5. Kết cấu của luận văn
1.3.3. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh
Việc xây dựng và phát triển một chiến lƣợc Marketing mix không chỉ là việc theo đuổi mục tiêu làm hài lòng và ngày càng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mà còn đánh bại đƣợc các đối thủ cạnh tranh của mình. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh chính là việc nghiên cứu, tìm hiểu, phân thích đối thủ cạnh tranh, so sánh với các khả năng của doanh nghiệp để từ đó tìm ra và phát triển các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Đối thủ cạnh tranh của công ty là những lực lƣợng, những công ty, những tổ chức đang hoặc có khả năng tham gia vào thị trƣờng làm ảnh hƣởng tiêu cực đến thị phần và khách hàng của công ty.
Theo quan điểm “Value – Based Marketing – Tạm dịch: Marketing dựa trên giá trị” của tác giả Peter Doyle (2010) thì trong việc hình thành nên kế hoạch thì cần phân tích đối thủ cạnh tranh theo năm câu hỏi chính.
Thứ nhất: Phải trả lời đƣợc câu hỏi “Ai là đối thủ cạnh tranh” đó chính là việc tìm hiểu, gọi tên các đối thủ cạnh tranh trực tiếp (Direct competitor) là những đối thủ cạnh tranh dễ nhận thấy nhất là những công ty cũng đang kinh
tranh tiềm năng (Potential competitor) mặc dù hiện tại họ không cạnh tranh trên cùng phân khúc thị trƣờng nhƣng có thể thực hiện điều đó trong tƣơng lai, kế đến là các đối thủ cạnh tranh gián tiếp (Indirect competitor) là những hãng đƣa ra những sản phẩm khác nhau nhằm đáp ứng cùng nhu cầu và các đối thủ cạnh tranh mới chớm (Incipient competitor).
Thứ hai là việc tìm hiểu “Các chiến lƣợc cạnh tranh của đối thủ là gì?” chính là việc phân tích các chiến lƣợc mà các đối thủ đang áp dụng xem đâu là điểm mạnh, điểm yếu và vị thế của họ là gì. Đồng thời cũng phải xem xét xem mục đích theo đuổi của doanh nghiệp đó là thị phần hay doanh số.
Kế đến là việc xác định “Đâu là điểm yếu của đối thủ cạnh tranh?” và cũng phân tích “Điểm yếu của chúng ta nằm ở đâu?” Trả lời đƣợc hai câu hỏi này sẽ xác định đƣợc những vấn đề có thể đe dọa vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng và doanh nghiệp cần phải thay đổi nhƣ thế nào để xây dựng nên bức tƣờng phòng thủ.
Và cuối cùng “Chúng ta nên làm gì?” chính là việc đƣa ra các kế hoạch hoạt động và trong đó xác định rõ các “Chiến lƣợc cốt lõi” bằng cách đặt ra các câu hỏi nhƣ chiến lƣợc cốt lõi của công ty hôm nay là gì và nó là gì vào ngày mai. Và công việc cuối cùng chính là việc “Tổ hợp M” chính là việc tập hợp lại tất cả các quyết định mà doah nghiệp dự định theo đuổi các mục tiêu kinh doanh, tiếp thị trong thị trƣờng mục tiêu và các quyết định này đƣợc tổng hợp lại trong 4 P cơ bản với Marketing sản phẩm và 7 P với Marketing dịch vụ.
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Để thực hiện mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu trên, luận văn sử dụng một số phƣơng pháp nghiên cứu cơ bản sau: