Thông tin tài liệu
ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GỊN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MƠN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU (833315) ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA SUNTORY PEPSICO HOẠT ĐỘNG MARKETING XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA PEPSI NGƯỜI THỰC HIỆN : NGUYỄN NGỌC HUẾ ANH MSSV : 3119550003 LỚP : DKQ1191 NGÀY NỘP : 09/01/2021 PHỊNG THI : 833315_001 Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 12 năm 2021 Thành phố MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU – TỔNG QUAN SUNTORY PEPSICO CHƯƠNG I: CHIẾN LƯỢC VÀ CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU 1.Chiến lược thương hiệu Pepsico 2.Cấu trúc thương hiệu Pepsico CHƯƠNG II: PEPSI VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI THƯƠNG HIỆU MẸ 1.Giới thiệu Pepsi 2.Mối quan hệ Pepsi với Pepsico CHƯƠNG III: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU – HOẠT ĐỘNG MARKETING XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU PEPSI 1.Định vị thương hiệu Pepsi 2.Hoạt động marketing xây dựng thương hiệu Pepsi 2.1.Chiến lược tiếp thị kỹ thuật số 2.2.Chiến lược quảng cáo đa kênh 2.3.Chọn lọc liên kết tận dụng Influen 2.4.Đổi sản phẩm 2.5.Chiến lược marketing 4P KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình - Pepsico số thương hiệu Hình - Các loại sản phẩm Pepsico Hình - Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Pepsico với số sản phẩm minh họa Hình - Logo Pepsi Hình - Logo Pepsi thay đổi Hình - Lon Pepsi 330ml Hình – Fanpage Pepsi - Chiến dịch Tết 2022 ảnh cắt từ đoạn quảng cáo tv Pepsi Hình - Blackpink trở thành đại diện phát ngôn cho sản phẩm Pepsi .6 Hình - Đơn vị tài trợ cho Rap Việt - Pepsi Hình 10 - Chai Green PET LỜI MỞ ĐẦU – TỔNG QUAN SUNTORY PEPSICO Ngành công nghiệp nước giải khát Việt Nam xem miếng mồi béo bở nhờ vào độ tiềm tính động thị trường Việt Nam xem thị trường tiềm tàng nhiều nội lực Suntory Pepsico số doanh nghiệp nước lựa chọn Việt Nam làm nơi kinh doanh Cơng ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB), 100% vốn nước ngoài, liên minh PepsiCo Inc Suntory Holdings Limited, thành lập vào tháng Tư năm 2013 Trụ sở nằm Tầng 5, Khách sạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh dùng thưởng thức tỷ lần ngày 200 quốc gia vùng lãnh thổ giới Hoạt động kinh doanh chủ yếu loại đồ uống khơng cồn, nước khống; đến sản phẩm khác thức ăn, số loại chế biến sẵn, … với nhóm chưa phân loại cà phê, ngũ cốc … Đề tài chiến lược thương hiệu Pepsico thương hiệu lựa chọn – Pepsi giúp có nhìn trình xây dựng phát triển thương hiệu CHƯƠNG I: CHIẾN LƯỢC VÀ CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU Chiến lược thương hiệu Pepsico Pepsico định vị thân từ đầu thân lượng trẻ, chiến dịch tiếp thị, xây dựng thương hiệu Pepsico tiến hành dựa định vị này, mà đối tượng nhắm đến thuộc độ tuổi từ 13 đến 35, động, đại Tập đoàn Pepsico định vị tốt thương hiệu sản phẩm thị trường Với 22 thương hiệu danh mục đầu tư tại, Pepsico cung cấp đồ ăn nhẹ đồ uống có hàm lượng calo thấp bổ dưỡng ngồi Hình - Các loại sản phẩm Pepsico sản phẩm soda thông thường họ Pepsico sử dụng chiến lược gắn thương hiệu chủ đạo chiến lược thương hiệu độc lập Các thương hiệu hoạt động độc lập nhau, thương hiệu chí có thị trường hoạt động riêng, nhắm đến mục đích thúc đẩy hành vi người tiêu dùng Chiến lược thương hiệu độc lập giúp Pepsico cho phép thương hiệu có hoạt động marketing hỗ trợ thiết kế để đáp ứng nhu cầu khách hàng cụ thể Hơn nữa, Pepsico linh hoạt muốn nắm bắt hội thị trường định Cụ thể đại dịch Covid – 19, Pepsico thay đổi chiến dịch cho Pepsi đầu tư truyền thông tập trung vào tiếp thị kỹ thuật số, lúc tận dụng hội từ mạng xã hội thay đổi thói quen người tiêu dùng để cải tiến sản phẩm: sản xuất lon mini, soda khơng calo,… Trong đó, 7UP triển khai chiến dịch “Uncola” để tránh chạm mặt với đối thủ cạnh tranh số Coca-Cola đối thủ công ty Pepsi Điểm chung đặc điểm nhận dạng giống tên gọi chiến lược, “độc lập”, Pepsico triển khai chiến dịch độc lập mà thúc đẩy tăng trưởng doanh thu cho thương hiệu Cấu trúc thương hiệu Pepsico Pepsico kết hợp Branded House House of Brands, gọi Hybrid, mà tên thương hiệu tên sản phẩm Qua trình phát triển, Pepsico mở rộng thương hiệu danh mục sản phẩm cách công vào thị trường liên quan, đồng thời lại có thương hiệu hồn tồn riêng biệt Chẳng hạn, để kết hợp với dòng nước giải khát khơng cồn, soda pepsi, 7Up có bánh snack ăn nhẹ Lay’s, Doritos Dưới sơ đồ minh họa cấu trúc thương hiệu Pepsico với số sản phẩm tiêu biểu: Hình - Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Pepsico với số sản phẩm minh họa CHƯƠNG II: PEPSI VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI THƯƠNG HIỆU MẸ Giới thiệu Pepsi Là sản phẩm thuộc phân khúc đồ uống có gas (soda) sản phẩm Pepsico, chiếm khoảng 1/5 doanh thu thương hiệu mẹ Logo Pepsi có ý nghĩa hay, mà làm người ta liên tưởng đến gương mặt cười Logo ba phần, với nửa màu đỏ, nửa màu xanh, phân tách đường kẻ trắng lượn sóng, tượng trưng cho cờ Mỹ Màu sắc có nghĩa đại diện cho từ trường trái đất, phong thủy, địa động lực Pythagoras, lý thuyết Hình - Logo Pepsi tương đối tỷ lệ vàng Đồng thời, đối thủ cạnh tranh số Coca – Cola Mối quan hệ Pepsi với Pepsico Có thể nói, dải quan hệ thương hiệu, gồm hai đầu cực với đầu cực “Họ thương hiệu” đầu cực lại “Chùm thương hiệu” “Họ thương hiệu” thương hiệu nhánh có liên quan với nhau, cịn “Chùm thương hiệu” thương hiệu nhánh hoạt động độc lập theo nhóm mà nhóm có liên kết với Dưới thương hiệu mẹ (Suntory Pepsico) có nhiều thương hiệu nhánh thuộc lĩnh vực khác nhau, song thương hiệu nhánh có mối liên quan đến Chẳng hạn việc đồ ăn nhẹ, snack kèm với thức uống Pepsi tạo nên liên kết thương hiệu với nhau, đặc điểm “Họ thương hiệu” “Họ thương hiệu” giúp cho doanh nghiệp hao tốn chi phí marketing tập trung vào phân khúc khách hàng mục tiêu đồng thương hiệu mà tiêu biểu Pepsi Mặt khác, kiến trúc thương hiệu hybrid, nên Pepsi cịn triển khai “Chùm thương hiệu” để tạo nên tính linh hoạt Các nhãn hiệu Pepsico ln có chiến lược riêng biệt, nhằm hạn chế đối đầu Cụ thể ví dụ 7UP nói, 7UP triển khai chiến dịch “Uncola” để hạn chế phải cạnh tranh với Pepsi Chùm thương hiệu giúp cho doanh nghiệp triển khai hoạt động độc lập, chịu ảnh hưởng nhau, có rủi ro xảy ảnh hưởng đến thương hiệu khác Kiến trúc Hybrid giúp cho mối quan hệ Pepsi với Pepsico dung hợp hai đầu cực dải quan hệ Mối quan hệ “Họ thương hiệu” mang lại lợi ích đáng kể doanh thu lẫn độ phủ thương hiệu mẹ Cụ thể, Pepsi giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu mẹ nhờ vào việc Pepsi thương hiệu Pepsico (lĩnh vực đồ uống khơng cồn, nước có gas), tăng độ phủ mức độ nhận diện thương hiệu mẹ Pepsi liên tục cải thiện chất lượng triển khai nhiều chiến dịch có ý nghĩa Đồng thời, Pepsi thể sắc Pepsico, dễ dàng giúp khách hàng liên tưởng đến thương hiệu mẹ Như vậy, hiệu truyền thông chiến dịch tăng lên ý nghĩa thương hiệu làm rõ Cụ thể định vị thương hiệu Pepsico hệ trẻ, động, đại, văn minh, tràn đầy sức sống; sắc thể xuyên suốt chiến dịch truyền thông Pepsi, thơng qua đó, mà Pepsico biết đến nhiều Một điểm nữa, từ thành cơng Pepsi, Pepsico có đủ sở để mở rộng thương hiệu khác trà (lipton, trà ô long tea plus), bánh snack (lay’s, doritos), nhờ vào việc hình ảnh Pepsico có chỗ đứng định thị trường Còn mối quan hệ “Chùm thương hiệu” giúp Pepsi thực chiến dịch độc lập nhau, đa dạng không làm sắc Pepsico (sức trẻ đại) Việc dung hợp hai giúp cho Pepsi triển khai hoạt động marketing vừa linh hoạt thay đổi vừa gắn kết với nhau, đặc biệt không làm thông điệp hay ý nghĩa thương hiệu CHƯƠNG III: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU – HOẠT ĐỘNG MARKETING XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU PEPSI Định vị thương hiệu Pepsi Tương tự thương hiệu mẹ, Pepsi định vị thân nhắm đến đối tượng khách hàng người trẻ, u thích động, tươi vui thay mang sắc khác Các chiến dịch tiếp thị, quảng cáo Pepsi nhắm đến nhóm đối tượng ln tự khẳng định thân đại diện cho lượng trẻ, tươi Phân khúc khách hàng thuộc độ tuổi từ 13 – 35, sản phẩm Pepsi đa dạng vừa túi tiền khơng ngừng thay đổi, làm nhiều Hoạt động định vị xây dựng thương hiệu Pepsi bước để lại dấu ấn với khách hàng thông qua việc chiến lược marketing triển khai cách thông minh, bắt kịp xu hướng dễ dàng tiếp cận với đối tượng khách hàng trẻ Khẩu hiệu Pepsi: Qua thời kỳ, hiệu Pepsi có thay đổi chuyển biến, điểm chung mang thơng điệp có ý nghĩa giới trẻ Cụ thể, tính riêng giai đoạn từ năm 1906 đến năm 2007, Pepsi có khoảng 21 slogan Câu hiệu “Pepsi – nước giải khát tinh khiết đến tự nhiên”, có đặc tính liên hệ đến Coca; bước sang câu hiệu năm 1961 – đánh dấu chuyển Pepsi với “Pepsi nước uống tuổi trẻ” năm 2007 với “Ngất ngây hơn” Kết hợp thông điệp “Sống trọn phút giây” tôn vinh trải nghiệm lạ, cháy – Pepsi thể lối suy nghĩ đại niềm tin vào giới trẻ, Hình - Logo Pepsi thay đổi đồng thời lời khẳng định định vị thương hiệu – ln gắn liền với giới trẻ Logo: Logo Pepsi qua thời kỳ có thay đổi, điểm chung hình ảnh logo tựa khn mặt cười Điều nhấn mạnh vào tươi vui, nhộn nhịp, căng tràn sức trẻ Pepsi Logo hãng nước Pepsi ví dụ thành cơng việc thiết kế từ màu sắc đến xây dựng biểu tượng hãng Hai biểu tượng màu xanh, đỏ với đường lượn màu trắng không thay đổi Chữ Pepsi tên hãng gắn liền với biểu tượng, lại tách linh hoạt việc sử dụng bao bì nhãn mác, tạo nên hiệu thẩm mỹ khác Đổi xu hướng: Pepsi dần có nhiều thay đổi chất lượng mùi vị sản phẩm, chào sân với nhiều sản phẩm hướng đến sức khỏe đa dạng mùi vị không làm chất “trẻ” Bao bì: Thiết kế Pepsi ln thể tinh gọn, đại Đặc biệt, gần đây, Pepsi cho thiết kế dòng lon mini, để đảm bảo lượng nước vừa đủ để giải tỏa khát không bị nhiều Màu chủ đạo màu logo – xanh dương, thiết kế quen thuộc giúp Pepsi ln để lại Hình - Lon Pepsi 330ml Nhận diện thương hiệu: Theo thống kê khảo sát, 30% khách hàng đánh giá biểu tượng Pepsi mạnh mẽ, 50% trẻ trung, 20% khác 98% khách hàng Việt Nam biết đến Pepsi thử qua mùi vị Pepsi Thậm chí, nhắc đến thương hiệu Pepsi, họ nghĩ đến màu xanh chủ đạo Như vậy, độ phủ thương hiệu Pepsi cao Hoạt động marketing xây dựng thương hiệu Pepsi 2.1 Chiến lược tiếp thị kỹ thuật số Với phát triển xu hướng kỹ thuật số mạng xã hội, Pepsi đổ thêm ngân sách vào chiến dịch social media marketing để tăng điểm chạm Trong đó, chiến dịch quảng cáo bật phải kể đến như: “Pepsi #Summergram”, “Khui hè hết nấc”, “Pepsi mang Tết nhà”,… diễn thành công gây tiếng vang định 2.2 Chiến lược quảng cáo đa kênh Như nói, mạng xã hội bắt đầu có tầm ảnh hưởng lớn, thói quen người tiêu thay đổi, Pepsi sử dụng mạng xã hội nơi kết nối với khách hàng tăng độ nhận diện thương hiệu Các chiến dịch Pepsi thời điểm thông qua mạng xã hội phải kể đến “Thêm nhiều đóng góp – Nối dài chuyến – Mang Tết nhà” dịp Tết 2022 Năm 2022, Pepsi kết hợp với Thành Đồn Thành phố Hồ Chí Minh, triển khai loạt chiến dịch Gây quỹ tảng ví điện tử Zalopay, Ngày hội “Mang Tết Về Nhà” gói 4000 bánh chưng tặng cho bạn sinh viên, niên cơng nhân Ngồi ra, Pepsi khơng qn sử dụng phương tiện quảng cáo trời, quảng cáo tv Hình – Fanpage Pepsi - Chiến dịch Tết 2022 ảnh tăng điểm “chạm” Không thể phủ nhận, cắt từ đoạn quảng cáo tv Pepsi chiến lược quảng cáo đa kênh giúp ích nhiều truyền thông xây dựng thương hiệu cho Pepsi 2.3 Chọn lọc liên kết tận dụng Influencer Đây đánh giá số chiến lược hiệu Pepsi biết tận dụng sức hút từ đại diện nhóm nhạc, chương trình “gây sốt” Ngoài chiến dịch quảng bá, Pepsi làm đơn vị tài trợ để nâng cao nhận thức thương hiệu Đặc biệt, họ hợp tác với nhiều tổ chức thể thao khác giới để quảng bá thị trường thiết yếu Năm 2015, Pepsi hợp tác với Hiệp hội Bóng rổ Quốc gia (NBA) Năm 2016, họ hợp tác với Ban kiểm soát Cricket Ấn Độ Năm 2017, họ hợp tác với UEFA Champions “League lần thứ hai” để quảng bá số thương hiệu họ Hình - Đơn vị tài trợ cho Rap Việt - Pepsi 2.4 Khơng thể khơng kể đến, Pepsi với vai trị đơn vị đồng hành đơn vị tài trợ cho Rap Việt – chương trình ca nhạc hot Với sức nóng chương trình, Pepsi thành công việc cải thiện độ nhận diện thương hiệu thu hút khách hàng Ngoài ra, fanpage Pepsi thường xuyên đăng tải thi Rap Việt cách truyền thông tương tác với người dùng Đổi sản phẩm Một chiến lược hiệu khác phải kể đến ln đổi sản phẩm chủng loại, mùi vị lẫn bao bì, thiết kế Họ mở rộng danh mục sản phẩm lựa chọn thơm ngon đảm bảo sức khỏe: Pepsi không calo, Pepsi vị chanh không calo, Pepsi size mini,… Bao bì ln cập nhật để đảm bảo tính đa dạng cho sản phẩm 2.5 Chiến lược marketing 4P Product: Người tiêu dùng ngày ưa chuộng đồ uống có gas Pepsi, nói, lợi Pepsico sản xuất loại Pepsi dành riêng cho người ăn kiêng để mở rộng thị trường Thông qua việc gia giảm lượng đường, Pepsi chào sân sản phẩm Diet Pepsi Đồng thời, Pepsi nghiên cứu cho đời loại chai nhựa làm từ nguyên liệu sinh học: vỏ quýt, cỏ,…, chí sử dụng phế phẩm Hình 10 - Chai Green PET vỏ khoai tây, vỏ cam, vỏ yến mạch để sản xuất loại chai Tên gọi Green PET Price: Về định giá thâm nhập thị trường, Pepsi lựa chọn chiến lược định giá sản phẩm tương đối thấp với mục đích thâm nhập thị trường thu hút số lượng lớn khách hàng, đồng thời đạt thị phần lớn Cịn xét đến định giá phân biệt theo dạng sản phẩm kiểu sản phẩm Pepsi định giá khác tỉ lệ với chi phí tương ứng để sản xuất loại sản phẩm Place: Pepsi có hệ thống phân phối đa dạng nhờ vào việc hợp tác với siêu thị, đại lý, cửa hàng ăn nhanh, rạp chiếu phim,… Pepsi phân phối sản phẩm thông qua kênh siêu thị lớn như: BigC, Metro, Co.opmart,… hợp tác với đại lý cửa hàng ăn nhanh Lotteria, KFC, McDonald’s Thậm chí, Pepsi mang sản phẩm đến người dùng cuối thị trường Việt Nam thông qua kênh phân phối trung gian, giúp tiết kiệm chi phí mà khơng ảnh hưởng đến quy mô Promotion: Pepsi nắm bắt hiểu rõ trạng thái người tiêu dùng Việt như: Biết, hiểu, thích, chuộng, tin mua, từ áp dụng công cụ hỗ trợ đầy sáng tạo hiệu Pepsi triển khai hoạt động đóng góp cho cộng đồng như: “Uống lon Pepsi dành 50 đồng ủng hộ đồng bào lũ lụt”, với mục đích để thương hiệu họ gần gũi với người tiêu dùng Song song đó, Pepsi thực hoạt động khuyến hấp dẫn khách hàng Cụ thể, dịp Tết 2021, Pepsi triển khai chương trình “Cùng Pepsi mang kỳ lân nhà” Khi mua thùng Pepsi 24 Lon thể tích 330ml 245 ml (giá trị từ 270.000 đồng đến 364.000 đồng) khoảng thời gian diễn khuyến khách hàng tặng thùng Pepsi lon vàng (trị giá 39.500 đồng) KẾT LUẬN Với chiến lược Marketing hiệu mình, Pepsico với sản phẩm chủ lực Pepsi, trở thành thương hiệu sản xuất đồ uống đồ ăn nhẹ tiếng Việt Nam giới Những thành công thương hiệu xứng đáng ghi nhận cách triển khai thơng minh đóng góp, thơng điệp ý nghĩa mà Pepsi truyền tải TÀI LIỆU THAM KHẢO Phân tích chiến lược Marketing Pepsi Việt Nam (2021) Retrieved 30 December 2021, from https://amis.misa.vn/28339/chien-luoc-marketing-cua-pepsi/ TS Phạm Thị Lan Hương (chủ biên), PGS.TS Lê Thế Giới, TS Lê Thị Minh Hằng, 2014, Quản trị thương hiệu, Nhà xuất Tài Chính La Hồng Lâm, 2020, Phân tích chiến lược Marketing nước giải khát Pepsi thuộc tập đoàn Pepsico Việt Nam, Trường Đại học Hoa Sen PepsiCo Target Market and Marketing Mix, Tunku Abdul Rahman University College, 2021 - 2022 Quan hệ thương hiệu mẹ thương hiệu nhánh (2021) Retrieved 30 December 2021, from https://brandsms.vn/quan-he-giua-thuong-hieu-me-va-thuong-hieu-nhanh903.html ... QUAN SUNTORY PEPSICO CHƯƠNG I: CHIẾN LƯỢC VÀ CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU 1 .Chiến lược thương hiệu Pepsico 2.Cấu trúc thương hiệu Pepsico CHƯƠNG II: PEPSI VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI THƯƠNG... thương hiệu Pepsico thương hiệu lựa chọn – Pepsi giúp có nhìn q trình xây dựng phát triển thương hiệu CHƯƠNG I: CHIẾN LƯỢC VÀ CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU Chiến lược thương hiệu Pepsico Pepsico định vị... THƯƠNG HIỆU MẸ 1.Giới thiệu Pepsi 2.Mối quan hệ Pepsi với Pepsico CHƯƠNG III: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU – HOẠT ĐỘNG MARKETING XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU PEPSI 1.Định vị thương hiệu
Ngày đăng: 16/12/2022, 14:59
Xem thêm:
