TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lí do chọn đề tài
Khi xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu làm đẹp không ngừng tăng cao Ai cũng muốn có một ngoại hình hấp dẫn và thu hút để thành công hơn trong cuộc sống đặc biệt là phụ nữ Từ đó ngành công nghiệp làm đẹp tại Việt Nam không ngừng phát triển, sự gia nhập của nhiều tập đoàn mỹ phẩm ngoại cùng với sự ra đời của nhiều thương hiệu mỹ phẩm và làm đẹp mới, đi cùng những chiến lược quảng cáo hấp dẫn thu hút người tiêu dùng
Bên cạnh đó hiện nạy tại thị trường Việt Nam, nhu cầu trang điểm của phụ nữ tăng mạnh qua từng nằm Ước t nh của UN Comtrade cho thấy trị trường mỹ phẩm Việt Nam có giá trị 2,35 tỷ USD Nghiên cứu cũng cho thấy 29% phụ nữ thừa nhận mình trang điểm hàng ngày, 57% có thói quen trang điểm trong những dịp hết sức bình thường như đi làm, đi học Ngoài ra, theo khảo sát thì tới 91% phụ nữ V i ệt được hỏi đ ang có cho mình ít nhất 1 cây son Theo Nielsen, chi tiêu của phụ nữ Việt cho việc trang điểm cao hơn là chăm sóc da với mức chi tiêu chủ yếu dao động từ 300 nghìn đ ng đến 500 nghìn đ ng Thị trường tiềm năng mở ra một cơ hội lớn để các thương hiệu mĩ phẩm trong và ngoài nước đầu tư vào Việt Nam Từ đó mang đến đa dạng sự lựa chọn cho người tiêu dùng, nâng tầm chất luông sản phẩm
Với một thị trường mỹ phẩm tiềm năng như vậy Năm 2007, Tập đoàn L’Oréal
(Pháp) đã quyết định mở công ty chi nhánh tại Việt Nam mang thương hiệu
Maybelline New York vào một trong 15 thị trường được xác định là tiềm năng của tập đoàn Lãnh đạo L’Oreal cho biết theo ngu n dữ liệu báo cáo ở một số thị trường khác doanh thu chỉ phát triển 7 – 8 %/ năm trong khi tại Việt Nam doanh thu tăng đến 17%/ năm Điều đó cho thấy rằng ngành hàng mĩ phẩm trang điểm đang tăng trưởng mạnh
6 Được xem là thành phố “đáng sống” của cả nước Với sự phát triển kinh tế vượt bậc chiếm tỉ trọng GDP trên đầu người cao nhất tại Việt Nam Theo thống kê t nh tới thời điểm hiện tại có hơn 8 triệu người dân đang sinh sống và làm việc tại Thành phố H
Ch Minh (website World Population Review), đầy tiềm năng và cơ hội phát triển Đó cũng ch nh là l do em chọn nghiên cứu tại thị trường Thành phố H Ch Minh.
Thị trường mĩ phẩm trang điểm hiện nay bị phân mảnh và cạnh trang khốc liệt bởi các thương hiệu cùng ngành như: MAC, 3CE, Esten Lauder, hội tụ đầy đủ những t nh năng, chất lượng sản phẩm cho đến mức giá đa dạng từ phân khúc tầm trung đến phân khúc tầm cao đưa ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng
Ch nh vì l do đó, em chọn đề tài “PHÂN T CH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM MAKEUP THƯƠNG HIỆU MAYBELLINE CỦA TẬP ĐO N L’Oreal” Từ đó đưa ra những thách thức và đề xuất ra giải pháp giúp hoàn thiện chiến lược chiêu thị của thương hiệu Maybelline
Mục tiêu nghiên cứu
Nhìn chung mục tiêu nghiên cứu của báo cáo này là phân t ch được chiến lược chiêu thị của nhãn hàng Maybelline cho dòng son môi dành cho nữ Dựa vào những phân t ch đánh giá được ưu nhược điểm khi áp dụng vào trong kinh doanh của tập đoàn L’Oreal nói chung và Maybelline nói riêng để bắt kịp những xu hướng hiện đại vì khách hàng mục tiêu của dòng sản phẩm này chủ yếu là Gen Z, họ là những thế hệ trẻ năng động, luôn trong trạng thái th ch những điều mới, nắm bắt được những điều này để nhãn hàng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng Từ đó có cái nhìn tổng quan về thị trường mĩ phẩm Đánh giá khách quan về sự thành công cũng như thất bại chiến lược chiêu thị của nhãn hàng Maybelline
Dựa trên kết quả nghiên cứu rút ra bài học kinh nghiệm cho chiến lược chiêu thị nói riêng cũng như 4P nói chung, đúc kết dùng làm tư liệu tham khảo, so sánh với các doanh nghiêp khác cùng ngành và khác ngành
Đối tượng nghiên cứu
Chiến lược chiêu thị của nhãn hàng Maybelline về mỹ phẩm trang điểm.
Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu : Giới hạn tại địa bàn TP H Ch Minh
- Thời gian nghiên cứu: Giới hạn gian từ năm 2016 – 2021
Phương pháp nghiên cứu
Ph ươ ng ph á p nghi ê n c ứ u:
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin, những dữ liệu thứ cấp phục vụ cho đề t à i nghi ê n c ứ u
- Phương pháp phân t ch tổng hợp từ những lý thuyết, thông tin, số liệu thu thập được lai thành cơ sở lý luận hoàn chỉnh
+ Phân t ch cụ thể, tiếp theo tổng hợp lại để có hoàn chỉnh chiến lược sản phẩm sau cùng rút ra nhận xét đưa ra giải pháp phù hợp
+ Quan sát những hoạt động về chiến lược sản phẩm, chiêu thị của công ty thực hiện trên các phương tiện truyền thông, cửa hàng tạp hóa, siêu thị,
- Đá nh gi á: đư a ra nh ữ ng nh ậ n x é t, k ế t lu ận, đá nh gi á t ổ ng th ể
- Ngu n tài liệu nội bộ: Các hoạt động xây dựng chiến lược
Marketing – Mix của nhãn hiệu Maybeline; các kết quả thu được từ việc thống kê số liệu cũng như nghiên cứu do công ty
- Ngu n tài liệu bên ngoài: Các thông tin tìm kiếm trên sách, báo ch , tạp ch tài liệu nghiên cứu khoa học, diễn đàn và Internet, một số đề tài liên quan được chia sẻ trên các trang web để tìm hiểu về các thông tin cần thiết cho đề tài
Kết cấu đề tài
Chương 1: Tổng quan về đề tài
CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Marketing là gì?
