5. Kết cấu của luận văn
1.2.3 Nội dung cơ bản của chiến lƣợc Marketing – Mix trong kinh doanh du
du lịch
1.2.3.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ cái gì - những vật thể, dịch vụ, con ngƣời, địa điểm, tổ chức và ý tƣởng - có thể đƣa vào thị trƣờng để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ƣớc muốn. Cấu trúc của sản phẩm gồm 5 mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất đối với Marketing - mix.
Sản phẩm có thể phân loại theo mục đích sử dụng. Theo cách phân loại này thì sản phẩm đƣợc chia làm hai loại là hàng tiêu dùng và hàng tƣ liệu sản xuất. Hàng tiêu dùng lại đƣợc chia thành hàng dễ mua, hàng mua có lựa chọn, hàng đặc biệt và hàng mua theo nhu cầu thụ động. Hàng tƣ liệu sản xuất có vật tƣ và các bộ phận rời, trang thiết bị, vật tƣ phụ và dịch vụ.
Khi mua sản phẩm ngƣời mua mong muốn thỏa mãn cho cả một chuỗi nhu cầu và các nhu cầu đó có quan hệ tác động qua lại chặt chẽ với nhau trong quá trình quyết định mua của khách hàng. Để xây dựng chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm, bao bì gắn nhãn hiệu, dịch vụ khách hàng, phát triển sản phẩm mới và thiết kế, triển khai các chiến lƣợc marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Ngày nay, cạnh tranh không phải là những gì các công ty sản xuất ra mà chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện sản phẩm, là những thứ họ bổ sung cho sản phẩm của mình dƣới hình thức nhƣ dịch vụ, quảng cáo, tƣ vấn cho
khách hàng, tài trợ, thỏa thuận giao hàng, lƣu kho và những thứ khác mà mọi ngƣời coi trọng.
Để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, ngƣời ta căn cứ và nhãn hiệu, tên hiệu, dấu hiệu và thƣơng hiệu. Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng hay kiểu dáng, hoặc một kết hợp những cái đó nhằm xác định những hàng hóa hay dịch vụ của một ngƣời hay một nhóm ngƣời bán và phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Tên hiệu là phần đọc đƣợc của nhãn hiệu. Dấu hiệu là một phần của nhãn hiệu nhƣng không đọc đƣợc. Thƣơng hiệu hay nhãn hiệu thƣơng mại là nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu đƣợc pháp luật bảo vệ để tránh việc làm giả. Trong đó đáng quan tâm nhất là nhãn hiệu của sản phẩm.
Bao bì là đồ dùng làm vỏ bọc ngoài để đựng, để đóng gói hàng hoá. Ngoài việc bảo vệ sản phẩm, bao bì còn giới thiệu một kiểu phân phối mới, gợi ra những phẩm chất của sản phẩm, giúp cho ngƣời tiêu dùng dễ nhận biết sản phẩm và nhãn hiệu, tạo ra cho họ sự tin tƣởng và an tâm khi lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của doanh nghiệp.
Chu kỳ sống của sản phẩm là quá trình phát triển của sản phẩm từ giới thiệu đến tăng trƣởng và bảo hoà. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong hoạt động marketing - mix của doanh nghiệp. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho doanh nghiệp biết đƣợc hiện nay sản phẩm đang ở giai đoạn nào mà có các chính sách marketing phù hợp. Chính sách marketing-mix phải đƣợc xây dựng theo các giai đoạn chủ yếu của chu kỳ sống sản phẩm. Ở giai đoạn giới thiệu, lúc này sản phẩm bắt đầu thâm nhập thị trƣờng, khối lƣợng tiêu thụ tăng chậm, doanh thu đạt thấp, ngƣời tiêu dùng chƣa quen với sản phẩm, thƣờng thì các chi phí quảng cáo,
hƣớng mạnh vào ngƣời tiêu dùng có tiềm lực lớn và thúc đẩy việc thâm nhập thị trƣờng. Ở giai đoạn tăng trƣởng, doanh số bắt đầu tăng nhanh, thị trƣờng mở rộng và đạt lợi nhuận cao. Lúc này, doanh nghiệp cần chú trọng các biện pháp kích thích tiêu thụ, thực hiện phân phối rộng rãi, giá cả có thể giữ nguyên hoặc giảm hơn một chút, tiếp tục hoàn thiện đặc tính của sản phẩm. Ở giai đoạn bảo hòa, sản phẩm có uy tín trên thị trƣờng, khối lƣợng tiêu thụ đạt đỉnh cao, doanh số và lợi nhuận bắt đầu giảm, có sự xuất hiện sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Lúc này, doanh nghiệp cần củng cố và bảo vệ thị trƣờng, có thể giảm giá bán để đẩy mạnh tiêu thụ, tăng cƣờng các dịch vụ bổ sung để giữ uy tín cho sản phẩm. Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi doanh số và lợi nhuận giảm sút nghiêm trọng, sản phẩm bị lạc hậu so với nhu cầu. Lúc này, doanh nghiệp cần giảm giá để lôi kéo khách hàng và thu hồi vốn.
1.2.3.2. Chính sách giá
Ngày nay, mặc dù vai trò cuả các yếu tố phi giá cả đang tăng lên, nhƣng giá cả vẫn là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong chiến lƣợc marketing – mix của các doanh nghiệp. Một chính sách giá tốt về lâu dài không những đem lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp mà còn là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh, là phƣơng tiện để đạt mục tiêu marketing cũng nhƣ mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Các căn cứ chủ yếu của việc định giá sản phẩm của doanh nghiệp: - Mục tiêu marketing: là kết quả mà doanh nghiệp cần phải đạt đƣợc đối với một sản phẩm nhất định. Nếu doanh nghiệp đã chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm một cách cẩn thận thì chiến lƣợc marketing - mix của nó, trong đó có giá cả, sẽ thực hiện khá dễ dàng. Nhƣ vậy, chiến lƣợc định giá phần lớn là do cách định vị thị trƣờng trƣớc đó quyết định. Mục tiêu marketing của doanh nghiệp càng rõ ràng thì càng dễ ràng định giá. Các mục
tiêu marketing thƣờng đƣợc lựa chọn trong việc định giá là tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu chất lƣợng sản phẩm.
- Chiến lƣợc marketing - mix của công ty: Các quyết định về giá phải đƣợc phối hợp với những quyết định về sản phẩm, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một chƣơng trình marketing có tính hệ thống và hiệu quả. Các quyết định đƣa ra cho những yếu tố khác của marketing - mix đều có thể ảnh hƣởng đến những quyết định về giá. Doanh nghiệp thƣờng quyết định giá sản phẩm trƣớc, từ đó mới đƣa ra những quyết định khác thuộc marketing - mix tƣơng ứng mức giá mà doanh nghiệp muốn ấn định cho sản phẩm. Nhƣ vậy, những ngƣời làm marketing phải xem xét toàn bộ marketing - mix khi định giá. Nếu sản phẩm đƣợc định vị dựa trên những yếu tố phi giá cả thì các quyết định về chất lƣợng, quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hƣởng mạnh mẽ lên giá cả. Nếu giá là yếu tố định vị chính yếu thì giá cả sẽ ảnh hƣởng mạnh lên những quyết định đối với các yếu tố khác của marketing - mix.
- Thị trƣờng và nhu cầu: Trƣớc khi định giá cho sản phẩm, cần phải hiểu đƣợc mối quan hệ giữa giá cả và mức cầu đối với sản phẩm của mình. Cần phải định giá theo các loại thị trƣờng khác nhau: thị trƣờng cạnh tranh hoàn hảo, thị trƣờng cạnh tranh có độc quyền, thị trƣờng độc quyền có cạnh tranh và thị trƣờng độc quyền. Ngƣời làm marketing phải cố gắng phân tích những động cơ của ngƣời tiêu dùng trong tiến trình chọn mua sản phẩm và đƣa ra mức giá phù hợp với những cảm nhận của họ về giá trị sản phẩm để điều chỉnh các chiến lƣợc định giá đối với những phân đoạn thị trƣờng khác nhau.
- Chi phí sản xuất: Mức giá do doanh nghiệp định ra cần phải đảm bảo trang trải cho mọi chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm, gồm cả một
phí là chi phí cố định và chi phí biến đổi. Chi phí cố định bao gồm những chi phí không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số. Chi phí biến đổi là chi phí thay đổi tỷ lệ thuận với mức sản xuất của daonh nghiệp.
- Giá thành, giá cả và sản phẩm của đối thủ: Doanh nghiệp cần sử dụng những hiểu biết về giá thành, giá cả và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhƣ là một điểm định hƣớng cho việc định giá của mình. Ngoài ra, khi định giá doanh nghiệp cũng cần phải xem xét đến những yếu tố khác: môi trƣờng vĩ mô, tâm lý khách hàng, môi trƣờng marketing, phản ứng của các trung gian phân phối, ảnh hƣởng của luật pháp,...
- Phƣơng pháp định giá sản phẩm:
+ Định giá dựa vào chi phí: Doanh nghiệp cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí sản phẩm. Phần lợi nhuận này thay đổi tuỳ theo chủng loại sản phẩm.
+ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Cách định giá này dựa vào việc phân tích điểm hoà vốn. Theo phƣơng pháp này, nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ƣớc đoán sản lƣợng hoà vốn, khả năng về lƣợng cầu và lợi nhuận đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu.
+ Định giá theo ngƣời mua: Là phƣơng pháp định giá theo sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm chứ không theo chi phí của nhà sản xuất.
+ Định giá dựa vào cạnh tranh: Dựa hoàn toàn vào giá của đối thủ cạnh tranh và ít chú ý vào chi phí cũng nhƣ cầu trên thị trƣờng.
- Các chiến lƣợc định giá: thƣờng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm.
+ Chiến lƣợc định giá sản phẩm mới: Đối với sản phẩm nguyên mẫu, việc định giá dựa vào chất lƣợng của sản phẩm. Nếu chất lƣợng của sản phẩm cao thì định giá cao, nếu chất lƣợng sản phẩm thấp thì định giá thấp.
+ Chiến lƣợc định giá đối sản phẩm cải tiến, doanh nghiệp có thể định giá cao hơn ban đầu nếu lợi ích của sản phẩm mới cao hơn sản phẩm hiện có trên thị trƣờng. Có thể định giá tƣơng đối để thâm nhập sâu vào thị trƣờng, thu hút khách hàng và cũng có thể định giá thấp để tăng thị phần, giảm cạnh tranh.
- Chiến lƣợc điều chỉnh giá: Để cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trƣờng, giá bán cần phải đƣợc điều chỉnh thật linh hoạt. Có nhiều phƣơng pháp định giá trong trƣờng hợp điều chỉnh giá.
+ Định giá chiết khấu và bớt giá: Các doanh nghiệp thƣờng điều chỉnh giá để thƣởng cho khách hàng thanh toán trƣớc thời hạn, mua khối lƣợng lớn và mua vào những lúc trái mùa.
+ Định giá phân biệt là định giá khác nhau theo đối tƣợng khách hàng, địa điểm khách hàng khác nhau nhƣng vẫn có cùng chi phí.
+ Định giá cổ động là định giá cao hay thấp phụ thuộc vào chiến lƣợc của doanh nghiệp nhƣ giảm giá nhân dịp lễ, tết, bán trả chậm, lãi suất thấp.
Chiết khấu hay thƣởng, có thể thay đổi giá đối với khách hàng trả tiền ngay, mua với khối lƣợng lớn, trái mùa,...Để đối phó kịp thời với sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải dự trù trƣớc những phản ứng của mình, và khi doanh nghiệp có ý thay đổi giá thì ngƣợc lại phải lƣờng trƣớc đƣợc phản ứng của khách hàng, của đối thủ cạnh tranh và của các trung gian phân phối
Trong quá trình kinh doanh doanh nghiệp cần xây dựng một cơ cấu giá phản ánh đƣợc những thay đổi về nhu cầu và chi phí theo vùng địa lý, những yêu cầu khác nhau của các phân đoạn thị trƣờng, thời vụ mua sắm, qui mô đặt hàng và các yếu tố khác. Các chiến lƣợc điều chỉnh giá thƣờng đƣợc áp dụng là:
+ Định giá chiết khấu và bớt giá: Chiết khấu cho những ngƣời thanh toán ngay, chiết khấu cho ngƣời mua số lƣợng lớn, chiết khấu theo chức năng cho các thành viên của kênh phân phối, chiết khấu theo mùa cho ngƣời mua trái vụ, bớt giá cổ động);
+ Định giá phân biệt: theo nhóm khách hàng, theo kiểu sản phẩm hay mặt hàng, theo địa điểm, theo thời gian, theo hình ảnh của sản phẩm;
+ Định giá theo địa lý;
+ Định giá cổ động: Hoà vốn hay lỗ để thu hút khách hàng, khuyến mãi vào những dịp đặc biệt, tài trợ mua hàng với lãi suất thấp...;
+ Định giá theo danh mục sản phẩm. - Thay đổi giá cả:
Trong quá trình triển khai các cơ cấu và chiến lƣợc về giá, các doanh nghiệp sẽ phải thay đổi giá bán của họ. Doanh nghiệp phải tính đến việc giảm giá khi dƣ thừa năng lực sản xuất và doanh nghiệp muốn tận dụng năng lực dƣ thừa để sản xuất thêm nhƣng lại không thể tăng mức tiêu thụ nhờ các biện pháp khác; muốn bảo vệ thị phần của mình trong điều kiện cạnh tranh gay gắt; muốn chi phối thị trƣờng thông qua giá thành thấp hơn nên đã chủ động giảm giá.
Doanh nghiệp chủ động tăng giá khi: có sự lạm phát chi phí không tƣơng xứng với việc tăng năng suất làm giảm lợi nhuận hay nhu cầu tăng nhanh quá mức. Các biện pháp thƣờng đƣợc áp dụng là: định giá theo dự toán
sau, định giá có khoản điều chỉnh, phá gói hàng, giảm bớt các khoản chiết khấu, giảm số lƣợng của sản phẩm, thay thế bằng những nguyên liệu hay công thức chế biến rẻ tiền, giảm bớt một số chức năng của sản phẩm...
Khi thay đổi giá cả, doanh nghiệp cần quan tâm đến những phản ứng của khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và cũng cần phán đoán những phản ứng có thể có của ngƣời cung ứng, trung gian phân phối và Nhà nƣớc
1.2.3.3. Chính sách phân phối
Phân phối là hoạt động có liên quan đến sự điều hành vận chuyển các loại hàng hoá từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng nhằm đạt đƣợc hiệu quả cao nhất. Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh có hiệu quả hơn. Mỗi doanh nghiệp cần có những phƣơng án phân phối để vƣơn ra thị trƣờng. Họ có thể bán hàng trực tiếp hay thông quan các trung gian. Việc thiết kế kênh phân phối đòi hỏi dựa vào những phƣơng án lựa chọn kênh của doanh nghiệp. Đối với sản phẩm là hàng hoá, phân phối có mục đích là đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu. Đối với sản phẩm dịch vụ, phân phối có mục đích thông tin đến khách hàng và đƣa khách hàng đến với sản phẩm. Đối với sản phẩm hàng hoá thì phân phối có các chức năng: nghiên cứu, khuyến mại, tiếp xúc, thƣơng lƣợng, phân phối vật chất, tài trợ, chia sẻ rủi ro.
Quyết định về kênh phân phối là một quyết định phức tạp do mỗi kênh phân phối có một mức chi phí khác nhau. Các doanh nghiệp phải sử dụng cùng lúc nhiều kênh phân phối để tiến tới một thị trƣờng. Doanh nghiệp cần phải cân nhắc trong việc thiết lập mục tiêu của kênh và các hạn chế của nó để lựa chọn. Việc quyết định kênh phân phối liên quan đến việc lựa chọn chiến lƣợc phân phối. Có 3 phƣơng thức phân phối là phân phối rộng rãi, phân phối
bán sản phẩm cho mọi trung gian nếu có thể đựơc. Phân phối độc quyền là doanh nghiệp bán sản phẩm cho một số ít ngƣời phân phối để đảm bảo hình ảnh mạnh mẽ về sản phẩm. Phân phối lựa chọn là doanh nghiệp chọn một số trung gian hạn chế thích hợp để phân phối hàng hoá. Tổ chức phân phối bao gồm việc hoạch định, thực hiện và kiểm tra các dòng sản phẩm, dịch vụ từ điểm xuất phát đến điểm cuối cùng nhằm thoả mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng với chi phí thấp nhất và đạt hiệu quả cao nhất.
1.2.3.4. Chính sách truyền thông và cổ động
Hệ thống truyền thông marketing còn đƣợc gọi là hệ thống cổ động bao gồm 5 công cụ chủ yếu: Quảng cáo, Marketing trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp nhằm mục đích kích thích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Để truyền thông có hiệu quả việc thiết kế thông điệp phải làm sao để