Chiến lược marketing mix tại công ty TNHH asiatica travel

Dự kiến đóng góp của luận văn - Qua quá trình nghiên cứu, bài viết có thể một phần giúp doanh nghiệp nhìn nhận được điểm mạnh, điểm yếu, kết quả đạt được cũng như những vấn đề còn tồn t

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

LẠI MINH CHÂU

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

TẠI CÔNG TY TNHH ASIATICA TRAVEL

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

LẠI MINH CHÂU

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

TẠI CÔNG TY TNHH ASIATICA TRAVEL

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

CAM KẾT

Tôi cam đoan rằng tôi đã viết luận văn này một cách độc lập và không sử dụng các nguồn thông tin hay tài liệu tham khảo nào khác ngoài những tài liệu và thông tin đã được liêt kê trong phần thư mục tham khảo của luận văn

Những phần trích đoạn hay những nội dung lấy từ các nguồn tham khảo được liệt kê trong phần danh mục tài liệu tham khảo dưới dạng những đoạn trích dẫn hay diễn dải trong luận văn kèm theo thông tin về nguồn tham khảo rõ ràng Bản luận văn này chưa từng được xuất bản và vì vậy cũng chưa được nộp cho một hội đồng nào khác cũng như chưa chuyển cho một bên nào khác có quan tâm đối với nội dung luận văn này

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy giáo PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân – Đại học Quốc Gia Hà Nội đã tận tình hướng dẫn tôi trong

suốt quá trình tìm hiểu, nghiên cứu và viết bài

Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy, cô giáo của trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội, đặc biệt là khoa Quản trị kinh doanh đã hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học cao học tại trường, tạo điều kiện tốt nhất để tôi có thể hoàn thành tốt khóa học cũng như bài luận văn thạc sĩ này Đặc biệt, Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn tới các cán bộ, công nhân viên Công ty TNHH Asiatica travel đã chỉ bảo, chia sẻ những tài liệu, có những đóng góp quý báu để tôi có những tư liệu phục vụ cho việc nghiên cứu và hoàn thành luận văn này

Tôi xin cam đoan tất cả bài luận văn này là của bản thân tôi Các kết quả trong luận văn này là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được thực hiện trích dẫn

và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

Hà Nội, tháng 03 năm 2015

Lại Minh Châu

TÓM TẮT

Trong những năm gần đây, ngành du lịch Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ, thu hút được lượng lớn du khách trong và ngoài nước Đây là mảnh đất màu mỡ, có sức hấp dẫn thu hút rất nhiều doanh nghiệp tham gia vào sân chơi đầy cạnh tranh này Tuy nhiên, làm sao để doanh nghiệp thành công trên sân chơi đó là câu hỏi mà các nhà quản trị công ty đều phải đi tìm câu trả lời

Công ty Trách nhiệm hữu hạn Asiatica travel là một công ty du lịch được thành lập vào năm 2001 Qua 13 năm hình thành và phát triển, công ty đã đạt được những thành tựu đáng kể, đứng thứ hạng cao trong lòng du khách và đối tác trong và ngoài ngành Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh trên mọi mặt như hiện nay thì việc đứng vững và tiếp tục mở rộng thị phần luôn là một đòi hỏi cấp thiết của công ty

Với đề tài ”Chiến lược Marketing mix tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn

Asiatica travel”, tác giả ứng dụng cơ sở lý luận về du lịch, marketing du lịch, chiến

lược marketing mix để từ đó nghiên cứu khảo sát và đánh giá thực trạng chiến lược chiến lược marketing mix tại công ty Asiatica travel, tìm hiểu nguyên nhân và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix tại công ty trong thời gian tới

MỤC LỤC

Danh mục các từ viết tắt i

Danh mục các bảng biểu ii

Danh mục sơ đồ iii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 4

1.1 Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing mix 4

1.1.1 Khái niệm, vai trò chiến lược marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch 4

1.1.2 Nội dung cơ bản chiến lược Marketing mix 6

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing 20

1.2.Tổng quan tình hình nghiên cứu 25

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

2.1 Phương pháp thu thập tài liệu, xử lý tài liệu 27

2.2 Phương pháp điều tra, khảo sát thực địa thực tế 27

2.3 Phương pháp phân tích, đánh giá, so sánh, dự báo 28

2.4 Phương pháp chuyên gia 28

2.5 Thiết kế Bảng hỏi 28

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY TNHH ASIATICA TRAVEL 31

3.1 Giới thiệu về Công ty TNHH ASIATICA TRAVEL 31

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 31

3.1.2 Các yếu tố nguồn lực của công ty 32

3.1.3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty 35

3.2.Phân tích thực trạng chiến lược Marketing mix tại công ty TNHH Asiatica travel 41

3.2.1 Chiến lược sản phẩm: 41

3.2.2 Chiến lược giá 47

3.2.3 Chiến lược phân phối (Place) 49

3.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 52

3.2.5 Chiến lược phát triển con người (People) 53

3.2.6 Chiến lược tạo ra sản phẩm trọn gói và lập chương trình (Process) 54

3.2.7 Chiến lược về cơ sở vật chất 54

3.3 Đánh giá chung 55

3.3.1 Kết quả đạt được 55

3.3.2 Hạn chế và nguyên nhân 56

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO CÔNG TY TNHH ASIATICA TRAVEL 58

4.1 Cơ sở của việc đề xuất 58

4.1.1 Xu hướng phát triển của thị trường du lịch 58

4.1.2 Mục tiêu và phương hướng phát triển của công ty TNHH Asiatica travel giai đoạn 2015-2020 59

4.2 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing mix tại công ty TNHH Asiatica travel 61

4.2.1 Hoàn thiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ 61

4.2.2 Chiến lược xây dựng giá theo mùa: 64

4.2.3 Thắt chặt mối quan hệ với các hãng lữ hành 65

4.2.4 Đổi mới chiến lược xúc tiến hỗn hợp 66

4.2.5 Tăng cường đầu tư đào tạo nguồn nhân lực 69

4.2.6 Cung cấp sản phẩm, dịch vụ trọn gói 70

4.2.7 Cải thiện cơ sở vật chất phục vụ vận chuyển, lưu trú và ăn uống 71

KẾT LUẬN 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO 74

ii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

1 Bảng 3.1 Cơ cấu nguồn lao động theo trình độ chuyên

3 Bảng 3.3 Cơ cấu khách Inbound, Outbound, nội địa của

5 Bảng 3.5 Xác định giá chương trình du lịch của công ty 51

iii

DANH MỤC SƠ ĐỒ

1 Sơ đồ 1.1 Sơ đồ kênh phân phối trong kinh doanh lữ hành 13

2 Sơ đồ 2.1

Mô hình thực hiện các công việc nghiên cứu chiến lƣợc Marketing mix tại công ty TNHH Asiatica travel

30

3 Sơ đồ 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty 32

4 Sơ đồ 3.2 Cơ cấu nguồn lao động theo độ tuổi năm 2014 35

5 Sơ đồ 3.3 Hệ thống phân phối các sản phẩm du lịch 54

1

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Du lịch đang phát triển nhanh chóng và trở thành ngành công nghiệp không khói mang lại hiệu quả cao Đảng và Nhà nước ta xác định kinh doanh du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn, nó không chỉ mang lại lợi nhuận về kinh tế mà còn đem lại nhiều lợi ích về chính trị, xã hội khác cho đất nước

Trong những năm gần đây, ngành du lịch Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ, thu hút được lượng lớn du khách trong và ngoài nước Đây là mảnh đất màu mỡ, có sức hấp dẫn thu hút rất nhiều doanh nghiệp tham gia vào sân chơi đầy cạnh tranh này Tuy nhiên, việc doanh nghiệp có thành công trên sân chơi đó hay không lại tùy thuộc vào điều kiện cụ thể của mỗi doanh nghiệp, tùy thuộc vào việc vận dụng linh hoạt lý thuyết marketing với dịch vụ và thị trường của họ

Việc xác định thực trạng hoạt động marketing mix, từ đó đưa ra những giải pháp kiện toàn hệ thống cũng như chuẩn hóa phương thức hoạt động của quá trình marketing mix sẽ góp phần vô cùng quan trọng trong việc nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh của công ty

Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mong muốn vận dụng những kiến thức đã học vào thực tiễn Trên cơ sở nghiên cứu, phân tích hiện trạng để đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường và nâng cao hiệu quả hoạt động quá trình marketing mix tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Asiatica travel

Chính vì ý nghĩa thiết thực trên, tác giả đã chọn đề tài « Chiến lược Marketing mix tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Asiatica travel » để làm luận văn thạc sỹ của mình

2 Mục đích – Nhiệm vụ của nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn chiến lược marketing mix của công ty TNHH Asiatica travel, đề tài xây dựng hệ thống giải pháp và kiến nghị một

số giải pháp có tính khả thi có thể áp dụng để tăng cường khả năng thu hút khách du lịch cho Asiatica travel

Từ mục đích nghiên cứu nêu trên, đặt ra những nhiệm vụ cơ bản cho đề tài:

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: nghiên cứu các chiến lược Marketing - mix để giúp nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của công ty TNHH Asiatica travel

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu các chiến lược Marketing mix của công ty TNHH Asiatica travel trong giai đoạn 2012-2014 và định hướng trong thời gian tới của công ty

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập, xử lý tài liệu

- Phương pháp điều tra, khảo sát thực địa

- Phương pháp phân tích, đánh giá, so sánh

- Phương pháp chuyên gia

- Thiết kế Bảng hỏi

5 Dự kiến đóng góp của luận văn

- Qua quá trình nghiên cứu, bài viết có thể một phần giúp doanh nghiệp nhìn nhận được điểm mạnh, điểm yếu, kết quả đạt được cũng như những vấn đề còn tồn

tại trong chiến lược marketing mix của công ty TNHH Asiatica travel

- Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng hiện tại và tương lai nhằm áp dụng hiệu quả nhất trong chiến lược Marketing mix của công ty

- Đưa ra các giải pháp để hoàn thiện và phát triển chiến lược Marketing mix cho công ty TNHH Asiatica travel trong giai đoạn tiếp theo

6 Kết cấu của luận văn

Bố cục của luận văn gồm có 4 chương, chi tiết như sau:

3

Chương 1 Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing – mix và tổng quan tình

hình nghiên cứu

Chương 2 Phương pháp luận và thiết kế nghiên cứu

Chương 3 Thực trạng chiến lược marketing mix tại Công ty Trách nhiệm

hữu hạn Asiatica travel

Chương 4 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix

cho công ty TNHH Asiatica Travel

4

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX

VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing mix

1.1.1 Khái niệm, vai trò chiến lược marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch

1.1.1.1 Một số khái niệm

- Du lịch: Hoạt động du lịch trên thế giới hình thành từ rất sớm, thuật ngữ

“du lịch” từ lâu đã trở nên khá thông dụng Do hoàn cảnh thời gian, khu vực khác nhau, dưới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau mà có rất nhiều cách hiểu khác nhau

cư dân địa phương và chính quyền tại điểm đến du lịch có thể hiểu một cách tổng quát là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và hoạt động kinh tế bắt nguồn từ cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của một du khách nhằm thoả mãn các nhu cầu khác nhau với mục đích hoà bình hữu nghị

- Marketing du lịch: Theo WTO: Marketing du lịch là một loại phương pháp

và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thoả mãn các nhu cầu không nói ra của khách hàng, có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác Từ định nghĩa trên có 5 nhiệm vụ của marketing đó là: lập kế

5

hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá Để đạt được hiệu quả cao nhất trong marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi người trong doanh nghiệp, và những hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có thể mang lại hiệu quả

Khi vận dụng lý thuyết marketing vão lĩnh vực kinh doanh du lịch, định nghĩa marketing phải đảm bảo các nội dung cốt lõi sau đây:

+ Tìm cách thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng

+ Coi marketing là hoạt động liên tục mang tính lâu dài chứ không phải chỉ quyết định một lần là xong

+ Coi trọng thu thập thông tin và nghiên cứu marketing để nắm bắt nhu cầu, mong muốn của du khách, những động thái của các đối thủ cạnh tranh, các đối tượng hữu quan khác nhằm đảm bảo hoạt động marketing có hiệu quả Điều này có nghĩa là nghiên cứu marketing phải đóng vai trò quan trọng then chốt

- Chiến lược: Chiến lược là phương thức hoạt động mà các tổ chức hay công

ty sử dụng để định hướng tương lai nhằm đạt được và duy trì những thành công Mục tiêu tối thiểu là phải làm sao các công ty, tổ chức tiếp tục tồn tại được, nghĩa là phải có khả năng thực hiện được các nghĩa vụ một cách lâu dài và có thể chấp nhận được Trong quân sự chiến lược nó là khoa học và nghệ thuật chỉ huy quân sự, được vận dụng vào việc lập kế hoạch tổng thể và tiến hành những chiến dịch có quy mô lớn, đưa cuộc chiến đi đến thắng lợi Còn trong lĩnh vực kinh tế, chiến lược nó là quá trình của một công ty hình dung về tương lai và xây dựng những chương trình hành động cần thiết để đạt đến đích đã định

- Chiến lược Marketing mix: Chiến lược Marketing mix là việc doanh nghiệp

sử dụng các loại chính sách khác nhau, các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để tác động và gây ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Thông qua đó thực hiện được mục tiêu hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế tối đa trong từng thời điểm hay cả quá trình hoạt động kinh doanh lâu dài của doanh nghiệp Các bộ phận cấu thành của Marketing mix bao gồm 4P: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và khuyến mại (promotion)

6

1.1.1.2 Vai trò của chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing có một vai trò hết sức quan trọng đối với các doanh nghiệp trong quá trình hoạt động kinh doanh

Chiến lược Marketing giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hướng đi của mình trong tương lai, để các nhà quản trị xem xét và quyết định tổ chức đi theo hướng nào và khi nào thì đạt tới mục tiêu cụ thể nhất định

Chiến lược Marketing giúp cho nhà quản trị thấy rõ cơ hội và nguy cơ xảy ra trong kinh doanh hiện tại và tương lai, phân tích đánh giá dự báo các điều kiện môi trường trong tương lai để tận dụng những cơ hội, làm giảm nguy cơ đưa doanh nghiệp vượt qua cạnh tranh, giành thắng lợi

Chiến lược Marketing giúp cho nhà quản trị đưa ra các quyết định để đối phó với từng môi trường kinh doanh một, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, đưa doanh nghiệp đi lên

Thông qua việc thực hiện chiến lược Marketing tạo cơ sở làm tăng sự liên kết

và tăng sự gắn bó của nhân viên quản trị viên trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Mặt khác giúp cho doanh nghiệp tăng doanh số bán ra, tăng năng suất lao động, tránh được rủi ro về tài chính, tăng khả năng phòng ngừa, ngăn chặn các vấn đề khó khăn của doanh nghiệp

1.1.2 Nội dung cơ bản chiến lược Marketing mix

1.1.2.1 Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường, nó tạo sự chú ý, mua, sử dụng, hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được 1 mong muốn hay nhu cầu

Philip Kotler định nghĩa: “sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị

trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu” Điều đó có nghĩa là, sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hoá

và dịch vụ có thể đem ra chào bán và có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích mua sắm và tiêu dùng của họ

Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo ra

và tung sản phẩm vào thị trường để thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của

7

khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp đảm bảo việc kinh doanh có hiệu quả Hay là chủ trương của doanh nghiệp về việc hạn chế, duy trì, phát triển, mở rộng đổi mới cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh, không những đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp Sản phẩm du lịch là các chương trình du lịch, các dịch vụ lưu trú, ăn uống

Do vậy đặc trưng của sản phẩm du lịch là phải sử dụng thì mới biết Sản phẩm du lịch phải bán cho khách trước khi họ tiêu dùng và thấy sản phẩm đó Vì thế khách hàng cần phải được thông tin một các kỹ lưỡng về tất cả những gì mà họ

sẽ mua, sẽ sử dụng Do đó cần phải có một kinh nghiệm tích luỹ Mặt khác, sản phẩm du lịch không lưu trữ được, không sản xuất trước được, do vậy việc điều hoà cung cầu là rất khó khăn Xác định danh mục sản phẩm Các doanh nghiệp ngày nay không kinh doanh một loại sản phẩm mà thông thường nó bao gồm rất nhiều sản phẩm, dịch vụ khác nhau tập hợp thành một hỗn hợp sản phẩm Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch để thoả mãn nhu cầu của khách hàng thì việc có một hỗn hợp sản phẩm đa dạng là điều bắt buộc Sự đa dạng hoá của dịch vụ được đánh giá thông qua chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và tính đồng nhất của danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm là tập hợp các nhóm chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các đơn vị hàng hoá do mọi người bán cụ thể đem ra chào bán cho người mua Những sản phẩm, dịch vụ khác nhau của danh mục sản phẩm của doanh nghiệp tác động lẫn nhau theo nghĩa tự cạnh tranh, nhưng cũng bổ sung cho nhau,

do vậy việc xác định quy mô của danh mục sản phẩm là một nội dung quan trọng của chính sách sản phẩm

Chủng loại sản phẩm dịch vụ có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau

về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng một kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ của một dãy giá

8

Tính đồng nhất cuả danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi, hài hoà của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó Xác định danh mục sản phẩm là quyết định các thông số cơ bản của nó nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng

Một doanh nghiệp có thể kéo dài chủng loại sản phẩm bằng cách kéo dài sản phẩm trong chủng loại hay bổ sung thêm những sản phẩm mới trong phạm vi hiện tại của chủng loại đó

Phát triển sản phẩm mới

Danh mục sản phẩm dịch vụ ban đầu sẽ thoả mãn thị trường mục tiêu nhưng

về lâu dài sẽ có sản phẩm phù hợp hơn

Do đó cần có định hướng chiến lược mở rộng (phát triển) danh mục sản phẩm dịch vụ Đổi mới này sẽ dựa trên cơ sở nghiên cứu thị trường và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Việc hoặc định chính sách phát triển và tăng trưởng sản phẩm dịch vụ được tiến hành thông qua việc phân tích hai thông số chính: sản phẩm và thị trường Từ đó, doanh nghiệp tuỳ vào tình hình cụ thể mà có các chính sách khác nhau trong đó phát triển sản phẩm mới có nghĩa là trên cơ sở các nhu cầu khách hàng và cạnh tranh trên thị trường mà chúng ta quyết định tạp sản phẩm mới để thu hút thêm khách hàng và thoả mãn nhu cầu của khách hàng Theo quan điểm marketing, sản phẩm mới có thể là mới về nguyên tắc Nó có thể được cải tiến từ sản phẩm hiện có hoặc thay đổi nhãn hiệu

Giảm chi phí, sản phẩm mới có chất lượng tương đương với mức giá thấp hơn sản phẩm hiện có Phát triển sản phẩm mới không chỉ cho phép các doanh nghiệp đạt được mục tiêu về chi phí, lợi nhuận, thị phần, uy tín của doanh nghiệp mà còn giúp cho doanh nghiệp tăng cường khả năng cạnh tranh

Quy trình phát triển sản phẩm mới: Việc phát triển sản phẩm mới là việc làm cần thiết, song có thể nó rất mạo hiểm đối với doanh nghiệp bởi tỉ lệ thất bại của sản phẩm mới rất cao, chi phí lớn

9

Do vậy khi phát triển sản phẩm mới các doanh nghiệp đều phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đưa nó vào thị trường, các bước đó bao gồm:

Dịch vụ cơ bản: là những dịch vụ cung cấp những lợi ích cơ bản cho khách

hàng Đó chính là động cơ người mua tìm đến tiêu dùng một loại dịch vụ này chứ không phải là dịch vụ khác Và căn cứ vào thị trường mục tiêu mà ngừời làm marketing quyết định dịch vụ cơ bản và lợi ích cơ bản mà khách hàng tìm kiếm Tù

đó doanh nghiệp có thể cung cấp các chương trình du lịch: du lịch văn hoá, du lịch

lễ hội

Dịch vụ ngoại vi: có 2 loại dịch vụ ngoại vi Một là dịch vụ nhằm tăng thêm

giá trị cung cấp cho khách hàng có thể cùng nằm trong hệ thống dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cơ bản Hai là các dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm cho khách hàng Thông qua hai loại dịch vụ này thì dịch vụ cơ bản ít thay đổi và dịch vụ ngoại vi thì ít thường xuyên thay đổi Và khách hàng nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp kia thông qua dịch vụ ngoại vi

10

Dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ ngoại

vi và dịch vụ sơ đẳng mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng Dịch vụ tổng thể mang lại lợi ích tổng thể khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ Khi quyết định cung cấp một dịch vụ tổng thể cần căn cứ vào lợi ích tổng thể hệ thống dịch vụ của công ty mang lại và so sánh chúng với dịch vụ tổng thể của đối thủ cạnh tranh

Mỗi dịch vụ sẽ có một hệ thống tạo ra dịch vụ khác nhau Với mỗi khách hàng sẽ có một dịch vụ tổng thể khác nhau phụ thuộc vào khả năng thanh toán và nhu cầu Đối với các sản phẩm mới mà doanh nghiệp vừa triển khai trên những thị trường mới thì việc đa dạng hoá sản phẩm là vấn đề thiết yếu giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển

1.1.2.2 Chính sách giá cả

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán

Mục tiêu của chính sách giá cả

Đối với mỗi công ty thì việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình đều phải phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu của doanh nghiệp và chất lượng định vị sản phẩm mà công ty đã lựa chọn Trong điều kiện thị trường đầy rẫy những bất lợi thì mục tiêu định giá có thể liên quan đến mức độ lợi nhuận trong tương lai để đảm bảo duy trì sự tồn tại

Lợi nhuận là trong tương lai còn trước mắt là phải tồn tại, bù đắp chi phí thậm chí giá bán nhỏ hơn giá thành

