TRUONG DAL HOC LAM NGHIEP
KHOA KINH TE & QUAN TRH KINH DOANH
KHOA LUAN TOT NGHIEP
CHIEN LUQC MARKETING - MIX CUA TONG CONG TY CP BIA - RƯỢU - NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI
NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 401
cm
Giáo viên hướng dẫn : ThS Nguyễn Văn Hợp (Sinh viên thực hiện + Trương Thị Thu Luyến
Khoá học : 2006 - 2010
HÀ NỘI -2010
Trang 2MUC LUC
Nội dung Trang
DAT VAN DE
4 on XI nghiên cứu: 5 Kết cấu của khóa luận
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING bebe
TRONG DOANH NGHIẸP -4
1.1 Khái quát về chiến lược Marketin, oA
1.1.1, Khai niém Marketing 4
1.1.2 Khái niệm chiến lược số
1.1.3 Chiến lược Marketing 6
1.1.4 Vai trò và vị trí chiến lược Marketing trong hoạt động kinh doanh6 1.2 Những yếu tố cơ bản trong chiến lược Marketing của công ty
1.2.1 Yếu tố thị trường 1.2.1.1 Thị trường
1.2.1.2 Phân đoạn thị trường vả xác định thị trường mục t
1.2.1.3 Định vị thị trường 1.2.2 Hành vi của khách hàng
1.2.3 Những yê ó thuộc về sản phẩm
1.2.3.1 Những cấp độ của sản phẩm 1.2.3.2 Chính sách sản phẩm
1.2.3.3 Chiến lược phát triên sản phâm 1.2.4, Các yếu tổ thuộc về giá c
1.2.5 Các yêu tổ thuộc về phân phố
1.2.5.1 Căn cứ lựa chọn kênh phân phôi 1.2.5.2 Các kênh phân phối bao gôm 125/3, Cát chiến lược phân pl
1.2.6 Những yếu tố thuộc về xúc lên hỗn hợp 1.2.6.1, Ban chất của xúc tiến hỗn hợp
1.2.6.2 Những chiến lược ve xúc tiến hỗn hợp 1.2.6.3 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
CHƯƠNG II: BAC DIEM CO BAN CUA TONG CONG TY CO PHẢN BIA - RƯỢU ~NGK HÀ NỘI
2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 2.1.1 Thông tin chung về Tổng cơng, ty 2.1.2 Q trình hình thành và phát triên
2.1.3 Nhiệm vụ và ngành nghề kinh doanh chủ yếu 2.2 Đặc điểm tổ chức sản xuất và quy trình cơng nghệ
Trang 3
2.2.2 Dac diém quy trình công nghệ
2.2.2.1 Về nguyên vật liệu và vật tư 2.2 2 2 về quy trình sản xual 2.4 Đặc điểm về lao động 2.5 Đặc điểm về CSVC của
2.6 Két qua hoạt động sản xuât kinh doanh
2.6.1 Đặc điểm về vốn sản xuất kinh doanh của doanh nghỉ:
2.6.2 Kết quả sản xuất kinh doanh qua chỉ tiêu giá trị của Tổng công ty
CP Bia- Rugu- NGK Hà Nội „29
CHƯƠNG III: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING -
MIX CUA TONG CÔNG TY CP BIA - RƯỢU - NGK HÀ NỘI.32
3.1 Tình hình phát triển ngành Bia - Rượu - NGK 3.2 Môi trường kinh doanh của Tổng công ty
3.2.1 Đối thủ cạnh tranh trên thị trường
3.2.2 Phân khúc thị trường bia
3.3 Thị trường mục tiêu của Tổng công ty 3.3.1 Thị trường bia hiện nay
3.3.2 Thị trường khách hàng mục tiêu ci 3.4 Phân tích mơ hình SWOT
3.5 Một số chiến lược Marketing - mix mà Tông công ty đã thực hiệt
3.5.1 Chiến lược về sản phẩm 3.5.2 Chiến lược về giá
3.5.3 Chiến lược phân pi
3.5.4 Các chiên lược về xúc tiên hỗn hợp và hỗ trợ kinh do: 3.6 Những thành công, thuận lợi và khó khăn trong việc thực
lược Marketing tài ¡ Tổng công ty CP Bia - Rượu - NGK Hà Nội
CHUONG IV: KẾT LUẬN VÀ KIỀN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUA THỰC HIỆN CHIEN LUGC MARKETING CUA
TONG CÔNG TY CÔ PHÀN BIA - RƯỢU ~ NGK HÀ NỘI 4.1 Đối với Tổng công tỷ:
4.1.1 Về Sản xuất Tong cong ty
4.1.2.1 Hoan thién chién luge san pham 4.1.2.2: Hoàn thiện chiến lược gi:
4.1.2.3 Hoàn thiện chiến lược phân pl
4.1.2.4 Đây mạnh các hoạt động xúc tiên hỗn hợp 4.1.3 Đảm bảo nguồn nguyên liệu cho sản xuất 4.1.4, Hoan thiện bộ máy Marketing
4.2 Kiến nghị đối với nhà nước
Trang 4
DANH MUC BANG BIEU
Biểu 2.1 - Nguyên liệu theo sản lượng mẻ nắu
Biểu 2.2 ~ Cơ cấu lao động của Habeco
Biểu 2.3 - Cơ sở vật chất của Habeco
Biểu 2.4 - Tình hình tài sản và nguồn vốn kinh doanh của Tổng công ty trong 3 năm (2007 — 2009)
Biểu 3.1 — Phân khúc thị trường bia của Habeco
Biểu 3.2 - Doanh thu tiêu thụ từng mặt hàng của Tông công ty
Biểu 3.3 — Giá bán sản phẩm của Habeco
Biểu 3.4 - Giá của bìa lon Hà Nội so với một số loại bia khác trên thị trường
Biểu 3.6 - Doanh thu tiêu thụ theo khu vực thị trường Biểu 3.5 - Các đại lý trong hệ thống tiêu thụ của Habeco
2010 Biểu 3.8 ~ Cơ cấu giải thưởng chương trình khuyến mại địp tết 2010 của
Habeco
Biểu 3.9 - Giá của Tổng công ty so với giá thị trường Biểu 3.7 - Bảng các loại báo mà Hlabeco sử dụng trong dịp
DANH MỤC SƠ ĐÒ
S2.1 - Quy trình sản xuất bia của Habeco -21
$2.2 — Cơ cấu tổ chức quản lý công ty mẹ
Trang 5DANH MUC TU VIET TAT ATVSLĐ: An toàn vệ sinh lao động
BH & CCDV: Bán hàng và cung cấp dịch vụ
CBCNV: Cán bộ công nhân viên CP: Cổ phần
DH: Dai han
Habeco: Téng c6ng ty cé phan Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội
HĐQT: Hội đồng quản trị
HĐSXKD: Hoạt động sản xuất kinh doanh Kt: Kế toán L: Lit MTV: Một thành viên NGK: Nước giải khát NH: Ngắn hạn SL: Sản lượng
SWOT: Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức Td: Tương đương
TĐPTBQ: Tốc độ phát triển bình quân TT: Tỷ trọng
TTĐB: Tiêu thụ đặc biệt TS: Tai san
'VSATTP: Vệ sinh an toàn thực phẩm VNĐ: Việt Nam Đồng
Trang 6DAT VAN DE 1 Tính cấp thiết của vấn đề
Khách hàng là Thượng đế, mà yêu cầu của Thượng đề không bao giờ
là đơn giản Với nhịp sống ngày càng nhanh thì khách hàng có những đòi hỏi
ngày cảng cao về chất lượng và dịch vụ Đứng trước sự lựa chọn vô cùng
phong phú về sản phẩm, nhãn hiệu, giá bán sản phẩm, dich vu bán hang Các khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức về giá
trị của mình nhận được Vậy tiêu chí của những doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có hiệu quả là những doanh nghiệp đáp ứng nhiều nhất và thực sự làm
hài lòng những khách hàng mục tiêu của mình Những doanh nghiệp đó xem
Marketing là một chiết lý của doanh nghiệp chứ không phải là một chức năng,
riêng biệt Quyết định về Marketing đã trở thành một quyết định quan trọng và được ưu tiên mà ban lãnh đạo doanh nghiệp phải thông qua Các quyết
định Marketing doanh nghiệp lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp do đó nó cần được xem xét và lựa chọn kỹ càng
Bước sang thế kỷ mới, Việt Nam hòa nhập vào ASEAN, AFTA,
APEC, WTO đi theo nó là thách thức của các doanh nghiệp cả trong nước và nước ngoài đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Việc đứng vững và thích nghỉ trong nền kinh tế thị trường là một vấn đề nhức nhối mà các doanh nghiệp quan tâm Vì vậy em lựa chọn để tài :
“Chiến lược Marketing - Mix của Tổng công ty CP Bia- Rượu- Nước giải khát Hà Nội” cho khóa luận của mình
2 Mục tiêu nghiên cứu + Mục tiêu tổng quát
Trang 7khát Hà Nội từ đó đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả thực hiện chiến
lược Marketing
* Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận chiến lược Marketing trong đoanh nghiệp ~ Tìm hiểu chiến lược Marketing Tổng công ty đã sử dụng
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả thực hiện chiến lược Marketing tại Tổng công ty
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: * Đối tượng nghiên cứu
Tình hình thực hiện chiến lược Marketing tại Tổng công ty CP Bia- Rượu - Nước giải khát Hà Nội
* Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Tại Tổng công ty CP Bia- Rượu- Nước giải khát
Hà Nội
- Phạm vi thời gian: Tài liệu thứ cắp thu thập trong 3 năm gần đây (2007
- 2009)
- Phạm vi nội dung: Tìm hiểu chiến lược Marketing Tổng công ty đã sử dụng từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác này để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Tổng công ty
