Chiến lược marketing cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp merriman tại tổng công ty cổ phần dệt may hòa thọ (tt)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHẠM THỊ NHUNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM THỜI TRANG NAM CAO CẤP MERRIMAN TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2017 Công trình hoàn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Phản biện 1: PGS TS Trương Hồng Trình Phản biện 2: TS Lê Kim Long Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Tiến trình hội nhập kinh tế khu vực giới Việt Nam diễn cách nhanh chóng, mang lại nhiều hội thách thức cho doanh nghiệp Việt Nam, có doanh nghiệp ngành Dệt may Lâu nay, doanh nghiệp dệt may trọng đến xuất chưa quan tâm nhiều đến thị trường nội địa nên dù có tên tuổi thị trường quốc tế chưa dành lợi sân nhà Tổng Công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ thành viên thuộc Tập đoàn Dệt may Việt Nam, dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman dòng sản phẩm kinh doanh chiến lược Tổng công ty Với thị trường nội địa đầy tiềm nay, dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman hoàn toàn có hội chinh phục chiếm lĩnh thị trường Tuy nhiên, với canh tranh gay gắt ngành, chiến lược kinh doanh đắn, Merriman khó tạo chỗ đứng thị trường Để giành lợi cạnh tranh nắm bắt xu hướng tiêu dùng, Công ty cần phải có nhiều giải pháp Marketing đắn vừa mang lại hiệu không việc mang sản phẩm thời trang nam cao cấp cho khách hàng mà mang đến cho họ đẳng cấp khác biệt, đồng thời cạnh tranh với nhiều dòng sản phẩm có thương hiệu mạnh xuất thị trường Nhận thức tầm quan trọng vấn đề Tổng Công ty, tác giả lựa chọn đề tài “Chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Mersriman Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ” 2 Mục tiêu nghiên cứu - Tổng hợp sở lý luận Chiến lược Chiến lược Marketing tiến trình hoạch định chiến lược Marketing - Đánh giá hoạt động Marketing chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman - Phân tích, đánh giá, hoàn thiện Chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman thời gian đến Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: hoạt động chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman Tổng công ty cổ phần Dệt may Hòa Thọ - Phạm vi nghiên cứu: Tổng công ty dệt may Hòa Thọ phạm vi hoạch định chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman thị trường nội địa giai đoạn 20142025 Phƣơng pháp nghiên cứu - Nghiên cứu giáo trình, sách báo, tạp chí nguồn tài liệu khác, hệ thống hóa sở lý luận đề tài xác định rõ đối tượng nghiên cứu - Sử dụng phương pháp khảo sát, thu thập liệu sơ cấp, quan sát, nghiên cứu, thu thập liệu thứ cấp Đồng thời, sử dụng phương pháp xử lý toán học, thống kê, logic, đối chiếu, so sánh phân tích, tổng hợp để nhận định, đánh giá xử lý vấn đề Kết cấu đề tài Chương Cơ sở lý thuyết chiến lược Marketing Chương Thực trạng hoạt động Marketing dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ Chương Xây dựng Chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ Tổng quan tài liệu nghiên cứu Sự phát triển nhanh chóng lý thuyết Marketing tạo nhiều quan điểm, cách tiếp cận khác Marketing Quan điểm Marketing truyền cho Marketing phần hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ cách tối ưu Các lý thuyết Marketing đại chủ yếu xoay quanh vấn đề như: nhu cầu, mong muốn yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí hài lòng, trao đổi, giao dịch mối quan hệ, thị trường, Marketing người làm Marketing Quan điểm tác giả Marketing tiến trình xã hội quản lý theo cá nhân nhóm có lợi ích mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác (Quản trị Marketing định hướng giá trị, Nhà xuất tài chính- 2010) Cũng