11

Mục tiêu định giá có thể là tối đa hoá lợi nhuận trong một thời kỳ nhất định - mục tiêu định giá có thể làm tối đa hoá doanh số: dựa trên nguyên tắc định giá để tạo ra thị phần, giá thấp hơn thì có thể tạo ra nhiều thị phần hơn để xâm nhập vào thị trường mới Mục tiêu định giá có thể là để khẳng định vị thế của mình giống như là một

sự độc quyền

Mục tiêu định giá trên cơ sở mong muốn thu hồi đầu tư trong một thời gian nhất định

Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá cả:

Quá trình ra quyết định về giá chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố, căn

cứ vào khả năng điều chỉnh của doanh nghiệp các nhân tố này được chia làm hai nhóm: các yếu tố nội tại của công ty và các yếu tố bên ngoài thị trường

Các yếu tố nội tại của công ty bao gồm:

Các mục tiêu Makerting: các mục tiêu Makerting đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả Giá chỉ trở thành một công cụ Makerting hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị hàng hoá mà công ty đã lựa chọn Một công ty thường theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau: Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành; dẫn đầu về tỷ phần thị trường; dẫn đầu về chất lượng sản phẩm; an toàn đảm bảo sống sót; các mục tiêu khác Mỗi một mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá riêng, phương thức họat động Marketing

Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến chính sách giá bao gồm:

Thị trường và nhu cầu, áp lực giá thị trường, sự cảm nhận của khách về giá, quan hệ giá cung cầu, độ co dãn của cầu theo giá

Giá của các đối thủ cạnh tranh

Các nguyên tắc xác định giá:

Các chi phí phải được tập hợp đầy đủ và chính xác Không bỏ sót và trùng lắp, điều này có ý nghĩa quan trọng đối với các chương trình du lịch dài ngày

Các đơn vị tiền tệ khi sử dụng để tính giá thành phải thống nhất, nếu các đơn

vị tiền tệ khác nhau thì phải qui đổi theo tỷ giá hiện hành trước khi lập bảng tính

12

Chi phí được tính phải là chi phí gốc không được tính các khoản hoa hồng mà công ty được hưởng từ phía các nhà cung cấp dịch vụ du lịch Đảm bảo các chi phí được tính là chi phí thực, không bị chồng chéo lên nhau

Các phương pháp định giá trong kinh doanh lữ hành:

Xác định giá theo chi phí: giá này được tính trên tổng chi phí để sản xuất ra

sản phẩm (bao gồm cả chi phí cố định và chi phí biến đổi)

Chi phí cố định: là những chi phí không thay đổi theo số lượng sản phẩm sản

xuất Trong kinh doanh lữ hành với sản phẩm là chương trình du lịch phục vụ khách tính cho đoàn khách thì chi phí cố định là những chi phí không theo số lượng khách trong đoàn

Chi phí biến đổi: là những chi phí thay đổi theo số lượng sản phẩm sản xuất

Trong kinh doanh lữ hành, chi phí biến đổi là những chi phí thay đổi theo số lượng khách của mỗi đoàn

Trên cơ sở những chi phí này người ta xây dựng giá thành cho một khách du lịch (Z) Giá thành một khách

Z = B + A/N

Trong đó:

Z: là giá thành cho một khách

B: Tổng chi phí biến đổi cho một khách

A: Tổng chi phí cố định cho cả đoàn

N: Số lượng khách

Khi xác định giá bán, người ta căn cứ vào giá thành, lợi nhuận và những khoản chi phí khác (chi phí bán, thuế,…) Tất cả các yếu tố này tạo nên một hệ số trội giá trên giá thành (tỷ lệ lãi)  Giả sử G: là giá bán cho một khách Ta có:

G = Z ( 1 +  )

Mức phổ biến của  là từ 20% - 25%

Trên cơ sở tính giá này, ta còn có thể tính giá theo lịch trình của chuyến đi

13

1.1.2.3 Chính sách phân phối

Phân phối chính là việc đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mà họ

có nhu cầu ở những thời điểm, thời gian, chất lượng, chủng loại, mong muốn Hay nói cách khác, nó là phương hướng thể hiện các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ đến tay khách hàng cuối cùng đảm bảo yếu tố văn minh phục vụ Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp

và cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng Hệ thống các kênh phân phối trong du lịch là một tập hợp các đơn vị cung ứng hay cá nhân tham gia vào các hoạt động nhằm đưa khách hàng đến với các sản phẩm du lịch hoặc cung cấp thông tin về sản phẩm du lịch cho khách hàng Quá trình đưa được các sản phẩm du lịch được tạo ra đến với khách hàng được gọi là quá trình phân phối sản phẩm Những quyết định gắn với quá trình đó chính là chiến lược phân phối sản phẩm

Hệ thống các kênh phân phối trong kinh doanh lữ hành được tổng kết :

Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối trong kinh doanh lữ hành

Kênh 1: Kênh ngắn, trực tiếp Đây là kênh phân phối trực tiếp giữa khách và

công ty lữ hành Thông thường tỷ trọng kênh này thường ít trong kinh doanh du lịch quốc tế do khả năng hạn chế của công ty về vị trí, tài chính, kinh nghiệm để tiếp xúc với khách du lịch

Đại Lý Bán Lẻ Hay Đại Diện

Đại Lý

Du lịch Bán Buôn

14

Kênh 2: Kênh ngắn, gián tiếp Đặc điểm của kênh này là chỉ có một trung

gian là các đại diện Các đại lý bán lẻ ở đây chủ yếu là các điểm bán, điểm gom khách cho công ty Cũng như kênh trên, kênh này cũng có tỷ trọng nhỏ trong kinh doanh lữ hành quốc tế do khả năng hạn chế của các công ty trong việc liên hệ với các đại lý bán lẻ này Trong kinh doanh nội địa đây là kênh chủ yếu

Kênh 3, 4: Kênh dài, gián tiếp Đặc điểm của kênh này là các chương trình

của công ty trở thành sản phẩm của một công ty lữ hành khác cung cấp cho khách hàng Các công ty có thể bán nguyên chương trình của công ty hoặc ghép nối chương trình đó vào thành một bộ phận của chương trình của bản thân mình Đây là kênh phổ biến trong kinh doanh lữ hành quốc tế nhưng lại chiếm một tỷ trọng nhỏ trong kinh doanh lữ hành nội địa

Kênh 5: Kênh dài Trong hệ thống phân phối không có sự tham gia của một

công ty lữ hành (Tour-operator) nào khác Các đại diện du lịch bán buôn đôi khi còn

là người bao thầu toàn bộ sản phẩm của công ty lữ hành

Khác với các kênh trong kinh doanh hàng hóa, nhiều khi sản phẩm do công ty cung cấp lại chính là một phần trong toàn bộ sản phẩm do những người trung gian cung cấp cho khách du lịch Có nghĩa là trong trường hợp này, bản thân công ty lại

là người cung cấp dịch vụ cho những chương trình của hãng lữ hành khác Điều này cho thấy, nhiều khi chính các công ty lữ hành lại có thể tự tìm tới chứ không riêng

gì việc ta tìm thấy tới họ

1.1.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp Đây là một trong bốn chiến lược chủ yếu của marketing - mix mà các tổ chức và doanh nghiệp du lịch sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu của mình Hiểu theo nghĩa rộng, xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch

Theo nghĩa hẹp, bản chất của xúc tiến chính là quá trình truyền tin để cung cấp thông tin về một sản phẩm và về doanh nghiệp với khách hàng để thuyết phục

họ mua sản phẩm của doanh nghiệp mình Do vậy trong nhiều ấn phẩm về quảng

15

marketing gọi đây là cá hoạt động truyền thông marketing, nghĩa là truyền tải thông tin hay truyền tin marketing Hoạt động xúc tiến có ảnh hưởng tới chi phí sản xuất cũng như là chi phí phân phối và chi phí bán hàng

Cùng với sự phát triển và mở rộng của quan hệ thị trường, các chi phí cho hoạt động xúc tiến ngày càng tăng lên

Vai trò Xúc tiến hỗn hợp (Promotion - mix) là một trong những chiến lược chủ yếu của Marketing - mix, có tác dụng rất lớn trong việc góp phần thực hiện thành công Marketing - mix Xúc tiến phải kịp thời và phù hợp, sau khi ấn định thì thiết kế in ấn và lựa chọn công cụ kết hợp khác Đối với mỗi công ty, vấn đề không phải là nên tuyên truyền hay không, mà là truyền thông như thế nào cho hiệu quả Hình thức của khuyếch trương là:

Quảng cáo (Advertising): Đối với kinh doanh du lịch nói chung và lữ hành

nói riêng, các phương tiện được sử dụng chủ yếu là các phương tiện thông tin đại chúng (thường chiếm một tỷ lệ nhỏ), các cuốn sách hướng dẫn du lịch, tập gấp, pano áp phích và hiện đại hơn là mạng internet

Khuyến mại (Sale promotion): Khích lệ trong ngắn hạn kích thích người

mua Các chính sách này được thực hiện đặc biệt để khuyến khích khách hàng trong thời kỳ ngoài vụ cũng như lúc cạnh tranh đang diễn ra gay gắt Đôi khi các chính sách này cũng được thực hiện theo chu kỳ nhằm kích thích khách hàng

Tuyên truyền (Publicity): Kích thích những nhu cầu mang tính phi cá nhân

về hàng hóa (như tài trợ cho các hoạt động thể thao và cộng đồng thực hiện các hoạt động từ thiện…)

Chào hàng, bán hàng cá nhân (Personal seling): Giới thiệu bằng miệng tới

một hoặc một nhóm khách hàng tương lai Phương pháp này đã được sử dụng nhiều đối với các hảng lữ hành các nước có nền du lịch phát triển, nhưng chưa được thực hiện ở nước ta

Bài trí và trang trí ở cửa hàng: Có thể đi kèm với chính sách này là mở các văn

phòng đại diện, các chi nhánh của công ty tại những thị trường du lịch khác nhau

16

Thư cá nhân: Cũng như bán hàng cá nhân, chính sách này ít được áp dụng

vào những công ty lữ hành nước ta, ở một số công ty lữ hành và khách sạn nước ngoài, người quản lý thường xuyên thực hiện chính sách này

Ngoài ra với Marketing mix cho lĩnh vực du lịch còn thêm 3P

1.1.2.5 Chính sách về con người

Vai trò của nhân tố con người trong kinh doanh du lịch

Nhân tố con người giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ nói chung và marketing du lịch nói riêng Có thể nói rằng thành công của một doanh nghiệp kinh doanh du lịch phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển dụng, đào tạo, huấn luyện, tạo động lực và quản lý con người trong doanh nghiệp Yếu tố con ngừời giữ vai trò khác nhau trong việc tác động tới nhiệm vụ của marketing và giao tiếp với khách hàng Các nhà nghiên cứu đã phân loại vai trò tác động này thành bốn nhóm:

Nhóm thứ nhất: giữ vai trò liên lạc thường xuyên với khách hàng, họ là

những ngừời bán hàng hay những người phục vụ khách hàng và như vậy, họ có quan hệ chặt chẽ với hoạt động marketing Do vậy, họ phải được đào tạo và có động

cơ thúc đẩy để phục vụ tốt khách hàng hằng ngày

Nhóm thứ hai: là những người trong các vị trí không liên quan đến hoạt động

marketing ở mức cao, song họ cũng thường xuyên tiếp xúc với khách hàng tạo nên những mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng

Nhóm thứ ba: là những người hoạt động marketing chuyên nghiệp, họ là

những người thực hiện chiến lược và kế hoạch marketing với các vai trò và chức năng khác nhau Những người này thường được đào tạo để có kiến thức chuyên sâu

về marketing

Nhóm thứ tư: là những người thực hiện các nhiệm vụ khác nhau trong doanh

nghiệp Họ không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng hay thực hiện các nhiệm vụ marketing nhưng họ có ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động của doanh nghiệp những người này cần được đào tạo để hiểu rõ tầm quan trọng và vai trò của marketing nội bộ và bên ngoài cũng như là hiểu kế hoạch marketing của doanh nghiệp để góp phần nâng cao chất lượng phục vụ khách

17

Với những tác động quan trọng như vậy, chúng ta thấy rằng con người là yếu

tố quan trọng trong hoạt động Marketing - mix của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành và được xem xét như là yếu tố riêng biệt Các doanh nghiệp thành công thường tạo ra được định hướng marketing toàn doanh nghiệp và một chính sách con người đúng đắn

Marketing nội bộ

Để đảm bảo chất lượng các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng thì ngoài cơ sở vật chất kỹ thuật, các hoạt động của nhân viên có ý nghĩa rất quan trọng trong việc làm vừa lòng khách hàng Việc thu hút, thúc đẩy, đào tạo và duy trì đội lao động có phẩm chất, phong cách, có lỹ năng nghiệp vụ tạo ra những công việc thỏa mãn nhu cầu cá nhân và tổ chức phối hợp tốt các công việc trong doanh nghiệp

là hết sức quan trọng marketing nội bộ nhằm khuyến khích những thái độ tốt của nhân viên nhằm thỏa mãn và thu hút khách Sau khi đã tuyể chọn được đội ngũ nhân viên thích hợp với yêu cầu công việc, các nhà quản lý trong các doanh nghiệp du lịch phải kiểm soát được các hoạt động cụ thể của họ và kiểm soát được nhân viên để họ

có thể làm được những việc tốt nhất trong quá trình phục vụ khách Muốn hoạt động marketing nội bộ hiệu quả cần chú ý tới hai vấn đề then chốt sau:

Mỗi nhân viên và mỗi bộ phận trong doanh nghiệp đều có vai trò như những khách hàng, những nhà cung cấp nội bộ Muốn có marketing đối ngoại tốt thì trước hết toàn bộ nhân viên và các bộ phận trong doanh nghiệp phải được cung cấp và nhận được dịch vụ hoàn hảo

Cần có sự phối hợp giữa các cá nhân và các bộ phận thống nhất hành vì mục tiêu chung của doanh nghiệp

1.1.2.6 Chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình

Khái niệm: tạo sản phẩm trọn gói là sự kết hợp các dịch vụ cơ bản và các dịch

vụ ngoại vi có liên quan thành một chào hàng dịch vụ tổng thể, với mức giá trọn gói Lập chương trình là một kỹ thuật liên quan chặt chẽ tới việc tạo sản phẩm trọn gói Lập chương trình đòi hỏi triển khai các hoạt động, các sự kiện đặc biệt để gia

18

tăng sự tiêu dùng của khách hàng, hoặc làm tăng thêm sự hấp dẫn cho các sản phẩm trọn gói hoặc dịch vụ du lịch

Vai trò

+ Làm đều đặn các mô hình đường cầu trong kinh doanh

+ Nâng cao lợi nhuận

+ Trợ giúp cho việc sử dụng chiến lược marketing có phân đoạn

+ Kết hợp các sản phẩm, dịch vụ khác nhau thành các yếu tố hài hòa, thích ứng + Mang lại mối quan hệ mật thiết giữa các tổ chức lữ hành

Các bước triển khai sản phẩm trọn gói tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình phải phù hợp với sự hỗ trợ của chiến lược marketing đã chọn, với các thị trường mục tiêu, với các giải pháp định vị và các mục đích marketing Tất nhiên chúng phải gặp gỡ các mục tiêu cơ bản của marketing, thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, có lợi nhuận đầu tiên các xác định các tiêu chuẩn xác nhận giúp một sản phẩm trọn gói thành công

+ Các nhân tố tạo cầu và các nhân tố hấp dẫn

+ Cung cấp giá trị cho khách hàng

+ Đưa ra một cách phù hợp về chất lượng và sự tương thích giữa các yếu tố + Được hoạch định và được tổ chức tốt

+ Cung cấp một lợi ích đặc biệt cho khách hàng

+ Được tính toán tới toàn bộ các chi tiết

+ Tạo ra được lợi nhuận

Tiếp theo đó là phải cẩn thận, từng bước một tiếp cận với sự định giá trọn gói thông qua kĩ thuật phân tích điểm hoà vốn

+ Xác định chi phí cố định

+ Xác định chi phí biến đổi

+ Tính tổng chi phí trọn gói dành cho một khách

+ Cộng thêm một khoản gia tăng cho lợi nhuận

+ Tính chi phí phòng đơn

19

1.1.2.7 Chính sách về cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất kỹ thuật đóng một vai trò hết sức quan trọng trong quá trình tạo ra và thực hiện sản phẩm du lịch cũng như quyết định mức độ khai thác tiềm năng du lịch nhằm thoả mãn nhu cầu của khách du lịch Chính vì vậy nên sự phát triển của ngành du lịch bao giờ cũng gắn liền với việc xây dựng và hoàn thiện cơ sở vật chất kỹ thuật Du lịch là ngành “sản xuất” nhiều và đa dạng về thể loại dịch vụ, hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu của khách du lịch Do vậy cơ sở vất chất kỹ thuật

du lịch gồm nhiều thành phần khác nhau Việc tiêu dùng dịch vụ, hàng hoá du lịch đòi hỏi phải có một hệ thống các cơ sở, công trình đặc biệt…Tài nguyên du lịch chiếm vị trí đặc biệt quan trọng trong tiêu dùng của khách du lịch Việc sử dụng hiệu quả nguồn tài nguyên du lịch đòi hỏi phải xây dựng một hệ thống các công trình Căn cứ vào các đặc điểm trên có thể hiểu cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch bao gồm toàn bộ các phương tiện vật chất tham gia vào việc tạo ra và thực hiện dịch vụ hàng hoá du lịch nhằm đóng góp mọi nhu cầu của khách du lịch

Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch bao gồm cơ sở vật chất kỹ thuật của ngành du lịch và cơ sở vật chất kỹ thuật của một số ngành kinh tế quốc dân tham gia phục vụ

du lịch: thương nghiệp, dịch vụ… cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch và tài nguyên du lịch có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Tài nguyên du lịch ảnh hưởng tới công suất, thể loại, thứ hạng của hầu hết các thành phần cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch Khả năng tiếp nhận của tài nguyên du lịch là cơ sở xây dựng công suất các công trình phục vụ du lịch Sức hấp dẫn của chúng có ảnh hưởng đến thứ hạng của các cơ sở này

Cơ sở vật chất giúp phục vụ du lịch có hiệu quả, kéo dài thời gian sử dụng chúng trong năm Vị trí của tài nguyên du lịch là căn cứ để bố trí hợp lý cơ sở vật chất kỹ thuật trên các vùng lãnh thổ của đất nước và là tiền đề cơ bản để hình thành các trung tâm du lịch Sự phụ thuộc của cơ sở vật chất kỹ thuật vào tài nguyên du lịch không chỉ diễn ra theo một chiều, mà về phía mình các công trình, cơ sở phục

vụ du lịch cũng có tác động nhất định tới mức độ sử dụng tài nguyên du lịch và việc gìn giữ bảo vệ chúng

20

Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch bao gồm nhiều thành phần, chúng có những chức năng và ý nghĩa nhất định đối với việc tạo ra, thực hiện các sản phẩm du lịch

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing

1.1.3.1 Các nhân tố môi trường vĩ mô

Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing vi mô và tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp Môi trường Marketing vĩ mô tập hợp tất cả các yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi được Đó là các yếu tố thuộc về nhân khẩu học; kinh tế; tự nhiên, kỹ thuật – công nghệ; chính trị - luật pháp; đạo đức và văn hóa – xã hội

Dân số và nhân khẩu:

Các nhà quản trị thường quan tâm tới môi trường nhân khẩu học trước hết là

ở quy mô và tốc độ tăng dân số, bởi vì, hai chỉ tiêu này nó quyết định đến quy mô

và xu hướng phát triển hay suy thoái của thị trường Bên cạnh đó, doanh nghiệp chú trọng nghiên cứu sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư, sự thay đổi về cơ cấu, quy mô hộ gia đình, nghiên cứu xu hướng di chuyển dân số… những sự thay đổi này, đến lượt nó sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các loại hàng hóa Tình hình đó buộc các quyết định Marketing của doanh nghiệp phải thay đổi theo

Môi trường khoa học và công nghệ:

Tìm hiểu về môi trường khoa học và công nghệ thực chất là tìm hiểu về trình

độ và xu hướng phát triển của công nghệ trong và ngoài nước để có phương án lựa chọn công nghệ phù hợp Với sự tiến bộ khoa học – công nghệ như ngày nay việc thay thế công nghệ lạc hậu được thực hiện rất nhanh chóng bởi vậy phân tích và hiểu được xu hướng phát triển của công nghệ có ý nghĩa quyết định sự thành bại của công ty Trong chiến lược kinh doanh phải thể hiện được chiến lược công nghệ trong từng thời kỳ để sản xuất ra các loại sản phẩm tương ứng với từng thị trường Công nghệ càng tinh vi thì càng cho phép sản xuất hàng hóa phù hợp với nhu cầu hiện đại Yếu tố công nghệ đã tạo ra những cơ hội và nguy cơ đối với doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược kinh doanh

Môi trường văn hóa:

Đây là yếu tố ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh vì nó liên quan đến truyền thống dân cư, trình độ dân trí của các bộ phận dân cư, liên quan đến phong tục, tập quán, thói quen của người tiêu dùng trên thị trường Do vậy, việc phân tích

22

môi trường văn hóa – xã hội phải đạt được những hiểu biết cặn kẽ về các vấn đề như quan điểm tiêu dùng của dân cư giữa các vùng khác nhau, quan điểm tiêu dùng của mỗi lứa tuổi, nghề nghiệp, phong cách sống của các bộ phận dân cư, những sự khác biệt về truyền thống văn hóa và phong tục tập quán Văn hóa là vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo, mặc dù nó tồn tại ở khắp nơi và tác động thường xuyên tới kinh doanh của doanh nghiệp và các quyết định Marketing của nó

1.1.3.2 Các nhân tố môi trường tác nghiệp

Môi trường tác nghiệp là các yếu tố xuất hiện trong một ngành sản xuất kinh doanh, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành kinh doanh đó Tác động đến toàn bộ quá trình soạn thảo và thực thi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Môi trường Marketing tác nghiệp có 5 yếu tố cơ bản là: đối thủ cạnh tranh, người mua, nhà cung cấp, các trung gian Marketing và công chúng trực tiếp

Người mua:

Trong hoạt động kinh doanh trước hết công ty phải hiểu biết người mua để có giải pháp Marketing mix thích hợp bởi vì mỗi loại người mua có thái độ ứng xử và phản ứng trước các kích thích Marketing rất khác nhau, chính vì vậy, việc phân tích người mua hay khách hàng có ý nghĩa quan trọng đối với việc ra quyết định Marketing Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi vậy, khi phân tích người mua, công ty cần phải đánh giá được sức mua, thị hiếu, phương thức mua hàng để

dự kiến được sự phát triển của thị trường và giảm bớt được những rủi ro, mạo hiểm

Các trung gian Marketing:

Đây là các nhà môi giới trung gian, là những người hỗ trợ cho công ty trong quá trình vận chuyển hoặc tiêu thụ hàng hóa Việc phân tích những người môi giới trung gian giúp cho công ty có thể lựa chọn những người trung gian tốt nhất, có khả năng quảng bá, tuyên truyền rộng rãi hàng hóa của công ty trên thị trường Theo quan niệm Marketing, các nhà môi giới trung gian bao gồm: nhà môi giới thương mại, nhà trung gian lưu thông hàng hóa, các tổ chức tài chính, tín dụng trung gian, các công ty dịch vụ Marketing

Công chúng trực tiếp:

Công chúng trực tiếp là những nhóm dân cư bất kỳ có thể hoặc đang quan tâm tới hoạt động công ty hoặc có thể gây ảnh hưởng tới mục tiêu của công ty Mọi công ty đều hoạt động trong một môi trường Marketing bị bao bọc hay chịu tác động của hàng loạt các tổ chức công chúng Các công chúng trực tiếp sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định Marketing của doanh nghiệp, do đó có thể gây thuận

24

lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp Để thành công, doanh nghiệp phải phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp

1.1.3.3 Các nhân tố môi trường vi mô

Đây là các yếu tố bên trong của doanh nghiệp, các doanh nghiệp cần phân tích một cách cặn kẽ các yếu tố nội bộ đó nhằm xác định rõ ưu và nhược điểm của các yếu tố, những thuận lợi và khó khăn của doanh nghiệp Trên cơ sở đó đưa ra các biện pháp nhằm giảm bớt nhược điểm và phát huy ưu điểm để đạt được lợi nhuận tối đa Môi trường vi mô bao gồm ba yếu tố cơ bản: tình hình về vốn sản xuất kinh doanh, điều kiện kỹ thuật và công nghệ - tình hình về nhân sự và bộ máy tổ chức quản lý

Tài chính – kế toán:

Môi trường này gồm các hoạt động tài chính, kế toán, các hoạt động thu, chi tiền mặt phục vụ cho các hoạt động kinh doanh; hệ thống hạch toán, công tác thanh tra, kiểm toán… Phân tích tài chính là phân tích tình trạng vốn và nguồn vốn, khả năng huy động vốn, tình trạng nợ và khả năng thanh toán của công ty, phân tích chi phí vốn so với toàn ngành và các đối thủ cạnh tranh, các vấn đề về thuế; tỷ lệ lãi suất; sự kiểm soát giá thành hiện hữu, khả năng giảm giá thành

Môi trường kỹ thuật – công nghệ:

Môi trường này gồm việc bố trí dây chuyền sản xuất, sắp xếp công nhân theo dây chuyền, liên kết các công đoạn sản xuất để sản xuất sản phẩm hoàn chỉnh và thu hút công nghệ, khai thác các công dụng của dây chuyền công nghệ, các chính sách ứng dụng công nghệ mới và đánh giá hiệu quả của công nghệ trong kinh doanh của công ty Việc sử dụng công nghệ còn gắn với việc đào tạo những người làm chủ công nghệ trong doanh nghiệp

Môi trường nhân lực – quản lý:

Môi trường nhân lực – quản lý bao gồm đội ngũ lao động, trình độ tay nghề của người lao động, kỹ năng, kỹ xảo và khả năng tiếp thu kiến thức tay nghề của người lao động Môi trường nhân lực còn gồm cả hệ thống đào tạo tay nghề cho người lao động và cách thức tổ chức lao động trong doanh nghiệp; hệ thống tiền

25

lương, thưởng, bảo hiểm xã hội, cơ cấu quản lý, kiểu loại tổ chức quản lý và việc sử dụng các công cụ quản lý trong từng giai đoạn, cách thức sắp xếp nhân sự để các nhân viên phối hợp nhịp nhàng với nhau trong hoạt động, là điều kiện quan trọng để

hệ thống quản lý hoạt động có hiệu quả Ngoài ra, cơ cấu lao động, cơ cấu ngành nghề, độ tuổi trung bình và giới tính… tạo nên cấu trúc lâu dài của môi trường này

1.2.Tổng quan tình hình nghiên cứu

Chiến lược Marketing mix dịch vụ du lịch ngày nay đã trở thành một trong những chiến lược không thể thiếu của các công ty du lịch Việc nghiên cứu lĩnh vực này góp phần nhằm phát triển ngành du lịch thành một ngành kinh tế mũi nhọn Đã

có nhiều tác giả với nhiều ấn phẩm, nhiều công trình, đề tài nghiên cứu đi sâu vào nghiên cứu các nội dung cụ thể của chiến lược marketing mix như:

(1) PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân (2010), Marketing cơ sở lý luận và thực

hành, nghiên cứu đã cung cấp một bức tranh tổng thể về hoạt động

marketing, các cơ sở lý luận cơ bản và thực hành các lý thuyết này Ngoài

ra nghiên cứu còn hệ thống lại các kiến thức đã trình bày bằng 1 loạt các hình, sơ đồ minh họa ngắn gọn và dễ hiểu với người đọc Bên cạnh đó các bài học tình huống mà nghiên cứu đưa ra cũng giúp cho người đọc nắm được phần lý thuyết đã đọc hiệu quả và sâu sắc hơn

(2) GS TS Nguyễn Văn Đính, PGS TS Trần Thị Minh Hòa (2009), Giáo

trình Kinh tế Du lịch, các tác giả đã đưa ra những vấn đề về du lịch và

kinh tế trong hoạt động du lịch Bên cạnh đó, trình bày rõ ràng và chi tiết các vấn đề lao động, cơ sở vật chất – kỹ thuật, chất lượng dịch vụ trong

du lịch

Chiến lược marketing nói chung và chiến lược marketing mix nói riêng là một vấn đề được nghiên cứu trong nhiều luận án, luận văn thạc sỹ, tiến sỹ tại Việt Nam Đặc biệt là các đề tài liên quan đến các chiến lược marketing mix trong công

ty du lịch

(3) Nguyễn Thị Thơm (2014), Luận văn thạc sỹ Chiến lược Marketing mix

tại Công ty TNHH Lữ hành Quốc tế Chân trời Việt, tác giả đã nghiên cứu

26

và chỉ ra được việc thực hiện chiến lược marketing mix tại công ty Lữ hành quốc tế Chân trời Việt từ khi thành lập đến thời điểm nghiên cứu đề tài Đồng thời, tác giả cũng đề xuất được một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix tại công ty này

(4) Phạm Thị Vân Anh (2008), Luận văn thạc sỹ Môi trường văn hóa trong

marketing quốc tế và chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp, tác giả đã

nghiên cứu lý luận và phân tích rõ thực trạng cũng như cung cấp một số chiến lược về sản phẩm cho doanh nghiệp trong môi trường marketing quốc tế

Ngoài những công trình nêu trên, còn nhiều công trình nghiên cứu của các tác giả về chiến lược marketing mixVới những đề tài này, các tác giả hầu hết đã phân tích được khá kĩ thực trạng các chiến lược Marketing mix hiện tại tại công ty, đưa ra được các giải pháp để hoàn thiện nó Tuy vậy các công trình nghiên cứu chỉ trên cơ

sở lý thuyết và định tính, chưa gắn với thực tế và các ý kiến từ phía khách hàng

Tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Asiatica travel, tính đến thời điểm này, sau

13 năm thành lập và đi vào hoạt động, công ty vẫn chưa có một nghiên cứu nào về các nội dung cụ thể của chiến lược marketing mix, và do đó cũng chưa xác định được thực trạng quá trình marketing mix của công ty, chưa xây dựng được hệ thống giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động này trong doanh nghiệp Việc tác giả chọn đề tài “Chiến lược marketing mix tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Asiatica travel” nhằm đáp ứng ý nghĩa lý luận và thực tiễn

27

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Dựa trên những lý luận cơ bản về marketing, Marketing mix, luận văn sử

dụng phương pháp thống kê, phân tích tổng hợp, duy vận biện chứng, cùng các

phương pháp cụ thể như : thu thập và xử lý tài liệu, thực tế, phân tích, chuyên gia,

so sánh các số liệu để đánh giá thực trạng hoạt động Markeing mix của công ty Từ

những thông tin thu thập được trực tiếp tại công ty như báo cáo tài chính, báo cáo

kết quả kinh doanh của công ty các năm trước Đồng thời có tham khảo những kiến

thức đã học được từ các bài giảng, giáo trình, tạp chí về Marketing, Marketing mix Kết hợp kết quả sơ cấp thu được từ bảng hỏi khách hàng và quản lý công ty

để phân tích tổng hợp đánh giá và đưa ra các giải pháp cụ thể Nghiên cứu dựa vào

những phản hồi từ phía khách hàng của công ty

Nghiên cứu thị trường du lịch tại Việt Nam, giải pháp nhằm thực hiện

Marketing mix một cách hiệu quả nhất cho công ty TNHH Asiatica travel Cụ thể:

2.1 Phương pháp thu thập tài liệu, xử lý tài liệu

Là phương pháp đựơc sử dụng trước hết và cơ bản để hoàn thành khoá luận

Để đưa ra được những nhận xét, đánh giá một cách chính xác, khách quan nhất, cần

thu thập những số liệu cần thiết từ các nguồn đáng tin cậy, như sở du lịch, các quyết

định, nghị định của các cơ quan chức năng, các tài liệu của các nghiên cứu trước và

làm tài liệu tham khảo

2.2 Phương pháp điều tra, khảo sát thực địa thực tế

Trong quá trình nghiên cứu đề tài đã vận dụng phương pháp nghiên cứu để

tổng hợp những thông tin đáng tin cậy nhất về thực trạng hoạt động của ngành và

những bất cập trong hoạt động marketing mix của công ty để từ đó đề xuất được

những giải pháp có tính chất khả thi phù hợp với yêu cầu thực tế

28

2.3 Phương pháp phân tích, đánh giá, so sánh, dự báo

Đây là phương pháp cơ bản được nhiều người nghiên cứu sử dụng trên cơ sở phát triển những tài liệu đã qua xử lý so sánh với hoạt động của các vùng khác, để từ

đó đưa ra được những nhận xét, đánh giá của mình về những vấn đề được đề cập đến

2.4 Phương pháp chuyên gia

Ngoài các phương pháp tự thân thì phương pháp chuyên gia cũng đóng vai trò hết sức quan trọng trong quá trình nghiên cứu đề tài Bản thân du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp và môi trường du lịch bao hàm rất nhiều các yếu tố tác động liên quan Do vậy muốn đảm bảo cho các giá trị tổng hợp có cơ sở và mang tính hiệu quả đòi hỏi sự tham gia của các chuyên gia về nhiều lĩnh vực liên quan

Các câu hỏi được gửi tới người trả lời qua mạng (email, mạng xã hội) (khoảng 30%) và qua phiếu hỏi bản in (khoảng 70%) trong khoảng thời gian từ tháng 06/2014 đến tháng 12/2014 Các câu hỏi trong phiếu hỏi tập trung điều tra mức độ hài lòng của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp Từ đó sẽ có các thông số cụ thể giúp tác giả đưa ra được các giải pháp nâng cao chất lượng cho các sản phẩm dịch vụ chưa được khách hàng hài lòng

Bên cạnh đó tác giả có các câu hỏi để khai thác kĩ hơn đặc điểm của khách hàng như nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập của khách hàng để so sánh sự khác biệt giữa nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập tới các lựa chọn các chương trình du lịch và mức độ hài lòng như thế nào, có phù hợp không có mối liên quan nào không

Phần cuối của bảng hỏi, tác giả thiết kế câu hỏi về những yêu cầu thêm, những đóng góp của khách hàng nếu sử dụng dịch vụ công ty trong các lần tới với câu hỏi

“Anh/chị muốn công ty thay đổi hoặc có thêm dịch vụ gì cho chuyến đi của mình trong lần tới” Câu hỏi này sẽ giúp tác giả nắm bắt được nhu cầu mong muốn của khách hàng để có những điều chỉnh phù hợp cho chương trình của mình Cùng với

đó là câu hỏi khách hàng có lựa chọn công ty cho những lần du lịch tiếp theo và có giới thiệu cho bạn bè mình khi có nhu cầu du lịch về công ty hay không Đây chính

là kết quả phản ánh sự hài lòng của khách hàng về toàn bộ sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp

Phần lớn số phiếu do tác giả trực tiếp gặp gỡ và đề nghị điền phiếu trong địa bàn thành phố Hà Nội Việc điều tra cũng được tiến hành bằng cách đưa phiếu câu hỏi trực tiếp cho khách hàng và nhận phản hồi, một phần sẽ được gửi phiếu và nhận phản hồi qua đường email, mạng xã hội (facebook, google+) Một số trường hợp thông qua điện thoại để có phiếu điều tra

Tác giả gửi câu hỏi nghiên cứu cho 150 đối tượng khách hàng thông qua hình thức Email và các công cụ khác

200 phiếu câu hỏi được tác giả điều tra bằng cách hỏi trực tiếp bản câu hỏi in cho khách hàng và thu về

Các phiếu điều tra thu về đạt chất lượng sẽ được xử lý bằng phương pháp thống kê toán học Phương pháp phân tích thống kê mô tả được sử dụng để mô tả đặc tính của các biến trong bảng khảo sát như giá trị trung bình, tỷ lệ phần trăm,

30

nhằm làm sáng tỏ các đặc điểm của mẫu khảo sát theo những tiêu chí đã được xây dựng trong phiếu điều tra Các kết quả nghiên cứu sau khi được xử lý sẽ được trình bày trong luận văn dưới dạng các con số rời rạc, bảng số liệu, biểu đồ, đồ thị…

Mẫu điều tra là người tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ của công ty thuộc nhiều độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập khác nhau được lựa chọn một cách ngẫu nhiên

để đảm bảo kết quả điều tra sát thực tế và bao quát nhất

Bảng hỏi được thiết kế như phụ lục 1 và 2

Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 2.1 : Mô hình thực hiện các công việc nghiên cứu chiến lược marketing

mix tại Công ty TNHH Asiatica tralvel

Thiết kế nghiên cứu

Thu thập thông tin