4 Phương pháp nghiên cứu:
* Phương pháp kế thừa
- Kế thừa các tài liệu đã công bố về vấn đề nghiên cứu
- Kế thừa các số liệu và các báo cáo về tình hình tổ chức sản xuất kinh
Trang 8* Phương pháp thu thập số liệu
~ Tài liệu thứ cấp:
+ Các báo cáo, các tài liệu thống kê, của công ty qua 3năm gần đây + Các tài liệu về đối tác của Tổng công ty như: Nhà cung cấp, khách hàng
+Các cơng trình nghiên cứu về Marketing, xây dựng chiến lược Marketing
+ Quan sát trực tiếp từ thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng
công ty
+ Phỏng vấn cán bộ công nhân viên trong Tổng công ty, khách hàng của Tổng công ty
5 Kết cấu của khóa luận
Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing trong doanh nghiệp Chương II: Đặc điểm cơ bản của Tổng công ty CP Bia- Rượu- Nước giải khát Hà Nội
Chương III: Thực trạng chiến lược Marketing — Mix của Tổng công ty
CP Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội
Chương ïV: Kết luận và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả thực hiện
Trang 9CHUONG I: CO SO Li LUAN VE CHIEN LUQC MARKETING TRONG DOANH NGHIEP
1.1 Khái quát về chiến lược Marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing
Định nghĩa về Marketing thì có rất nhiều nhưng được dùng phổ biến hiện nay là định nghĩa của Philip Kotler: “ Marketing là q trình quản lí
mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân, tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có
giá trị với những người khác” Còn Marketing hiện đại được định nghĩa: “ Marketing là một quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người, hoặc Marketing là dạng hoạt động của con người (bao gồm tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi ” Ngày nay quan niệm này được áp dụng một cách rộng rãi
Khái niệm Marketing được xây dựng trên cơ sở các khái niệm cốt lõi hay còn gọi là thuật ngữ cơ bản của Marketing như:
Nhu cầu thị trường được nhiều người hiểu một cách đơn giản là sự đòi hỏi của con người về một sản phẩm nào đó Và hàm chứa ba mức độ: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán Nhu cầu tự
nhiên là vốn có, là một mặt bản thể của con người mà nhà hoạt động Marketing khơng tạo ra nó Nó là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi
hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và
tính cách cá nhân của con người Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và morig muôn phù hợp với khả năng mua sắm Để hiểu được nhu
cầu thị trường đòi hỏi nhà quản trị marketing phải nghiên cứu thị trường
người tiêu dùng về các phương diện nhu cầu
Giá trị tiêu dùng: của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ Theo quan niệm
Trang 10của người tiêu dùng thì chỉ phí đối với một hàng hóa là tất cả những hao tổn
mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được nhưng lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại
Sự thoả mãn là mức độ về trạng thái cảm giác của người tiêu dùng từ
việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kì vọng
của họ
Marketing tập trung vào tìm kiếm nhu cầu và mong muốn của khách
hàng tiềm năng và tìm cách thỏa mãn những nhu cầu đó Chìa khóa để đạt
được những mục tiêu của cả hai bên là tư tưởng trao đổi những thứ có giá trị
sao cho mỗi bên đều nhận được lợi ích cao hơn sau khi trao đổi ‘ay ban chat
cốt lõi của Marketing là một mặt nghiên cứu thận trọng, toàn diện nhu cầu, thị
hiếu người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó
Mặt khác tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng
1.1.2 Khái niệm chiến lược
Chiến lược được định nghĩa khác nhau là do quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung và các phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của
tổ chức nói riêng Như: Theo MeKinSey (1978) “ Chiến lược là một tập hợp
các chuỗi hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững”
Cythia A Montgomery thì: “ Chiến lược không chỉ là một kế hoạch, cũng không chỉ là một ý tưởng, chiến lược là triết lí sống của công ty”
Trên thực tế chiến lược thường được định nghĩa theo hướng thực tiễn
nhằm dễ làm các quá trình thực hành trong tổ chức Theo Johnson và Scholes,
chiến lược được định nghĩa như sau: “ Chiến lược là việc xác định, định
hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải dành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguôn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhầm thỏa mãn tốt nhất nhu câầu của thị trường và đáp ứng
Trang 11Chiến lược của một doanh nghiệp là trả lời các câu hỏi sau:
- Hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra ở đâu trong dài hạn (định hướng ) ~ Hoạt động kinh doanh sẽ cạnh tranh trên thị trường sản phẩm nào và phạm vi các hoạt động (thị trường, phạm vi hoạt động)
- Bằng cách nào hoạt động kinh doanh được tiến hành tốt hơn so với đối
thủ cạch tranh trên thị trường (lợi thé)
- Nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, nhân sự, công nghệ, thương, hiệu ) cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh
- Các nhân tố thuộc môi trường tác động đến khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp (doanh nghiệp)
1.1.3 Chiến lược Marketing
Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như khối
lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu của Marketing Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược
Marketing Chiến lược Marketing về cơ bản giải quyết các vấn dễ sau:
- Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì? (xác định thị trường)
- Khách hàng của công ty là ai ? (xác định khách hàng trọng tâm)
- Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào? Tại sao khách hàng mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh tranh (định hướng chiến lược cạnh tranh)
- Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá thành, kênh, truyền thông (marketing mix)
1.1.4 Vai trị và vị trí chiến lược Marketing trong hoạt động kinh doanh Trước đây với nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung (bao cấp), khi doanh nghiệp không phải lo lắng tới việc tiêu thụ sản phẩm thì Marketing không cần thiết, mọi hoạt động đều do nhà nước chỉ phối, điều tiết Nhưng khi các doanh
Trang 12nghiệp tham gia vào thị trường thì để tồn tại, để tiêu thụ sản phẩm, đề có được khách hàng thì phải cạnh tranh và Marketing đã dần du nhập vào Việt Nam và được doanh nghiệp coi như “cứu cánh” trong nền kinh tế thị trường Mà doanh nghiệp muốn tồn tại thì đứt khốt cũng phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực Và Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường
1.2 Những yếu tố cơ bản trong chiến lược Marketing của công ty 1.2.1 Yếu tố thị trường
1.2.1.1 Thị trường
* Thị trường bao gồm tắt cả các khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó” Như vậy,
khái niệm thị trường đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là khái niệm Marketing Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường như: các chính sách kinh tế, chính trị, xã hội, các chính sách phát triển của doanh nghiệp
1.2.1.2 Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu a, Phân đoạn thị trường,
