Cuộc cạnh tranh giữa pepsi và cocacola

EBOOKBKMT.COM TÓM TẮT Cùng với phát triển khoa học, cơng nghệ, kĩ thuật marketing yếu tố quan trọng nhất, doanh nghiệp đẩy mạnh để quảng bá cho sản phẩm Qua tiểu luận nghiên cứu chiến lược marketing bật đem lại thành công Coca-Cola Pepsi Trong giới thương hiệu, cạnh tranh Pepsi Coca-Cola trở thành kinh điển Chúng ta phân tích để thấy điểm mạnh, điểm yếu, khác biệt yếu tố cạnh tranh doanh nghiệp hàng đầu giới Đầu tiên, tiểu luận mang đến cho người đọc đặc điểm khái quát tầm ảnh hưởng Coca-Cola Pepsi toàn giới Việt Nam Những số nói lên vị thành công “hai ông lớn” ngành giải khát Tiếp theo chiến lược kinh doanh, chiến lược Marketing, chiến lược Marketing-Mix mà hãng sử dụng để đánh bại đối thủ nhỏ lẻ khác để cạnh tranh với Ở chiến lược, đưa đến điểm bật hãng tổng kết lại phần so sánh chung để thấy khác hai hãng Ngồi ra, chúng tơi phân tích kĩ Marketing-Mix, chiến lược quan trọng giúp hãng có thành công ngày hôm Với việc thay đổi bao bì sản phẩm qua giai đoạn, quảng bá hình ảnh, giá cả, chăm sóc khách hàng,… Pepsi Coca-Cola xứng đáng hãng đầu ngành giải khát Tuy Coca-Cola Pepsi đối thủ nhau, cạnh tranh mặt nhờ khách hàng ý giành quan tâm đến sản phẩm Không cạnh tranh người tiếng, Coca-Cola Pepsi cạnh tranh chút loại sản phẩm Hễ hãng loại hương vị hãng chẳng cho lị dịng sản phẩm có hương vị tương tự Trong Coca nhấn mạnh đến thức uống, Pepsi nhấn mạnh lên người dùng thức uống Tất làm nên sức ảnh hưởng họ ngày hơm Nhóm | Coca-Cola & Pepsi EBOOKBKMT.COM MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG Bảng Mơ hình SWOT Coca-Cola………………………………………14-15 Bảng Mơ hình SWOT PepsiCo……………………………….……… 15-16 Bảng So sánh loại sản phẩm Coca-Cola PepsiCo……….………27-28 Bảng So sánh hàm lượng chất sản phẩm Coca-Cola Pepsi 29 Bảng So sánh giá sản phẩm Coca-Cola Pepsi…………………………… 32 Nhóm | Coca-Cola & Pepsi EBOOKBKMT.COM LỜI MỞ ĐẦU Nhắc đến Pepsi Coca-Cola nói đến “thư hùng” bất phân thắng bại hai ông lớn ngành nước giải khát giới Để giành thế thượng phong thị trường béo bở, bên tham gia đua phải luôn tập trung mặt, người lãnh đạo, nhân sự, chiến lược quảng cáo chiến lược phát triển thị trường tiềm v.v… chí kế sách hạ thấp uy tín đối thủ Tuy q trình cạnh tranh vơ khốc liệt, nhiên mà doanh nghiệp phát triển mặt Đây đề tài mới, nhiên ln gây cảm hứng cho nhà kinh tế học người tìm hiểu Cuộc cạnh tranh khơng đơn mang lại lợi nhuận người chiến thắng, mà cịn để lại vơ vàn học kinh nghiệm quý báu người cuộc, tập đồn, cơng ty, hay doanh nghiệp đường tồn phát triển mạnh mẽ kinh tế toàn cầu với đầy cạnh tranh nảy lửa Xét thấy đề tài hay, nhiên hạn chế kiến thức kinh nghiệm, nhóm trình bày phần canh tranh Pepsi Coca-Cola, chiến lược marketing mà cơng ty sử dụng để đối đầu với nhiều phương diện từ trước tới Tập thể tác giả Nhóm – Lớp Kinh doanh Quốc tế K55 Nhóm | Coca-Cola & Pepsi EBOOKBKMT.COM A Giới thiệu chung I Coca-Cola - Coca-Cola (còn gọi tắt Coke) nhãn hiệu nước đăng ký năm 1893 Mỹ Cha đẻ Coca-Cola dược sĩ John Pemberton theo cách hiểu người dân Mỹ thời kỳ Coke (Coca-Cola) loại thuốc uống (được mắt năm 1886) Sau này, mua lại Coca-Cola, Asa Griggs Candler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc Coca-Cola biến chuyển suy nghĩ người dân nước Mỹ hình ảnh Coca-Cola Ơng cho người tiêu dùng hiểu thứ "thuốc uống" Coke loại thức uống ngon lành tươi mát - Hãng sản xuất: Tập đồn Coca-Cola (Hoa Kỳ) - Quy mơ hoạt động: Trên 200 quốc gia, có mặt tất châu lục - Danh mục sản phẩm: Coca-Cola, Fanta, Sprite, Minute Maid, Coca-Cola Zero, Coca-Cola light,… - Các thông số liên quan: Nhóm | Coca-Cola & Pepsi EBOOKBKMT.COM • 1.7 tỷ tổng sản phẩm Coca-Cola tiêu thụ ngày toàn giới (nguồn: Zing News năm 2013…) • vị trí mà thương hiệu Coca-Cola nắm giữ bảng xếp hạng Thương hiệu đắt giá giới (nguồn: Forbes) • 15 số nhãn hiệu mà Coca-Cola sở hữu 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn tiếng giới • 7.1 tỷ USD lợi nhuận thu Coca-Cola năm 2014 • 45.9 tỷ USD doanh thu Coca-Cola năm 2014 • 56 tỷ USD số tiền mà thương hiệu Coca-Cola định giá (cao giá trị thương hiệu Starbucks, Pepsi Red Bull, Heineken cộng lại ~ 44 tỷ USD) II Pepsi - Pepsi lần sản xuất vào năm 1890 dược sĩ Caleb Bradham chế New Bernn, Bắc Carolina, Mỹ Năm 1893, Pepsi giới thiệu với tên gọi Brad’s Drink, sau đổi tên thành Pepsi-Cola vào ngày 28/8/1898 đăng ký nhãn hiệu vào ngày 16/6/1903 cũg tên gọi Sau cùng, đổi tên thành Pepsi vào năm 1961 - Hãng sản xuất: Tập đoàn PepsiCo (Mỹ) - Từ ngày đầu hoạt động nay, Pepsi thay đổi logo suốt nhiều năm liền Nhóm | Coca-Cola & Pepsi EBOOKBKMT.COM - Danh mục sản phẩm: Pepsi, Mirinda 7up, Olong Tea +, Aquafina - Các thông số liên quan: • 19 tỷ USD giá trị thương hiệu Pepsi định giá theo Forbes • 29 vị trí mà Pepsi nắm giữ Top 100 thương hiệu lớn giới (nguồn: Forbes) Nhóm | Coca-Cola & Pepsi EBOOKBKMT.COM • 6.5 tỷ USD lợi nhuận thu PepsiCo năm 2014 • 66.7 tỷ USD doanh thu PepsiCo năm 2014 (nguồn: Annual Report Final 2014 PepsiCo) • 70.51 tỷ USD tổng tài sản PepsiCo • 271,000 số nhân công PepsiCo B I - - - - Chiến lược kinh doanh Coca-Cola Chiến lược kinh doanh Coca-Cola từ ngày đầu thành lập tập trung vào thị trường chủ chốt (tức chiếm lĩnh thị trường lớn nhất) không đầu tư dàn trải tồn giới Đó chiến lược mà Coca-Cola lấy làm sở cho mục tiêu phát triển Coca-Cola ln kiên định với thị trường truyền thống Theo hãng trước tiên phải có chỗ đứng vững thị trường truyền thống rộng lớn sau mở rộng thị trường nhỏ Nhờ vậy, thị trường lớn Mỹ, Trung Quốc, hay Châu Âu, biểu tượng Coca-Cola vững Hàng năm, Coca-Cola đầu tư khoản tiền trị giá hàng triệu USD (tương đương 70-80% tổng đầu tư) cho thị trường truyền thống vào hoạt động quảng bá chất lượng sản phẩm, hợp đồng quảng cáo lớn, ấn tượng, có tác động lớn đến khách hàng Nhờ vậy, thị trường Mỹ, Châu Âu, sản phẩm cuả Coca-Cola chiếm lĩnh nhiều nhãn hiệu nước khác đời, đặc biệt từ đối thủ Pepsi Coca-Cola tập trung vào tăng khối lượng sản phẩm mang lợi, quản lý chi phí khắt khe nâng cao hiệu đầu tư vốn, coi phát triển thị trường truyền thống nhân tố then chốt cho tương lai họ  Trước sức ép cạnh tranh ngày lớn, lớn mạnh đối thủ cạnh tranh (đặc biệt Pepsi hãng sản xuất nước giải khát nội địa) chiến lược tập trung vào thị trường truyền thống Coca-Cola có tác dụng tốt II Pepsi - Chiến lược kinh doanh mà PepsiCo sử dụng chiến lược đa quốc gia Ở quốc gia khác có chiến lược riêng biệt, phù hợp với thị hiếu, sở thích, văn hóa tiêu dùng đặc thù - Ở quốc gia, PepsiCo thành lập công ty độc lập, liên doanh với công ty nước sở Điều giúp PepsiCo kinh doanh với chi phí thấp Nhóm | Coca-Cola & Pepsi EBOOKBKMT.COM đặc thù Điển Việt Nam, PepsiCo công ty Suntory Holdings Limited (Suntory) – công ty nước giải khát nước uống bổ dưỡng toàn cầu có trụ sở Nhật Bản, thiết lập liên doanh chiến lược Việt Nam - Hàng năm, PepsiCo chi số tiền khổng lồ cho quảng cáo lớn với tiếng (hiện Việt Nam, PepsiCo sử dụng hình ảnh ca sĩ Mỹ Tâm, Đông Nhi, Issac để đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng) - Ngồi ra, PepsiCo cịn khơn khéo liên minh, hợp tác với thương hiệu đồ ăn nhanh KFC, Lotteria,… để tiếp cận gần với khách hàng III So sánh chung - PepsiCo Coca-Cola ông chủ giới đồ uống không chứa cồn, song với cạnh tranh gay gắt hai ngài lớn Trong chiến lược kinh doanh đưa hãng có dè chừng, xem xét thái độ bên Và so sánh tổng quan chiến lược kinh doanh hãng lớn • Coca-Cola có chiến lược kinh doanh mang tầm vĩ mơ, cịn PepsiCo mang tính vi mơ Điều chiến lược đắn hãng Coca-Cola đời trước, hình ảnh ln quảng bá diện rộng (98% người dân giới biết đến Coca-Cola ) Song PepsiCo đời sau, với loại sản phẩm nước có gas hướng đến khách hàng mục tiêu chung giống nhau, PepsiCo có cách khơn khéo có chiến lược đa quốc gia, với quốc gia có chiến lược riêng biệt Điều giúp PepsiCo đánh bại Coca-Cola thị trường bé mà Coca-Cola chưa đặt chân đến • Tuy chiến lược đắn, phù hợp với hãng thành công hãng khác Dựa theo số doanh số bán hàng Coca-Cola vượt trội so với đối thủ mình, có năm 1979 lần lịch sử, doanh số bán hàng PepsiCo vượt Coca-Cola Nhưng điều nhanh chóng chấm dứt C Chiến lược Marketing I Phân tích mơi trường vĩ mơ Nhóm | Coca-Cola & Pepsi EBOOKBKMT.COM Cả Coca-Cola lẫn Pepsi tiến hành nghiên cứu kỹ thị trường nhằm đưa chiến lược marketing cụ thể cho sản phẩm thương hiệu họ Và sau nhận định sơ lược Môi trường kinh tế - Theo dự báo tổ chức nghiên cứu kinh tế toàn giới IMF, WB tăng trưởng kinh tế giới có xu hướng phục hồi, khu vực Châu Á dự đoán khu vực tăng trưởng kinh tế nhanh giới, với tốc độ tăng GDP khoảng 5,5% năm Sự tăng trưởng kinh tế góp phần nâng cao đời sống người dân, dẫn đến gia tăng chi tiêu, làm cho Châu Á trở thành thị trường đầy tiềm hấp dẫn Môi trường công nghệ - Công nghệ trở thành nhân tố then chốt định thành bại công ty Sự phát triển công nghệ thông tin hỗ trợ cho việc quản lý, kiểm soát chặt chẽ hoạt động kinh doanh thị trường khác Cả CocaCola Pepsi áp dụng thành tựu khoa học vào việc sản xuất bán sản phẩm Mơi trường văn hóa – xã hội - Những tác động đa dạng văn hoá, dân tộc tạo hàng loạt thách thức hội vấn đề lao động cho doanh nghiệp • Vấn đề an tồn vệ sinh thực phẩm, đảm bảo dinh dưỡng • Sự tiêu thụ loại đồ ăn nhanh thức uống nhanh ngày cao • Cùng với việc thu nhập ngày cao, khách hàng quan tâm nhiều đến sức khoẻ, việc hạn chế chất béo quan trọng Môi trường dân số - Tốc độ tăng trưởng dân số nhanh dẫn đến nhu cầu người tăng nhanh, cạnh tranh ngày khốc liệt Mơi trường trị - pháp luật - Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày gia tăng: Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, phát minh sáng chế tạo hội cạnh tranh thương hiệu ngành - Sự phát triển nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng buộc cơng ty phải có trách nhiệm an tồn sản phẩm, quảng cáo trung thực có văn hố Nhóm | Coca-Cola & Pepsi EBOOKBKMT.COM - Vì hai sản phẩm mang quốc tịch Mỹ nên số nước Hồi Giáo bị tẩy chay Mơi trường tồn cầu - Xu hướng tồn cầu hố phát triển mạnh mẽ, thị trường tồn cầu nhân lực, cơng nghệ, tư bản, hàng hố ngun vật liệu, dịch vụ, … ngày mở rộng Do doanh nghiệp định lựa chọn thị trường toàn cầu làm trung tâm - Các vấn đề toàn cầu gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh công ty: môi trường ô nhiễm; khan nguồn nguyên liệu; chi phí lượng ngày gia tăng - Tuy nhiên vấn để cộm khoảng cách văn hoá, sở thích tiêu dùng vùng miền, quốc gia, khu vực cản trở trình xâm nhập thị trường II Phân tích mơi trường ngành Đối thủ - Việc xác định vị trí để thuận lợi cho việc đề mục tiêu phương hướng phát triển ưu tiên hàng đầu hai công ty - Pepsi Coca-Cola đối thủ trực tiếp thị trường Pepsi ln vượt trội thị trường nội địa cịn Coca-Cola lại chiếm ưu thị trường quốc tế Dưới cạnh tranh kịch liệt hai nhà sản xuất lớn này, hãng ngành, tạo nên rào cản nhập ngành với đối thủ tiềm tàng cao Tuy nhiên, ngành hấp dẫn, nhu cầu đa dạng, nên nguy nhập cao Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn - Cung cấp thức ăn đồ uống tiện lợi dần trở thành ngành hấp dẫn với nhà đầu tư, lĩnh vực dễ đầu tư lợi nhuận lớn Tuy nhiên nhà đầu tư gặp phải số vấn đề khó khăn, phải có nguồn vốn lớn lịng trung thành khách hàng Để xây dựng thương hiệu, nhiều công ty tập trung chi phí vào quảng cáo, số khác tập trung vào tính ổn định bền vững để tạo lịng tin khách hàng - Có mặt lâu năm thị trường, với lợi cạnh tranh lớn từ nguyên vật liệu, lao động, thiết bị kỹ nên Coca-Cola lẫn Pepsi không bận tâm nhiều đến đối thủ mà tập trung đối đầu Tuy nhiên, Nhóm | Coca-Cola & Pepsi 10 EBOOKBKMT.COM - Hiện giá sản phẩm Coca-Cola thị trường Việt Nam cao so với sản phẩm loại tương ứng, nhiên mức chênh lệch giá khơng cao Có thể xem xét thông qua bảng giá Coca-Cola Pepsi Bảng So sánh giá sản phẩm Coca-Cola Pepsi Sản phẩm Coca-Cola Pepsi Lon 330 ml Chai 1.5 L Thùng (24L/T) 6.800đ 14.800đ 145.000đ 6.500đ 14.600đ 140.000đ - Coca-Cola công ty thống trị thị trường nước giải khát trước Pepsi có mặt nên giá sản phẩm Coca-Cola định dựa khoản chi phí để làm sản phẩm khoản lợi nhuận Nhưng sau đối thủ cạnh tranh khác xâm lăng vào thị trường chẳng hạn Pepsi, Coca-Cola bắt đầu áp dụng chiến lược giá dựa tảng cạnh tranh Ngày nay, khoản chi phí cho quảng cáo sản phẩm lớn so với chi phí để sản xuất sản phẩm - Pepsi bước vào thị trường nước giải khát phải định giá thành sản phẩm tảng cạnh tranh vào thị trường Coca-Cola thống trị Họ giỏi việc điều chỉnh giá thành sản phẩm xuống thấp để tạo nên cạnh tranh với đối thủ Đã có thời điểm Pepsi hạ giá thành sản phẩm xuống nửa so với giá trị thực nó, cơng ty phải chịu khoản thua lỗ không nhỏ thực chiến lược Mặc dù giá sản phẩm thấp giúp Pepsi thu hút thêm nhiều khách hàng điều khơng giúp họ bù khoản chi phí sản xuất sản phẩm gây lỗ Bây công ty lớn mạnh thị trường nước giải khát, Pepsi giải khoản lỗ đà tăng trưởng mạnh giữ mức giá bán thấp đối thủ Coca-Cola để tạo cạnh tranh III Phân phối (Place) Coca-Cola Nhóm | Coca-Cola & Pepsi 29 EBOOKBKMT.COM - Cũng giống công ty khác muốn thực việc bao phủ thị trường, Coca-Cola sử dụng hệ thống kênh phân phối song song, gồm kênh cấp kênh cấp Cụ thể: • Kênh cấp: - Coca-Cola phân phối thông qua kênh trực tiếp đến điểm tiêu thụ lớn siêu thị lớn BigC, Metro, … KeyAccounts (Key Accounts địa điểm quán ăn, quán uống, nhà hàng, khách sạn, … có doanh số tiêu thụ lớn, mua qua kênh trực tiếp từ Coca-Cola bán cho người tiêu dùng cuối Để trở thành KeyAccount Coca-Cola, địa điểm phải đạt mức doanh số định ổn định mức doanh số CocaCola định, có thỏa thuận bên) - Theo số liệu thu thập đươc, đến tháng năm 2009 Coca-Cola có 131 KeyAccounts địa bàn Hà Nội - - - • Kênh cấp: Gồm có Nhà bán bn (NBB) Nhà bán lẻ (NBL) Ở cấp NBB cơng ty có hình thức: đại lý độc quyền Wholesale Có thể nói hệ thống đại lý phân phối độc quyền phận quan trọng kênh phân phối Coca-Cola, công cụ để Coca-Cola cạnh tranh cách ưu với “đối thủ truyền kiếp” Pepsi Do hệ thống Coca-Cola đầu tư nhiều, phát triển mạnh Wholesale nhà bán buôn kinh doanh nhiều loại hàng hóa, kể sản phẩm đối thủ cạnh tranh Coca-Cola Tuy nhiên, với tiện lợi kết hợp với giỏ hàng hóa họ, với số lượng lớn, họ giúp Coca-Cola có nhiều hội để tiếp cận với khách hàng mục tiêu Tính đến tháng năm 2009, Coca-Cola có 56 nhà phân phối độc quyền địa bàn Hà Nội có 48 Wholesale Mỗi thành viên cấp NBB phụ trách khoảng 1200 khách hàng cấp NBL  Và thực với hệ thống phân phối bảo đảm Coca-Cola giảm bớt hệ thống tồn kho, tránh tình trạnh thiếu hàng cung ứng, hệ thống sản xuất khơng bị đình trệ sản phẩm đến tay người tiêu dùng cách tiện lợi nhanh chóng Pepsi Nhóm | Coca-Cola & Pepsi 30 EBOOKBKMT.COM - Các doanh nghiệp mang sản phẩm đến người tiêu dùng cuối thị trường Việt Nam thông qua trung gian phân phối Điều giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí khơng ảnh hưởng đến việc mở rộng quy mô Những trung gian phân phối hợp thành hệ trống kênh phân phối – tập hợp cá nhân hay sở kinh doanh phụ thuộc lẫn liên quan đến trình tạo chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng PepsiCo tiếp cận với người tiêu dùng Việt Nam thông qua trung gian Dù đại gia lớn ngành nước giải khát với tiềm lực mạnh mẽ tài PepsiCo khơng trực tiếp mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp - Tổ chức kênh phân phối chủ yếu Pepsi là: kênh marketing truyền thống sản phẩm đến tay người tiêu dùng thơng qua trung gian bán hàng, nhà bán sỉ bán lẻ người tiêu dùng thường chọn mua nước nơi thuận tiện, dễ dàngtốn, thời gian, số lượng khơng cần dịch vụ hỏ trợ, tổ chức đại ly thườngmua với số lượng lớn, thời gian vận chuyển khơng q dài cần có dịch vụ hổtrợ Pepsi xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp nước làm giảm thiệt hại ý muốn bể, vỡ chuyển ngồi cịn tạo hình ảnh quen thuộc vớikhách hàng khơng phải nhiều tiền cho chi phí vận chuyên chi phí cho xây dựng ban đầu lớn - Nối tiếp bước ngoặt ngoạn mục đánh tan đại lí nước nội địa Việt Nam, PepsiCo tiến tới thiết lập hệ thống phân phối tồn Việt Nam, nhằm giúp sản phẩm Pepsi-Cola có sức ăn sâu, bám rễ lớn vào thị trường Bên cạnh đại lý tổngđại lý, PepsiCo xâm