Trong suốt quá trình vận động của xã hội, Marketing t n tại suốt hơn 100 năm qua với nhiều định nghĩa, khái niệm khác nhau Thực tế, rất nhiều người bao g m cả các nhà quản trị doanh nghiệp hoặc bất cứ ai hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thường cho rằng Marketing chỉ đơn thuần là bán hàng, là quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường Nhưng đó chỉ là một trong những phần công việc của marketing, chưa khái quát được tổng quan đầy đủ phạm vi và bản chất Marketing còn là một khái niệm rộng lớn hơn rất nhiều so với những nhận định trên
Ngoài hoạt động sản xuất, doanh nghiệp còn t n tại một chuỗi các hoạt động thực sự góp phần vào công cuộc tạo ra giá trị thương hiệu, hàng hoá và dịch vụ Những hoạt động này được tiến hành trước khi sản phẩm được thành hình, trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và trong giai đoạn sau mua của khách hàng, đó ch nh là hoạt động
Theo sự biến động không ngừng của thị trường, qua các quan điểm nghiên cứu. Hiện nay xét theo phương diện học thuật Marketing t n tại dưới rất nhiều khái niệm
- Theo quan điểm của Philip Kotler – vị giáo sư người Mỹ được xem là “cha đẻ” của ngành marketing, định nghĩa về marketing được hiểu là: “Marketing là quá trình mà các cá nhân hay tập thể đạt được tất cả những gì họ cần và muốn thông qua quá trình tạo lập, cống hiến, và trao đổi một cách tự do những giá trị của các sản phẩm và dịch vụ”
- Theo Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “ Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (1985)
Biến đổi của thời gian, những điều kiện kinh doanh mới ra đời, từ đó các khái niệm Marketing liên tục được cập nhật để th ch ứng với những xu hướng hiện đại Do đó, hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra những định nghĩa mới về marketing : “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệ p, là q uá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cô đông” (2004)
“Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2007)
Với mục đ ch phục vụ cả người mua lẫn người bán, marketing chủ yếu tìm kiếm nhu cầu và mong muốn của các đối tượng khách hàng mục tiêu Từ đó tìm cách thoã mãn những nhu cầu ấy Phân khúc khách hàng mục tiêu g m cả khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức Yếu tố quan trọng để đạt được cá mục tiêu của hai bên là sự thống nhất trong tư tưởng trao đổi những thứ có giá trị giữa doanh nghiệp và khách hàng sao cho mỗi bên đều nhận được lợi ch cao hơn sau khi trao đổi.
Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp
Để có thể t n tại và phát triển tốt trong nền kinh tế thị trường thì vai trò của marketing ngày càng chiếm vị tr quan trọng trong mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Từ giai đoạn mới hình thành ý tưởng sản phẩm cho đến triển khai sản xuất và tiêu
10 thụ hàng hoá trên thị trường đều liên quan đến hoạt động marketing Có thể cho rằng marketing là thay mặt nhãn hàng để “nói chuyện” với người tiêu dùng thông qua các hoạt động quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối sản phẩm Vì vậy các doanh nghiệp phải làm marketing tốt nếu muốn thành công trong cơ chế thị trường
Marketing giúp cho doanh nghiệp duy trì sự phát triển bền vững và có vị tr vững chắc trên thị trường và trong lòng của khách hàng nhờ vào khả năng th ch ứng với những biến động không ngừng Mức độ thành công của doanh nghiệp quyết định họ có thể trụ lâu dài trên thị trường kinh tế khắc nghiệt được hay không phụ thuộc vào việc họ có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần và bên cạnh đó phải phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không
Marketing là cầu nối kết nối giữa doanh nghiệp và thị trường, thay mặt doanh nghiệp đem sản phẩm đến với người tiêu dùng, đảm bảo ngu n lợi doanh nghiệp, mong muốn của khách hàng và lợi ch xã hội muốn của khách hàng và lợi ch xã hội
Mục tiêu của marketing là thoã mãn nhu cầu của khách hàng, đặt khách hàng vào trị tr quan trọng nhất Muốn thực hiện được điều ấy thì phải đảm bảo những bước cơ bản trong quy trình Marketing mà một doanh nghiệp cần phải hiểu rõ sau đây:
R->STP->MM->I->C Các thành phần cụ thể:
- R (Research) : Nghiên cứu thông tin Marketing
- STP ( Segmentation, Targeting, Positioning ): Phân khúc thị trường, thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu
- MM (Marketing mix): Xây dựng chiến lược marketing tổng hợp
- I (Implementation): Triển khai chiến lược
- C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược
Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu cho một chiến lược Marketing Mục đ ch của nghiên cứu là đề ra những giải pháp cho doanh nghiệp trong suốt quá trình hoạt động Marketing Thông qua quá trình thu thập, ghi chép, phân t ch và xử lý dữ liệu một cách có hệ thống, phân t ch theo một trật tự và có logic nhất định nhằm đảm bảo t nh khách quan, độ tin cậy và t nh khoa học Nghiên cứu Marketing sẽ tìm kiếm những cơ hội tiềm năng, cập nhật những xu hướng mới của thị trường cũng như sự thay đổi trong hành vi của khách hàng Giúp các nhà quản trị nhìn ra những vấn đề và xác định cơ hội kinh doanh phù hợp
2.3.2 Phân khúc thị trường, thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu
Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu tính các hay hành vi.
Việc doanh nghiệp phân khúc thị trường nhằm xác định tổng thị trường và sau đó chia thành các phân khúc nhỏ hơn với từng nhóm nhu cầu của khách hàng khác nhau Từ chia thành các phân khúc nhỏ hơn với từng nhóm nhu cầu của khách hàng khác nhau
Từ đó giúp doanh nghiệp cân nhắc đưa ra những chiến lược Marketing hỗn hợp
(Marketing mix) nhằm thoã mãn những nhu cầu đó Phân khúc thị trường mang lại những hiệu ứng t ch cực thông qua việc khi các nhà quản trị hiểu rõ được đặc t nh của từng khúc thị trường sẽ đưa ra những quyết định quản trị sáng suốt, mang lại hiệu quả cao trong công việc Marketing và sử dụng các ngu n lực một cách hiệu quả hơn.
Yêu cầu của phân khúc thị trường :
- T nh đo lường được: Qui mô và mãi lực (purchasing power) của các phân khúc phải đo lường được
- T nh tiếp cận được: Các khúc thị trường phải vươn tới và phục vụ được bằng hệ
12 thống phân phối và các hoạt động truyền thông
- T nh hấp dẫn: Các phân khúc thị trường phải có quy mô đủ với và có t nh tiềm năng để doanh nghiệp có thể khai thác và sinh lời được
- T nh khả thi: Doanh nghiệp phải đảm bảo có đủ khả năng về nhân lực, tài ch nh, kỹ thuật, Marketing để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường đã phân
Thị trường mục tiêu là thị trường bao g m các đối tượng khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà doanh nghiệp muốn đáp ứng Sau khi phân khúc thị trường doanh nghiệp sẽ chọn ra một khúc thị trường phù hợp với tiềm lực của mình và có khả năng mang lại lợi nhuận cao
2.3.2.3 Định vị Định vị là quá trình doanh nghiệp xây dựng niềm tin, sự khác biệt và nét đặc trưng nào đó tạo dấu ấn trong lòng khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ
Các bước của quá trình định vị
Trước khi tiến hành định vị sản phẩm các nhà marketing đã trãi qua một quá trình nghiên cứu khảo sát kĩ lưỡng theo những bước sau
- Xác định mức độ định vị
- Xác định các thuộc t nh cốt lõi quan trọng cho các khúc thị trường đã lựa chọn
- Xác định vị tr các thuộc t nh trên bản đ định vị
- Đánh giá các lựa chọn định vị
Sau khi xác định tổng thị trường và chọn phân khúc thị trường có triển vọng nhất để tập trung vào việc cung cấp và làm hài lòng khách hàng trong phân khúc này Doanh
13 nghiêp thiết kế một chiến lược tiếp thị hỗn hợp bao g m :sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị (4P)
Tiếp thị hỗn hợp là tập hợp các công cụ tiếp thị chiến thuật mà doanh nghiệp kết hợp để tạo ra phản ứng mà họ mong muốn có được trên thị trường mục tiêu bao g m những hoạt động mà họ có thể thu hút người người mua và mang lại giá trị cho khách hàng
- Product (sản phẩm/dịch vụ): là sản phẩm/dịch vụ mà công ty cung cấp cho thị trường mục tiêu
- Price (giá): là số tiền khách hàng phải trả để có được sản phẩm/ dịch vụ do nhãn hàng cung cấp
Khái niệm chiến lược Marketing – mix
Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường Marketing hỗn hợp đề cập đến sự kết hợp của các thành tố được kết hợp với nhau giúp nhà tiếp thị có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng
Các thành tố trong Marketing mix
Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp:
- Uy t n, vị tr doanh nghiệp
- Hoàn cảnh của thị trường
- Tiềm lực của doanh nghiệp (tài ch nh, nhân sự, công nghệ thông tin)
- Đặc t nh của phân khúc thị trường mục tiêu
Sản phẩm là bất cứ thứ gì mà doanh nghiệp có thể đưa vào thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu hoặc thoả mãn được mong muốn của khách hàng Sản phẩm có thể t n tại dưới
15 dạng vật chất hay phi vật chất bao g m các yếu tố hàng hoá, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay sự hứa hẹn thoả mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể
Kotler và Armstrong (2004, trang 279) mô tả một sản phẩm t n tại ở ba cấp độ
- Thứ nhất là lợi ch cốt lõi của cản phẩm giúp giải quyết lý do mua sản phẩm của người tiêu dùng
- Thứ hai là sản phẩm thực tế bao g m các t nh năng của sản phẩm, kiểu dáng và mẫu mã, mức chất lượng, tên thương hiệu, nhãn mác và bao bì
- Thứ ba là sản phẩm tăng cường bao g m các dịch vụ và lợi ch bổ sung cho người tiêu dùng, chẳng hạn như bảo hành, dịch vụ sau bán hàng, giao hàng và t n dụng, cài đặt,…
2.4.1.2 Các cấp độ của sản phẩm
Một sản phẩm/ dịch vụ sẽ được chia thành 3 cấp độ ch nh bao g m: sản phẩm cốt lõi, sản phẩn hiện thực và sản phẩm bổ sung, trong đó mỗi cấp độ sẽ có đóng một vai trò khác nhau Tất cả các sản phẩm đều t n tại yếu tố hữu hình và yếu tố vô hình, cho nên ở mỗi cấp độ sản phẩm sẽ giúp xác định, cung cấp thông tin những nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng
- Sản phẩm cốt lõi, đây là cấp độ đầu tiên và cơ bản của một sản phẩm Với cấp độ này, sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp xác định được giá trị lợi ch cốt lõi mà sản phẩm sẽ mang đến Trước khi muốn xác định được rõ ràng và đúng đắn giá trị cốt lõi của sản phẩm, doanh nghiệp cần phải tiến hành nghiên cứu thị trường Từ những thông tin thu thập được làm cơ sở để các nhà tiếp thị cung cấp nội dung về những lợi ch mang đến cho người tiêu dùng Về tầm nhìn sứ mệnh của sản phẩm cốt lõi: sản phẩm chất lượng cao, luôn đảm bảo cung cấp cho khách hàng sản phẩm đúng ngu n gốc Tư vấn cho khách hàng đúng t nh năng của sản phẩm Dịch vụ thân thiện, luôn tôn trọng và lắng nghe ý kiến của khách hàng Tạo môi trường kinh doanh gần gữi, tinh tế và chuyên nghiệp Không
16 ngừng sáng tạo, nghiên cứu và đưa ra sản phẩm mới phù hợp với từng thời kỳ đáp ứng nhu cầu phát triển của xã hội
- Sản phẩm hiện thực, đây là cấp độ thứ hai trong các cấp độ sản phẩm Marketing Ở cấp độ này, những yếu tố để một sản phẩm được t n tại sẽ được phản ánh và thể hiện rõ ràng Những yếu tố về: chỉ tiêu đánh giá chất lượng sản phẩm, đặc tình của sản phẩm, thiết kế bao bì, nhãn hiệu Trong qúa trình quyết định mua của người tiêu dùng, ngoài những giá trị mà sản phẩm mang lại, họ còn đánh giá dựa trên những yếu tố liên quan đến sản phẩm Mỗi khách hàng sẽ có một thang đo chỉ tiêu nhất định để có thể xếp sản phẩm mà doanh nghiệp ở mức độ tốt hay xấu Từ những yếu tố này làm nổi bật hình ảnh thươnghiệu giữa các đối thủ cạnh tranh, khẳng định về vị tr của mình trong lòng khách hàng.
- Sản phẩm bổ sung, đây là cấp độ cuối cùng trong các cấp độ Marketing Ở cấp độ này sẽ cung cấp những dịch vụ liên quan đến khách hàng cho sản phẩm Những yếu tố g m có dịch vụ chăm sóc khách hàng đem lại cho khách hàng sự quan tâm chăm sóc tận tình nhất, để họ có tâm trạng thoải mái, hài lòng dẫn đến quyết định mua dễ dàng hơn Bên cạnh đó còn có những dịch vụ thể hiện sự chu đáo của nhà cung cấp đối với khách hàng của mình Bao g m các dịch vụ như: giao hàng, lắp đặt tại nha, khuyến mãi khuyến mại, đặt hàng qua hotline, quà tặng đi kèm, bảo hành sản phẩm,…Bộ phận thực hiện dịch vụ này cần được đào tạo, huấn luyện đặc biết Luôn giữ thái độ bình tĩnh, nhẹ nhàng khi khách hàng cần tư vấn về sản phẩm, hay có những phàn nàn về lỗi sản phẩm.Thái độ chăm sóc khách hàng và dịch vụ đi kèm là công cụ quan trọng trong việc giữ chân khách hàng, biến họ trở thành tệp khách hàng trung thành với sản phẩm Vì đa số khách hàng trung thành sẽ mua sắm nhiều hơn vì họ đã biết rõ về đặc t nh sản phẩm và cũng t nhạy cảm hơn về giá
Theo mục đích sử dụng của người mua
- Hàng tiêu dùng là những mặt hàng hoã mãn nhu cầu cá nhân hay gia đình, được
17 mua thường ngày, khi mua hàng người tiêu dùng có đắng đo, hàng đặc hiệu và hàng không thiết yếu
- Hàng tư liệu sản xuất là những mặt hàng phục vụ cho sản xuất và chế biến của các doanh nghiệp, bao g m nguyên liệu, phụ liệu, các thiết bị, dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn phục vụ việc kinh doanh
Theo thời hạn sử dụng và hình thái t n tại
- Hàng hoá lâu bền : là những sản phẩm được sử dụng nhiều lần, thời gian sử dụng lâu dài
- Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: là những sản phẩm được sử dụng một lần hoặc một vài lần, thời gian sử dụng ngắn
- Dịch vụ: là những hoạt động, lợi ch hay những cách thoả mãn nhu cầu khác được đưa ra và chào bán Các dịch vụ thì không cụ thể, không đ ng nhất, không tách bạch ra được giữa sản xuất và tiêu dùng và không thể dự trữ được
Theo thói quen mua hàng
- Hàng hoá sử dụng hàng ngày: đó là những loại hàng hoá thiết yếu phục vụ cho việc sinh hoạt, sử dụng thường xuyên, người tiêu dùng thường mua với tần suất lặp đi lặp lại VD: các mặt hàng của ngành hàng FMCG
- Hàng hoá mua ngẫu hứng: đó là những hàng hoá được quyết định mua ngẫu nhiên, không có kế hoạch trước và khách hàng không có chủ ý tìm mua Loại hàng hoá này được bán nhờ vào khả năng giới thiệu sản phẩm và thuyết phục khách hàng VD: quần áo, trang sức, mỹ phẩm…
- Hàng hoá mua khẩn cấp: đó là những hàng hoá được mua khi xuất hiện một nhu cầu bất ngờ vì một l do bất thường, việc mua hàng hoá này không cần suy t nh nhiều VD: thuốc
- Hàng hoá mua có chọn lựa: đó là những hàng hoá được mua trong kế hoạch chuẩn
18 bị của người tiêu dùng Trước khi đi đến quyết định mua khách hàng đã có sự lựa chọn, so sánh, cân nhắc về giá, chất lượng, kiểu dáng
- Hàng hoá cho những nhu cầu đặc thù: đó là những hàng hoá có t nh chất đặc biệt hoặc hàng hoá đặc biệt thu hút khách hàng mà người mua sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm và lựa chọn
- Hàng hoá cho các nhu cầu thụ động: là hàng hoá không liên quan trực tiếp, t ch cực đến nhu cầu cuộc sống hàng ngày
Phân loại hàng tư liệu sản xuất
Giới thiệu tổng quan thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam
3.1.1 Quy mô th ịị trườ ng
Ngày nay khi xã hội ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống của con người cũng được nâng cao Ngoài những nhu cầu cơ bản hàng ngày người dân bắt đầu quan tâm đến những yêu cầu chăm sóc bản thân cao cấp hơn Thì ngành hàng mỹ phẩm được xem là thị trường tiềm năng đáng để khai thác và đầu tư Theo nghiên cứu của Mintel – công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu, ước t nh hiện nay thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện có doanh thu khoảng 51.000 tỷ đ ng một năm (xấp xỉ 2,3 tỷ USD) Cho thấy người tiêu dùng đã chi “mạnh tay” cho nhu cầu làm đẹp Cụ thể hơn, theo một bài nghiên cứu mức chi của người tiêu dùng Việt Nam cho mỹ phẩm chưa nhiều, thực tế phụ nữ Việt chi nhiều tiền cho việc trang điểm hơn là chăm sóc da Mức chi ph cho khoản này dao động chủ yếu từ 300 nghìn đ ng đến 500 nghìn đ ng Công ty Asia Plus cũng đã tiến hành cuộc khảo sát về vấn đề sử dụng mỹ phẩm trang điểm của hơn 500 phụ nữ có độ tuổi từ 16 – 39 trên khắp cả nước, trong 3 năm gần đây, phụ nữ đã bắt đầu chú trọng về hơn việc có ngoại hình đẹp qua lớp trang điểm, số lượng phụ nữ trang điểm tăng từ 76% lên 86%, số lượng người trang điểm thường xuyên ( t nhất 4 lần / tuần) cũng tăng lên từ 35% lên 39%.
Hiểu được tầm quan trọng của ngoại hình, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn cho các sản phẩm phục vụ làm đẹp, chăm sóc bản thân, kể cả các dịch vụ chăm sóc da (spa, trị liệu, phòng khám da liễu) Theo báo cáo của Insight handbook 2021 của Kantar
Worldpanel, phân khúc lớn nhất của thị trường mỹ phẩm Việt Nam là son môi.
Thị trường lớn đ ng nghĩa với mức tiêu thụ lớn và sức cạnh tranh cao Cuộc đua chinh phục người tiêu dùng Việt chưa bao giờ dễ dàng Đòi hỏi mỗi thương hiệu phải xây dựng cho mình một nét đặc trưng riêng để thu hút khách hàng Vì thời đại công nghệ phát triển như hiện nay người tiêu dùng có nhiều kiến thức hơn trong ngành hàng mỹ phẩm Theo Viện nghiên cứu Tano (Nhật Bản), Việt Nam là một trong những thị trường mỹ phẩm có mức động tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực Đông Nam Á Đây là cơ hội cũng là thách thức cho các doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành hàng này Bên cạnh đó, trong khoảng thời gian gần đây sự bùng nổ của sàn thương mại điện tử đã và đang tác động mạnh mẽ đến thói quen mua sắm của người Việt Nhìn chung, sản phẩm chăm sóc cá nhân tăng 63% so với năm 2019, đ chăm sóc da tăng 55% và đ makeup tăng 25%.
3.1.2 Các y ế u t ố ảnh hưở ng m ạnh đế n ngành hàng m ỹ ph ẩ m
⁃ Sự chuyển mình mạnh mẽ trong thói quen tiêu dùng của khách hàng Họ có xu hướng ngày càng nâng cấp các nhu cầu cơ bản Phụ nữ sống ở xã hội hiện đại, họ quan tâm nhiều hơn đến việc chăm chút kĩ luôn cho bản thân Không chỉ đơn thuần là dưỡng da, mỹ phẩm trang điểm mà các ngành phân phối của các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ và sắc đẹp cũng ghi nhận những con số đáng kinh ngạc Đòi hỏi các doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành hàng này, phải không ngừng th ch nghi với những nhu cầu mới của khách hàng Theo Euromonitor, ước t nh được thị trường bán lẻ sức khoẻ và sắc đẹp của
Việt Nam đạt 11,59 tỷ đô la vào năm 2021 Đến năm 2025, thị trường sẽ đạt 14,42 tỷ USD , tăng 24% so với năm 2021
⁃ Ảnh hưởng mạnh mẽ từ các trang mạng xã hội.
Theo nghiên cứu có hơn 60% dân số Việt sử dụng mạng xã hội, tương đương với con số khoãng 62 triệu người dùng hoạt động mỗi ngày Theo Cedric Toi, Giám đốc Marketing khu vực, SEA cho rằng phương tiện truyền thông xã hội có tác động to lớn đến thói quen tiêu dùng, tạo ra sự quan tâm, th ch thu và đón nhận những xu hướng, thói quen chăm sóc sắc đẹp mới, phong cách trang điểm mới từ ảnh hưởng trên khắp khu vực và toàn cầu. Đâ là t hiệ t h à hội để t đ ứ ả h h ở iê h ì h Đây là t n hiệu t ch cực và cơ hội để tạo được sức ảnh hưởng riêng cho mình.
⁃ Trải nghiệm của khách hàng
Sau sự bùng nổ của đại dịch Covid 19, trãi nghiệm mua sắm trực tuyến đang tác động mạnh mẽ đến thói quen tiêu dùng của khách hàng Đem đến sự khuếch đại chiến lược đa kênh Năm 2020 , tại một cuộc khảo sát ở Việt Nam ngày càng nhiều khách hàng mua sắm trực tuyến về sản phẩm chăm sóc sắc đẹp và sức nó Hình thành một thói quen tiêu dùng mới Giám đốc chăm sóc sức khoẻ của Ipsos Việt Nam, Trang Ngô nhấn mạnh rằng các nhãn hàng sẽ tập trung vào trãi nghiệm khách hàng một cách liền mạch trên mạnglưới đa kênh Và sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử đã tác động trực tiếp đến các chiến lược phân phối của ngành hàng mỹ phẩm.
Giới thiệu về doanh nghiệp Maybelline
3.2.1 L ịị ch s ử hình thành doanh nghi ệ p
Maybelline NewYork là thương hiêụ mỹ phẩm số một toàn cầu và có mặt trên
129 quốc gia trên toàn thế giới, trong số đó có Việt Nam Cung cấp hơn 200 sản phẩm, Maybelline New York kết hợp các công thức công nghệ tiên tiến với kiến thức chuyên môn về xu hướng để tạo ra những dòng mỹ phẩm dễ tiếp cận với phong cách thời trang sành điệu và hiện đại, bắt kịp xu hướng của giới trẻ Maybelline New York là nhà tài trợ ch nh thức của Tuần lễ thời trang Mercedes -Bens New York.
Năm 1913, nhà hoá học trẻ tuổi người Chicago, Thomas Williams gặp một tình huống khó xử Chị gái của anh ta, Maybel đang yêu một người đàn ông và người đàn ông đó đang yêu một người khác Maybel Williams đã cố gắng hết sức mình với những gì có
44 sẵn Cô ấy sử dụng mỡ bôi trơn lên lông mi và lông mày của mình để làm đẹp chúng Em trai của cô đã quyết định giúp cô tăng sự quyến rũ bằng cách thêm bụi carbon vào dầu hoả, thứ làm cho hàng mi của cô sẫm màu và lông mày dài hơn đáng kể Sản phẩm được sản xuất từ đó Năm 1915, Maybel có được người đàn ông của mình và sau đó Thomas thành lập công ty, hứa hẹn sẽ trở thành gã khổng l trong ngành công nghiệp toàn cầu, Maybelline được đặt theo tên của cô và trở thành công cụ hỗ trợ làm đẹp yêu th ch của cô ấy
Hai năm sau, Williams giới thiệu Maybelline Cake Mascara, mỹ phẩm mắt hiện đ i đầ tiê đ ả ất để ử d hà à B đầ hỉ ó ẵ khi đ đặt hà đại đầu tiên được sản xuất để sử dụng hàng ngày Ban đầu chỉ có sẵn khi được đặt hàng qua thư Nhưng dần dần nó trở nên phổ biến đến mức phụ nữ bắt đầu yêu cầu nó ở các hiệu thuốc Tiếp theo là bút chì kẻ mày màu đỏ đặc trưng, cùng với phấn mắt màu và bút kẻ mắt bổ sung đã dẫn đầu xu hướng trang điểm ấn tượng trẻ trung, sành điệu Maybelline trở thành công ty mỹ phẩm đầu tiên quảng cáo trên đài phát thanh và doanh số bùng nổ.
Năm 1991, công ty đã ch nh thức công bố câu slogan của mình “Cô ấy đẹp tự nhiên, có thể cô ấy đẹp nhờ Maybelline” Và nó vẫn được sử dụng đến ngày hôm nay.
Công ty đã được L’Oreal mua lại vào năm 1996 Việc mua lại
Maybelline cho phép L’Oreal tiếp cận thị trường mỹ phẩm rộng rãi Để t n tại và phát triển lớn mạnh đến ngày hôm nay, trãi qua nhiều biến động trong nền kinh tế Maybelline năm 2021 vẫn giữ vững phong độ và vị tr trong lòng của phái đẹp
Bảng 2.1: Tóm tắt các giai đoạn lịch sử của Maybelline
1915 Maybell Laboratories thành lập để tạo ra Lash -Brow-Ine
1916 Bắt đầu quảng cáo trên tạp ch Photoplay
1917 Mô hình thực tế đầu tiên được sử dụng trong quảng cáo
Ra mắt mỹ phẩm trang điểm cho lông mi và lông mày
1918 Bắt đầu bán và phân phối sản phẩm trực tiếp
1923 Phòng th nghiệm Maybell đổi tên thành Maybelline
1924 Maybelline chuyển đến trụ sở mới tại 5900 North Ridge Avenue,
1925 Giới thiệu sản phẩm trang điểm mắt dạng lỏng không thấm nước
1929 Giới thiệu dòng sản phẩm bút chì lông mày (màu đen và nâu) và bảng phấn mắt (màu xanh, đen, nâu và xanh lá cây)
1930 Màu tím được thêm vào bảng phấn mắt
1933 Maybelline bắt đầu được bán trực tiếp cho các cửa hàng bên ngoài khu vực Chicago
Lần đầu tiên sử dụng từ mascara trong quảng cáo Maybelline
1951 Quảng cáo truyền hình đầu tiên của Maybelline
Giới thiệu bút chì kẻ mắt và lông mày sắc nhọn
Giới thiệu sản phẩm Magic Mascara với một bàn chải xoắn ốc.
Maybelline được mua lại bởi Plough
Maybelline được mua lại bởi Wasserstein Perella & Co
“ Maybe she’s born with it Maybe its Maybelline” Tạm dịch
“Cô ấy đẹp tự nhiên Có thể cô ấy đẹp nhờ Maybelline” khẩu hiệu quảng cáo của Maybelline được tạo ra
Maybelline được mua lại bởi L’Oreal USA Maybelline trở thành Maybelline New York
3.2.2 Ngành nghề hoạt động của Maybelline Việt Nam
Ngành nghề hoạt động của Maybelline là Mỹ phẩm trang điểm, với sứ mệnh mang đến sự tự tin và vẻ đẹp toàn diện cho phụ nữ Maybelline ngày càng phát triển và hoàn thiện bản thân với những sản phẩm cho mặt, mắt, môi
3.2.3 Tầm nhìn, sứ mệnh của Maybelline Việt Nam
Từ những ngày đầu gia nhập thị trường Việt Nam, Maybelline được biết đến là một thương hiệu mỹ phẩm mang phong cách Châu Âu tiếp cận thị trường Châu Á Nhưng Maybelline vẫn luôn cố gắng giữ đúng sứ mệnh của mình là phục vụ cho những người yêu th ch cái đẹp Dành trọn tâm huyết cho một ngành kinh doanh duy nhất là ngành làm đẹp Đây là một ngành kinh doanh có ý nghĩa vô cùng sâu sắc là phụng sự cho những người quan tâm đến việc chăm chút ngoại hình của bản thân, cho phép người dùng thể hiện được cá t nh riêng của mình, mỗi người mang một vẻ đẹp và kh chất khác nhau Nhưng chỉ khi có niềm tin với bản thân, cởi mở hơn với mọi người thì vẻ đẹp ấy mới được khơi dậy Với sứ mệnh giúp phái đẹp đánh thức được giá trị tiềm ẩn, dám thể hiện cá t nh bằng những sản phẩm mỷ phẩm chất lượng nhất, hiệu quả cao nhất và đảm bảo an toàn Maybelline theo đuổi mục tiêu bằng cách luôn thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu cho những người yêu cái đẹp kể cả nam và nữ
3.2.4 Giá trị cốt lõi của Maybelline Việt Nam
Nơi sinh ra Maybelline là một thành phố tại trời Âu - New York trẻ trung năng động, thì khi du nhập về thị trường trường Việt Nam Maybelline đã có những nguyên tắc cốt lõi cho sự chuyển mình mạnh mẽ này đó ch nh là : tạo ra những sản phẩm chất lượng , phục vụ cho nhu cầu khách hàng, sự duy trì sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp và xây dựng uy t n trong lòng khách hàng Maybelline Việt Nam đã dựa trên những yếu tố sau để xây dựng giá trị cốt lõi cho thương hiệu của mình:
- Đề cao sự phong cách, có sự chỉnh chu trong từng sản phẩm, thể hiện sự thời trang và sự độc lập của người phụ nữ được lấy cảm hứng từ những ngu n năng lượng t ch cực của Maybelline New York
- Sự đổi mới sáng tạo không ngừng trong các sản phẩm, dự án được tung ra thị trường
- Sự th ch nghi với những văn hoá mới và những đối tượng khách hàng tiềm năng khác nhau
- Áp dụng những công nghệ mới vào sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng để tạo ra những trãi nghiệm tốt nhất từ Maybelline
- Thường xuyên cập nhật những xu hướng thị trường, hành vi khách hàng để đưa ra những ý tưởng mới cho các chiến dịch
- Chiến lược phân phối rộng rãi trên khắp cả nước.
Môi trường marketing của doanh nghiệp
3.3.1.1 Môi trường nhân khẩu học
Trong năm 2021, dân số của Việt Nam dự kiến sẽ tăng 830.246 người và đạt 98.564.407 người vào đầu năm 2022 Vấn đề gia tăng dân số tự nhiên được dự báo là dương vì số lượng sinh sẽ nhiều hơn số người chết đến 912.801 người Nếu tình trạng di cư vẫn ở mức độ như năm trước, dân số sẽ giảm -82.555 người Điều đó có nghĩa là số người chuyển đến Việt Nam để định cư sẽ t hơn so với số người rời khỏi đất nước này để định cư ở một nước khác Theo ước t nh , tỷ lệ thay đổi dân số hàng ngày của Việt Nam vào năm 2021 sẽ như sau: 4.234 trẻ em được sinh ra trung bình mỗi ngày 1.733 người chết trung bình mỗi ngày -226 ng ười di cư trung bình mỗi ngày Dân số
Việt Nam sẽ tăng trung bình 2.275 người mỗi ngày trong năm 2021
Mật độ dân số Thành phố H Ch Minh năm 2021 là 4.292 người/km2 như vậy cứ 1 người sẽ có hơn 2.5m2 đất (tăng gần 26% so với năm 2009) và cũng là
TP có mật độ dân số cao nhất của cả nước (Hà Nội có mật độ 2.398 người/km2) Nhân khẩu bình quân mỗi hộ là 3,51 người/ hộ Dân s ố th à nh ph ố H Ch Minh đạ t 8.99 tri ệu ngườ i trong n ăm 2021 V à cơ cấ u dân s ố tphcm trong 8.99 tri ệu ngườ i l à: nam chiếm 48,7% (hơn 4.37 triệ u ngườ i) v à nữ 51,3% (hơn 4.61 triệu ngườ i)
Với sự phát triển và chuyển mình không ngừng thì TP H Ch Minh được xem là một thành phố trẻ trung, năng động nhất cả nước với nhịp sống hiện đại, lối sống văn
48 minh Hơn thế nữa, TP.HCM được xem là đầu não kinh tế của cả nước tập trung nhiều công ty tiềm năng, phát triển bật nhất cả nước và vươn xa ra quốc tế, là trung tâm thương mại, trung tâm tài ch nh, nơi giao lưu kinh tế quốc tế
Qua nghiên cứu cho thấy tỷ lệ đô thị hóa cả nước đã tăng nhanh từ 30,5% năm
2010 lên khoảng 40% năm 2020; là cơ hội cho sự phát triển kinh tế - xã hội, thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế và cơ cấu lao động theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa Lối sông văn minh đô thị dần được hình thành trong mỗi con người Việt Nam Đã tạo hiệu ứng t ch cực trong việc tăng trường tại các đô thị lớn, nhất là tại hai đô thị loại đặc biệt là Thủ đô Hà Nội và TP H Ch Minh Cơ sở hạ tầng được cải thiện, bắt kịp xu hướng đ ng bộ, hiện đại, chú trọng đến chất lượng cuộc sống của người dân Việc đời sống tại đô thị từng bước được nâng cao dẫn đế n k inh tế cũng ngày càng phát triển Dựa vào kết quả thu thập được cho thấy Việt Nam là thị trường đáng để đầu tư Cho nên ngày nay không chỉ Maybelline mà còn nhiều thương hiệu khác cùng ngàng mỹ phẩm cũng tập trung đầu tư vào Việt Nam
3.3.1.2.Môi trường văn hoá – xã hội
Ngày nay khi nhu cầu làm đẹp trở thành một phần không thể thiếu của của con người kể cả nam, nữ, trang điểm và chăm sóc da dần trở thành những việc thiết yếu hàng ngày Bên cạnh việc ăn uống chăm tập thể dục thì làm đẹp cũng là một cách để chăm sóc sức khoẻ Sự bùng nổ và phát triển của công nghệ số, tác động mạnh mẽ lên đời sống hàng ngày cũng như xu hướng, hành vi của người tiêu dùng Việc th ch nghi đáp ứng nhu cầu dịch vụ nhanh chóng, hiện đại, chất lượng cuộc sống tiêu chuẩn sống của họ được nâng lên Những thay đổi này tác động đến nhận thức của ngu i Việt Nam về giữ gìn nhan sắc, vóc dán của bản thân và có quyền kỳ vọng hơn về các sản phẩn làm đẹp.
Xét về mặt an toàn, người Châu Á nói chung và người Việt Nam nói riêng khi chọn mỹ phẩm rất quan tâm đến bảng thành phần Công nghệ phát triển kéo theo việc họ cập nhật thông tin và có sự hiểu biết hơn về các thành phần khác nhau trong mỹ phẩm, giữa vô số thành phần ấy sẽ có sự chọn lọc khi sử dụng trên làn da Vì thế, việc công khai
49 và cung cấp thông tin về bảng thành phần là cách để nhãn hàng tạo ấn tượng tốt đối với người tiêu dùng hiện nay Họ có xu hướng th ch những sản phẩm có thành phần chiết xuất từ thiên nhiên Áp dụng điều này, nếu các thương hiệu đưa được yếu tố đó vào sản phẩm thì sẽ có lợi thế cạnh tranh trên thị trường
Cân nhắc ô nhiễm môi trường là một nhu cầu mới, nhu cầu này ngày càng tăng khi vấn đề môi trường được báo động Nhu cầu cân nhắc ô nhiễm môi trường đến từ sự cải tiến trong phát triển sản phẩm, mặt khác, do tác động truyền thông thay đổi thói quen của người tiêu dùng, hình thành tư tưởng làn da cần sự bảo vệ hàng ngày V dụ như các sản phẩm kem chống nắng UVA, UVB để bảo vệ làn da dưới những sự tác động của môi trường Ngày nay có nhiều nhãn hàng ra mắt với sự tuyên bố này trên thị trường, sức mạnh của marketing truyền miệng và truyền thông đã tác động mạnh mẽ lên thói quen của người phụ nữ Châu Á về sản phẩm phục vụ cho nhu cầu cân nhắc ô nhiễm môi trường.
Xét về phương thức truyền thông về công dụng sản phẩm của các thương hiệu cũng có sự thay đổi đáng kể, điều này cho thấy sự thay đổi trong nhận thức và nhu cầu của người tiêu dùng Châu Á Các thương hiệu sẽ t quảng cáo về chức năng như làm trắng sáng da, thay vào đó là quảng cáo về công dụng ngăn ngừa lão hoá, phục h i, tăng khả năng đàn h i,… Dựa vào những yếu tố đó cho thấy người tiêu dùng ưa chuộng xu hướng về những vẻ đẹp nguyên bản, thay vì cố gắng thay đổi cấu trúc của chúng.
Công nghệ số và cơ sở hạ tầng đang dần du nhập và thay đổi phong cách sống của người Việt Nam, bên cạnh đó chúng tác động trực tiếp vào các kỳ vọng của người tiêu dùng vào sản phẩm, dịch vụ Chất lượng cuộc sống của họ đang ngày càng được nâng cao, họ đòi hỏi sự tiện nghi và khả năng đáp ứng những nhu cầu tức thì từ các nhãn hàng Dựa vào những điều này thì hàng loạt dòng sản phẩm mới được ra đời trong cả chăm sóc da và trang điểm Ước mơ có được làn da trắng h ng một cách tự nhiên của giới làm đẹp Châu Á hiện nay đang bùng nổ và phát triển một cách mạnh mẽ Nhưng để sở hữu được vẻ đẹp tự nhiên đó không phải là một vấn đề đơn giản Đó là nguyên nhân ra đời của các dòng sản
50 phẩm giúp tạo nên hiệu ứng trang điểm nhưng vẫn giữ được nét tự nhiên trên gương mặt hiện nay g m có: kem nền, kem che khuyết điểm Để đáp ứng nhu cầu và xu hướng này của người tiêu dùng hàng loạt các sản phẩm làm đẹp đến từ các nhãn hàng đều có đa chức năng – vừa trang điểm vừa dưỡng da V dụ, sản phẩm kem chống nắng có chức năng nâng tông da tự nhiên, sản phẩm trang điểm có thành phần dưỡng da, giúp người dùng giảm bớt bước trang điểm, tiết kiệm thời gian, chi ph nhưng vẫn đạt được hiệu quả cao.
Ngày trước các sản phẩm kem nền thường chỉ có 3 – 4 tông màu, nhưng hiện nay số lượng tông đã lên tới 5 – 6 hoặc có thể hơn nữa Bên cạnh đó người tiêu dùng có thể tuỳ chỉnh, phối hợp giữa các tông kem nền để cho ra được màu nền phù hợp nhất Đề cao sự cá nhân hoá về màu sắc đang trở thành xu hướng của các sản phẩm makeup Người tiêu dùng Châu Á có nhu cầu nâng cao những kỳ vọng của bản thân bằng những sản phẩm được “ may đo” cho họ về nét đặc trưng và màu da
Theo thông cáo báo ch tình hình kinh tế - xã hội quý III và 9 tháng năm 2021 của tổng cục thống kê cho rằng tổng sản phẩm trong nước (GDP) 9 tháng năm 2021 ước t nh tăng 1,42% so với cùng kỳ năm trước do ảnh hưởng của đại dịch Covid -19 tới mọi lĩnh vực của nền kinh tế Đứng trước tình hình tại nhiều đại phương kinh tế trọng điểm bị ảnh hưởng của dịch bệnh, có ca mắc Covid-19 phải thực hiện giãn cách xã hội trong khoảng thời gian dài thì đây là sự nỗ lực, sự thành công của nước ta trong công tác duy trì sản xuất kinh doanh Do dịch bệnh kéo dài làm nhiều doanh nghiệp phải đối mặt với nguy cơ phá sản vì phải ngừng hoạt động, không thể xoay vòng vốn T nh chung 9 tháng năm
2021, tổng số doanh nghiệp thành lập mới đạt 85,5 nghìn doanh nghiệp, giảm 13,6% so với cùng kỳ năm trước; quy mô vốn đăng ký bình quân của một doanh nghiệp thành lập mới đạt 14 tỷ đ ng, giảm 3,1%; số doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường là 90,3 nghìn doanh nghiệp, tăng 15,3%
Giới thiệu hoạt động marketing của doanh nghiệp
3.3.1 Mục tiêu marketing của doanh nghiệp Đầu năm 2021, thông qua Brand Health Tracking, dù là thương hiệu hàng đầu trong ngành hàng mỹ phẩm trang điểm, Maybelline New York vẫn chưa xây dựng được định vị rõ nét trong lòng của người tiêu dùng Việt nói chung Bên cạnh đó, hình ảnh thương hiệu vẫn còn có khoảng cách đối với thế hệ Gen Z Chưa có nhiều sự kết nối và t nh tương tác mạnh mẽ Đây là một thử thách, mục tiêu của Maybelline trong thời gian sắp tới Vì Gen Z là khúc khách hàng mục tiêu quan trọng và tiềm năng trong ngành hàng make – up
Mục tiêu cụ thể của Maybelline trong giai đoạn tác giả tiến hành nghiên cứu là tái xây dựng hình ảnh thương hiệu trở thành một nhãn hàng “Truyền cảm hứng” cho thế hệ Gen Z năng động, độc lập, tự tin thể hiện cá t nh Biến thương hiệu trở thành một câu
58 chuyện, tiếp cận được nhiều hơn những tệp khách hàng tiềm năng Tăng mức độ nhận biết và KPI thông qua các nền tảng thương mại điện tử để mang sản phẩm đến gần hơn với khách hàng
- Mang đến cái đẹp cho mọi người, mang đến cái đẹp cho từng người
Tại Maybelline, với niềm tin rằng không có một hình mẫu nào là duy nhất thể hiện cái đẹp, thay vào đó, là sự phong phú đa dạng về hình thể của cái đẹp, tùy thuộc vào các thời kỳ, các nền văn hóa, các giai đoạn lịch sử và cá t nh riêng của mỗi người Chinh phục được thêm nhiều phụ nữ và nam giới sử dụng sản phẩm của Maybelline có nghĩa là họ đã mang sản phẩm của mình đến với những cộng đ ng vô cùng đa dạng, làm cho cái đẹp trở thành một tầm nhìn không còn biên giới Với Maybelline, toàn cầu hóa việc làm đẹp không có nghĩa là áp đặt sự đ ng nhất mà ngược lại, đó là việc cải tiến mạnh mẽ dựa trên những cảm hứng từ sự đa dạng này
- Tôn trọng cách thức làm đẹp của từng nền văn hoá
Trung tâm của dự án này ch nh là Phòng Nghiên cứu & Cải tiến, bộ phận vừa được tái lập để thực hiện nhiệm vụ tạo ra những sản phẩm mỹ phẩm th ch ứng với sự đa dạng mênh mông của thế giới Tại mỗi khu vực trên khắp toàn cầu, Maybelline có các trung tâm Nghiên cứu, là nơi tập trung các chuyên gia giàu kinh nghiệm, được thiết kế cho các nghiên cứu trong việc làm đẹp Từ các trung tâm này, nhiều sản phẩm mới được tạo ra, trở thành những tiếng vang trên toàn thế giới Đây ch nh là bước ngoặt thật sự trong cách nghĩ của Maybelline về việc cải tiến
3.3.3 Khách hàng mục tiêu và định vị thương hiệu a Khách hàng mục tiêu
Theo báo cáo của Brand Health Tracking, năm 2021 Maybelline New York với chỉ số mức độ thương hiệu rất cao Tuy nhiên, đối tượng khách hàng tiềm năng lớn có vai trò quan trọng trong ngành hàng make up là Gen Z thì nhãn hàng lại có một khoảng cách khá xa, chưa gần gũi và thiếu sự tương tác Khách hàng mục tiêu là yếu tố quan trọng góp
59 phần rất lớn vào sự phát triển lâu bền của một thương hiệu Khi Maybelline chiếm được lòng tin và sự ưa chuộng của Gen Z thì giá trị thương hiệu sẽ được nâng cao và thị trường hoạt động cũng được mở rộng Trước thách thức đó, Maybelline đưa ra quyết định tái xây dựng thương hiệu của mình Với tinh thần “Make it happen” đến từ New York năng động, trẻ trung
Khách hàng mục tiêu của Maybelline là phụ nữ và trong thời gian gần đây thì
Maybelline Việt Nam tập trung vào thế hệ Gen Z Đây là nhóm khách hàng trẻ đang chiếm 32% dân số toàn cầu (tương đương với 2,6 triệu người), với những suy nghĩ và hành vi phức tạp và dự đoán sẽ có mức ảnh hưởng rất lớn đến các thương hiệu trong tương lai Họ là thế hệ không còn tin vào quảng cáo truyền thống, khắt khe hơn trong các quyết định mua sắm, luôn quan tâm đến chất lượng sản phẩm Định vị thương hiệu của Maybelline là phong cách cá t nh năng động, được sinh ra từ một thành phố sôi nổi như New York Thì khi tiếp cận vào thị trường Việt Nam Maybelline mong muốn tiếp cận được tệp khách hàng này để giúp sản phẩm mở rộng thị trường b Định vị thương hiệu
Maybelline là thương hiệu được lấy cảm hứng từ sự tự tin,bản lĩnh của người phụ nữ Định vị thương hiệu với phân khúc bình dân, hướng tới khách hàng là tất cả các phụ nữ có độ tuổi từ 16 – 25 tuổi Mặc dù các sản phẩm của Maybelline có giá học sinh sinh viên nhưng chất lượng mà thương hiệu mang đến cho khách hàng hoàn toàn xứng đáng với số tiền họ bỏ ra thậm ch là vượt ngoài mong đợi Luôn thấu hiểu khách hàng, phụng sự cho đẹp, mang lại sự tự tin, phong cách cá t nh, đẹp theo chất riêng của mình Hướng sản phẩm đến định vị là một thương hiệu “truyền cảm hứng”
3.3.4 Phân tích hoạt động Marketing Mix của thương hiệu Maybelline (4P)
Ngay từ những ngày đầu thành lập, Maybelline nỗ lực xây dựng và duy trì hình ảnh của một thương hiệu đi đầu trong ngành hàng mỹ phẩm trang điểm Bằng việc luôn không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới để dẫn đầu xu hướng thị trường Maybelline đã tận dụng bề dày kinh nghiệm trong suốt hơn 100 năm hình thành và phát triển, mang sản phẩm của mình đến hơn 150 quốc gia trên toàn thế giới, trong số đó có Việt Nam Từ những ngày đầu gia nhập thị trường Việt Nam, Maybelline luôn tạo ra những sản phẩm mang t nh chất kết nối với khách hàng mục tiêu Phát triển toàn diện khi cung cấp đầy đủ các sản phẩm trong một chu trình trang điểm Đội ngũ R&D của thương hiểu luôn quan niệm rằng thấu hiểu những hành vi tiêu dùng của khách hàng, cập nhật xu hướng thị trường từ đó đưa ra insight hiệu quả Vì thương hiệu bán những thứ khách hàng đang cần chứ không phải bán những gì mà thương hiệu đang có Mỗi sản phẩm của Maybelline tạo ra phải có sự hoà hợp giữa t nh khoa học và yếu tố cảm xúc Với tầm nhìn này, thương hiệu đã đem đến nhiều sản phẩm với mục tiêu phụng sự cho cái đẹp, cá nhân hoá cho từng khách hàng, đẹp theo phong cách riêng của họ.
- Chiều rộng danh mục sản phẩm:
Thương hiệu Maybelline Việt Nam đang sở hữu danh mục rất nhiều sản phẩm Cung cấp đủ cho khách hàng các bước trong một chu trình trang điểm từ cơ bản đến chuyên nghiệp Bao g m các dòng sản phẩm dành cho mặt, mắt, môi, tẩy trang, Theo mỗi sản phẩm đều có những công dụng riêng, nhưng điểm chung của tất cả là tạo ra sản phẩm phù hợp với đa dạng phong cách của khách hàng, đáp ứng cho từng sở th ch nhu cầu riêng biệt Ngoài những công thức, kinh nghiệm lâu dài, Maybelline không ngừng hoàn thiện, áp dụng những nền công nghệ tiên tiến vào trong từng sản phẩm của mình.
So với chiều rộng danh mục sản phẩm của 3CE g m có các dòng sản phẩm dành cho mặt, mắt, môi, tẩy trang, móng tay, dụng cụ trang điểm, dụng cụ làm tóc Xét về chiều rộng của Maybelline thì có phần t đa dạng hơn các sản phẩm của đối thủ 3CE Họ tạo ra nhiều dòng sản phẩm khác nhau Phục vụ một cách toàn diện cho khách hàng về nhu cầu làm đẹp Cho nên Maybelline đang không ngừng đa dạng thêm các dòng sản phẩm để có thể mang lại cho khách hàng một trãi nghiệm hoàn chỉnh nhất có thể.
- Chiều dài danh mục sản phẩm
- Đối với các dòng sản phẩm dành cho mặt g m có: Kem BB & CC, Kem lót - Kem che khuyết điểm , Kem nền, Phấn nền, Phấn má, Phấn phủ, Chân mày
- Đối với các dòng sản phẩm dành cho mắt g m có: Phấn mắt,
Kẻ Mắt, Viền mắt, Mascara, Nhũ mắt
- Đối với dòng sản phẩm dành cho môi: Son chì, Son dưỡng, Son thỏi, Son Tint, Tẩy da chết môi
- Đối với các sản phẩm làm sạch: Nước tẩy trang Đối thủ cạnh tranh : 3CE
- Đối với dòng sản phẩm dành cho môi: son thỏi, son kem, son nước, son dưỡng, son bóng
- Đối với dòng sản phẩm dành cho mặt: Kem lót, Kem nền, Che khuyết điểm, Phấn nền, Xịt khoáng, Dưỡng da, Chống nắng, Tẩy trang, Má h ng, Tạo khối
- Đối với dòng sàn phẩm dành cho mắt: Kẻ mắt, Màu mắt, Mascara, Lông mày
- Dụng cụ đi kèm: Cọ chổi, Túi đựng mỹ phẩm, Mút giấy, Gương
- Dòng sản phẩm dành cho móng và tóc a Bao bì sản phẩm
Trên mỗi mẫu bao bì sản phẩm của Maybelline thường sẽ in trực tiếp mã code giúp bạn tìm được ngu n gốc của sàn phẩm, h sơ nhập hàng qua hải quan, nước đến Một sản phẩm thông thường dạng tuýp của Maybelline như kem nền, kem che khuyết điểm ở phần đuôi dướng có đóng nổi hạn sử dụng và mã code
(Nguồn: Shopee Việt Nam) c Nhãn hiệu sản phẩm
Logo của Maybelline là nét đặc trưng của sản phẩm Với dùng chữ Maybelline được đặc trên nền đen (trong trường hợp này các k tự là màu trắng) Hoặc trên nền trắng (trong trường hợp các k tự màu đen)
Xâm nhập vào thị trường Việt Nam khá sớm, với Maybelline khẩu hiệu “Cô ấy đẹp tự nhiên Có thể là nhờ Maybelline” nhằm định vị thương hiệu mình tạo ra là để phụng sự cho cái đẹp, truyền tải thông điệp ấy đến với người tiêu dùng Được lấy cảm hứng từ sự tự tin, dám nghĩ dám làm, dám thể hiện chất riêng của người phụ nữ hiện đại Tôn vinh lên tất cả các vẻ đẹp bằng sự cá nhân hoá trong từng dòng sản phẩm mà Maybelline mang lại Đó cũng ch nh là thông điệp slogan của Maybelline mang lại. b Nhận xét, đánh giá
GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
Tóm tắt chương 4
của thương hiệu Maybelline của Maybelline thuộc tập đoàn LO’real.