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chỉa toàn bộ thị trường tổng thé thành các nhóm khách bảng nhỏ hơn trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu, ước muốn, hành vi Để xác định được đoạn thị trường mục tiêu phù hợp, đảm bảo hiệu quả cho các nỗ lực của Marketing, việc phân đoạn phải đáp ứng, được 4 yêu cầu sau:
- Doanh nghiệp phải đo lường được quy mô và tiềm năng của các đoạn
Trang 13-Mỗi đoạn thị trường phải có quy mô đủ lớn đảm bảo những nỗ lực
Marketing mà doanh nghiệp đã và đang thực hiện hoặc sẽ đầu tư trên đoạn thị trường
- Các đoạn thị trường phải có tính khác biệt để đảm bảo những nỗ lực Marketing mà doanh nghiệp bỏ ra là khơng lãng phí
- Mỗi đoạn thị trường sau khi phân đoạn phải tương đối đồng nhất, bao
gồm những khách hàng có nhu cầu, ước muốn hay hành vi tương đối giống
nhau, họ phải có phản ứng tương tự nhau trước cùng một tập hợp các kích thích Marketing
Để phân đoạn thị trường hiệu quả thì doanh nghiệp phải tìm ra các căn
cứ thể hiện được sự khác biệt trong nhu cầu, ước muốn hay hành vi của chính khách hàng Các nhóm căn cứ: đại lí, nhân khẩu học, hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng
b, Xác định thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường đã làm xuất hiện các cơ hội của những đoạn thị trường Doanh nghiệp đánh giá các đoạn thị trường khác nhau và quyết định lay bao nhiêu đoạn thị trường và những đoạn thị trường nào làm mục tiêu Ta sẽ nghiên cứu các công cụ dé đánh giá và lựa chọn các đoạn thị trường Đánh
giá các đoạn thị trường: phải xem xét quy mô, mức tăng trưởng, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty Lựa chon khúe thị trường tức lựa chọn: tập trung vào một khác thị trường, chuyên mơn điố chọn lọc, chun mơn hố thị trường, chun mơn hố sản phẩm và phục vụ toàn bộ thị trường
1.2.1.3 Định vị thị trường
Là một bước trên thị trường mục tiêu nhằm mục đích tồn tại, phát triển
thị trường, là một giai đoạn để tiến hành xây dựng hình ảnh trên thị trường
Khách hàng ln có nhiều sự lựa chọn khác nhau khi mua sắm và tiêu ding sản phẩm Chính vì thế, các doanh nghiệp luôn phải nỗ lực tạo cho mình một
Trang 14vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu Đó chính là định vị Dinh vi trong
Marketing chính là chiến lược chung nhất, chỉ phối mọi chương trình
Marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu
Định vị (hay còn gọi là định vị sản phẩm/ nhãn hiệu doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu) là thiết kế cho sản phẩm/ nhãn hiệu doanh nghiệp một hình ảnh khác biệt nhằm chiếm một vị trí đặc biệt có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu
1.2.2 Hành vi của khách hàng
Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ bành động mà người tiêu dùng, bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chỉ tiêu cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công, sức ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, địch vụ nhằm thoả
mãn nhu cầu cá nhân Chịu ảnh hưởng bởi: những nhân tố văn hoá, những
nhân tố mang tính xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý
1.2.3 Những yếu tố thuộc về sản phẩm
Sản phẩm là cái gì đó người ta mua để thoả mãn một trong những nhu cầu của mình như vật phẩm (thức ăn, xe đạp, sách), dịch vụ (sửa chữa ơ tơ,
cắt tóc, du lịch ), các ý tưởng, Sản phẩm là thành tố đầu tiên và quan trọng,
nhất của một chiền lược Marketing hỗn hợp Nó là bộ phận trung tâm của kế
hoạch Mariceting vì chính các thuộc tính của sản phẩm sẽ quyết định khả năng
làm hài lòng khách hàng
1.2.3.1 Những cấp độ của sản phẩm
Khách bàng mua sản phẩm vì những lợi ích mà họ cho là có thể nhận được từ sản phẩm đó Họ mua xe đạp để đi lại, máy ảnh và phim để lưu niệm, dịch vụ khách sạn để sống thoải mái và tiện nghỉ Chức năng mà khách hàng
Trang 15mong đợi khi họ mua sản phẩm để giải quyết một nhu cầu của mình được gọi là sản phẩm cơ bản Các bộ phận cấu thành sản phẩm, chất lượng, đặc tính, mẫu mã, nhãn hiệu, bao bì và các thuộc tính khác phối hợp lại nhằm chuyển
tải lợi ích của sản phẩm cơ bản cho khách hàng Đó là sản phẩm cụ thê Cấp độ thứ ba là sản phẩm gia tăng Bao gồm tất cả các lợi ích và dịch vụ được
cung cấp thêm cho phép phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của các doanh nghiệp khác Ví dụ như: dịch vụ vận chuyển, lắp đặt, cho vay
lãi suất thấp, giao hàng, Tắt cả những dịch vụ này trở thành một bộ phận
quan trọng trong tổng thể sản phẩm cung cấp cho khách hàng 1.2.3.2 Chính sách sản phẩm
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách Marketing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược Marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của
doanh nghiệp Chúng ta cần quan tâm đến những vấn đề như:
Quản lý chất lượng tổng hợp: Sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng, là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế
Phát triển nhấn hiệu: Phải đảm bảo hàm ý về lợi ích của sản phẩm, ý đồ về định vị, hàm ý về chất lượng, độc quyền dễ phát âm và dễ nhớ, hợp với
phong tục tập quán của thị trường mục tiêu
Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm: Phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản hàng hoá, thơng tin về hàng hóa, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại
1.2.3.3 Chiến lược phát triển sản phẩm
Có thể phát triển sản phẩm theo 4 cách: (1) Phát triển các sản phẩm
hiện có trên thị trường hiện có bằng cách tạo ra kiểu dáng, kích cỡ, hoặc dạng mới cho các thị trường hiện có.(2) Đưa ra các sản phẩm mới vào thị trường
Trang 16hiện có.(3) Đưa ra các sản phẩm hiện có vào thị trường mới.(4) Đưa ra các sản phẩm mới vào thị trường mới
Các ý tưởng về sản phẩm mới xuất phát từ: Các nguồn bên trong: chiếm > 50% các ý tưởng sản phẩm mới —› kết quả nghiên cứu và triển khai của nhân viên trong doanh nghiệp tham gia vào sản xuất và thiết kế sản xuất Còn lại là nguồn bên ngoài từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, những người phân phối và những người khác Là người gần gũi với thị trường - những người bán lẻ (những nhà phân phối, nhà cung ứng ) thường là người đầu tiên phát hiện ra các vấn đề và có ý tưởng mới Các tạp chí thương mại, hội chợ thương mại, các nhà máy sáng chế và các công ty nghiên cứu thị trường
cũng là các nguồn khác của ý tưởng sản phẩm mới
1.2.4 Các yếu tố thuộc về giá cả
Để thâm nhập thị trường, giới thiệu sản phẩm mới, bảo vệ và chiếm lĩnh thị trường hay đảm bảo lợi nhuận, doanh số, giải quyết các tình thế trong,
kinh doanh thì mọi tổ chức sản xuất kinh doanh hay tổ chức phi lợi nhuận phải định giá cho sản phẩm của mình Một số phương pháp định giá chủ yếu mà tổ chức, doanh nghiệp thường áp dụng:
- Chính sách định giá theo thị trường: đây là cách định giá khá phổ biến trong các doanh nghiệp hiện nay tức là giá bán của sản phẩm dao động xung quanh giá trên thị trường
- Chính sách định giá thấp: tức là tổ chức, doanh nghiệp đưa ra mức giá thấp hơn thị trường, Định giá thấp hơn có thể chia ra làm 2 loại:
+ Định giá thấp hơn giá bán trên thị trường nhưng cần cao hơn giá trị sản phẩm, áp dụng lchi có sản phẩm mới sẽ kích thích tiêu thụ và cạnh tranh
+ Định giá thấp hơn giá thị trường và thấp hơn giá trị sản phẩm Khi đó doanh nghiệp sẽ lỗ Áp dụng khi doanh nghiệp muốn phân phối nhanh một
mặt hàng nào đó hay muốn chiếm lĩnh thị trường trong thời gian ngắn mà
không quan tâm đến lợi nhuận
Trang 17- Chính sách định giá cao hay còn gọi là “hớt phần ngon” doanh nghiệp áp dụng giá bán sản phẩm cao hơn giá thống, trị trên thị trường
- Chính sách ơn định giá bán: áp dụng chính sách này doanh nghiệp đã bỏ qua quan hệ cung cầu, chính sách này tạo cho doanh nghiệp nét độc đáo khác với đối thủ cạnh tranh, nó giúp doanh nghiệp thâm nhập giữ vững và mở rộng thị trường
- Chính sách bán phá giá: Phương pháp này rất nguy hiểm ít được các
doanh nghiệp sử dụng Chỉ nên áp dụng chính sách này khi sản phẩm tồn đọng nhiều, sản phẩm dể lâu không bán được và một số sản phẩm có đặc tính lý hóa khơng thể để lâu được
~ Chính sách định giá theo chỉ phí: tập hợp tồn bộ chỉ phí hình thành nên sản phẩm
1.2.5 Các yếu tố thuộc về phân phối 1.2.5.1 Căn cứ lựa chọn kênh phân phối
Để lựa chọn cho mình một kênh phân phối phù hợp thì doanh nghiệp cần phải căn cứ vào:
"Đặc tính của khách hàng: số lượng, sự phân tán về mặt địa lý, các mơ
hình mua, sự mẫn cảm của các phương pháp mua
"Đặc điểm của sản phẩm: tính dễ hỏng, tinh céng kénh, mức độ tiêu
chuẩn hóa, các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng giá trị đơn vị sản phẩm
“Đặc điểm trung gian thương mại: sự sẵn sàng, sự vui lòng chấp nhận
sản phẩm, sức mạnh, điểm yếu của trung gian thương mại
"Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: sự lân cận địa lý, sự lân cận
trong bán hàng Cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh
có sự liên kết chặt chẽ
Trang 18"Đặc tính công ty: sức mạnh tài chính, nguồn lực, dịng sản phẩm cũng, ảnh hưởng đến kiểu kênh, các kinh nghiệm về kênh, những chính sách marketing hiện đại
"Đặc tính mơi trường: những điều kiện kinh tế, những quy định ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh Luật pháp ngăn cản việc tổ chức
các kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo độc quyền: 1.2.5.2 Các kênh phân phối bao gồm
Kênh phân phối là phương tiện để đưa ra thị trường đến với khách hàng, sản phẩm đến với khách hàng nhanh hay chậm là phụ thuộc vào kênh phân phối Ngày nay các doanh nghiệp thường có một cơ cấu sản phẩm đa dạng, thích ứng với mỗi loại sản phẩm thì lại có một hoặc nhiều kênh phân phối khác trong các kênh phân phối đó doanh nghiệp phải lựa chọn vì nó có ý
Các kênh phân phối bao gồm: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối trung gian nghĩa quan trọng trong việc tối thiểu hóa chỉ phí tiéu thu san pha
Hay phân phối theo kênh trong nước và kênh nước ngoài
1.2.5.3 Các chiến lược phân phối
"Phân phối đặc quyền: hạn chế số nhà phân phối trung gian, nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh
"Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn trung gian trên một khu
vực thị trường, tìm kiếm và sử dụng một số các trung gian phù hợp nhất "Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách bàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng
1.2.6 Những yếu tố thuộc về xúc tiến hỗn hợp 1.2.6.1 Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm va
doanh nghiệp tới khách hang để thuyết phục họ mua Những doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp
Trang 19phức tạp như: quảng cáo, xúc tiễn bán (khuyến mại), tuyên truyền (quan hệ
với công chúng), bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp 1.2.6.2 Những chiến lược về xúc tiễn hỗn hợp
Chiến lược day: Hướng tới những khách hàng không trung thành với nhãn hiệu cụ thể, quyết định mua xảy ra tại cửa hàng, nhất là đối với hàng hóa hấp di
loanh nghiệp biết được khách hàng sẽ được gì khi mua sản phẩm
Người bán Người bán Người tiêu
> buôn lẻ : dùng, Ặ Nhà sản xuât
Chiến lược kéo: Doanh nghiệp hướng tới những khách hàng biết rõ
những khác biệt giữa các sản phẩm cạnh tranh, khách hàng rất trung thành với
nhãn hiệu, khách hàng quyết định nhãn hiệu nào họ muốn trước khi mua hàng
Nhàsản |, | Nguoi ban |, Nguoi ban | Người tiêu
xuât huôn lẻ dime
1.2.6.3 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
Không có doanh nghiệp nào có kinh phí vơ hạn đẻ đầu tư cho khuyếch trương sản phẩm và quảng cáo Mỗi doanh nghiệp đều phải quyết định những công cụ xúc tiến hỗn hợp nào sẽ là hiệu quả nhất và có tác dụng cao nhất trong việc thực hiện các mục tiêu Marketing của họ Một hệ thống công cụ
xúc tiến hỗn hợp được phối hợp tốt sẽ kết hợp sử dụng 4 công cụ: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán hàng và quan hệ công chúng
Quảng cáo: Là sự thuyết minh về các ý tưởng, hàng hoá hay các dịch vụ thông qua các phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp phải trả một khoản tiền lớn Quảng cáo rộng rãi tạo ra ấn tượng rằng người bán hàng rất lớn, hùng mạnh và thành công, Các công cụ quảng cáo phỏ biến như ấn phẩm
quảng cáo, áp phích tờ rơi, biểu tượng, băng rôn, video, Quảng cáo có tính đại chúng và tất cả mọi người ở nhiều khu vực địa lý khác nhau đều nhận được thông điệp giống nhau, quảng cáo cũng có thể lặp đi lặp lại nhiều lần
Trang 20Xúc tiến bán hàng: Là sự khuyến khích trước mắt nhằm đẩy mạnh
việc mua hay bán một sản phẩm hoặc dịch vụ Như: các cuộc thi, trò chơi và
trị chơi có thưởng, hàng khuyến mãi và quà tặng, hàng mẫu, hội trợ và trưng bày thương mại, triển lãm, phiếu giảm giá, tài trợ lãi suất thấp Các công cụ xúc tiến bán hàng rất hữu dụng vì chúng gây chú ý và thường xuyên cung cấp những thông tin khuyến khích khách hàng mua sản phẩm ngay tức thì Tuy nhiên nó khơng tốt trong việc xây dựng nhãn hiệu được ưa chuộng lâu dài
Quan hệ công chúng: Tạo ra nhận thức có lợi của công chúng về sản phẩm, là việc đăng tải trên thông tin đại chúng nào đó nhằm tăng cường bán hàng, song các doanh nghiệp nhỏ không trả tiền cho việc đăng tải này.Các công cụ quan hệ công chúng như: Bài viết trên báo chí, hội thảo, báo cáo hàng năm, quyên góp từ thiện, quan hệ cộng đồng
Bán hàng trực tiếp là việc nhân viên bán hàng của một doanh nghiệp thực hiện trực tiếp việc bán hàng cho khách hàng.Đôi khi đây là công cụ xúc tiến hữu hiệu nhất Hiệu quả sẽ khiến cho khách hàng cảm thấy mình được
quan tâm riêng và đem lại cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ một ưu điểm rõ ràng so với đối thủ cạnh tranh lớn về phương điện quan tâm tới cá nhân từng, khách hàng, Các công cụ bán hàng trực tiếp: Thuyết minh trưng bày, hội nghị bán hàng, các chương trình khuyến mại, hàng mẫu Khách hàng được phục
vụ riêng biệt, tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đảm bảo những người
mua hàng trung thành với doanh nghiệp
Marketing hiệu quả khơng chỉ địi hỏi các doanh nghiệp phát triển sản phẩm tốt, định giá một cách hấp dẫn và cung cấp sản phẩm cho khách hàng mục tiêu mà các doanh nghiệp còn phải trao đổi thông tin một cách tích cực với khách hàng tiềm năng của mình thông qua cả 4 công cụ trên TẤt cả các hoạt động truyền thông của một doanh nghiệp với khách hàng sẽ tạo thành khuyếch trương sản phẩm hốn hợp của doanh nghiệp
Trang 21CHƯƠNG II
DAC DIEM CO BAN CUA TONG CONG TY CO PHAN BIA - RUQU-NGK HA NOI
2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 2.1.1 Thông tin chung về Tổng công ty
Tén goi céng ty: TONG CONG TY CO PHAN BIA - RƯỢU - NƯỚC GIAI KHAT HA NOL
Tén giao dich tiéng Anh: Ha Noi Alcohol Beverage Company
Tên viết tắt: HABECO
Trụ sở chính: 183 Đường Hồng Hoa Thám - Ba Đình - Hà Nội Điện thoại: 043 8453 843 Fax: (84.4) 3847 1789 Logo: tt 0 ace 1890 Website: http://www.habeco.com.vn Email: habeco@vnn.vn