khái niệm Marketing, có nhiều định nghĩa khác chiến lược tùy theo quan điểm tác giả Trong đó, Mintzberg định nghĩa đa diện hoàn chỉnh chiến lược Ông định nghĩa chiến lược theo chữ P: Kế hoạch (Plan), khuôn mẫu (Pattern), bố trí (Position), triển vọng( Perspective), thủ đoạn (Ploy) Tiến trình xây dựng chiến lược Marketing đề cập nhiều tài liệu Trong Marketing công nghiệp, nhóm tác giả đề cập từ khái niệm hoạch định Marketing hình thành chiến lược Marketing Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing định hướng thị trường đề cập Quản trị Marketing nhóm tác giả đại học kinh tế tiến trình bao gồm bước phân tích môi trường Marketing, đo lường dự báo nhu cầu thị trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị lựa chọn chiến lược Marketing, xây dựng sách chương trình Marketing Ngày 11 tháng năm 2014, Bộ Công thương ban hành Quyết định số 3218/QĐ-BCT phê duyệt Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp Dệt May Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 (Quy hoạch) tạo định hướng cho phát triển doanh nghirpj Dệt may nước Tổng công ty cổ phần Dệt may Hòa Thọ thành viên Tập đoàn Dệt may Việt Nam, dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman đời năm 2011, đến nay, Merriman tạo uy tín tốt thị trường Đà Nẵng vùng lân cận Tuy nhiên, mức độ bao phủ thị trường chủ yếu tập trung thị trường Đà Nẵng khu vực miền Trung, thị trường khác, Merriman chưa tạo chỗ đứng vững Hiện nay, công tác hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm Hòa Thọ nói chung Merriman nói riêng Tổng công ty chưa quan tâm, công tác hoạch định chiến lược Marketing dừng lại sở đánh giá, cảm nhận chủ quan Ban lãnh đạo dẫn đến chiến lược Marketing phát huy hiệu thị trường nội địa Đây trở ngại lớn cho dòng sản phẩm Merriman việc tạo chỗ đứng thị trường nội địa đầy tiềm năng, nam giới độ tuổi lao động ngày tang, kinh tế đà phát triển, xu hướng tiêu dùng ngày đa dạng Vì vậy, việc xây dựng chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman cần thiết CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.1 MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.1.1 Khái niệm Marketing Marketing tiến trình xã hội quản lý theo cá nhân nhóm có mà họ muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác.[5, tr.13] 1.1.2 Chiến lƣợc Marketing a Khái niệm chiến lược Mintzberg cho chiến lược mẫu hình dòng chảy định chương trình hành động Vì vậy, ông đề xuất định nghĩa chiến lược với chữ P sau: Kế hoạch (Plan, mô thức (Partern), vị (Position), quan niệm (Perspective), thủ thuật (Ploy) b Khái niệm chiến lược Marketing Chiến lược Marketing nhằm giải vấn đề mối quan hệ doanh nghiệp, khách hàng cạnh tranh Đó lý luận (logic) marketing nhờ đơn vị kinh doanh hi vọng đạt mục tiêu Chiến lược marketing bao gồm chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing - mix ngân sách marketing 1.1.3 Bản chất vai trò Chiến lƣợc Marketing 1.1.4 Chiến lƣợc Marketing theo cặp sản phẩm- thị trƣờng Chiến lược thâm nhập thị trường: chiến lược mà doanh nghiệp dùng sản phẩm có để tìm cách nhằm gia tăng thị phần thị trường Chiến lược phát triển thị trường: đòi chiến lược mà doanh nghiệp cần tìm kiếm cho thị trường mà nhu cầu thị trường đáp ứng sản phẩm có Chiến lược phát triển sản phẩm: chiến lược mà doanh nghiệp phát triển sản phẩm thị trường có Chiến lược đa dạng hóa: Là chiến lược đầu tư vào nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác doanh nghiệp có ưu cạnh tranh hoạt động kinh doanh 1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.2.1 Phân tích môi trƣờng Marketing a Phân tích môi trường bên Môi trường bên bao gồm môi trường vĩ mô môi trường ngành  Môi trƣờng vĩ mô: Các yếu tố môi trường vĩ mô mà nhà chiến lược Marketing cần nhận dạng làm rõ bao gồm: kinh tế, công nghệ, văn hóa- xã hội, nhân học, trị- luật pháp môi trường toàn cầu  Môi trƣờng ngành: Khi phân tích môi trường ngành, việc xác định định nghĩa ngành, quy mô ngành, giai đoạn phát triển ngành, cấu trúc thị trường cần phải phân tích tính hấp dẫn ngành dựa mô hình lực lượng cạnh tranh Michael Porter Bên cạnh đó, phân tích ngành, người làm Marketing phải nắm nhân tố then chốt dẫn đến thành công ngành b Phân tích môi trường bên Khả khai thác thành công hội Marketing phụ thuộc vào nguồn lực khả khai thác nguồn lực doanh nghiệp Để xác định lợi cạnh tranh, doanh nghiệp cần đánh giá nguồn lực Nguồn lực doanh nghiệp bao gồm: nguồn lực hữu hình nguồn lực vô hình Các nguồn lực hữu hình: nguồn lực tài chính, tổ chức, điều kiện vật chất, công nghệ Các nguồn vô hình: nhân sự, khả cải tiến danh tiếng 1.2.2 Phân đoạn, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu định vị a Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường tiến trình đặt khách hàng thị trường/ sản phẩm vào nhóm mà thành viên đoạn có đáp ứng tương tự chiến lược định vị cụ thể Đó tiến trình xác định nhằm tìm nhóm khách hàng toàn thị trường [5, tr 225] Có tiêu thức phổ biến phân đoạn thị trường: Phân đoạn theo yếu tố địa lý, theo nhân học, theo tâm lý, theo hành vi b Lựa chọn thị trường mục tiêu Để xác định thị trường mục tiêu, công ty cần xem xét ba yếu tố chính: quy mô mức tăng trưởng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn cấu phân đoạn thị trường, mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp c Hoạt động định vị Theo Philip Kotler, định vị thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp cho chiếm chỗ đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu [6, tr 347] Có cách tiếp cận định vị phổ biến: định vị dựa đặc tính/ lợi ích, định vị dựa giá/ chất lượng, định vị dựa việc sử dụng ứng dụng, định vị dựa người sử dụng sản phẩm, định vị dựa loại sản phẩm, định vị dựa đối thủ cạnh tranh định vị dựa cảm xúc 1.2.3 Lựa chọn chiến lƣợc Marketing a Mục tiêu chiến lược Marketing - Mục tiêu lợi nhuận - Mục tiêu tăng cường lực kinh doanh - Mục tiêu an toàn kinh doanh b Lựa chọn chiến lược Marketing - Chiến lược thâm nhập thị trường - Chiến lược phát triển thị trường - Chiến lược phát triển sản phẩm - Chiến lược đa dạng hóa 1.2.4 Xây dựng sách chƣơng trình Marketing a Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm định hướng định liên quan đến sản xuất kinh doanh sản phẩm sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu Marketing doanh nghiệp Quyết định liên quan đến sách sản phẩm bao gồm định định danh mục sản phẩm, thiết kế sản phẩm, định chất lượng, đặc tính sản phẩm, định nhãn hiệu sản phẩm, định phát triển sản phẩm định, bao gói nhãn dán định dịch vụ hỗ trợ b Chính sách giá Doanh nghiệp giải vấn đề giá thông qua việc lựa chọn phương pháp định giá khác định giá dựa vào chi phí, định giá dựa vào người mua, định giá dựa theo cạnh tranh Các định liên quan đến sách giá bao gồm xác định giá cho sản phẩm mới, chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản 10 2.2 HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM THỜI TRANG NAM CAO CẤP MERRIMAN TRONG THỜI GIAN QUA 2.2.1 Giới thiệu Dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman Dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman Tổng Công ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ thức mắt công chúng vào tháng 12 năm 2011 Những tính khác biệt phong cách thiết kế, sản phẩm Merriman giúp khách hàng trải nghiệm môi trường công sở môi trường khác tính tiện dụng cao Sau 03 năm hoạt động thị trường, Merriman đạt nhiều thành tích đáng kể, năm 2014 công nhận 63 Thương hiệu Quốc gia 2.2.2 Phân tích môi trƣờng Marketing a Môi trường