QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA PEPSI 0 GV hướng dẫn: Ths. Trần Thu Trang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA PEPSI GV hướng dẫn: Ths Trần Thu Trang Trần Thị Vũ Anh SV thực hiện: Phạm Thị Hoài Hoàng Thị Thu Hương Phạm Hà Phương Nguyễn Thị Thư Lớp: Anh – Kế toán – K46 Hà Nội Tháng 12/2010 LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, phát triển khoa học công nghệ, đặc biệt ngành công nghệ thông tin, ngành điện tử- tin học, tác động đến mặt hoạt động đời sống, kinh tế-xã hội, làm thay đổi nhận thức phương pháp sản xuất kinh doanh nhiều lĩnh vực, nhiều ngành kinh tế khác nhau, có ngành thực phẩm nước giải khát Hoạt động cạnh tranh diễn ngày mạnh mẽ hết Trong bật chiến cạnh tranh lịch sử PepsiCo CocaCola kéo dài suốt kỷ chưa có dấu hiệu ngừng nghỉ Sự thành cơng PepsiCo đến từ trình cạnh tranh để phát triển không ngừng nghỉ PepsiCo công ty lớn thứ giới lĩnh vực nước giải khát, phân khúc lâu đời rộng danh mục PepsiCo bên cạnh Chuỗi nhà hàng Đồ ăn nhẹ (Snack Food) Vậy bạn thắc mắc tìm hiểu PepsiCo lại thành cơng đến vậy? PepsiCo có bí cạnh tranh gì, có chặng đường phát triển nào? Tiểu luận “ Chiến lược cạnh tranh Pepsi” nhóm lớp Anh1 Kế tốn giải đáp điều PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ PEPSICO Tổng quan: PepsiCo tập đoàn toàn cầu, có trụ sở Purchase, New York, chuyên sản xuất, phân phối thực phẩm nước giải khát Cho tới năm 2009, sản phẩm PepsiCo có mặt 200 nước giới, đem lại mức doanh thu ròng lên tới 43,3 tỷ USD Dựa vào doanh thu rịng, PepsiCo cơng ty đứng thứ hai giới lĩnh vực thực phẩm nước giải khát Còn xét riêng khu vực Bắc Mĩ, PepsiCo doanh nghiệp đứng đầu PepsiCo có phân nhánh là: PepsiCo Americas Foods (PAF); PepsiCo Americas Beverages (PAB); PepsiCo International (PI) Lịch sử thành lập vầ phát triển: Năm 1883: Dược sĩ Caleb Bradham lần giới thiệu loại thức uống với tên “Nước uống Brad” Bắc Carolina Năm 1902: Thành lập Pepsi-Cola Company, đăng kí nhãn hiệu Pepsi-Cola vào năm sau Thập niên 1940s: Pepsi bắt đầu thâm nhập các thị trường khác (ngoài Mỹ) Năm 1965: tập đoàn PepsiCo thành lập qua sát nhập Pepsi-Cola tập đoàn Frito-Lay (một tập đoàn thực phẩm với nhiều nhãn hiệu snack, bánh quy…) Cuối thập niên 60, bao bì đóng gói Pepsi với ba màu chủ đạo xanh, trắng, đỏ mang đậm tính đại giới thiệu thị trường Năm 1970 – 1990: PepsiCo mua chuỗi nhà hàng ăn nhanh tiếng, Taco Bell, năm 1977, Pizza Hut, vào năm 1978; Gà rán Kentucky (KFC) vào năm 1990 Các công ty trở thành đại lý lớn cho sản phẩm PepsiCo năm 1997, PepsiCo bán lại ba thương hiệu lớn cho tập đoàn khác Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm đưa logo cho thiên niên kỉ – hình cầu với màu xanh, trắng, đỏ màu xanh lạnh, điểm thống thiết kế biểu tượng Pepsi toàn giới Sau năm 1998: Pepsi tiếp tục mua thương hiệu tiếng Tropicana vào năm 1998, Quaker Oats vào năm 2001 Sản phẩm thương hiệu PepsiCo PepsiCo có danh mục sản phẩm vô đa dạng, với cấu: 63% sản phẩm thực phẩm 37% sản phẩm nước giải khát Trong dòng sản phẩm này, có thương hiệu có giá trị tỷ USD, tiếng toàn cầu Pepsi, Moutain Dew, Tropicana, 7UP, Cheetos… Theo báo cáo thường niên năm 2009 PepsiCo, thương hiệu đem lại doanh thu bán lẻ lên tới 108 tỷ USD (trên phạm vi tồn cầu) Thơng tin thị phần nghành nước giải khát: Theo thống kê Beverage-Digest, năm 2009, thị phần Mĩ PepsiCo 29,9%, xếp thứ hai, sau Coca-cola Co với 41,9% Trong xếp hạng nhãn hiệu ưa thích nhất, Pepsi- Cola xếp vị trí thứ hai Trên giới, thị phần Cocacola lớn Pepsi hầu hết khu vực, ngoại trừ số khu vực Cannada, Ấn Độ, Pakistan, Saudi Arabia, Cộng hòa Domini,… khu vực Đơng Nam Á PHẦN II: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH Phân tích mơi trường ngành PepsiCo sản xuất, kinh doanh hai lĩnh vực thực phẩm nước giải khát Trong đó, lĩnh vực nước giải khát ngành gắn liền với đời phát triển PepsiCo Chúng ta phân tích mơi trường ngành nước giải khát thơng qua mơ hình áp lực cạnh tranh Michael Porter 1.1 Áp lực từ phía nhà cung cấp: Hầu hết NVL đầu vào cần thiết cho SX yếu tố chất tạo màu, tạo hương vị, caffeine, chất phụ gia, đường, bao bì Đây hàng hóa bản, khơng có khác biệt hóa cao, tìm kiếm nguồn cung dễ dàng địa phương Bởi vậy, có nhiều nhà cung cấp sẵn có ngành, việc chuyển đổi nhà cung cấp dễ dàng Họ khơng có quyền lực việc định giá, đó, áp lực từ nhà cung cấp ngành nói chung, PepsiCo nói riêng thấp 1.2 Áp lực từ phía khách hàng: Các kênh mua cho ngành nước giải khát PepsiCo cửa hàng thực phẩm, cửa hàng tiện lợi, chuỗi cửa hàng ăn nhanh, máy bán hàng tự động kênh khác Mỗi phân đoạn người mua lại có quyền lực thương lượng khác nhau, đem lại mức lợi nhuận khác cho PepsiCo Phân đoạn cửa hàng thực phẩm: Các khách hàng phân đoạn chuỗi cửa hàng siêu thị địa phương Họ nhận bày bán sản phẩm PepsiCo vị trí tốt yêu cầu mức giá bán cho họ thấp Phân đoạn cửa hàng tiện lợi: Phân đoạn người mua nhỏ lẻ, vậy, khơng có quyền lực đàm phán, họ phải giá cao hơn, mang lại mức lợi nhuận lớn cho PepsiCo Phân đoạn chuỗi cửa hàng ăn nhanh: Phân đoạn người mua đem lại lợi nhuận nhỏ họ thường mua với số lượng lớn, nên có quyền lực thương lượng giá PepsiCo xem phân đoạn để trưng bày sản phẩm ( “paid sampling”) với mức lợi nhuận thấp Máy bán hàng tự động: Các máy bán hàng tự động cung cấp sản phẩm trực tiếp cho khách hàng, người mua khơng có quyền lực thương lượng Kênh mang lại lợi nhuận ròng nhiều cho hãng 1.3 Áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Trong ngành công nghiệp nước giải khát, áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn tồn tại, không lớn, rào cản gia nhập nghành thấp, dễ để vào, khó để cạnh tranh Hệ thống đóng chai: PepsiCo Coca-cola có thỏa thuận franchiseing vơ thời hạn với hãng đóng chai tại, với quyền lợi to lớn khu vực định Những thỏa thuận khơng cho phép hãng đóng chai nhận thêm nhãn hiệu mới, cạnh tranh với sản phẩm PepsiCo Coca Việc gần Pepsi Coke mua lại nhiều hãng đóng chai làm cho doanh nghiệp thâm nhập gặp khó khăn việc tìm sở đóng chai sẵn sàng phân phối sản phẩm Một giải pháp khác họ xây dựng sở đóng chai riêng mình, nhiên phương pháp cần nguồn vốn đầu tư lớn Chi tiêu cho quảng cáo Marketing: Ngành công nghiệp nước giải khát cần nhiều tiền cho quảng cáo Marketing Theo thống kê năm 2000, PepsiCo, Cocacola hãng đóng chai chi tới 2.6 tỷ USD cho quảng cáo Marketing; Chi phí quảng cáo trung bình cho thị phần 8.3 triệu USD Một đối thủ khó thay đổi ý thức tiêu dùng khách hàng cạnh tranh với hãng nghành Sự trung thành khách hàng: Trong suốt trình phát triển mình, Cocacola Pepsi đầu tư khoản tiền khổng lồ cho quảng cáo Marketing Điều đem đến cho họ hình ảnh thương hiệu vượt trội với trung thành khách hàng khắp giới Bởi vậy, gần cho đối thủ để đạt đẳng cấp nghành cơng nghiệp Kênh phân phối bán lẻ: Những người bán lẻ ln muốn có lợi nhuận lớn Đối thủ vào khó mà thuyết phục người bán lẻ nhận phân phối sản phẩm mình, mức lợi nhuận thường thấp nhiều so với sản phẩm Cocacola hay Pepsi mà họ bày bán E sợ hành động trả đũa: Vào thị trường với công ty có tên tuổi lâu đời Cocacola PepsiCo khơng dễ dàng Các cơng ty gây khó khăn cho người thâm nhập chiến tranh giá cả, dòng sản phẩm mới… Những phương pháp chắn gây ảnh hưởng lớn đến người thâm nhập 1.4 Áp lực từ sản phẩm thay thế: Có nhiều sản phẩm thay nước, trà, bia, coffee, nước ép… sẵn có cho khách hàng Nhưng để cạnh tranh được, nhà phân phối sản phẩm thay cần đầu tư lớn vào quảng cáo, xây dựng thương hiệu, lòng trung thành khách hàng…và cần làm cho sản phẩm họ tiếp cận với khách hàng mà không cần nỗ lực từ phía khách hàng Hầu hết sản phẩm thay khơng thể làm điều Thêm nữa, thân PepsiCo đa dạng hóa cách tự đưa sản phẩm thay mình, để làm chắn cho cạnh tranh 1.5 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tại: Ngành công nghiệp nước giải khát đánh giá hai cực, với hai công ty lớn PepsiCo Cocacola ln cạnh tranh với nhau, cơng ty cịn lại chiếm thị phần nhỏ Bởi vậy, đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ PepsiCo Cocacola Xét riêng dịng sản phẩm Pepsi-Cola PepsiCo, từ đời, vị trí yếu hơn, chịu áp lực cạnh tranh mạnh từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp dòng sản phẩm Coca-Cola (hay Coke) cơng ty CocaCola Lí giống đáng kể màu sắc hương vị hai dòng sản phẩm này, mặt khác, Coke đời sớm hơn, Pepsi xuất hiện, Coke xây dựng vị trí lịng người tiêu dùng Trong suốt q trình phát triển mình, Pepsi-Cola khơng ngừng phải chịu áp lực cạnh tranh mạnh mẽ từ Coke Hai dòng sản phẩm cạnh tranh chút một, từ tên sản phẩm, tới hiệu, chiến dịch quảng cáo… để giành giật thị phần Cuộc chiến cạnh tranh Cocacola Pepsicola ln làm nóng thị trường, mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng Tóm lại, áp lực cạnh tranh từ Cocacola áp lực mạnh áp lực cạnh tranh tác động lên PepsiCo Tuy nhiên, PepsiCo bước nâng dần vị cạnh tranh mình, đưa Pepsi-Cola trở thành đối thủ cạnh tranh truyền kiếp CocaCola PepsiCo thực chiến lược để làm điều đó? Chúng ta tìm hiểu phần sau tiểu luận Phân tích SWOT PepsiCo: Sau tổng hợp từ yếu tố mơi trường bên ngồi, nghiên cứu nội PepsiCo, nhận thấy điểm mạnh, điểm yếu, hội, nguy doanh nghiệp 2.1 Điểm mạnh: 2.1.1 Thương hiệu tiếng, danh mục sản phẩm đa dạng, chất lượng cao Pepsi thương hiệu tồn lâu, gần 50 năm Vì vậy, họ có nhiều kinh nghiệm định vị hình ảnh tâm trí người tiêu dùng Có thể PHẦN III: CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA PEPSI – CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA Yếu tố khác biệt hóa 1.1 Chất lượng giá trị Các sản phẩm Pepsi-Cola có chất lượng giá trị tuyệt hảo Làm mà người tin tất chai lon Pepsi ln ln có mùi vị tuỵệt vời sảng khoải? Quy trình việc đưa xác thành phần Sau đó, thành phần đươc pha chế với quy trình cơng nghệ đại Tiếp theo, việc chuẩn hố quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm hệ thống phân phối địa phương xếp cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc mở chai/lon Pepsi nhà khiến người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoải, thích thú giống uống lúc mua Nghe khó tin điều thật Sản phẩm tồn diện: có điều mà tất biết vị trí “cơng ty nước giải khát tồn diện” Pepsi lí lớn dẫn tới thành cơng tồn cầu Ở Mỹ,cơng ty Pepsi-Cola có nhiều thương hiệu sản phẩm Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Wild Cherry Pepsi, Aquafina… Cơng ty cịn sản xuất bán loại trà cà phê uống liền qua liên doanh với Lipton Starbucks Các sản phẩm Pepsi bán tồn cầu cịn có Pepsi Max, Mirinda 7-Up Diện mạo hiện: Vào năm 1941, để ủng hộ nỗ lực chống chiến tranh phủ Hoa Kỳ, dãy màu Pepsi gồm màu đỏ yêu nước, màu trắng màu xanh dương Trong năm gần đây, thương hiệu dần chuyển sang màu xanh dương, tương phản rõ ràng so với màu đỏ Coca-Cola (Pepsi chí cịn tung thị trường loại thức uống gọi Pepsi Blue - Pepsi xanh) Còn từ “Pepsi” viết theo kiểu chữ cách tân, mà lần tách rời khỏi kiểu chữ viết ngoằn ngoèo hình ảnh thương hiệu Coca-Cola 16 Khác biệt hóa: Coca-Cola cổ điển Pepsi mẻ Coca-Cola màu đỏ Pepsi màu xanh Quảng cáo Coca-Cola nhằm vào giá trị vượt thời gian pepsi nhằm vào danh tiếng hài hước Cách xây dựng thương hiệu khác biệt giúp phân biệt hoàn toàn hai sản phẩm tương tự với Phong cách sống: Pepsi thương hiệu chuyến hóa từ việc bán sản phẩm sang bán phong cầm sống toàn vẹn với đời “Thế hệ Pepsi” 1.2 Sự tương phản, khác biệt so với đối thủ Cạnh tranh Là sản phẩm toanh thị trường, pepsi đề cao hiệu: 'Generation Next' Pepsi khẳng định thức uống dành cho hệ tiếp nối, hệ động, trẻ trung Lập tức Pepsi trở thành hình ảnh tương phản Coca Cola Trong quảng bá coi đối thủ hãng lớn thành cơng lớn gây ý người Cứ Pepsi lớn mạnh có vị ổn định ngành nước uống ngày hơm Làm nâng cao danh tiếng thương hiệu đưa đến với người tiêu dùng, câu hỏi lớn nhà chiến lược marketing Đó phần tất yếu quan trọng đời sống sản phẩm thương trường với sức cạnh tranh cao ngày Nhắc đến thương hiệu Pepsi, người ta thường nghĩ đến tinh thần trẻ trung sôi động Mặc dù Cơng ty Pepsi có lịch sử kỷ, tinh thần trẻ thấm sâu tồn Cơng ty, từ màu xanh tươi trẻ logo, từ câu slogan tiếng thời “sự lựa chọn hệ mới” đến sản phẩm thiết kế bắt mắt, thời trang cho giới trẻ, chiến dịch quảng cáo trẻ trung sôi động, đại sứ nhãn hiệu tuổi teen chiến lược kinh doanh xông xáo đội ngũ nhà quản lý trẻ xuất sắc Pepsi Trong số thương hiệu PepsiCo, Pepsi ln thương hiệu trội Cơng ty xuất phát thành công từ loại nước uống - Nước uống hương cola tiếng Đây loại nước uống giới trẻ u thích tồn giới 17 Lý khiến Pepsi xếp vào thương hiệu thành cơng giới Pepsi khác biệt hóa thương hiệu mình, tương phản với thương hiệu lãnh đạo thị trường cách tuyệt vời, thay bắt chước theo Là thương hiệu tạo nên thị trường, Coca-Cola hồn tồn có quyền dùng từ “nguyên thủy” hay “điển hình” để nói mình, đó, Pepsi phải theo hướng khác Pepsi thể tất thứ có từ nước giải khát có gas, từ mùi vị, lựa chọn tới cảm giác sảng khoải, vui vẻ trẻ trung Pepsi cố gắng trở nên trẻ trung hơn, khác lạ phù hợp đối thủ cạnh tranh Đó lí giúp cho Pepsi giữ “giản dị”, “sôi động” “sảng khoái” tới tận 1.3 Phân khúc hàng tiêu dùng Tập đoàn PepsiCo hoạt động kinh doanh ba phân khúc hàng tiêu dùng chính: Phân khúc Hàng tiêu dùng Chuỗi nhà hàng Nước giải khát (Pepsi-Cola) (TacoBell, gà rán KFC, Pizza Hut) Đồ ăn nhẹ Snack foof Fritolay Để đạt lợi cạnh tranh phân khúc, tập đoàn Pepsi xây dựng tranh chiến lược sau: * Thương hiệu giữ vị trí đứng đầu, phát triển thị trường * Hệ thống hoạt động hiệu * Mở rộng dòng tiền với rủi ro thấp, tiền đầu tư lớn phân khúc Phân khúc nước giải khát phân khúc lâu đời rộng danh mục PepsiCo Công ty nước giải khát Pepsi-Cola sản xuất bán thị trường loại nước giải khát, bao gồm: Pepsi-Cola, Mountain Dew, Slice Công ty Pepsi-Cola công ty nước giải khát lớn thứ hai giới sau Coca-Cola 18 Các sản phẩm dán nhãn Pepsi-Cola là: Pepsi, Pepsi dành cho người ăn kiêng (Diet Pepsi), Mountain Dew, 7UP Pepsi thiết lập việc bán hàng, thiết lập chuẩn mực cảm xúc khách hàng ngành công nghiệp nước giải khát qua việc quảng cáo, phân phối, marketing để mở rộng hoạt động Phân khúc Nhóm kinh doanh nhà hàng bao gồm hệ thống nhượng quyền thương mại lớn giới là: Pizza Hut, Taco Bell, gà rán hiệu KFC Nhóm nhà hàng tập đồn PepsiCo hệ thống nhà hàng lớn giới năm 1990 Gà rán KFC tập đoàn PepsiCo mua lại vào tháng 10/1986 KFC mở rộng hoạt động 57 nước suốt năm 1989, KFC mở thêm 3000 đơn vị nước ngoài, trở thành chuỗi nhượng quyền thương mại nước lớn Mỹ Pizza Hut PepsiCo mua lại vào năm 1977, chuỗi sản xuất Pizza lớn giới, Trong suốt năm 1984-89, Pizza Hut trở thành nhà hàng phát triển nhượng quyền thương mại nhanh giới Taco Bell mua lại vào năm 1978 – đứng đầu giới phân khúc thực phẩm Mexico, với đối thủ cạnh tranh PepsiCo tiếp tục mở rộng Taco Bell giới thông qua việc tiếp tục đầu tư Phân khúc thực phẩm nhẹ (Snack food): PepsiCo mua lại Frito-Lay vào năm 1965 Các sản phẩm Frito-Lay tiếng giới bao gồm: Doritos, Ruffles, Lay’s, Fritos, Chee-tos Công ty đối mặt với đối thủ lớn phải cạnh tranh từ nhiều hãng khu vực, đặc biệt giá Trong năm gần đây, tập đoàn chuyển kỹ ý tưởng khách hàng phân khúc sang phân khúc khác để giành kết tốt phân khúc Ví dụ, bí từ phân khúc nước giải khát thực phẩm nhẹ sử dụng phân khúc nhà hàng để cố gắng làm cho gà, pizza, bánh thịt chiên giòn trở lên tiếng Pepsi Doritos PepsiCo có kế hoạch sử dụng phát triển hệ thống phân phối thực phẩm nhẹ Châu Âu việc tăng bán hàng nước giải khát 19 ... ổn trị Chính sách khủng bố chống lại Mỹ đe dọa thường xuyên 15 PHẦN III: CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA PEPSI – CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HĨA Yếu tố khác biệt hóa 1.1 Chất lượng giá trị Các sản phẩm Pepsi- Cola... vậy? PepsiCo có bí cạnh tranh gì, có chặng đường phát triển nào? Tiểu luận “ Chiến lược cạnh tranh Pepsi? ?? nhóm lớp Anh1 Kế toán giải đáp điều PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ PEPSICO Tổng quan: PepsiCo... mình, Pepsi- Cola khơng ngừng phải chịu áp lực cạnh tranh mạnh mẽ từ Coke Hai dòng sản phẩm cạnh tranh chút một, từ tên sản phẩm, tới hiệu, chiến dịch quảng cáo… để giành giật thị phần Cuộc chiến cạnh