Kiểu công ty : Cổ phần Vốn điều lệ tại công ty tại thời điểm thành lập: 2,318 tỷ VNĐ
Số đăng ký kinh doanh: 113641 ~ DNNN Số tài khoản: 1500 201 055 412 tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn (Hà Nội)
|
| 16
Trang 222.1.2 Quá trình hình thành và phát triển
Tổng Công ty Bia - Rượu — Nước giải khát Hà Nội được thành lập theo
quyết định số 75/2003/QĐ — BCN ngày 16/5/2003 của Bộ trưởng Bộ Công
Nghiệp; là Tổng Công ty Nhà nước tổ chức và hoạt động theo mơ hình cơng
ty mẹ - công ty con Với bí quyết cơng nghệ duy nhất - truyền thống trăm
năm, cùng với hệ thống thiết bị hiện đại, đội ngũ CBCNV lành nghề, có trình
độ, tâm huyết, các sản phẩm của Tổng công ty đã nhận được sự mến mộ của hàng triệu người tiêu dùng trong nước cũng như quốc tế
Thương hiệu Bia Hà Nội ngày nay được xây dựng, kết tinh từ nhiều thé hệ, là niềm tin của người tiêu dùng, niềm tự hào thương hiệu Việt Tiền thân của Tổng Công ty là Nhà máy Bia Hommel, Nhà máy Bia Hà Nội, có truyền thống trên 100 năm xây dựng và phát triển với những cột mốc lịch sử như:
"Năm 1890: Nhà máy bia Hommel được một chủ tư sản người Pháp thành lập, xây dựng và sản xuất những mẻ bia đầu tiên với công suất chưa đến 1triệu liVnăm sau tăng lên thành 3triệu lí/năm Sản phẩm sản xuất ra lúc bấy giờ chỉ có bia chai Toàn bộ kỹ thuật sản xuất, nguyên vật liệu đều do người Pháp quản lý với lực lượng nhân viên chưa đến 150 người, trong đó tồn bộ
bộ máy quản lý nhân sự lẫn kỹ thuật đều là người Pháp, chỉ có cơng nhân làm
thuê là người Việt Nam Mục đích chính là kinh doanh kiếm lời & phục vụ nhu cầu cho quân viễn chinh Pháp và lính đánh thuê tại Việt Nam
“Năm 1954: Trước khi rút chạy về nước, thực dân Pháp đã cho phá hủy gần như toàn bộ nhà máy yà đem theo máy móc cùng cơng nghệ
"Năm 1957: Nhà máy bia Hommel được khôi phục, đổi tên thành nhà máy bia Hà Nội ngày 15/08/1958, bia Trúc Bạch đã được sản xuất thành cơng
và tiếp theo đó là bia Hồng Hà, Hà Nội, Hữu Nghị
"Năm 1993: Nhà máy Bia Hà Nội đổi tên thành Công ty Bia Hà Nội và bắt đầu đầu tư đổi mới thiết bị nâng công suất lên 50 triệu lí/năm
Trang 23=Nam 2003: Téng công ty Bia — Rượu — Nước giải khát Hà Nội được thành lập trên cơ sở sắp xếp lại Công ty Bia Hà Nội và một số đơn vị thành viên của Tổng công ty Rượu ~ Bia ~ Nước giải khát Việt Nam
“Năm 2004: Dự án đầu tư chiều sâu đổi mới thiết bị công nghệ, nâng công suất bia Hà Nội lên 100 triệu lit/ nămđã hoàn thành và đưa vào sử dụng , đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng về cả số lượng và chất lượng
“Từ năm 2008 đến nay, Tổng công ty giữ vai trị là Tổng cơng ty cổ phần nhà nước nắm giữ §1.79% vốn điều lệ, phần trăm vốn nắm giữ này sẽ được bán xuống không thấp hơn 51% vốn điều lệ vào năm 2010 (năm 2010 Tổng công ty có kế hoạch tăng vốn điều lệ lên 3,500 tỷ VNĐ) Với nhiều
Công ty con, Công ty liên kết, đơn vị liên doanh, đơn vị phụ thuộc trải dài từ miền Nam đến các tỉnh thành phía Bắc
2.1.3 Nhiệm vụ và ngành nghề kinh doanh chủ yếu
Ngành nghề chủ yếu của Tổng công ty gồm: Sản xuất và kinh doanh
bia, rượu, nước giải khát, cồn và bao bì Xuất nhập khẩu các loại: sản phẩm
bia , rượu, nước giải khát, cồn, bao bì, vật tư nguyên liệu, các loại hương liệu, nước cốt để sản xuất bia, rượu, nước giải khát, các loại thiết bị chuyên ngành bia, rượu, nước giải khát Dịch vụ dầu tư, tư vấn, nghiên cứu, đào tạo, chuyển
giao công nghệ, thiết kế, chế tạo, xây lắp thiết bị và cơng trình chun ngành
bia, rượu, NGK Tạo nguồn vốn đầu tư, cho vay vốn, đầu tư vốn vào các Công ty con, Công (y liên kết Kinh doanh khách sạn, du lịch, hội chợ triển lãm, thông tin quảng cáo và các ngành nghề khác theo quy định của pháp luật 2.2 Đặc điểm tô chức sản xuất và quy trình cơng nghệ
2.2.1 Đặc điểm tổ chức sản xuất
Bộ phận sản xuất trong tổng công ty bao gồm 3 xí nghiệp và nhà máy bia Hà Nội - Mê Linh (Do Tổng công ty trực tiếp quản lý)
Trang 24
- Xí nghiệp chế biến: Thực hiện các công đoạn trong sản xuất gồm: Nấu,
lên men, lọc bia thành phẩm các loại theo kế hoạch đảm bảo chất lượng, số
lượng cho toàn bộ quá trình sản xuất của cơng ty
- Xí nghiệp thành phẩm: Thực hiện chiết bia các loại: bia chai, bia lon, bia hơi theo kế hoạch đảm bảo chất lượng, số lượng, mẫu mã của Habeco
- Xí nghiệp cơ điện: Cung cấp điện bảo dưỡng, sửa chữa toàn bộ máy móc, thiết bị và phục vụ sản xuất tại đơn vị Tổng công ty theo kế hoạch được giao: lắp đặt và xây dựng, sửa chữa những cơng trình nhỏ tại Habeco
2.2.2 Đặc điểm quy trình cơng nghệ
2.2.2.1 Về ngun vật liệu và vật tư
Ngun vật liệu chính: Thóc malt, cao hoa, hoa viên, đường kính, nước - Thóc Malt: là hạt đại mạch nảy mầm đã được phơi khô Đây là nguyên liệu vô cùng quan trọng, không thê thiếu để tạo ra vị đặc trưng của bia
- Hoa Houblon (Hoa bia): Là nguyên liệu để tạo ra hương vị bia và vị đắng đặc trưng Nguyên liệu này được nhập về ở 2 dạng là dạng cao (cao hoa) và dạng bánh
- Nước: Là nguyên liệu quan trọng chiếm tới 98,2% thành phần bia do đó chất lượng nước là yếu tố quyết định chất lượng bia Theo phân tích, nguồn nước của Tổng cơng ty có nồng độ khoáng đặc trưng do hàm lượng,
Ca?" và Mg”* Day là nguyên nhân tạo nên hương vị đặc biệt không thể trộn
lẫn của thương hiệu bia Hà Nội
- Gạo: Là nguyên liệu thay thế, làm phụ liệu cho malt và chiếm tới hơn 30% nguyên liệu chính Gạo phải được lựa chọn kỹ càng thơm ngon
- Đường: Là nguyên liệu thay thế, đường phải khô và trắng
- Nguyên vật liệu phụ: Bao gồm bột loc bia, hóa chất các loại như xút, nước tay Sỹ
Trang 25- Nhiên liệu: Dầu FO (dầu Mazut)
- Nguyên vật liệu khác: nhãn mác, nút chai,
Thường thì nguyên liệu chính phải nhập ngoại (Malt, cao hoa, hoa viên, ) Hầu hết các nguyên liệu đều có nguồn gốc từ thực vật nên phải bảo quản nghiêm ngặt, tránh 4m mốc ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm Để bảo đảm chất lượng thì nguyên liệu phải được bảo quản ở nhiệt độ dưới SĐC và có độ âm dưới 10% Với tỷ lệ thích hợp cộng với bí quyết riêng Tổng công ty Bia Rượu Hà Nội đã cho ra đời những dịng sản phẩm có chất lượng, hương vị đặc trưng riêng mà không giống loại bia nào Bia được nấu theo tỷ lệ sau:
Biểu 2.1 - Nguyên liệu theo sản lượng mẻ nấu
Sản phẩm Sản lượng | Malt Gạo |Đường| Hoabia | Cao hoa
(1000ml) | (kg) | (kg) | (kg) (kg) (kg) Bia hoi 400 2900 | 2000 800 20 3 Bia chai 400 3100 | 2000 800 20 5 Bìa lon 320 3100 | 2000 20 2) (Nguồn: Phòng kỹ thuật) 2.2.2.2 Về quy trình sản xuất
Quy trình sản xuất ở công ty được sản xuất theo quy trình phức tạp, được chia làm 4 giai đoạn chính sau: Giai đoạn xử lý nguyên liệu, Giai đoạn nấu, Giai đoạn lên men, Giai đoạn lọc và chiết bia Qua sơ đồ ta thấy mỗi loại bia đều có quy trình sản xuất riêng tạo nên đặc trưng của từng loại Định mức ¡ sản phẩm của giai đoạn chiết như sau: Chiết bia chai: 30.000 eiiai/iờ Chiết bia lon: 7.500lon/giờ Chiết bia hơi: 4.000lít/ giờ
sản phẩm đối với mỗi Ì
Quy trình sản xt có ảnh hưởng không nhỏ tới chất lượng bia, ảnh hưởng
trực tiếp tới sản lượng sản xuất Sau đây là sơ đồ quy trình cơng nghệ sản xuất
bia được áp dụng tại Tổng công ty CP Bia — Rượu —- Nước giải khát Hà Nội
Sơ đồ 2.1 - Quy trình sản xuất bia của Habeco (Nguồn Phòng kỹ thuật)
Trang 26$2.1 - Qui trình sản xuất bia của Habeco
Gạo Malt Lang
>| trone ot?
+ 1 ] Men
Làm sạch Làm sạch 7
1 i Lénmen #——
Xay Ngâm Bhi sack
T T =k Lọc bão
Hồ hó hịa CO2
lơ hóa Xay Tổng áp
—* lực chứa |
Dịch hóa Ỷ Ỷ ¥
# | Đamhóa Chai Lon ||Keg
Đun sơi F—-} Y ¥ ¥
ái Rửa chai Rửa lon Rửa
Đường
z Ì Ỷ 1
Đường Chiết chai Chiết lon | | Chiết
: I I I
Ba bi; GA Loe Đóng nút Ghép mí | | Xuất k
Hoa Ỷ Ì Ỷ
Ls Dun hoa Thanh trùng Thanh tring
Duong
7 Siam a tra đề)
Bã bia Tach ba cá
z 1
Lắng Đóng két Đóng hộp
Ha nhiét Nhập kho Nhập kho
Khí sạch ay bị 1
Lên men Xuất Xuất
Trang 272.3 Cơ cấu tô chức và quản lý của Tổng công ty CP Bia— Rượu - NGK Hà Nội Tổng công ty hoạt động theo mơ hình của cơng ty cổ phần
S2.2 - Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lí cơng ty mẹ
Hội đồng quản trị: Là đại diện trực tiếp chủ sở hữu nhà nước tại Tổng
cơng ty
Ban Kiểm Sốt: Ban kiêm soát do HĐQT lập ra, hoạt động theo quy chế do HĐQT phê duyệt, có nhiệm vụ kiểm tra, giám sát tính hợp pháp, tính
chính xác và trung thực trong quản lý, điều hành hoạt động kinh doanh của
“Tổng công ty, quyết định của Chủ tịch HĐQT đối với các đơn vị thành viên do Tổng công ty đầu tư toàn bộ vốn điều lệ
Ban Tổng giám đốc gồm có: Tổng giám đốc và các Phó Tổng giám đốc chịu trách nhiệm tổ chức điều hành hoạt động hàng ngày của Tổng công ty theo nguyên tắc tập thể lãnh đạo, cá nhân phụ trách
Tổng giám đốc: Là người đại diện theo pháp luật, điều hành hoạt động hang ngày của Tổng công ty theo mục tiêu, kế hoạch, Điều lệ Tổng công ty và các nghị quyết, quyết định của HĐQT, chịu trách nhiệm trước HĐQT, trước
pháp luật về việc thực hiện các quyền và nghĩa vụ được giao
Bốn Phó Tổng giám đốc: Đảm nhận và chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc về các lĩnh vực kỹ thuật, sản xuất, đầu tư, tài chính, pháp chế Thay
mặt Tổng giám đốc khi Tổng giám đốc ủy quyền Các phòng ban:
"Văn phòng: Đảm nhận và chịu trách nhiệm trước Tổng công ty về lĩnh vực Văn phịng: Cơng tác hành chính, tổng hợp; Cơng tác quản trị; Công tác thi đua khen thưởng; Công tác y tế; Công tác an ninh và quân sự
Trang 29"Phòng Thị trường: Đảm nhận và chịu trách nhiệm trước Tổng công ty về lĩnh vực quảng cáo và mở rộng thị trường sản phẩm của Tổng cơng ty
“Phịng kế hoạch — đầu tư: Đảm nhận và chịu trách nhiệm trước Tổng,
công ty về lĩnh vực lập kế hoạch kinh doanh và lĩnh vực đầu tư
"Phịng Tài chính kế toán: Đảm nhận chịu trách nhiệm trước Tổng công, ty về lĩnh vực tài chính - kế tốn tại Cơng ty mẹ và giám sát phần vốn kinh
doanh của công ty mẹ tại các cơng ty con
"Phịng Vật tư — Nguyên liệu: Đảm nhận và chịu trách nhiệm trước Tổng, công ty về lĩnh vực cung cấp vật tư, nguyên liệu, kho tàng, vận chuyên, đáp ứng yêu cầu kinh doanh của Tổng công ty
"Ban Quan ly dự án Mê Lĩnh: Đảm nhận và chịu trách nhiệm trước Tổng công ty về lĩnh vực quản lý dự án nhà máy bia Hà Nội tại Mê Linh
"Phòng kỹ thuật: Đảm nhận và chịu trách nhiệm trước Tổng công ty về lĩnh vực quản lý kỹ thuật công nghệ, cơ điện trong Tổng công ty
Phong quản lý chất lượng: Đảm nhận và chịu trách nhiệm trước Tổng
công ty về lĩnh vực quản lý các hệ thống chất lượng và môi trường
"Phòng Marketing: Đảm nhận và chịu trách nhiệm trước Tổng công ty về lĩnh vực Marketing của Tổng công ty mẹ
" Viện kĩ thuật Bia - Rượu - NGK: Là phòng chịu trách nhiệm quản lý tồn bộ cơng tác nshiên cứu ứng dụng và phát triển sản phẩm mới trong Tổng công ty
2.4 Đặc điểm về lao động
Cơ cấu lao động của Tổng công ty được thể hiện qua biểu 2.2: Tổng công ty luôn xác định nguồn nhân lực là yêu tố quan trọng, có tính chất quyết định đối với sự phát triển bền vững của mình do vậy Tổng công ty luôn chú trọng đến việc phát triển nguồn nhân lực, không ngừng nâng cao trình độ công nhân viên thông qua việc đào tạo, chăm lo đời sống cho cán bộ công
Trang 30nhân viên Đến nay, cơng ty đã có trong tay đôi ngũ cán bộ lành nghề, có trình độ tâm huyết, làm việc có hiệu quả Do đặc thù công việc nên số lượng lao động nam của Habeco luôn cao hơn số lao động nữ, chiếm khoảng 2/3 số lao
động của công ty Qua bảng số liệu, ta độ tuổi lao động trong Tổng cơng ty có
xu hướng trẻ hóa, có nhiệt huyết, có trình độ cao về làm việc Công ty còn dam bảo thực hiện đẩy đủ các chế độ cho cán bộ công nhân viên như: chế độ bảo hiểm y tế, bảo hiểm xã hơi, chính sách cơng đồn
Biểu 2.2 ~ Cơ cấu lao động của Habeco
(Đơn vị: Người)
m Năm 2007 Nam 2008 Năm 2009
TT Chỉ tiêu = eR E
Số lượng | % So lwong | % S6 lwong | %
1 | Téng số 762 688 698
2 | Theo trinh độ 100 100 100
- | Thac sf, tiên sỹ 12 1,57 14 2,03 17 2,44
- | Dai hoc 190 - |24,93 198 |28/78| 210 |30,09
~_ | Cao đăng, trung
cấp và tươn/ ip g 105 |1378| 219 |3l83| 221 | 31,66
đương,
-_ | Sơ cấp, pho thông 453 |5971I| 257 |3735| 250 | 35,82
Trang 312.5 Đặc điểm về CSVC của Tổng công ty
Biểu 2.3 - Cơ sở vật chất của Habeco
(Bon vi tinh: VND)
ST T TSCD Nguyén gia Gia tri con lai _ [GTCƯNG (%)
1 | Nhà cửa, vật kiên trúc 88.588.514.953 | 27.964.364.788 31,57 2_| Máy móc, thiết bị 645.477.737.437 | 186.582.003.050 28,91 3 | Phuong tiện vận tải 10.690.397.405 2.644.132.693 24,73 4 | Thiết bị, dụng cụ quản lý 18.726.182.185 3.855.399.189 20,59 5 | TSCĐ vơ hình khác 2.692.668.323 1.581.231.998 58,72
6 Tong TSCD 766.175.497.303 | 222.627.132.719 29,06
(Nguồn Phịng Tài chính kế toán) Trong nhà cửa, vật kiến trúc thì tài sản lớn nhất là nhà đặt dây chuyền chiết keg, nhà chiết bia lon mái tôn, hầm dé chứa bia giá trị còn lại đạt 31,57% cho thấy phân trích khấu hao đạt một tỷ lệ lớn nhằm mục đích đầu tư đổi mới cơ sở hạ tầng Tài sản cố định vơ hình bao gồm : Nhãn hiệu đăng ký tại Đài Loan, phần mềm bằng máy tính tồn Tồng cơng ty, Trang web Tổng công ty Giá trị còn lại của TSCĐ vơ hình cịn lại tỷ lệ lớn 58,72% chứng tỏ vẫn còn mới cần được sử dụng hiệu quả Tổng TSCĐ có giá trị khấu hao lớn đạt 70,94% chứng tỏ Tổng công ty đã trích một khoản lớn cho đầu tư đổi mới TSCĐ trong thời gian tới nhằm đảm bảo cho hoạt động SXKD diễn ra liên tục và hiệu quả
2.6 Kết quả hoạt động sẵn xuất kinh doanh
2.6.1 Đặc điểm về vốn sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
Tình hình tài sản và nguồn vốn kinh doanh của Tổng công ty trong 3 năm (2007 — 2009) qua biểu 2.4 ta thấy: Trong 2 năm 2007 và 2008, tỷ trọng đầu
tư vào TSNH tăng 295,76% nhưng đến năm 2009 thì chỉ đạt 9,2% so với năm
2008, và năm 2008 có mức độ đầu tư TS DH lớn tăng 137,51% Tốc độ phát triển bình quân của TS NH đạt 60,34% và TS_DH đạt 138,26%, và tổng TS
Trang 33
công ty luôn không ngừng đổi mới trang thiết bị và dây chuyền công nghệ Tỷ
trọng của tài sản dài hạn cũng lớn trong tổng tài sản, là đặc trưng của doanh
nghiệp sản xuất Ta thấy nợ phải trả của năm 2008 tăng mạnh đây là do trong năm Habeco có nhiều dự án lớn sử dụng nguồn vốn từ bên ngoài, năm 2009 nợ phải trả giảm do một số dự án đầu tư đã hoàn thành bước đầu đi vào hoạt động như: Dự án bia Hà Nội tại Mê Linh (giai đoạn 1), Dự án bia Hà Nội tại Hưng Yên, Dự án bia Hà Nội tại Phú Thọ Năm 2009 là năm TS và nguồn vốn của Habeco sụt giảm nguyên nhân chủ yếu là do giảm các khoản đầu tư tài chính và giảm các khoản phải thu tuy nhiên tốc độ phát triển bình quân qua
3 năm vẫn tăng
2.6.2 Kết quả sản xuất kinh doanh qua chỉ tiêu giá trị của Tổng công ty
CP Bia- Rượu- NGK Hà Nội
Kết quả hoạt động SXKD về mặt giá trị của Habeco qua 3 năm (2007 - 2009) thể hiện qua biểu 2.5 Ta thấy doanh thu BH & CCDV của 3 năm tăng liên tục và TĐPTBQ đạt 138,26% đây là một con số lớn khi mà giai doạn này là giai đoạn khó khăn của cả nền kinh tế Các khoản giảm trừ doanh thu chủ
yếu là do thuế TTĐB riêng năm 2009 thuế phải nộp là 868.590.291.074đ còn
lại là chiết khấu thương mại Lợi nhuận gộp về BH & CCDV tăng chứng tỏ
Habeco đã chú trọng công tác tiêu thụ hàng hóa Doanh thu hoạt động tài chính của năm 2009 sụt giảm chỉ đạt 57,88% so với năm 2008 đây một phần là do nền kinh tế biến động và công ty có kế hoạch đầu tư vào nhiều hạng, mục cơng trình mở rộng HĐSXKD như Dự án đầu tư di dời của Công ty CP Cồn Rượu Hà Nội, Dự án nhà máy bia Hà Nội tại Hải Phòng, Dự án nhà máy bia Hà Nội tại Vũng Tàu, Dự án nhà máy bia Hà Nội tại Nghệ An, Dự án nhà máy bia Hà Nội tại Quảng Trị, Dự án nhà máy bia Hà Nội tai Thái Bình Năm 2009 doanh thu hoạt động tài chính chủ yếu là từ cổ tức, lợi nhuận được chia của công ty con và công ty liên kết, lãi tiền gửi và tiền cho vay, lãi chênh lệch tỷ giá đã thực hiện Chỉ phí bán hàng của năm 2008 tăng 91,27% so với năm 2007 nhưng đến năm 2009 thì chỉ đạt 95,79% so với năm 2008 việc giảm
Trang 35này là do nền kinh tế biến động nên Habeco thực hiện chính sách tiết kiệm chỉ
phí Trong chỉ phí bán hàng thì một phần lớn là chỉ phí cho Marketing, việc
giảm chỉ phí này một phần cũng là do sản phẩm của Habeco đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nên việc củng cố thương hiệu sẽ tốn ít chỉ phí hơn khi một doanh nghiệp mới tham gia thị trường Thu nhập khác của Habeco năm 2009 tăng cao tăng 144,33% nhưng chi phí khác cũng cao nên lợi nhuận
khác so với năm 2008 thấp đạt 79,98%, sau 3 năm thì TĐPTBQ của lợi nhuận khác giảm chỉ còn 83,47% Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế của 3 năm liên
tục sụt giảm và cả 3 năm TĐPTBQ chỉ đạt 94,32% điều này không chứng tỏ HDSXKD cua céng ty khơng hiệu quả mà nó chỉ phản ánh rằng Habeco cũng chịu ảnh hưởng của khủng hồng tài chính, của suy thoái kinh tế, chỉ số mức tiêu dùng hàng hóa tiêu dùng trên thị trường bị thu hẹp, lạm phát gia tăng nên
giá thành sản xuất của Tổng công ty cũng tăng, sự bùng phát của nhiều dịch
bệnh và tình hình thời tiết diên biến phức tạp trong thời gian qua cùng với sự
cạnh tranh gay gắt bởi các sản phẩm cùng loại của các hãng nỗi tiếng trong và
ngồi nước nó làm cho nền kinh tế chững lại và ảnh hưởng không nhỏ đến Tổng công ty Do vậy tổng lợi nhuận sau thuế của Habeco cũng giảm tốc độ
phát triển bình quân qua 3 năm chỉ đạt 96,44% mặc dù năm 2009 thuế TNDN
đã giảm từ 28% xuống còn 25% Lợi nhuận của năm 2007 bị giảm
12.259.839.995đ phần lợi nhuận giảm này là do chuyển số lỗ từ công ty thành viên — Công ty Thủy tính Sanmiguel Yamamura Hải Phịng theo biên bản quyết toán thuế năm 2006 của Habeco TĐPTBQ của lợi nhuận còn lại qua 3 năm đạt 98,84% cho thấy sự cố gắng của tồn Tổng cơng ty khi mà nền kinh tế từ khủng hoảng dần phục hồi nhưng mức độ phục hồi vẫn chậm và chưa rõ nét
Trang 36CHUONG III
THUC TRANG CHIEN LUQC MARKETING - MIX CUA TONG CONG TY CP BIA - RƯỢU -NGK HÀ NỘI
Là một trong những doanh nghiệp lớn nhất của ngành Bia - Rượu — NGK Việt Nam, có lịch sử lâu đời (Tiền thân là nha may bia Hommel, ra doi
năm 1890) Tổng công ty đã không ngừng đổi mới nhằm giữ vững uy tín hàng
đầu ở Việt Nam về chất lượng sản phẩm, giá cả và phương thức phục vụ khách hàng Habeco phấn đấu trong tương lai trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong khu vực về sản xuất kinh doanh Bia - Rượu - NGK Để có được điều này thì Tổng cơng ty cần nghiên cứu thị trường, xây
dựng, phát triển và đưa ra các định hướng mang tính chiến lược nhằm thúc
đẩy hoạt động kinh doanh của Tổng công ty tức là hoàn thiện chiến lược Marketing — Mix trong tình hình thị trường ln biến động
3.1 Tình hình phát triển ngành Bia - Rượu - NGK
Trên thế giới: Hiện nay ngành công nghiệp sản xuất đồ uống trên thế giới phát triển rất nhanh nhờ sự giúp đỡ của máy móc, cơng nghệ và KIIKT Nhu cầu về các sản phẩm bia tăng lên cùng với tốc độ tăng trưởng kinh tế và mức tăng dân số trên thế giới Trong những năm gần đây lượng tiêu thụ tại các thị trường truyền thống của các hãng bia như Tây Âu và Mỹ giảm mạnh tuy nhiên tại thị trường Châu Á và Nam Mỹ lại đang phình rộng, do người dân của những nước này ngày càng tiếp cận nhiều với văn hoá phương Tây đặc biệt là thế hệ trẻ Theo hiệp hội các nhà sản xuất bia Châu Âu trong năm
2007, Châu Á “ngốn” 31,3% sản lượng bia toàn thế giới bằng cả Tây Âu và Mỹ gộp lại Đây là lý do khiến các hãng bia tăng cường sát nhập nhằm có lực mạnh để mở rộng sang các thị trường mới Ba năm qua đã chứng kiến hàng loạt những thương vụ sáp nhập, mua trọn bán đứt trong ngành này Nhưng xem ra những nỗ lực đó khơng làm cho tình hình kinh doanh sáng sủa hơn, nhất là tại châu Âu Nổi đình đám nhất ở làng bia châu Âu phải nói đến thị
Trang 37trường bia Anh quốc Trong khi nhà sản xuất Scottish & Newcastle (Anh) mua bia Kronenbourg của Công ty Danone (Pháp), thì Interbrew (Bỉ) vượt
biển Manche sang Anh chiếm lấy bia Whitbread và sau đó là bia Bass Nhưng, do cạnh tranh ác liệt, có thể sắp tới đây, Interbrew sẽ phải rao bán thương hiệu Bass va Heineken (Ha Lan) Và nếu như nhả Bass ra, thì Interbrew chắc hẳn sẽ phải củng cố bằng việc mua lại bia Grotsch (Hà Lan) hoặc gia tăng số cổ phần sở hữu trong công ty Bia Femsa ở Mexico Tập đoàn Philip Morris (Mỹ) cũng sẽ bán thương hiệu Miller, còn Diageo nay là chủ nhân của thương hiệu bia Guinness thì muốn mua bia Fosters (Australia), và Anheuser-Busch (nay là chủ nhân bia Budweiser ở Mỹ) thi đang lập kế hoạch mua bia Beck của Đức Nguyên nhân dẫn đến làn sóng các thương vụ mua trọn - bán đứt và sáp
nhập giữa các nhà sản xuất bia ở châu Âu, theo dự báo của Euromonitor, là sự
sụt giảm tiêu thụ bia ở các nước Tây Bắc Âu Người ta dự kiến rằng, năm 2010, mức tiêu thụ bia ở khu vực này sẽ giảm từ 14 - 18%, riêng ở Đức - thị trường bia lớn nhất châu Âu - tiêu thụ bia sẽ giảm đến 20% Kết quả là sẽ có rất nhiều nhà máy bia phải đóng cửa! Ngồi lý do kinh tế suy thối, cịn do xu
hướng tiêu ding chuyển sang rượu vang, nước trái cây, nước khống Ngồi ra các luật lệ nghiêm khắc liên quan đến việc lái xe trong tình trạng say ở nhiều quốc gia cũng đã ảnh hưởng đến tình hình phát triển của ngành
Ở Việt Nam: Trong 10 năm trở lại đây, ngành đồ uống nước ta phát triển nhanh chóng đặc biệt là ngành bia với tốc độ tăng trưởng từ 12 - 14%/năm, ước tính tiêu thụ bia bình quân đạt 18l/đầu người Ngành bia Việt Nam hiện đang dứng thứ 2 tại khu vực ASEAN về sản lượng, trong 10 năm trở lại đây có 3 doanh nghiệp lớn chiếm trên 50% sản lượng bia của cả nước là: Tổng công ty CP Bia - Rượu - NGK Sài Gịn (Sabeco), Tổng cơng ty CP Bia - Rugu — NGK Hà Nội (Habeco), Công ty bia Viét Nam (VBL) Dé nâng cao năng lực sản xuất hiện nay việc liên doanh liên kết với các tập đoàn, đơn vị sản xuất bia trong và ngoài nước đang được các công ty này thực hiệt
tuy
nhiên từ năm 2008, ngành Bia - Rượu - NGK Việt Nam đã phải đối mặt với
Trang 38nhiều khó khăn chung của đất nước như tình hình lạm phát cao, tỷ giá USD, BUR lên xuống thắt thường, lãi xuất cho vay ngân hàng không ổn định, thiên tai dịch bệnh liên tiếp và tình hình thời tiết thời gian qua diễn biến phức tạp .Dẫn đến sức mua giảm, giá nguyên vật liệu đầu vào tăng, riêng mat hang bia hơi còn chịu ảnh hưởng của thuế tiêu thụ đặc biệt vào năm 2010: 45%, nên nhiều dự án đầu tư vào bia hơi phải giãn tiến độ hoặc tạm ngừng đầu tư Theo các chuyên gia, trong thời gian tới để tăng khả năng cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tập trung có trọng điểm: cải tạo, mở rộng, nâng công suất các nhà máy quy mô vừa và nhỏ gắn với đổi mới thiết bị, công nghệ hiện đại
3.2 Môi trường kinh doanh của Tổng công ty 3.2.1 Đối thủ cạnh tranh trên thị trường
Những nhà máy bia và các thương hiệu quen thuộc với người tiêu ding như: bia Sài Gòn, bia Hà Nội, bia Heiniken, bia Tiger, Carlsberg, Hura, Foster's sé phai chịu sự cạnh tranh đến từ các nhà máy bia mới, một số cơng ty liên doanh có vốn đầu tư của các nhà sản xuất bia nổi tiếng thế giới:
Hãng bia lớn nhất thế giới InBev, vốn hình thành từ sự sáp nhập của công ty Interbrew của Bỉ và Ambew của Brazil, mới đây thông báo kế hoạch mua lại hãng Anheuser-Busch của Mỹ với giá 46 tỷ USD InBev chủ yếu cung cấp vào Việt Nam các nhãn bia cao cẤp và hảo hạng
Vé phan minh, SABMiller (Nam Phi - Mỹ) — Thỉ trường của hãng bia
thứ hai thế giới cũng liên tục bành trướng, hiện tại tập đoàn này đã có mặt trên 60 quốc gia trải khắp năm lục địa Với trên 110 năm kinh nghiệm sở hữu trên 200 nhãn hiệu tập đoản đã chọn bia Miller và bia Zork xâm nhập vảo nước ta nhằm hướng tới giới sành bia phong cách hiện đại
Heineken — Hà Lan có mặt trên 170 quốc gia, doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD đang đứng thứ 3 thế giới nhưng xét riêng về thương hiệu
thi Heineken ăn đứt 2 đối thủ trên, ước tính cứ 1 phút trên tồn thế giới có
Trang 3913000 chai được khui ra, hãng này xuất hiện từ lâu ở Việt Nam với dòng sản phẩm cao cấp
Carlsberg là hãng bia dứng thứ 4 thế giới thành lập năm 1847 trên đồi
Berg - Đan Mạch, bán trên 150 quốc gia và là một trong những nhãn hiệu bia cao cấp tăng trưởng nhanh nhất thế giới, có trên 100 công ty trực thuộc trên tồn cầu và có nhà máy đặt tại 40 nước trên thế giới trong đó có nhà máy bia Đông Nam Á của Việt Nam Có mặt tại Việt Nam từ năm 1993 hãng tập trung,
chủ yêú vào các nhãn bia trung cấp và cao cấp
Ngoài ra một số hãng bia lớn trong khu vực cũng bắt đầu xâm nhập vào
thị trường Việt Nam: Một loại bia cao cấp Pragold của Czech cũng bày tỏ ý
định xâm nhập sâu hơn nữa thị trường Việt Nam Hiện mới có một nhóm doanh nhân trẻ từng học tập, làm ăn ở Czech góp vốn mở nhà hàng ở Hà Nội Để có đúng hương vị bia tươi như ở nước ngoài, họ nhập nguyên liệu mạch nha tự nhiên và thuê chuyên gia từ Czech sang Việt Nam nấu bia Hay Anheuser bush (Mỹ), một trong 10 tập đoàn kinh doanh bia hàng đầu thế giới đang chờ cấp phép đầu tư vào thị trường Việt Nam Khai thác chủ yếu thị
trường bia chất lượng cao với 54 nhãn hiệu Bia cao cấp Bitburge (Đức) do
tập đoàn bia hàng đầu nước Đức - Bitburger cung cấp ngày 14/08/2009 tại
khách sạn Daewoo Hà Nội đã chính thức ra mắt nhãn thị trường Việt Nam Tập đoàn Asia Pacific Breweries (APB) đến từ Singapore nổi tiếng với thương hiệu bia Tiger đặt chân đến Việt Nam năm 1993 thông qua việc liên doanh với Tổng công ty thương mại Sài Gòn (Satra) theo tỷ lệ 60 : 40 thành lập cơng ty bí Việt Nam (VBL) Thời gian tới APB sẽ liên doanh với công ty Xây dựng Điện lực Quảng Nam để thành lập công ty Liên doanh Nhà máy Bia Việt Nam Quảng Nam (VBLQN) sản xuất va phân phối hai nhãn hiệu bia Larger và Larue APB cũng đã thơn tính 2 đối tác khác trong liên doanh bia Ha Tay dé đặt dấu chân của mình ra thị trường phía Bắc Hàng năm sản lượng,
của VBL khoảng trên 300 triệu lít và là đối thủ lớn của Habeco Sự xuất hiện
Trang 40thị phần lớn có nhiều khả năng phát triển hơn các công ty mới gia nhập thị trường hoặc các công ty thuộc phân khúc thị trường này muốn chuyển sang phân khúc thị trường khác Cơ cấu thị trường sẽ có sự chuyển dịch, thị trường, trung cấp có khả năng mở rộng mạnh nhất Thị trường bia cao cấp (9%) chủ yếu do các nhãn hiệu Heineken, Carlsberg, Tiger, Hà Nội premium, Saigon special chiếm lĩnh Thị trường bia bình dân thuộc về các công ty bia địa phương và các cơ sở sản xuất bia thủ công Thị trường bia trung cấp chủ yếu thuộc về một số nhãn hiệu như: Sabeco, Habeco, Halida, Huda, Mặc dù hiện nay thị trường bia bình dân vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu tiêu thụ bia, tuy nhiên thời gian tới thị trường này sẽ giảm dan ty trọng do đời sống
của người dân tăng lên, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm hợp vệ sinh sẽ tăng cao
và các cơ sở gia cơng địa phương có công nghệ lạc hậu sẽ không cạnh tranh được với các cơng ty có tiềm lực mạnh Thị trường trung cấp được dự báo sẽ là thị trường có sụ tăng trưởng mạnh nhất trong những năm tới
Biểu 3.1 - Phân khúc thị trường bia của Habeco
(Don vj tinh: Lit)
ste| Ténsan 2 2007 2008 2009 phẩm SL % SL % SL % Bỉa cao cấp 2.909.989 | 1/46| 3.329.000| 1238| 4.126.100] 135 2_| Bia trung cấp | 157.369.310 | 79,05 | 206.533.100 | 85,60 | 266.213.400 | 87,30
Bia binh dan 38.797.650 | 19,49 | 31.404.700 | 13,02 | 34.614.000 | 11,35
Téng 199.076.949 |_ 100 | 241.266,800 | 100 | 304.953.500 100
(Nguồn Phòng Thị trường) Qua biểu ta thấy tổng sản lượng bia của Habeco tăng qua 3 năm chứng tỏ hoạt động tiêu thụ sản phẩm đang được công ty làm tốt Trong đó từng năm thì bia phục vụ thị trường trung cấp luôn chiếm tỷ trọng vượt trội so với bia phục vụ thị trường cao cấp và bình dân Sản lượng bia trung cấp tăng qua 3
năm đến năm 2009 đạt 266.213.400 lít chiếm 87,3% trong tổng sản lượng điều này khẳng định thị trường mục tiêu của Habeco luôn được định hướng sản xuất và phục vụ nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng