Chiến lược marketing – mix tại công ty máy tính phúc anh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Viện Kinh tế Quản lý oOo KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Họ và tên sinh viên: Trần Trọng Tuấn Lớp, khóa: QTKD K2.1 Hà Nội – Năm 2016 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Viện Kinh tế Quản lý oOo KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Tên đề tài: HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY TNHH XÂY DỰNG THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH MINH ANH Họ và tên sinh viên: Trần Trọng Tuấn Lớp, khóa: QTKD K2.1 Giáo viên hướng dẫn: TS. Vũ Quang Hà Nội – Năm 2016 LỜI CẢM ƠN Được sự phân công của Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội và sự đồng ý của giảng viên TS. Vũ Quang – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, em đã thực hiện luận văn tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh với đề tài nghiên cứu: “Chiến lược Marketing – Mix tại công ty máy tính Phúc Anh”. Nay đề tài đã hoàn thành, em xin chân thành cảm ơn các giảng viên của Viện Kinh tế và Quản lý – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã truyền thụ hiểu biết, kinh nghiệm và những kiến thức quý báu cho em và đặc biệt, xin cảm ơn TS. Vũ Quang – giảng viên hướng dẫn đề tài đã tận tình, chu đáo hướng dẫn và tạo điều kiện thuận lợi để em thực hiện luận văn này. Sẽ là thiếu sót nếu không nhắc đến Ban Giám đốc, các phòng, ban và các quản lý công ty TNHH xây dựng thương mại và du lịch Minh Anh đã rất nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp tài liệu, trả lời phỏng vấn cũng như phối hợp, hợp tác, giúp em rất nhiều trong việc thu thập thông tin, thu thập số liệu để hoàn thành luận văn này. Em xin trân trọng cảm ơn Quý Công ty rất nhiều. Mặc dù đã có kiến thức cơ bản và kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ ngành công nghệ thông tin, tuy nhiên bản thân em nhận thấy vẫn còn nhiều hạn chế về kiến thức khoa học cũng như thực tiễn nên sẽ không tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình làm luận văn. Do vậy, rất mong nhận được sự góp ý của các thầy, cô và các bạn để luận văn của em hoàn chỉnh hơn, có giá trị thực tiễn hơn. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn Hà nội, ngày 26082016 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 7 1. Lý do lựa chọn đề tài 7 2. Mục đích và phạm vi nghiên cứu 7 3. Phương pháp nghiên cứu 8 4. Kết cấu của bài báo cáo 8 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MAKETING – MIX TRONG DỊCH VỤ...9 1.1. Khái niệm và các đặc trưng của dịch vụ 9 1.1.1. Khái niệm 9 1.1.2. Các đặc trưng của dịch vụ 10 1.2. Khái niệm marketing – mix trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ 11 1.2.1. Khái niệm marketing – mix 11 1.2.2. Các chính sách marketing – mix trong dịch vụ 11 1.2.2.1. Chính sách về sản phẩm 11 1.2.2.2. Chính sách về giá 13 1.2.2.3. Chính sách phân phối 16 1.2.2.4. Chính sách xúc tiến 17 1.2.2.5. Yếu tố con người trong dịch vụ 19 1.2.2.6. Quy trình thực hiện dịch vụ 20 1.2.2.7. Yếu tố hữu hình 20 1.3. Chỉ tiêu đánh giá 20 1.3.1. Kết quả tiêu thụ 20 1.3.2. Kết quả nhận thức 22 1.4. Quy trình phân tích 22 1.5. Dữ liệu và phương pháp phân tích 22 1.5.1. Dữ liệu và nguồn dữ liệu 22 1.5.2. Phương pháp phân tích 23 1.6. Các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách marketing mix của doanh nghiệp 24 1.6.1. Các nhân tố bên ngoài 24 1.6.1.1. Môi trường vĩ mô 24 1.6.1.2. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành 26 1.6.1.3. Khách hàng 27 1.6.2. Các nhân tố bên trong 27 1.7. Các phương hướng hoàn thiện chính sách marketing mix trong dịch vụ 28 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TNHH XÂY DỰNG THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH MINH ANH 30 2.1. Đặc điểm kinh tế và kỹ thuật của Công ty 30 2.1.1. Giới thiệu Công ty TNHH xây dựng thương mại và 30 + Tên Công ty: Công ty TNHH xây dựng thương mại và du lịch Minh Anh 30 2.1.2. Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật của Công ty 31 2.2. Phân tích thực trạng các chính sách marketing – mix của Công ty 37 2.2.1. Chính sách dịch vụ 37 2.2.2. Chính sách giá 38 2.2.3. Chính sách phân phối 38 2.2.4. Chính sách xúc tiến bán hàng 40 2.2.5. Yếu tố con người 42 2.2.6. Quy trình dịch vụ 42 2.2.7. Yếu tố hữu hình 44 2.3. Phân tích kết quả nghiên cứu thị trường về chính sách marketing – mix của công ty Minh Anh 44 2.3.1. Mục đích của cuộc khảo sát 44 2.3.2. Quy trình khảo sát 44 2.3.3. Phân tích kết quả khảo sát 46 2.3.4. Hạn chế của khảo sát 52 2.4. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách marketing – mix 53 2.4.1. Các nhân tố bên ngoài 53 2.4.2. Các nhân tố bên trong 54 2.5. Nhận xét và đánh giá chung 55 CHƯƠNG 3. CÁC BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TNHH XÂY DỰNG THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH MINH ANH 57 3.1. Định hướng chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing của Công ty 57 3.1.1. Chiến lược kinh doanh của Công ty 57 3.1.2. Chiến lược marketing của Công ty 57 3.2. Biện pháp 1: Xây dựng và thiết kế kế hoạch truyền thông cho dịch vụ của Công ty Minh Anh 58 3.2.1. Mục tiêu của biện pháp 58 3.2.2. Căn cứ của biện pháp 58 3.2.3. Nội dung của biện pháp 59 3.2.4. Ước tính chi phí và hiệu quả 62 3.3. Biện pháp 2: Hoàn thiện các yếu tố hữu hình của Công ty Minh Anh 62 3.3.1 Mục tiêu 62 3.3.2. Căn cứ biện pháp 63 3.3.3. Nội dung biện pháp 63 3.3.4. Ước tính chi phí và hiệu quả 64 KẾT LUẬN 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO 66 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Việc định hướng và xây dựng một chiến lược marketing – mix toàn diện sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đứng vững, phát triển và mở rộng thị trường. Vốn là một doanh nghiệp nhà nước nên Công ty TNHH xây dựng thương mại và du lịch Minh Anh cũng đã từng tồn tại những quan niệm cũ trước đây nhưng do những cố gắng của công ty mà hiện nay những thói quen làm việc, lề lối cũ đã không còn mà thay vào đó là một hệ thống tổ chức có khoa học và hiệu quả hơn. Chính điều này đã làm nên thành công cho Công ty TNHH xây dựng thương mại và du lịch Minh Anh. Từ một công ty đang lâm vào tình trạng không phát triển, lỗ kéo dài nay công ty đã tìm lại được chỗ đứng tương đối trên thị trường, sản phẩm của công ty rất đa dạng, phong phú và rất phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Tuy nhiên, chỉ hơn 3 năm thì chưa đủ để được coi là đã có kinh nghiệm ứng dụng marketing, chính vì chưa có kinh nghiệm trong việc ứng dụng marketing vào thực tế nên nhiều khi doanh nghiệp còn lúng túng trong việc ra quyết định marketing. Đồng thời, việc phối hợp các yếu tố trong marketing hỗn hợp còn chưa hài hoà, các quyết định còn rời rạc mang tính đối phó trước mắt. Nếu vẫn tiếp tục như vậy thì trong những năm tới khi Việt nam gia nhập AFTA, WTO,... thì công ty sẽ khó có khả năng cạnh tranh trên thị trường. Xuất phát từ tình hình đó, việc phối hợp các chính sách marketing với nhau một cách đồng bộ sẽ giúp doanh nghiệp có được những quyết định đúng đắn và hiệu quả hơn. Xuất phát từ vấn đề đó nên em chọn đề tài: “ Hoàn thiện các chính sách marketing – mix tại Công ty TNHH xây dựng thương mại và du lịch Minh Anh” làm báo cáo tốt nghiệp tốt nghiệp của mình. 2. Mục đích và phạm vi nghiên cứu Trên cơ sở nhận thức tổng hợp, lý luận chuyên ngành và các thông tin thực tế, bài viết sẽ phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và việc tổ chức thực hiện các công cụ marketing – mix của công ty nhằm đưa ra các giải pháp cụ thể hoàn thiện các chính sách đó góp phần thức đẩy công ty ngày càng phát triển hơn. Bài viết đi sâu vào nghiên cứu hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing đặc biệt là tổ chức, hoạt động của các công cụ marketing – mix ở công ty trong thời gian qua. Trên cơ sở hệ thống lý luận về marketing mix trong dịch vụ phân phối nhằm đánh giá được cơ hội và thách thức trong kinh doanh cũng như đánh giá ưu nhược điểm của công ty. Trên cơ sở đó đề ra những giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing – mix cho công ty trong thời gian tới. 3. Phương pháp nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu đề tài này, em đã tìm hiểu lý thuyết và thực tế quá trình tổ chức và hoạt động của các công cụ marketing – mix. Đồng thời kết hợp với các phương pháp điều tra, thống kê, tổng hợp và so sánh để có kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu. 4. Kết cấu của bài báo cáo Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, báo cáo gồm 3 chương + Chương 1. Cơ sở lý thuyết về marketing trong dịch vụ. + Chương 2. Phân tích thực trạng các chính sách marketing – mix của Công ty TNHH xây dựng thương mại và du lịch Minh Anh. + Chương 3. Các biện pháp hoàn thiện các chính sách marketing – mix tại Công ty TNHH xây dựng thương mại và du lịch Minh Anh. CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MAKETING – MIX TRONG DỊCH VỤ 1.1. Khái niệm và các đặc trưng của dịch vụ 1.1.1. Khái niệm  Định nghĩa: Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất.  Phân loại theo quá trình dịch vụ: Quá trình tác động tới con người: Dịch vụ hướng tới bản thân con người (vận chuyển, cho ăn, cho thuê nhà, chắm sóc sức khỏe,...) Khách hàng phải trực tiếp bước vào hệ thống dịch vụ và là một phần của toàn bộ quá trình dịch vụ.) Quá trình tác động tới hàng hóa: Dịch vụ tác động lên các đồ vật hữu hình (ngôi nhà, máy tính, thú vật nuôi,...) mà khách hàng sở hữu. Quá trình tác động đến tâm trí: Dịch vụ tương tác vào tâm trí của con người, bao gồm giáo dục và thông tin (lời tư vấn, bài giảng, giải trí, liệu pháp tâm lý,...). Khách hàng tiếp nhận thông tin được đưa ra nhưng không nhất thiết phải có sự hiện diện của vật chất trong quá trình dịch vụ. Dịch vụ dạng này có thể lưu trữ được và sử dụng được cho những lần sau (ghi âm, thu băng, quay phim,...). Quá trình hướng tới thông tin: Dịch vụ tác động lên các yếu tố vô hình (kế toán, luật, nghiên cứu thị trường, tư vấn quản lý, chẩn đoán bệnh,...)  Phân loại theo đặc điểm của hỗn hợp sản phẩm hữu hình dịch vụ: Thành phần dịch vụ đó có thể là một phần thứ yếu hay chủ yếu trong tổng số hàng hóa chào bán. Trên thực tế hàng hóa chào bán có thể trải ra từ một phía là hàng hóa thuần túy đến phía kia là dịch vụ thuần túy. Các hàng hóa chào bán có thể phân ra thành năm loại: Hàng hóa hữu hình thuần túy: Ở đây hàng chào bán bao gồm chủ yếu là hàng hóa hữu hình. Hàng hóa hữu hình có kèm theo dịch vụ: Ở đây hàng chào bán bao gồm hàng hóa hữu hình có kèm theo một hay nhiều dịch vụ để tăng sức hấp dẫn khách hàng. Hàng hóa hỗn hợp: Bán gồm hai phần hàng hóa vật chất và dịch vụ ngang nhau. Ví dụ, các nhà hàng cung cấp cả đồ ăn và dịch vụ. Dịch vụ chính có kèm theo hàng hóa và dịch vụ phụ: hàng chào bán bao gồm một dịch vụ chính kèm theo những dịch vụ phụ hay hàng hóa hỗ trợ. Dịch vụ thuần túy: Hàng chào bán chỉ bao gồm có dịch vụ. Ví dụ như giữ trẻ, trị liệu tâm lý, massage… 1.1.2. Các đặc trưng của dịch vụ Bốn đặc trưng của dịch vụ • Tính vô hình: không nhìn thấy được, không nếm được, không ngửi thấy được. Những người cung cấp dịch vụ có nhiệm vụ làm cho cái vô hình trở thành hữu hình. • Tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng: dịch vụ được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời không qua nhập kho, không qua mạng lưới phân phối trung gian. • Tính không ổn định về chất lượng: các dịch vụ rất không ổn định, vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, phụ thuộc vào thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Tính mau hỏng: Dịch vụ không thể lưu kho để sử dụng ở lần tiếp theo được. Nếu nhu cầu về dịch vụ luôn tăng giảm bất thường thì các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 1.2. Khái niệm marketing – mix trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ 1.2.1. Khái niệm marketing – mix Marketing mix là một khái niệm căn bản của hệ thống marketing hiện đại. Hiện nay vẫn chưa có khái niệm thống nhất về marketing mix. Mỗi tác giả dựa trên các cách tiếp cận khác nhau về marketing mix mà đưa ra các khái niệm khác nhau về vấn đề này. Có nhiều các định nghĩa khác nhau về marketing mix như sau: Theo E.J.Mc. Carthy thì: marketing mix hay marketing hỗn hợp là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng. Theo Philip Kotler thì: Marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu. 1.2.2. Các chính sách marketing – mix trong dịch vụ 1.2.2.1. Chính sách về sản phẩm Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược marketingmix. Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định về: Quyết định về chủng loại sản phẩm. Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. Tuỳ theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo 2 hướng: Một là phát triển chủng loại : được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống phía dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng. Hai là bổ sung chủng loại hàng hoá; hiện đại hoá chủng loại; thanh lọc chủng loại (loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại). Quyết định về danh mục sản phẩm. Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể chào cho người mua. Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó. Chính những thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lược mở rộng danh mục hàng hoá bằng cách: bổ sung hàng hóa mới; tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có; đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau. Quyết định về nhãn hiệu. Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa. Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của marketing. Doanh nghiệp phải quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày, thông tin trên bao gói. Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm: là cách gây ấn tượng với người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng. Nhưng doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có lời. Sau đó doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị và đưa ra quyết định. Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới. Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và cách thứ hai là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Đây có thể là một vấn đề mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Để hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải tuân thủ đầy đủ các bước sau: hình thành ý tưởng lựa chọn ý tưởng soạn thảo, thẩm định dự án sản phẩm mới soạn thảo chiến lược marketing, phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ thiết kế sản phẩm hàng hóa thử nghiệm trong điều kiện thị trường triển khai sản xuất đại trà. Người tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác nhau đối với mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ và lắng nghe những ý kiến phản hồi. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải chú ý đến từng chu kỳ sống của sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lược nhất định. Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm được: Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh. Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên liệu dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần. Nói chung, chiến lược sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trường hợp cung trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm. 1.2.2.2. Chính sách về giá Trong các biến số của marketingmix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp. Có 3 phương án chiến lược giá cả: + Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao. Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều kiện người mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán. Vì vậy, chiến lược này được thực hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng ở phân khúc cao nằm ngoài các phân khúc thông thường ở trên thị trường rộng hơn mà thông thường chỉ chấp nhận mức giá thấp. + Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng. Chiến lược này được thiết kế để gia tăng sản lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí. + Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường chọn chiến lược này. Đặc biệt, chiến lược giá “trung hoà” thường được chấp nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá, đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng. Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố sau: Các yếu tố bên trong doanh nghiệp : + Các mục tiêu marketing : Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Do đó, doanh nghiệp phải xem xét các mục tiêu : tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác để quyết định chiến lược giá. + Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong marketingmix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau. Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của marketingmix đã được thông qua. + Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất của giá để doanh nghiệp hoà vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất có thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm. + Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định giá? Thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra, còn phải xem xét các yếu tố khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm. Các yếu tố bên ngoài: + Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người có tiếng nói quyết định mức giá thực hiện. Mặt khác, cầu thị trường quy định mức giá trần của sản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