vĩ mô Nền kinh tế đà phục hồi, bước vào giai đoạn đột phá tiến trình tái cớ cấu, chuyển đổi mô hình tăng trưởng nâng cao khả cạnh tranh kinh tế Sự phát triển công nghệ làm cho ngành dệt may dần bớt phụ thuộc vào lao động chân tay đem lại sản phẩm với chất lượng cao mang nhiều tính Hiện nay, Việt Nam thời kỳ “cơ cấu dân số vàng" Theo dự báo đến 2020, tỷ trọng nam giới độ tuổi lao động chiếm 33% dân số Nền trị Việt Nam đánh giá ổn định, ngành Dệt may ngành nghề nhà nước quan tâm tạo điều kiện phát triển ban hành nhiều sách để phát triển Ngành b Môi trường ngành - Ngành may mặc nhóm doanh nghiệp hoạt động sản 11 xuất kinh doanh sản phẩm may mặc bao gồm sản xuất gia công lắp ráp hàng may mặc, sản xuất theo hợp đồng trọn gói hàng may mặc, sản xuất theo thương hiệu riêng hàng may mặc Từ năm 2000 đến nay, ngành May mặc giai đoạn tái cấu trúc, tăng trưởng phát triển - Phân tích tính hấp dẫn củangành may mặc + Các rào cản gia nhập ngành: rào cản gia nhập ngành không cao + Vị thương lượng nhà cung cấp: thấp + Vị thương lượng khách mua: lợi thương lượng khách mua không cao + Sản phẩm thay thế: Khả sử dụng sản phẩm thay cao + Mức độ cạnh tranh ngành: cao - Các nhân tố then chốt thành công ngành: mẫu mã thiết kế hệ thống sản xuất hiệu chi phí thấp 2.2.3 Phân tích cảm nhận khách hàng dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman Qua điều tra, đánh giá thấy rằng, yếu tố khách hàng quan tâm hàng đầu việc lựa chọn thời trang nam cao cấp chất lượng, uy tín sản phẩm giá cạnh tranh Vị Merriman lòng người tiêu dùng thấp có 15% khách hàng nhớ đến sản phẩm Merriman lựa chọn trang phục Tuy nhiên, Merriman khách hàng đánh giá cao mặt chất lượng uy tín sản phẩm 12 2.2.4 Đánh giá hoạt động phân đoạn thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu định vịa a Đánh giá phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Đối với Dòng sản phẩm Merriman, Hòa Thọ phân đoạn thị trường theo tiêu chí nhân học gồm phân khúc: Phân khúc nam giới có độ tuổi từ 18-25 tuổi, 25- 45 tuổi, từ 45 tuổi Việc phân đoạn thị trường Hòa Thọ dòng sản phẩm Merriman đơn giản, chưa có mối quan hệ với yếu tố khác, đặc biệt, chưa trọng đến yếu tố địa lý, yếu tố quan trọng hoạt động thời trang khác biệt văn hóa Việc lựa chọn thị trường mục tiêu mang tính chủ quan, chưa có đánh giá cụ thể, thị trường mục tiêu rộng bỏ sót nhiều phân khúc tiềm khác b Đánh giá hoạt động định vị sản phẩm Chiến lược định vị Tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ dòng sản phẩm Merriman chất lượng uy tín sản phẩm mức giá cạnh tranh, tạo điểm khác biệt so với đối thủ Sologan " Merriman, cảm nhận tinh tế", đem đến cho khách hàng cảm nhận tỉ mỉ, chỉnh chu sản phẩm, định vị sản phẩm chất lượng, hoàn hảo tâm trí khách hàng Công tác định vị sản phẩm thị trường nội địa dòng sản phẩm Merriman đem đến cho khách hàng sản phẩm có chất lượng phục vụ lợi ích người tiêu dùng, hình ảnh mà Hòa Thọ cần truyền tải, chưa khắc họa rõ nét chưa thật bật 13 2.2.5 Đánh giá chiến lƣợc Marketing cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman a Mục tiêu chiến lược Marketinghiện - Thỏa mãn nhu cầu ngày gia tăng khách hàng, nâng cao vị dòng sản phẩm thời trang Merriman thị trường miền Trung, nâng cao mức độ nhận biết, sử dụng sản phẩm thị trường miền Bắc miền Nam - Doanh thu thị trường nội địa bình quân tăng trưởng 15%/ năm - Chiếm lĩnh 18% thị phần khu vực miền Trung, 10% khu vực miền Nam miền Bắc b Lựa chọn chiến lược Marketing Hiện nay, dòng sản phẩm Merriman, Hòa Thọ kết hợp song song chiến lược phát triển sản phẩm thị trường chiến lược phát triển thị trường 2.2.6 Đánh giá sách chƣơng trình Marketing cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman a Chính sách sản phẩm - Định hướng thiết kế sản