Chiến lược marketing mix tại công ty chè kim anh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN THỊ NHƢ TRANG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CHÈ KIM ANH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN THỊ NHƢ TRANG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CHÈ KIM ANH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN Hà Nội – 2015 MỤC LỤC Danh mục bảng i Danh mục sơ đồ ii Danh mục biểu đồ iii MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP Error! Bookmark not defined 1.1 Khái niệm vai trò chiến lƣợcMarketing doanh nghiệpError! Bookmark not defin 1.1.1 Một số khái niệm Error! Bookmark not defined 1.1.2 Vai trò chiến lược Marketing Error! Bookmark not defined 1.2 Quá trình xây dựng chiến lƣợc marketing Error! Bookmark not defined 1.2.1 Xác định nhiệm vụ tổng quát công tyError! Bookmark not defined 1.2.2 Xác định mục tiêu chiến lược Error! Bookmark not defined 1.2.3 Nghiên cứu môi trường phân tích nguồnlực công tyError! Bookmark 1.2.4 Xác định hội thị trường rủi roError! Bookmark not defined 1.2.5 Nhận dạng vàđánh giá phương án chiến lượcError! Bookmark not defined 1.2.6 Lựa chọn chiến lược địnhError! Bookmark not defined 1.2.7 Đề chương trình hành động dự toán ngân sách.Error! Bookmark not def 1.3 Nội dung Chiến lƣợc Marketing Mix doanh nghiệpError! Bookmark not 1.3.1 Chiến lược sản phẩm Error! Bookmark not defined 1.3.2 Chiến lược giá Error! Bookmark not defined 1.3.3 Chiến lược phân phối Error! Bookmark not defined 1.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Error! Bookmark not defined.9 1.4 Các yếu tố môi trƣờng Marketing ảnh hƣởng đến chiến lƣợc Marketing doanh nghiệp Error! Bookmark not defined 1.4.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô Error! Bookmark not defined 1.4.2 Các yếu tố môi trường tác nghiệp: Error! Bookmark not defined.2 1.4.3 Các yếu tố môi trường vi mô: Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHÈ KIM ANH Error! Bookmark not defined 2.1 Giới thiệu công ty cổ phần chè Kim ANh Error! Bookmark not defined 2.1.1 Tổng quan công ty Error! Bookmark not defined 2.1.2 Các yếu tố nguồn lực công ty cổ phần chè Kim AnhError! Bookmark not de 2.1.3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh công ty cổ phần chè Kim AnhError! Bookm 2.2 Phân tích thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix công ty chè Kim Anh.Error! Bookmark n 2.2.1 Xây dựng sách sản phẩm Error! Bookmark not defined 2.2.2 Xây dựng sách giá Error! Bookmark not defined 2.2.3 Xây dựng sách sản phẩm phân phốiError! Bookmark not defined 2.2.4 Xây dựng sách xúc tiến hỗn hợpError! Bookmark not defined 2.3 Đánh giá chung Error! Bookmark not defined 2.3.1 Những kết đạt Error! Bookmark not defined 2.3.2 Những hạn chế nguyên nhân Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢCMARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHÈ KIM ANH Error! Bookmark not defined 3.1 Định hƣớng phát triển công ty cổ phần chè Kim AnhError! Bookmark not defined 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix công ty cổ phần chè Kim Anh Error! Bookmark not defined 3.2.1 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trườngError! Bookmark not defined 3.2.2 Thực đa dạng hoá sản phẩm nâng cao chất lượng sản phẩm.Error! Bookma 3.2.3 Đổi sách giá Error! Bookmark not defined 3.2.4 Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩmError! Bookmark not defined 3.2.5 Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợpError! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC BẢNG STT Bảng Nội dung Trang Bảng 2.1 Cơ cấu lao động công ty năm 2013 Bảng 2.2 Bảng 2.3 Chỉ tiêu vật lí chè đen 49 Bảng 2.4 Giá sản phẩm chè công ty 51 Bảng 2.5 Bảng 2.6 Bảng 2.7 Bảng tiêu chuẩn hàm lƣợng chất chè xanh Kết tiêu thụ sản phẩm công ty từ 20092013 Sản lƣợng số chè xuất công ty từ 2009-2013 Kết kinh doanh công ty cổ phần chè Kim Anh i 31 49 53 54 71 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỐ TT Sơ đồ Nội dung Trang Sơ đồ 1.1 Marketing hỗn hợp 19 Sơ đồ 2.1 Bộ máy quản lí Công ty cổ phần chè Kim Anh 28 Sơ đồ 2.2 Kênh phân phối sản phẩm công ty 57 ii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ TT Biểu Nội dung Số lƣợng lao động công ty qua năm Trang Biểu 2.1 Biểu 2.2 Sản lƣợng tiêu thụ chè công ty 41 Biểu 2.3 Sản lƣợng sản lƣợng xuất chè Kim Anh 73 gần iii 32 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Nền kinh tế Việt Nam năm qua có mức tăng trƣởng ổn định, điều kiện giúp Việt Nam chủ động hội nhập với kinh tế khu vực giới Trƣớc tình hình đòi hỏi thành phần kinh tế, ngành phải đề chiến lƣợc phát triển nhằm tăng khả cạnh tranh sản phẩm hàng hoá so với sản phẩm nƣớc khác thị trƣờng nội địa thị trƣờng xuất Chè nông sản kim ngạch xuất đứng thứ giới Theo Hiệp hội Chè Việt Nam (Vitas), nƣớc có gần 132.000 chè, sản lƣợng 185.000 chè khô, đƣa Việt Nam đứng thứ diện tích thứ sản lƣợng chè giới Hiện tại, ngành chè Việt Nam xuất đến 110 quốc gia khu vực giới, có nƣớc đạt kim ngạch 10 triệu USD Pakistan, Nga, Trung Quốc Với tổng công suất theo thiết kế 4.646 tấn/ngày, lực chế biến gần 1,5 triệu búp/năm, ngành chế biến chè Việt Nam đứng hàng đầu giới Trong đó, có 450 sở chế biến chè quy mô công suất từ 1.000 kg chè búp tƣơi/ngày trở lên Tuy nhiên, ngành chè Việt Nam gặp phải không khó khăn thách thức.Vấn đề thứ tình trạng sản phẩm chè có tồn dƣ thuốc bảo vệ thực vật (BVTV).Vấn đề gây ảnh hƣởng không nhỏ tới uy tín chè Việt không giải triệt để dẫn tới nguy thị trƣờng xuất chè Nguyên nhân tình trạng khó kiểm soát đƣợc trình sản xuất từ trồng đến chăm sóc, thu hái, chế biến bảo quản chè Theo thống kê, nƣớc có 300 sở chế biến chè lớn nhỏ có 5% số nhà máy có vùng nguyên liệu riêng để phục vụ chế biến Một số thị trƣờng nhập chè lớn Việt Nam nhƣ Pakistan, Đài Loan, Indonesia, Malaysia yêu cầu cao chất lƣợng dƣ lƣợng thuốc BVTV Tuy nhiên, số thị trƣờng khác nhƣ Ba Lan, Nga chuẩn bị kế hoạch kiểm soát chất lƣợng dƣ lƣợng thuốc BVTV chè nhập theo quy định hành EU Đây thách thức lớn cho doanh nghiệp chè Việt Nam, 90% sản lƣợng chè nguyên liệu cung cấp cho nhà máy chế biến thuộc sở hữu nông dân nông dân tự định việc phun thuốc BVTV nhƣ Ông Đoàn Anh Tuân - Chủ tịch Vitas cho biết, năm 2011 năm đầy sóng gió ngành chè, thời gian qua có phận nhỏ nông dân sản xuất sản phẩm chè trộn tạp chất xuất sang Trung Quốc nhƣng ngƣời tiêu dùng không khỏi bị ám ảnh hai từ “chè bẩn” Theo Vitas năm 2012, số mẫu chè công ty, doanh nghiệp gửi phân tích Đức, có tới 49/93 mẫu chè phát tồn dƣ thuốc bảo vệ thực vật vƣợt ngƣỡng cho phép, tỷ lệ đáng báo động chất lƣợng sản phẩm chè Việt Nam Vấn đề thứ hai ngành chè gặp phải cạnh tranh từ doanh nghiệp nƣớc mà nƣớc ta tham gia "sân chơi" WTO.Nhiều hội đƣợc mở nhƣng đồng nghĩa với việc bị “nuốt chửng” vòng xoáy hội nhập nhƣ ngành chè không giải đƣợc vấn đề cố hữu Trong xu chung đó, ngành chè - ngành chủ chốt nông nghiệp Việt Nam tìm biện pháp nhằm nâng cao giá trị chè, đóng góp đáng kể vào bƣớc phát triển chung kinh tế đất nƣớc Một thành công chiến lƣợc công thực cổ phần hoá doanh nghiệp, tăng cƣờng hiệu sản xuất kinh doanh, tiêu biểu Công ty cổ phần chè Kim Anh Công ty cổ phần chè Kim Anh đƣợc cổ phần hoá từ năm 1999, đến bƣớc thích ứng với thị trƣờng, đáp ứng thị hiếu ngƣời tiêu dùng, dần khẳng định đƣợc uy tín hình ảnh công ty lòng ngƣời tiêu dùng chè Tuy nhiên, không dừng lại thành công mà công ty cổ phần chè Kim Anh xác định công ty phải đề chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng với mục tiêu đƣa chè Kim Anh có mặt rộng khắp thị trƣờng nƣớc xuất khẩu.Chính vậy, việc nghiên cứu đề tài “Chiến lượcMarketing Mix tạiCông ty chè Kim Anh” cần thiết, nhằm hiểu rõ chiến lƣợc phát triển sản phẩm chè công ty tƣơng lai Tình hình nghiên cứu Ở Việt Nam, có số nghiên cứu thị trƣờng khả cạnh tranh mặt hàng chè phải kể đến: - Dự án nâng cao lực nghiên cứu sách Sida tài trợ, (2003), Báo cáo nghiên cứu thị trường chè Viện Nghiên cứu thƣơng mại thực hiện,đã tập trung phân tích đặc điểm, cấu xu hƣớng phát triển thị trƣờng chè giới; triển vọng phát triển sản xuất chè Việt Nam khả thâm nhập chè Việt Nam vào thị trƣờng nhập khẩu, phân tích nhân tố cản trở phát triển xuất chè Việt Nam thị trƣờng xuất - Đề án Nâng cao lực cạnh tranh chè đến năm 2015 định hướng 2020 Bộ Nông nghiệp phát triển nông thôn, với nội dung chủ yếu đánh giá trạng lực cạnh tranh chè Việt Nam; đƣa giải pháp nhằm nâng cao lực cạnh tranh ngành chèViệt Nam thời gian tới Tuy nhiên, công trình nêu chƣa đề cập cách hệ thống thị trƣờng xuất nhƣ chiến lƣợc phát triển Marketing Mixtại công ty TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Tiếng Việt Trƣơng Đình Chiến (2001), Quản trị kênh lý thuyết thực tiễn, Nxb Thống kê Đƣờng Hồng Dật (2004), Cây chè - Các biện pháp nâng cao suất chất lượng sản phẩm, Nxb Lao động - Xã hội, Hà Nội Lê Doãn Diên (2003), Nâng cao chất lượng giá trị xuất chè, điều cà phê Việt Nam, NxbLao động - Xã hội, Hà Nội Vũ Trí Dũng, Trần Minh Đạo (2007), Marketing quốc tế, Nxb thống kê, Hà Nội Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005), Giáo trình Marketing bản, Nxb Hà Nội Nguyễn Hữu Khải (2005), Cây chè Việt Nam - Năng lực cạnh tranh xuất phát triển, Nxb Lao động - Xã hội, Hà Nội Nguyễn Bách Khoa, Phan Thu Hoài (2003), Marketing thương mại quốc tế,Nxb Giáo dục, Hà Nội Philip Kotler (2000), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê Tạp chí Ngƣời làm chè: Số xuân 2003, Số 3/1999, Số 4/2000, Số 6/2000 10.Nguyễn Mạnh Tuân (2010), Marketing- Cơ sở lý luận thực hành, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội 11.Trung tâm Thông tin PTNNNT, Viện Chính sách Chiến lƣợc PTNNNT - Bộ Nông nghiệp & PTNT (2009), Báo cáo ngành Chè Việt Nam quý năm 2009 12.Trung tâm Thông tin PTNNNT, Viện Chính sách Chiến lƣợc PTNNNT - Bộ Nông nghiệp & PTNT (2011), Tổng quan ngành chè đến năm 2011 triển vọng năm 2012 13.Viện nghiên cứu chè Việt Nam (2000), Báo cáo công tác Khoa học công nghệ chương trình phát triển sản xuất kinh doanh chè giai đoan 1996- 2000 Các website: 14.http://www.kimanhtea.com 15.http://www.vinatea.com.vn 16.http://www.vitas.org.vn 17 http://nongnghiep.vn