Chiến lược marketing mix của tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát hà nội

TRUONG DAL HOC LAM NGHIEP KHOA KINH TE & QUAN TRH KINH DOANH KHOA LUAN TOT NGHIEP CHIEN LUQC MARKETING - MIX CUA TONG CONG TY CP BIA - RƯỢU - NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 401 cm Giáo viên hướng dẫn : ThS Nguyễn Văn Hợp (Sinh viên thực + Trương Thị Thu Luyến Khoá học : 2006 - 2010 HÀ NỘI -2010 MUC Nội dung LUC Trang bebe DAT VAN DE on XI nghiên cứu: Kết cấu khóa luận CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIẸP 1.1 Khái quát chiến lược Marketin, -4 oA 1.1.1, Khai niém Marketing 1.2.1 Yếu tố thị trường 1.2.1.1 Thị trường 1.2.1.2 Phân đoạn thị trường vả xác định thị trường mục t 1.2.1.3 Định vị thị trường 1.2.2 Hành vi khách hàng 1.2.3 Những yê ó thuộc sản phẩm 1.2.3.1 Những cấp độ sản phẩm 1.2.3.2 Chính sách sản phẩm 1.2.3.3 Chiến lược phát triên 1.2.4, Các yếu tổ thuộc giá c sản phâm 1.2.5 Các yêu tổ thuộc phân phố 1.2.5.1 Căn lựa chọn kênh phân phôi 1.2.5.2 Các kênh phân phối bao gôm 125/3, Cát chiến lược phân pl 1.2.6 Những yếu tố thuộc xúc lên hỗn hợp 1.2.6.1, Ban chất xúc tiến hỗn hợp 1.2.6.2 1.2.6.3 Những chiến lược ve xúc tiến hỗn hợp Các công cụ xúc tiến hỗn hợp "REE BOSD GO 5S 6DH be WS 1.1.2 Khái niệm chiến lược số 1.1.3 Chiến lược Marketing 1.1.4 Vai trò vị trí chiến lược Marketing hoạt động kinh doanh6 1.2 Những yếu tố chiến lược Marketing công ty CHƯƠNG II: BAC DIEM CO BAN CUA TONG CONG TY CO PHẢN BIA - RƯỢU ~NGK HÀ NỘI 2.1 Lịch sử hình thành phát triển 2.1.1 Thông tin chung Tổng công, ty 2.1.2 Quá trình hình thành phát triên 2.1.3 Nhiệm vụ ngành nghề kinh doanh chủ yếu 2.2 Đặc điểm tổ chức sản xuất quy trình cơng nghệ 2.2.1 Đặc điểm tổ chức sản xuất 2.2.2 Dac diém quy trình cơng nghệ 2.2.2.1 Về ngun vật liệu vật tư 2.2.2 quy trình sản xual 2.4 Đặc điểm lao động 2.5 Đặc điểm CSVC 2.6 Két qua hoạt động sản xuât kinh doanh 2.6.1 Đặc điểm vốn sản xuất kinh doanh doanh nghỉ: 2.6.2 Kết sản xuất kinh doanh qua tiêu giá trị Tổng công ty CP Bia- Rugu- NGK Hà Nội „29 CHƯƠNG III: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CUA TONG CÔNG TY CP BIA - RƯỢU - NGK HÀ NỘI.32 3.1 Tình hình phát triển ngành Bia - Rượu - NGK 3.2 Môi trường kinh doanh Tổng công ty 3.2.1 Đối thủ cạnh tranh thị trường 3.2.2 Phân khúc thị trường bia 3.3 Thị trường mục tiêu Tổng công ty 3.3.1 Thị trường bia 3.3.2 Thị trường khách hàng mục tiêu ci 3.4 Phân tích mơ hình SWOT 3.5 Một số chiến lược Marketing - mix mà 3.5.1 Chiến lược sản phẩm 3.5.2 Chiến lược giá Tong cong ty Tông công ty 3.5.3 Chiến lược phân pi 3.5.4 Các chiên lược xúc tiên hỗn hợp hỗ trợ thực hiệt kinh do: 3.6 Những thành cơng, thuận lợi khó khăn việc thực lược Marketing tài ¡ Tổng công ty CP Bia- Rượu- NGK Hà Nội CHUONG IV: KẾT LUẬN VÀ KIỀN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUA THỰC HIỆN CHIEN LUGC MARKETING CUA TONG CÔNG TY CÔ PHÀN BIA - RƯỢU ~ NGK HÀ NỘI 4.1 Đối với Tổng công tỷ: 4.1.2.3 Hoàn thiện chiến lược phân pl 4.1.2.4 Đây mạnh hoạt động xúc tiên hỗn hợp 4.1.3 Đảm bảo nguồn nguyên liệu cho sản xuất 4.1.4, Hoan thiện máy Marketing 4.2 Kiến nghị nhà nước KÉT LUẬN Na WHEE 4.1.2.1 Hoan thién chién luge san pham 4.1.2.2: Hoàn thiện chiến lược gi: SCnIsaa 4.1.1 Về Sản xuất DANH MUC BANG BIEU Biểu 2.1 - Nguyên liệu theo sản lượng mẻ nắu Biểu 2.2 ~ Cơ cấu lao động Habeco Biểu 2.3 - Cơ sở vật chất Habeco Biểu 2.4 - Tình hình tài sản nguồn vốn kinh doanh Tổng công ty năm (2007 — 2009) Biểu 3.1 — Phân khúc thị trường bia Habeco Biểu 3.2 - Doanh thu tiêu thụ mặt hàng Tông công ty Biểu 3.3 — Giá bán sản phẩm Habeco Biểu 3.4 - Giá bìa lon Hà Nội so với số loại bia khác thị trường Biểu 3.6 - Doanh thu tiêu thụ theo khu vực thị trường Biểu 3.5 - Các đại lý hệ thống tiêu thụ Habeco 2010 Biểu 3.7 - Bảng loại báo mà Hlabeco sử dụng dịp Biểu 3.8 ~ Cơ cấu giải thưởng chương trình khuyến mại địp tết 2010 Habeco Biểu 3.9 - Giá Tổng công ty so với giá thị trường DANH MỤC SƠ ĐÒ S2.1 - Quy trình sản xuất bia Habeco $2.2 — Cơ cấu tổ chức quản lý công ty mẹ S3.1 - Hệ thống phân phối ca Habeo -21 DANH MUC TU VIET TAT ATVSLĐ: An toàn vệ sinh lao động BH & CCDV: Bán hàng cung cấp dịch vụ CBCNV: Cán công nhân viên CP: Cổ phần DH: Dai han Habeco: Téng c6ng ty cé phan Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội HĐQT: Hội đồng quản trị HĐSXKD: Hoạt động sản xuất kinh doanh Kt: Kế toán L: Lit MTV: Một thành viên NGK: Nước giải khát NH: Ngắn hạn SL: Sản lượng SWOT: Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức Td: Tương đương TĐPTBQ: Tốc độ phát triển bình quân TT: Tỷ trọng TTĐB: Tiêu thụ đặc biệt TS: Tai san 'VSATTP: Vệ sinh an toàn thực phẩm VNĐ: Việt Nam ng đâLH: Tc phỏt trin liờn hon DAT VAN DE Tính cấp thiết vấn đề Khách hàng Thượng đế, mà yêu cầu Thượng đề không đơn giản Với nhịp sống ngày nhanh khách hàng có địi hỏi ngày cảng cao chất lượng dịch vụ Đứng trước lựa chọn vô phong phú sản phẩm, nhãn hiệu, giá bán sản phẩm, dich vu bán hang Các khách hàng bị hấp dẫn hàng hóa đáp ứng tốt nhu cầu mong đợi cá nhân họ Họ mua hàng vào nhận thức giá trị nhận Vậy tiêu chí doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có hiệu doanh nghiệp đáp ứng nhiều thực làm hài lòng khách hàng mục tiêu Những doanh nghiệp xem Marketing chiết lý doanh nghiệp chức năng, riêng biệt Quyết định Marketing trở thành định quan trọng ưu tiên mà ban lãnh đạo doanh nghiệp phải thông qua Các định Marketing doanh nghiệp lựa chọn ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp cần xem xét lựa chọn kỹ Bước sang kỷ mới, Việt Nam hòa nhập vào ASEAN, AFTA, APEC, WTO theo thách thức doanh nghiệp nước nước đặc biệt doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Việc đứng vững thích nghỉ kinh tế thị trường vấn đề nhức nhối mà doanh nghiệp quan tâm Vì em lựa chọn để tài : “Chiến lược Marketing - Mix Tổng công ty CP Bia- Rượu- Nước giải khát Hà Nội” cho khóa luận Mục tiêu nghiên cứu + Mục tiêu tổng quát Tìm hiểu chiến lược Marketing Tổng công ty CP Bia- Rượu- Nước giải khát Hà Nội từ đề xuất số giải pháp nâng cao hiệu thực chiến lược Marketing * Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa sở lý luận chiến lược Marketing đoanh nghiệp ~ Tìm hiểu chiến lược Marketing Tổng công ty sử dụng - Đề xuất số giải pháp nâng cao hiệu thực chiến lược Marketing Tổng công ty Đối tượng phạm vi nghiên cứu: * Đối tượng nghiên cứu Tình hình thực chiến lược Marketing Tổng công ty CP BiaRượu - Nước giải khát Hà Nội * Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Tại Tổng công ty CP Bia- Rượu- Nước giải khát Hà Nội - Phạm vi thời gian: Tài liệu thứ cắp thu thập năm gần (2007 - 2009) - Phạm vi nội dung: Tìm hiểu chiến lược Marketing Tổng cơng ty sử dụng từ đề xuất số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác để nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh Tổng công ty Phương pháp nghiên cứu: * Phương pháp kế thừa - Kế thừa tài liệu công bố vấn đề nghiên cứu - Kế thừa số liệu báo cáo tình hình tổ chức sản xuất kinh doanh Tổng cơng ty CP Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội * Phương pháp thu thập số liệu ~ Tài liệu thứ cấp: + Các báo cáo, tài liệu thống kê, công ty qua 3năm gần + Các tài liệu đối tác Tổng công ty như: Nhà cung cấp, khách hàng +Các công trình nghiên cứu Marketing, xây dựng chiến lược Marketing + Quan sát trực tiếp từ thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh Tổng công ty + Phỏng vấn cán công nhân viên Tổng công ty, khách hàng Tổng công ty Kết cấu khóa luận Chương I: Cơ sở lý luận chiến lược Marketing doanh nghiệp Chương II: Đặc điểm Tổng công ty CP Bia- Rượu- Nước giải khát Hà Nội Chương III: Thực trạng chiến lược Marketing — Mix Tổng công ty CP Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội Chương ïV: Kết luận kiến nghị nhằm nâng cao hiệu thực chiến lược Marketing Tổng công ty CHUONG I: CO SO Li LUAN VE CHIEN LUQC MARKETING TRONG DOANH NGHIEP 1.1 Khái quát chiến lược Marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing Định nghĩa Marketing có nhiều dùng phổ biến định nghĩa Philip Kotler: “ Marketing q trình quản lí mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân, tập thể có mà họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác” Còn Marketing đại định nghĩa: “ Marketing trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người, Marketing dạng hoạt động người (bao gồm tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi ” Ngày quan niệm áp dụng cách rộng rãi Khái niệm Marketing xây dựng sở khái niệm cốt lõi hay gọi thuật ngữ Marketing như: Nhu cầu thị trường nhiều người hiểu cách đơn giản đòi hỏi người sản phẩm Và hàm chứa ba mức độ: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn nhu cầu có khả tốn Nhu cầu tự nhiên vốn có, mặt thể người mà nhà hoạt động Marketing khơng tạo Nó cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận Mong muốn nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, địi hỏi đáp lại hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa tính cách cá nhân người Nhu cầu có khả tốn nhu cầu tự nhiên morig muôn phù hợp với khả mua sắm Để hiểu nhu cầu thị trường đòi hỏi nhà quản trị marketing phải nghiên cứu thị trường người tiêu dùng phương diện nhu cầu Giá trị tiêu dùng: sản phẩm đánh giá người tiêu dùng khả việc thỏa mãn nhu cầu họ Theo quan niệm người tiêu dùng phí hàng hóa tất hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ để có lợi ích tiêu dùng hàng hóa mang lại Sự thoả mãn mức độ trạng thái cảm giác người tiêu dùng từ việc so sánh kết thu từ việc tiêu dùng sản phẩm với kì vọng họ Marketing tập trung vào tìm kiếm nhu cầu mong muốn khách hàng tiềm tìm cách thỏa mãn nhu cầu Chìa khóa để đạt mục tiêu hai bên tư tưởng trao đổi thứ có giá trị cho bên nhận lợi ích cao sau trao đổi ‘ay ban chat cốt lõi Marketing mặt nghiên cứu thận trọng, toàn diện nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu Mặt khác tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu tiềm tàng người tiêu dùng 1.1.2 Khái niệm chiến lược Chiến lược định nghĩa khác quan niệm khác tổ chức nói chung phương pháp tiếp cận khác chiến lược tổ chức nói riêng Như: Theo MeKinSey (1978) “ Chiến lược tập hợp chuỗi hoạt động thiết kế nhằm tạo lợi cạnh tranh bền vững” Cythia A Montgomery thì: “ Chiến lược khơng kế hoạch, không ý tưởng, chiến lược triết lí sống cơng ty” Trên thực tế chiến lược thường định nghĩa theo hướng thực tiễn nhằm dễ làm trình thực hành tổ chức Theo Johnson Scholes, chiến lược định nghĩa sau: “ Chiến lược việc xác định, định hướng phạm vi hoạt động tổ chức dài hạn, tổ chức phải dành lợi thông qua việc kết hợp nguôn lực môi trường nhiều thử thách, nhầm thỏa mãn tốt nhu câầu thị trường đáp ứng mong mn cảu tác nhân có liên quan đên tô chức ”