nhập hầu hết quán cà phê, quán cóc (nơi quảng bá tiêu thụ lượng lớn sản phẩm Pepsi-Cola) - Trong chiến lược quản trị kênh phân phối, nhà quản lý Pepsi quan tâm đến việcđộng viên khích lệ trung gian phân phối họ biết “Khơng thể tạo lịng trung thành nhà phân phối lời” Đây chiến lược khơn ngoan tạora gắn kết lâu dài với nhà sản xuất với nhà phan phối, nhà phân phối trung thành đứng nhà sản xuất nhà sản xuất thành cơng nhiều Nhóm | Coca-Cola & Pepsi 31 EBOOKBKMT.COM - Ngồi ra, Pepsi cịn sử dụng chiến lược phân phối theo hệ thống marketing ngang: triển khai ngày nhiều chương trình liên kết, hợp đồng với đối tác xung quanh : • Năm 1993, luật thương mại VN không cho phép doanh nghiệp thành lập có vốn 100% nước ngồi Do đó, tập đồn PepsiCo phải tìm đến đối tác nội địa, Chương Dương – Tribeco lựa chọn hàng đầu PepsiCo Thời điểm này, Tribeco chiếm lĩnh phần lớn thị trường bánh kẹo thức uống giải khát Việt Nam Việc hợp tác với Tribeco không bước đà để PepsiCo chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng mà cịn giúp PepsiCo nắm tường tận nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam • Vào tháng 10/1986, tập đồn PepsiCo mua lại thương hiệu gà rán KFC KFC mở rộng hoạt động 57 nước suốt năm 1989, KFC mở thêm 3000 đơn vị nước ngoài, trở thành chuỗi nhượng quyền thương mại nước lớn Mỹ Tại Việt Nam, tính đến năm 2011, KFC có 82 cửa hàng, tập trung tỉnh thành lớn Hà Nội hay TP HCM Trong thực đơn KFC, nước giải khát Pepsi ln nhân tố chính, ưa thích thu hút nhiều thực khách Hình ảnh ly Pepsi bên cạnh phần gà rán thơm giòn quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam Có thể nói, liên kết KFC bước ngoặc thành công PepsiCo không Việt Nam mà cịn giới • Ngày 7/9/2004, Cơng ti PepsiCo Việt Nam Công ty cổ phần Kinh Đô ký kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh, mở đầu cho hợp tác kinh doanh công ti nước giải khát thuộc tập đồn đa quốc gia Nhóm | Coca-Cola & Pepsi 32 EBOOKBKMT.COM (PepsiCo) công ty thực phẩm bánh kẹo có uy tín nội địa Kinh Đô biết đến “ông trùm” thị trường bánh kẹo Việt Nam Sự kết hợp mang lại cho PepsiCo thị phần ngày chứng tỏ tiềm lực với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Coca-Cola hay Wahaha • PepsiCo Việt Nam nhanh tay thỏa thuận ký hợp đồng liên kết Subway – thương hiệu mạnh bánh mỳ kẹp thịt Mỹ đầu năm 2011 Vào ngày 1/4/2011 vừa qua, cửa hàng Subway Việt Nam khai trương, nuôi tham vọng triển khai 50 cửa hàng Subway Việt Nam đến năm 2015 Với hợp tác này, PepsiCo cung cấp cho khách hàng chuỗi sản phẩm đa dạng có sản phẩm tốt cho sức khỏe như: Pepsi-Cola, Pepsi Light, nước tinh khiết đóng chai Aquafina, nước uống Isotonic 7up Revive… tất cửa hàng Subway • Vào ngày 23/10/2012, Pepsi bất ngờ công bố bán cổ phần công ty Pepsi Việt Nam cho công ty Suntory Holdings Ltd., công ty đồ uống thực phẩm dinh dưỡng Nhật Bản, để hai hợp tác nguồn lực mở rộng thị trường tăng trưởng nhanh này.Trong liên doanh này, Pepsi tiếp tục quản lý lĩnh vực tiếp thị phát triển sản phẩm chủ đạo, bao gồm sản phẩm Pepsi-Cola, 7-UP, Sting, Mirinda, Tropicana Twister, Lipton Aquafina Trong đó, Suntory có kinh nghiệm phát triển loại đồ uống phù hợp thị hiếu người châu Á, bổ sung thêm đồ uống mang thương hiệu So sánh chung - Coca-Cola công ty đa quốc gia mở rộng thị trường toàn giới Điều thể trang chủ công ty CocaCola việc yêu cầu người truy cập chọn khu vực họ sinh sống Nhóm | Coca-Cola & Pepsi 33 EBOOKBKMT.COM - Pepsi mở rộng thị trường tồn giới Khi bước vào thị trường họ tìm kiếm đối tác bạn hàng để liên hệ giống điều mà họ làm với KFC thị trường Việt Nam Bạn khó tìm thấy lon Coca-Cola cửa hàng KFC Việt Nam Cho tới Pepsi hợp tác với nhiều công ty khác Quaker Oats, Fritolays, Lipton, Starbucks, … - Cả công ty sử dụng hình thức kênh phân phối qua trung gian, điều làm cho giảm bớt hệ thống tồn kho, tránh tình trạnh thiếu hàng cung ứng, hệ thống sản xuất khơng bị đình trệ sản phẩm đến tay người tiêu dùng cách tiện lợi nhanh chóng IV Xúc tiến thương mại (Promotion) Coca-Cola a Quảng cáo - Một bí để tạo nên thành cơng cho Coca-Cola hoạt động quảng cáo Ai biết chất lượng, mùi vị Coca-Cola không thay đổi từ 100 năm Cái giỏi tập đồn Coca-Cola hoạt động quảng cáo, marketing để xây dựng nên thương hiệu hàng hóa tiếng Coca-Cola số cơng ty dành số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên tuổi thương hiệu từ thành lập Bên cạnh đó, tự tin Coca-Cola yếu tố tạo nên thương hiệu ngày nay, thể rõ ràng hiệu Nhóm | Coca-Cola & Pepsi 34 EBOOKBKMT.COM quảng cáo họ Những chủ đề “Thức uống không cồn tuyệt vời quốc gia” (1906), “6 triệu ngày” (1925), “Thứ thật” (1942), “Cái bạn muốn chai Coke” (1952), “Coke thế” (1982) “Luôn Coca-Cola ” (1993) chứng tỏ tham vọng tự tin thương hiệu • Coca-Cola ln đầu tư cho chiến lược quảng cáo sản phẩm hãng Tại cửa hàng bán lẻ siêu thị, Coca-Cola bày bán ngang tầm mắt, trước hành lang, nơi bắt mắt Để có ưu tiên này, Coca-Cola phải trả khoản tiền không nhỏ chút Họ dành khoản ưu tiên riêng cho hoạt động quảng cáo sản phẩm đến với người thơng qua tivi, báo chí, hoạt động trị chơi Theo cơng ty truyền thông nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, Coca-Cola Việt Nam chi khoảng 1,5 triệu USD cho quảng cáo truyền hình báo giấy năm 2008 Đó khoản tiền khơng nhỏ mà Coca-Cola Việt Nam không tiếc chi trả cho hoạt động quảng cáo • Các quảng cáo Coca-Cola ấn tượng thu hút nhiều ý người, với ý tưởng độc đáo, sáng tạo, thể cảm giác lạ độc đáo đoạn quảng cáo Coca với Mr BRRRRRRrrrr, quảng cáo Happiness Factory, quảng cáo với ý tưởng cách ăn mừng chiến thắng ngơi bóng đá tiếng nhạc Waving Flag, hát thức World Cup 2010 b Khuyến - Công ty Coca-Cola Việt Nam khởi động chương trình khuyến tồn quốc dành cho giới trẻ động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đời” Điểm khác biệt chương trình với chương trình khuyến thơng thường tinh thần chủ đạo “Chung hưởng niềm vui” dành cho nhóm bạn cá nhân - Các giải thưởng nói lên cách để giới trẻ thể cá tính phong cách thưởng thức sống họ - Các hoạt động khác: Nhóm | Coca-Cola & Pepsi 35 EBOOKBKMT.COM • Chiến dịch Happiness Factory: Truyền cảm hứng lạc quan đến người tiêu dùng, dành gần triệu mẫu sản phẩm dùng thử cho người tiêu dùng thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh Cần Thơ - "Hát Coca-Cola" - tổ chức để khuyến khích tinh thần ln thể trải nghiệm điều mẻ giới trẻ để sống tràn ngập hứng khởi • “Có Coca-Cola ngon” : Quảng bá văn hóa ẩm thực Việt Nam thơng qua nhiều hoạt động thú vị có chương trình truyền hình thực tế “Đua tài ẩm thực” Tài trợ thực chương trình truyền hình thực tế sơi động “Đua tài ẩm thực” Coca-Cola cịn tạo chun trang ẩm thực với nhiều thơng tin bổ ích Kênh 14 Nhân dịp này, Coca-Cola dành 300.000 mẫu dùng thử miễn phí nhà hàng, quán ăn đô thị Hà Nội TP HCM • Chương trình “Chia sẻ điều tốt đẹp nhất? Dành Coca–Cola Đầu Năm cho người bạn yêu thương” gửi hàng trăm,ngàn lời chúc tốt đẹp người đến miền đất nước, dành số tiền 233.420.000 đồng tương ứng với 46.684 lời yêu thương bạn gửi cho người thân bạn bè suốt thời gian diễn chương trình để ủng hộ cho chương trình “Nước cộng đồng” • Chiến dịch Coca-Cola lấy ý tưởng chủ đạo hoạt động ăn mừng chiến thắng cách đầy ngẫu hứng Người hâm mộ chia sẻ niềm vui chiến thắng thơng qua âm nhạc, kiện tương tác Ngồi chương trình diễu hành cúp vơ địch World Cup (Coca-Cola FIFA World Cup Trophy Tour) tâm điểm chuỗi kiện Thông điệp hoạt động : “Cùng Coca-Cola Ăn mừng chiến thắng & đến Nam Phi xem World Cup” • Ngồi cịn có khuyến trực tiếp giá sản phẩm,…  Việc sử dụng hình thức khơng khiến cho doanh số cơng ty tăng lên mà cịn thể giá trị mà công ty mang lại cho khách hàng Pepsi - Sản phẩm nước giải khát Pepsi dù có hệ thống sản xuất đại, hương vị truyền thống, nồng, phù hợp với khách hàng đến mấy, chiến lược xúc tiến, quảng bá sản phẩm phương tiện hữu hiệu đưa Pepsi đến gần với người tiêu dùng, đạt doanh số khổng lồ Nhóm | Coca-Cola & Pepsi 36 EBOOKBKMT.COM Trong trình triển khai chiến lược, Pepsi nắm hiểu rõ trại thái Biết – Hiểu – Thích– Chuộng – Tin Mua người tiêu dùng, để từ áp dụng cách hiệu công cụ hỗ trợ đầy sáng tạo Chúng ta xem rõ, họ áp dụng chúng a Quảng cáo - PepsiCo số cơng ty dành số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng thương hiệu từ thành lập.Taị thị trường Việt Nam cơng ty dành kinh phí lớn cho hoạt động quảng cáo Các hoạt động quảng cáo, tiếp thị Pepsi thị trường khác thị trường Việt Nam thực cách hiệu mang lại nhiều thành công cho thương hiệu Trong quảng cáo tiếp thị, PepsiCo chủ định khơng nhấn mạnh vào thức uống có tác động vật chất mà vào định hướng tạo nên cảm nhận chung cho hệ Với đối tượng khách hàng người trẻ nên quảng cáo PepsiCo thể sôi động, tinh thần trẻ trung, hài hước Đối với bạn trẻ Việt Nam, câu nói “Đã Pepsi ơi” quảng cáo để lại ấn tượng manh mẽ, hầu hết người nhớ đến câu nói ấn tượng nhắc đến đồ uống Pepsi Với phong cách quảng cáo hài hước, dí dóm PepsiCo gây nhiều thiện cảm cho giới trẻ, định hình cho giới trẻ trẻ trung, động uống sản phẩm Pepsi Để đánh vào tâm lí giới trẻ, PepsiCo mờicác tiếng giới trẻ u thích để quảng cáo cho thương hiệu Cả “thế hệ Pepsi” lớn lên thần tượng Britney Spears, David Beckham, Messi đâu kè kè chai Pepsi bên Tại Việt Nam ngơi Mỹ Tâm, Kasim Hồng Vũ, Hà Anh Tuấn, Kimmese,… đại diện cho Pepsi - Ngồi hình ảnh, video, PepsiCo cịn quảng cáo hình ảnh thơng qua khuyến mãi, hình thức tài trợ, tổ chức cho chương trình, thi có uy tín, thu hút đơng đảo người xem, ví dụ như: • Chương trình khuyến mãi: “Pepsi Giai điệu số 2008 - Khuấy Động Âm Nhạc, Kết Nối Đam Mê” Người uống khui nắp chia có hội trúng phần quà hấp dẫn điện thoại, đồ uống, tour du lịch Nhóm | Coca-Cola & Pepsi 37 EBOOKBKMT.COM Năm 2015 chương trình khuyến “Uống Pepsi sơi nhịp bóng đá” với hội giải đến Mỹ để gặp gỡ ngơi bóng đá Messi mà giới trẻ hâm mộ • Nhãn hàng Sting đồng hành với người chơi khán giả suốt chương trình Cuộc đua kì thú năm 2014, 2015 với thông điệp “Sting – Bật Năng Lượng, Bứt Phá Cuộc Đua Kỳ Thú” • Aquafina, sản phẩm nước uống tinh khiết người tiêu dùng tin dùng nhiều năm liền nhờ vào uy tín chất lượng Bên cạnh đó, hình ảnh Aquafina gắn liền với thời trang Aquafina Pure Fashion trải qua chặng đường năm thành công với việc vinh danh nhiều tài thiết kế trẻ (Aquafina Pure Fashion) • Mountain Dew đồng hành ngày hội trượt ván Boo Skateboarding Day tiếp lửa đam mê, khuyến khích giới trẻ thoả sức thể lĩnh b Quan hệ công chúng - Ngay từ năm đầu thâm nhập thị trường Việt Nam, với tầm nhìn thương hiệu toàn cầu, Pepsi triển khai nhiều hoạt động đóng góp cho cộng đồng nhằm PR cho thương hiệu giúp thương hiệu gần gũi với người tiêu dùng nhờ chiến dịch “Uống lon Pepsi dành 50 đồng ủng hộ đồng bào lũ lụt”.Chiến dịch thời gian thành cơng - Ngồi có nhiều hoạt động PR mà Pepsi triển khai thành cơng chiến dịch"Ngày hội bóng đá”, “Uống Pepsi ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn đấutrường quốc tế”, “Khuấy động âm nhạc, kết nối đam mê” thu hút đông đảo bạn trẻ tham gia - Bên cạnh Pepsi cịn thực hoạt động kêu gọi bảo vệ môi trường, cụ thể dự án “Uống chai sành điệu - Góp xanh mơi trường” với 3.000 “Cửa hàng bán lẻ mơi trường” PepsiCo Việt Nam kêu gọi người góp xanh cho thiên nhiên, với việc khuyến khích người tiêu dùng sử dụng chai thủy tinh Pepsi thương hiệu có có nhiều đóng góp cho cộng đồng, xã hội vốn gây tác hại đến môi trường Thông qua hành động này, PepsiCo thiết thực hố lời kêu gọi mình, khơng riêng doanh nghiệp mà hệ thống bán lẻ tồn quốc chung tay thực chiến dịch mơi trường Ngồi ra, Pepsi hướng giới trẻ có trách nhiệm Nhóm | Coca-Cola & Pepsi 38 EBOOKBKMT.COM việc lựa chọn để góp phần giữ màu xanh mơi trường - Có thể nói, chiến lược PR Pepsi thị trường Việt Nam năm qua thực tốt, Pepsi kết nối với cộng đồng, khách hàng, thu hút giới truyền thông, khách hàng từ củng cố hình ảnh thương hiệu tâm trí kháchhàng So sánh chung - Cả cơng ty tiếng chiêu trò quảng cáo Sự cạnh tranh bắt nguồn từ trị chơi “Blind taste test” huyền thoại Pepsi mà nhiều khách hàng chọn Pepsi ngon Coke Trò chơi đưa lên truyền hình Mỹ nhận sóng quan tâm đến từ người tiêu dùng, người lâu nghĩ Coca-Cola ông vua ngành đồ uống giải khát Cho đến tận người ta nhắc đến việc chiêu trò marketing đáng nhớ lịch sử - Các chiến dịch quảng cáo rầm rộ TV công ty áp dụng Bên cạnh mời nhiều người tiếng làm đại sứ để quảng bá cho sản phẩm Những người tiếng khơng phải đóng quảng cáo mà cịn sử dụng sản phẩm mà quảng cáo, khơng sử dụng sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Các chiến dịch truyền thông cách tài trợ cho kiện lớn áp dụng Gần nhất, Pepsi thay Coca-Cola cạnh tranh trở thành nhà tài trợ đồ uống thức cho giải bóng rổ nhà nghề Mỹ NBA sau 28 năm Cuộc cạnh tranh ông lớn hứa hẹn cịn nóng bỏng nhiều điều thú vị tương lai KẾT LUẬN Nhóm | Coca-Cola & Pepsi 39 EBOOKBKMT.COM Dù có nhiều nỗ lực, đến Pepsi bị xếp sau Coca-Cola thị trường nước giải khát toàn cầu Ở thị trường toàn cầu, Coca-Cola chiếm thượng phong so với Pepsi nhờ chiến lược tiếp thị quảng cáo họ Riêng thị trường Việt Nam, Pepsi khơng có hệ thống phân phối tốt tồn quốc mà cịn có nhà quản lý điều hành giỏi, am hiểu "công nghệ tiếp thị" mà đồng thời họ am hiểu tâm lý người Việt Nhờ vậy, Pepsi đẩy lui chiến lược phản công giành giật thị trường CocaCola Nhiều người cho Coca-Cola muốn thắng Pepsi thị trường Việt Nam họ phải thiết lập mạng lưới phân phối Pepsi (điều khó, Pepsi dựa đại lý có sẵn, họ "đổ" sản phẩm xuống với sách "chăm sóc khác hàng" tốt, khơng tốn tiền đầu tư trang thiết bị).Thêm nữa, Coca-Cola phải có lãnh đạo kinh doanh am hiểu tâm lý người Việt để hoạch định chiến lược đối đầu lâu dài, đắn Có lẽ nắm bắt điều này, năm trở lại đây, Coca – Cola có thay đổi, tiến độ vượt bậc hình thức quảng cáo Việt Nam.Từ hình ảnh gần gũi, mang đậm sắc văn hóa người Việt in sản phẩm cánh én, mai vàng Tết đến xuân về, slogan “Cùng gắn kết,Tết về” Đến chiến dịch quảng cáo vơ sang tạo kể đến gần : • “Trao Coca-Cola – kết nối bạn bè” : in tên khách hàng lên vỏ lon hãng • “Trao Coca-Cola – Trao cảm xúc” : với xuất sưu tập 41 biểu tượng cảm xúc in lon chai nhựa Bộ sưu tập mang đến cho giới trẻ phương tiện biểu lộ cảm xúc đầy cá tính sinh động Đặc biệt, Việt Nam thị trường triển khai chiến dịch này, trước 200 quốc gia tồn cầu.Tính đến nay, ngày bảng quảng cáo độc đáo thu hút gần 40.000 người Những tín hiệu cho thấy Coca-Cola nắm bắt thị hiếu người Việt, tiến gần đến vị trí thứ thị trường nước giải khát Việt Nam Và ngày dân chúng Việt Nam chứng kiến Nhóm | Coca-Cola & Pepsi 40 EBOOKBKMT.COM “lật đổ” đầy ngoạn mục Coca-Cola việc tranh giành thị phần với Pepsi Việt Nam Nhóm | Coca-Cola & Pepsi 41 EBOOKBKMT.COM TÀI LIỆU THAM KHẢO - Giáo trình “Quản trị Chiến lược”, PGS TS Ngơ Kim Thanh, 2014 - Giáo trình “Quản trị Marketing”, PGS TS Trương Đình Chiến, 2012 - Bản báo cáo tài năm 2014 PepsiCo: https://www.pepsico.com/docs/album/default-document-library/pepsico2014-annual-report_final.pdf - Forbes: http://www.forbes.com/ - Wikipedia Cola Wars: https://en.wikipedia.org/wiki/Cola_Wars - Wikipedia Coca-Cola: https://vi.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola - Wikipedia Pepsi: https://en.wikipedia.org/wiki/Pepsi - Website thức Tập đồn Coca-Cola: http://www.coca-colacompany.com/ - Và số liệu thơng tin từ luận văn, luận án, website nước Chúng em xin chân thành cám ơn! Nhóm | Coca-Cola & Pepsi 42 EBOOKBKMT.COM Nhóm | Coca-Cola & Pepsi 43 ... Coca-Cola • • Caffeine Free Coca-Cola • • • • • • Pepsi Diet Pepsi/ Pepsi Light Pepsi ONE Pepsi Max Pepsi Next Caffeine Free Pepsi Coca-Cola Cherry • Pepsi Wild Cherry Mr Pibb/ Pibb Xtra Dr Pepper... phục PepsiCo; ln có đổi sản phẩm cũ nghiên cứu phát triển sản phẩm để đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng V - - - - Cuộc cạnh tranh Coca-Cola Pepsi Lịch sử cạnh tranh Coca-Cola đời năm 1886 Pepsi. .. Coca-Cola & Pepsi 18 EBOOKBKMT.COM uống Pepsi? ??; tiếp uống ngụm lớn Pepsi trầm trồ lên: “Ồ! Giờ tơi biết” Với quảng cáo này, Pepsi vượt qua Coca-Cola tự khẳng định thương hiệu - Trong bối cảnh cạnh tranh