phẩm: Phong cách bán cổ điển đáp ứng yêu cầu tiêu chuẩn làm việc hoạt động Sản phẩm thiết kế tinh tế, khoe vẻ đẹp thể , khỏe khoắn, nam tính mạnh mẽ - Đặc tính sản phẩm: tiện dụng, chất lượng tốt với vải có thành phần an toàn, thấm hút tốt nhăn - Chủng loại sản phẩm: Các sản phẩm áo, sản phẩm quần, vestin, phụ kiện - Gắn nhãn cho sản phẩm: Các loại nhãn gán lên sản phẩm bao gồm: Nhãn dệt, nhãn giá, nhãn mác 14 - Nhãn hiệu sản phẩm: Merriman: người đàn ông vui vẻ, lịch lãm theo kiểu quý tộc cổ điển Anh Biểu tượng chữ M cách điệu lồng ghép vào thêu ngực trái áo, gáy áo - Bao bì sản phẩm: Merriman có hộp bao bì đóng gói cho sản phẩm - Phát triển sản phẩm mới: chủ yếu tận dụng mẫu mã đối tác nước , khâu tự thiết kế hạn chế - Dịch vụ khách hàng: tư vấn cho khách hàng, sách đổi trả vòng 24h, sửa chữa cửa hàng, quà tri ân cho khách hàng ngày lễ, sinh nhật khách hàng b Chính sách giá Căn lập giá: dựa lợi nhuận mong muốn giá thành sản phẩm sở tính toán tác động thị trường - Căn điều chỉnh giá bán: Đối với khách hàng đại lý: Áp dụng mức chiết khấu 20-30% tổng doanh thu, toán 35% nhận hàng số lại phải toán vào cuối tháng sau Đối với khách hàng cá nhân cá nhân đặt mua với số lượng lớn: giảm từ 5% đến 10% theo số lượng đơn đặt hàng c Chính sách phân phối Cấu trúc tổ chức kênh phân phối bao gồm kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối gián tiếp Kênh phân phối trực tiếp: bán hàng cửa hàng bán lẻ, hội chợ triển lãm, đội ngũ nhân viên kinh doanh chuyên khai thác khách hàng tổ chức Kênh phân phối gián tiếp: trung gian phân phối cách đưa hàng vào ký gửi đại lý Hòa Thọ tuyển chọn kênh phân phối dựa tiêu chí: tài chính, địa điểm kinh doanh tthuận lợi, mặt kinh doanh, lực lượng bán hàng chuyên nghiệp 15 Chính sách kích thích bán hàng: Trợ cấp khâu quảng cáo, thiết kế cửa hàng, chi phí trưng bày cửa hàng ,thưởng doanh thu bán hàng cho đại lý Hiện nay, công ty xây dự hệ thống kênh phân phối số lượng chua bao phủ thị trường, hệ thống showroom chưa phát huy hết khả Đồng thời, đội ngũ bán thiếu kinh nghiệm d Chính sách truyền thông Hoạt động quảng cáo: quảng cáo Báo: Sài gòn tiếp thị, Tập đoàn Dệt may, Tuổi trẻ, Thanh niên,… thông qua mạng Internet, công ty xây dựng Website công ty Website riêng Merriman để quảng bá thương hiệu Quan hệ công chúng: Tổng công ty giữ mối quan hệ tốt với quan truyền thông, tổ chức chương trình biểu diễn thời trang, vừa quyên góp từ thiện, quan truyền thông tham gia đưa tin hội nghị khách hàng Tham gia hoạt động nhân đao: quyên góp xây nhà tình nghĩa, giúp đỡ đồng bào lũ lut… Khuyến mại: giảm giá hàng bán, tặng quà kèm sản phẩm, dịch vụ chăm sóc hậu Đối với khách hàng đại lý, công ty thường xuyên áp dụng sách chiết khấu, tặng phiếu giảm giá hàng bán cho khách hàng trung thành Hàng năm, công ty xây dựng thêm chương trình khuyến khác như: tặng quà, xổ số, bốc thăm trúng thưởng Marketing trực tiếp: Xây dựng Website riêng, kịp thời cung cấp thông tin mạng, nhiên trang điện tử chưa thật ấn tượng hình thức nội dung Các hình thức Marketing trực tiếp chưa Hòa Thọ quan tâm thực 16 CHƢƠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM THỜI TRANG NAM CAO CẤP MERRIMAN TẠI TỔNG CÔNG TY DỆT MAY HÒA THỌ 3.1 XÁC LẬP MỤC TIÊU CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM THỜI TRANG NAM CAO CẤP MERRIMAN 3.1.1 Định hƣớng kinh doanh Tổng Công ty cổ phần Dệt may Hòa Thọ Mục tiêu hoạt động Tổng Công ty là: phát triển Tổng Công ty thành doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đa ngành, có tiềm lực tài trình độ kỹ thuật - công nghệ tiên tiến đáp ứng yêu cầu phát triển ngành dệt may đại, xây dựng Tổng Công ty cổ phần Dệt may Hòa Thọ trở thành trung tâm dệt may Việt Nam khu vực Đông Nam Á, không ngừng sáng tạo để thỏa mãn nhu cầu cao khách hàng, để hàng hóa Hòa Thọ khắp châu trụ cột quan trọng Tập đoàn Dệt May Việt Nam khu vực” 3.1.2 Mục tiêu chiến lƣợc marketing cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman  Mục tiêu sản phẩm: Cung cấp dòng sản phẩm thời trang nam đạt tiêu chuẩn quốc tế, tạo đẳng cấp riêng cho thương hiệu  Mục tiêu phát triển thị trường hệ thống phân phối: bước bao phủ, mở rộng thị trường khu vực miền trung địa bàn tiêu thụ nước  Mục tiêu doanh thu, lợi nhuận: phấn đấu tăng doanh thu hàng năm đạt 20%, lợi nhuận đạt 30%/năm 17 3.2 PHÂN TÍCH CÁC TIỀN ĐỀ CỦA CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM THỜI TRANG NAM CAO CẤP MERRIMN 3.2.1 Đánh giá xu hƣớng thay đổi môi trƣờng Markrting dự báo nhu cầu ngành may mặc a Môi trường vĩ mô - Dự báo tăng trưởng giai đoạn 2016-2020 đạt từ 6,20% đến 6,85% - Cạnh tranh gay gắt trình hội nhập - Tiếp tục thời kỳ dân số vàng, tạo điều kiện phát triển lực lượng lao động phát triển nhu cầu tiêu dùng hàng may mặc - Công nghệ phát triển, giảm thiểu lao động chân tay, tăng tính chuẩn hóa cho sản phẩm may mặc b Môi trường ngành may mặc Chính phủ định hướng phát triển ngành Dệt may nâng ty lệ nội địa hóa lên 70% vào năm 2020, dự báo đến 2030, sản lượng dệt may đạt 9,000 triệu sản phẩm Về xu hướng thời trang: Theo điều tra, thời trang nam cao cấp, phong cách đưa yêu chuộng lịch sự, sang trọng chiếm đến gần 51%, phong cách lịch sự, sang trọng chiếm 42% Đây định hướng quan trong việc thiết kế thời trang nam cao cấp thời gian đến 3.2.2 Đánh giá xu hƣớng nguồn lực Tổng công ty cổ phần Dệt may Hòa Thọ a Nguồn nhân lực Bảng 3.3 Nhân viên phục vụ cho hoạt động Marketing Công việc Số lượng Nhân viên bán hàng 47 Nhân viên kinh doanh Nhân viên phát triển thị trường 18 Nhân viên thí nghiệm Nhân viên thiết kế Nhân viên thống kê Tổng 60 (Nguồn: Phòng đời sống- Dệt may Hòa Thọ) b Tình hình sở vật chất, kỹ thuật - công nghệ Tổng Công ty trọng đầu tư máy móc chuyên dùng cho công đoạn vẽ sơ đồ, cắt, may để tăng độ xác, tiết kiệm thời gian, nâng cao suất, giảm chi phí sản xuất đáng kể Hiện Tổng Công ty có xí nghiệp may với 4.400 máy may công nghiệp chưa kể thiết bị chuyên dùng Tổng diện tích mặt nhà xưởng xí nghiệp May khoảng 31.880 m2 c Tình hình tài Về ngân sách cho hoạt động Marketing, ban lãnh đạo công ty định đầu tư từ 2,5%- 3% doanh thu cho hoạt động nghiên cứu sản phẩm phát triển hoạt động Marketing Ngân sách dòng sản phẩm Merriman chiếm 50% Thị trường miền Trung chiếm 45% ngân sách cho hoạt động Marketing 3.3 LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU CHO DÒNG SẢN PHẨM THỜI TRANG NAM CAO CẤP MERRIMAN 3.3.1 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman a Phân đoạn thị trường Tổng Công ty phân đoạn thị trường cần kết hợp tiêu chí nhân học mà công ty áp dụng với tiêu chí theo địa lý bao gồm thị miền Bắc, thị trường miền Trung, thị trường miền Nam, tìm hiểu đặc điểm, hành vi tiêu dùng vùng nhằm đạt hiệu phân đoạn thị trường đánh giá đoan thị trường mục tiêu 19 b Lựa chọn thị trường mục tiêu Hiện tại, việc Merriman tập trung phát triển sản phẩm phục vụ khách hàng trẻ tuổi bỏ ngõ đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 45-60, khách hàng sử dụng sản phẩm đối thủ cạnh tranh Việt Tiến hay Khatoco Đây phân khúc thị trường nhiều tiềm năng, thu nhập tương đối cao ổn định mà Merriman cần khai thác thời gian đến Đồng thời, thị trường miền Trung chiếm tỷ trọng cao cấu doanh thu dòng sản phẩm Merriman, đặc biệt Đà Nẵng, chiếm 30,26% cấu doanh thu Merriman, tốc độ tăng trưởng cao trung bình thị trường nội địa Thị trường miền Trung nơi công ty đặt trụ sở kinh doanh chính, nơi có điều kiện kinh doanh thuận lợi công ty am hiểu đặc điểm tiêu dùng đây, bên cạnh đó, thị trường mà công ty tạo niềm tin người tiêu dùng Vì vậy, thời gian đến, thị trường mục tiêu dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman khu vực miền Trung, mà trọng điểm điểm nam giới độ tuổi từ 25-60 3.3.2 Hoạt động định vị dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman Trong thời gian đến, dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman tiếp tục tạo điểm khác biệt với định vị hướng vào chất lượng sản phẩm Sản phẩm không mang đậm nét tinh tế, động mà phù hợp với nhóm đối tượng Merriman cần Sologan mới: "Merriman, đơn giản, tinh tế lịch lãm", khắc họa vào tâm trí khách hàng hình ảnh người đàn ông lịch lãm, tự tin 3.4 LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM THỜI TRANG NAM CAO CẤP MERRIMAN Việc lựa chọn chiến lược Marketing dựa tiêu chí 20 khả khai thác hội, phù hợp với khả năng, khả tạo khác biệt hóa phù hợp mục tiêu chiến lược Marketing Trong đó, tiêu chí phù hợp với mục tiêu có vai trò quan trọng Để thực mục tiêu Marketing phù hợp với môi trường nguồn lực Tổng công ty, phát triển dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman thời gian đến, Tổng công ty cần kết hợp Chiến lược thâm nhập thị trường chiến lược phát triển sản phẩm để chiếm lĩnh thị trường khai thác hiệu mà không bỏ sót nhóm đối tượng khách hàng tiềm khác 3.5 XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH VÀ CHƢƠNG TRÌNH MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM THỜI TRANG NAM CAO CẤP MERRIMAN 3.5.1 Chính sách sản phẩm  Chính sách danh mục sản phẩm + Sản phẩm áo sơ mi nam + Sản phẩm quần Tây nam + Sản phẩm áo Jacket quần Kaki  Về chất lượng sản phẩm - Tăng cường công tác quản lý chất lượng sản phẩm - Nghiên cứu, thiết kế mẫu mã đa dạng đáp ứng nhu cầu khách hàng - Nhanh chóng thực chiến lược đầu tư xây dựng trung tâm nghiên cứu mẫu mã, thiết kế, nâng cấp, mua máy móc đại, đồng phục vụ hiệu cho hoạt động thiết kế, sáng tạo mẫu  Về bao bì sản phẩm: Nghiên cứu, thiết kế mẫu bao bì sản phẩm, mạnh dạn thay mẫu bao bì quen thuộc với người tiêu dùng, bao gói sản phẩm Tổng Công ty phải đặt sở sản xuất loại bao bì, như: hộp bìa cứng lớn, hộp bìa cứng nhỏ, nilông 21 bao gói bên ngoài,  Về dịch vụ khách hàng - Bảo hành sản phẩm - Hướng dẫn sử dụng sản phẩm - Tư vấn hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm, vận chuyển giao hàng cách nhanh chóng miễn phí Tạo điều kiện cho khách hàng trình nhận hàng toán có giảm giá, ưu đãi, chiết khấu cho khách hàng lớn  Phát triển sản phẩm mới: trọng khâu cải tiến phát triển sản phẩm mới, không ngừng mở rộng danh mục sản phẩm chiều dài chiều sâu 3.5.2 Chính sách giá  Định giá sản phẩm: tính giá thành thành dựa chi phí tỷ lệ lợi nhuận mong muốn  Cơ cấu giá phân biệt theo thị trường (vùng, miền) Tại ba thị trường miền Bắc, miền Trung miền Nam mà cụ thể Hà Nội, Đà Nẵng thành phố Hồ Chí Minh, thị trường có mức sống khác nhu cầu tiêu thụ sản phẩm khác nhau, cần có mức giá hợp lý với thị trường Do vậy, Tổng Công ty cần phải áp dụng chiến lược đa dạng hóa chất lượng sản phẩm để đáp ứng đến đối tượng khách hàng với mức giá khác nhằm nâng cao khả cạnh tranh  Cơ cấu giá theo khách hàng Đối với khách hàng đại lý, Tổng Công ty nên có sách chiết khấu hấp dẫn theo doanh thu đạt đồng thời vừa áp dụng mức giảm giá sản phẩm chiết khấu theo mức giảm giá để thu hút nhiều khách hàng đại lý Tổng 22 Công ty nên xây dựng mức giá bán cho mã sản phẩm để tạo thuận lợi cho khâu tiêu thụ sản phẩm 3.5.3 Chính sách phân phối  Tổ chức kênh phân phối Áp dụng song song hai hình thức: kênh phân phối trực tiếp gián tiếp Gia tăng độ bao phủ số lượng điểm bán tỷ trọng trưng bày so với đối thủ cạnh tranh Mở rộng quan hệ, tăng cường hợp tác mở rộng hệ thống phân phối siêu thị trung tâm thương mại  Địa điểm bán hàng đội ngũ nhân viên bán hàng * Địa điểm bán hàng: đặt nơi công cộng gần trục đường giao thông, có lưu lượng người lại lớn để tạo thuận lợi cho khách hàng bước vào cửa hàng Đồng thời, cần xây dựng chuỗi cửa hàng với biển hiệu cách trang trí đặc trưng để tăng khảận dạng với khách hàng * Những yêu cầu nhân viên bán hàng: kiến thức hàng hoá bán ra, nhân viên bán hàng cần phải có nhiều yêu cầu mặt tinh thần trí tuệ khả gây ấn tượng, khả thuyết phục 3.5.4 Chính sách truyền thông  Tăng cường quảng cáo cho thương hiệu sản phẩm Chính sách truyền thông phải truyền đạt thông điệp sản phẩm đến với người tiêu dùng: "Merriman, đơn giản, tinh tế lịch lãm" Tổng Công ty cần trọng đến quảng cáo nhiều truyền hình, đặc biệt thị trường Quảng cáo báo chí giải pháp cần quan tâm, với loại báo có lượng độc giả lớn  Xúc tiến bán 23 - Xây dựng sách chiết khấu: Xây dựng sách chiết khấu bậc thang thay mức chiết khấu chung theo doanh số - Xây dựng chương trình khuyến mại thúc đẩy bán hàng  Quan hệ công chúng tuyên truyền: Tham gia hội chợ triển lãm, hội nghị khách hàng, hội thảo, thiết lập mối quan hệ tốt với quan báo chí, tích cực hoạt động xã hội tài trợ, xây nhà tình nghĩa  Marketing trực tiếp 3.6 TỔ CHỨC THỰC THI VÀ KIỂM TRA CHIẾN LƢỢC MARKETING 3.6.1 Tổ chức thực thi chiến lƣợc Marketing Trưởng Phòng Phó Trưởng Phòng Nghiên cứu Marketing Lực lượng bán hàng Hình 3.3 Mô hình Phòng Marketing 3.6.2 Kiểm tra thực thi chiến lƣợc Marketing - Kiểm tra kế hoạch Marketing năm công ty - Kiểm tra khả sinh lời - Kiểm tra hiệu Marketing - Kiểm tra chiến lược Marketing 24 KẾT LUẬN Ngành dệt may ngành mũi nhọn kinh tế, vậy, doanh nghiệp nước phủ quan tâm tạo điều kiện phát triển Với thị trường nội địa nhiều tiềm với 90 triệu dân, doanh nghiệp dệt may quan tâm phát triển thị trường nội địa thay trọng xuất khẩu, góp phần hoàn thành định hướng phủ, nâng tỷ lệ nội địa hóa hàng Dệt may nước lên 70% vào năm 2020 Tổng công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ doanh nghiệp tiêu biểu ngành Dệt may Việt Nam Với việc cho đời dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman, Hòa Thọ muốn dòng sản phẩm sâu vào thị trường thời trang nam cao cấp, khẳng định tên tuổi chỗ đứng lòng người tiêu dùng Điều đòi hỏi Tổng công ty cổ phần Dệt may Hòa Thọ phải nỗ lực chiến lược Marketing, để từ đó, tạo lòng tin vị Merriman lòng người tiêu dùng nội địa Trên sở lý thuyết Chiến lược Marketing tiến trình hoạch định chiến lược Marketing, kết hợp với việc đánh giá thực trạng, tiềm Tổng công ty, để tài thực phân tích xu hướng môi trường vĩ mô biến động ngành dệt may để từ đólàm sở để phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu định vị cho dòng sản phẩm Merriman lựa chọn Chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman Trên sở đó, phát triển sách chương trình Marketing: Chính sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối sách truyền thông Việc xây dựng chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ giúp cho Tổng Công ty củng cố chiếm lĩnh thị trường nội địa trước sức ép cạnh tranh ngày lớn doanh nghiệp nước lẫn nước trình hội nhập kinh tế quốc tế ... DÒNG SẢN PHẨM THỜI TRANG NAM CAO CẤP MERRIMAN TẠI TỔNG CÔNG TY DỆT MAY HÒA THỌ 2.1 TỔNG QUAN VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ 2.1.1 Sơ lƣợt công ty Tổng công ty cổ phần Dệt May Hòa Thọ. .. động chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman Tổng công ty cổ phần Dệt may Hòa Thọ - Phạm vi nghiên cứu: Tổng công ty dệt may Hòa Thọ phạm vi hoạch định chiến lược Marketing. .. DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM THỜI TRANG NAM CAO CẤP MERRIMAN TẠI TỔNG CÔNG TY DỆT MAY HÒA THỌ 3.1 XÁC LẬP MỤC TIÊU CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM THỜI TRANG NAM CAO CẤP MERRIMAN