(TIỂU LUẬN) các thành tố trong chiến lược thương hiệu (định vị thương hiệu, tính cách thương hiệu, nhân cách thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, một số chiến lược thương hiệu,

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG & TRUYỀN THÔNG TIỂU LUẬN GIỮA KỲ MÔN: XÂY DỰNG & QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI: Mỗi nhóm phân tích chiến lược xây dựng thương hiệu thương hiệu nước quốc tế theo chủ đề có, cho thấy: Sứ mệnh, tầm nhìn giá trị cốt lõi Tầm nhìn thương hiệu Các thành tố chiến lược thương hiệu (định vị thương hiệu, tính cách thương hiệu, nhân cách thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, số chiến lược thương hiệu, ) GVHD: Quách Thuyên Nhã Uyên MLHP: 221_DPR0150_08 NHÓM: Thương hiệu để đời TP Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2022 ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN STT HỌ VÀ TÊN Lê Trần Phương Linh Lê Thị Đào Mai Nguyễn Tường Khánh Ngọc Lê Đỗ Yến Ngọc Vương Trọng Nhơn Trần Như Quỳnh Trương Hoàng Khánh Vy MỤC LỤC Giới thiệu tổng quan Lifebuoy Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi Lifebuoy Chiến lược xây dựng thương hiệu Lifebuoy 3.1.Định vị thương hiệu 3.1.1 Khách hàng mục tiêu 3.1.2 Đối thủ cạnh tranh 3.1.3 Đặc tính & Chất lượng sản phẩm 3.1.4 Vị trí Lifebuoy thị trường 3.2.Tính cách thương hiệu 3.3.Nhân cách thương hiệu 3.4.Mơ hình chiến lược thương hiệu 3.5.Hệ thống nhận diện thương hiệu 3.5.1 Sản phẩm & Bao bì 3.5.2 Nhãn hiệu 3.5.3 Logo 4 Giới thiệu tổng quan Lifebuoy Lifebuoy thương hiệu lâu đời tiếng giới dòng sản phẩm khử trùng sát khuẩn Ra đời vào năm 1894, sản phẩm Lifebuoy mang tên “Xà phòng khử trùng hoàng gia Lifebuoy”, lúc sản phẩm dễ dàng mua để mang lại điều kiện vệ sinh tốt cho người dân Trải qua 100 năm lịch sử, Lifebuoy ngày phát triển mạnh mẽ vươn lên không ngừng với đa dạng dòng sản phẩm khác xà phòng, dầu gội, sữa tắm nước rửa tay Hiện nay, thương hiệu Lifebuoy thuộc tập đoàn Unilever tập đoàn đa quốc gia tiếng giới, biết đến “Nhãn hiệu khuẩn số giới” Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi Lifebuoy Với vị trí nhà sản xuất xà phòng diệt khuẩn số giới, Lifebuoy hướng đến sứ mệnh xã hội cao đem lại sức khỏe vệ sinh đến với tỷ người Tại thị trường Việt Nam, thương hiệu đề sứ mệnh tương tự “Vì Việt Nam khỏe mạnh hơn” Thương hiệu mong muốn lan tỏa thông điệp ý nghĩa đến với cộng đồng thông qua chiến dịch mà thực hiện, Lifebuoy thương hiệu đồng hành bảo vệ sức khỏe cộng đồng xuyên suốt đại dịch COVID-19 Lifebuoy nỗ lực để thay đổi cung cấp sản phẩm Lifebuoy chất lượng cho tất đối tượng khơng phân biệt tuổi tác hay tình trạng kinh tế Mọi người xã hội bao trùm quanh họ, có mong muốn sẽ, động khỏe mạnh Lifebuoy hiểu điều khơng ngừng cố gắng cộng đồng vệ sinh lành mạnh Thông qua chiến dịch, dự án truyền cảm hứng thúc đẩy người tiêu dùng cải thiện hành vi vệ sinh, Lifebuoy thực tầm nhìn lời cam kết đội ngũ thương hiệu 5 Chiến lược xây dựng thương hiệu Lifebuoy 3.1 Định vị thương hiệu 3.1.1 Khách hàng mục tiêu • Những người phụ nữ nội trợ, ln quan tâm đến sức khỏe vệ sinh gia đình • Gia đình có nhỏ thường xun vui chơi, nô đùa, tiếp xúc