt tương lai Mục đích việc hoạch định chiến lược xác lập, trì phát triển đơn vị kinh doanh sản phẩm công ty, để chúng đem lại lợi nhuận mức tăng trưởng mục tiêu 1.2 DÒNG SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO MỘT DÒNG SẢN PHẨM 1.2.1 Dòng sản phẩm định dòng sản phẩm a Khái niệm dòng sản phẩm Dòng sản phẩm nhóm sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với chức chúng tương tự bán đến số nhóm khách hàng tiếp thị qua kênh nằm mức giá b Các định dòng sản phẩm b1 Độ dài dòng sản phẩm b2 Chiến lược tinh giản dòng sản phẩm b3 Hiện đại hóa dòng sản phẩm 1.2.2 Các khái niệm chiến lược marketing a Khái niệm marketing chiến lược Footer Page of 126 Header Page of 126 Theo quan điểm marketing định hướng giá trị, marketing chiến lược giai đoạn chuỗi cung ứng giá trị, bao gồm phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị giá trị b Khái niệm chiến lược marketing Chiến lược marketing hệ thống lý luận (logic) marketing nhờ đơn vị kinh doanh hi vọng đạt mục tiêu marketing Chiến lược marketing bao gồm chiến lược chuyên biệt liên quan đến nhận diện hội, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, marketing - mix ngân sách marketing c Vai trò quan điểm đổi chiến lược marketing 1.2.3 Chiến lược Marketing theo cặp sản phẩm–thị trường Chiến lược có ý nghĩa công ty không khái thác hết hội có sản phẩm thị trường + Chiến lược thâm nhập thị trường: Với chiến lược này, công ty sử dụng sản phẩm sẵn có thị trường có để gia tăng doanh số + Chiến lược mở rộng thị trường: Đến lúc đó, thị trường không nhiều hội để gia tăng doanh số, điều đòi hỏi công ty nên tìm kiếm thị trường mới, bỏ ngõ để khai thác lợi sản phẩm + Chiến lược phát triển sản phẩm: Với chiến lược này, công ty sử dụng lại lợi am hiểu thị trường kênh phân phối hiệu để giới thiệu sản phẩm + Chiến lược đa dạng hóa Footer Page of 126 Header Page of 126 Chiến lược xảy nguồn lực công ty đủ mạnh họ muốn bao phủ thị trường, chuyển dịch sang hình thức kinh doanh vốn điểm mạnh công ty 1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.3.1 Phân tích môi trường Marketing a Môi trường vĩ mô b Môi trường ngành 1.3.2 Phân tích bên a Xác định lợi cạnh tranh Một công ty xem có lợi cạnh tranh tỉ lệ lợi nhuận cao tỉ lệ bình quân ngành, việc trì thời gian dài lợi cạnh tranh bền vững b Nguồn gốc lợi cạnh tranh mà công ty nắm giữ Muốn biết công ty sở hữu lợi cạnh tranh công ty cần đánh giá cách khách quan nguồn lực xét tiêu chí: khó bắt chước, khó thay thế, đáng giá c Phân tích ma trận SWOT việc hình thành chiến lược 1.3.3 Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị a Dự báo nhu cầu thị trường b Phân đoạn thị trường c Lựa chọn thị trường mục tiêu Công ty có nhiều phương án để phân đoạn thị trường Việc phân đoạn để thuận lợi việc đánh giá thị trường xác định phân khúc có, mà điều yếu để lựa chọn thị trường mục tiêu, sở để thiết lập sách marketing mix triển khai hoạt động marketing hiệu d Hoạt động định vị Footer Page of 126 Header Page of 126 Định vị thiết kế sản phẩm hình ảnh công ty để chiếm chỗ đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu * Lập sơ đồ định vị * Các chiến lược định vị 1.3.4 Triển khai chương trình Marketing – Mix a Chính sách sản phẩm Các chiến lược sản phẩm + Chủng loại sản phẩm + Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm b Chính sách giá Tùy vào lĩnh vực hoạt động, công ty có cách định giá khác như: định giá theo cách cộng lời vào chi phí, theo lợi nhuận mục tiêu, theo giá trị hay định giá dựa đấu giá kín c Chính sách phân phối Phân phối hoạt động marketing khái niệm kinh doanh nhằm định hướng thực chuyển giao quyền sở hữu người bán người mua; đồng thời thực việc tổ chức, điều hòa, phối hợp tổ chức trung gian khác bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận khai thác tối đa loại nhu cầu thị trường d Chính sách truyền thông 1.2.3 Dòng sản phẩm chiến lược marketing cho dòng sản phẩm a Khái niệm dòng sản phẩm Dòng sản phẩm nhóm sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với chức chúng tương tự bán đến số nhóm khách hàng tiếp thị qua kênh nằm mức giá [5, tr 294] b Các định dòng sản phẩm b1 Độ dài dòng sản phẩm Footer Page of 126 Header Page of 126 Đây định số mặt hàng dòng sản phẩm, chịu tác động mục tiêu nguồn lực công ty Mục tiêu chủ yếu thiết kế dòng sản phẩm để bán hàng cho nhiều phân đoạn thị trường với nhiều đẳng cấp khác b2 Chiến lược tinh giản dòng sản phẩm Khi dòng sản phẩm công ty nặng để quản lý cách hiệu số lượng đa dạng sản phẩm dịch vụ cung ứng công ty thực tinh giản dòng sản phẩm Đây chiến lược bảo vệ nhằm giữ cho dòng sản phẩm ổn định đặc biệt có ý nghĩa chi phí gia tăng nguồn lực hạn chế b3 Hiện đại hóa dòng sản phẩm Dòng sản phẩm cần phải đại hóa, đặc biệt thị trường sản phẩm thay đổi nhanh chóng đại hóa cần tiến hành liên tục Các công ty lập kế hoạch cải thiện sản phẩm nhằm khuyến khích khách hàng làm quen với sản phẩm có giá trị cao mức giá cao 1.3.5 Các đặc điểm dòng sản phẩm veston tiến trình hoạch định chiến lược marketing Sản phẩm veston may sẵn sản phẩm tương đối có giá trị so với mặt hàng may mặc khác sản xuất theo hai cách: + Phương thức may đo cửa hàng tư nhân: với phương thức người tiêu dùng người chủ động lựa chọn kiểu dáng, loại vải không chủ động mặt thời gian có tay trang phục muốn, không nhìn thấy thử trước sản phẩm Chính sách marketing trường hợp dừng lại bán hàng trực tiếp quảng cáo pano trời, quảng cáo truyền miệng chủ yếu + Phương thức may công nghiệp: người tiêu dùng mua hoàn toàn biết trước sản phẩm làm có phù hợp với thân hay không, định mua sản phẩm veston trường hợp có Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 thể mang tính kịp thời, không muốn chờ đợi việc đặt may, sản phẩm làm hoàn toàn thỏa mãn yêu cầu họ, sản phẩm mang tính khác lạ với ý tưởng mà họ tìm hiểu để mua… Doanh nghiệp làm marketing xuất phát từ yêu cầu, đặc điểm phương thức để hoạch định chiến lược CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM VESTON TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ 2.1.1 Khái quát công ty 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh công ty 2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DÒNG SẢN PHẨM VESTON THỜI GIAN QUA 2.2.1 Phân tích nguồn lực công ty a Nhà máy may veston Được thành lập vào tháng năm 2011 với dây chuyền sản xuất đại giới, nhà máy may veston Hòa Thọ có suất sản xuất 800.000 sản phẩm/năm gồm 09 chuyền may với tổng vốn đầu tư gần 100 tỷ đồng Tháng năm 2012, nhận thấy sức hấp dẫn thị trường này, Hòa Thọ đầu tư nâng cấp thêm 01 chuyền may veston với số vốn 24 tỷ đồng, gia tăng nâng suất lên triệu sản phẩm/năm Lợi nhuận sản phẩm veston đem cho Hòa Thọ kể từ năm 2011 đến đạt từ 20% đến 25% so với tổng lợi nhuận đạt được, với mức đóng góp này, mặt hàng veston có tỷ suất lợi nhuận doanh thu cao mặt hàng may mặc khác mặt hàng sợi b Tình hình sử dụng nguồn nhân lực * Tình hình nguồn nhân lực toàn công ty Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 10 Phân đoạn thị trường tiêu thức địa lý phân chia thành vùng thị trường: thị trường tỉnh phía Bắc, thị trường miền Trung – Tây Nguyên thị trường phía Nam Ngoài ra, công ty tiến hành phân đoạn theo tiêu thức nhân học mục đích sử dụng Đó là: Hòa Thọ xác định phục vụ khách hàng nam nữ có độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi, với mức thu nhập từ trung bình trở lên Nhận xét: Đoạn thị trường mục tiêu Hòa Thọ chọn rộng, chưa ước lượng nhu cầu thị trường, bỏ ngõ nhiều phân khúc tiềm năng, công tác lựa chọn thị trường mục tiêu mang tính định tính Điều dẫn đến chương trình marketing không đến khách hàng mục tiêu d Hoạt động định vị sản phẩm Hòa Thọ thiết kế có quy chuẩn cho dân văn phòng kiện đặc biệt với phong cách lịch sự, tinh tế có thiết kế khác biệt phá cách tạo nên cá tính, sành điệu độc đáo dành cho giới trẻ Nhưng nay, Tổng công ty dừng lại mức độ thử nghiệm thị trường, chưa có hoạt động định vị sản phẩm rõ ràng thị trường mục tiêu, cụ thể đặc tính, lợi ích sản phẩm thương hiệu e Các sách marketing cho dòng sản phẩm veston Chính sách sản phẩm * Chính sách chủng loại - Nhóm sản phẩm veston công sở: Sản phẩm thiết kế sản xuất theo mô thức dân văn phòng, vừa thoải mái lúc làm việc lịch giao tiếp với khách hàng đáp ứng nhu cầu khác nhau: + Đáp ứng nhu cầu mặc ấm + Nhu cầu mặc hàng ngày - Nhóm sản phẩm veston chuyên biệt dành cho dự tiệc, hội, tiếp khách… sử dụng cho mục đích khác nhau, sản Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 11 phẩm thiết kế mang phong cách lịch lãm, cá tính thể khác biệt, gồm: kiểu áo vest tuxedo, vest blazer công ty sản xuất cho nhu cầu Các sản phẩm sản xuất nhiều kích cỡ khác nhau, từ size M đến XXL theo phôn chuẩn người Việt, có màu sắc màu xanh navy, đen ghi sáng, xám xanh… * Chính sách chất lượng Các thiết kế chủ yếu từ Châu Âu, Mỹ Nhật Bản với nguyên liệu chủ yếu ngoại nhập, chất lượng tốt tạo quy chuẩn theo khuôn mẫu định vóc dáng độ tuổi, chất liệu vải không dễ nhàu xước, sản xuất với quy mô theo tiêu chuẩn nên giá thành phù hợp với khách hàng có thu nhập trung bình trở lên * Chính sách sản phẩm Với khách hàng mục tiêu giới trẻ, Hòa Thọ có sách bổ sung loại sản phẩm veston blazer có, thêm kích cỡ, thêm màu sắc… Chính sách giá * Nguyên tắc lập giá Công ty định giá theo nguyên tắc cộng mức lợi nhuận mong muốn vào giá thành sở tính toán tác động thị trường * Nguyên tắc điều chỉnh giá chiết khấu + Đối với đại lý: Áp dụng mức chiết khấu 20% - 30% tổng doanh thu, toán 35% nhận hàng số lại toán vào cuối tháng sau + Đối với khách hàng cá nhân có đặt mua số lượng ~ Từ 10 – 20 bộ: giảm 5% với khách hàng trả ngay, 3% với khách hàng trả thời hạn 15 ngày ~ Từ 20 – 50 bộ: giảm 7% với khách hàng trả ngay, 3% với khách hàng trả thời hạn 15 ngày ~ Trên 50 bộ: giảm 10% với khách hàng trả ngay, 3% với khách hàng trả thời hạn 15 ngày Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 12 Nhận xét: Cách định giá cạnh tranh phù hợp với công ty thâm nhập thị trường nội địa nay, công ty chưa thực cách định giá theo giá trị nhận thức khách hàng thương hiệu định vị chưa cho phép So với đối thủ cạnh tranh thị trường miền bắc, công ty chưa xây dựng thương hiệu công chúng ghi nhận Chính sách phân phối * Tổ chức kênh phân phối - Kênh phân phối trực tiếp: + Thực qua hệ thống showroom Đà Nẵng: 2/5 cửa hàng bày bán áo vest phục vụ cho đối tượng khách hàng dân văn phòng từ 40 đến 60 tuổi + Qua đội ngũ kinh doanh chuyên khai thác đơn hàng tổ chức đặt hàng may vest đồng phục, vest theo yêu cầu với số lượng chất lượng đảm bảo - Kênh phân phối gián tiếp: bán sản phẩm cho trung gian phân phối thương hiệu khác thương hiệu HoaTho Hòa Thọ * Quản trị kênh phân phối Nhận xét: Với mức bán hàng thâm nhập thị trường, công ty xây dựng hệ thống phân phối cấp I cấp II số lượng ít, chưa bao phủ thị trường mong muốn, chưa sử dụng hết hệ thống showroom bán hàng trực tiếp nhằm mục tiêu thâm nhập thị trường Đội ngũ bán hàng trực tiếp có kiến thức kinh nghiệm nhiều hạn chế Khảo sát trực tiếp cửa hàng nhận thấy có phân biệt rõ ràng thuyết phục chất lượng vật lý, đặc tính lợi ích liên quan thể qua chất liệu vải, thành phần cotton/poly… điểm khác biệt rõ ràng nhóm sản phẩm vest cao cấp vest cho phân khúc tầm trung có mức giá bán khác Hậu quả, khác hàng không phân biệt nhận thấy khác biệt Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 13 nhóm sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh chưa thật thu hút khách hàng mục tiêu Chính sách cổ động + Quan hệ công chúng: Công ty tạo hình ảnh cộng đồng tốt đẹp với đóng góp ủng hộ công tác từ thiện phụng dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng; hỗ trợ nạn nhân chất độc da cam; xây nhà tình nghĩa, tình thương; tặng phần thưởng cho học sinh ngheo vượt khó… + Quảng cáo: Một kênh quảng cáo công ty chọn thông qua mạng internet, website catalogue để vừa quảng bá thương hiệu veston cho nam Merriman vest cho nữ HoaTho quảng bá hình ảnh công ty + Khuyến mại: Hòa Thọ tiến hành lập database khách hàng nên công ty có chương trình gửi tặng phiếu giảm giá hàng cho tổ chức, khách hàng mua nhiều lần nhằm khuyến khích mua + Marketing trực tiếp Nhận xét: Các chương trình cổ động công ty chưa thật thuyết phục khách hàng mục tiêu, xây dựng hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng yếu kém, công ty chưa trọng vào hình thức marketing qua điện thoại, gửi thư trực tiếp đến khách hàng CHƯƠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM VESTON TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ 3.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 3.1.1 Phân tích xu môi trường vĩ mô a Môi trường kinh tế b Môi trường công nghệ Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 14 c Môi trường văn hóa xã hội d Môi trường trị - pháp luật e Môi trường toàn cầu f Môi trường tự nhiên 3.1.2 Phân tích xu hướng ngành may mặc veston Việt Nam May mặc veston thuộc nhóm ngành công nghiệp nhẹ, sử dụng nhiều lao động đòi hỏi trình độ kỹ thuật may tương đối cao so với may mặc thông thường a Phân tích môi trường ngành may mặc veston Việt Nam a1 Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng a2 Cạnh tranh đối thủ ngành a3 Năng lực thương lượng người mua a4 Năng lực cạnh tranh nhà cung cấp a5 Đe dọa sản phẩm thay Bảng 3.1: Kết luận hội nguy ngành Nguy STT Các lực lượng cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Cao Cạnh tranh đối thủ ngành Thấp Năng lực thương lượng người mua Cao Năng lực cạnh tranh nhà cung cấp Cao Đe dọa sản phẩm thay Thấp ngành dệt may b Sự thay đổi cạnh tranh chu kỳ ngành c Vị trí nhóm chiến lược d Phân tích động thái đối thủ e Các lực lượng dẫn dắt thay đổi ngành e1 Toàn cầu hóa cấu trúc ngành e2 Sự phát tán bí công nghệ ngành dệt may Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 15 Công nghệ sản xuất thay đổi làm thay đổi cách thức sản xuất ngành may mặc, với xuất chất liệu mới, vải sản xuất hàng loạt không phương pháp truyền thống đan, dệt, điều làm thay đổi quy trình thay đổi ngành dệt may, không muốn nói công nghệ nhân tố thay đổi ngành tận gốc rễ e3 Những thay đổi quy định sách Chính phủ Chính phủ bước hỗ trợ ngành dệt may nói chung, ngành may mặc nói riêng phát triển nguồn nguyên liệu ngành phụ trợ phục vụ ngành nhằm giảm bớt phụ thuộc vào nguyên liệu nhập khẩu, đào tạo nguồn nhân lực có chất lượng, ưu đãi thuê mặt bằng, ưu đãi lãi suất… e4 Ý thức người tiêu dùng môi trường bảo vệ sức khỏe f Các nhân tố then chốt thành công - Nguồn tài lớn, mạnh, có khả đầu tư ứng dụng công nghệ dệt may đại tiên tiến: đặc điểm chu kỳ sản phẩm ngắn tính mốt quốc tế cao, dễ dẫn đến đổi công nghệ, lựa chọn công nghệ cần đầu tư quản lý sử dụng tốt nhằm nâng cao hiệu nhân tố dẫn đến thành công ngành - Nguồn nhân lực làm việc có hiệu quả, có tay nghề may vững chắc: đặc điểm trì tốt, doanh nghiệp dệt may thành công đặc điểm sản phẩm cần sức sáng tạo mức độ thủ công người - Hệ thống phân phối bao phủ (rộng) tới tay người tiêu dùng - Xây dựng danh tiếng, thương hiệu người tiêu dùng đánh giá cao g Tính hấp dẫn triển vọng ngành Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 16 3.1.3 Nhận thức hội đe dọa a Cơ hội - Công nghệ cho phép đáp ứng ngày đa dạng nhu cầu người - Cạnh tranh thị trường sản phẩm veston chưa gay gắt - Việc chuyên môn hóa sản xuất sản phẩm may mặc veston doanh nghiệp tạo điều kiện tăng lợi nhuận mong muốn b Đe dọa - Thực cam kết hội nhập đe dọa lớn cho thị trường may mặc nước sản phẩm cạnh tranh từ quốc gia Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan - Xu hướng tăng cường bảo hộ mậu dịch tác động mạnh mẽ đến ngành may mặc xuất khẩu, điều tác động đến doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp, ảnh hưởng đến chiến lược dài hạn công ty 3.1.4 Phân tích xu hướng nguồn lực a Khả cốt lõi Công ty Nguồn sáng kiến Nguồn Thương hiệu danh tiếng Tóm lại: Năng lực cốt lõi công ty nguồn nhân lực với khả sáng tạo cao đào tạo thường xuyên có sức sáng tạo, cải tiến trình thiết kế, sản xuất đạt hiệu ứng học tập tính chuyên môn hóa cao; Thứ hai nguồn công nghệ Hòa Thọ sử dụng tạo sản phẩm có chất lượng với chi phí tiết giảm, giảm giá thành đơn vị sản phẩm sau chu kỳ sản xuất b Lợi cạnh tranh thông qua chiến lược marketing Hòa Thọ đạt hiệu vượt trội thông qua chiến lược marketing giảm tỉ lệ khách hàng bỏ đi, tạo lòng trung thành khách hàng Ngoài ra, sản phẩm Hòa Thọ tránh khuyết tật Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 17 trình sản xuất, nâng cao hiệu sản xuất cho phép công ty có chi phí thấp với sản phẩm tốt đồng chất lượng c Nhận thức sức mạnh điểm yếu Điểm mạnh: - Qua phân tích phần 2.2, tác giả nhận thấy Hòa Thọ có nguồn tài ổn định, khả huy động vốn tương đối thuận lợi với lãi suất thấp - Có nguồn danh tiếng lợi hiệu vượt trội khách hàng sử dụng ghi nhận Điểm yếu: - Hệ số nợ tương đối cao phí sử dụng lớn Khả toán thời nhanh hạn chế khoản phải thu hàng tồn kho lớn - Chưa xây dựng chiến lược thương hiệu đồ nhận thức khách hàng sản phẩm thương hiệu - Chưa có phận marketing với đầy đủ chức để xây dựng chiến lược marketing cách khoa học chặt chẽ 3.2 XÁC LẬP MỤC TIÊU MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM VESTON TẠI TCT CP DỆT MAY HÒA THỌ 3.2.1 Định hướng phát triển Hòa Thọ Xây dựng Tổng Công ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ trở thành Trung tâm dệt may Việt Nam khu vực Đông Nam Á Phát triển bền vững, hiệu sở công nghệ đại, hệ thống quản lý chất lượng, quản lý lao động, quản lý môi trường theo tiêu chuẩn quốc tế: xanh, sạch, công khai, minh bạch thân thiện với môi trường” Phát triển bền vững doanh nghiệp Tập Đoàn Dệt May Việt Nam, bạn hàng nước, vừa kinh doanh, vừa hướng dẫn tiêu dùng nước phù hợp với sắc văn hóa dân tộc Việt Nam Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 18 3.2.2 Mục tiêu marketing dòng sản phẩm veston Mục tiêu kinh doanh - Giữ vững thị phần, thị trường khách hàng truyền thống Duy trì vị trí công ty thị trường có - Mở rộng thị trường nước tới tỉnh, thành phố tiềm tốc độ phát triển mức độ đô thị hóa cao - Tiếp tục thực việc cạnh tranh giá nâng cao chất lượng so với đối thủ cạnh tranh - Tiếp tục tối đa hóa lợi nhuận, trì nâng cao mức lợi nhuận biên đạt - Tiếp tục đại hóa trang thiết bị, dây chuyền công nghệ, nâng cao nâng suất chất lượng sản phẩm, đảm bảo giảm giá thành sản phẩm Mục tiêu marketing - Tiếp tục thâm nhập chiếm lĩnh 12% đến 15% thị phần thị trường có, đồng thời mở rộng thị trường nhằm tận dụng mạnh sản phẩm có nhằm tối đa hóa lợi nhuận - Tăng trưởng doanh thu sản phẩm veston đến năm 2020 bình quân năm tăng 15% đến 20% 3.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM VESTON 3.3.1 Phân đoạn thị trường Phân khúc người tiêu dùng có thu nhập mức cao khá, độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi Đây phân khúc với đặc điểm quan tâm nhiều đến ý tưởng thời trang cao cấp Những yếu tố thời trang bao gồm mẫu mã thiết kế, tính độc đáo kiểu dáng Các sản phẩm veston cho thị trường đòi hỏi chất lượng cao, mẫu mã màu sắc phong phú, thời trang… hợp với yêu cầu mẻ, đổi Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 19 Phân khúc người tiêu dùng có thu nhập mức cao khá, độ tuổi từ 31 đến 45 tuổi Đa số người tiêu dùng phân khúc ổn định, thành đạt công việc sống gia đình Các sản phẩm veston cho thị trường chất lượng đồng thời phải kèm với mặc gọn gàng, chỉnh chu, giúp thể thành đạt, chuyên nghiệp thoải mái, thư giãn, giúp giảm nhẹ áp lực công việc sống Phân khúc người tiêu dùng có thu nhập mức cao khá, độ tuổi từ 46 đến 60 tuổi Phân khúc có đặc điểm tương tự phân khúc tầm từ 31 đến 45 tuổi, riêng phụ nữ trung niên phân đoạn yêu cầu mức độ vải không phai màu không nhàu, mau khô, thoáng mát quan tâm Nam giới độ tuổi trung niên có nhu cầu veston kiểu dáng đơn giản thấm hút tốt, chất liệu vải bền, tốt Phân khúc người tiêu dùng có thu nhập mức trung bình độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi Đoạn thị trường nhu cầu mặc vest thường ngày không thường xuyên, có nhu cầu mặc vest dịp đặc biệt lễ, hội, tết… Vì vậy, mua họ thường lựa chọn hợp với lứa tuổi, hợp thời trang không cần thời thượng, đắt giá thể thân Phân khúc người tiêu dùng có thu nhập mức trung bình, độ tuổi từ 31 đến 45 tuổi Đa số người tiêu dùng đoạn thị trường có yêu cầu giá mặt hàng rõ rệt, cân nhắc chi tiêu hữu, có tâm lý trông chờ đợt khuyến để mua hàng Veston phân đoạn cần có giá hợp lý, chất lượng trung bình bền, Footer Page 21 of 126 20 Header Page 22 of 126 Phân khúc người tiêu dùng có thu nhập mức trung bình, độ tuổi từ 46 đến 60 tuổi Phân khúc có đặc điểm tương tự phân khúc tầm từ 31 đến 45 tuổi, Bên cạnh đó, độ tuổi trung niên phân khúc thường mặc vest dịp đặc biệt chủ yếu 3.3.2 Đánh giá đoạn thị trường Bảng 3.2: Đánh giá phân đoạn thị trường Tiêu chí Quy mô tốc độ thị trường Mức độ cạnh tranh Sự phù hợp mục tiêu marketing nguồn lực Khả sinh lời Tổng điểm quy đổi Trọng số NTD có mức TN cao khá, 18 đến 30 tuổi NTD có mức TN cao khá, 31 đến 45 tuổi NTD có mức TN cao khá, 46 đến 60 tuổi NTD có mức TN trung bình, 18 đến 30 tuổi NTD có mức TN trung bình, 31 đến 45 tuổi NTD có mức TN trung bình, 46 đến 60 tuổi Điểm Quy đổi Điểm Quy đổi Điểm Quy đổi Điểm Quy đổi Điểm Quy đổi Điểm Quy đổi 0,3 2,1 2,7 2,7 2,1 2,4 2,4 0,2 1,6 1,8 1,6 1,8 1,8 1,6 0,3 1,8 2,4 2,7 1,5 2,4 2,7 0,2 1,8 10 10 1,6 10 2,0 1,8 7,3 8,9 8,6 3.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu - Tiếp tục khai thác đoạn thị trường veston nam, nữ công sở, vest nữ thời trang với giá trung bình có, tập trung độ tuổi 31- 45 tuổi Đồng thời, mở rộng thị trường đến tỉnh phía nam Sản phẩm phân phối qua hệ thống cửa hàng công ty, đại lý, siêu thị trung tâm thời trang Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Quy Nhơn, Buôn Mê Thuột… - Mở rộng thị trường veston nam công sở cao cấp, vest lễ phục cao cấp, tập trung độ tuổi 46 - 60 tuổi Mức độ cạnh tranh Footer Page 22 of 126 8,5 Header Page 23 of 126 21 phân khúc mức trung bình, chủ yếu cửa hàng may đo thời trang công ty vest thời trang, khách hàng có thu nhập trung bình khá muốn có vest cao cấp dễ mua với định vị phù hợp tính cách rõ ràng 3.3.4 Định vị sản phẩm Định vị theo đối thủ cạnh tranh: Với 02 thương hiệu Merriman HoaTho với chất lượng, đặc tính giá kèm với dịch vụ giao hàng, chỉnh sửa, bảo hành khác nhau, công ty cần tiến hành định vị theo hai đối thủ cạnh tranh thị trường vest Nhà Bè May 10 Bảng 3.3: Định vị sản phẩm veston Hòa Thọ thị trường Chất lượng, đặc tính Tên sản phẩm Giá Dịch vụ Đối thủ cạnh tranh Thị trường mục tiêu Vest công sở cao cấp vest lễ phục cao cấp thương hiệu Merriman Vest công sở nam Merriman, nữ thương hiệu HoaTho Chất lượng cao, vải không nhàu, độ bền màu sắc chuẩn Cao Cao Eternity Grus Z (May 10) Novelty (Nhà Bè) Nam từ 46 – 60 tuổi CL đặc tính tương đối Trung bình Trung bình Demi M10 (May 10) Cavaldy (Nhà Bè)Thời trang trẻ Nam, nữ độ tuổi từ 31 đến 45 tuổi Vest nữ thương hiệu HoaTho Chất lượng khá, độ bền màu cao, thoáng mát Trung bình Cao Cavaldy (Nhà Bè) Nữ độ tuổi 46 – 60 tuổi Hòa Thọ xác định yếu tố tạo giá trị nằm thân sản phẩm, chất lượng vải chất lượng đường may đẹp, giá mang tính ổn định kinh tế, kiểu dáng đa dạng, cạnh tranh dịch vụ cung ứng, tư vấn thời trang Ngoài ra, thương hiệu điều khách hàng tiêu dùng nhắc mua sản phẩm Định vị đặc tính sản phẩm Định vị sản phẩm phản ánh lợi ích mong muốn khách hàng Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 Chất lượng o Demi M10 22 o Eternity Grus Z o Novelty o Merriman o Hoa Tho o Cavaldy Tính kinh tế o Thời trang trẻ Hình 3.2 Sơ đồ định vị sản phẩm 3.3.5 Triển khai chương trình marketing a Chính sách sản phẩm Hòa Thọ có sản phẩm Merriman cao cấp trung bình dành cho lứa tuổi trung niên, cần mở rộng sản phẩm Merriman dành cho nam giới độ tuổi 31 – 45 tuổi Đối với nữ giới, mở rộng sản phẩm HoaTho dành cho độ tuổi 31-45 với chất lượng vải không nhàu, dễ ủi, dễ kết hợp quần áo b Chính sách giá Căn định giá: - Đối với khách hàng tổ chức nước Đây lực lượng bán hàng chủ yếu cho công ty đặc điểm khả phân phối rộng có lực lượng mua hàng định, sách giá áp dụng chủ yếu giảm giá, tăng mức chiết khấu thông qua doanh thu bán hàng, đồng thời thực sách tín dụng khách hàng lớn, uy tín có thương hiệu thông qua hình thức: (1) Tín chấp có hạn mức, (2) Có bảo lãnh ngân hàng tổ chức tài chính, (3) Ký quỹ Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 23 - Đối với khách hàng cá nhân: Giá niêm yết rõ ràng sản phẩm với chương trình chiết khấu giá cho khách hàng cá nhân mua có số lượng c Chính sách phân phối * Tổ chức kênh phân phối: Áp dụng song song hai hình thức: Kênh phân phối truyền thống showroom kênh phân phối đại siêu thị trung tâm thương mại Gia tăng độ phủ hàng hóa số lượng điểm bán tỷ trọng trưng bày so với đối thủ cạnh tranh, điểm bán chủ yếu mở rộng hệ thống cửa hàng công ty sở hữu cửa hàng hợp tác, hệ thống siêu thị Vinatex siêu thị khác CoopMart, Big C, Vincon Galaxy… * Quản trị kênh phân phối Tuyển chọn thành viên kênh: Qua việc phân tích, dự báo nhu cầu thị trường thời gian tới số lượng kênh phân phối tại, công ty cần phát triển thêm trung gian phân phối để phục vụ mở rộng thị trường, tìm kiếm khách hàng, thiết lập quan hệ mua bán mới, tăng cường hình ảnh công ty khách hàng mục tiêu * Tổ chức củng cố mạng lưới phân phối Thực tốt cam kết hợp đồng Hòa Thọ nhà phân phối với khách hàng khác nhằm tạo mối quan hệ đôi bên có lợi, trì lòng trung thành nỗ lực bán hàng Thực giá phân phối công sách hỗ trợ nhằm tránh mâu thuẫn kênh, tăng hợp tác thành viên kênh tăng hiệu hoạt động kênh d Chính sách truyền thông Mục tiêu: Xây dựng thương hiệu Merriman, HoaTho hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng để phân biệt Tiếp tục tham gia vào hội chợ Đà Nẵng, Hà Nội, Hồ Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 24 Chí Minh tỉnh thành phố lớn nước, đặc biệt tham gia vào Hội chợ thời trang chuyên nghiệp lớn nước nhằm giới thiệu sản phẩm vest đến khách hàng mục tiêu tiềm e Chính sách nhân Tổ chức phận marketing Với mục tiêu tăng thị phần thị trường thâm nhập vào đoạn thị trường mới, phòng Quản lý thương hiệu công ty đảm bảo công tác marketing cách có hiệu Hòa Thọ nên có phận marketing đảm nhận để thật chuyên nghiệp công tác KẾT LUẬN Ngành dệt may mạnh kinh tế Việt Nam, ngành mũi nhọn phát triển kinh tế, DN dệt may Chính phủ quan tâm Trong thời gian gần đây, veston mặt hàng đem lại giá trị gia tăng cao cho ngành xuất đáp ứng thị trường nước Tổng công ty CP Dệt may Hòa Thọ DN tiêu biểu ngành dệt may nước thuộc Tập đoàn Dệt may Việt Nam, có sản phẩm dệt may đa dạng, sản xuất veston Hòa Thọ quan tâm đầu tư mở rộng Để có kết hôm nay, tập thể từ lãnh đạo đến nhân viên công ty đoàn kết, nỗ lực học hỏi, sáng tạo, cải tiến để tạo sản phẩm tối ưu đem lại lợi ích tốt cho khách hàng Trên sở lý thuyết hoạch định chiến lược marketing, kết hợp với đánh giá thực trạng, tiềm công ty, đề tài đưa nhận xét đánh giá xu hướng phát triển dòng sản phẩm veston, phân tích môi trường để tìm hội đe dọa ngành may mặc veston, phân đoạn đánh giá thị trường để tìm thị trường mục tiêu thích hợp với nguồn lực, khả cạnh tranh mức lợi nhuận mong muốn Hòa Thọ Từ đó, xây dựng chiến lược marketing thích hợp cho dòng sản phẩm veston Tổng công ty CP Dệt may Hòa Thọ Footer Page 26 of 126 ... chiến lược marketing Chương 2: Th c trạng chiến lược marketing cho dòng sản phẩm veston Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Th Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing cho dòng sản phẩm veston Tổng. .. điểm phương th c để hoạch định chiến lược CHƯƠNG TH C TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM VESTON TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA TH 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA TH 2.1.1... xét góc độ chiến lược marketing cho dòng sản phẩm veston chưa công ty quan tâm Đó lý tác giả chọn đề tài: Chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm veston Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hoà Th ” với