Hoàn thiện chiến lược Marketing mix tại Công ty Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) - Chi nhánh Đà Nẵng

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng cần có những chiến lược marketing phù hợp với nhu cầu thị trường để từ đó đưa ra những gói sản phẩm – dịch vụ tốt nhất nhằm thỏa mãn nhu c

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

NGUYỄN CÔNG NGUYÊN

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY

DU LỊCH VÀ TIẾP THỊ GIAO THÔNG VẬN TẢI VIỆT NAM

(VIETRAVEL) - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

NGUYỄN CÔNG NGUYÊN

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY

DU LỊCH VÀ TIẾP THỊ GIAO THÔNG VẬN TẢI VIỆT NAM

LỜI CẢM ƠN

Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin chân thành cảm ơn Thầy PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, người đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình làm luận văn

Xin chân thành cảm ơn gia đình, các bạn bè, đồng nghiệp đã có sự động viên, hỗ trợ và đóng góp ý kiến để tôi có thể hoàn thành công trình nghiên cứu này

Dù đã rất cố gắng nhưng với trình độ hiểu biết và thời gian nghiên cứu thực tế có hạn nên không tránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được những lời chỉ dẫn, góp ý của các Thầy Cô và bạn đọc để luận văn của tôi được hoàn thiện hơn

Trân trọng cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ với đề tài: “HOÀN THIỆN

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY DU LỊCH VÀ TIẾP THỊ GIAO THÔNG VẬN TẢI VIỆT NAM (VIETRAVEL) - CHI NHÁNH

ĐÀ NẴNG” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các kết quả nghiên cứu trong Luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc công bố trong bất kỳ một công trình nào khác

Đà Nẵng, ngày 9 tháng 3 năm 2015

Học viên Nguyễn Công Nguyên

Qua nghiên cứu tác giả đã Nghiên cứu và luận giải để làm rõ hơn những lý luận cơ bản về chiến lƣợc Marketing mix trong ngành du lịch Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lƣợc marketing mix tại công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) - Chi nhánh Đà Nẵng Xác định các nguyên nhân, tồn tại và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix tại công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG i

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ ii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: 2

4 Những đóng góp mới của luận văn 3

5 Kết cấu của luận văn 3

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG 4 LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TRONG KINH DOANH DU LỊCH 4

1.1 Tổng quan Tình hình nghiên cứu 4

1.2 Lý luận chung về chiến lược Marketing Mix trong kinh doanh du lịch 6

1.2.1 Khái niệm, vai trò của chiến lược Marketing Mix 6

1.2.2 Vai trò của chiến lược Marketing mix 13

1.2.3 Nội dung cơ bản của chiến lược Marketing – Mix trong kinh doanh du lịch 15

1.3 Các căn cứ để xây dựng chiến lược Marketing mix của doanh nghiệp 25

1.3.1 Căn cứ vào khách hàng 26

1.3.2 Căn cứ vào doanh nghiệp 27

1.3.3 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh 28

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30

2.1 Quy trình nghiên cứu 30

2.2 Phương pháp thu thập thông tin 31

2.3 Phương pháp phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and

Threats) 31

2.4 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 33

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 35

TẠI CHI NHÁNH VIETRAVEL ĐÀ NẴNG 35

3.1 Giới thiệu chung về công ty Vietravel chi nhánh Đà Nẵng 35

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 35

3.1.2 Chức năng nhiệm vụ, quyền hạn của chi nhánh 37

3.1.3 Cơ cấu tổ chức 38

3.2 Tình hình xây dựng và thực hiện Marketing mix của công ty Vietravel chi nhánh Đà Nẵng 43

3.2.1 Các quyết định về sản phẩm 43

3.2.2 Các quyết định về giá 53

3.2.3 Các quyết định về phân phối 59

3.2.4 Chính sách giao tiếp - khuyếch trương: 60

3.3 Đánh giá những kết quả đạt được và mặt hạn chế của công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng 61

3.3.1 Những kết quả đạt được 61

3.3.2 Hạn chế 62

CHƯƠNG 4 PHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CHI NHÁNH VIETRAVEL ĐÀ NẴNG 63

4.1 Xu hướng phát triển thị trường du lịch ở Việt Nam trong thời gian tới: 63

4.1.1 Thị trường du lịch quốc tế: 63

4.1.2 Thị trường khách nội địa và khách du lịch ra nước ngoài: 64

4.2 Định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh của chi nhánh Vietravel Đà Nẵng 65

4.2.1 Chiến lược kinh doanh 65

4.2.2 Thị trường mục tiêu và phương hướng hoạt động của công ty trong thời

gian tới: 66

4.3 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing mix của chi nhánh Vietravel Đà Nẵng 67

4.3.1 Phát triển chiến lược sản phẩm 67

4.3.2 Hoàn thiện chính sách giá 70

4.3.3 Hoàn thiện chính sách phân phối 71

4.3.4 Hoàn thiện chính sách giao tiếp - khuyếch trương 72

4.3.5 Nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của Marketing 75

4.4 Một số kiến nghị 76

KẾT LUẬN 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO 79

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Cơ sở vật chất kỹ thuật của chi nhánh 41

Bảng 3.1: Xác định giá thành theo khoản mục chi phí 54

Bảng 3.2 Giá bán sản phẩm FIT và GIT tuyến quốc tế 55

Bảng 3.3: Giá bán sản phẩm FIT và GIT tuyến nội địa 57

Bảng 3.4: Số lƣợng đại lý của công ty Vietravel chi nhánh Đà Nẵng 2012 -2014 59

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Hình 1.4 Quá trình truyền thông 23

Sơ đồ 3.1 Sơ đồ bộ máy chi nhánh 39

Sơ đồ 3.3: Quá trình xây dựng các chương trình du lịch 47

Sơ đồ 3.4: Quy trình thiết kế tour của Công ty 49

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Công ty Du lịch và Tiếp thị Giao thông Vận tải Việt Nam (Vietravel) nói chung và Chi nhánh công ty tại Đà Nẵng nói riêng là một trong những thương hiệu du lịch nổi tiếng trong nước cũng như quốc tế Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách, công ty đã không ngừng đổi mới hoàn thiện

và nâng cao chất lượng các gói sản phẩm – dịch vụ

Tuy nhiên, với sự ra đời ngày càng nhiều của các công ty và tổ chức du lịch, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt cũng như sự tương tự nhau của các sản phẩm - dịch vụ do các công ty du lịch cung cấp khiến cho việc lựa chọn nhà cung cấp các gói sản phẩm – dịch vụ của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng cần có những chiến lược marketing phù hợp với nhu cầu thị trường để từ đó đưa ra những gói sản phẩm – dịch vụ tốt nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.Với những điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động như vậy, Marketing MIX là điều kiện kiên quyết không thể thiếu đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, nó sẽ là chìa khóa góp phần giúp doanh nghiệp tạo dựng uy tín, vị thế vững chắc trước đối thủ và đóng vai trò không nhỏ vào sự thành công của các doanh nghiệp Vì vậy việc hoàn thiện và thực hiện triệt để Marketing Mix vào thực tiễn nhằm nâng cao thị phần và giữ vững thương hiệu đang là mục tiêu cực kỳ quan trọng của công ty Du lịch và Tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel)

tại chi nhánh Đà Nẵng Với ý thức đó, luận văn đi sâu tìm hiểu “HOÀN

THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY DU LỊCH VÀ TIẾP THỊ GIAO THÔNG VẬN TẢI VIỆT NAM (VIETRAVEL) - CHI

NHÁNH ĐÀ NẴNG ”

Câu hỏi nghiên cứu: Marketing mix có vai trò như thế nào trong sự

thành công của Công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) - Chi nhánh Đà Nẵng?

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở làm rõ lý luận chung tại Chương 1 và đánh giá thực trạng tại Chương 3, mục đính cuối cùng của đề tài là đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing mix tại công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Nghiên cứu và luận giải để làm rõ hơn những lý luận cơ bản về chiến lược Marketing mix trong ngành du lịch

- Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược marketing mix tại công ty

du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng.- Xác định các nguyên nhân, tồn tại và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix tại công ty du lịch và tiếp thị giao thông

vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:

3.1 Đối tượng nghiên cứu : Tập trung vào chiến lược Marketing MIX

về sản phầm dịch vụ du lịch tại công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng

3.2 Phạm vi nghiên cứu :

- Về không gian : Giới hạn nghiên cứu số liệu tại công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng

- Về thời gian : Phân tích các dữ liệu có liên quan về chiến lược Marketing của công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng từ năm 2012 đến 2014

4 Những đóng góp mới của luận văn

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận xây dựng chiến lược Marketing trong lĩnh

vực du lịch

- Rút ra được những nguyên nhân dẫn đến những thành công và hạn chế trong việc thực hiện chiến lược Marketing mix tại công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing mix của công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận bảng chỉ dẫn, tóm tắt tên các bảng biểu,

và tài liệu tham khảo, nội dung đề tài bao gồm 4 chương cụ thể:

Chương 1: Tổng quan về tình hình nghiên cứu và lý luận chung về chiến lược Marketing mix

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng chiến lược marketing mix tại công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng

Chương 4: Phương hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing MIX tại công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt

Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

TRONG KINH DOANH DU LỊCH

1.1 Tổng quan Tình hình nghiên cứu

Marketing trong ngành dịch vụ là một đề tài nhận được sự quan tâm và nghiên cứu của nhiều tác giả trong và ngoài nước Qua thời gian tìm hiểu và tham khảo một số các tài liệu, nghiên cứu về các đề tài có liên quan Tác giả luận văn nhận thấy:

Về cơ sở lý thuyết về Marketing, Marketing trong lĩnh vực dịch vụ và Marketing trong lịch vực du lịch: Các tác giả Nguyễn Mạnh Tuân, 2010

Marketing – Cơ sở lý luận và thực hành Hà Nội: Nxb Đại học Quốc Gia Hà Nội Lưu Văn Nghiêm, 2008 Marketing dich vụ Hà Nội: Nxb Đại học Kinh

tế Quốc dân Các tác giả đã nghiên cứu và đưa ra các tổng kết về cơ sở lý luận

và thực hành về Marketing trong lịch vực dịch vụ nói chung và các gợi ý cho hoạt động Marketing trong lĩnh vực du lịch nói riêng

Sự ra đời và quá trình phát triển của Marketing có thể khái quát hoá thành hai thời kỳ, thời kỳ từ đầu thế kỷ 20 đến đầu thập niên 60 và thời kỳ từ thập niên 60 đến đầu thế kỷ 21 Thời kỳ 1900-1960 là thời kỳ mà Marketing được xem là một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế và thời kỳ từ 1960 trở

đi là thời kỳ Marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi

Thuật ngữ Marketing hỗn hợp (Marketing – Mix) lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, đưa ra dựa theo khái niệm “Hỗn hợp của các thành phần (A mixer of

Jerome McCarthy, hệ thống lại còn 4 thành phần và thường được gọi là mô hình 4P Mô hình 4P là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ các thành phần rất cơ bản của Marketing

Với tình hình nghiên cứu trong nước, qua tìm hiểu và tham khảo có rất nhiều các đề tài tìm hiểu, khai thác và phân tích Marketing mix trong các ngành sản xuất như thực phẩm, đồ uống và dược phẩm, ngoài ra có một số đề tài khai thác hoạt đông Marketing mix trong hoạt động dịch vụ nhưng chủ yếu

là tại các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nhà hàng, khách sạn, du lịch, viễn thông

Luận văn thạc sỹ của tác giả Hà Thị Thu Dung năm 2012 “Đẩy mạnh ứng dụng Marketing mix cho dịch vụ 3G của công ty viễn thông quân đội Viettel” Tác giả đã hệ thống hóa lý luận cơ bản về Marketing nói chung và

Marketing mix trong kinh doanh dịch vụ và kinh doanh dịch vụ viễn thông nói riêng Vận dụng phân tích và đánh giá hiện trạng Marketing mix đối với các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của công ty viễn thông Viettel

Đề xuất các biện pháp kiến nghị và hoàn thiện Markrting mix áp dụng đối với các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của công ty Viettel trong thời gian tới Tuy nhiên tác giả chủ yếu đi sâu vào giới thiệu dịch vụ của công ty, bài học kinh nghiệm triển khai tại các quốc gia mà chưa tập trung nhiều vào khía cạnh của Marketing mix của doanh nghiêp

Luận văn “Giải pháp marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội” của tác giả Trịnh Thanh Thủy – Trường

Đại học kinh tế năm 2009 Tác giả đã nghiên cứu thị trường ngành kinh doanh

du lịch tại Việt Nam từ năm 2000 – 2009, khi mà ngành du lịch đã phát triển quá nhanh nhưng chưa có sự tương xứng giữa chất và lượng dẫn đến một tỷ lệ khách du lịch quốc tế quay trở lại Việt Nam và Hà Nội là rất thấp (khoảng

20%) Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó tác giả Trịnh Thanh Thủy đã lựa chọn đề tài này với mong muốn giúp cho các doanh nghiệp lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội lựa chọn được các chính sách Marketing mix phù hợp, tạo được sức thu hút khách du lịch Đề tài đã có những đánh giá khách quan

và trung thực về thực trạng hoạt động Marketing mix của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội và bước đầu đã đề xuất được giải pháp để thúc đẩy hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế tại Hà Nội Tuy nhiên trong quá trình phân tích thực trạng marketing mix tác giả cần phân tích

và khai thác sâu hơn ở các điểm: Về phân phối; về xúc tiến và về nhân sự để trên cơ sở đó đưa ra những giải pháp cụ thể và xác thực nhất

1.2 Lý luận chung về chiến lược Marketing Mix trong kinh doanh du lịch

1.2.1 Khái niệm, vai trò của chiến lược Marketing Mix

1.2.1.1 Một số khái niệm

Marketing trong kinh doanh du lịch

Với nền kinh tế thị trường hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt và gay gắt, công tác marketing lại càng thực sự đóng góp một vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp Marketing được hình thành và ra đời từ sự phát triển và liên tục của nền văn minh công nghiệp Cách đây gần 9 thập kỷ (vào đầu những năm 20) marketing xuất hiện như là một ngành khoa học quản lý xí nghiệp Cho đến nay, marketing được hiểu với quan niệm đầy đủ hơn

Theo Philip Kotler, 1999 trong cuốn “Quản trị marketing” Hà Nội: NXB Thống kê thì marketing là sự phân tích, kế hoạch tổ chức và kiểm tra

những khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính xách hoạt

nhiên, đây là một lĩnh vực phong phú và đa dạng bởi vì marketing vẫn còn đang trong quá trình vận động và phát triển Vì vậy khó mà đưa ra một định nghĩa thật chính xác và trọn vẹn về marketing nói chung Người ta chỉ hiểu nó với ý nghĩa đầy đủ nhất đó là: Marketing là môn khoa học kinh tế nghiên cứu các quy luật hình thành và động thái chuyển hóa nhu cầu thị trường thành các quyết định mua của tập khách hàng tiềm năng và nghệ thuật đồng quy các hoạt động, ứng xử kinh doanh trong khuôn khổ các chương trình, giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp các khả năng, nỗ lực chào hàng, chiêu khách hàng, điều khiển các dòng phân phối sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn tối

đa nhu cầu tập khách hàng, tối ưu hóa hiệu quả mục tiêu của một doanh nghiệp trong mối quan hệ với các thị trường của nó

Đứng trên gốc độ kinh doanh du lịch thì khái niệm marketing mới được các chuyên gia ngành du lịch Châu Âu sử dụng vào đầu những năm 50 Người

ta quan niệm rằng marketing du lịch là sự tìm kiếm liên tục mối tương quan thích ứng giữa một doanh nghiệp du lịch với thị trường của nó Có thể nói du lịch là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có Chính vì vậy tư duy về Marketing hàng hóa hiện hữu

sẽ không phù hợp với du lịch Marketing du lịch đòi hỏi một sự đổi mới và

mở rộng hơn trong cách thức tiếp cận Theo lý thuyết marketing hiện đại thì bắt đầu một hoạt động kinh doanh không phải là khâu sản xuất mà phải xuất phát từ thị trường và nhu cầu thị trường

Một định nghĩa marketing trong kinh doanh khách sạn du lịch trong những điều kiện trên có thể là: Một phương pháp kỹ thuật, được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thỏa mãn một cách tốt nhất những nhu cầu có thể đề ra hoặc không đề ra của du khách, có thể là mục đích

tiêu khiển (thăm quan, nghỉ mát, vui chơi, giải trí…) hoặc những mục đích khác (nghiên cứu, tìm hiểu, văn hóa lịch sử, công tác, gia đình…)

Trong hoạt động kinh doanh nói chung và kinh doanh khách sạn, du lịch nói riêng, hệ thống chiến lược marketing mix trong du lịch là loại chiến lược bộ phận, thể hiện mối quan hệ của doanh nghiệp với môi trường kinh doanh, với thị trường, với khách hàng và với đối thủ cạnh tranh Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với môi trường mục tiêu, đối với marketing – Mix

và mức chi phí cho marketing

Chiến lược Marketing

“Chiến lược” là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos” được

sử dụng trong lĩnh vực quân sự, nhà lý luận quân sự thời cận đại Clawzevit

cũng cho rằng: Chiến lược quân sự là chiến thuật chỉ huy các phương tiện để dành chiến thắng

“Chiến lược” cũng là một từ có nguồn gốc từ lĩnh vực quân sự Học giả

Đào Duy Anh trong phần giải nghĩa tại từ điển tiếng Việt cũng đã viết:

“Chiến lược là kế hoạch đặt ra để giành thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận Như vậy trong xem xét trong lĩnh vực quân sự thì thuật ngữ chiến lược nói chung được coi như nghệ thuật chỉ huy nhằm giành thắng lợi trong một trận đánh”

Chiến lược Marketing (Marketing Strategy hay Strategic Marketing) cũng là một thuật ngữ xuất hiện tương đối sớm trên thế giới với rất nhiều các quan điểm, định nghĩa khác nhau của các tác giả trên thế giới Tiêu biểu là Peter Drucker một nhà tư vấn về quản lý, tác giả của rất nhiều các cuốn sách kinh doanh và là “cha đẻ” của những lý thuyết ban đầu về “Quản lý theo mục tiêu – Managing by Objective” Ngay từ những năm 1970 ông đã đưa ra khái

tiếp cận như sau: “Chiến lược Marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích môi trường, thị trường, các yếu tố cạnh tranh, xác định được các cơ hội, các mối đe dọa và dự báo được xu hướng trong tương lai trong lĩnh vực kinh doanh của tổ chức, thiết lập được mục tiêu của tổ chức và lựa chọn được chiến lược cho thị trường của sản phẩm”

Tác giả Subhush C Jain trong cuốn sách “ Marketing Planning and Strategy” xuất bản năm 1999 cũng đề cập đến thuật ngữ “Chiến lược Marketing” Chiến lược Marketing được ông phân tích ở một khía cạnh tổng quát hơn đó là: Việc tìm hiểu chiến lược Marketing của một doanh nghiệp đó

là việc nhìn vào tất cả các yếu tố mà doanh nghiệp đó đầu tư cho sản phẩm, cho thị trường và việc quản lý, điều tiết các yếu tố đó để đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp đề ra

Theo tác giả Philip Kotler (2008, trang 437) trong cuốn sách

“Marketing Essentials – Tạm dịch: Marketing căn bản” thì quan niệm:

“Chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cao cho Marketing” Quan điểm này xuất phát từ việc coi chiến lược Marketing là một

phần vô cùng quan trọng của việc lập kế hoạch Marketing bao gồm: Tổng hợp các chi tiêu kiểm tra, xác định những nguy cơ và khả năng, nhiệm vụ và vấn

đề đặt ra, chiến lược Marketing, chương trình hành động, ngân sách, kiểm tra

Theo David Aaker – một nhà tư vấn, một giáo sư danh dự của đại học California, một chuyên gia Marketing nổi tiếng với hàng loạt cuốn sách như: Developing Business Strategies (2001), Strategic Market Management (2007), Brand Building and Social Media (2011) thì định nghĩa chiến lược

Marketing là một qua trình mà một tổ chức tập trung nguồn lực vào các cơ hội

để tăng doanh số và đạt được một lợi thế cạnh tranh bền vững Chiến lược Marketing bao gồm tất cả các hoạt động cơ bản và lâu dài trên cơ sở phân tích tình hình chiến lược ban đầu của doanh nghiệp, thẩm định và lựa chọn các doanh nghiệp, định hướng nhất định và đóng góp vào chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp

Tác giả Nguyễn Mạnh Tuân (2010, trang 160) trong cuốn sách

“Marketing cơ sở lý luận và thực hành” cho rằng: “Chiến lược marketing là một hệ” thống những chính sách và biện pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các chính sách Marketing để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất Quan điểm này xuất phát từ việc coi chiến lược Marketing của doanh nghiệp như biểu thị tổng quát thái độ của doanh nghiệp

đó đối với thị trường, đối với các đối thủ cạnh tranh, với khách hàng và với khả năng của doanh nghiệp và chiến lược Marketing là một trong những bộ phận, một yếu tố quan trọng trong hệ thống chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp”

Do việc nghiên cứu, khai thác chiến lược Marketing của mỗi tác giả ở những góc độ khác nhau, mỗi thời điểm, hoàn cảnh kinh tế xã hội khác nhau ttong lịch sử và với các cách diễn giải khác nhau nên đã xuất hiện những quan điểm khác nhau, song nhìn chung các quan điểm của các tác giả có sự thống nhất chung về những vấn đề cơ bản về chiến lược Marketing như sau:

- Chiến lược marketing là một phần rất quan trọng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

- Chiến lược marketing là tổng hợp của việc xác định mục tiêu của doanh nghiệp, nghiên cứu và hiểu khách hàng, phân tích và tường tận các đối

- Chiến lược marketing là tập hợp của những hoạt động cơ bản và lâu dài, chiến lược được đặt ra cơ bản không phải để tạo ra doanh số hay thị phần

mà mục đích cuối cùng nhằm tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp

Chiến lược Marketing mix:

Chiến lược marketing mix (Chiến lược marketing hỗn hợp) là việc doanh nghiệp sử dụng các loại chính sách khác nhau, các biến số mà công ty

có thể kiểm soát và quản lý được để tác động và gây ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Thông qua đó thực hiện được mục tiêu hoạt động kinh doanh đạt được hiệu quả tối đa lâu dài của doanh nghiệp Các bộ phận cấu thành chiến lược marketing mix với doanh nghiệp sản xuất bao gồm 4 Ps và với doanh nghiệp dịch vụ bao gồm 7 Ps: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến yểm trợ (Promotion), con người cung cấp dịch vụ (People), quá trình cung cấp dịch vụ (Process), các yếu tố hữu hình (Physical Evidence)

Các quyết định về sản phẩm: Các quyết định về sản phẩm đóng vai trò

quan trọng trong chiến lược marketing mix nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Sản phẩm phù hợp giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường Chỉ khi thực hiện tốt các quyết định về sản phẩm thì các quyết định khác mới phát huy tác dụng Các quyết định về sản phẩm chính là các quyết định cơ bản về dịch vụ sẽ cung cấp (dịch vụ cơ bản, dịch vụ sơ đẳng, dịch vụ tổng thể và đa dạng hóa dịch vụ cũng như các đặc tính của dịch vụ, kiểu cách (phong cách), đóng gói, nhãn hiệu, sự hiện hữu vật lý (các yếu tố hữu hình), chất lượng dịch vụ

Các quyết định về giá cả: Giá đối với dịch vụ có thể mang nhiều tên

gọi khác nhau như: Cước phí, cước thuê bao đối với dịch vụ bưu chính, cước vận chuyển hàng hóa và hành khách đối với dịch vụ vận tải, phí đối với một

số dịch vụ công cộng như công chứng, cầu, phà, tham quan, du lịch Các quyết định về giá chính là việc xác định mục tiêu, lựa chọn các phương pháp định giá và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá của doanh nghiệp Đây là quyết định có ý nghĩa rất quan trọng của nhà kinh doanh Giá chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố và nó cũng ảnh hưởng tới rất nhiều các yếu tố khác như: Lợi nhuận, doanh thu, thị phần, sản lượng Giá cũng là một yếu tố mà khách hàng thường cân nhắc trước khi có quyết định có mua dịch

vụ hay không

Các quyết định về phân phối: Cũng như hàng hóa, nếu khách hàng

không thể tiếp cận được với dịch vụ để sử dụng thì dịch vụ đó cũng không có giá trị Chính bởi vậy, quá trình đưa ra và lựa chọn các quyết định liên quan đến phân phối vô cùng quan trọng Tuy nhiên, tính vô hình và tính không tách rời quá trình tiêu thụ và quá trình sản xuất dịch vụ làm cho vấn đề phân phối dịch vụ khó khăn hơn nhiều so với hàng hóa Các quyết định về phân phối chính là việc thiết kế các kênh phân phối, lựa chọn các trung gian phân phối, lựa chọn đối tượng khách hàng và địa điểm cung cấp dịch vụ

Các quyết định về xúc tiến yểm trợ: Xúc tiến là quá trình truyền thông

tiếp diễn giữa một doanh nghiệp và thị trường mục tiêu của nó trong đó doanh nghiệp sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau để thông tin với khách hàng như: Quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, khuyến mại, tài trợ, Marketing trực tiếp

Các quyết định liên quan đến con người cung cấp dịch vụ: Con người

đóng vai trò quan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ, chính vì vậy các quyết định liên quan đến vai trò quản lý nguồn nhân lực dịch vụ, cơ chế đãi ngộ, quản lý và điều tra, các chính sách nhằm tạo động lực, khuyến khích

nhân viên và các chiến lược Marketing bên trong đóng vai trò vô cùng quan trọng

Các quyết định liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ: Chính là quá

trình tập hợp các hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ hoạt động Quá trình cung ứng dịch vụ với quy mô về không gian, thời gian và hệ thống dịch vụ hoạt động có định hướng cung cấp các dịch vụ riêng biệt và hợp thành dịch vụ tổng thể cho thị trường Nhưng quá trình dịch vụ được xác định chính xác tới mức độ nào còn phụ thuộc vào khu vực thị trường lựa chọn, các quyết định đã đưa ra và nhu cầu của khách hàng

Các quyết định liên quan đến các yếu tố hữu hình: Chính là việc đưa ra

các quyết định về việc xây dựng hình ảnh, dấu hiệu đặc trưng để khách hàng nhận biết, các yếu tố liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ quá trình cung cấp dịch vụ, diện mạo và trang phục của nhân viên

1.2.2 Vai trò của chiến lược Marketing mix

Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạn khủng hoảng, môi trường kinh doanh biến đổi không ngừng và ngày càng trở nên khốc liệt hơn Để đảm bảo “sống sót” và từng bước đi lên đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những động tác điều chỉnh cho phù hợp với môi trường và nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo được chỗ đứng và lợi thế cho mình Các doanh nghiệp xây dựng cũng không nằm ngoài guồng quay khốc liệt đó, và hơn bao giờ hết chúng ta thấy chiến lược Marketing mix đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với các doanh nghiệp:

Chiến lược Marketing mix giúp doanh nghiệp thấy rõ mình trong tương lai trên cơ sở đó sẽ tìm ra hướng đi và xác định được các cách thức để đạt được mục tiêu đó và qua đó sẽ giúp nhà quản trị cân nhắc, phân tích, xem xét

và lựa chọn các phương án khác nhau để tìm ra hướng đi phù hợp nhất với

doanh nghiệp của mình và cũng giúp nhà quản trị có thể dự đoán được khi nào thì doanh nghiệp sẽ đạt được các mục tiêu cụ thể mà doanh nghiệp đã đề

ra

Chiến lược Marketing mix giúp nhà quản trị thấy rõ cơ hội và lường trước được những nguy cơ, rủi ro có thể xảy ra trong kinh doanh tại thời điểm hiện tại và tương lai, từ đó có những phân tích, đánh giá và dự báo các điều kiện trong môi trường tương lai để tận dụng những cơ hội, làm giảm thiểu các nguy cơ, đưa doanh nghiệp vượt qua cạnh tranh, giành thế chủ động trên thị trường

Chiến lược Marketing mix giúp doanh nghiệp có những tính toán và cơ

sở để đưa ra những phương án, những kế hoạch và những chiến lược để phù hợp với các môi trường kinh doanh khác nhau Giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực, gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh

Một chiến lược Marketing mix tốt giúp xây dựng, cải thiện, nâng cao

và định hướng hình ảnh của doanh nghiệp trong cộng đồng, là tiền đề thuân lợi để doanh nghiệp tiến gần hơn với các khách hàng tiềm năng của mình hơn nữa Ngoài ra đó cũng là cách doanh nghiệp hướng tới sự phát triển bền vững,

đó là sự phát triển đi kèm với chia sẻ với cộng đồng, sự tiến bộ xã hội và bảo

vệ môi trường

Thông qua việc thực hiện chiến lược Marketing mix doanh nghiệp sẽ tạo cơ sở làm nâng cao sự liên kết và gắn bó trong nội bộ doanh nghiệp giữa ban lãnh đạo với các cán bộ công nhân viên và sức mạnh đó sẽ giúp doanh nghiệp đạt tới mục tiêu nhanh hơn Đó là gia tăng doanh số, tăng lợi nhuận, chiếm lĩnh được thị trường và cải thiện được hình ảnh và thương hiệu của

doanh nghiệp, hơn hết đó là một tập thể vững mạnh giúp các công ty phòng ngừa và tránh được các rủi ro

1.2.3 Nội dung cơ bản của chiến lược Marketing – Mix trong kinh doanh

du lịch

1.2.3.1 Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ cái gì - những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm,

tổ chức và ý tưởng - có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn Cấu trúc của sản phẩm gồm 5 mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất đối với Marketing - mix

Sản phẩm có thể phân loại theo mục đích sử dụng Theo cách phân loại này thì sản phẩm được chia làm hai loại là hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất Hàng tiêu dùng lại được chia thành hàng dễ mua, hàng mua có lựa chọn, hàng đặc biệt và hàng mua theo nhu cầu thụ động Hàng tư liệu sản xuất có vật tư và các bộ phận rời, trang thiết bị, vật tư phụ và dịch vụ

Khi mua sản phẩm người mua mong muốn thỏa mãn cho cả một chuỗi nhu cầu và các nhu cầu đó có quan hệ tác động qua lại chặt chẽ với nhau trong quá trình quyết định mua của khách hàng Để xây dựng chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm, bao bì gắn nhãn hiệu, dịch vụ khách hàng, phát triển sản phẩm mới và thiết kế, triển khai các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm

Ngày nay, cạnh tranh không phải là những gì các công ty sản xuất ra

mà chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện sản phẩm, là những thứ họ bổ sung cho sản phẩm của mình dưới hình thức như dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho

khách hàng, tài trợ, thỏa thuận giao hàng, lưu kho và những thứ khác mà mọi người coi trọng

Để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, người ta căn cứ và nhãn hiệu, tên hiệu, dấu hiệu và thương hiệu Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một kết hợp những cái đó nhằm xác định những hàng hóa hay dịch vụ của một người hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Tên hiệu là phần đọc được của nhãn hiệu Dấu hiệu là một phần của nhãn hiệu nhưng không đọc được Thương hiệu hay nhãn hiệu thương mại là nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu được pháp luật bảo vệ để tránh việc làm giả Trong đó đáng quan tâm nhất là nhãn hiệu của sản phẩm

Bao bì là đồ dùng làm vỏ bọc ngoài để đựng, để đóng gói hàng hoá

Ngoài việc bảo vệ sản phẩm, bao bì còn giới thiệu một kiểu phân phối mới, gợi ra những phẩm chất của sản phẩm, giúp cho người tiêu dùng dễ nhận biết sản phẩm và nhãn hiệu, tạo ra cho họ sự tin tưởng và an tâm khi lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của doanh nghiệp

Chu kỳ sống của sản phẩm là quá trình phát triển của sản phẩm từ giới thiệu đến tăng trưởng và bảo hoà Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong hoạt động marketing - mix của doanh nghiệp Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho doanh nghiệp biết được hiện nay sản phẩm đang ở giai đoạn nào mà có các chính sách marketing phù hợp Chính sách marketing-mix phải được xây dựng theo các giai đoạn chủ yếu của chu kỳ sống sản phẩm Ở giai đoạn giới thiệu, lúc này sản phẩm bắt đầu thâm nhập thị trường, khối lượng tiêu thụ tăng chậm, doanh thu đạt thấp, người tiêu dùng chưa quen với sản phẩm, thường thì các chi phí quảng cáo,

hướng mạnh vào người tiêu dùng có tiềm lực lớn và thúc đẩy việc thâm nhập thị trường Ở giai đoạn tăng trưởng, doanh số bắt đầu tăng nhanh, thị trường

mở rộng và đạt lợi nhuận cao Lúc này, doanh nghiệp cần chú trọng các biện pháp kích thích tiêu thụ, thực hiện phân phối rộng rãi, giá cả có thể giữ nguyên hoặc giảm hơn một chút, tiếp tục hoàn thiện đặc tính của sản phẩm Ở giai đoạn bảo hòa, sản phẩm có uy tín trên thị trường, khối lượng tiêu thụ đạt đỉnh cao, doanh số và lợi nhuận bắt đầu giảm, có sự xuất hiện sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Lúc này, doanh nghiệp cần củng cố và bảo vệ thị trường,

có thể giảm giá bán để đẩy mạnh tiêu thụ, tăng cường các dịch vụ bổ sung để giữ uy tín cho sản phẩm Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi doanh số và lợi nhuận giảm sút nghiêm trọng, sản phẩm bị lạc hậu so với nhu cầu Lúc này, doanh nghiệp cần giảm giá để lôi kéo khách hàng và thu hồi vốn

1.2.3.2 Chính sách giá

Ngày nay, mặc dù vai trò cuả các yếu tố phi giá cả đang tăng lên, nhưng giá cả vẫn là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing – mix của các doanh nghiệp Một chính sách giá tốt về lâu dài không những đem lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp mà còn là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh, là phương tiện để đạt mục tiêu marketing cũng như mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

Các căn cứ chủ yếu của việc định giá sản phẩm của doanh nghiệp:

- Mục tiêu marketing: là kết quả mà doanh nghiệp cần phải đạt được đối với một sản phẩm nhất định Nếu doanh nghiệp đã chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm một cách cẩn thận thì chiến lược marketing - mix của nó, trong đó có giá cả, sẽ thực hiện khá dễ dàng Như vậy, chiến lược định giá phần lớn là do cách định vị thị trường trước đó quyết định Mục tiêu marketing của doanh nghiệp càng rõ ràng thì càng dễ ràng định giá Các mục

tiêu marketing thường được lựa chọn trong việc định giá là tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu chất lượng sản phẩm

- Chiến lược marketing - mix của công ty: Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về sản phẩm, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương trình marketing có tính hệ thống và hiệu quả Các quyết định đưa ra cho những yếu tố khác của marketing - mix đều có thể ảnh hưởng đến những quyết định về giá Doanh nghiệp thường quyết định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc marketing

- mix tương ứng mức giá mà doanh nghiệp muốn ấn định cho sản phẩm Như vậy, những người làm marketing phải xem xét toàn bộ marketing - mix khi định giá Nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá cả thì các quyết định về chất lượng, quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ lên giá cả Nếu giá là yếu tố định vị chính yếu thì giá cả sẽ ảnh hưởng mạnh lên những quyết định đối với các yếu tố khác của marketing - mix

- Thị trường và nhu cầu: Trước khi định giá cho sản phẩm, cần phải hiểu được mối quan hệ giữa giá cả và mức cầu đối với sản phẩm của mình Cần phải định giá theo các loại thị trường khác nhau: thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường cạnh tranh có độc quyền, thị trường độc quyền có cạnh tranh và thị trường độc quyền Người làm marketing phải cố gắng phân tích những động cơ của người tiêu dùng trong tiến trình chọn mua sản phẩm và đưa ra mức giá phù hợp với những cảm nhận của họ về giá trị sản phẩm để điều chỉnh các chiến lược định giá đối với những phân đoạn thị trường khác nhau

- Chi phí sản xuất: Mức giá do doanh nghiệp định ra cần phải đảm bảo trang trải cho mọi chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm, gồm cả một

phí là chi phí cố định và chi phí biến đổi Chi phí cố định bao gồm những chi phí không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số Chi phí biến đổi là chi phí thay đổi tỷ lệ thuận với mức sản xuất của daonh nghiệp

- Giá thành, giá cả và sản phẩm của đối thủ: Doanh nghiệp cần sử dụng những hiểu biết về giá thành, giá cả và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh như là một điểm định hướng cho việc định giá của mình Ngoài ra, khi định giá doanh nghiệp cũng cần phải xem xét đến những yếu tố khác: môi trường

vĩ mô, tâm lý khách hàng, môi trường marketing, phản ứng của các trung gian phân phối, ảnh hưởng của luật pháp,

- Phương pháp định giá sản phẩm:

+ Định giá dựa vào chi phí: Doanh nghiệp cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí sản phẩm Phần lợi nhuận này thay đổi tuỳ theo chủng loại sản phẩm

+ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Cách định giá này dựa vào việc phân tích điểm hoà vốn Theo phương pháp này, nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước đoán sản lượng hoà vốn, khả năng về lượng cầu và lợi nhuận đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu

+ Định giá theo người mua: Là phương pháp định giá theo sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm chứ không theo chi phí của nhà sản xuất

+ Định giá dựa vào cạnh tranh: Dựa hoàn toàn vào giá của đối thủ cạnh tranh

và ít chú ý vào chi phí cũng như cầu trên thị trường

- Các chiến lược định giá: thường thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm

+ Chiến lược định giá sản phẩm mới: Đối với sản phẩm nguyên mẫu,

việc định giá dựa vào chất lượng của sản phẩm Nếu chất lượng của sản phẩm cao thì định giá cao, nếu chất lượng sản phẩm thấp thì định giá thấp

+ Chiến lược định giá đối sản phẩm cải tiến, doanh nghiệp có thể định giá cao hơn ban đầu nếu lợi ích của sản phẩm mới cao hơn sản phẩm hiện có trên thị trường Có thể định giá tương đối để thâm nhập sâu vào thị trường, thu hút khách hàng và cũng có thể định giá thấp để tăng thị phần, giảm cạnh tranh

- Chiến lược điều chỉnh giá: Để cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường, giá bán cần phải được điều chỉnh thật linh hoạt Có nhiều phương pháp định giá trong trường hợp điều chỉnh giá

+ Định giá chiết khấu và bớt giá: Các doanh nghiệp thường điều chỉnh giá để thưởng cho khách hàng thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn

và mua vào những lúc trái mùa

+ Định giá phân biệt là định giá khác nhau theo đối tượng khách hàng, địa điểm khách hàng khác nhau nhưng vẫn có cùng chi phí

+ Định giá cổ động là định giá cao hay thấp phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp như giảm giá nhân dịp lễ, tết, bán trả chậm, lãi suất thấp

Chiết khấu hay thưởng, có thể thay đổi giá đối với khách hàng trả tiền ngay, mua với khối lượng lớn, trái mùa, Để đối phó kịp thời với sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải dự trù trước những phản ứng của mình, và khi doanh nghiệp có ý thay đổi giá thì ngược lại phải lường trước được phản ứng của khách hàng, của đối thủ cạnh tranh và của các trung gian phân phối

- Các chiến lược điều chỉnh giá:

Trong quá trình kinh doanh doanh nghiệp cần xây dựng một cơ cấu giá phản ánh được những thay đổi về nhu cầu và chi phí theo vùng địa lý, những yêu cầu khác nhau của các phân đoạn thị trường, thời vụ mua sắm, qui mô đặt hàng và các yếu tố khác Các chiến lược điều chỉnh giá thường được áp dụng là:

+ Định giá chiết khấu và bớt giá: Chiết khấu cho những người thanh toán ngay, chiết khấu cho người mua số lượng lớn, chiết khấu theo chức năng cho các thành viên của kênh phân phối, chiết khấu theo mùa cho người mua trái vụ, bớt giá cổ động);

+ Định giá phân biệt: theo nhóm khách hàng, theo kiểu sản phẩm hay mặt hàng, theo địa điểm, theo thời gian, theo hình ảnh của sản phẩm;

+ Định giá theo địa lý;

+ Định giá cổ động: Hoà vốn hay lỗ để thu hút khách hàng, khuyến mãi vào những dịp đặc biệt, tài trợ mua hàng với lãi suất thấp ;

+ Định giá theo danh mục sản phẩm

- Thay đổi giá cả:

Trong quá trình triển khai các cơ cấu và chiến lược về giá, các doanh nghiệp sẽ phải thay đổi giá bán của họ Doanh nghiệp phải tính đến việc giảm giá khi dư thừa năng lực sản xuất và doanh nghiệp muốn tận dụng năng lực

dư thừa để sản xuất thêm nhưng lại không thể tăng mức tiêu thụ nhờ các biện pháp khác; muốn bảo vệ thị phần của mình trong điều kiện cạnh tranh gay gắt; muốn chi phối thị trường thông qua giá thành thấp hơn nên đã chủ động giảm giá

Doanh nghiệp chủ động tăng giá khi: có sự lạm phát chi phí không tương xứng với việc tăng năng suất làm giảm lợi nhuận hay nhu cầu tăng nhanh quá mức Các biện pháp thường được áp dụng là: định giá theo dự toán

sau, định giá có khoản điều chỉnh, phá gói hàng, giảm bớt các khoản chiết khấu, giảm số lượng của sản phẩm, thay thế bằng những nguyên liệu hay công thức chế biến rẻ tiền, giảm bớt một số chức năng của sản phẩm

Khi thay đổi giá cả, doanh nghiệp cần quan tâm đến những phản ứng của khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và cũng cần phán đoán những phản ứng có thể có của người cung ứng, trung gian phân phối và Nhà nước

1.2.3.3 Chính sách phân phối

Phân phối là hoạt động có liên quan đến sự điều hành vận chuyển các loại hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt được hiệu quả cao nhất Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động marketing Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh

có hiệu quả hơn Mỗi doanh nghiệp cần có những phương án phân phối để vươn ra thị trường Họ có thể bán hàng trực tiếp hay thông quan các trung gian Việc thiết kế kênh phân phối đòi hỏi dựa vào những phương án lựa chọn kênh của doanh nghiệp Đối với sản phẩm là hàng hoá, phân phối có mục đích

là đưa sản phẩm đến tay người tiêu Đối với sản phẩm dịch vụ, phân phối có mục đích thông tin đến khách hàng và đưa khách hàng đến với sản phẩm Đối với sản phẩm hàng hoá thì phân phối có các chức năng: nghiên cứu, khuyến mại, tiếp xúc, thương lượng, phân phối vật chất, tài trợ, chia sẻ rủi ro

Quyết định về kênh phân phối là một quyết định phức tạp do mỗi kênh phân phối có một mức chi phí khác nhau Các doanh nghiệp phải sử dụng cùng lúc nhiều kênh phân phối để tiến tới một thị trường Doanh nghiệp cần phải cân nhắc trong việc thiết lập mục tiêu của kênh và các hạn chế của nó để lựa chọn Việc quyết định kênh phân phối liên quan đến việc lựa chọn chiến lược phân phối Có 3 phương thức phân phối là phân phối rộng rãi, phân phối

bán sản phẩm cho mọi trung gian nếu có thể đựơc Phân phối độc quyền là doanh nghiệp bán sản phẩm cho một số ít người phân phối để đảm bảo hình ảnh mạnh mẽ về sản phẩm Phân phối lựa chọn là doanh nghiệp chọn một số trung gian hạn chế thích hợp để phân phối hàng hoá Tổ chức phân phối bao gồm việc hoạch định, thực hiện và kiểm tra các dòng sản phẩm, dịch vụ từ điểm xuất phát đến điểm cuối cùng nhằm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng với chi phí thấp nhất và đạt hiệu quả cao nhất

1.2.3.4 Chính sách truyền thông và cổ động

Hệ thống truyền thông marketing còn được gọi là hệ thống cổ động bao gồm 5 công cụ chủ yếu: Quảng cáo, Marketing trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp nhằm mục đích kích thích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm của doanh nghiệp

Để truyền thông có hiệu quả việc thiết kế thông điệp phải làm sao để quá trình mã hoá của người gửi phải ăn khớp với quá trình giải mã của người nhận để khắc phục sự chú ý có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc của người nhận thông điệp

Hình 1.4 Quá trình truyền thông

Người

gửi

Mã hóa

Thông điệp, phương tiện truyền thông

Giải

mã

Người nhận

Nhiễu tạp

Phản

hồi

Đáp ứng

Quá trình truyền thông được thể hiện qua mô hình truyền thông nhằm giải đáp các câu hỏi: Ai? Nói gì? Nói cho ai? Nói trong kênh nào? Hiệu quả

ra sao? Hình 1.8 dưới đây thể hiện quá trình truyền thông - cổ động của doanh nghiệp

Để chiến lược truyền thông hiệu quả nhất được xây dựng để chia sẻ tối

đa thông tin và hạn chế tối thiểu rủi ro Chiến lược truyền thông phải được tính toán đến thông điệp, khán giả, tiềm năng phương tiện truyền đạt, nguồn gốc yêu cầu và cơ cấu phản hồi Khi là chiến lược truyền thông tốt nhất, nó là những kế hoạch chi tiết được xây dựng như là chiến dịch để tạo ra bằng chứng và được khán giả thấu hiểu Chúng có thể được sử dụng dễ dàng trong giải quyết nhanh chóng thông tin phổ biến trong những sự kiện bất ngờ xuất hiện

Người làm công tác truyền thông trước hết cần phải xác định rõ đối tượng cần truyền tin là ai? Công chúng mục tiêu là những cá nhân hay tổ chức nào đó ảnh hưởng đến quyết định truyền thông Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó thì người làm công tác truyền thông phải đáp lại những mong muốn của khách hàng và đưa khách hàng mục tiêu vào trạng thái sẵn sàng mua Người làm marketing muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó và thúc đẩy họ đến chỗ hành động thông qua các giai đoạn: nhận thức - cảm thụ - hành vi Mục tiêu của truyền thông là xem khách hàng đang ở giai đoạn nào để triển khai các chính sách truyền thông có hiệu quả Tuy nhiên điều quan trọng để thông điệp có hiệu quả là tạo sự chú ý, sự quan tâm, mong muốn đạt được và cuối cùng là hành động Việc thiết kế thông điệp để tạo được những hiệu ứng như vậy đòi hòi

trúc, hình thức và căn cứ để đưa ra thông điệp sao cho thuyết phục được người mua cao nhất

Ngày nay, việc thiết kế thông điệp thường dựa vào mô hình AIDA, tức

là thông điệp cần phải:

A (Attention) - Gây được sự chú ý; I (Interest) - Tạo được sự quan tâm;

D (Desire) - Khơi dậy lòng mong muốn; A (Action) - Thúc đẩy hành động

Ngày nay có nhiều phương tiện truyền thông để đưa người làm công tác marketing tiếp cận với khách hàng như báo chí, truyền thanh, truyền hình,tạp chí, bán hàng cá nhâ, web Các phương tiện này ngày càng trở nên quen thuộc với mọi người Sự phong phú đến mức hỗn loạn của các phương tiện truyền thông hiện nay đã khiến khách hàng bị nhiễu thông tin Chính vì vậy công ty cần loại bỏ những sự nhiễu loạn đó và đưa khách hàng tương lai đến gần qui trình quyết định mua hàng – từ nhận thức ban đầu đến mua hàng thực

sự Đây chính là câu hỏi mà các nhà quản trị cần phải trả lời

Một trong những quyết định khó khăn nhất đặt ra trước doanh nghiệp là cần chi bao nhiêu cho các hoạt động truyền thông đó Mỗi công cụ cổ động lại có những điểm đặc thù riêng và chi phí của nó Người làm marketing phải nắm được những đặc điểm đó để lựa chọn các công cụ cổ động phù hợp Ngoài ra ngân sách cho cổ động còn tuỳ thuộc vào các nhân tố như sản phẩm của doanh nghiệp đang ở thời kỳ nào trong chu kỳ sống của sản phẩm, chúng

có phải là hàng hoá thông thường hay là những sản phẩm khác biệt Dù sao ngân sách dành cho quảng cáo cũng phải đảm bảo sinh lợi, đem lại lợi nhuận cao hơn chi phí đã bỏ ra

1.3 Các căn cứ để xây dựng chiến lược Marketing mix của doanh nghiệp

Mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng một chiến lược marketing mix là việc tối ưu hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp thông qua việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng Và để đưa ra thị trường một sản phẩm tốt được thị trường chấp nhận và yêu mến đòi hỏi các doanh nghiệp phải là những người đánh giá đúng vai trò và năng lực của mình và hơn hết là phải biết vận dụng tối đa khả năng đó Bên cạnh đó họ cũng phải tường tận về các đối thủ cạnh tranh của mình, đánh giá được ưu nhược điểm của họ và quan trọng hơn hết là phải nắm bắt và hiểu được các nhu cầu của khách hàng Hay nói cách khách muốn xây dựng được một chiến lược Marketing mix hiệu quả của các doanh nghiệp cần căn cứ vào ba yếu tố sau: Căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

1.3.1 Căn cứ vào khách hàng

Khách hàng là một trong các yếu tố định hướng giá trị Marketing Dave

Illingworth – nguyên Tổng giám đốc của Lexus US từng phát biểu “Sự trung thành của khách hàng được gia tăng là động cơ quan trọng duy nhất của hiệu quả tài chính dài hạn” Điều đó có nghĩa khách hàng là yếu tố vô cùng quan

trọng, không có khách hàng doanh nghiệp sẽ không có đối tượng để phục vụ

và chiến lược Marketing sẽ trở nên vô nghĩa Marketing chính là việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng và phát triển được sự tin tưởng và long trung thành của họ

Một chiến lược Marketing hướng vào khách hàng đó chính là việc đi sâu vào tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó Và điều quan trọng hơn chính là việc tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng đó, chính

là điểm phân biệt với đối thủ cạnh tranh trên thị trường Để chiến lược Marketing thực sự dựa vào khách hàng và hướng vào khách hàng, các nhà

Cách 1: Phân đoạn theo mục đích sự dụng là căn cứ vào mục đích của

khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ

Cách 2: Phân đoạn theo khả năng đáp ứng của khách hàng xuất phát từ

khả năng giới hạn của doanh nghiệp về nguồn lực so với yêu cầu lớn của thị trường

1.3.2 Căn cứ vào doanh nghiệp

Khi xây dựng chiến lược Marketing cho doanh nghiệp ngoài việc xem xét đến yếu tố khách hàng đầu tiên, bản than doanh nghiệp còn phải nhận thức đầy đủ khả năng bên trong của doanh nghiệp Cần phải có những đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của công ty là một trong những nội dung quan trọng của việc phân tích các điều kiện để lập kế hoạch chiến lược Việc phân tích này là một cách giúp nhận biết những cơ hội và đe dọa có thể xảy ra với

tổ chức trong tương lai đồng thời nó cũng cung cấp cho nhà quản lý những thông tin về những khả năng cần thiết để có thể đảm bảo thành công khi có những cơ hội đó Các nhà quản trị Marketing có thể sử dụng hai phương pháp phân tích nguồn lực là phương pháp liệt kê từng yếu tố và phương pháp phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa (Ma trận SWOT)

Phương pháp phân tích nguồn lực tập trung vào các yếu tố sau:

- Năng lực và sự sẵn sàng về nguồn tài chính: Chi phí về vốn, sự

ổn định về tài chính, lưu lượng tiền mặt, khả năng huy động vốn, cơ cấu nợ -

có

- Khả năng về nguồn nhân lực và cả tổ chức quản lý: Nhân lực là yếu tố vô cùng quan trọng, do đó cần có những phân tích, đánh giá, dự báo về nhân lực ở cả 3 cấp của doanh nghiệp Xác dịnh được thế mạnh và điểm yếu

về nguồn nhân lực của doanh nghiệp Bên cạnh đó là trình độ quản lý, khả năng phản ứng nhanh, hệ thống thông tin và các thủ tục hành chính

- Năng lực sản xuất và trình độ công nghệ: Năng lực sản xuất, chi phí sản xuất, khả năng sản xuất, trình độ kĩ thuật, nguyên liệu đầu vào

- Năng lực M: thương hiệu của công ty, thị phần, chất lượng sản phẩm, hiệu quả về các mặt như định giá, phân phối, khuyến mại (10)

Phương pháp SWOT thực chất là việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức và đối chiếu, so sánh với những thay đổi của môi trường, thị trường và đặc biệt là so sánh với các đối thủ cạnh tranh Mặt khác phải chỉ ra được những khả năng huy động và sử dụng nguồn lực của công ty để đạt được những mục tiêu Marketing nhất định

1.3.3 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

Việc xây dựng và phát triển một chiến lược Marketing mix không chỉ là việc theo đuổi mục tiêu làm hài lòng và ngày càng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mà còn đánh bại được các đối thủ cạnh tranh của mình Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh chính là việc nghiên cứu, tìm hiểu, phân thích đối thủ cạnh tranh, so sánh với các khả năng của doanh nghiệp để từ đó tìm ra và phát triển các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh của công ty là những lực lượng, những công ty, những tổ chức đang hoặc có khả năng tham gia vào thị trường làm ảnh hưởng tiêu cực đến thị phần và khách hàng của công ty

Theo quan điểm “Value – Based Marketing – Tạm dịch: Marketing dựa trên giá trị” của tác giả Peter Doyle (2010) thì trong việc hình thành nên kế hoạch thì cần phân tích đối thủ cạnh tranh theo năm câu hỏi chính

Thứ nhất: Phải trả lời được câu hỏi “Ai là đối thủ cạnh tranh” đó chính

là việc tìm hiểu, gọi tên các đối thủ cạnh tranh trực tiếp (Direct competitor) là những đối thủ cạnh tranh dễ nhận thấy nhất là những công ty cũng đang kinh

tranh tiềm năng (Potential competitor) mặc dù hiện tại họ không cạnh tranh trên cùng phân khúc thị trường nhưng có thể thực hiện điều đó trong tương lai, kế đến là các đối thủ cạnh tranh gián tiếp (Indirect competitor) là những hãng đưa ra những sản phẩm khác nhau nhằm đáp ứng cùng nhu cầu và các đối thủ cạnh tranh mới chớm (Incipient competitor)

Thứ hai là việc tìm hiểu “Các chiến lược cạnh tranh của đối thủ là gì?” chính là việc phân tích các chiến lược mà các đối thủ đang áp dụng xem đâu

là điểm mạnh, điểm yếu và vị thế của họ là gì Đồng thời cũng phải xem xét xem mục đích theo đuổi của doanh nghiệp đó là thị phần hay doanh số

Kế đến là việc xác định “Đâu là điểm yếu của đối thủ cạnh tranh?” và cũng phân tích “Điểm yếu của chúng ta nằm ở đâu?” Trả lời được hai câu hỏi này sẽ xác định được những vấn đề có thể đe dọa vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và doanh nghiệp cần phải thay đổi như thế nào để xây dựng nên bức tường phòng thủ

Và cuối cùng “Chúng ta nên làm gì?” chính là việc đưa ra các kế hoạch hoạt động và trong đó xác định rõ các “Chiến lược cốt lõi” bằng cách đặt ra các câu hỏi như chiến lược cốt lõi của công ty hôm nay là gì và nó là gì vào ngày mai Và công việc cuối cùng chính là việc “Tổ hợp M” chính là việc tập hợp lại tất cả các quyết định mà doah nghiệp dự định theo đuổi các mục tiêu kinh doanh, tiếp thị trong thị trường mục tiêu và các quyết định này được tổng hợp lại trong 4 P cơ bản với Marketing sản phẩm và 7 P với Marketing dịch

vụ

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Để thực hiện mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu trên, luận văn sử dụng một số phương pháp nghiên cứu cơ bản sau:

2.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn:

 Giai đoạn 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

 Giai đoạn 2: Nghiên cứu tài liệu: Tham khảo những nghiên cứu của các tác giả trên thế giới, ở Việt Nam và nghiên cứu của các sinh viên các trường Đại học Kinh tế Ngoài ra, các nguồn thông tin từ sách báo, internet, cũng được sử dụng

 Giai đoạn 3: Xây dựng giả thiết và đề cương nghiên cứu

 Giai đoạn 4: Nghiên cứu sơ bộ

+ Phương pháp chuyên gia: Xin ý kiến chuyên môn của giáo viên hướng dẫn, các trưởng phòng và các nhân viên của công ty về các biến quan sát và các thông tin cần thu thập

+ Về phía khách hàng, tiến hành trao đổi, phỏng vấn để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn công ty du lịch của khách hàng

Những nguồn thông tin khai thác ở trên chính là cơ sở để xây dựng bảng hỏi nhằm thu thập ý kiến của khách hàng, phục vụ cho phần nghiên cứu tiếp theo

 Giai đoạn 5: Thu thập số liệu

Số liệu sẽ được thu thập dựa trên hai nguồn chính: Thu thập số liệu sơ cấp và thu thập số liệu thứ cấp

 Giai đoạn 6: Tổng hợp và xử lý số liệu