với nhiều bề mặt chứa vi khuẩn gây ảnh hưởng sức khỏe • Những người thành thị, khu thị có trình độ cao: quan tâm việc chăm sóc sức khỏe 3.1.2 Đối thủ cạnh tranh Safeguard - Hương tự nhiên dịu Sản nhẹ, thơm mát phẩm - Dưỡng da mịn màng, hương thơm dài lâu - Hình thức chiêu thị Chiêu chủ yếu: thị + Quảng cáo + Khuyến - Có mặt 15 quốc Phân phối gia khu vực châu Á, châu Âu, châu Phi châu Mỹ La Tinh - Dao động 39.000 - Giá 85.000 đồng (225ml 450ml) - Ưu: Sản phẩm có nhiều mùi hương - Ưu: Có tác dụng diệt khuẩn, giữ da tay ln phần Sodium Lactate có Ưu, nhước điểm Thành dung dịch giúp da tay ẩm mịn - Nhược: chứa cồn Ethyl, sử dụng mức khiến da khô - Ưu: Có tác dụng diệt khuẩn, giữ da tay ln Thành phần Sodium Lactate có dung dịch giúp da tay ẩm mịn - Nhược: chứa cồn Ethyl, sử dụng mức khiến da khô tự nhiên từ hoa loại trái giúp đáp ứng đa dạng nhu cầu sở thích người tiêu dùng - Nhược: sản phẩm có chứa Isothiazolinone, sử dụng thời gian dài bị ăn mòn, để lại số triệu chứng: bong tróc, mẩn đỏ, sưng viêm… 3.1.3 Đặc tính & Chất lượng sản phẩm 3.1.3.1 Chất lượng sản phẩm • Lifebuoy chứa hoạt chất Activ Naturol Shield, công nghệ đăng ký quyền, kết hợp tốt khả chống khuẩn, làm da, chứng minh có khả bảo vệ tốt gấp 10 lần • Được khuyên dùng chuyên gia hàng đầu giới sức khỏe • Đạt danh hiệu Rồng vàng Việt Nam (2012) - “tem bảo đảm” người tiêu dùng chứng nhận tổ chức Y tế cơng cộng hồng gia 3.1.3.2 Đặc tính sản phẩm • Cơng thức đặc biệt giúp diệt 99.9% vi khuẩn 10 giây Chứa hoạt chất Active tiêu diệt 10 loại vi khuẩn gây bệnh giải pháp cho 10 vấn đề sức khỏe” • Nước rửa tay Lifebuoy bảo vệ vượt trội giúp bảo vệ thể khỏi 10 loại bệnh gây hại sức khỏe lây truyền qua da Bọt xà Lifebuoy giúp người dùng có da sẽ, cảm giác sảng khối cơng thức tiên tiến giúp chăm sóc da • Nước rửa tay Lifebuoy có cơng thức đặc biệt để chăm sóc da nhạy cảm bảo vệ đôi bàn tay hiệu khỏi vi khuẩn 3.1.4 Vị trí Lifebuoy thị trường - Thương hiệu toàn cầu người tiêu dùng chấp thuận, có vị trí hàng đầu thị trường, định vị “ Nhãn hiệu khuẩn số giới” - Thương hiệu có mặt 100 quốc gia - Trên thị trường cạnh tranh khốc liệt Việt Nam nay, Lifebuoy không ngừng nỗ lực giữ vững vị trí số lợi thế: • Chất lượng sản phẩm tốt • Giá hợp lý • Thương hiệu tiếng, lâu đời • Văn hóa doanh nghiệp tốt • Nhân lực chất lượng cao • Tài dồi • Lãnh đạo quản lý chuyên nghiệp 3.2 Tính cách thương hiệu Samir Singh – Phó chủ tịch điều hành Unilever (cơng ty mẹ Lifebuoy), phụ trách sản phẩm Làm Da Tồn cầu có chia sẻ khẳng định yếu tố quan trọng cấu thành nên thương hiệu, chiến dịch truyền tải thông điệp trách nhiệm xã hội bao gồm: • Tính xác thực: Một yếu tố hàng đầu, mục đích, sứ mệnh tầm nhìn cơng ty ln nằm DNA thương hiệu Lifebuoy thực truyền tải thơng điệp xã hội cách xác, rõ ràng thơng qua chiến dịch Với Lifebuoy, sức khoẻ người mối quan tâm hàng đầu • Trách nhiệm: Lifebuoy thực trách nhiệm sứ mệnh tổ chức xã hội cộng đồng Chính điều góp phần ủng hộ chiến lược marketing Lifebuoy tiếp tục trì, thương hiệu có xem xét xu hướng tiêu dùng ngành hàng, đồng thời hợp tác, liên kết với nguồn lực phủ • Tính qn: Với định vị “Lifebuoy - Nhãn hiệu khuẩn số giới” Lifebuoy thành công xây dựng thương hiệu xà phòng/ nước rửa tay, bảo vệ người dùng khỏi 99.9% vi khuẩn gây bệnh, ngăn ngừa bệnh truyền nhiễm, đáp ứng nhu cầu an toàn người tiêu dùng Để tạo sức ảnh hưởng to lớn địi hỏi quy mơ tổ chức cơng ty cần phải có thống chặt chẽ Dựa theo mơ hình tính cách thương hiệu phát triển vào năm 1997 Jennifer Aaker - nhà tâm lý học hành vi giáo sư Stanford Brand Personality (Tính cách thương hiệu) chia thành năm nhóm lớn Dựa định vị yếu tố khác, Lifebuoy mang nhiều màu sắc tính cách Competence (nhóm tính cách thương hiệu đại diện cho thông minh, hiệu đáng tin cậy) • Năng lực (Competence): Lifebuoy định vị thương hiệu “Nhãn hiệu khuẩn số giới”, với công nghệ sản xuất tiên tiến bảo vệ người dùng khỏi 99.9% vi khuẩn gây bệnh Đồng thời, khẳng định sứ mệnh xã hội cao hướng đến cộng đồng, mong muốn mang đến sản phẩm chất lượng nhất, thực lời hứa cốt lõi mang đến bảo vệ cam kết hỗ trợ sống người 3.3 Nhân cách thương hiệu • Doanh nghiệp Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam thành lập vào năm 1995, tiếng công ty có chế độ lương bổng sách nhân tốt nhất, môi trường làm việc mơ ước nhiều người trẻ Cũng cơng ty mẹ Unilever môi trường làm việc Lifebuoy đề cao đổi mới, dù phịng ban ln ln có dự án mẻ địi hỏi nhân viên phải ln tìm tịi, học hỏi sáng tạo không ngừng để tạo chiến dịch, hoạt động cộng đồng mang nhiều dấu ấn, thành cơng vang dội • Cộng đồng Từ trước đến nay, Lifebuoy bật với hoạt động thiện nguyện, điển giai đoạn dịch bệnh Lifebuoy ủng hộ đến 11 tỷ đồng (trong có sản phẩm rửa tay) đến trạm chống dịch; trao học bổng cho trẻ em tỉnh vùng sâu vùng xa trẻ em khuyết tật, Bên cạnh đó, Lifebuoy sát vai với người dân miền Trung đóng góp 250 triệu cho việc xây dựng “nhà chống lũ”, phòng bệnh liên quan đến “vùng nước bẩn” ảnh hưởng lũ 10 Không thế, Lifebuoy tác động đến hàng triệu người thông qua chương trình thay đổi hành vi Lifebuoy “Giúp trẻ lên 5”, “Vì Việt Nam khỏe mạnh”, “Nối vòng tay lớn”, việc thay đổi nhận thức người dân thói quen rửa tay, đặc biệt hợp tác với Bộ Giáo dục nhằm dạy cho trẻ em Việt Nam thói quen rửa tay cách đời Ngoài việc tuyên truyền cách bảo vệ sức khỏe,, Lifebuoy ý đến việc khuyến khích việc rèn luyện thể thao Do đó, Lifebuoy kết nối với thi thể thao để tiếp cận lượng khán giả rộng lớn Ví dụ: Tại quốc gia Nam Á, hãng lựa chọn cricket – môn thể thao phổ biến Lifebuoy thực hợp tác Cơ quan quản lý Cricket Bangladesh Pakistan để đẩy mạnh truyền thông tầm quan trọng việc rửa tay Tại Ấn Độ, hãng agency đại diện phối hợp chặt chẽ với giải Cricket Premier League tài trợ cho giải đua Công thức Lifebuoy nhãn hàng tiên phong tạo hệ thống cảnh báo dịch bệnh 63 tỉnh thành Việt Nam Qua đó, Lifebuoy xây dựng cổng tin tức cập nhật kiến thức cần thiết cách phòng tránh đối phó dịch bệnh Đồng thời, nhắc nhở người thói quen đơn giản lại có khả phịng bệnh hiệu là: rửa tay với xà phòng “Lifebuoy - Hệ thống cảnh báo dịch bệnh tự động” lập cú đúp giải Vàng 11 "Innovation" "Location-based services/targeting", hạng mục quan trọng ghi đậm dấu ấn chuyển đổi số nhãn hàng FMCG từ lâu quen thuộc với người dùng 3.4 Mơ hình chiến lược thương hiệu Kiến trúc thương hiệu Lifebuoy kiến trúc độc lập (freestanding), theo kiến trúc House of Brand tập đoàn mẹ Unilever Giống hàng loạt thương hiệu khác Unilever sở hữu, thương hiệu Lifebuoy Individual Brand góp mặt “Ngơi nhà Thương hiệu” 12 3.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 3.5.1 Sản phẩm & Bao bì Tuy sản phẩm diệt khuẩn sử dụng hàng ngày, Lifebuoy không hướng đến kiểu dáng cầu kỳ, bắt mắt hay tạo sản phẩm theo hình dáng xà phịng thơng thường, quen thuộc Lifebuoy thiết kế sản phẩm đơn giản tiện lợi cho người sử dụng Sản phẩm bên chai nhựa, phía ngồi thể tên Lifebuoy mang đậm tính thương hiệu Tùy vào nhu cầu người dùng, Lifebuoy có chai nắp bật, vịi nhấn, chai dạng xịt Hình ảnh gia đình, trẻ em bên ngồi sản phẩm: thể rõ mục tiêu thị trường giúp người dễ dàng tiếp cận Với người Việt Nam, gia đình chiếm quan trọng lớn sống Vì vậy, sản phẩm lifebuoy từ xuất thị trường Việt Nam nhận ý người tiêu dùng 3.5.2 Nhãn hiệu Lifebuoy cung cấp đầy đủ thông tin thành phần, hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng nơi sản xuất 3.5.3 Logo 13 3.5.3.1 Ý nghĩa Qua nhiều giai đoạn thay đổi, Logo lifebuoy sử dụng hai họa tiết lặp lại kết nối với chủ đề này: màu đỏ hình bầu dục mang ý nghĩa phao cứu sinh thực tế Lý đằng sau cho ý nghĩa logo vào thời điểm 1894, đặc tính vệ sinh xà phịng khơng cơng nhận rộng rãi xà phịng khơng rẻ Vì vậy, theo cách đó, thương hiệu phải đưa thông điệp nhà xà phịng cứu mạng bạn 3.5.3.2 Kiểu dáng & Màu sắc • Logo sử dụng hình elip cho ta cảm giác bảo vệ hoàn toàn khép kín, nhìn hình tượng elip với kiểu vẽ 3D cho thấy cảm giác hình elip chuyển động mang đến bảo vệ tồn vẹn suốt 24h • Ở logo hình tượng chữ thập tượng trưng cho ngành Y Tế, sức khoẻ, biểu tượng mang ý nghĩa chức kháng khuẩn nó, đồng thời nói lên nhân cách thương hiệu: tự nguyện khơng vụ lợi, công khai, minh bạch, kịp thời hiệu • Cùng với tên thương hiệu kiểu chữ bo trịn theo góc cảm giác an tồn đại với nét khơng chân thẳng đứng • Màu đỏ: thể sức mạnh, ý chí tâm lớn, nhiệt huyết, chắn, đồng thời màu đỏ sử dụng phần lớn phiên logo mang ý nghĩa phao cứu sinh thực tế 14 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tâm Thương (2021) Trung thành với sứ mệnh thương hiệu đại dịch, Lifebuoy nhận “mưa cúp” MMA Global Smarties X 2021 Advertising Vietnam, from Unilever Việt Nam (2022) Lifebuoy đưa 10.000 học sinh an toàn trở lại trường from 1000logos (2022) Lifebuoy Logo and symbol, meaning, history, PNG (n.d.) from Brade Mar (2022) Thương hiệu Lifebuoy from Maludesign Chiến lược Marketing Lifebuoy: Câu chuyện đằng sau sứ mệnh “vĩ đại” form ... 3.1.4 Vị trí Lifebuoy thị trường 3.2 .Tính cách thương hiệu 3.3 .Nhân cách thương hiệu 3.4.Mơ hình chiến lược thương hiệu 3.5.Hệ thống nhận diện thương hiệu ... nhiều màu sắc tính cách Competence (nhóm tính cách thương hiệu đại diện cho thông minh, hiệu đáng tin cậy) • Năng lực (Competence): Lifebuoy định vị thương hiệu “Nhãn hiệu khuẩn số giới”, với... hình tính cách thương hiệu phát triển vào năm 1997 Jennifer Aaker - nhà tâm lý học hành vi giáo sư Stanford Brand Personality (Tính cách thương hiệu) chia thành năm nhóm lớn Dựa định vị yếu tố