PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINAMILK

Và để làm được điều đó, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu nhucầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của mình và xâydựng mối gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và k

A LỜI MỞ ĐẦU

Hiện nay, trên thị trường sữa Việt Nam thì “Vinamilk” là một trong nhữngthương hiệu được nhiều người biết đến và tin dùng cả trong và ngoài nước sau 38 nămkhông ngừng đổi mới và phát triển Được bình chọn là một “Thương hiệu nổi tiếng”

và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh do Bộ Công thương bình chọn năm

2006 Ngoài ra, Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Namchất lượng cao” từ năm 1995 đén năm 2007 Thành tựu của Công ty đã đóng góp tíchcực vào sự phát triển của sự nghiệp CNH-HĐH đất nước Với thành tích nổi bật đó,Công ty đã vinh dự nhận được các phẩn thưởng cao quý : Huân chương Độc lập hạng

ba (2005), Huân chương Độc lập hạng nhì (2010)

Trong những năm gân đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sựhội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanhnghiệp trong và ngoài nước Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước nóichung và công ty sữa vinamilk nói riêng là các tập đoàn nước ngoài có hàng chục nămkinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn nhân sự được trang bịđầy đủ kiến thức, kĩ năng cần thiết Các đối thủ cạnh tranh có thể kể đến là các công tychuyên sản xuất các sản phẩm thay thế như bột ngũ cốc, thực phẩm chức năng nhưIMC, DMESCO, BIBICA; các công ty sữa trong nước (TH Truemilk, Ba Vì,Hanoimilk) Các công ty sản xuất nước ngoài (Nestle, Abbout )

Do đó, doanh nghiệp sữa Vinamilk phải chịu áp lực từ phía khách hàng:

 Vị thế mặc cả: khách hàng có thể so sánh với sản phẩm cùng loại, từ đó tạo áplực về giá đối với nhà sản xuất

 Số lượng người mua ảnh hưởng đến doanh thu

 Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa

 Tính nhạy cảm đối với giá

 Mức độ sẵn sàng của hàng hóa hay thế

Vì thế, để cạnh tranh và không mất thị phần trên thi trường hiện nay cần thiết phảitrang bị kiến thức, kĩ năng phù hợp với yêu cầu của kinh doanh ngày càng cao Vàquan trọng hơn hết là thực hiện được mục tiêu, chiến lược mà doanh nghiệp đã đề ratrong tương lai Về tầm nhìn của doanh nghiệp la “Trở thành biểu tượng niềm tin hàngđầu châu Á về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người” cùngvới sứ mệnh “Vinamilk cam kết mang đến cho mọi người những sản phẩm hàng đầu

về dinh dưỡng và sức khỏe”, và thực hiện các mục tiêu: Năm 2020, xây dựng 30 chinhánh trên thị trường lớn của châu Á như Trung Quốc, Nhât Bản, Hàn Quốc, Ấn Độ,Inđonẽia, Thái Lan Năm 2025, xây dựng 15 nhà máy sản xuất ở Trung Quốc, Ấn Độ,Indonexia, Thái Lan Năm 2030, chiếm lĩnh thị trường châu Á về sản phẩm dinhdưỡng và sức khỏe khoảng 30% thị phần, cùng với việc xây dựng xong 500 nghìnđiểm phân phối trong khu vực châu Á

Để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên trường quốc tế thì marketing là mộttrong những kĩ năng quan trọng nhất, từ chỗ sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất cóthể Doanh nghiệp còn phải khiến khách hàng tin dùng sản phẩm của mình hơn là sảnphẩm đối thủ cạnh tranh Và để làm được điều đó, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu nhucầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của mình và xâydựng mối gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng, như bà Mai Kiều Liên-Tổng Giám đốc doanh nghiệp sữa Vinamilk lên tiếng: “ Vinamilk là thương hiệu củangười Việt Nam, được xây dưng bởi bàn tay và khối óc của người Việt Nam nênchúng tôi đủ sức để cạnh tranh lành mạnh với các doanh nghiệp trong cộng đồngWTO, bởi chỉ có cạnh tranh mới đem lại sự phát triển”

B PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINAMILK

Marketing hỗn hợp là 1 khái niệm rất thông dụng

trong kinh doanh (marketing mix) là tập hợp các công

cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được

trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu, được đề

nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử

dụng rộng rãi

I Sản phẩm (Product):

“Hãy để cả ngày tràn đầy sức sống với nguồn dưỡng chất thuần khiết từ thiênnhiên!”câu khẩu hiệu trên trang web của Vinamilk đã nói lên giá trị cốt lõi bên trongcủa mỗi sản phẩm Vinamilk đó là luôn đem đến cho người tiêu dùng cảm giác sảngkhoái, tràn đầy sức sống và cảm giác được chăm sóc bởi những sản phẩm được chếbiến 100% từ thiên nhiên Cái mà người tiêu dùng muốn mua ở đây chính là giá trịdinh dưỡng,công dụng chăm sóc sức khỏa mà mỗi sản phẩm Vinamilk đem lại

1.Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk

.Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa :sữa đặc,sữa bột,bột dinh dưỡng,sữatươi,kem,sữa chua,phô mai.Và các sản phẩm khác như:sữa đậu nành,nước ép tráicây,bánh,cà phê hòa tan,nước uống đóng chai,trà,chocolate hòa tan.Với nhiều chủngloại sản phẩm,Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và gópphần phân tán rủi ro cho công ty.Tuy nhiên,cũng những khó khăn như:công tác quảnlí,bảo quản sản phẩm,phân phối sản phẩm…Giải pháp được đưa ra là chú trọng tới cácsản phẩm đang được tiêu dùng nhiều,xóa bỏ những sản phẩm không được ưa chuộng ,nâng cao chất lượng sản phẩm

 Các dòng sản phẩm của Vinamilk

- Sữa đặc :chiếm 34% doanh thu

Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỉ trọng cao nhất

trong cơ cấu doanh thu trong nước của Vinamilk.Năm

2007,dòng sản phẩm này đạt tỉ lệ tăng trưởng 38% và chếm 79% thị phần.Mức tăngbình quân giai đoạn 2004 – 2007 là 22,7%

Sữa tươi (hay sữa nước) :chiếm 26% doanh thu

Năm 2007,Sữa tươi đạt mức tăng trưởng 185

chiếm khoảng 26% tổng doanh thu của công ty và có

tỉ trọng đóng góp cao thứ hai vào doanh thu so với tất

cả các dòng sản phẩm khác.Sữa tươi Vinamilk chiếm

35% thị phần.Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng

cao với nhiều nhãn hiệu.Tuy nhiên,Vinamilk đã

nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường

này cho Dutch Lady vì công ty này có mối quan hệ công chúng mạnh hơn và chiếnlược marketing tốt hơn.Bình quân giai đoạn 2004- 2007,đạt tốc độ tăng trưởng 31%

- Sữa bột và ngũ cốc ăn liền: chiếm 24% doanh

thu

Sữa bột chiếm 24% dooanh thu năm 2007 của

Vinamilk.Vinamilk (cùng với Abbout và Dutch

Lady ) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường

Việt Nam về doanh số sữa bột,trong đó Vinamilk

chiếm 14% thị phần.Doanh thu của sữa bột phụ

thuộc nhiều vào xuất khẩu

- Sữa chua : chiếm 10% doanh thu

Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ăn chiếm 96% thịphần.Năm 2007,dòng sản phẩm này đạt mức tăng trưởng 10% so với năm 2006.Và cómức tăng trưởng bình quân 26,2% nằm trong giai đoạn 2004 – 2007

- Sản phẩm khác: chiếm 6% doanh thu.

Nhóm sản phẩm này bao gồm nhiều sản

phẩm khác nhau như: kem,phô mai,bánh

flan,sữa đậu nành,nước ép trái cây,nước tinh

khiết và trà.Cà phê là sản phẩm mới nhất của

Vinamilk,với các nhãn hiệu như Moment Coffee ,

Truue Coffe và Kolac

 Tỷ trọng doanh thu các dòng sản phẩm trong thời gian sắp tới có thể sẽ thayđổi theo hướng tỷ trọng doanh thu từ sản phẩm sữa nước và sữa bột sẽ ngày càngcao,trở thành những sản phẩm quan trọng nhất;tỷ trọng doanh thu sữa đặc và sữa chua

sẽ thấp hơn do tiềm năng thị trường của các sản phẩm sữa bột và sữa nước lớn hơn sovới các sản phẩm khác.Đối thủ quan trọng nhất của Vinamilk trong nước vẫn sẽ làDutch Lady , có khả năng cạnh tranh mạnh với Vinamilk trên cả 4 dòng sản phẩm sữađặc,sữa nước,sữa bột và sữa chua

 Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề được các công ty sữa đặc biệt lưu tâm,vìnguyên liệu hiện nay chủ yếu là nhập ngoại,giá cả rất cao và bị động trong khâu cungứng, Vinamilk đã đưa ra một số chiến lược khá thành công trong việc kiểm soát chấtlượng sữa tươi như:ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc,,tuyệt đối không nhậnsữa từ người vắt sữa thuê… Ngoài ra, Vinamilk còn kết hợp với công ty liên doanhCampia xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữa tại Lâm Đồng…Để chủđộng về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo đảm sản xuất ổnđịnh,lâu dài,chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội địa,giảm dần nguyên liệunhập khẩu.Công ty quyết định đầu tư phát triển các hình thức trang trại chăn nuôi bòsữa quy mô công nghiệp khép kín,với công nghệ hiện đại.Dự kiến,Vinamilk sẽ xâydựng các trang trại chăn nuôi bò sữa công nghệ cao tại các tỉnh Nghệ An,BìnhĐịnh,Bình Dương,Sóc Trăng…với quy mô mỗi trang trại chăn nuôi 2000 con bò,cungcấp tring bình 30 triệu lít sữa/năm.Nhờ đó cơ bản giải quyết được vấn đề nguyên liệucủa sữa Vinamilk

2 Mẫu mã,bao bì:

- Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã,bao bì sản phẩm.Nắmđược xu thế đó,nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì.Dù sauchiến dịch này,họ có thể mất lợi thế về giá bán,nhưng bù lại,doanh thu tăng mạnh hơn

và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn

- Để chuẩn bị cho những mùa lễ Tết,Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế,in ấnbao bì mới mang thông điệp đến người tiêu dùng Chi phí Vinamilk bỏ ra cho cácchương trình thay đổi mẫu mã như thế này chiếm khoảng 10% tổng chi phí.Cùng vớiviệc tham gia thị trường thế giới cũng như cạnh tranh trong nước,mẫu mã – bao bìluôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing.Vì xu hướng tiêu dùng hiệnnay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm,những sản phẩm được thiết kế đẹp mắt luônđược sự quan tâm của khách hàng

3 Nhãn hiệu

Qua hơn 30 năm hoạt động và phát triển,các sản phẩm của công ty như sữa ÔngThọ , Ngôi sao Phương Nam,Dielac,sữa chua Vinamilk và các sản phẩm khác đã trởthành những nhãn hiệu quá quen thuộc trên thị trường nội địa.Nhờ sản xuất sản phẩmchất lượng cao và bán với mức giá hợp lý nên Vinamilk có thể thu hút mọi thành phầnkhách hàng Việt Nam ở mọi lưa tuổi.Năm 2007,một lần nữa Vinamilk được bình chọnvào danh sách 100 nhãn hiệu hàng đầu của Việt Nam

Phần lớn sản phẩm của Công Ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu

“Vinamilk” , thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và làmột trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm2006.Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượngcao “ từ năm 1995 đến năm 2007

4 Chất lượng sản phẩm:

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng,Vinamilk đã khôngngừng đổi mới công nghệ,nâng cao công tác quản lí và chất lượng sản phẩm.Năm1999,Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lí chất lượng theo tiêu chuẩnquốc tế ISO 9002 và hiện nay đang áp dụng hệ thống Quản lí chất lượng ISO 9001 –2000.Việc này đã rút ngắn phần nào khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập vàlàm tăng lòng tin,uy tín cảu Vinamilk trên thị trường cạnh tranh

Hiện nay,Vinamilk đã có trên 200 chủng loại sản phẩm đều đạt được chất lượngcao,được các tổ chức quốc tế kiểm định.Vì thế,dễ dàng nhận được sựu quan tâm củakhách hàng

Một trong những chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm có tầm ảnh hưởng lớn

đó là việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia.Theo đó,chất lượng sản phẩmVinamilk sẽ được đảm bảo uy tín của Viện Dinh Dưỡng Quốc gia.Điều này tạo ra lòngtin đối với người tiêu dùng ,khiến cho việc tiêu thụ hàng hóa trở nên nhanh hơn

5 Nghiên cứu sản phẩm mới

Hiện nay,Vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả.Trong đó,phải kểđến là: sữa giảm cân,bia và cà phê moment

 Sữa giảm cân:

Hiện nay,trẻ em béo phì ở Việt Nam đang

tăng cao kết hợp với kết quả nghiên cứu thị

trường sữa giảm cân,Vinamilk nhận thấy ít có

đối thủ tham gia vào thị trường này,điều này đã

tạo ra động lực cho Vinamilk đưa ra thị trường

sản phẩm mới – “Vinamilk sữa giảm cân” và

ngay lập tức nhận được sự ủng hộ của người

tiêu dùng

Khác với các sản phẩm trên thị trường,Vinamilk sữa giảm cân xây dựng với côngthức hiệu quả và chế độ điều trị khoa học theo từng giai đoạn,hỗ trợ người thừa cânkiểm soát cân nặng một cách hợp lí mà vẫn đảm bảo duy trì được mọi sinh hoạt,côngviệc hàng ngày.

Với mục tiêu nghiên cứu và đưa ra giải pháp giảm cân hiệu quả ,an toàn,phù hợpvới thể trạng người Việt Nam,sản phẩm này là một bước đột phá mới giúp đem lại lợiích thiết thực cho người tiêu dùng

 Bia

Hiện nay,bia là một loại thức uống rất phổ biến

tại Việt Nam,được minh chứng qua sản lượng bia sản

xuất tiêu thụ ngày càng tăng trong một vài năm

qua.Nhận thấy xu hướng này,Vinamilk ngay lập tức

nhảy vào thị trường sôi động này bằng việc liên doanh

với SAB Miller (công ty sản xuất Bia lớn thứ nhì thế

giới về sản lượng bia) để sản xuất ra bia Zorok với tổng đầu tư 27 triệu USD.Đầu năm2007,bia Zorok được đưa ra thị trường và nhanh chóng thu hút sự chú ý của kháchhàng

 Cà phê moment

Nền kinh tế ngày càng hội nhập,áp lực

công việc cũng theo đó tăng lên.Điều này đòi

hỏi mọi người phải luôn tỉnh táo trong công việc

và giải đáp được lựa chọn nhiều nhất là uống cà

phê.Vì thế thị trường cà phê đã nóng lên trông

thấy.Ngay sau đó,năm 2005 Vinamilk đã có mặt

trên thị trường cà phê với sản phẩm cà phê

moment.Tuy nhiên,do mới tham gia thị

trường,lại bị cạnh tranh gay gắt nên Vinamilk không gây được tiếng vang lớn.Khôngchịu khuất phục,cùng với lợi thế chi cho marketing rất cao (hơn 2 triệu USD)Vinamilk đã đưa ra hàng loạt chiến lược để chiếm lĩnh thị trường

Vinamilk đang đặt kỳ vọng lớn cho sự trở lại của cà phê moment.Hướng tới mụctiêu trở thành nhãn hiệu cà phê hòa tan và cà phê rang xay hàng đầu Việt Nam.Theo

đó,cà phê moment sẽ chiếm khoảng 5% thị phần vào năm 2008,15% thị phần vào năm

2009 và 30% thị phần vào năm 2010

Tóm lại,,Vinamilk đã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm của mình.Các chiến lược này được đưa ra dựa trên nhu cầu thực tế nên hiệu quả tức thì.Thêm vào đó,chi phí đầu tư rất lớn cho quảng cáo,giới thiệu sản phẩm mới tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người tiêu dùng.Chất lượng sản phẩm cũng rất được chú trọng đã tạo nên được lòng tin với khách hàng.Bao bì của Vinamilk đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng.

II Giá cả (Price)

Giá cả là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được hàng hóa.

Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp Vì vậy, việc đưa ra chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lượt kinh doanh hiệu quả.

1 Các nhân tố ảnh hưởng:

 Mục tiêu kinh doanh:

Để đạt được mục tiêu trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏevới mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất thị trường Việt Nam với các dòng sảnphẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn, Vinamilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể đạtđược quy mô thị trường lớn nhất

Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm có chất lượng quốc tế, hướng tới sựđáp ứng hoàn hảo nhất cho khách hàng, thực hiện đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ,đảm bảo chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạođức kinh doanh và tuân theo luật định Trong trường hợp này, công ty thường định giácao, cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá

cả và chất lượng

 Chi phí sản xuất kinh doanh:

- Chi phí công nghệ, dây chuyền sản xuất: Vinamilk đã sử dụng nhiều loạicông nghệ hiện đại, tiên tiến trên thế giới, với chi phí đầu tư cao, đội giá thành Ngoài

ra công ty còn đầu tư mạnh vào công nghệ thông tin

- Chi phí nguyên liệu đầu vào: (chủ yếu là sữa và sữa tươi) dùng cho sản xuấtchiếm tỷ trọng lớn trong tổng giá vốn hàng bán của Vinamilk Nguyên liệu chủ yếu lànhập khẩu (60-70%), phần còn lại là sữa tươi được thu mua trong nước Vinamilk cólợi thế điều tiết giá nhất định khi thực hiện thu mua sữa tươi Công ty hỗ trợ tài chínhcho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao Bên cạnh đó,công ty cũng ký kết hợp đồng hằng năm với các nhà cung cấp sữa Các nhà máy sảnxuất được đặt tại các vị trí chiến lượt gần nông trại bò sữa trong bán kính 300 km, chophép Vinamilk duy trì và đẩy mạnh quan hệ với nhà cung cấp Đồng thời cũng tuyểnchọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt.Vinamilk rất quan tâm tới nguồn nguyên liệu đầu vào, vì nguồn nguyên liệu đầu vàothấp sẽ hạ thấp giá thành sản phẩm đầu ra, đáp ứng được nhiều khách hàng Mặt dù hạgiá thành sản phẩm nhưng công ty vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm lên hàng đầu.

- Chi phí bán hàng: là khoản chi phí chiếm tỷ lệ cao thứ hai trong giá sữa Chiphí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế (theo quy định là 10%) cũng có khảnăng đẩy giá sữa lên cao

 Uy tín và chất lượng sản phẩm: sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, có đượclòng tin cho phép Vinamilk định giá bán cao mà không gây phản ứng từ người tiêudùng

 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa: các sản phẩm sữa ngày càng được ưachuộng Xu hướng chọn mua loại đắt nhất cũng góp phần làm tăng giá sữa

 Giá của đối thủ cạnh tranh: Vinamilk tiến hành nghiên cứu chi phí, giá thành

và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ

2 Các chiến lược giá trong thời gian qua: