Chiến lược marketing mix tại công ty máy tính phúc anh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN ĐỨC VƯỢNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY MÁY TÍNH PHÚC ANH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN ĐỨC VƯỢNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY MÁY TÍNH PHÚC ANH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2015 ̉ ̀ LƠI CAM ƠN Được sự phân công Trường đại học Kinh tế - Đa ̣i ho ̣c quố c gia Hà Nô ̣i và sự đ ồng ý giảng viên hướng dẫn là PGS.TS Nguyễn Mạnh TuânTrường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội, đã thực hiê ̣n luâ ̣n văn tố t nghiê ̣p khóa cao ho ̣c ngành quản tri ̣kinh doanh với đề tài nghiên cứu : "Chiến lược Marketing mix Công ty máy tính Phúc Anh" Nay đề tài đã hoàn thành , xin chân thành cảm ơn các giảng viên của Khoa Quản tri ̣kinh doanh - Trường đa ̣i ho ̣c Kinh tế - Đa ̣i ho ̣c quố c gia Hà Nô ̣i truyền thụ hiểu biết, kinh nghiệm kiến thức quý báu cho đă ̣c biê ̣t, xin cảm ơn PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân - giảng viên hướng dẫn đề tài tận tình , chu đáo hướng dẫn và ta ̣o điề u kiê ̣n thuâ ̣n lơ ̣i để thực luận văn tốt nghiệp Sẽ thiếu sót không nhắc đến Ban Giám đốc, phòng, ban quản lý showroom Công ty máy tính Phúc Anh nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp tài liệu, trả lời vấn phối hợp, hợp tác, giúp nhiều việc thu thập thông tin, thu thập số liệu để hoàn thành luận văn Tôi xin trân trọng cảm ơn Quý Công ty nhiều Mặc dù có kiến thức bản kinh nghiệm lĩnh vực kinh doanh bán lẻ ngành công nghệ thông tin, nhiên bản thân nhận thấy nhiều hạn chế kiến thức khoa học thực tiễn nên không tránh khỏi thiếu sót trình làm luận văn Do vậy, mong nhận được sự góp ý thầy, cô bạn để luận văn hoàn chỉnh hơn, có giá trị thực tiễn Một lần xin chân thành cảm ơn ! Hà nội, ngày 20/03/2015 Nguyễn Đức Vượng MỤC LỤC Danh mục ký hiệu viết tắt i Danh mục bảng ii Danh mục hình iii MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm, vai trò chiến lược marketing 1.1.1 Một số khái niệm 1.1.2 Vai trò chiến lược marketing 1.2 Nội dung bản chiến lược marketing mix doanh nghiệp 1.2.1 Chính sách sản phẩm 10 1.2.2 Chính sách giá 16 1.2.3 Chính sách phân phối 24 1.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 29 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng chiến lược marketing doanh nghiệp 36 1.3.1 Yếu tố môi trường vĩ mô 36 1.3.2 Yếu tố môi trường vi mô 40 1.3.3 Yếu tố môi trường tác nghiệp 41 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY MÁY TÍNH PHÚC ANH 45 2.1 Giới thiệu chung Công ty máy tính Phúc Anh 45 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 45 2.1.2 Các yếu tố nguồn lực công ty 46 2.2 Đặc điểm kinh doanh công ty máy tính Phúc Anh 51 2.2.1 Đặc điểm chuỗi cửa hàng bán lẻ 51 2.2.2 Đặc điểm sản phẩm 52 2.2.3 Đặc điểm môi trường kinh doanh 53 2.2.4 Đặc điểm đối thủ cạnh tranh 55 2.3 Tình hình xây dựng & thực chiến lược marketing mix 60 2.3.1 Chiến lược sản phẩm 60 2.3.2 Chiến lược giá 61 2.3.3 Chiến lược phân phối 64 2.3.4 Chiến lược xúc tiến, hỗn hợp 66 2.4 Đánh giá chung 73 2.4.1 Kết đạt 73 2.4.2 Hạn chế 74 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế 77 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG & GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY MÁY TÍNH PHÚC ANH 79 3.1 Định hướng chiến lược công ty 79 3.1.1 Quan điểm phát triển 79 3.1.2 Phương hướng nhiệm vụ 79 3.1.3 Mục tiêu chiến lược marketing 79 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing mix 80 3.2.1 Giải pháp sản phẩm 80 3.2.2 Giải pháp giá 82 3.2.3 Giải pháp phân phối 83 3.2.4 Giải pháp xúc tiến hỗn hợp 85 3.2.5 Tương tác biện pháp marketing – mix 95 3.3 Một số giải pháp hỗ trợ 97 3.3.1 Bồi dưỡng nghiệp vụ marketing cho nhân viên 97 3.3.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin marketing 99 3.3.3 Kiểm tra hoạt động marketing 100 KẾT LUẬN 102 TÀI LIỆU THAM KHẢO 103 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TT Nguyên nghĩa Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt AFTA ASEAN Free Trade Area Khu vực Mậu dịch Tự ASEAN IT Information Techlonogy Ngành tin học WTO World Trade Organigation Tổ chức Thương mại Thế giới BGĐ Ban Giám đốc CNTT Công nghệ thông tin CSKH Chăm sóc khách hàng KHKD Phòng Kế hoạch kinh doanh TTBH Trung tâm bảo hành STĐM Siêu thị điện máy 10 PGS.TS Phó Giáo sư Tiến sỹ i DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung Bảng 1.1 Mối quan hệ sản phẩm và thị trường 15 Bảng 1.2 Phân biệt quảng cáo và cổ động 35 Bảng 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty 47 Bảng 2.2 Cơ cấu phân bổ nguồn lực 48 Bảng 2.3 Cơ cấu nguồn vốn công ty 49 Bảng 2.4 Tình hình sở vật chất công ty 50 Bảng 2.5 Đánh giá Phúc Anh & đối thủ cạnh tranh 58 Bảng 2.6 Một số sách đối thủ cạnh tranh 59 Bảng 2.7 Chính sách giá theo số lượng 63 10 Bảng 2.8 Chính sách theo đối tượng khách hàng 64 11 Bảng 2.9 Các nội dung chương trình khuyến mại 68 12 Bảng 2.10 Khách hàng biết đến công ty qua thông tin nào 69 13 Bảng 2.11 Doanh thu công ty từ năm 2010- 2013 71 14 Bảng 2.12 Cơ cấu chi phí xúc tiến hỗn hợp từ năm 2011-2013 72 ii Trang DANH MỤC CÁC HÌNH STT Hình ảnh Nội dung Hình 1.1 Sơ đồ Marketing hỗn hợp Hình 1.2 Sơ đồ tổng quát nội dung chiến lược marketing mix Hình 1.3 Yếu tố cấu thành chất lượng sản phẩm 11 Hình 1.4 Các loại hình kênh phân phối 26 Hình 2.1 Kênh phân phối công ty máy tính Phúc Anh 65 iii Trang LỜI MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Trong xu hướng phát triển không ngừng xã hội, là Việt Nam gia nhập WTO, AFTA thì việc đời chuỗi cửa hàng bán lẻ, STĐM, Trung tâm thương mại … là kênh phân phối đại, phù hợp với xu phát triển tất yếu thị trường Nó đáp ứng nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao khách hàng, mà thay đổi hành vi mua sắm khách hàng, thể xã hội văn minh đại, phù hợp với xu chung giới Trong năm gần đây, siêu thị tin học Vĩnh Xuân, Mai Hoàng, Hanoicomputer, Gia Long, Bencomputer… có STĐM Pico, Mediamart, Topcare, Trần Anh, Nguyễn Kim… kinh doanh hàng điện máy “lấn sân” sang ngành IT có xu hướng cạnh tranh gay gắt nhằm chiếm thị phần Sản phẩm CNTT đứng trước sức ép thay đổi liên tục công nghệ, đòi hỏi ngày càng cao khách hàng, công ty không cách nào khác phải đầu tư cho chiến lược marketing, nhằm thu hút khách hàng, gia tăng doanh thu chiếm lĩnh thị phần Một chiến lược marketing hoàn chỉnh và mang lại hiệu quả tốt phụ thuộc nhiều vào yếu tố sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và sách thúc đẩy sản phẩm; xác định thị trường mục tiêu để tập trung nguồn lực vào thị trường mục tiêu là yếu tố định sự thành bại doanh nghiệp Tuy nhiên thực tế, nhiều doanh nghiệp chưa nhận thức được đầy đủ yếu tố công cụ cạnh tranh Việc thực chiến lược marketing mang tính giàn trải, phủ rộng, phô trương hoành tráng mang tính hình thức, thiếu tập trung vào yếu tố trọng yếu Chính sách quản lý yếu tố nhiều hạn chế, chưa có sự gắn kết phối hợp chặt chẽ để tạo nên sức mạnh tổng hợp và bền vững có khả cạnh tranh để đạt được mục tiêu doanh nghiệp Công ty máy tính Phúc Anh là công ty kinh doanh sản phẩm CNTT Tuy nhiên nay, công ty chưa quan tâm đến việc xây dựng và thực chiến lược marketing cách bài bản, bền vững, công ty thực chiến lược marketing cách bị động, phương thức tự nhiên, chung chung và giàn trải, hình thức lập lập lại và tính dài hạn, có hệ thống Bên cạch là đối thủ cạnh tranh khốc liệt Đây là thách thức lớn công ty Do việc xây dựng chiến lược marketing bài bản, hệ thống và lâu dài, có sự kiểm soát và quản lý tốt giúp công ty nâng cao lực cạnh tranh và phát triển bền vững Xuất phát từ lý đó, chọn đề tài “Chiến lược Marketing mix công ty máy tính Phúc Anh” làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ mình 2.Tình hình nghiên cứu Để thực viết luận văn, tiếp cận số tài liệu liên quan đến quản trị marketing nhằm hệ thống hoá vấn đề lý luận như: Nguyễn Mạnh Tuân (2010), Marketing- Cơ sở lý luận thực hành, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing bản, NXB Giáo dục PhilipKotler (2008), Quản trị Marketing (tài liệu dịch), NXB Lao động - Xã hội PhilipKotler (1997), Marketing bản, ( tài liệu dịch), NXB Thống Kê Để phân tích thực trạng marketing mix công ty, sử dụng nguồn số liệu từ báo cáo số phòng ban công ty như: phòng marketing, phòng tài kế toán, phòng nhân sự, phòng KHKD… vấn BGĐ quan điểm, định hướng phát triển mục tiêu chiến lược marketing Các báo cáo này cung cấp đầy đủ số liệu thực tế doanh số, TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing bản, NXB Giáo dục Hoàng Văn Hải (2010), Quản trị chiến lược, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội Nguyễn Mạnh Tuân (2010), Marketing-Cơ sở lý luận thực hành, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội Philip Kotler (1997), Marketing bản, ( tài liệu dịch), NXB Thống Kê, Hà Nội Philip Kotler (2008), Quản trị Marketing, (tài liệu dịch), NXB Lao động- Xã hội Philip Kotler Fernando Trias De Bes (2011), Tiếp thị phá cách, (tài liệu dịch), NXB trẻ, Thời báo kinh tế Sài Gòn Philip Kotler (2011), Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, (tài liệu dịch), NXB trẻ, Thời báo kinh tế Sài Gòn Philip Kotler (2011), Mười sai lầm chết người tiếp thị : Các dấu hiệu giải pháp, (tài liệu dịch), NXB trẻ, Thời báo kinh tế Sài Gòn Jack Trout Steve Rivkin (2010), Khác biệt chết, (tài liệu dịch) NXB Trẻ 10 W.Chan Kim - Renee Mauborgne (2007), Chiến lược đại dương xanh, (tài liệu dịch) NXB Tri Thức, Alphabooks TIẾNG ANH 11 Philip Kotler & Gary Armstrong (2010), Principles of Marketing - 14th Edition, Publisher: Prentice Hall 12 Philip Kotler (2010), Marketing Management -14th Edition, Publisher: Prentice Hall 13 Hawkins, Del I., and David L Mothersbaugh.(2010), Consumer behavior: building marketing strategy, Publisher: Prentice Hall 14 Louis W.Stern and Adel LEI-Ansary (1992), Marketing Channel, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall Website: 15 http://hanoicomputer.vn 16 http://mediamart.vn 17 http://phucanh.vn 18 http://pico.vn 19 http://trananh.vn 20 http:// topcare.vn Đường dẫn internet trích nguồn 21 http://chungta.vn/tin-tuc/cong-nghe/2012/01/thi-truong-cntt-viet-namnam-2011tang-truong-18/) 22 http://ictpress.vn/Chuyen-dong-nganh/Cac-sieu-thi-dien-maylien-tiep-dong-cua) 23 http://khatvongdoanhnhan.wordpress.com/2010/09/18/danh-ngon-cua-nhung-nhalanh-dao-noi-tieng/) 24 http://saga.vn/Kynangquanly/Lythuyetquantri/2906.saga 25.http://thesaigontimes.vn/Home/doanhnghiep/quantri/16067/ 26 http://letsmarketing.weebly.com/xay-dung-chien-luoc-marketing-mix