Chiến lược marketing cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp merriman tại tổng công ty cổ phần dệt may hòa thọ (tt)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHẠM THỊ NHUNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM THỜI TRANG NAM CAO CẤP MERRIMAN TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THỊ NHUNG

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM THỜI TRANG NAM CAO CẤP MERRIMAN TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2017

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn KH: TS NGUYỄN XUÂN LÃN

Phản biện 1: PGS TS Trương Hồng Trình

Phản biện 2: TS Lê Kim Long

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 8 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Tiến trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới của Việt Nam đang diễn ra một cách nhanh chóng, đã và đang mang lại nhiều cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam, trong đó có các doanh nghiệp ngành Dệt may Lâu nay, các doanh nghiệp dệt may chỉ chú trọng đến xuất khẩu và chưa quan tâm nhiều đến thị trường nội địa nên dù đã có tên tuổi trên thị trường quốc tế về nhưng vẫn chưa dành được lợi thế ngay tại sân nhà

Tổng Công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ là một thành viên thuộc Tập đoàn Dệt may Việt Nam, dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman là dòng sản phẩm kinh doanh chiến lược của Tổng công ty Với thị trường nội địa đầy tiềm năng như hiện nay, dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman hoàn toàn có cơ hội chinh phục và chiếm lĩnh thị trường Tuy nhiên, với sự canh tranh gay gắt trong ngành, nếu không có những chiến lược kinh doanh đúng đắn, Merriman khó có thể tạo chỗ đứng trong thị trường

Để giành được những lợi thế trong cạnh tranh và nắm bắt xu hướng tiêu dùng, Công ty cần phải có nhiều giải pháp Marketing đúng đắn vừa mang lại hiệu quả không chỉ trong việc mang một sản phẩm thời trang nam cao cấp cho khách hàng của mình mà còn mang đến cho họ một đẳng cấp khác biệt, đồng thời cạnh tranh được với nhiều dòng sản phẩm có thương hiệu mạnh đã xuất hiện trên thị trường Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này đối với Tổng

Công ty, tác giả đã lựa chọn đề tài “Chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Mersriman tại Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tổng hợp cơ sở lý luận về Chiến lược và Chiến lược Marketing cũng như tiến trình hoạch định chiến lược Marketing

- Đánh giá các hoạt động Marketing và chiến lược Marketing hiện tại cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman

- Phân tích, đánh giá, hoàn thiện Chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman trong thời gian đến

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các hoạt động và chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman của Tổng công ty cổ phần Dệt may Hòa Thọ

- Phạm vi nghiên cứu: Tổng công ty dệt may Hòa Thọ trong phạm vi hoạch định chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman tại thị trường nội địa giai đoạn 2014-

2025

4 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu giáo trình, sách báo, tạp chí và các nguồn tài liệu khác, hệ thống hóa cơ sở lý luận của đề tài cũng như xác định rõ đối tượng nghiên cứu

- Sử dụng phương pháp khảo sát, thu thập dữ liệu sơ cấp, quan sát, nghiên cứu, thu thập dữ liệu thứ cấp Đồng thời, sử dụng phương pháp xử lý toán học, thống kê, logic, đối chiếu, so sánh phân tích, tổng hợp để nhận định, đánh giá và xử lý vấn đề

5 Kết cấu đề tài

Chương 1 Cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing

Chương 2 Thực trạng hoạt động Marketing dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman tại Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ

Chương 3 Xây dựng Chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman tại Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Sự phát triển nhanh chóng của các lý thuyết Marketing đã tạo

ra nhiều quan điểm, cách tiếp cận khác nhau về Marketing Quan điểm Marketing truyền cho rằng Marketing là một phần của hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm

từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu Các lý thuyết về Marketing hiện đại chủ yếu xoay quanh các vấn đề chính như: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và người làm Marketing Quan điểm của tác giả về Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được lợi ích mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác (Quản trị Marketing định hướng giá trị, Nhà xuất bản tài chính- 2010)

Cũng như các khái niệm về Marketing, có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về chiến lược tùy theo quan điểm của mỗi tác giả Trong đó, Mintzberg đã định nghĩa đa diện và khá hoàn chỉnh về chiến lược Ông định nghĩa chiến lược theo 5 chữ P: Kế hoạch (Plan), khuôn mẫu (Pattern), bố trí (Position), triển vọng( Perspective), thủ đoạn (Ploy)

Tiến trình xây dựng chiến lược Marketing được đề cập ở nhiều tài liệu Trong cuốn Marketing công nghiệp, nhóm tác giả đề cập từ khái niệm hoạch định Marketing cho đến hình thành chiến lược Marketing Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing định hướng thị trường được đề cập trong cuốn Quản trị Marketing của nhóm tác

giả đại học kinh tế là tiến trình bao gồm các bước phân tích môi trường Marketing, đo lường và dự báo nhu cầu thị trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị và lựa chọn chiến lược Marketing, xây dựng các chính sách và chương trình Marketing Ngày 11 tháng 4 năm 2014, Bộ Công thương đã ban hành Quyết định số 3218/QĐ-BCT phê duyệt Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp Dệt May Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm

2030 (Quy hoạch) đã tạo định hướng cho sự phát triển của các doanh nghirpj Dệt may trong nước

Tổng công ty cổ phần Dệt may Hòa Thọ là thành viên của Tập đoàn Dệt may Việt Nam, dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman ra đời năm 2011, đến nay, Merriman đã tạo được uy tín khá tốt tại thị trường Đà Nẵng và các vùng lân cận Tuy nhiên, mức

độ bao phủ thị trường chủ yếu tập trung tại thị trường Đà Nẵng và khu vực miền Trung, tại các thị trường khác, Merriman chưa tạo được chỗ đứng vững chắc Hiện nay, công tác hoạch định chiến lược Marketing cho các sản phẩm của Hòa Thọ nói chung và Merriman nói riêng tại Tổng công ty còn chưa được quan tâm, công tác hoạch định chiến lược Marketing mới dừng lại trên cơ sở đánh giá, cảm nhận chủ quan của Ban lãnh đạo dẫn đến các chiến lược Marketing ít phát huy được hiệu quả tại thị trường nội địa Đây là trở ngại lớn cho dòng sản phẩm Merriman trong việc tạo chỗ đứng trên thị trường nội địa đầy tiềm năng, khi nam giới trong độ tuổi lao động ngày càng tang, nền kinh tế đang trên đà phát triển, xu hướng tiêu dùng ngày càng đa dạng Vì vậy, việc xây dựng chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman là hết sức cần thiết

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1 MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1.1 Khái niệm Marketing

Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.[5, tr.13]

1.1.2 Chiến lược Marketing

a Khái niệm chiến lược

Mintzberg cho rằng chiến lược là một mẫu hình trong dòng chảy các quyết định và chương trình hành động Vì vậy, ông đã đề xuất định nghĩa về chiến lược với 5 chữ P như sau: Kế hoạch (Plan,

mô thức (Partern), vị thế (Position), quan niệm (Perspective), thủ thuật (Ploy)

b Khái niệm chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing nhằm giải quyết những vấn đề cơ bản trong mối quan hệ doanh nghiệp, khách hàng và cạnh tranh Đó là sự

lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu của mình Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing - mix và ngân sách marketing

1.1.3 Bản chất và vai trò của Chiến lược Marketing

1.1.4 Chiến lược Marketing theo cặp sản phẩm- thị trường

Chiến lược thâm nhập thị trường: là chiến lược mà doanh nghiệp dùng những sản phẩm hiện có để tìm mọi cách nhằm gia tăng thị phần trên thị trường hiện tại

Chiến lược phát triển thị trường: đòi là chiến lược mà doanh nghiệp cần tìm kiếm cho mình những thị trường mới mà nhu cầu của những thị trường này có thể đáp ứng được bằng những sản phẩm hiện có

Chiến lược phát triển sản phẩm: là chiến lược mà doanh nghiệp sẽ phát triển những sản phẩm mới trên thị trường hiện có của mình

Chiến lược đa dạng hóa: Là chiến lược đầu tư vào nhiều

ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh hiện tại

1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.2.1 Phân tích môi trường Marketing

a Phân tích môi trường bên ngoài

Môi trường bên ngoài bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường ngành

 Môi trường vĩ mô: Các yếu tố chính của môi trường vĩ mô

mà các nhà chiến lược Marketing cần nhận dạng và làm rõ bao gồm: kinh tế, công nghệ, văn hóa- xã hội, nhân khẩu học, chính trị- luật pháp và môi trường toàn cầu

 Môi trường ngành: Khi phân tích môi trường ngành, ngoài việc xác định định nghĩa ngành, quy mô ngành, giai đoạn phát triển của ngành, cấu trúc thị trường thì cần phải phân tích được tính hấp dẫn của ngành dựa trên mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter Bên cạnh đó, khi phân tích ngành, người làm Marketing phải nắm được các nhân tố then chốt dẫn đến sự thành công trong ngành

b Phân tích môi trường bên trong

Khả năng khai thác thành công của các cơ hội Marketing phụ

thuộc vào các nguồn lực và khả năng khai thác các nguồn lực của doanh nghiệp Để xác định lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp cần đánh giá các nguồn lực Nguồn lực của một doanh nghiệp bao gồm: nguồn lực hữu hình và nguồn lực vô hình

Các nguồn lực hữu hình: nguồn lực tài chính, tổ chức, các điều kiện vật chất, và công nghệ

Các nguồn vô hình: nhân sự, khả năng cải tiến và danh tiếng

1.2.2 Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/ sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của đoạn có các đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể Đó là một tiến trình xác định nhằm tìm ra các nhóm khách hàng trong toàn

bộ thị trường [5, tr 225]

Có 4 tiêu thức phổ biến phân đoạn thị trường: Phân đoạn theo yếu tố địa lý, theo nhân khẩu học, theo tâm lý, theo hành vi

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Để xác định thị trường mục tiêu, công ty cần xem xét ba yếu tố chính: quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

c Hoạt động định vị

Theo Philip Kotler, định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và

có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu [6, tr 347]

Có 7 cách tiếp cận định vị phổ biến: định vị dựa trên đặc tính/ lợi ích, định vị dựa trên giá/ chất lượng, định vị dựa trên việc sử dụng hoặc ứng dụng, định vị dựa trên người sử dụng sản phẩm, định

vị dựa trên loại sản phẩm, định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh và định

vị dựa trên cảm xúc

1.2.3 Lựa chọn chiến lược Marketing

a Mục tiêu chiến lược Marketing

- Mục tiêu lợi nhuận

- Mục tiêu tăng cường thế lực trong kinh doanh

- Mục tiêu an toàn trong kinh doanh

b Lựa chọn chiến lược Marketing

- Chiến lược thâm nhập thị trường

- Chiến lược phát triển thị trường

- Chiến lược phát triển sản phẩm

- Chiến lược đa dạng hóa

1.2.4 Xây dựng các chính sách và chương trình Marketing

a Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp Quyết định liên quan đến chính sách sản phẩm bao gồm quyết định về quyết định về danh mục sản phẩm, thiết kế sản phẩm, quyết định về chất lượng, đặc tính sản phẩm, quyết định về nhãn hiệu sản phẩm, quyết định về phát triển sản phẩm mới quyết định, về bao gói và nhãn dán và quyết định về các dịch vụ hỗ trợ

b Chính sách giá

Doanh nghiệp giải quyết vấn đề giá cả thông qua việc lựa chọn các phương pháp định giá cả khác nhau như định giá dựa vào chi phí, định giá dựa vào người mua, định giá dựa theo cạnh tranh

Các quyết định liên quan đến chính sách giá bao gồm xác định giá cho sản phẩm mới, chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản

phẩm, các chiến lược điều chỉnh giá cơ bản, thay đổi giá

c Chính sách phân phối

Phân phối trong Marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các thành viên trung gian Có ba cách hình thức phân phối điển hình: Phân phối độc quyền , phân phối chọn lọc, phân phối rộng rãi

d Chính sách truyền thông

Truyền thông nhằm truyền nhận thông tin từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng, tìm các cách phù hợp để thông đạt và thuyết phục thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp thông qua các hoạt động của chiến lược truyền thông Hệ thống các công cụ truyền thông: Quảng cáo, quan hệ với công chúng khuyến mãi, khuyến mại, bán hàng cá nhân, và Marketing trực tiếp

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DÒNG SẢN PHẨM THỜI TRANG NAM CAO CẤP MERRIMAN TẠI

TỔNG CÔNG TY DỆT MAY HÒA THỌ

2.1 TỔNG QUAN VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ

2.1.1 Sơ lượt về công ty Tổng công ty cổ phần Dệt May Hòa Thọ

a Quá trình hình thành và phát triển của Công ty

b Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Công ty

2.1.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

2.2 HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM THỜI TRANG NAM CAO CẤP MERRIMAN TRONG THỜI GIAN QUA

2.2.1 Giới thiệu về Dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman

Dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman của Tổng Công ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ chính thức ra mắt công chúng vào tháng 12 năm 2011 Những tính năng và khác biệt trong phong cách thiết kế, sản phẩm Merriman giúp khách hàng trải nghiệm ở cả môi trường công sở và môi trường khác về tính tiện dụng cao Sau 03 năm hoạt động trên thị trường, Merriman đã đạt được nhiều thành tích đáng kể, năm 2014 được công nhận là 1 trong 63 Thương hiệu Quốc gia

2.2.2 Phân tích môi trường Marketing

a Môi trường vĩ mô

Nền kinh tế đang trên đà phục hồi, bước vào giai đoạn đột phá của tiến trình tái cớ cấu, chuyển đổi mô hình tăng trưởng và nâng cao khả năng cạnh tranh của nền kinh tế Sự phát triển của công nghệ đã làm cho ngành dệt may dần bớt phụ thuộc vào lao động chân tay và đem lại các sản phẩm với chất lượng cao và mang nhiều tính năng mới Hiện nay, Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng" Theo dự báo đến 2020, tỷ trọng nam giới trong độ tuổi lao động chiếm hơn 33% dân số Nền chính trị Việt Nam được đánh giá ổn định, ngành Dệt may là ngành nghề được nhà nước quan tâm tạo điều kiện phát triển khi ban hành nhiều chính sách để phát triển Ngành

b Môi trường ngành

- Ngành may mặc là nhóm các doanh nghiệp hoạt động sản

xuất kinh doanh sản phẩm may mặc bao gồm sản xuất gia công lắp ráp hàng may mặc, sản xuất theo hợp đồng trọn gói hàng may mặc, sản xuất theo thương hiệu riêng hàng may mặc Từ năm 2000 đến nay, ngành May mặc ở giai đoạn tái cấu trúc, tăng trưởng và phát triển

- Phân tích tính hấp dẫn củangành may mặc

+ Các rào cản gia nhập ngành: các rào cản gia nhập ngành

không cao

+ Vị thế thương lượng nhà cung cấp: thấp

+ Vị thế thương lượng của khách mua: lợi thế thương lượng

của khách mua không quá cao

+ Sản phẩm thay thế: Khả năng sử dụng sản phẩm thay thế

cao

+ Mức độ cạnh tranh trong ngành: cao

- Các nhân tố then chốt thành công trong ngành: mẫu mã thiết

kế và hệ thống sản xuất hiệu quả và chi phí thấp

2.2.3 Phân tích cảm nhận của khách hàng về dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman

Qua điều tra, đánh giá có thể thấy rằng, các yếu tố khách hàng quan tâm hàng đầu trong việc lựa chọn thời trang nam cao cấp là chất lượng, uy tín sản phẩm và giá cả cạnh tranh Vị thế của Merriman trong lòng người tiêu dùng còn thấp khi chỉ có 15% khách hàng nhớ đến sản phẩm của Merriman đầu tiên khi lựa chọn trang phục Tuy nhiên, Merriman cũng được khách hàng đánh giá cao về mặt chất lượng và uy tín sản phẩm