Hoạt động kinh doanh chủ yếu là các loại đồ uống không cồn, nước khoáng; tiếp theo sẽ đến các sản phẩm khác như thức ăn, một số loại chế biến sẵn, … cùng với nhóm chưa phân loại như cà p
Trang 1ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI
HỌC SÀI GÒN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU (833315)
ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA SUNTORY
PEPSICO HOẠT ĐỘNG MARKETING XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA PEPSI
NGƯỜI THỰC HIỆN : NGUYỄN NGỌC HUẾ ANH
MSSV
LỚP NGÀY NỘP
PHÒNG THI
Thành phố
: DKQ1191 : 09/01/2021 : 833315_001
Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 12 năm 2021
: 3119550003
Trang 2MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU – TỔNG QUAN SUNTORY PEPSICO
CHƯƠNG I: CHIẾN LƯỢC VÀ CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU 1
1 Chiến lược thương hiệu của Pepsico 1
2 Cấu trúc thương hiệu Pepsico 1
CHƯƠNG II: PEPSI VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI THƯƠNG HIỆU MẸ 2
1 Giới thiệu về Pepsi 2
2 Mối quan hệ của Pepsi với Pepsico 2
CHƯƠNG III: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU – HOẠT ĐỘNG MARKETING XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU PEPSI 3
1 Định vị thương hiệu của Pepsi 3
2 Hoạt động marketing xây dựng thương hiệu của Pepsi 4
2.1 Chiến lược tiếp thị kỹ thuật số 4
2.2 Chiến lược quảng cáo đa kênh 5
2.3 Chọn lọc liên kết tận dụng các Influencer 5
2.4 Đổi mới sản phẩm 6
2.5 Chiến lược marketing 4P 6
KẾT LUẬN 7
TÀI LIỆU THAM KHẢO 8
Trang 3DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1 - Pepsico và một số thương hiệu chính
Hình 2 - Các loại sản phẩm của Pepsico 1
Hình 3 - Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Pepsico với một số sản phẩm minh họa 2
Hình 4 - Logo Pepsi 2
Hình 6 - Logo Pepsi thay đổi 4
Hình 5 - Lon Pepsi 330ml 4
Hình 7 – Fanpage Pepsi - Chiến dịch Tết 2022 và ảnh cắt từ đoạn quảng cáo trên tv của Pepsi 5
Hình 8 - Blackpink trở thành đại diện phát ngôn cho sản phẩm của Pepsi 6
Hình 9 - Đơn vị tài trợ chính cho Rap Việt - Pepsi 6
Hình 10 - Chai Green PET 7
Trang 4LỜI MỞ ĐẦU – TỔNG QUAN SUNTORY PEPSICO
Ngành công nghiệp nước giải khát Việt Nam được xem là một miếng mồi béo bở nhờ vào độ tiềm năng và tính năng động trong thị trường Việt Nam cũng được xem là một thị trường tiềm tàng nhiều nội lực Suntory Pepsico là một trong số các doanh nghiệp nước ngoài lựa chọn Việt Nam làm nơi kinh doanh của mình
Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB), 100% vốn nước ngoài, là một liên minh giữa
PepsiCo Inc và Suntory Holdings
Limited, thành lập vào tháng Tư
năm 2013 Trụ sở chính nằm trên
Tầng 5, Khách sạn Sheraton, 88
Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố
Hồ Chí Minh
PepsiCo là một tập đoàn thực
phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới
Hình 1 - Pepsico và một số thương hiệu chính
với các sản phẩm được người tiêu
dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới
Hoạt động kinh doanh chủ yếu là các loại đồ uống không cồn, nước khoáng; tiếp theo
sẽ đến các sản phẩm khác như thức ăn, một số loại chế biến sẵn, … cùng với nhóm chưa phân loại như cà phê, ngũ cốc …
Đề tài chiến lược thương hiệu của Pepsico và thương hiệu con được lựa chọn – Pepsi
sẽ giúp chúng ta có cái nhìn đúng hơn về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Trang 5CHƯƠNG I: CHIẾN LƯỢC VÀ CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU
1 Chiến lược thương hiệu của Pepsico
Pepsico định vị bản thân ngay từ đầu là
hiện thân của năng lượng trẻ, các chiến dịch
tiếp thị, xây dựng thương hiệu của Pepsico
cũng được tiến hành dựa trên định vị này, khi
mà đối tượng nhắm đến luôn thuộc độ tuổi từ
13 đến 35, năng động, hiện đại Tập đoàn Pepsico đã định vị rất tốt thương hiệu và sản phẩm của mình trên thị trường Với 22 thương hiệu trong danh mục đầu tư hiện tại, Pepsico cung cấp đồ ăn nhẹ và đồ uống có
hàm lượng calo thấp và bổ dưỡng ngoài các
sản phẩm soda thông thường của họ Pepsico
sử dụng chiến lược gắn thương hiệu chủ đạo là
chiến lược thương hiệu độc lập Các thương hiệu con hoạt động độc lập nhau, mỗi thương hiệu thậm chí có thị trường hoạt động riêng, nhưng nhắm đến mục đích vẫn là thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng
Chiến lược thương hiệu độc lập giúp Pepsico cho phép các thương hiệu có hoạt động marketing hỗ trợ có thể được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của khách hàng cụ thể Hơn nữa, Pepsico cũng linh hoạt hơn nếu muốn nắm bắt cơ hội tại một thị trường nhất định Cụ thể là
do đại dịch Covid – 19, Pepsico thay đổi chiến dịch cho Pepsi khi đầu tư truyền thông tập trung vào tiếp thị kỹ thuật số, cũng là lúc tận dụng cơ hội từ mạng xã hội và sự thay đổi của thói quen người tiêu dùng để cải tiến sản phẩm: sản xuất lon mini, soda không calo,… Trong khi đó, 7UP triển khai chiến dịch “Uncola” để tránh chạm mặt với đối thủ cạnh tranh số 1 là Coca-Cola và đối thủ cùng công ty là Pepsi Điểm chung và cũng là đặc điểm nhận dạng giống như tên gọi của chiến lược, chính là “độc lập”, Pepsico có thể triển khai 2 chiến dịch độc lập mà vẫn thúc đẩy tăng trưởng doanh thu cho 2 thương hiệu
2 Cấu trúc thương hiệu Pepsico
Pepsico chính là sự kết hợp giữa Branded House và House of Brands, gọi là Hybrid, khi mà tên của thương hiệu cũng chính là tên của một sản phẩm Qua quá trình phát triển, Pepsico mở rộng thương hiệu và danh mục sản phẩm của mình bằng cách tấn công vào các thị trường liên quan, nhưng đồng thời lại có thương hiệu hoàn toàn riêng biệt Chẳng hạn, để kết hợp với dòng nước giải khát không cồn, soda như pepsi, 7Up thì sẽ có những món bánh snack ăn nhẹ là Lay’s, Doritos Dưới đây là sơ đồ minh họa cấu trúc thương hiệu của Pepsico với một số sản phẩm tiêu biểu:
1
Hình 2 - Các loại sản phẩm của Pepsico
Trang 6Hình 3 - Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Pepsico với một số sản phẩm minh họa
CHƯƠNG II: PEPSI VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI THƯƠNG HIỆU MẸ
1 Giới thiệu về Pepsi
Là sản phẩm thuộc phân khúc đồ uống có gas
(soda) và cũng là sản phẩm chính của Pepsico,
chiếm khoảng 1/5 doanh thu của thương hiệu mẹ
Logo của Pepsi cũng có ý nghĩa khá hay, khi mà
làm người ta liên tưởng đến gương mặt đang cười
Logo ba phần, với nửa trên cùng màu đỏ, nửa
dưới màu xanh, được phân tách bằng một đường
kẻ trắng lượn sóng, tượng trưng cho cờ Mỹ Màu
sắc có nghĩa là đại diện cho từ trường của trái đất,
phong thủy, địa động lực Pythagoras, lý thuyết
tương đối và tỷ lệ vàng
Đồng thời, đây cũng là đối thủ cạnh tranh số 1 của Coca – Cola
2 Mối quan hệ của Pepsi với Pepsico
Có thể nói, trong dải quan hệ thương hiệu, sẽ gồm hai đầu cực với một đầu cực là “Họ thương hiệu” và đầu cực còn lại là “Chùm thương hiệu” “Họ thương hiệu” là giữa các thương hiệu nhánh có liên quan với nhau, còn “Chùm thương hiệu” là các thương hiệu nhánh sẽ hoạt động độc lập hoặc theo nhóm mà giữa các nhóm ít có sự liên kết với nhau
Dưới thương hiệu mẹ (Suntory Pepsico) có rất nhiều thương hiệu nhánh thuộc các lĩnh vực khác nhau, song những thương hiệu nhánh đều có mối liên quan đến nhau Chẳng hạn như việc đồ ăn nhẹ, snack sẽ đi kèm với thức uống như Pepsi tạo nên sự liên kết giữa các thương hiệu với nhau, đây là đặc điểm của “Họ thương hiệu” “Họ thương hiệu” giúp cho doanh nghiệp ít hao tốn chi phí marketing khi chỉ tập trung vào phân khúc khách hàng mục
2
Hình 4 - Logo Pepsi
Trang 7tiêu đồng nhất của các thương hiệu con mà tiêu biểu ở đây là Pepsi Mặt khác, vì là kiến trúc thương hiệu hybrid, nên Pepsi còn có thể triển khai cả “Chùm thương hiệu” để tạo nên tính linh hoạt Các nhãn hiệu dưới Pepsico luôn có thể có các chiến lược riêng biệt, nhằm hạn chế đối đầu nhau Cụ thể là ví dụ về 7UP như đã nói, 7UP triển khai chiến dịch
“Uncola” để hạn chế phải cạnh tranh với Pepsi Chùm thương hiệu giúp cho doanh nghiệp triển khai các hoạt động độc lập, ít chịu ảnh hưởng của nhau, nếu có rủi ro xảy ra cũng sẽ
ít ảnh hưởng đến các thương hiệu khác Kiến trúc Hybrid đã giúp cho mối quan hệ Pepsi với Pepsico dung hợp cả hai đầu cực của dải quan hệ
Mối quan hệ “Họ thương hiệu” mang lại những lợi ích đáng kể về doanh thu lẫn độ phủ của thương hiệu mẹ Cụ thể, Pepsi giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu mẹ nhờ vào việc Pepsi là thương hiệu chính của Pepsico (lĩnh vực đồ uống không cồn, nước có gas), tăng độ phủ và mức độ nhận diện thương hiệu mẹ khi Pepsi liên tục cải thiện chất lượng
và triển khai nhiều chiến dịch có ý nghĩa Đồng thời, Pepsi cũng thể hiện bản sắc của Pepsico, dễ dàng giúp khách hàng liên tưởng đến thương hiệu mẹ Như vậy, hiệu quả truyền thông các chiến dịch cũng sẽ tăng lên và ý nghĩa thương hiệu cũng được làm rõ
Cụ thể như định vị thương hiệu của Pepsico là thế hệ trẻ, năng động, hiện đại, văn minh, tràn đầy sức sống; bản sắc đó được thể hiện xuyên suốt các chiến dịch truyền thông của Pepsi, thông qua đó, mà Pepsico cũng được biết đến nhiều hơn Một điểm nữa, chính là từ những thành công của Pepsi, Pepsico có đủ cơ sở để mở rộng thương hiệu khác như trà (lipton, trà ô long tea plus), bánh snack (lay’s, doritos), nhờ vào việc hình ảnh của Pepsico
đã có chỗ đứng nhất định trên thị trường Còn mối quan hệ về “Chùm thương hiệu” sẽ giúp Pepsi có thể thực hiện các chiến dịch độc lập nhau, đa dạng nhưng không làm mất đi bản sắc của Pepsico (sức trẻ hiện đại) Việc dung hợp được cả hai sẽ giúp cho Pepsi khi triển khai các hoạt động marketing vừa có thể linh hoạt thay đổi nhưng cũng vừa có thể gắn kết với nhau, đặc biệt là không làm mất đi thông điệp hay ý nghĩa của thương hiệu
CHƯƠNG III: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU – HOẠT ĐỘNG
MARKETING XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU PEPSI
1 Định vị thương hiệu của Pepsi
Tương tự như thương hiệu mẹ, Pepsi định vị bản thân chính là nhắm đến đối tượng khách hàng là người trẻ, yêu thích sự năng động, tươi vui thay vì mang các bản sắc khác Các chiến dịch tiếp thị, quảng cáo của Pepsi cũng đều nhắm đến nhóm đối tượng này và luôn tự khẳng định bản thân chính là đại diện cho năng lượng trẻ, sự tươi mới Phân khúc khách hàng thuộc độ tuổi từ 13 – 35, những sản phẩm của Pepsi rất đa dạng vừa túi tiền
và vẫn không ngừng thay đổi, làm mới mình nhiều hơn nữa Hoạt động định vị xây dựng thương hiệu của Pepsi từng bước để lại dấu ấn với khách hàng thông qua việc các chiến lược marketing được triển khai một cách thông minh, bắt kịp xu hướng và dễ dàng tiếp cận với đối tượng khách hàng trẻ của mình
3
Trang 8Khẩu hiệu của Pepsi: Qua các thời kỳ, khẩu hiệu của Pepsi cũng có sự thay đổi và
chuyển biến, nhưng điểm chung là đều mang những thông điệp có ý nghĩa đối với giới trẻ Cụ thể, chỉ tính riêng giai đoạn từ năm 1906 đến năm 2007,
Pepsi có khoảng 21 slogan Câu khẩu hiệu đầu tiên là
“Pepsi – nước giải khát tinh khiết đến tự nhiên”, có đặc
tính liên hệ đến Coca; bước sang câu khẩu hiệu của năm
1961 – đánh dấu sự chuyển mình của Pepsi với “Pepsi
nước uống của tuổi trẻ” và năm 2007 với “Ngất ngây
hơn” Kết hợp cùng thông điệp “Sống trọn từng phút giây”
tôn vinh những trải nghiệm mới lạ, cháy hết mình – Pepsi
thể hiện lối suy nghĩ hiện đại và niềm tin vào giới trẻ,
cũng đồng thời là lời khẳng định về định vị thương hiệu
của mình – luôn gắn liền với giới trẻ
Logo: Logo Pepsi qua các thời kỳ đều có sự thay đổi, nhưng điểm chung là hình ảnh
logo tựa như khuôn mặt đang cười Điều đó nhấn mạnh vào sự tươi vui, nhộn nhịp, căng tràn sức trẻ của Pepsi Logo của hãng nước ngọt Pepsi là một ví dụ thành công trong việc thiết kế từ màu sắc đến xây dựng một biểu tượng của hãng Hai biểu tượng màu xanh, đỏ với một đường lượn giữa màu trắng là không thay đổi Chữ Pepsi tên hãng khi thì được gắn liền với biểu tượng, khi thì lại tách ra linh hoạt trong việc sử dụng trong bao bì nhãn mác, tạo nên hiệu quả thẩm mỹ khác nhau
Đổi mới và xu hướng: Pepsi dần có nhiều sự thay đổi trong chất lượng và mùi vị sản
phẩm, chào sân với nhiều sản phẩm hướng đến sức khỏe
và đa dạng về mùi vị nhưng vẫn không làm mất đi chất
“trẻ” của mình
Bao bì: Thiết kế của Pepsi luôn thể hiện sự tinh gọn,
hiện đại Đặc biệt, gần đây, Pepsi đã cho thiết kế dòng lon mini, để đảm bảo lượng nước vừa đủ để giải tỏa cơn khát nhưng không bị quá nhiều Màu chủ đạo vẫn là màu logo – xanh dương, thiết kế quen thuộc giúp Pepsi vẫn luôn để lại
Hình 6 - Lon Pepsi 330ml dấu ấn về sự năng động, trẻ trung của mình
Nhận diện thương hiệu: Theo thống kê khảo sát, 30% khách hàng đánh giá biểu tượng
Pepsi là sự mạnh mẽ, 50% là sự trẻ trung, 20% khác 98% khách hàng tại Việt Nam biết đến Pepsi và từng thử qua mùi vị của Pepsi Thậm chí, khi nhắc đến thương hiệu Pepsi, họ sẽ nghĩ ngay đến màu xanh chủ đạo Như vậy, độ phủ về thương hiệu của Pepsi là rất cao
2 Hoạt động marketing xây dựng thương hiệu của Pepsi
2.1 Chiến lược tiếp thị kỹ thuật số
4
Hình 5 - Logo Pepsi thay đổi
Trang 9Như đã nói, mạng xã hội bắt đầu có tầm ảnh hưởng lớn, thói quen người tiêu cùng cũng thay đổi, Pepsi sử dụng mạng xã hội như một nơi kết nối với khách hàng và tăng
độ nhận diện thương hiệu Các chiến dịch của Pepsi ở thời điểm hiện nay thông qua mạng xã hội phải kể đến “Thêm nhiều đóng góp – Nối dài chuyến đi – Mang Tết
về nhà” dịp Tết 2022 Năm 2022, Pepsi kết hợp với Thành Đoàn Thành phố Hồ Chí Minh, triển khai loạt các chiến dịch như Gây quỹ trên nền tảng ví điện tử Zalopay, Ngày hội “Mang Tết Về Nhà” gói 4000 bánh chưng tặng cho các bạn sinh viên, thanh niên công nhân Ngoài ra, Pepsi cũng vẫn không quên sử dụng phương tiện quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên tv tăng điểm “chạm” Không thể phủ nhận, chiến lược quảng cáo đa kênh giúp ích rất nhiều trong truyền thông và xây dựng thương hiệu cho Pepsi
2.3 Chọn lọc liên kết tận dụng các Influencer
Đây được đánh giá là một trong số các chiến lược hiệu quả của Pepsi khi biết tận dụng sức hút từ các đại diện là những nhóm nhạc, chương trình “gây sốt” Ngoài các chiến dịch quảng bá, Pepsi làm đơn vị tài trợ để nâng cao nhận thức về thương hiệu Đặc biệt, họ hợp tác với nhiều tổ chức thể thao khác nhau trên thế giới để quảng bá tại các thị trường thiết yếu Năm 2015, Pepsi hợp tác với Hiệp hội Bóng rổ Quốc gia (NBA) Năm 2016, họ hợp tác với Ban kiểm soát Cricket ở Ấn Độ Năm 2017, họ đã hợp tác với UEFA Champions
“League lần thứ hai” để quảng bá một số thương hiệu của họ
5
Hình 7 – Fanpage Pepsi - Chiến dịch Tết 2022 và ảnh
cắt từ đoạn quảng cáo trên tv của Pepsi
Với sự phát triển về xu hướng của kỹ thuật số và mạng xã hội, Pepsi đổ thêm ngân sách vào các chiến dịch social media marketing để tăng điểm chạm Trong đó, các chiến dịch quảng cáo nổi bật phải kể đến như: “Pepsi #Summergram”, “Khui hè hết nấc”, “Pepsi mang Tết về nhà”,… diễn ra khá thành công và gây tiếng vang nhất định.
2.2 Chiến lược quảng cáo đa
kênh
Trang 10Tiếp nối những thành công, năm
2020, Pepsi chọn một trong số những
nhóm nhạc hàng đầu châu Á –
Blackpink làm đại diện phát ngôn cho
dòng sản phẩm thế hệ mới “Pepsi Cola
Không Calo” mang thông điệp “Dám
Nói Không” thể hiện sự bứt phá, vượt
mọi giới hạn của thế hệ GenZ Đây
xứng đáng là một chiến dịch dùng Hình 8 - Blackpink trở thành đại diệ n phát ngôn cho sản
hiệu cực mạnh của Pepsi
Không thể không kể đến, Pepsi với vai trò là đơn vị đồng hành và là đơn vị tài trợ chính cho Rap Việt – một chương trình ca nhạc hot nhất hiện nay Với sức nóng của chương trình, Pepsi đã rất thành công trong việc cải thiện độ nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng Ngoài ra, trên fanpage của Pepsi cũng thường xuyên đăng tải những bài thi của Rap Việt như
Hình 9 - Đơn vị tài trợ chính cho Rap Việt - Pepsi một cách truyền thông và tương tác với
người dùng
2.4 Đổi mới sản phẩm
Một chiến lược hiệu quả khác phải kể đến chính là luôn đổi mới sản phẩm của mình
về cả chủng loại, mùi vị lẫn bao bì, thiết kế Họ cũng mở rộng danh mục sản phẩm của mình bằng những lựa chọn thơm ngon nhưng vẫn đảm bảo sức khỏe: Pepsi không calo, Pepsi vị chanh không calo, Pepsi size mini,… Bao bì luôn được cập nhật để đảm bảo tính
đa dạng cho sản phẩm
2.5 Chiến lược marketing 4P
6