QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU (833315) ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA SUNTORY PEPSICO HOẠT ĐỘNG MARKETING XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA PEPSI

ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU (833315) ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA SUNTORY PEPSICO HOẠT ĐỘNG MARKETING XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA PEPSI NGƯỜI THỰC HIỆN MSSV LỚP NGÀY NỘP PHÒNG THI : NGUYỄN NGỌC HUẾ ANH 3119550003 : DKQ1191 : 09/01/2021 : 833315_001 Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 12 năm 2021 MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ẢNH LỜI MỞ ĐẦU – TỔNG QUAN SUNTORY PEPSICO CHƯƠNG I: CHIẾN LƯỢC VÀ CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU Chiến lược thương hiệu của Pepsico Cấu trúc thương hiệu Pepsico CHƯƠNG II: PEPSI VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI THƯƠNG HIỆU MẸ Giới thiệu về Pepsi Mối quan hệ của Pepsi với Pepsico CHƯƠNG III: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU – HOẠT ĐỘNG MARKETING XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU PEPSI Định vị thương hiệu của Pepsi Hoạt động marketing xây dựng thương hiệu của Pepsi KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1 - Pepsico và một số thương hiệu chính....................................................................... Hình 2 - Các loại sản phẩm của Pepsico 1 Hình 3 - Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Pepsico với một số sản phẩm minh họa 2 Hình 4 - Logo Pepsi 2 Hình 6 - Logo Pepsi thay đổi 4 Hình 5 - Lon Pepsi 330ml 4 Hình 7 – Fanpage Pepsi - Chiến dịch Tết 2022 và ảnh cắt từ đoạn quảng cáo trên tv của Pepsi 5 Hình 8 - Blackpink trở thành đại diện phát ngôn cho sản phẩm của Pepsi 6 Hình 9 - Đơn vị tài trợ chính cho Rap Việt - Pepsi 6 Hình 10 - Chai Green PET 7 LỜI MỞ ĐẦU – TỔNG QUAN SUNTORY PEPSICO Ngành công nghiệp nước giải khát Việt Nam được xem là một miếng mồi béo bở nhờ vào độ tiềm năng và tính năng động trong thị trường. Việt Nam cũng được xem là một thị trường tiềm tàng nhiều nội lực. Suntory Pepsico là một trong số các doanh nghiệp nước ngoài lựa chọn Việt Nam làm nơi kinh doanh của mình. Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB), 100% vốn nước ngoài, là một liên minh giữa PepsiCo Inc và Suntory Holdings Limited, thành lập vào tháng Tư năm 2013. Trụ sở chính nằm trên Tầng 5, Khách sạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh. PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới với các sản phẩm được người tiêu Hình 1 - Pepsico và một số thương hiệu chính dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Hoạt động kinh doanh chủ yếu là các loại đồ uống không cồn, nước khoáng; tiếp theo sẽ đến các sản phẩm khác như thức ăn, một số loại chế biến sẵn, ... cùng với nhóm chưa phân loại như cà phê, ngũ cốc ... Đề tài chiến lược thương hiệu của Pepsico và thương hiệu con được lựa chọn – Pepsi sẽ giúp chúng ta có cái nhìn đúng hơn về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. CHƯƠNG I: CHIẾN LƯỢC VÀ CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU 1. Chiến lược thương hiệu của Pepsico Pepsico định vị bản thân ngay từ đầu là hiện thân của năng lượng trẻ, các chiến dịch tiếp thị, xây dựng thương hiệu của Pepsico cũng được tiến hành dựa trên định vị này, khi mà đối tượng nhắm đến luôn thuộc độ tuổi từ 13 đến 35, năng động, hiện đại. Tập đoàn Pepsico đã định vị rất tốt thương hiệu và sản phẩm của mình trên thị trường. Với 22 thương hiệu trong danh mục đầu tư hiện tại, Pepsico cung cấp đồ ăn nhẹ và đồ uống có hàm lượng calo thấp và bổ dưỡng ngoài các sản phẩm soda thông thường của họ. Pepsico Hình 2 - Các loại sản phẩm của Pepsico sử dụng chiến lược gắn thương hiệu chủ đạo là chiến lược thương hiệu độc lập. Các thương hiệu con hoạt động độc lập nhau, mỗi thương hiệu thậm chí có thị trường hoạt động riêng, nhưng nhắm đến mục đích vẫn là thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng. Chiến lược thương hiệu độc lập giúp Pepsico cho phép các thương hiệu có hoạt động marketing hỗ trợ có thể được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của khách hàng cụ thể. Hơn nữa, Pepsico cũng linh hoạt hơn nếu muốn nắm bắt cơ hội tại một thị trường nhất định. Cụ thể là do đại dịch Covid – 19, Pepsico thay đổi chiến dịch cho Pepsi khi đầu tư truyền thông tập trung vào tiếp thị kỹ thuật số, cũng là lúc tận dụng cơ hội từ mạng xã hội và sự thay đổi của thói quen người tiêu dùng để cải tiến sản phẩm: sản xuất lon mini, soda không calo,... Trong khi đó, 7UP triển khai chiến dịch “Uncola” để tránh chạm mặt với đối thủ cạnh tranh số 1 là Coca-Cola và đối thủ cùng công ty là Pepsi. Điểm chung và cũng là đặc điểm nhận dạng giống như tên gọi của chiến lược, chính là “độc lập”, Pepsico có thể triển khai 2 chiến dịch độc lập mà vẫn thúc đẩy tăng trưởng doanh thu cho 2 thương hiệu. 2. Cấu trúc thương hiệu Pepsico Pepsico chính là sự kết hợp giữa Branded House và House of Brands, gọi là Hybrid, khi mà tên của thương hiệu cũng chính là tên của một sản phẩm. Qua quá trình phát triển, Pepsico mở rộng thương hiệu và danh mục sản phẩm của mình bằng cách tấn công vào các thị trường liên quan, nhưng đồng thời lại có thương hiệu hoàn toàn riêng biệt. Chẳng hạn, để kết hợp với dòng nước giải khát không cồn, soda như pepsi, 7Up thì sẽ có những món bánh snack ăn nhẹ là Lay’s, Doritos. Dưới đây là sơ đồ minh họa cấu trúc thương hiệu của Pepsico với một số sản phẩm tiêu biểu: Hình 3 - Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Pepsico với một số sản phẩm minh họa CHƯƠNG II: PEPSI VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI THƯƠNG HIỆU MẸ 1. Giới thiệu về Pepsi Là sản phẩm thuộc phân khúc đồ uống có gas (soda) và cũng là sản phẩm chính của Pepsico, chiếm khoảng 1/5 doanh thu của thương hiệu mẹ. Logo của Pepsi cũng có ý nghĩa khá hay, khi mà làm người ta liên tưởng đến gương mặt đang cười. Logo ba phần, với nửa trên cùng màu đỏ, nửa dưới màu xanh, được phân tách bằng một đường kẻ trắng lượn sóng, tượng trưng cho cờ Mỹ. Màu sắc có nghĩa là đại diện cho từ trường của trái đất, phong thủy, địa động lực Pythagoras, lý thuyết tương đối và tỷ lệ vàng. Hình 4 - Logo Pepsi Đồng thời, đây cũng là đối thủ cạnh tranh số 1 của Coca – Cola. 2. Mối quan hệ của Pepsi với Pepsico Có thể nói, trong dải quan hệ thương hiệu, sẽ gồm hai đầu cực với một đầu cực là “Họ thương hiệu” và đầu cực còn lại là “Chùm thương hiệu”. “Họ thương hiệu” là giữa các thương hiệu nhánh có liên quan với nhau, còn “Chùm thương hiệu” là các thương hiệu nhánh sẽ hoạt động độc lập hoặc theo nhóm mà giữa các nhóm ít có sự liên kết với nhau. Dưới thương hiệu mẹ (Suntory Pepsico) có rất nhiều thương hiệu nhánh thuộc các lĩnh vực khác nhau, song những thương hiệu nhánh đều có mối liên quan đến nhau. Chẳng hạn như việc đồ ăn nhẹ, snack sẽ đi kèm với thức uống như Pepsi tạo nên sự liên kết giữa các thương hiệu với nhau, đây là đặc điểm của “Họ thương hiệu”. “Họ thương hiệu” giúp cho doanh nghiệp ít hao tốn chi phí marketing khi chỉ tập trung vào phân khúc khách hàng mục tiêu đồng nhất của các thương hiệu con mà tiêu biểu ở đây là Pepsi. Mặt khác, vì là kiến trúc thương hiệu hybrid, nên Pepsi còn có thể triển khai cả “Chùm thương hiệu” để tạo nên tính linh hoạt. Các nhãn hiệu dưới Pepsico luôn có thể có các chiến lược riêng biệt, nhằm hạn chế đối đầu nhau. Cụ thể là ví dụ về 7UP như đã nói, 7UP triển khai chiến dịch “Uncola” để hạn chế phải cạnh tranh với Pepsi. Chùm thương hiệu giúp cho doanh nghiệp triển khai các hoạt động độc lập, ít chịu ảnh hưởng của nhau, nếu có rủi ro xảy ra cũng sẽ ít ảnh hưởng đến các thương hiệu khác. Kiến trúc Hybrid đã giúp cho mối quan hệ Pepsi với Pepsico dung hợp cả hai đầu cực của dải quan hệ. Mối quan hệ “Họ thương hiệu” mang lại những lợi ích đáng kể về doanh thu lẫn độ phủ của thương hiệu mẹ. Cụ thể, Pepsi giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu mẹ nhờ vào việc Pepsi là thương hiệu chính của Pepsico (lĩnh vực đồ uống không cồn, nước có gas), tăng độ phủ và mức độ nhận diện thương hiệu mẹ khi Pepsi liên tục cải thiện chất lượng và triển khai nhiều chiến dịch có ý nghĩa. Đồng thời, Pepsi cũng thể hiện bản sắc của Pepsico, dễ dàng giúp khách hàng liên tưởng đến thương hiệu mẹ. Như vậy, hiệu quả truyền thông các chiến dịch cũng sẽ tăng lên và ý nghĩa thương hiệu cũng được làm rõ. Cụ thể như định vị thương hiệu của Pepsico là thế hệ trẻ, năng động, hiện đại, văn minh, tràn đầy sức sống; bản sắc đó được thể hiện xuyên suốt các chiến dịch truyền thông của Pepsi, thông qua đó, mà Pepsico cũng được biết đến nhiều hơn. Một điểm nữa, chính là từ những thành công của Pepsi, Pepsico có đủ cơ sở để mở rộng thương hiệu khác như trà (lipton, trà ô long tea plus), bánh snack (lay’s, doritos), nhờ vào việc hình ảnh của Pepsico đã có chỗ đứng nhất định trên thị trường. Còn mối quan hệ về “Chùm thương hiệu” sẽ giúp Pepsi có thể thực hiện các chiến dịch độc lập nhau, đa dạng nhưng không làm mất đi bản sắc của Pepsico (sức trẻ hiện đại). Việc dung hợp được cả hai sẽ giúp cho Pepsi khi triển khai các hoạt động marketing vừa có thể linh hoạt thay đổi nhưng cũng vừa có thể gắn kết với nhau, đặc biệt là không làm mất đi thông điệp hay ý nghĩa của thương hiệu. CHƯƠNG III: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU – HOẠT ĐỘNG MARKETING XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU PEPSI 1. Định vị thương hiệu của Pepsi Tương tự như thương hiệu mẹ, Pepsi định vị bản thân chính là nhắm đến đối tượng khách hàng là người trẻ, yêu thích sự năng động, tươi vui thay vì mang các bản sắc khác. Các chiến dịch tiếp thị, quảng cáo của Pepsi cũng đều nhắm đến nhóm đối tượng này và luôn tự khẳng định bản thân chính là đại diện cho năng lượng trẻ, sự tươi mới. Phân khúc khách hàng thuộc độ tuổi từ 13 – 35, những sản phẩm của Pepsi rất đa dạng vừa túi tiền và vẫn không ngừng thay đổi, làm mới mình nhiều hơn nữa. Hoạt động định vị xây dựng thương hiệu của Pepsi từng bước để lại dấu ấn với khách hàng thông qua việc các chiến lược marketing được triển khai một cách thông minh, bắt kịp xu hướng và dễ dàng tiếp cận với đối tượng khách hàng trẻ của mình. Khẩu hiệu của Pepsi: Qua các thời kỳ, khẩu hiệu của Pepsi cũng có sự thay đổi và chuyển biến, nhưng điểm chung là đều mang những thông điệp có ý nghĩa đối với giới trẻ. Cụ thể, chỉ tính riêng giai đoạn từ năm 1906 đến năm 2007, Pepsi có khoảng 21 slogan. Câu khẩu hiệu đầu tiên là “Pepsi – nước giải khát tinh khiết đến tự nhiên”, có đặc tính liên hệ đến Coca; bước sang câu khẩu hiệu của năm 1961 – đánh dấu sự chuyển mình của Pepsi với “Pepsi nước uống của tuổi trẻ” và năm 2007 với “Ngất ngây hơn”. Kết hợp cùng thông điệp “Sống trọn từng phút giây” tôn vinh những trải nghiệm mới lạ, cháy hết mình – Pepsi thể hiện lối suy nghĩ hiện đại và niềm tin vào giới trẻ, cũng đồng thời là lời khẳng định về định vị thương hiệu của mình – luôn gắn liền với giới trẻ. Hình 5 - Logo Pepsi thay đổi Logo: Logo Pepsi qua các thời kỳ đều có sự thay đổi, nhưng điểm chung là hình ảnh logo tựa như khuôn mặt đang cười. Điều đó nhấn mạnh vào sự tươi vui, nhộn nhịp, căng tràn sức trẻ của Pepsi. Logo của hãng nước ngọt Pepsi là một ví dụ thành công trong việc thiết kế từ màu sắc đến xây dựng một biểu tượng của hãng. Hai biểu tượng màu xanh, đỏ với một đường lượn giữa màu trắng là không thay đổi. Chữ Pepsi tên hãng khi thì được gắn liền với biểu tượng, khi thì lại tách ra linh hoạt trong việc sử dụng trong bao bì nhãn mác, tạo nên hiệu quả thẩm mỹ khác nhau. Đổi mới và xu hướng: Pepsi dần có nhiều sự thay đổi trong chất lượng và mùi vị sản phẩm, chào sân với nhiều sản phẩm hướng đến sức khỏe và đa dạng về mùi vị nhưng vẫn không làm mất đi chất Hình 6 - Lon Pepsi 330ml “trẻ” của mình. Bao bì: Thiết kế của Pepsi luôn thể hiện sự tinh gọn, hiện đại. Đặc biệt, gần đây, Pepsi đã cho thiết kế dòng lon mini, để đảm bảo lượng nước vừa đủ để giải tỏa cơn khát nhưng không bị quá nhiều. Màu chủ đạo vẫn là màu logo – xanh dương, thiết kế quen thuộc giúp Pepsi vẫn luôn để lại dấu ấn về sự năng động, trẻ trung của mình. Nhận diện thương hiệu: Theo thống kê khảo sát, 30% khách hàng đánh giá biểu tượng Pepsi là sự mạnh mẽ, 50% là sự trẻ trung, 20% khác. 98% khách hàng tại Việt Nam biết đến Pepsi và từng thử qua mùi vị của Pepsi. Thậm chí, khi nhắc đến thương hiệu Pepsi, họ sẽ nghĩ ngay đến màu xanh chủ đạo. Như vậy, độ phủ về thương hiệu của Pepsi là rất cao. 2. Hoạt động marketing xây dựng thương hiệu của Pepsi 2.1. Chiến lược tiếp thị kỹ thuật số Với sự phát triển về xu hướng của kỹ thuật số và mạng xã hội, Pepsi đổ thêm ngân sách vào các chiến dịch social media marketing để tăng điểm chạm. Trong đó, các chiến dịch quảng cáo nổi bật phải kể đến như: “Pepsi #Summergram”, “Khui hè hết nấc”, “Pepsi mang Tết về nhà”,... diễn ra khá thành công và gây tiếng vang nhất định. 2.2. Chiến lược quảng cáo đa kênh Hình 7 – Fanpage Pepsi - Chiến dịch Tết 2022 và ảnh cắt từ đoạn quảng cáo trên tv của Pepsi Như đã nói, mạng xã hội bắt đầu có tầm ảnh hưởng lớn, thói quen người tiêu cùng cũng thay đổi, Pepsi sử dụng mạng xã hội như một nơi kết nối với khách hàng và tăng độ nhận diện thương hiệu. Các chiến dịch của Pepsi ở thời điểm hiện nay thông qua mạng xã hội phải kể đến “Thêm nhiều đóng góp – Nối dài chuyến đi – Mang Tết về nhà” dịp Tết 2022 Năm 2022, Pepsi kết hợp với Thành Đoàn Thành phố Hồ Chí Minh, triển khai loạt các chiến dịch như Gây quỹ trên nền tảng ví điện tử Zalopay, Ngày hội “Mang Tết Về Nhà” gói 4000 bánh chưng tặng cho các bạn sinh viên, thanh niên công nhân. Ngoài ra, Pepsi cũng vẫn không quên sử dụng phương tiện quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên tv tăng điểm “chạm”. Không thể phủ nhận, chiến lược quảng cáo đa kênh giúp ích rất nhiều trong truyền thông và xây dựng thương hiệu cho Pepsi. 2.3. Chọn lọc liên kết tận dụng các Influencer Đây được đánh giá là một trong số các chiến lược hiệu quả của Pepsi khi biết tận dụng sức hút từ các đại diện là những nhóm nhạc, chương trình “gây sốt”. Ngoài các chiến dịch quảng bá, Pepsi làm đơn vị tài trợ để nâng cao nhận thức về thương hiệu. Đặc biệt, họ hợp tác với nhiều tổ chức thể thao khác nhau trên thế giới để quảng bá tại các thị trường thiết yếu. Năm 2015, Pepsi hợp tác với Hiệp hội Bóng rổ Quốc gia (NBA). Năm 2016, họ hợp tác với Ban kiểm soát Cricket ở Ấn Độ. Năm 2017, họ đã hợp tác với UEFA Champions “League lần thứ hai” để quảng bá một số thương hiệu của họ. Tiếp nối những thành công, năm 2020, Pepsi chọn một trong số những nhóm nhạc hàng đầu châu Á – Blackpink làm đại diện phát ngôn cho dòng sản phẩm thế hệ mới “Pepsi Cola Không Calo” mang thông điệp “Dám Nói Không” thể hiện sự bứt phá, vượt mọi giới hạn của thế hệ GenZ. Đây xứng đáng là một chiến dịch dùng KOLs để quảng cáo và PR cho thương hiệu cực mạnh của Pepsi. Không thể không kể đến, Pepsi với vai trò là đơn vị đồng hành và là đơn vị tài trợ chính cho Rap Việt – một chương trình ca nhạc hot nhất hiện nay. Với sức nóng của chương trình, Pepsi đã rất thành công trong việc cải thiện độ nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng. Ngoài ra, trên fanpage của Pepsi cũng thường xuyên đăng tải những bài thi của Rap Việt như một cách truyền thông và tương tác với người dùng. Hình 9 - Đơn vị tài trợ chính cho Rap Việt - Pepsi 2.4. Đổi mới sản phẩm Một chiến lược hiệu quả khác phải kể đến chính là luôn đổi mới sản phẩm của mình về cả chủng loại, mùi vị lẫn bao bì, thiết kế. Họ cũng mở rộng danh mục sản phẩm của mình bằng những lựa chọn thơm ngon nhưng vẫn đảm bảo sức khỏe: Pepsi không calo, Pepsi vị chanh không calo, Pepsi size mini,... Bao bì luôn được cập nhật để đảm bảo tính đa dạng cho sản phẩm. 2.5. Chiến lược marketing 4P Product: Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng đồ uống có gas như Pepsi, có thể nói, đây là một lợi thế. Pepsico cũng đã sản xuất loại Pepsi dành riêng cho người ăn kiêng để mở rộng thị trường. Thông qua việc gia giảm lượng đường, Pepsi đã chào sân sản phẩm Diet Pepsi. Đồng thời, Pepsi nghiên cứu và đã cho ra đời loại chai nhựa được làm từ các nguyên liệu sinh học: vỏ quýt, cỏ,..., thậm chí là sử dụng chính phế phẩm của mình như vỏ khoai tây, vỏ cam, vỏ yến mạch để sản xuất loại chai này. Tên gọi của nó là Green PET. Hình 10 - Chai Green PET Price: Về định giá thâm nhập thị trường, Pepsi lựa chọn chiến lược định giá sản phẩm mới tương đối thấp với mục đích là thâm nhập thị trường và thu hút số lượng lớn khách hàng, đồng thời cũng có thể đạt thị phần lớn hơn. Còn xét đến định giá phân biệt theo dạng sản phẩm thì các kiểu sản phẩm của Pepsi được định giá khác nhau và tỉ lệ với chi phí tương ứng để sản xuất từng loại sản phẩm. Place: Pepsi có một hệ thống phân phối đa dạng nhờ vào việc hợp tác với các siêu thị, đại lý, các cửa hàng ăn nhanh, rạp chiếu phim,... Pepsi còn phân phối sản phẩm thông qua các kênh siêu thị lớn như: BigC, Metro, Co.opmart,... hợp tác với các đại lý và các cửa hàng ăn nhanh như Lotteria, KFC, McDonald’s. Thậm chí, Pepsi đã mang sản phẩm đến người dùng cuối trên thị trường Việt Nam thông qua các kênh phân phối trung gian, giúp tiết kiệm chi phí mà không ảnh hưởng đến quy mô. Promotion: Pepsi đã nắm bắt và hiểu rõ các trạng thái của người tiêu dùng Việt như: Biết, hiểu, thích, chuộng, tin và mua, từ đó áp dụng các công cụ hỗ trợ đầy sáng tạo và hiệu quả. Pepsi triển khai các hoạt động đóng góp cho cộng đồng như: “Uống một lon Pepsi là dành 50 đồng ủng hộ đồng bào lũ lụt”, với mục đích để thương hiệu của họ gần gũi với người tiêu dùng. Song song đó, Pepsi cũng thực hiện các hoạt động khuyến mãi hấp dẫn khách hàng. Cụ thể, dịp Tết 2021, Pepsi đã triển khai chương trình “Cùng Pepsi mang kỳ lân về nhà”. Khi mua 2 thùng Pepsi 24 Lon thể tích 330ml hoặc 245 ml (giá trị từ 270.000 đồng đến 364.000 đồng) trong khoảng thời gian diễn ra khuyến mãi thì khách hàng sẽ được tặng 1 thùng Pepsi 8 lon vàng (trị giá 39.500 đồng). KẾT LUẬN Với những chiến lược Marketing hiệu quả của mình, Pepsico với sản phẩm chủ lực là Pepsi, đã trở thành một trong những thương hiệu sản xuất đồ uống và đồ ăn nhẹ nổi tiếng nhất ở Việt Nam và trên thế giới. Những thành công về thương hiệu xứng đáng được ghi nhận vì cách triển khai thông minh và những đóng góp, thông điệp ý nghĩa mà Pepsi đã truyền tải. TÀI LIỆU THAM KHẢO Phân tích 5 chiến lược Marketing của Pepsi tại Việt Nam. (2021). Retrieved 30 December 2021, from https://amis.misa.vn/28339/chien-luoc-marketing-cua-pepsi/ TS. Phạm Thị Lan Hương (chủ biên), PGS.TS. Lê Thế Giới, TS. Lê Thị Minh Hằng, 2014, Quản trị thương hiệu, Nhà xuất bản Tài Chính La Hoàng Lâm, 2020, Phân tích chiến lược Marketing nước giải khát Pepsi thuộc tập đoàn Pepsico tại Việt Nam, Trường Đại học Hoa Sen PepsiCo Target Market and Marketing Mix, Tunku Abdul Rahman University College, 2021 - 2022 Quan hệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánh. (2021). Retrieved 30 December 2021, from https://brandsms.vn/quan-he-giua-thuong-hieu-me-va-thuong-hieu-nhanh- 903.html

ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GỊN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MƠN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU (833315) ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA SUNTORY PEPSICO HOẠT ĐỘNG MARKETING XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA PEPSI NGƯỜI THỰC HIỆN : NGUYỄN NGỌC HUẾ ANH MSSV 3119550003 LỚP : DKQ1191 NGÀY NỘP : 09/01/2021 PHỊNG THI : 833315_001 Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 12 năm 2021 MỤC LỤC 1.1 https://www.scribd.com/document/565231913/Qu%E1%BA%A3n-tr%E1% BB%8B-th%C6%B0%C6%A1ng-hi%E1%BB%87u-Pepsi6 1.2 Chiến lược marketing 4P KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình - Pepsico số thương hiệu Hình - Các loại sản phẩm Pepsico Hình - Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Pepsico với số sản phẩm minh họa Hình - Logo Pepsi Hình - Logo Pepsi thay đổi Hình - Lon Pepsi 330ml Hình – Fanpage Pepsi - Chiến dịch Tết 2022 ảnh cắt từ đoạn quảng cáo tv Pepsi Hình - Blackpink trở thành đại diện phát ngôn cho sản phẩm Pepsi Hình - Đơn vị tài trợ cho Rap Việt - Pepsi Hình 10 - Chai Green PET LỜI MỞ ĐẦU – TỔNG QUAN SUNTORY PEPSICO Ngành công nghiệp nước giải khát Việt Nam xem miếng mồi béo bở nhờ vào độ tiềm tính động thị trường Việt Nam xem thị trường tiềm tàng nhiều nội lực Suntory Pepsico số doanh nghiệp nước lựa chọn Việt Nam làm nơi kinh doanh Cơng ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB), 100% vốn nước ngoài, liên minh PepsiCo Inc Suntory Holdings Limited, thành lập vào tháng Tư năm 2013 Trụ sở nằm Tầng 5, Khách sạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh PepsiCo tập đoàn thực phẩm đồ uống hàng đầu giới với sản phẩm người tiêu Hình - Pepsico số thương hiệu dùng thưởng thức tỷ lần ngày 200 quốc gia vùng lãnh thổ giới Hoạt động kinh doanh chủ yếu loại đồ uống khơng cồn, nước khống; đến sản phẩm khác thức ăn, số loại chế biến sẵn, … với nhóm chưa phân loại cà phê, ngũ cốc … Đề tài chiến lược thương hiệu Pepsico thương hiệu lựa chọn – Pepsi giúp có nhìn trình xây dựng phát triển thương hiệu CHƯƠNG I: CHIẾN LƯỢC VÀ CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU Chiến lược thương hiệu Pepsico Pepsico định vị thân từ đầu thân lượng trẻ, chiến dịch tiếp thị, xây dựng thương hiệu Pepsico tiến hành dựa định vị này, mà đối tượng nhắm đến thuộc độ tuổi từ 13 đến 35, động, đại Tập đoàn Pepsico định vị tốt thương hiệu sản phẩm thị trường Với 22 thương hiệu danh mục đầu tư tại, Pepsico cung cấp đồ ăn nhẹ đồ uống có hàm lượng calo thấp bổ dưỡng sản phẩm soda thơng thường họ Pepsico Hình - Các loại sản phẩm Pepsico sử dụng chiến lược gắn thương hiệu chủ đạo chiến lược thương hiệu độc lập Các thương hiệu hoạt động độc lập nhau, thương hiệu chí có thị trường hoạt động riêng, nhắm đến mục đích thúc đẩy hành vi người tiêu dùng Chiến lược thương hiệu độc lập giúp Pepsico cho phép thương hiệu có hoạt động marketing hỗ trợ thiết kế để đáp ứng nhu cầu khách hàng cụ thể Hơn nữa, Pepsico linh hoạt muốn nắm bắt hội thị trường định Cụ thể đại dịch Covid – 19, Pepsico thay đổi chiến dịch cho Pepsi đầu tư truyền thông tập trung vào tiếp thị kỹ thuật số, lúc tận dụng hội từ mạng xã hội thay đổi thói quen người tiêu dùng để cải tiến sản phẩm: sản xuất lon mini, soda khơng calo,… Trong đó, 7UP triển khai chiến dịch “Uncola” để tránh chạm mặt với đối thủ cạnh tranh số Coca-Cola đối thủ công ty Pepsi Điểm chung đặc điểm nhận dạng giống tên gọi chiến lược, “độc lập”, Pepsico triển khai chiến dịch độc lập mà thúc đẩy tăng trưởng doanh thu cho thương hiệu Cấu trúc thương hiệu Pepsico Pepsico kết hợp Branded House House of Brands, gọi Hybrid, mà tên thương hiệu tên sản phẩm Qua trình phát triển, Pepsico mở rộng thương hiệu danh mục sản phẩm cách công vào thị trường liên quan, đồng thời lại có thương hiệu hồn tồn riêng biệt Chẳng hạn, để kết hợp với dịng nước giải khát khơng cồn, soda pepsi, 7Up có bánh snack ăn nhẹ Lay’s, Doritos Dưới sơ đồ minh họa cấu trúc thương hiệu Pepsico với số sản phẩm tiêu biểu: Hình - Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Pepsico với số sản phẩm minh họa CHƯƠNG II: PEPSI VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI THƯƠNG HIỆU MẸ Giới thiệu Pepsi Là sản phẩm thuộc phân khúc đồ uống có gas (soda) sản phẩm Pepsico, chiếm khoảng 1/5 doanh thu thương hiệu mẹ Logo Pepsi có ý nghĩa hay, mà làm người ta liên tưởng đến gương mặt cười Logo ba phần, với nửa màu đỏ, nửa màu xanh, phân tách đường kẻ trắng lượn sóng, tượng trưng cho cờ Mỹ Màu sắc có nghĩa đại diện cho từ trường trái đất, phong thủy, địa động lực Pythagoras, lý thuyết tương đối tỷ lệ vàng Hình - Logo Pepsi Đồng thời, đối thủ cạnh tranh số Coca – Cola Mối quan hệ Pepsi với Pepsico Có thể nói, dải quan hệ thương hiệu, gồm hai đầu cực với đầu cực “Họ thương hiệu” đầu cực lại “Chùm thương hiệu” “Họ thương hiệu” thương hiệu nhánh có liên quan với nhau, cịn “Chùm thương hiệu” thương hiệu nhánh hoạt động độc lập theo nhóm mà nhóm có liên kết với Dưới thương hiệu mẹ (Suntory Pepsico) có nhiều thương hiệu nhánh thuộc lĩnh vực khác nhau, song thương hiệu nhánh có mối liên quan đến Chẳng hạn việc đồ ăn nhẹ, snack kèm với thức uống Pepsi tạo nên liên kết thương hiệu với nhau, đặc điểm “Họ thương hiệu” “Họ thương hiệu” giúp cho doanh nghiệp hao tốn chi phí marketing tập trung vào phân khúc khách hàng mục tiêu đồng thương hiệu mà tiêu biểu Pepsi Mặt khác, kiến trúc thương hiệu hybrid, nên Pepsi cịn triển khai “Chùm thương hiệu” để tạo nên tính linh hoạt Các nhãn hiệu Pepsico ln có chiến lược riêng biệt, nhằm hạn chế đối đầu Cụ thể ví dụ 7UP nói, 7UP triển khai chiến dịch “Uncola” để hạn chế phải cạnh tranh với Pepsi Chùm thương hiệu giúp cho doanh nghiệp triển khai hoạt động độc lập, chịu ảnh hưởng nhau, có rủi ro xảy ảnh hưởng đến thương hiệu khác Kiến trúc Hybrid giúp cho mối quan hệ Pepsi với Pepsico dung hợp hai đầu cực dải quan hệ Mối quan hệ “Họ thương hiệu” mang lại lợi ích đáng kể doanh thu lẫn độ phủ thương hiệu mẹ Cụ thể, Pepsi giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu mẹ nhờ vào việc Pepsi thương hiệu Pepsico (lĩnh vực đồ uống khơng cồn, nước có gas), tăng độ phủ mức độ nhận diện thương hiệu mẹ Pepsi liên tục cải thiện chất lượng triển khai nhiều chiến dịch có ý nghĩa Đồng thời, Pepsi thể sắc Pepsico, dễ dàng giúp khách hàng liên tưởng đến thương hiệu mẹ Như vậy, hiệu truyền thông chiến dịch tăng lên ý nghĩa thương hiệu làm rõ Cụ thể định vị thương hiệu Pepsico hệ trẻ, động, đại, văn minh, tràn đầy sức sống; sắc thể xuyên suốt chiến dịch truyền thơng Pepsi, thơng qua đó, mà Pepsico biết đến nhiều Một điểm nữa, từ thành cơng Pepsi, Pepsico có đủ sở để mở rộng thương hiệu khác trà (lipton, trà ô long tea plus), bánh snack (lay’s, doritos), nhờ vào việc hình ảnh Pepsico có chỗ đứng định thị trường Cịn mối quan hệ “Chùm thương hiệu” giúp Pepsi thực chiến dịch độc lập nhau, đa dạng không làm sắc Pepsico (sức trẻ đại) Việc dung hợp hai giúp cho Pepsi triển khai hoạt động marketing vừa linh hoạt thay đổi vừa gắn kết với nhau, đặc biệt không làm thông điệp hay ý nghĩa thương hiệu CHƯƠNG III: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU – HOẠT ĐỘNG MARKETING XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU PEPSI Định vị thương hiệu Pepsi Tương tự thương hiệu mẹ, Pepsi định vị thân nhắm đến đối tượng khách hàng người trẻ, yêu thích động, tươi vui thay mang sắc khác Các chiến dịch tiếp thị, quảng cáo Pepsi nhắm đến nhóm đối tượng ln tự khẳng định thân đại diện cho lượng trẻ, tươi Phân khúc khách hàng thuộc độ tuổi từ 13 – 35, sản phẩm Pepsi đa dạng vừa túi tiền không ngừng thay đổi, làm nhiều Hoạt động định vị xây dựng thương hiệu Pepsi bước để lại dấu ấn với khách hàng thông qua việc chiến lược marketing triển khai cách thông minh, bắt kịp xu hướng dễ dàng tiếp cận với đối tượng khách hàng trẻ Khẩu hiệu Pepsi: Qua thời kỳ, hiệu Pepsi có thay đổi chuyển biến, điểm chung mang thơng điệp có ý nghĩa giới trẻ Cụ thể, tính riêng giai đoạn từ năm 1906 đến năm 2007, Pepsi có khoảng 21 slogan Câu hiệu “Pepsi – nước giải khát tinh khiết đến tự nhiên”, có đặc tính liên hệ đến Coca; bước sang câu hiệu năm 1961 – đánh dấu chuyển Pepsi với “Pepsi nước uống tuổi trẻ” năm 2007 với “Ngất ngây hơn” Kết hợp thông điệp “Sống trọn phút giây” tôn vinh trải nghiệm lạ, cháy – Pepsi thể lối suy nghĩ đại niềm tin vào giới trẻ, đồng thời lời khẳng định định vị thương hiệu – ln gắn liền với giới trẻ Hình - Logo Pepsi thay đổi Logo: Logo Pepsi qua thời kỳ có thay đổi, điểm chung hình ảnh logo tựa khn mặt cười Điều nhấn mạnh vào tươi vui, nhộn nhịp, căng tràn sức trẻ Pepsi Logo hãng nước Pepsi ví dụ thành công việc thiết kế từ màu sắc đến xây dựng biểu tượng hãng Hai biểu tượng màu xanh, đỏ với đường lượn màu trắng khơng thay đổi Chữ Pepsi tên hãng gắn liền với biểu tượng, lại tách linh hoạt việc sử dụng bao bì nhãn mác, tạo nên hiệu thẩm mỹ khác Đổi xu hướng: Pepsi dần có nhiều thay đổi chất lượng mùi vị sản phẩm, chào sân với nhiều sản phẩm hướng đến sức khỏe đa dạng mùi vị không làm chất “trẻ” Bao bì: Thiết kế Pepsi thể tinh gọn, đại Đặc biệt, gần đây, Pepsi cho thiết kế dòng lon mini, để đảm bảo lượng nước vừa đủ để giải tỏa khát không bị nhiều Màu chủ đạo màu logo – xanh dương, thiết kế quen thuộc giúp Pepsi ln để lại Hình - Lon Pepsi 330ml dấu ấn động, trẻ trung Nhận diện thương hiệu: Theo thống kê khảo sát, 30% khách hàng đánh giá biểu tượng Pepsi mạnh mẽ, 50% trẻ trung, 20% khác 98% khách hàng Việt Nam biết đến Pepsi thử qua mùi vị Pepsi Thậm chí, nhắc đến thương hiệu Pepsi, họ nghĩ đến màu xanh chủ đạo Như vậy, độ phủ thương hiệu Pepsi cao Hoạt động marketing xây dựng thương hiệu Pepsi 2.1 Chiến lược tiếp thị kỹ thuật số Với phát triển xu hướng kỹ thuật số mạng xã hội, Pepsi đổ thêm ngân sách vào chiến dịch social media marketing để tăng điểm chạm Trong đó, chiến dịch quảng cáo bật phải kể đến như: “Pepsi #Summergram”, “Khui hè hết nấc”, “Pepsi mang Tết nhà”,… diễn thành công gây tiếng vang định 2.2 Chiến lược quảng cáo đa kênh Như nói, mạng xã hội bắt đầu có tầm ảnh hưởng lớn, thói quen người tiêu thay đổi, Pepsi sử dụng mạng xã hội nơi kết nối với khách hàng tăng độ nhận diện thương hiệu Các chiến dịch Pepsi thời điểm thông qua mạng xã hội phải kể đến “Thêm nhiều đóng góp – Nối dài chuyến – Mang Tết nhà” dịp Tết 2022 Năm 2022, Pepsi kết hợp với Thành Đồn Thành phố Hồ Chí Minh, triển khai loạt chiến dịch Gây quỹ tảng ví điện tử Zalopay, Ngày hội “Mang Tết Về Nhà” gói 4000 bánh chưng tặng cho bạn sinh viên, niên cơng nhân Ngồi ra, Pepsi khơng qn sử dụng phương tiện quảng cáo ngồi trời, quảng cáo tv Hình – Fanpage Pepsi - Chiến dịch Tết 2022 tăng điểm “chạm” Không thể phủ nhận, ảnh cắt từ đoạn quảng cáo tv Pepsi chiến lược quảng cáo đa kênh giúp ích nhiều truyền thông xây dựng thương hiệu cho Pepsi 2.3 Chọn lọc liên kết tận dụng Influencer Đây đánh giá số chiến lược hiệu Pepsi biết tận dụng sức hút từ đại diện nhóm nhạc, chương trình “gây sốt” Ngồi chiến dịch quảng bá, Pepsi làm đơn vị tài trợ để nâng cao nhận thức thương hiệu Đặc biệt, họ hợp tác với nhiều tổ chức thể thao khác giới để quảng bá thị trường thiết yếu Năm 2015, Pepsi hợp tác với Hiệp hội Bóng rổ Quốc gia (NBA) Năm 2016, họ hợp tác với Ban kiểm soát Cricket Ấn Độ Năm 2017, họ hợp tác với UEFA Champions “League lần thứ hai” để quảng bá số thương hiệu họ Tiếp nối thành công, năm 2020, Pepsi chọn số nhóm nhạc hàng đầu châu Á – Blackpink làm đại diện phát ngơn cho dịng sản phẩm hệ “Pepsi Cola Khơng Calo” mang thơng điệp “Dám Nói Không” thể bứt phá, vượt giới hạn hệ GenZ Đây xứng đáng chiến dịch dùng KOLs để quảng cáo PR cho thương hiệu cực mạnh Pepsi Không thể không kể đến, Pepsi với vai trò đơn vị đồng hành đơn vị tài trợ Hình - Đơn vị tài trợ cho Rap Việt - Pepsi cho Rap Việt – chương trình ca nhạc hot Với sức nóng chương trình, Pepsi thành công việc cải thiện độ nhận diện thương hiệu thu hút khách hàng Ngoài ra, fanpage Pepsi thường xuyên đăng tải thi Rap Việt cách truyền thông tương tác với người dùng 2.4 Đổi sản phẩm Một chiến lược hiệu khác phải kể đến ln đổi sản phẩm chủng loại, mùi vị lẫn bao bì, thiết kế Họ mở rộng danh mục sản phẩm lựa chọn thơm ngon đảm bảo sức khỏe: Pepsi không calo, Pepsi vị chanh không calo, Pepsi size mini,… Bao bì ln cập nhật để đảm bảo tính đa dạng cho sản phẩm 2.5 Chiến lược marketing 4P Product: Người tiêu dùng ngày ưa chuộng đồ uống có gas Pepsi, nói, lợi Pepsico sản xuất loại Pepsi dành riêng cho người ăn kiêng để mở rộng thị trường Thông qua việc gia giảm lượng đường, Pepsi chào sân sản phẩm Diet Pepsi Đồng thời, Pepsi nghiên cứu cho đời loại chai nhựa làm từ nguyên liệu sinh học: vỏ quýt, cỏ,…, chí sử dụng phế phẩm vỏ khoai tây, vỏ cam, vỏ yến mạch để sản xuất loại chai Tên gọi Green PET Hình 10 - Chai Green PET Price: Về định giá thâm nhập thị trường, Pepsi lựa chọn chiến lược định giá sản phẩm tương đối thấp với mục đích thâm nhập thị trường thu hút số lượng lớn khách hàng, đồng thời đạt thị phần lớn Còn xét đến định giá phân biệt theo dạng sản phẩm kiểu sản phẩm Pepsi định giá khác tỉ lệ với chi phí tương ứng để sản xuất loại sản phẩm Place: Pepsi có hệ thống phân phối đa dạng nhờ vào việc hợp tác với siêu thị, đại lý, cửa hàng ăn nhanh, rạp chiếu phim,… Pepsi cịn phân phối sản phẩm thơng qua kênh siêu thị lớn như: BigC, Metro, Co.opmart,… hợp tác với đại lý cửa hàng ăn nhanh Lotteria, KFC, McDonald’s Thậm chí, Pepsi mang sản phẩm đến người dùng cuối thị trường Việt Nam thông qua kênh phân phối trung gian, giúp tiết kiệm chi phí mà khơng ảnh hưởng đến quy mô Promotion: Pepsi nắm bắt hiểu rõ trạng thái người tiêu dùng Việt như: Biết, hiểu, thích, chuộng, tin mua, từ áp dụng công cụ hỗ trợ đầy sáng tạo hiệu Pepsi triển khai hoạt động đóng góp cho cộng đồng như: “Uống lon Pepsi dành 50 đồng ủng hộ đồng bào lũ lụt”, với mục đích để thương hiệu họ gần gũi với người tiêu dùng Song song đó, Pepsi thực hoạt động khuyến hấp dẫn khách hàng Cụ thể, dịp Tết 2021, Pepsi triển khai chương trình “Cùng Pepsi mang kỳ lân nhà” Khi mua thùng Pepsi 24 Lon thể tích 330ml 245 ml (giá trị từ 270.000 đồng đến 364.000 đồng) khoảng thời gian diễn khuyến khách hàng tặng thùng Pepsi lon vàng (trị giá 39.500 đồng) KẾT LUẬN Với chiến lược Marketing hiệu mình, Pepsico với sản phẩm chủ lực Pepsi, trở thành thương hiệu sản xuất đồ uống đồ ăn nhẹ tiếng Việt Nam giới Những thành công thương hiệu xứng đáng ghi nhận cách triển khai thơng minh đóng góp, thơng điệp ý nghĩa mà Pepsi truyền tải TÀI LIỆU THAM KHẢO Phân tích chiến lược Marketing Pepsi Việt Nam (2021) Retrieved 30 December 2021, from https://amis.misa.vn/28339/chien-luoc-marketing-cua-pepsi/ TS Phạm Thị Lan Hương (chủ biên), PGS.TS Lê Thế Giới, TS Lê Thị Minh Hằng, 2014, Quản trị thương hiệu, Nhà xuất Tài Chính La Hồng Lâm, 2020, Phân tích chiến lược Marketing nước giải khát Pepsi thuộc tập đoàn Pepsico Việt Nam, Trường Đại học Hoa Sen PepsiCo Target Market and Marketing Mix, Tunku Abdul Rahman University College, 2021 - 2022 Quan hệ thương hiệu mẹ thương hiệu nhánh (2021) Retrieved 30 December 2021, from https://brandsms.vn/quan-he-giua-thuong-hieu-me-va-thuong-hieu-nhanh903.html ... Marketing Mix, Tunku Abdul Rahman University College, 20 21 - 20 22 Quan hệ thương hiệu mẹ thương hiệu nhánh (20 21) Retrieved 30 December 20 21, from https://brandsms.vn/quan-he-giua-thuong-hieu-me-va-thuong-hieu-nhanh903.html... Việt Nam (20 21) Retrieved 30 December 20 21, from https://amis.misa.vn /28 339/chien-luoc-marketing-cua-pepsi/ TS Phạm Thị Lan Hương (chủ biên), PGS.TS Lê Thế Giới, TS Lê Thị Minh Hằng, 20 14, Quản... qua mạng xã hội phải kể đến “Thêm nhiều đóng góp – Nối dài chuyến – Mang Tết nhà” dịp Tết 20 22 Năm 20 22, Pepsi kết hợp với Thành Đoàn Thành phố Hồ Chí Minh, triển khai loạt chiến dịch Gây quỹ