Chiến lược marketing mix tại công ty cổ phần kính đáp cầu bắc ninh

CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KÍNH ĐÁP CẦU - BẮC NINH Giữ vững nâng cao vị doanh nghiệp thị trường điều khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải có biện pháp tiếp cận thị trường cách chủ động sẵn sàng đối phó với nguy có, đe doạ, áp lực cạnh tranh từ phía thị trường Để làm điều doanh nghiệp phải thực sản xuất kinh doanh theo hướng thị trường, theo khách hàng phải áp dụng hoạt động maketinh vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh thị trường, việc xây dựng hồn thiện sách maketing- mix với chiến lược biện pháp cụ thể cong cụ cạnh tranh sắc bén vè hiệu doanh nghiệp để đến thành công Một hàng ngàn doanh nghiệp thành cơng kinh doanh cơng ty Kính đáp cầu - Bắc Ninh Chiến lược Marketing - mix Cơng ty cổ phần Kính Đáp Cầu - Bắc Ninh I Giới thiệu chung công ty cổ phần kính đáp cầu: Cơng ty cổ phần kính Viglacera Đáp Cầu nhà sản xuất kinh doanh mặt hàng: Kính xây dựng, Kính dán an tồn, Kính an tồn cường lực, Kính mài, Gương, Kính bảo ơn, Kính hoa văn trang trí…có uy tín lớn thị trường lâu Chất lượng sản phẩm mục tiêu hàng đầu Công ty cổ phần kính Viglacera Đáp Cầu Cơng ty ln coi Cơng nghệ người chủ đề xuyên suốt trình hình thành phát triển Cơng ty; thường xun nghiên cứu để không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm thực nghiêm túc quản lý sản phẩm theo hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001: 2000 Bằng nỗ lực phấn đấu hết mình, Cơng ty sẵn sàng giúp đỡ khẳng định trách nhiệm cao thông qua việc đưa giải pháp, sản phẩm dịch vụ hoàn hảo nhằm đáp ứng tốt nhu cầu Quý khách hàng với thấu hiểu sâu sắc Với logo định vị Tên công ty viết tắt: VIGLACERA ĐÁP CẦU Điện thoại: 84-241-821.369 Fax : 84-241-821507 Email : lienhe@dapcau.vn Website : www.dapcauglass.com.vn Địa chỉ: Phường Vũ Ninh – TP Bắc Ninh – tỉnh Bắc Ninh Tỉnh/Tp: Bắc Ninh Ngành nghề: VậtLiệuXâyDựng Loại hình thương mại: Sản xuất, Bn bán Cơ cấu tổ chức: II Phân tích hoạt động keting cơng ty cổ phần kính đáp cầu: 1.Nghiên cứu marketing: 1.1.Định nghĩa marketing: Trong tác phẩm Marketing giới, có nhiều định nghĩa Marketing Về thực chất định nghĩa khơng khác làm chưa có định nghĩa coi Có thể nêu vài định nghĩa tiêu biểu sau: -Theo hiệp hội Marketing Mỹ: ”Marketing tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hố dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” - Viện Marketing Anh định nghĩa: ”Marketing q trình tổ chức quản lý tồn hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho Công ty thu lợi nhuận dự kiến” - Theo Philip Kotler: ”Marketing – hình thức hoạt động người hướng vào việc đáp ứng nhu cầu thơng qua trao đổi” - Tóm lại, nói Marketing tổng thể hoạt động doanh nghiệp hướng tới thoả mãn, gợi mở nhu cầu người tiêu dùng thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận - Các thành phần Marketing Marketing mix: - Các phần tử tạo nên cấu trúc Marketing bao gồm P sau: - Sản phẩm hay dịch vụ (Product) - Giá (Price) - Phân phối (Place) - Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh (Promotion) - Đây nội dung quan trọng sách kinh doanh doanh nghiệp Dù hoạt động kinh doanh lĩnh vực nào, doanh nghiệp thiếu thành phần Từ thành phần ấy, doanh nghiệp xây dựng sách kinh doanh thích hợp với thị trường lựa chọn, là: - Chính sách sản phẩm (hay dịch vụ): Là trình xác định đánh giá nhu cầu thị trường để thiết lập đặc tính sản phẩm Bao gồm định vị sản phẩm, xác định khách hàng mục tiêu, liên kết sản phẩm với thị trường, ưu điểm sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh - Chính sách giá cả: xác định giá bán sản phẩm dựa mục tiêu, chi phí, số lượng bán, giá cạnh tranh để đưa mức giá tối ưu - Chính sách phân phối: Xác định cách thức để đưa sản phẩm công ty đến với khách hàng - Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh: Xây dựng kế hoạch, biện pháp để truyền đạt thông tin doanh nghiệp sản phẩm đến với khách hàng, đẩy mạnh việc bán hàng tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp - Marketing hỗn hợp (Marketing Mix): kết hợp cụ thể thành phần Marketing nhằm đạt mục tiêu đặt đáp ứng đòi hỏi thị trường lựa chọn 1.2 Tại Công ty cổ phần kinh đáp cầu cần phải có Marketing? Với 18 năm hình thành phát triển, Cơng ty khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, sáng tạo mẫu mã mới, phù hợp đón trước nhu cầu thị trường, phục vụ kịp thời phát triển đời sống đại Công ty cổ phần kính Viglacera Đáp Cầu tự hào doanh nghiệp đứng đầu lĩnh vực sản xuất mặt hàng kính, đem lại tiện nghi, chất lượng, an tồn dùng riêng cho cơng trình sản phẩm mà khách hàng sử dụng Công ty không ngừng mở rộng quan hệ với thành phần kinh tế nước nước việc liên doanh, liên kết, đẩy mạnh sản xuất, phát triển, đa dạng hóa mặt hàng, đảm bảo chất lượng sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng Trong kinh tế thị trường nay, doanh nghiệp phải tự vận động mội trường kinh doanh thay đổi liên tục Nếu kế hoạch Marketing khả thi theo tình hình biến động mơi trường doanh nghiệp chắn gặp phải khó khăn đáng kể việc tổ chức sản xuất kinh doanh Do Công ty cần phải phản ứng lại với thay đổi môi trường đưa định làm để thành công kinh doanh.Marketing chìa khố để thực kế hoạch chiến lược, cơng cụ nhà quản lý để nắm điều chỉnh mối liên hệ doanh nghiệp với môi trường kinh doanh.Một kế hoạch marketing giúp cho doanh nghiệp phân bổ hiệu nguồn lực tận dụng lợi cạnh tranh minh.Marketing cầu nối công ty khách hàng: Thị trường kính Việt Nam khơng phải mặt hàng độc quyền, người tiêu dùng đứng trước nhiều lựa chọn cạnh tranh tăng lên với nhiều đối thủ tham gia vào thị trường 2.Thị trường Kính Việt nam số vấn đề marketing cần lưu ý nhà sản xuất 2.1 -Thị trường doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm Kính thuỷ tinh 1.1- Thị trường doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm Kính thuỷ tinh Nói đến thị trường, theo quan điểm Marketing bao gồm tập hợp người mua với đặc tính (quy mơ, cấu, ) động thái (hành vi mua, bán, phản ứng ) hợp thành Với quan điểm trên, thị trường doanh nghiệp cung ứng sản phẩm Kính thuỷ tinh bao gồm tất khách hàng thị trường từ tổ chức đến người tiêu dùng cuối có nhu cầu mua kính Các khách hàng doanh nghiệp thường là: + Các nhà trung gian phân phối sản phẩm kính + Các doanh nghiệp xây lắp: thực dự án xây dựng nhà cao tầng,… + Các cơng trình xây dựng nhà có quy mơ lớn + Các doanh nghiệp sản xuất lắp giáp ô tô, xí nghiệp sản xuất sản phẩm có liên quan đến sản phẩm kính (các xí nghiệp sản xuất tủ, trạn, bàn,…) Các doanh nghiệp chủ yếu tạo lên người cung ứng thị trường bao gồm: + Cơng ty Kính Đáp Cầu- Bắc Ninh + Cơng ty Kính Việt- Nhật + Các nhà bán bn sản phẩm kính nhập từ Trung Quốc (đây nhà nhập lậu kính vào thị trường nước) + 2.1.2- Các sản phẩm chủ yếu thị trường Tất doanh nghiệp sản xuất cung ứng sản phẩm kính thuộc thành viên Tổng công ty Thuỷ tinh Gốm Xây dựng thuộc Bộ xây dựng.Ngồi nhà bn kính từ Trung Quốc, malayxia, Các sản phẩm chủ yếu mà doanh nghiệp cung ứng thị trường: + Các cơng trình xây dựng nhà trang trí nội thất: kính trắng xây dựng, kính màu, kính mờ, gương soi siêu phẳng, + Các sản phẩm kính trắng, kính an tồn, kính màu phục vụ cho sản xuất ô tô, mô tô, máy bay, + Các sản phẩm kính trắng, kính màu, kính mờ, gương soi siêu phẳng, thuỷ tinh phục vụ cho tiêu dùng hộ gia đình (xây nhà trang trí nộithất, ) 1.3- Nhận xét chung thị trường doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm kính thuỷ tinh Qua thực tiễn sản xuất tiêu thụ sản phẩm kính thuỷ tinh thị trường ta thấy khối lượng mua sắm lớn bao phủ toàn thị trường từ cá nhân người tiêu dùng đến tổ chức chuyên dùng Sự bao phủ rộng lớn thị trường với đầy đủ loại người mua yếu tố khó kiểm soát 2.2-Những đặc trưng thị trường sản phẩm kính Thuỷ tinh 2.1-Quy mơ thị trường Thị trường sản phẩm kính thuỷ tinh (phần lớn thuộc hàng tư liệu sản xuất sản phẩm kính xây dựng) có quy mơ, danh mục hàng hố, khối lượng chu chuyển lớn Điều để có sản phẩm tiêu dùng cuối xã hội phải thực chuỗi giai đoạn sản xuất, phân phối thực khối lượng giao dịch khổng lồ để mua bán chủng loại hàng hố khác Các sản phẩm kính trắng, kính màu phục vụ cho xây dựng có khối lượng chu chuyển lớn bao phủ rộng khắp, bên cạnh sản phẩm kính trắng, kính màu, gương,tấm lợp, phục vụ thiết thực cho nhu cầu tiêu dùng hộ gia đình có khối lượng lớn thị trường có phạm vi bao phủ rộng khắp nước.Cùng với tăng trưởng kinh tế vấn đề thị hố, xây dựng ngày gia tăng Với phát triển thị hố nhu cầu xây dựng cơng trình nhà cửa, quan, xí nghiệp ngày lớn Xuất phát từ đặcđiểm sản phẩm kính là: bền, mát, đẹp, điều kiện địa lý, khí hậu làm cho nhu cầu sản phẩm kính ngày quan tâm Theo nguồn số liệu từ công ty, trước công ty cung cấp làm chủ tồn thị trường phải đối mặt với sản phẩm cạnh tranh làm cho quy mơ thị trường 20% Quy mơ sản phẩm kính tồn thị trường vào khoảng 20 triệu m2/năm, cơng ty chiếm khoảng triệu m2, lại sản phẩm kính Việt- Nhật kính nhập lậu chiếm khoảng 80% thị trường 2.2-Kết cấu thị trường đặc tính cầu Trên thị trường kính xây dựng, số lượng người mua khối lượng mua sắm lại lớn Thậm số thị trường sản phẩm ln có số lượng đơng đảo khách hàng, song có vài khách hàng đóng vai trò chi phối tồn hoạt động mua bán thị trường Sản phẩm kính chủ yếu hàng tư liệu sản xuất phục vụ chủ yếu cho cơng tác xây dựng, người mua chủ yếu tập trung vào doanh nghiệp xây lắp, chủ đầu tư, doanh nghiệp thương mại chuyênmôn, Do số lượng khách hàng ít, tầm cỡ lớn nên mối quan hệ mua-bán nhà cung ứng người tiêu thụ thị trường kính xây dựng thường gần gũihơn Giữa họ ln hình thành mối quan hệ thiện chí để trì làm ăn lâu dài Vì quan hệ có tính chất hợp tác lâu dài trở thành yêu cầu nhà cung ứng đặc biệt coi trọng lời chào hàng Thị trường doanh nghiệp sản xuất kính có tính chất tập trung theo vùng địa lí Các khu cơng nghiệp, khu dân cư coi thị trường trọng điểm nhà cung ứng sản phẩm hính xây dựng Với sản phẩm kính cơng nghiệp tuyệt đại phận tiêu thụ tập trung Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,-nơi mà tốc độ phát triển công nghiệp diễn nhanh Cầu thị trường sản phẩm kính xây dựng mang tính chất thứ phát hay thụ động Vì thân hàng cơng nghiệp nên bắt nguồn từ cầu hàng tiêu dùng nhu cầu người sử dụng sản phẩm thuộc quản lí chủ đầu tư,các doanh nghiệp xây lắp, Cầu sản phẩm kính có độ co dãn giá thấp hàng tư liệu sản xuất Nghĩa là, tổng cầu sản phẩm kính thay đổi giá sản phẩm kính thay đổi Đây số xu hướng phổ biến co dãn cầu mà nhà làm marketing nên quan tâm 2.3- Những người mua sắm Do phần lớn sản phẩm kính mang đặc điểm hàng tư liệu sản xuất, hoạt động mua sắm sản phẩm kính thường có tham gia nhiều thành viên việc mua sắm mang tính chất chuyên nghiệp Các sản phẩm kính có nhiều chủng loại có nhiều thơng số phức tạp với đặc tính kỹ thuật công dụng khác nhau, kéo theo số lượng trình độ người tham gia vào trình định mua lớn cao Điều có nghĩa để bán sản phẩm kính mình, cơng ty cung ứng sản phẩm phải tuyển dụng số kỹ sư, chuyên viên, đội ngũ nhân viên bán hàng, chào hàng đào tạo tốt nghiệp vụ bán hàng lẫn kỹ thuật 2.4- Các đặc tính khác Ngồi đặc tính trên, nhà hoạt động marketing cần phải lưu ý tới số đặc trưng khác thị trường sản phẩm kính: - Tính chất mua hàng trực tiếp - Tính tương hỗ hay hợp tác - Tính cạnh tranh liệt tất thị trường kính thị trường sản phẩm thay lợp, bình diện hàng tư liệu sản xuất vàhàng tiêu dùng Xét diện sản phẩm sản phẩm kính bao gồm kính trắng, kính màu, kính xây dựng sản phẩm cơng nghiệp mang đặc điểm hàng tư liệu sản xuất chiếm phần lớn, ngồi sản phẩm kính trắng để bàn,gương soi, kính an tồn, lại mang đặc điểm hàng tiêu dùng cách rõ nét Trên số đặc trưng thị trường sản phẩm kính Nó khơng mang đặc điểm hàng cơng nghiệp mà mang đặc điểm hàng tiêu dùng, điều làm cho thị trường kính trở lên phức tạp Bởi vậy, doanh nghiệp thị trường phải ý đến đặc trưng để đưa sách marketing phù hợp Tình hình thực chiến lược Marketing-mix hoạt động kinh doanh công ty CP Kính Đáp Cầu 3.1- Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm cơng ty coi trọng, yếu tố quan trọng chiến lược Marketing- mix công ty năm qua, vấn đề sống hoạt động kinh doanh, định đến hoạt động phận khác bảo đảm cho việc kinh doanh hướng Hiện công ty sản xuất kinh doanh loại sản phẩm kính chính, ngồi sản phẩm khác, kính xây dựng chủ yếu Chính sách sản phẩm cơng ty áp dụng cho sản phẩm là: + Các định chất lượng sản phẩm + Các định chủng loại danh mục sản phẩm + Quyết định dịch vụ khách hàng 3.1.1- Quyết định chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm coi định hàng đầu sách sản phẩm Vì sản phẩm cơng ty sản 10 phẩm ngành xây dựng chủ yếu, nên thuộc tính chất lượng sản phẩm công ty quan tâm độ bền, hệ số an toàn, tuổi thọ sản phẩm, đảm bảo thiết kế kỹ thuật phù hợp điều kiện vùng để phát huy ưu điểm Trong năm qua sản phẩm công ty cải tiến, nâng cao không ngừng chất lượng thông qua việc cải tiến công nghệ nhập từ nước ngoài, nâng cao chất lượng đầu vào Các sản phẩm công ty sản xuất chia làm hai loại là: Loại A Loại B Nếu trước công ty sử dụng hai loại sản phẩm sản phẩm Loại B khó tiêu thụ, đến cơng ty sản xuất sản phẩm loại A, sản phẩm phẩm chất công ty không đưa sang Loại B mà thực phun kính làm sản phẩm kính mờ Các phẩm chất chất lượng sản phẩm công ty đánh giá qua sản phẩm cụ thể (được thể qua bảng phụ lục đánh giá chất lượng sản phẩm) Nói chung chất lượng sản phẩm cơng ty năm vừa qua tương đối đồng tốt, khách hàng nước chấp nhận, sản phẩm công ty đạt tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao Chính tiêu chuẩn chất lượng đặt lên hàng đầu nên công ty hàng năm đạt mức tăng trưởng sản lượng sản phẩm tương đối cao Điều thể bảng.Doanh thu sản lượng kính năm qua (Bảng-5) Nhìn vào số liệu bảng-5 cho ta thấy sản lượng tiêu thụ doanh thu sản phẩm có xu hướng giảm dần Để thấy chi tiết xu hướng giảm ta xem xét xu hướng biến động sản phẩm kính xây dựng sản phẩm chủ chốt công ty qua Bảng Bảng-1 BẢNG BÁO CÁO DoANH THU CỦA CÁC SẢN PHẨM Chủng loại Kính t ấm XD Kính mờ Gương Kính phản Sản lượng sản xuất (m2) Tiêu thụ (m2) 2003 4766071 2004 4694688 2005 376969 2006 373828 150007 742937 44766 132130 736025 22740 138694 146302 739148 728322 28322 30019012 Doanh thu 1.000 đ 2007 92790966 2008 88450856 3368889 3019012 3030295 3509074 27393834 3355648 11 quang Kính an tồn Kính hoa trang trí Kinh dán Tổng 6303 7733 9453 5836 520346 489743 84054 96450 101680 154390 286436 367580 12003 125000 156580 205452 250326 302345 103266270 123869080 Nguồn: Bảng doanh thu sản phẩm kính- 12.2008- cơng ty CP kính Đáp Cầu Qua bảng phụ lục Doanh thu sản lượng sản phẩm kính ta thấy, doanh thu sản phẩm tăng lên năm Song xu hướng lại chững lại năm 2008, điều nhiều nguyên nhân: Do khủng hoảng tài tồn cầu diễn vào cuối năm 2007 đến cuối năm 2008 Một vấn đề khác vấn đề phận marketing công ty.Tuy nhiên chất lượng sản phẩm công ty hạn chế chưa ổn định số nguyên nhân sau: + Các thiết bị máy móc cũ, suất không cao, rơi vào thời kỳ hiệu cần nâng cấp sửa chữa thay Cụ thể lò kéo kính cơng ty cũ có vết nứt, hết chu kỳ năm nó, mà chất lượng kính khơng phẳng, kính có độ bọt, sùi, độ phản xạ bị cong, công nghệ kéo kính lạc hậu, cơng nghệ kéo đứng làm cho sản phẩm kính khơng phẳng, có độ sóng + Trình độ chun mơn cơng nhân cơng ty không cao đồng đều, tỷ lệ người lao động có trình độ Đại học, kỹ sư so với yêu cầu Hơn trình độ quản lý cấp chưa thực tốt, chưa có kiểm tra chặt chẽ chất lượng sản phẩm làm cho sản phẩm có sản phẩm loại B + Sự kiểm định chất lượng sản phẩm đầu vào chưa tốt 3.1.2- Quyết định chủng loại danh mục sản phẩm Về chủng loại danh mục sản phẩm cơng ty có chủng loại đa dạng sản phẩm kính phục vụ cho xây dựng tiêu dùng Trong sản phẩm kính xây dựng chủ yếu, chiếm đa số cấu sản phẩm công ty sản phẩm lâu đời Điều thể bảng Doanh thu sản phẩm kính xây dựng Bảng báo cáo 12 doanh thu sản phẩm Chúng ta chia sản phẩm cơng ty thành hai mảng: Thứ nhất, Sản phẩm kính phục vụ cho việc xây dựng thiết bị cho ơtơ, tàu gọi sản phẩm cơng nghiệp; Thứ hai, Sản phẩm kính phục vụ cho tiêu dùng kính gương, kính bàn, tủ, Danh mục sản phẩm công ty kinh doanh thể bảng sau: Bảng 2- BẢNG DANH MỤC SẢN PHẨM STT Tên sản Đặc tính phẩm Kính xây - Chiều dầy : 2; 2,5 ; ; ; ; ; dựng - Kích thước : 500*400 ; 600*400 ; 1200*400 ;… Kính an tồn Sử dụng rộng rãi cho phương tiên giao thơng vận tải: kính ơtơ, tàu hoả,của vào, nhà cao tầng, - Sản phẩm có nhiều loại kính cong, kính phẳng, trắng màu, có chiều dầy từ đến mm Sản phẩm kính Kính phản quang Đáp cầu có nhiều phản quang màu: Màu bạc, màu vàng, màu lục, màu trà (nâu) v.v - Kính phản quang có chiều dày từ (4 ÷ 8)mm Kính mờ Kính mờ sản xuất từ loại kính xây dựng (theo TC: 14 – 97) - Kính mờ Đáp cầu làm mờ mặt, cách phun cát áp lực cao lên bề mặt Kính Kính dán Gồm hai hay nhiều kính dán với hay nhiều lớp vật liệu dùng để dán kính Kính dán an tồn : kính dán bị vỡ lớp kết dính nằm xen kẽ lớp kính có tác dụng giữ khơng cho mảnh kính vụn bắn ngồi, hạn chế kích thước chỗ vỡ hạn chế cố gây 13 thương tích ( vết cắt kính ) tai nạn nghiêm trọng Vật liệu dùng để dán kính Cơng ty sử dụng lớp kết dính lớp màng plastic đặc biệt ( phim PVB ) Đức, Bỉ, mỹ sản xuất có chiều dày 0,38 mm ( 0,76 mm ) Gương soi Gương soi ( gương phẳng ), Gương trang trí (Gương phản chiếu) - Gương Đáp cầu có kích thước lớn 2000 x 1500mm, thơng thường 2000 x 1300mm Ngồi tuỳ theo yêu cầu khách hàng Gương Đáp cầu có kích thước khác - Chiều dày gương Đáp cầu từ ÷ 7mm Bơng thuỷ tinh Là sản phẩm cách điện tốt, có độ bền cao, dùng làm vật bảo quản đường ống, trần, tường, Tấm lợp kim loại Fibrơ ximăng Có qtc úp Nguồn tổng hợp -12.2008- Cơng tyCP kính Đáp Cầu Ta thấy danh mục sản phẩm cơng ty có chiều rộng chiều sâu có liên quan với nhau, phục vụ cho sản phẩm có liên quan với nhau, sản phẩm xây dựng Danh mục sản phẩm công ty ngày phát triển, trước cơng ty kinh doanh sản phẩm kính xây dựng chủ yếu cơng ty đa dạng hoá sản phẩm gồm loại sản phẩm, bao gồm kích cỡ khác phục vụ cho nhu cầu khách hàng Như vậy, với định cơng ty thực phát triển danh mục sản phẩm theo hai phía để thâm nhập sâu vào thị trường phát triển thị trường Tuy nhiên, với danh mục chủng loại sản phẩm cơng ty nên tập trung nỗ lực vào sản phẩm kính chủ yếu phát triển thị trường vấn đề mà công ty phải giải 14 Với doanh thu quy mơ sản phẩm sản phẩm kính xây dựng sản phẩm chủ chốt danh mục sản phẩm cơng ty phát triển toàn thị trường Nhưng sản phẩm lại có xu hướng giảm xuống năm qua Mặc dù vậy, mức độ đa dạng sản phẩm cơng ty đối thủ cạnh tranh (kính Việt Nhật), điều cơng nghệ, quy mô vốn đầu tư công ty, sáng tạo phận marketing phận khác, 3.1.3- Quyết định dịch vụ khách hàng Các sản phẩm công ty chủ yếu sản phẩm cơng nghiệp, dịch vụ khách hàng tối quan trọng sách bán hàng, định thời gian giao hàng quan trọng * Quyết định thời gian giao hàng Thời gian giao hàng quan trọng sản phẩm mà cơng ty kinh doanh Vì sản phẩm chủ yếu xây dựng nên có ảnh hưởng lớn đến giá trị kinh doanh có sai lệch thời gian Nhận thức điều công ty thực giao hàng thời điểm, đảm bảo cho hợp đồng khách hàng thuận tiện, công ty có đội xe vận tải phục vụ cho hợp đồng chuyên chở riêng, điều tạo uy tín việc nâng cao hình ảnh cho cơng ty * Các dịch vụ khác Dịch vụ khách hàng quan trọng, tạo cho cơng ty lợi cạnh tranh uy tín thị trường Ngồi dịch vụ thời gian giao hàng cơng ty phải thực dịch vụ khác với khách hàng như: - Dịch vụ tư vấn, hướng dẫn sử dụng khách hàng - Dịch vụ vận chuyển hàng hoá - Dịch vụ tài chính: trả góp khách hàng, Ngồi ra, sách sản phẩm cơng ty phải đương đầu với sản phẩm cạnh tranh thị trường, sản phẩm thay thế: nhựa phócmêca, lợp, bình diện chất lượng công dụng, thực tế nghiên cứu công ty cho thấy sản phẩm khơng thể cạnh tranh với kính hay thay kính độ bền, bóng cơng dụng Như với sách sản phẩm cơng ty bước đổi sản phẩm sản phẩm hay đa dạng hoá sản phẩm, bước nâng cao chất lượng sản phẩm trình sản xuất chất 15 lượng dịch vụ khách hàng để nâng cao khả canh tranh sản phẩm 3.2- Chính sách giá Là yếu tố cạnh tranh công ty hoạt động kinh doanh Chính sách giá với sách sản phẩm, đặc biệt chất lượng sản phẩm, hai vũ khí cạnh tranh cơng ty Mặc dù công ty định hướng hoạt động theo nhu cầu thị trường, sản xuất theo nhu cầu thị trường Việc định giá công ty dựa sở chi phí phải có lãi Chi phí yếu tố giá công ty nhân tố cạnh tranh chủ yếu giá Giá sản phẩm = Chi phí sản xuất + Lợi nhuận Khi thực sách giá công ty xem xét vấn đề sau: * Mục tiêu định giá Mục tiêu định giá công ty xuất phát từ chiến lược chung công ty có mối quan hệ với sách phận Marketing- mix Do chiến lược chung công ty thâm nhập mở rộng thị trường, mà với sách sản phẩm có chất lượng cao, sách giá phải hợp lý, mức giá trung bình đảm bảo cạnh tranh cho công ty Bởi vậy, mục tiêu định giá công ty đưa thị trường mức giá trung bình, thực cạnh tranh giá Và công ty áp dụng biểu giá thực định giá thấp đối thủ cạnh tranh từ 1000- 2000 đồng/m2 Trên thực tế, công ty có lợi hầu hết sản phẩm đầu vào có sách quan hệ tốt, nên sản phẩm đầu vào có giá rẻ giúp cơng ty đạt mục tiêu chi phí đầu vào sản phẩm Nhưng điều khó khăn cơng ty chất lượng lao động máy móc chưa cao, mơ hình tổ chức sản xuất chưa phù hợp, để lãng phí, dẫn đến việc thực chiến lược chưa có hiệu * Xác định nhu cầu sản phẩm Việc xác định giá có liên quan đến nhu cầu sản phẩm hàng hoá khách hàng Cầu sản phẩm công ty đa dạng, từ tổ chức sản xuất đến hộ gia đình Họ quan xây dựng, đấu thầu xây dựng, cơng trình nhà cao tầng, xưởng sản xuất ôtô, hộ giá đình nhỏ, Để định giá có hiệu cơng ty giải hai vấn đề xác định tổng cầu hệ số co dãn thị trường Mặc dù thực tế, biến đổi thị trường nhân tố ảnh hưởng 16 khác tác động đến tổng cầu việc định giá cơng ty thay đổi qua thời kỳ sản xuất Trong sách giá công ty chưa xuất phát từ nhu cầu khách hàng hay quy mơ cầu ước tính để định dựa vào chi phí giá năm trước chủ yếu Việc ước lượng cầu độ co dãn cầu mang tính chất chủ quan, cảm nhận Nó hạn chế công ty, mà cụ thể phận marketing trình định giá * Xác định giá thành sản phẩm Mục tiêu cuối công ty phải định để công ty bán sản phẩm đạt mục tiêu lợi nhuận Với chiến lược giá trung bình, muốn có lợi nhuận giá thành sản phẩm phải thấp Do nỗ lực cơng ty để có giá thành thấp hạ thấp chi phí sản xuất kinh doanh Giá thành sản phẩm công ty tính sau: Giá thành sản phẩm = CF dở dang SP đ ầu kỳ + CF vật liệu trực tiếp + CF nhân công +CF sản xuấtchung +CF dở dang sản phẩm cuối kỳ * Phương pháp định giá sản phẩm công ty Do từ trước đến thị trường nước sản phẩm công ty nhất, nên việc định giá cạnh tranh không áp dụng, mà công ty chủ yếu định giá dựa vào chi phí lợi nhuận dự kiến Việc định giá theo giá trị cảm nhận khách hàng khơng thể yếu tố để cơng ty điều chỉnh giá Do việc định giá công ty dựa vào phương pháp cộng lãi vào chi phí Giá dự ki ến = CF sản xuất đ ơn v ị SP + Lãi dự kiến Ngồi định giá, cơng ty tính đến yếu tố như: giá năm trước, thị trường tiêu thụ năm trước, xu hướng biến động giá nguyên liệu đầu vào, quy định định giá Tổng công ty, việc định giá công ty không phân biệt cho khu vực địa lý khác * Quản lý giá Việc quản lý giá theo quản lý giá cấp tức phía Tổng cơng ty, công việc định giá công ty đảm nhận, có phối hợp phận marketing phận kế toán để thực việc định giá cho công ty Sự quản lý giá tổng cơng ty sách chống nhập lậu, bảo hộ, …của Nhà nước làm cho mức giá sản phẩm công ty năm qua tương đối ổn định, đóng góp vào doanh thu tiêu thụ ổn định, thể qua năm bảng giá (Phụ lục- 7) 17 - Mặc dù vậy, theo bảng giá sản phẩm cho ta thấy giá khơng có xu hướng giảm mà có xu hướng tăng lên do: + Việc kiểm tra, kiểm soát định mức nguyên vật liệu đầu vào chưa có kế hoạch, gây lên nhiều lãng phí hao hụt + Máy móc cũ dẫn đến suất thấp, thời gian chết nhiều, tay nghề người lao động không cao, + Phương pháp định giá chưa hợp lý, dựa vào định mức chi phí để định giá, mà khơng có nghiên cứu cầu, thị trường, yếu tố nó, thiếu xót cơng ty việc tìm sách giá hợp lý sở nhu cầu khách hàng yếu tố thị trường 3.3- Chính sách phân phối Hiện cơng ty có hệ thống phân phối rộng khắp nước, thị phần chiếm 20 % tổng thị phần nước Trong thị trường ba thành phố lớn là: Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh Đã Nẵng Và cấu thị trường sau: Miền Bắc: 35% Miền Trung: 15% Miền Nam : 50% Miền nam 50% Miền Bắc ( (35%), Miền Trung (15% Trong vài năm gần hai trị trường Miền Bắc Miền Nam có xu hướng tương đương nhau: khoảng 40- 45% Cơng ty có chi nhánh, 100 đại lý phân phối rộng khắp tỉnh thành, cơng ty có đội ngũ bán hàng cá nhân trực tiếp Hệ thống phân phối cơng ty thể sơ đồ đây: Sơ đồ phân phối cơng ty Cơng ty Phòng Kinh Doanh Cơng ty 18 Phòng kinh doanh Các chi nhánh Hà nội Đà nẵng Cửa hàng thiệu SP giới Đội ngũ bán hàng công ty TPHCM Trung tâm hệ thống phân phối (phòng kinh doanh) phận quản lý hoạt động chi nhánh đại lý tồn quốc Cơng ty thực niêm yết giá thực mức giá cho sản phẩm địa điểm bán hàng thực sách chiết khấu cho chi nhánh đại lý 0,5% Trong đó, cơng ty thực việc hỗ trợ giá cho họ biện pháp mà chủ yếu chi phí vận chuyển Đối với đội ngũ bán hàng cá nhân cơng ty thực theo chế độ hoa hồng thưởng Như vậy, việc quản lý hệ thống phân phối công ty tương đối chặt chẽ, việc niêm yết giá quản lý chặt tránh tượng hụt giá phá giá Mặc dù vậy, sách phân phối công ty chưa thật hiệu Sự quản lý hệ thống phân phối thiếu xót, mạng lưới phân phối tập trung chủ yếu tỉnh thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng 19 Thành phố Hồ Chí Minh Chính sách thành viên kênh chưa hợp lý để kích thích họ việc tiêu thụ sản phẩm Mức chiết khấu cho đại lý 0,5% 3.4- Chính sách xúc tiến hỗn hợp Trong giai đoạn trước công ty nhà máy Việt Nam sản xuất loại kính xây dựng tiêu dùng Được hỗ trợ từ phía nhà nước qua sách bảo hộ cấm nhập khẩu, sách chống nhập lậu (từ Trung Quốc) công ty thực tiêu thụ độc quyền Việt Nam Do hoạt động xúc tiến khuếch trương không trú trọng nhiều, vài năm trở lại công ty thực biện pháp quảng cáo phương tiện truyền thông (TV, Báo, phóng ) theo chu kỳ để quảng cáo cho sản phẩm mình.Cơ chế thị trường cạnh tranh làm cho công ty trọng dần đến sách Các sách khuếch trương công ty bao gồm: + Các chương trình quảng cáo: qua TV, Đài, Báo, phóng sự, tham gia hội chợ triển lãm, hoạt động không đồng + Thực đơn đặt hàng công ty thông qua Fax, ĐT, Giấy đặt hàng, + Giới thiệu sản phẩm thông qua đội ngũ bán hàng công ty + Các dịch vụ giới thiệu sản phẩm: giải đáp sản phẩm Cửa hàng giới thiệu sản phẩm + Các sách hỗ trợ hay khuyến khích cho khách hàng như: cho khách hàng nợ phải chấp (vì sản phẩm cơng nghiệp có giá trị lớn) giúp thuận lợi cho khách hàng việc toán, + Đặc biệt năm gần đây, chất lượng sản phẩm tương đối ổn định làm tăng uy tín khách hàng sản phẩm mà công ty bán khách hàng chấp nhận cho dán mác sản phẩm treo biển quảng cáo sản phẩm Chẳng hạn tòa nhà xây dựng lớn khách hàng cơng ty treo, dán biển quảng cáo kính lớn, hoạt động có tính chất khuếch trương lớn, giúp cho sản phẩm cơng ty nhanh chóng đến với khách hàng Mặc dù hoạt động xúc tiến hỗn hợp công ty chưa thực phát huy hiệu việc hoạch định ngân sách cho quảng cáo chưa có ổn định, hoạt động quảng cáo diễn lẻ tẻ, khơng mang tính chu kỳ 20 4- Những tồn nguyên nhân hạn chế việc ứng dụng marketing chiến lược phát triển kinh doanh công ty Là doanh nghiệp Việt Nam sản xuất sản phẩm kính trước đây, cạnh tranh ngành không cao, việc sản xuất phân phối theo chế quản lý tập trung bao cấp, vai trò marketing khơng quan trọng không áp dụng Nhưng nay, với phát triển kinh tế thị trường, doanh nghiệp nước nước cạnh tranh liệt, điều đòi hỏi cơng ty phải nhận thức tầm quan trọng marketing công ty có ứng dụng vào sản xuất kinh doanh năm qua Việc áp dụng marketing vào kinh doanh đem lại cho công ty kết khả quan, thể kết sản xuất kinh doanh Song bên cạnh việc ứng dụng sách marketing nhiều thiếu xót 4.1- Những tồn việc ứng dụng Marketing phát triển mở rộng thị trường công ty Công ty có định hướng đắn sách kinh doanh chung sách Marketing- mix việc phát triển thị trường Song nhiều tồn móng cho việc áp dụng marketing mơi trường tổ chức nội bộ, điều kiện riêng công ty, công tác cán kế hoạch, hoạt động hỗ trợ marketing,làm cho việc áp dụng marketing công ty chưa đạt hiệu - Mặc dù công ty bao phủ phần lớn thị trường, kết sản xuất kinh doanh tương đối ổn định đạt mục tiêu kinh doanh, song công ty chiếm 20% quy mơ tồn thị trường Mặt khác, nhìn vào Bảng kết kinh doanh sản phẩm kính cho ta thấy sản lượng doanh thu tiêu thụ có xu hướng giảm đi, điều cho thấy công ty đứng trước nguy giảm thị trường - Một vấn đề mà vấn đề tồn không nhỏ việc áp dụng marketing cơng ty làm marketing cán hiểu biết marketing, lực chuyên môn marketing lại khơng có Điều dẫn đến việc hoạch định chiến lược marketing bị hạn chế, việc kiểm tra, kiểm soát hoạt động thị trường bị hạn chế - Công ty doanh nghiệp sản xuất lớn, muốn thực bao phủ thị trường ngồi việc đổi công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm cạnh tranh, bên cạnh đóng góp 21 sách marketing khơng thể thiếu, cơng ty việc đưa quỹ cho hoạt động marketing lại khơng có, việc tiêu thụ sản phẩm lại chủ yếu phận bán hàng, hoạt động khuếch trương, bổ trợ kinh doanh diễn bột phát, theo chu kỳ riêng biệt Công cụ làm vũ khí cạnh tranh cơng ty chất lượng sản phẩm giá - Công ty đội chuyên trách làm nhiệm vụ thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng để chủ động cải tiến mẫu mã, đa dạng hoá sản phẩm, mà danh mục sản phẩm cơng ty trở nên đơn điệu Mặt khác định marketing định định tính, dựa kinh nghiệm kinh doanh, liệu thống kê thực có 4.2- Nguyên nhân việc thực sách marketing – mix cơng ty khơng hiệu - Cơng ty có phận marketing riêng cán có kiến thức chun mơn marketing chưa nhiều để lập kế hoạch, thực kiểm tra việc thực chương trình marketing - Công ty trực thuộc Tổng công ty gốm xây dựng thuỷ tinh, hoạt động kinh doanh cơng ty liên quan đến cơng ty khác, tức công ty phải hỗ trợ cơng ty, xí nghiệp mà hoạt động kinh doanh khơng hiệu quả, điều ảnh hưởng đến lực kinh doanh cơng ty Ngồi ra, trước công ty kinh doanh thị trường nước có sách bảo hộ, sách chống nhập lậu loại kính từ nước ngồi, cạnh tranh hàng nhập lậu ngồi vòng kiểm sốt nhà nước ảnh hưởng đến kết kinh doanh cơng ty - Nguồn kinh phí cho marketing hạn hẹp chủ yếu trích từ quỹ phận chi phí bán hàng theo thời kỳ Chứng tỏ cơng ty chưa đầu tư thích đáng cho hoạt động marketing - Nhưng nguyên nhân trực tiếp việc thực sách phận marketing chưa hiệu III Kết luận Trong điều kiện kinh doanh có nhiều biến động với mức độ cạnh tranh liệt nay, sách Marketingmix đóng vai trò quan trọng việc nâng cao vị 22 cạnh tranh, đảm bảo cho doanh nghiệp tồn phát triển thị trường Để sản phẩm kính công ty người tiêu dùng biết đến nhiều hơn, sử dụng nhiều hơn, Cơng ty cần có đột phá đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất đại, đào tạo đào đội ngũ cơng nhân có tay nghề cao… đặc biệt khuyếch trương sản phẩm khơng nước nước TÀI LIỆU THAM KHẢO Lý thuyết marketing NXB Thống kê - Năm 2008 Quản trị marketing Philip Kotler NXB Thống kê Hà Nội 2008 Marketing quản trị kinh doanh- Trương Đình Chiến- PGSPTS Tăng Văn Bền- NXB Thống kê 2008 Marketing bản- Philip Kotker- NXB Thống kê 2008 Tạp chí, báo chuyên ngành, Báo Bắc Ninh Tài liệu quản trị Maketing đại học Griggiss - Đại học quốc gia Hà nội 23 ... cơng ty cổ phần kính đáp cầu: Cơng ty cổ phần kính Viglacera Đáp Cầu nhà sản xuất kinh doanh mặt hàng: Kính xây dựng, Kính dán an tồn, Kính an tồn cường lực, Kính mài, Gương, Kính bảo ơn, Kính. .. thực chiến lược Marketing- mix hoạt động kinh doanh cơng ty CP Kính Đáp Cầu 3. 1- Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm cơng ty coi trọng, yếu tố quan trọng chiến lược Marketing- mix công ty năm... nghiệp - Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) : kết hợp cụ thể thành phần Marketing nhằm đạt mục tiêu đặt đáp ứng đòi hỏi thị trường lựa chọn 1.2 Tại Công ty cổ phần kinh đáp cầu cần phải có Marketing?