Viện Kinh tế & Quản lý - oOo -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Họ và tên sinh viên: Trần Trọng Tuấn Lớp, khóa: QTKD K2.1

Hà Nội – Năm 2016

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

Viện Kinh tế & Quản lý - oOo -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tên đề tài: HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY TNHH XÂY DỰNG THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH MINH ANH

Họ và tên sinh viên: Trần Trọng Tuấn

Lớp, khóa: QTKD K2.1 Giáo viên hướng dẫn: TS Vũ Quang

Hà Nội – Năm 2016

LỜI CẢM ƠN

Được sự phân công của Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội và sự đồng ý của giảng viên TS Vũ Quang – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, em đã thực hiện luận văn tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh với đề tài nghiên cứu:

“Chiến lược Marketing – Mix tại công ty máy tính Phúc Anh”.

Nay đề tài đã hoàn thành, em xin chân thành cảm ơn các giảng viên của Viện Kinh tế và Quản lý – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã truyền thụ hiểu biết, kinh nghiệm và những kiến thức quý báu cho em và đặc biệt, xin cảm ơn

TS Vũ Quang – giảng viên hướng dẫn đề tài đã tận tình, chu đáo hướng dẫn và tạo điều kiện thuận lợi để em thực hiện luận văn này.

Sẽ là thiếu sót nếu không nhắc đến Ban Giám đốc, các phòng, ban và các quản lý công ty TNHH xây dựng thương mại và du lịch Minh Anh đã rất nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp tài liệu, trả lời phỏng vấn cũng như phối hợp, hợp tác, giúp em rất nhiều trong việc thu thập thông tin, thu thập số liệu để hoàn thành luận văn này Em xin trân trọng cảm ơn Quý Công ty rất nhiều.

Mặc dù đã có kiến thức cơ bản và kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ ngành công nghệ thông tin, tuy nhiên bản thân em nhận thấy vẫn còn nhiều hạn chế về kiến thức khoa học cũng như thực tiễn nên sẽ không tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình làm luận văn Do vậy, rất mong nhận được sự góp ý của các thầy, cô và các bạn để luận văn của em hoàn chỉnh hơn, có giá trị thực tiễn hơn.

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn !

Hà nội, ngày 26/08/2016

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 7

1.Lý do lựa chọn đề tài 7

2.Mục đích và phạm vi nghiên cứu 7

3.Phương pháp nghiên cứu 8

4.Kết cấu của bài báo cáo 8

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MAKETING – MIX TRONG DỊCH VỤ 9

1.1.Khái niệm và các đặc trưng của dịch vụ 9

1.1.1.Khái niệm 9

1.1.2.Các đặc trưng của dịch vụ 10

1.2.Khái niệm marketing – mix trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ 11

1.2.1.Khái niệm marketing – mix 11

1.2.2.Các chính sách marketing – mix trong dịch vụ 11

1.2.2.1.Chính sách về sản phẩm 11

1.2.2.2.Chính sách về giá 13

1.2.2.3.Chính sách phân phối 16

1.2.2.4.Chính sách xúc tiến 17

1.2.2.5.Yếu tố con người trong dịch vụ 19

1.2.2.6.Quy trình thực hiện dịch vụ 20

1.2.2.7.Yếu tố hữu hình 20

1.3.Chỉ tiêu đánh giá 20

1.3.1.Kết quả tiêu thụ 20

1.3.2.Kết quả nhận thức 22

1.4.Quy trình phân tích 22

1.5.Dữ liệu và phương pháp phân tích 22

1.5.1.Dữ liệu và nguồn dữ liệu 22

1.5.2.Phương pháp phân tích 23

1.6.Các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách marketing mix của doanh nghiệp 24

1.6.1 Các nhân tố bên ngoài 24

1.6.1.1.Môi trường vĩ mô 24

1.6.1.2.Các đối thủ cạnh tranh trong ngành 26

1.6.1.3.Khách hàng 27

1.6.2 Các nhân tố bên trong 27

1.7.Các phương hướng hoàn thiện chính sách marketing - mix trong dịch vụ 28

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TNHH XÂY DỰNG THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH MINH ANH 30

2.1 Đặc điểm kinh tế và kỹ thuật của Công ty 30

2.1.1.Giới thiệu Công ty TNHH xây dựng thương mại và du lịch Minh Anh 30

+ Tên Công ty: Công ty TNHH xây dựng thương mại và du lịch Minh Anh 30

2.1.2.Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật của Công ty 31

2.2.Phân tích thực trạng các chính sách marketing – mix của Công ty 37

2.2.1.Chính sách dịch vụ 37

2.2.2.Chính sách giá 38

2.2.3.Chính sách phân phối 38

2.2.4.Chính sách xúc tiến bán hàng 40

2.2.5.Yếu tố con người 42

2.2.6.Quy trình dịch vụ 42

2.2.7.Yếu tố hữu hình 44

2.3 Phân tích kết quả nghiên cứu thị trường về chính sách marketing – mix của công ty Minh Anh 44

2.3.1.Mục đích của cuộc khảo sát 44

2.3.2.Quy trình khảo sát 44

2.3.3 Phân tích kết quả khảo sát 46

2.3.4 Hạn chế của khảo sát 52

2.4.Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách marketing – mix 53

2.4.1.Các nhân tố bên ngoài 53

2.4.2.Các nhân tố bên trong 54

2.5.Nhận xét và đánh giá chung 55

CHƯƠNG 3 CÁC BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TNHH XÂY DỰNG THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH MINH ANH 57

3.1 Định hướng chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing của Công ty 57

3.1.1.Chiến lược kinh doanh của Công ty 57

3.1.2.Chiến lược marketing của Công ty 57

3.2 Biện pháp 1: Xây dựng và thiết kế kế hoạch truyền thông cho dịch vụ của Công ty Minh Anh 58

3.2.1.Mục tiêu của biện pháp 58

3.2.2.Căn cứ của biện pháp 58

3.2.3.Nội dung của biện pháp 59

3.2.4.Ước tính chi phí và hiệu quả 62

3.3.Biện pháp 2: Hoàn thiện các yếu tố hữu hình của Công ty Minh Anh 62

3.3.1 Mục tiêu 62

3.3.2.Căn cứ biện pháp 63

3.3.3.Nội dung biện pháp 63

3.3.4.Ước tính chi phí và hiệu quả 64

KẾT LUẬN 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO 66

quả hơn Xuất phát từ vấn đề đó nên em chọn đề tài: “ Hoàn thiện các chính sách

marketing – mix tại Công ty TNHH xây dựng thương mại và du lịch Minh Anh” làm báo

cáo tốt nghiệp tốt nghiệp của mình

Trên cơ sở nhận thức tổng hợp, lý luận chuyên ngành và các thông tin thực tế, bài viết sẽ phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và việc tổ chức thực hiện các công cụ marketing – mix của công ty nhằm đưa ra các giải pháp cụ thể hoàn thiện các chính sách đó góp phần thức đẩy công ty ngày càng phát triển hơn

Bài viết đi sâu vào nghiên cứu hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing đặc biệt

là tổ chức, hoạt động của các công cụ marketing – mix ở công ty trong thời gian qua Trên

cơ sở hệ thống lý luận về marketing - mix trong dịch vụ phân phối nhằm đánh giá được cơhội và thách thức trong kinh doanh cũng như đánh giá ưu nhược điểm của công ty Trên

cơ sở đó đề ra những giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing – mix cho công ty trong thời gian tới

Trong quá trình nghiên cứu đề tài này, em đã tìm hiểu lý thuyết và thực tế quá trình

tổ chức và hoạt động của các công cụ marketing – mix Đồng thời kết hợp với các phương pháp điều tra, thống kê, tổng hợp và so sánh để có kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, báo cáo gồm 3

chương

+ Chương 1 Cơ sở lý thuyết về marketing trong dịch vụ.

+ Chương 2 Phân tích thực trạng các chính sách marketing – mix của Công ty

TNHH xây dựng thương mại và du lịch Minh Anh

+ Chương 3 Các biện pháp hoàn thiện các chính sách marketing – mix tại Công ty

TNHH xây dựng thương mại và du lịch Minh Anh

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MAKETING – MIX TRONG

- Quá trình tác động tới con người: Dịch vụ hướng tới bản thân con người (vận chuyển, cho ăn, cho thuê nhà, chắm sóc sức khỏe, ) Khách hàng phải trực tiếp bước vào hệ thống dịch vụ và là một phần của toàn bộ quá trình dịch vụ.)

- Quá trình tác động tới hàng hóa: Dịch vụ tác động lên các đồ vật hữu hình (ngôi nhà, máy tính, thú vật nuôi, ) mà khách hàng sở hữu

- Quá trình tác động đến tâm trí: Dịch vụ tương tác vào tâm trí của con người, bao gồm giáo dục và thông tin (lời tư vấn, bài giảng, giải trí, liệu pháp tâm lý, ) Khách hàng tiếp nhận thông tin được đưa ra nhưng không nhất thiết phải có sự hiện diện của vật chất trong quá trình dịch vụ Dịch vụ dạng này

có thể lưu trữ được và sử dụng được cho những lần sau (ghi âm, thu băng, quay phim, )

Quá trình hướng tới thông tin: Dịch vụ tác động lên các yếu tố vô hình (kế toán, luật, nghiên cứu thị trường, tư vấn quản lý, chẩn đoán bệnh, )

Thành phần dịch vụ đó có thể là một phần thứ yếu hay chủ yếu trong tổng số hàng hóa chào bán Trên thực tế hàng hóa chào bán có thể trải ra từ một phía là hàng hóa thuần túy đến phía kia là dịch vụ thuần túy Các hàng hóa chào bán có thể phân ra thành

vụ đó.

Tính mau hỏng: Dịch vụ không thể lưu kho để sử dụng ở lần tiếp theo được Nếu nhu cầu

về dịch vụ luôn tăng giảm bất thường thì các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng

1.2.1 Khái niệm marketing – mix

Marketing mix là một khái niệm căn bản của hệ thống marketing hiện đại Hiện nay vẫn chưa có khái niệm thống nhất về marketing mix Mỗi tác giả dựa trên các cách tiếp cận khác nhau về marketing mix mà đưa ra các khái niệm khác nhau về vấn đề này

Có nhiều các định nghĩa khác nhau về marketing mix như sau:

Theo E.J.Mc Carthy thì: marketing mix hay marketing hỗn hợp là một hệ thống

đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động

và chinh phục khách hàng

Theo Philip Kotler thì: Marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm

soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn

từ phía thị trường mục tiêu

1.2.2 Các chính sách marketing – mix trong dịch vụ

1.2.2.1 Chính sách về sản phẩm

Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược marketing-mix Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định về:

Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá Tuỳ theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo 2 hướng:

* Một là phát triển chủng loại : được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống phía

dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng.

* Hai là bổ sung chủng loại hàng hoá; hiện đại hoá chủng loại; thanh lọc chủng loại (loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại)

Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể chào cho người mua Danh mục hàng hóa được phản ánh qua

bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó Chính những thông số này

đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lược mở rộng danh mục hàng hoá bằng cách: bổ sung hàng hóa mới; tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có; đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau

Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá

có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của marketing Doanh nghiệp phải quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày, thông tin trên bao gói

Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các đối thủ cạnh tranh

- Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm: là cách gây ấn tượng với người tiêu thụ

về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng Nhưng

doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có lời Sau đó doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị và đưa ra quyết định.

Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và cách thứ hai là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới Đây có thể là một vấn đề mạo hiểm đối với doanh nghiệp Để hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải tuân thủ đầy đủ các bước sau: hình thành ý tưởng - lựa chọn

ý tưởng - soạn thảo, thẩm định dự án sản phẩm mới - soạn thảo chiến lược marketing, phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ - thiết kế sản phẩm hàng hóa - thử nghiệm trong điều kiện thị trường - triển khai sản xuất đại trà Người tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác nhau đối với mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ và lắng nghe những ý kiến phản hồi Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải chú ý đến từng chu

kỳ sống của sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lược nhất định

Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm được:

- Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh

- Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên liệu dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần

Nói chung, chiến lược sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trường hợp cung trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm

1.2.2.2 Chính sách về giá

Trong các biến số của marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp

- Có 3 phương án chiến lược giá cả:

+ Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao Theo

định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều kiện người mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán Vì vậy, chiến lược này được thực hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng ở phân khúc cao nằm ngoài các phân khúc thông thường ở trên thị trường rộng hơn mà thông thường chỉ chấp nhận mức giá thấp.

+ Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng Chiến lược này được thiết kế để gia tăng sản lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí

+ Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiện thịtrường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường chọn chiến lược này Đặc biệt, chiến lược giá “trung hoà” thường được chấp nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá, đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng

Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố sau:

* Các yếu tố bên trong doanh nghiệp :

+ Các mục tiêu marketing : Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả Do đó, doanh nghiệp phải xem xét các mục tiêu : tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác để quyết định chiến lược giá

+ Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong marketing-mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của marketing-mix đã được thông qua

+ Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất của giá để doanh nghiệp hoà vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất có thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm

+ Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định giá? Thuộc

cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra, còn phải xem xét các yếu tố khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm.

* Các yếu tố bên ngoài:

+ Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người có tiếng nói quyết định mức giá thực hiện Mặt khác, cầu thị trường quy định mức giá trần của sản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng quát giữa cầu và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách hàng khi định giá

+ Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá; tương quan giữa giá thành, chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi hay lợi thế cho doanh nghiệp

Để biết được điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem mình đang ở thị trường nào? thị trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền, độc quyền nhóm hay độc quyền? Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét các yếu tố như môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ, tình hình lạm phát để quyết định giá

* Lựa chọn phương pháp định giá :

Mô hình 3 C để định giá (đó là đồ thị cầu của khách hàng- Consumer, hàm chi phí - cost, giá của đối thủ cạnh tranh-competitor)

Giá dự kiến có thể

Giá quá thấp

(có thể không có lãi)

Giá thành

Giá của đối thủ cạnh tranh và hàng hóa thay thế

Phẩm chất đặc biệt của hàng hóa

Giá quá cao

Từ mô hình 3C rút ra được những phương pháp định giá cơ bản như sau: theo lãi cộng với chi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo giá trị và định giá theo mức giá hiện hành Căn cứ vào đó mà doanh nghiệp định giá cuối cùng cho sản phẩm sau đó điều chỉnh lại mức giá cho phù hợp với các loại thị trường Thứ nhất là doanh nghiệp phải điều chỉnh giá cho phối hợp với khách hàng ở các địa phương khác nhau, thứ hai là chiết giá và bớt giá, thứ ba là định giá khuyến mại để lôi kéo khách hàng, thứ tư là định giá phân biệt cho các

nhóm khách hàng khác nhau và cuối cùng là định giá cho toàn danh mục sản phẩm.

Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp còn phải đối mặt với những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điều kiện thị trường, năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải xem xét thận trọng phản ứng của đối thủ cạnh tranh, phản ứng của nhà cung ứng, thị trường trung gian để điều chỉnh cho phù hợp

Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng doanh nghiệp phải hiểu được ý đồ của họ và luôn có phản ứng đi trước một bước so với đối thủ

1.2.2.3 Chính sách phân phối

Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng,

để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm

Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

* Các kênh phân phối dịch vụ

Kênh phân phối trực tiếp: loại kênh này thích hợp nhất đối với dịch vụ Kênh trực tiếp

có hai loại là loại kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng

Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

* Các kênh phân phối dịch vụ

- Kênh phân phối trực tiếp: loại kênh này thích hợp nhất đối với dịch vụ Kênh trực tiếp có hai loại là loại kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng

Kênh phân phối trực tiếp

- Kênh phân phối gián tiếp: Có sự tham gia của trung gian

Kênh phân phối gián tiếp

* Thiết kế kênh phân phối:

Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia làm 7 bước:

+ Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh

+ Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

+ Phân loại các công việc phân phối

+ Phát triển các cấu trúc kênh thay thế

+ Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

+ Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất

+ Tìm kiếm các thành viên kênh

1.2.2.4 Chính sách xúc tiến

Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh nghiệp tiến hành để đưa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản phẩm của mình tới khách hàng mục tiêu Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụ chủ yếu là quảng cáo, kích thích

Nhà cung

cấp dịch vụ

Khách hàng cá nhân, tổ chức

Đại lý và môi giới

tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp.

Để xây dựng và phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp cần phải xem xét các bước sau:

+ Xác định rõ khách hàng mục tiêu: khách hàng có thể là người mua tiềm năng về các sản phẩm của doanh nghiệp, người đang sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp, người quyết định hoặc người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

+ Xác định mục tiêu giao tiếp: nó tạo nên một sự nhận biết về hàng hóa, sự hiểu biết về sản phẩm, mối thiện cảm, sự ưa chuộng, tin tưởng hay hành vi mua hàng

+ Thiết kế thông điệp một cách lý tưởng: thông điệp phải dành được sự chú ý, sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy được hành động mua hàng Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 4 vấn đề: nói gì? (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp logic? (kết cấu của thông điệp), cách nói biểu trưng ra sao? (định dạng thông điệp) và ai nói? (nguồn phát thông điệp)

+ Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp (có hay không sự tiếp xúc cá nhân cũng như các mối liên hệ ngược trong quan hệ giao tiếp)

+ Xây dựng ngân sách chung cho khuyến mại: doanh nghiệp xác định mức kinh phí cho khuyến mại theo 4 phương pháp phổ biến: phương pháp căn cứ vào khả năng, phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ

+ Hình thành hệ thống khuyến mại hợp lý để các công cụ phát huy hiệu quả và từ

đó hình thành cân đối hệ thống khuyến mại

+ Đo lường kết quả khuyến mại: sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mãi, người truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đối với khách hàng mục tiêu Người truyền thông phải theo dõi xem có bao nhiêu người biết đến sản phẩm, mua và dùng nó, thích và hài lòng

+ Tổ chức và quản lý hệ thống truyền thông marketing tổng hợp: là khái niệm lập

kế hoạch truyền thông marketing thừa nhận giá trị tăng thêm của một kế hoạch toàn diện, đánh giá các vai trò chiến lược của những công cụ truyền thông khác nhau như quảng cáo

chung, phản ứng đáp lại trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và kết hợp các công cụ này để đảm bảo tính rõ ràng, xúc tích và tiêu dùng tối đa của truyền thông bằng cách nhất thể hoá các thông điệp rời rạc Tất cả các hoạt động truyền thông phải được quản lý và phối hợp đồng nhất để bảo đảm sự nhất quán, phân bố thời gian hợp lý, chuyển đúng thông điệp tới khách hàng.

Tóm lại, bốn biến số của marketing-mix có liên quan chặt chẽ với nhau, tương hỗ giúp đỡ nhau phát triển Vì vậy, chỉ có thực hiện hài hoà cả bốn biến số nói trên mới làm nên sức mạnh tổng hợp của chiến lược marketing

1.2.2.5 Yếu tố con người trong dịch vụ

Yếu tố con người trong dịch vụ giữ một vị trí rất quan trọng trong kinh doanh dịch vụ và trong marketing dịch vụ Việc tuyển chọn đào tạo quản lý con người ảnh hưởng rất lớn tới sự thành công của marketing dịch vụ Con người trong cung cấp dịch

vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, lực lượng này quyết định trực tiếp tới lực lượng dịch vụ, để phát huy triệt để ưu thế của nhân viên trong việc xây dựng

và tạo ra dịch vụ doanh nghiệp phải giải quyết một số vấn đề sau:

+ Trước hết tổ chức, doanh nghiệp phải coi nhân viên của mình như những khách hàng tiềm năng, điều này yêu cầu doanh nghiệp luôn phải quan tâm tới nhân viên, tìm hiểu nhu cầu, ước muốn của họ và có chiến lược để thỏa mãn nhu cầu đó, đội ngũ nhân viên thấy được tổ chức tin cậy và đãi ngộ xứng đáng họ sẽ tìm hiểu nhu cầu khách hàng

rõ hơn, phát hiện ra những nhu cầu mới và hình thành dịch vụ mới

+ Doanh nghiệp phải coi trọng vai trò mà nhân viên đang đảm nhận trong dịch vụ hiện tại Khi vai trò đươc coi trọng sẽ có tác động lớn đến lòng yêu nghề, tới vị trí của cá nhân trong tổ chức và trong xã hội, điều này gắn với tương lai nghề nghiệp của cá nhân

+ Hướng các nhân viên tham gia nhiều hơn vào việc thực hiện kiểm tra dịch vụ đối với khách hàng

+ Các nhà quản trị cần chú ý phát hiện các mâu thuẫn và sử lý kịp thời bằng nhiều giải pháp

1.2.2.6 Quy trình thực hiện dịch vụ

Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố , tác động tuyến tính giữa các khâu các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng.

Thiết kế quá trình dịch vụ là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ Thiết kế quá trình dịch vụ bao gồm những công việc sau:

+ Thiết kế môi trường vật chất đòi hỏi phải thỏa mãn yêu cầu của hoạt động điều hành và hoạt động Marketing

+ Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ, đó là thiết lập hoàn thiện và triển khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch

vụ Có hai phương pháp là: phương pháp mô hình hóa, phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ

1.2.2.7 Yếu tố hữu hình

Cơ sở vật chất đóng góp vai trò quan trọng trong kinh doanh dịch vụ và marketing dịch vụ Do đó cơ sở vật chất, vật tư, dụng cụ phương tiện máy móc dùng trong dịch vụ phải được tổ chức quản lý phù hợp Doanh nghiệp thường xuyên kiểm tra khấu hao cơ sở vật chất, phương tiện máy móc và dụng cụ để có thể đưa ra những chính sách phương án thay thế kịp thời

Tóm lại, bảy biến số của marketing-mix có liên quan chặt chẽ với nhau, tương hỗ giúp

đỡ nhau phát triển Vì vậy, chỉ có thực hiện hài hoà cả bốn biến số nói trên mới làm nên sức mạnh tổng hợp của chiến lược marketing

1.3.1 Kết quả tiêu thụ

Sau mỗi kỳ sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp luôn tiến hành đánh giá kiểm tra kết quả kinh doanh Từ các báo cáo về kết quả tiêu thụ mà các doanh nghiệp có thểđánh giá được hiệu quả các chính sách marketing mà doanh nghiệp đã thực hiện Từ đó

có thể nhận ra được những ưu điểm và nhược điểm của các chính sách marketing Qua

đó, doanh nghiệp đưa ra các biện pháp hoàn thiện các chính sách

Chỉ tiêu số lượng hàng bán:

Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động tiêu thụ sản

phẩm

Tỷ suất lợi nhuận Lợi nhuận

*100%

Doanh thu

Một đồng doanh thu từ hoạt động tiêu thụ sản phẩm thì có bao nhiêu phần trăm lợi nhuận trong đó

Tỷ suất lợi nhuận Chi phí bán hàng Lợi nhuận

Năng suất lao động Doanh thu

Tỷ số vòng quay hàng

tồn kho

Doanh thu Hàng tồn kho

Chỉ tiêu này cho biết 1 đồng vốn đàu

từ vào hàng tồn kho thu được bao nhiêu doanh thu

Số lượng hàng

hóa bán ra

Số lượng hàng hóa tồn kho đầu

kỳ

Số lượng hàng hóa mua vào trong kỳ

Số lượng hàng hóa tồn kho cuối

kỳ

1.3.2 Kết quả nhận thức

Chỉ tiêu kết quả nhận thức đánh giá kết quả các chính sách marketing của công tythông qua sự biết đến, sự tin tưởng của khách hàng đối với dịch vụ của công ty và các chính sách marketing mà công ty đang thực hiện Các doanh nghiệp thực hiện chỉ tiêu này thông qua các hoạt động nghiên cứu thị trường

• Bước 1: Phân tích kết quả tiêu thụ của công ty

- Phân tích kết quả kinh doanh của công ty

- Phân tích thực trạng các chính sách marketing mix của công ty

• Bước 3: Phân tích nhân tố ảnh hưởng tới chính sách marketing – mix

- Các nhân tố bên ngoài

+ Môi trường vĩ mô

+ Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

+ Khách hàng

- Các nhân tố bên trong

Bước 4: Nhận xét và đánh giá chung: Đánh giá hiệu quả của các chính sách

marketing mix

1.5.1 Dữ liệu và nguồn dữ liệu

Có hai loại dữ liệu: thứ cấp và sơ cấp

•Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu do người khác thu thập, sử dụng cho các mục dích có thể là khác với mục đích nghiên cứu của chúng ta Dữ liệu thứ cấp có thể là dữ liệu chưa xử lý (còn gọi là dữ liệu thô) hoặc dữ liệu đã xử lý Như vậy, dữ liệu thứ cấp không phải

do người nghiên cứu trực tiếp thu thập

•Khi dữ liệu sơ cấp không có sẵn hoặc không thể giúp trả lời các câu hỏi nghiên cứu của chúng ta, chúng ta phải tự mình thu thập dữ liệu cho phù hợp với vấn đề nghiên cứu đặt ra Các dữ liệu tự thu thập này được gọi là dữ liệu sơ cấp Hay nói cách khác, dữ liệu sơ cấp là dữ liệu do chính người nghiên cứu thu thập

Các nguồn dữ liệu thứ cấp:

•Tạp chí: được xuất bản thường xuyên

•Sách: sách và chuyên khảo được viết cho những khán giả đặc biệt

Báo: là một nguồn phong phú các sự kiện chủ đề, những phát triển trong giới kinh doanh

và chính phủ, cũng như những thông tin thống kê gần đây

Các nguồn dữ liệu sơ cấp:

•Bác cáo: bao gồm các báo cáo nghiên cứu thị trường, báo cáo kết quả kinh

doanh những báo cáo chính phủ và những báo cáo học thuật

•Kết quả hội nghị: đôi khi còn được gọi là hội nghị chuyên đề, thường được công

bố theo những chủ đề thống nhât theo các tạp chí và sách

•Luận án: mang tích độc đáo, nên với một chủ đề nghiên cứu lớn, luận án có thể

là một nguồn thông tin chi tiết; chúng sẽ còn là một nguồn tham khảo tốt

•Bước 3: Lựa chọn kỹ thuật so sánh Có 2 kỹ thuật so sánh là so sánh tuyệt đối và

1.6.1 Các nhân tố bên ngoài

1.6.1.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là lĩnh vực chung mang tính bao trùm, ít thay đổi và có ảnh hưởng lâu dài đến doanh nghiệp Đó chính là những yếu tố “không khống chế được” mà doanh nghiệp cần phải chú ý theo dõi và phản ứng kịp thời Bao gồm:

Doanh nghiệp phải nghiên cứu xu thế nhân khẩu học để có thể dự đoán được lượng khách hàng tiềm năng trong tương lai Môi trường nhân khẩu giúp công ty dự đoán được biến đổi trong xã hội về trình độ học vấn, về thu nhập, về tỷ lệ lứa tuổi trong tương lai Điều này có ảnh hưởng đến các quyết định về chủng loại sản phẩm, về bao bì bao gói phù hợp với lứa tuổi; ảnh hưởng đến các quyết định về phương thức phân phối trên thị trường, đặc biệt là các quyết định về xúc tiến thương mại như quyết định về phương tiện quảng cáo nào tác động đến dân số chủ yếu trên thị trường, Từ đó, nó ảnh hưởng rất lớn đến các chính sách marketing – mix

Môi trường kinh tế giúp doanh nghiệp dự đoán được khả năng tài chính mà lượng khách hàng tiềm năng có thể chi trả cho mỗi sản phẩm Do đó, nó ảnh hưởng trực tiếp đến chính sách giá của công ty như: các quyết định trong việc lựa chọn phương pháp định giá đối với sản phẩm trên thị trường, với mức giá lựa chọn để phù hợp với thị trường thì liệu

có bù đắp được chi phí cho công ty hay không, có đủ khả năng cạnh tranh hay không Và khi mức thu nhập như vậy thì vấn đề khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm là gì?

Có phải giá cả hay không hay là chất lượng sản phẩm, hay mẫu mã, bao bì sản phẩm, ? Tất cả những câu hỏi này đều liên quan đến các chính sách trong marketing – mix, chính

vì thế mà việc nghiên cứu môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận của công

Môi trường tự nhiên là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp Bởi lẽ, nó liên quan đến vấn đề chi phí khi một số loại nguyên liệu bị khan hiếm hay năng lượng đắt đỏ làm cho chi phí cận biên tăng lên, lũ lụt hay hạn hán xảy ra Khi nạn khan hiếm xảy ra thì không chỉ chi phí sản xuất tăng làm cho giá thành sản phẩm tăng

mà nó còn kéo theo một loạt những ảnh hưởng khác như: việc vận chuyển bị hạn chế do

tự nhiên làm ảnh hưởng đến chính sách phân phối, từ đó dẫn đến việc giao hàng không đúng hạn và lại ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến của công ty Đây chỉ là một trong số những ảnh hưởng trong số rất nhiều tác động tiêu cực khi môi trường tự nhiên không thuận lợi đối với công ty

Bên cạnh đó, nghiên cứu môi trường khoa học kỹ thuật giúp doanh nghiệp nắm bắt được những công nghệ tiến bộ của thời đại từ đó tăng cường chú ý tới việc hoàn thiện hàng hóa đã có sẵn Môi trường khoa học kỹ thuật ảnh hưởng rất tốt đến chính sách sản phẩm

Môi trường chính trị có đặc điểm là luật pháp điều chỉnh các hoạt động thương mại cho nên nó ảnh hưởng đến quá trình hoạt động của doanh nghiệp Khi môi trường chính trị thuận lợi thì nó tạo đà cho doanh nghiệp phát triển còn ngược lại thì không những nó ngăn cản sự hoạt động của doanh nghiệp mà nó còn làm cho 1 đất nước không thể đi lên

Môi trường văn hóa có ảnh hưởng sâu sắc đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Môi trường văn hóa tác động đến thái độ của con người đối với mọi thứ xung quanh và trong đó có hàng hóa của doanh nghiệp Môi trường văn hóa chính là những thói quen, tập tính mang tính bản sắc của địa phương do vậy khi quyết định bao gói sản phẩm công ty cần phải chú ý đến môi trường này Đặc biệt, trong các quyết định về quảng cáo thì môi trường này là hết sức quan trọng Người ta đã chứng minh được rằng: một chương trình quảng cáo có thể thành công ở địa phương này, ở quốc gia này nhưng lại có thể không thành công ở địa phương khác, ở quốc gia khác; đó là do chương trình đó không phù hợp với môi trường văn hoá của từng nơi nên đã dẫn đến những thất bại không thể ngờ tới

Từ đó, cho thấy môi trường vĩ mô rất đa dạng và rộng lớn, nó chính là những yếu

tố cơ bản xung đột với lợi ích của doanh nghiệp Đây là những yếu tố bản thân doanh nghiệp không thể điều chỉnh mà chỉ có thể tìm cách tránh để giảm bớt rủi ro mà thôi

1.6.1.2 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Bao gồm các nhân tố về các đối thủ cạnh tranh trong ngành, các nhà cung ứng, các khách hàng của công ty Trong đó, nhân tố ảnh hưởng thường xuyên và hay được nhắc đến là các đối thủ cạnh tranh trong ngành Họ chính là những người cùng kinh doanh các sản phẩm như của doanh nghiệp, lợi ích của họ luôn đối lập với lợi ích của doanh nghiệp

do đó họ sẽ luôn tìm cách để loại doanh nghiệp ra khỏi cuộc chiến

Nhân tố này, hàng ngày hàng giờ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, doanh nghiệp không những phải tránh né những thủ đoạn của đối thủ mà còn tìm hiểu về

họ để luôn có những đề phòng, ứng xử linh hoạt với mọi hành động của họ Các nhà cung ứng cũng là 1 trong những nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đến doanh nghiệp vì nó phụ thuộc vào thái độ hợp tác của các nhà cung ứng Nếu doanh nghiệp luôn giữ được mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung ứng thì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được suôn

sẻ Còn nếu không thì đôi khi các nhà cung ứng sẽ gây khó dễ trong việc cung ứng hàng hóa Điều này đúng trong trường hợp doanh nghiệp đã ký kết hợp đồng giao hàng với khách hàng nhưng đến thời điểm giao thì nhà cung ứng lại gây khó dễ, điều này làm tổn hại đến uy tín của doanh nghiệp Hơn thế nữa, với các nhà cung ứng không giữ chữ tín thì

họ sẽ rất dễ bị đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp lợi dụng hòng phá hoại hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

1.6.2 Các nhân tố bên trong

Môi trường bên trong của doanh nghiệp: chính là các yếu tố tồn tại bên trong doanh nghiệp - các đơn vị của doanh nghiệp, đội ngũ quản lý và nhân viên của doanh

nghiệp có ảnh hưởng đến việc ra quyết định của ban lãnh đạo Các yếu tố nội tại bên trong doanh nghiệp gồm: tổ chức hệ thống, nhân sự, tài sản vô hình, khả năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ sản xuất kinh doanh Trong đó, yếu tố nhân sự ảnh hưởng sâu rộng đến các chính sách marketing – mix, nó được thể hiện trong việc phân công lao động trong công ty- chính điều này tạo nên hiệu quả cho hoạt động marketing công ty, mỗi bộ phận trong công ty do được phân công lao động rõ ràng nên họ luôn ý thức được nhiệm vụ của mình trong vấn đề chuyên môn hay còn gọi là chuyên môn hoá, ví dụ như:

bộ phận nghiên cứu marketing sẽ chuyên môn nghiên cứu nhu cầu khách hàng, thị trường, đối thủ, chính sự chuyên môn làm cho hiệu quả công việc cao hơn và dẫn đến các quyết định trong marketing – mix hiệu lực hơn

Khả năng tài chính của công ty cũng ảnh hưởng lớn đến các quyết định marketing của công ty Nó được thể hiện ở khả năng huy động vốn cho sản xuất của công ty, ví dụ:khi công ty dự định sản xuất một sản phẩm mới để tung ra thị trường thì công ty cần phải đầu tư công nghệ để sản xuất ra sản phẩm đó, khi sản phẩm được đưa ra thị trường công

ty phải lựa chọn kênh phân phối và lựa chọn hoạt động xúc tiến do đó khả năng tài chính ảnh hưởng đến các quyết định lựa chọn loại hình kênh phân phối và loại hình hoạt động xúc tiên thương mại

Yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật là yếu tố nội lực không thể thiếu đối với bất kỳ một công ty nào Cơ sở vật chất có thể được coi là nền tảng cho sự phát triển của công ty Với một công ty cơ sở vật chất kỹ thuật kém thì khả năng tồn tại và phát triển là không thể Bởi khi cơ sở vật chất kỹ thuật kém thì không thể sản xuất ra được những sản phẩm có chất lượng tốt, càng không thể đạt được năng xuất tối đa của thiết bị kỹ thuật từ đó làm cho giá thành sản phẩm cao hơn so với khi sản xuất bằng những thiết bị hiện đại, điều này làm giá cả cao hơn so với thực tế và điều hiển nhiên là sản phẩm sẽ không có khả năng cạnh tranh lâu dài trên thị trường Như vậy, sẽ đồng nghĩa với việc công ty sẽ thất bại

Ngoài ra, sự hợp tác hiệu quả giữa các lĩnh vực quản trị, marketing, tài chính – kế toán, sản xuất, nghiên cứu và phát triển cũng tạo ra những ảnh hưởng không nhỏ đến doanh nghiệp

Đồng thời, bản sắc văn hóa của doanh nghiệp là yếu tố ảnh hưởng khá quan trọng trong doanh nghiệp bởi nó tạo cho doanh nghiệp có 1 không khí làm việc riêng có, nó là cái để phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Chính nhờ có bản sắc riêng này

mà nhân viên trong doanh nghiệp ý thức được rằng mình đang làm việc trong 1 tổ chức và

họ sẽ hết mình để phục vụ cho mục đích chung của doanh nghiệp, điều này được thể hiện

ở thái độ làm việc của nhân viên

Như vậy, những nhân tố bên trong của bản thân công ty có ảnh hưởng đến vấn

đề điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp Các doanh nghiệp luôn phấn đấu không ngừng tăng cường điểm mạnh và loại trừ bớt những điểm yếu

 Chính sách dịch vụ

- Phát triển cung ứng dịch vụ cơ bản và dịch vụ hỗ trợ

- Phát triển những dịch vụ tăng thêm làm tăng giá trị cho dịch vụ

 Chính sách phân phối

- Đưa ra những quyết định về kiểu kênh, số lượng thành viên trong kênh, mức liên kết giữa các thành viên, hình thành hệ thống kênh cho mỗi dịch vụ

 Chính sách xúc tiến bán

- Hàng năm công ty nên có các ấn phẩm cho các khách hàng cung cấp các

thông tin về công ty nhằm xây dựng lòng tin của khách hàng

- Có quà tặng cho khách hàng, bạn hàng trong những dịp lễ tết các quà này phải có bao bì đẹp, in tên thương hiệu và bật lên triết lý của công ty

- Cung cấp một số dịch vụ miễn phí nhằm tạo thiện cảm và nâng cao niềm tin của khách hàng đối với công ty.

 Chính sách phát triển nhân tài và đào tạo nhân lực

- Định ra được những tiêu chuẩn để đánh giá nhân viên Đánh giá nhân viên sẽ tìm ra được những ưu nhược điểm của đội ngũ nhân viên từ đó có những biện pháp đào tạo, bồi dưỡng quả lý nhằm phát huy điểm mạnh và khắc phục điểm yếu của mỗi người

- Phải có chế độ lương thưởng hợp lý tạo niềm tin của người lao động vào công việc và công ty

 Quy trình dịch vụ

- So sánh nghiên cứu quy trình dịch vụ của công ty với các đối thủ cạnh trạnh

từ đó rút ra được những nhược điểm qua đó hoàn thiện quy trình của công ty

 Cơ sở vật chất

- Thường xuyên kiểm tra, thống kê cơ sở vật chất của công ty Bảo dưỡng thay thế các phương tiện máy móc bị hư hỏng

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TNHH XÂY DỰNG THƯƠNG

MẠI VÀ DU LỊCH MINH ANH2.1 Đặc điểm kinh tế và kỹ thuật của Công ty

2.1.1 Giới thiệu Công ty TNHH xây dựng thương mại và du lịch Minh Anh

+ Tên Công ty: Công ty TNHH xây dựng thương mại và du lịch Minh Anh + Địa chỉ: Tổ 20, Phường Quan Triều, Thành phố Thái Nguyên, Tỉnh Thái

Nguyên

- Gia công cơ khí; xử lý và tráng phủ kim loại

- Xử lý và tiêu huỷ rác thải không độc hại

- Xử lý và tiêu huỷ rác thải độc hại

- Xây dựng nhà các loại

- Xây dựng công trình đường sắt và đường bộ

- Xây dựng công trình công ích

- Xây dựng công trình kỹ thuật dân dụng khác

- Phá dỡ

- Chuẩn bị mặt bằng

- Lắp đặt hệ thống điện

- Bán buôn đồ dùng khác cho gia đình

- Bán buôn kim loại và quặng kim loại

- Bán buôn vật liệu, thiết bị lắp đặt khác trong xây dựng

- Vận tải hành khách đường bộ trong nội thành, ngoại thành (trừ vận tải bằng xebuýt)

- Nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động

- Hoạt động kiến trúc và tư vấn kỹ thuật có liên quan

- Bán lẻ hàng may mặc, giày dép, hàng da và giả da trong các cửa hàng chuyên doanh

- Giáo dục nghề nghiệp

- Hoạt động vui chơi giải trí khác chưa được phân vào đâu

- Dịch vụ tắm hơi, massage và các dịch vụ tăng cường sức khoẻ tương tự (trừ hoạt động thể thao);

- Cung ứng lao động tạm thời

- Cung ứng quản lý nguồn lao động

- Đại lý du lịch

- Điều hành tua du lịch

- Dịch vụ hỗ trợ liên quan đến quảng bá và tổ chức tua du lịch

2.1.2 Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật của Công ty

Sơ đồ tổ chức của Công ty:

*Chức năng và nhiệm vụ của các phòng bạn:

•Giám đốc Công ty: là người đại diện pháp nhân cho công ty Chịu trách nhiệm trước

pháp luật về toàn bộ hoạt động, kết quả sản xuất của công ty Là người điều hành cao nhất, ra mọi quyết định về tất cả công việc mà phó giám đốc và các phòng ban trình lên

PHÒNG

KỸ THUẬT

Phógiám đốc

Đại diện lãnh đạo

PHÒNG THỊ TRƯỜNG

PHÂN XƯỞNG

BAN BẢO VỆ

PHÒNG TÀI VỤ

Uỷ quyền cho hai phó giám đốc một số quyền hạn nhất định về các nhiệm vụ thường xuyên hoặc đột xuất trong công ty.

* Phó giám đốc Công ty: Thừa lệnh giám đốc trực tiếp điều hành và quản lý hai

phòng là phòng kỹ thuật và phòng kế hoạch Ngoài ra, còn theo dõi hoạt động sản xuất của các phân xưởng và các phòng ban khác trong công ty

*Phòng tài vụ:

- Chức năng: là đơn vị tham mưu, giúp việc cho giám đốc trong quản lý, điều hành công tác tài chính trong doanh nghiệp, phản ánh mọi hoạt động kinh tế thông qua việc tổng hợp, phân tích hiệu quả sản xuất kinh doanh Tổ chức các nghiệp vụ quản lý, thu chi tiền, đảm bảo thúc đẩy hoạt động của đồng tiền đạt hiệu quả và phù hợp với quy định hiện hành của nhà nước

- Nhiệm vụ - quyền hạn: tổ chức, hướng dẫn, theo dõi hạch toán, kế toán về hoạt động sản xuất kinh doanh của các đơn vị và của công ty theo đúng pháp lệnh thống kê của nhà nước Tổng hợp phân tích kết quả sản xuất kinh doanh, lập báo cáo tổng hợp phục vụ cho công tác kiểm tra thực hiện kế hoạch sản xuất, ghi chép phản ánh chính xác kịp thời và có hệ thống diễn biến các nguồn vốn, dải ngân các loại vốn phục vụ cho việc cung cấp vật tư, nguyên vật liêu cho sản xuất kinh doanh Ngoài ra, hướng dẫn và bồi dưỡng nghiệp vụ kế toán thống kê cho nhân viên thống kê các phân xưởng

* Phòng tổ chức hành chính:

- Chức năng: là đơn vị tham mưu giúp giám đốc trong quản lý và điều hành những công việc như: xây dựng và tổ chức bộ máy sản xuất kinh doanh, thực hiện chế độ chính sách của nhà nước đối với cán bộ công nhân viên, công tác lao động tiền lương - nhân sự - tuyển dụng - đào tạo, thực hiện mọi hoạt động về pháp chế, văn thư lưu trữ, hành chính quản trụ, y tế, xây dựng cơ bản

- Nhiệm vu - quyền hạn:

+ Bộ phận tổ chức lao dộng: căn cứ vào nhiệm vụ sản xuất kinh doanh, nghiên cứu,

đề xuất mô hình, tổ chức sản xuất và bộ máy quản lý của các đơn vị và bố trí nhân sự trên

cơ sở gọn nhẹ có hiệu quả, phù hợp với yêu cầu phát triển của công ty

+ Bộ phận hành chính: nghiên cứu đề xuất kiến nghị với giám đốc biện pháp giúp các đơn vị thực hiện đúng các chế độ, nguyên tắc, thủ tục hành chính Quản lý lưu trữ các văn bản, tài liệu, con dấu của công ty

+ Bộ phận xây dựng cơ bản: quản lý toàn bộ hồ sơ nhà đất, nhà ở và các công trìnhcông cộng tại công ty và khu tập thể, trực tiếp điều hành quản lý sửa chữa thường xuyên nhà xưởng, nhà làm việc của công ty

+ Bộ phận y tế: theo dõi sức khoẻ và quản lý hồ sơ sức khoẻ của cán bộ công nhân, xác lập hồ sơ theo dõi ngày nghỉ ốm của cán bộ công nhân viên, khám và cấp thuốc những bệnh thông thường, theo dõi thực hiện mua BHYT cho cán bộ công nhân viên trong công

ty đúng đối tượng và đúng thời hạn

bị về đo lường Kiểm tra hướng dẫn các phân xưởng sản xuất theo đúng tiêu chuẩn, mẫu

mã, quy trình kỹ thuật của công ty hoặc hợp đồng với khách hàng, giải quyết kịp thời các phát sinh về kỹ thuật

+ Đầu tư: thu thập, phân tích các thông tin về khoa học kỹ thuật, thị trường Nghiên cứu đề xuất sử dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật tiên tiến, tư vấn giúp giám đốc trong lĩnh vực đầu tư, đổi mới công nghệ, thiết bị, liên doanh liên kết đối với các đối

tượng trong và ngoài nước.

và ngoài nước, theo sự uỷ quyền của giám đốc được phép đàm phán, ký tắt các văn bản thoả thuận với khách hàng trong giao dịch kinh doanh Thực hiện các hợp đồng tiêu thụ, được phép mở rộng kinh doanh các mặt hàng, sản phẩm sau khi có phương án trình giám đốc phê duyệt, quản lý cửa hàng dịch vụ và kho thành phẩm, tổng hợp, báo cáo tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị hàng tháng, quí, năm theo quy định chung của nhà nước

* Ban bảo vệ:

- Chức năng: là đơn vị tham mưu giúp việc cho giám đốc trong công tác bảo vệ

an ninh kinh tế, nội dung kỷ luật lao dộng của công ty, công tác quân sự, phòng cháy chữa cháy

- Nhiệm vu - quyền hạn: xây dựng nội quy bảo vệ công ty, quy định phòng chống cháy nổ, lụt bão Thực hiện nghiêm chỉnh việc kiểm tra thực hiện nội quy kỷ luật lao dộng và quy chế ra vào cổng đối với cán bộ công nhân viên trong công ty và khách đến làm việc tại công ty

* Về nhân sự:

Công ty có sự phân công lao động rất rõ ràng và đang từng bước hoàn thiện hơn Với những dây chuyền công nghệ mới Công ty đã tiến hành tuyển và đào tạo công nhân lành nghề Hiện nay, Công ty có 410 cán bộ công nhân viên, trong đó:

- Trình độ đại học, cao đẳng: 52 người