BÁO cáo môn NGUYÊN LÝ MARKETING phân tích và đánh giá chiến dịch tung sản phẩm của pepsi

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Hồng Nhóm thực hiên: ̣ Nguyễn Lê Bảo Châu_717H0701 Trần Thị Mỹ Duyên_219H0121 Phạm Trọng Hiê ̣p_219H0133 Nguyễn Bùi Thanh Lam_218H0198 Nguyễn Hữu Trí_718H1548 Đoàn Nhâ ̣t Vy_718H1575 TP HỒ CHÍ MINH – THÁNG 12/2020 DANH SÁCH THÀNH VIÊN STT HỌ VÀ TÊN MSSV ĐÁNH GIÁ Nguyễn Lê Bảo Châu 717H0701 100% Trần Thị Mỹ Duyên 219H0121 100% Phạm Trọng Hiê ̣p 219H0133 100% Nguyễn Bùi Thanh Lam 218H0198 100% Nguyễn Hữu Trí 718H1548 100% Đoàn Nhâ ̣t Vy 718H1575 100% LỜI NÓI ĐẦU Trong những năm trở lại thì nền kinh tế ở Viê ̣t Nam đà phát triển mạnh mẽ, nhu cầu tiêu thụ hàng hóa ngày càng cao Cùng với đó là sự tiên tiến của khoa học công nghê ̣, đă ̣c biê ̣t là công nghê ̣ thông tin Nhờ vào công nghê ̣ này mọi người có thể tiếp câ ̣n thêm được thông tin của sản phẩm hơn, từ đó họ có cho mình nhiều sự lựa chọn Chính vì có điều kiê ̣n thuâ ̣n lợi vâ ̣y, Viê ̣t Nam thu hút nhiều vốn đầu tư nước ngoài Các công ty thành công hàng đầu thế giới, đối với họ marketing không chỉ là chức hoạt đô ̣ng kinh doanh mà còn là hoạt đô ̣ng nhằm đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Pepsi – mô ̣t thương hiê ̣u nước giải khát có gas khá quen thuô ̣c với người dùng Viê ̣t Nam nhiều năm qua Do nhu cầu về sản phẩm của người tiêu dùng ngày càng cao và ngày càng phức tạp Cùng với nhu cầu giảm béo, giảm lượng đường khẩu phần ăn ngày nên gần nhất Pepsi đã cho mắt mô ̣t sản phẩm mới là Pepsi vị chanh không calo để đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng và đã nhâ ̣n được phản hồi tích cực Vâ ̣y đâu mà Pepsi lại có được sự ủng hô ̣ và chỗ đứng nhất định lòng người Viê ̣t Nam nhiều năm qua? Bài nghiên cứu này sẽ giúp mọi người hiểu rõ về thương hiê ̣u Pepsi và chiến dịch mới của họ để thu hút khách hàng MỤC LỤC Chương 1: Giới thiệu công ty PepsiCo Việt Nam 1.1 Giới thiệu chung: .6 1.2 Lĩnh vực hoạt động: 1.3 Cơ cấu máy tổ chức: 1.3.1 Các phòng ban công ty: .7 1.3.2 Sơ đồ tổ chức: 10 Chương 2: Phân tích và đánh giá chiến dịch tung sản phẩm mới Pepsi vị chanh không calo 11 2.1 Thực trạng chiến lược marketing công ty PepsiCo đánh giá ưu & nhược điểm: 11 2.2 Đánh giá đối thủ cạnh tranh trực tiếp và sản phẩm cùng phân khúc: .12 2.3 Mục tiêu giới thiệu sản phẩm 13 2.4 Phân khúc khách hàng lựa chọn thị trường mục tiêu .14 2.5 Định vị thương hiệu thị trường 16 2.6 Marketing Mix cho dòng sản phẩm .17 2.6.1 Product (sản phẩm) 17 2.6.2 Place (địa điểm) 19 2.6.3 Price (giá) .20 2.6.4 Promotion (truyền thông) .21 2.7 Ưu điểm & Nhược điểm 23 2.7.1 Ưu điểm: 23 2.7.2 Nhược điểm: 24 Chương 3: Đề xuất ý tưởng mới & cách thực hiê ̣n 24 References 27 MỤC LỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ thể phòng ban tổ chức của PepsiCo MỤC LỤC BIỂU ĐỒ 2.1 Biểu đồ thể lượng sale on-trade off-trade ngành hàng nước đóng chai năm 2019 (đơn vị: triệu lít) 2.2 Biểu đồ xếp hạng cao nguồn thông tin người tiêu dùng nhận diện nhãn hàng (%) 2.3 Biểu đồ xếp hạng top lý kích thích người tiêu dùng thử nghiệm sản phẩm ngành hàng nước có ga (%) MỤC LỤC BẢNG 2.1 Bảng đánh giá đối thủ cạnh tranh trực tiếp và sản phẩm cùng phân khúc 2.2 Bảng 1: Bảng so sánh tương quan giá trị hai kênh truyền thống đại 2.3 Bảng 2: Giá bán lẻ mặt hàng nước có ga thuộc PepsiCo Coca-Cola Chương 1: Giới thiệu công ty PepsiCo Việt Nam 1.1 Giới thiệu chung: PepsiCo - tập đoàn thực phẩm đồ uống hàng đầu giới với sản phẩm người tiêu dùng thưởng thức tỷ lần ngày 200 quốc gia vùng lãnh thổ giới Tập đồn PepsiCo đạt doanh thu rịng khoảng 63 tỷ đô la năm 2016 với nhãn hàng chủ lực như: Frito-Lay, Gatorade, Pepsi-Cola, Quaker Tropicana Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam với 100% vốn nước ngoài, là liên minh PepsiCo Inc Suntory Holdings Limited, thức thành lập vào tháng năm 2013 Trụ sở nằm Tầng 5, Khách sạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh Nhiệm vụ tầm nhìn công ty tiếp tục củng cố trì vị trí hàng đầu ngành cơng nghiệp nước giải khát sống với giá trị cơng ty Lịch sử hình thành cơng ty: 1994 – PepsiCo thức gia nhập thị trường Việt Nam liên doanh với công ty Nước giải khát Quốc tế IBC với đời hai sản phẩm Pepsi Up 1998 - 1999 – Cấu trúc vốn thay đổi với sở hữu 100% thuộc PepsiCo 2003 – Công ty đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam 2004 – Công ty mở rộng sản xuất kinh doanh Quảng Nam 2005 – Chính thức trở thành cơng ty nước giải khát lớn Việt Nam 2008-2009 - Mở thêm nhà máy thực phẩm Bình Dương vùng nguyên liệu Lâm Đồng 2010 – PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho năm 2/2010, nhà máy Cần Thơ vào hoạt động 2012 – Nhà máy PepsiCo có quy mơ lớn khu vực Đơng Nam Á khánh thành Bắc Ninh 4/2013 – Liên minh nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam thành lập Suntory Holdings Limited PepsiCo, Inc Trong Suntory chiếm 51% PepsiCo chiếm 49% với mắt sản phẩm trà Olong Tea + Plus Moutain Dew 1.2 Lĩnh vực hoạt động: Từ có mặt thị trường Việt Nam, PepsiCo đầu tư 500 triê ̣u USD vào Việt Nam, tạo việc làm cho khoảng 3.000 người (99,8% người Việt Nam) Hiện có nhà máy nước giải khát Việt Nam tập trung cho việc mở rộng mảng kinh doanh thực phẩm nước giải khát thông qua đầu tư không ngừng nghỉ cho danh mục sản phẩm 1.3 Cơ cấu máy tổ chức: 1.3.1 Các phịng ban cơng ty: Sales Traditional Trade: Thực mục tiêu kinh doanh qua kênh bán hàng truyền thống như: chợ, cửa hàng tạp hóa,… Modern Trade: Thực mục tiêu kinh doanh qua kênh bán hàng đại như: siêu thị, cửa hàng tiện lợi,… On-premise: Thực mục tiêu kinh doanh qua kênh tiêu thụ chỗ như: nhà hàng, khách sạn, khu vui chơi giải trí,… Category Development & Operations: Dựa góc nhìn khách hàng để phát triển thực thi chiến lược nhằm đẩy mạnh khả nhận diện thương hiệu Go To Market: Phát triển mạng lưới phân phối (như mơ hình, số lượng nhà phân phối,…) & hệ thống bán hàng để đảm bảo dịch vụ khách hàng cao & hiệu mặt chi phí Sales Operations: Quản lý hoạt động bán hàng như: dự báo nhu cầu, dịch vụ khách hàng; theo dõi hiệu suất bán hàng; phân tích, tư vấn giá Operations Maintenance/Engineering: Đảm bảo máy móc thiết bị hoạt động ổn định Production: Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm QC/QA: Đảm bảo sản phẩm phải có chuẩn chất lượng đảm bảo an tồn suốt q trình sản xuất từ ngun vật liệu đầu vào đến thành phẩm cuối EHS: Đảm bảo Mơi trường, Sức khỏe An tồn nhà, xây dựng mơi trường làm việc khơng có tai nạn lao động Productivity And Capability: Đảm bảo suất lực nhà máy thông qua việc hỗ trợ hoạt động thực Procurement Procurement – Sourcing: Phát triển nguồn cung hàng hóa với chất lượng cao, tối ưu chi phí & quy trình kiểm soát nội Procurement – Operations: Đảm bảo đáp ứng nhu cầu hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty & quy trình kiểm sốt nội Supply Chain Demand Planning: Dự báo xây dựng kế hoạch nhu cầu sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường Supply Planning: Xây dựng kế hoạch cung ứng nguyên vật liệu sản phẩm bao gồm xác định nguồn lực sản xuất để đáp ứng nhu cầu thị trường, chiến lược bán hàng Logistics Operations: Xây dựng hoạt động hậu cần kho nhà máy nhằm đáp ứng kịp thời loại nguyên vật liệu, bao bì cho sản xuất xuất thành phẩm thị trường Logistics: Xây dựng kế hoạch hậu cần (kho & vận tải), tập trung đáp ứng nhu cầu khách hàng nội & khách hàng bên Human Resources HR Business Partner: Thực ngoại giao với đối tác; đưa giải pháp & can thiệp cho doanh nghiệp Talent Acquisition: Phụ trách tuyển dụng tồn quốc để tìm nhân tài phù hợp Talent Development: Đảm bảo chất lượng quy trình đánh giá thành tích, văn hóa định vị thương hiệu nhà tuyển dụng công ty Total Rewards: Ghi nhận, khen thưởng, cung cấp dịch vụ chia sẻ, quản trị nhân cho cơng ty General Administration: Có trách nhiệm quản lý hành quản lí chi phí như: phí phúc lợi nhân viên; phí số dịch vụ cho chuyên gia người nước ngoài, dịch vụ th ngồi ; chi phí văn phòng và nhà máy Corporate Affairs Corporate Social Responsibility: Phụ trách kế hoạch chương trình trách nhiệm cộng đồng thống với giá trị văn hóa cơng ty, nhằm xây dựng hình ảnh cơng ty u thích, hỗ trợ phát triển doanh nghiệp bền vững Communication: Đảm nhiệm mảng truyền thông, quản lý truyền thông khủng hoảng truyền thơng để hình ảnh cơng ty ln đẹp Government Relation & PR Relations: Đảm bảo hình ảnh nâng cao giá trị thương hiệu công ty Suntory PepsiCo với quyền cơng chúng Finance Planning: Hỗ trợ lên kế hoạch định kinh doanh phân tích tài Control: Đảm bảo xác hoạt động kế tốn tài quy trình, thống hoạt động phận khác Legal: Trực tiếp thực thi, quản lý hoạt động pháp lý suôn sẻ IT: Chịu trách nhiệm tất vấn đề liên quan đến Công nghệ thông tin việc hợp tác với tất phận khác công ty Marketing Brand Marketing: Thực chiến dịch Marketing để xây dựng tên tuổi thương hiệu Consumer Insight: Nghiên cứu thị trường hành vi người tiêu dùng để phát nhu cầu tiềm ẩn, xu hướng Media: Thiết lập kênh truyền thông cho nhãn hàng thương hiệu tối ưu hóa ngân sách truyền thơng 1.3.2 Sơ đồ tổ chức: President CEO International CEO Bắc Mỹ CEO Châu Á CEO Mỹ La Tinh CEO Châu Âu Trung Đông CEO Châu Phi Country Manager Phòng nhân Phòng bán hàng Phòng thương mại Phòng CNTT Phòng chuỗi cung ứng Phịng IT Phịng pháp lý Phịng tài Sơ đồ thể phòng ban tổ chức của PepsiCo Ưu điểm:  Có nhiều trụ sở nhiều nơi giới  Nắm văn hóa khu vực để có chiến dịch marketing sản xuất riêng khu vực khác  Đa dạng văn hóa 10 2.3 Mục tiêu giới thiệu sản phẩm Theo nghiên cứu từ Nielsen ngành hàng nước có ga, có insight mà khách hàng nước quan tâm sau:  Vấn đề sức khỏe dinh dưỡng định cho tăng trưởng ngành hàng nước có ga Trong năm 2019, quan ngại sức khỏe thể liên quan tới việc tiêu thụ ngành hàng FMCG, biểu rõ qua số liệu thống kê định tính Người tiêu dùng Việt Nam ngày có kiến thức bảo vệ sức khỏe, chế độ dinh dưỡng lành mạnh, xây dựng sống với tiêu chí ăn uống nghiêm ngặt Và hệ quả, họ ngày có thói quen ăn uống hạn chế lượng đường tiêu thụ ngày để ngăn ngừa xuất bệnh tim mạch, tiểu đường, tăng huyết áp… Cùng lúc đó, người tiêu dùng có suy nghĩ quan điểm tiêu cực việc tiêu thụ đường loại nước có ga đồ uống chứa nhiều đường, gây hại cho sức khỏe Và thân nhãn hàng đối thủ Coca-Cola phải chịu sức ép y tế chuyên gia sức khỏe cho công ty sản xuất đồ uống nguyên nhân dẫn tới bệnh béo phì tiểu đường mà nhiều người mắc phải Vì thế, khách hàng chuyển sang tiêu thụ thức uống có lợi cho sức khỏe nhiều hơn, ví dụ nước đóng chai, nước ép trái cây, trà xanh… Dần dần, nhu cầu yêu cầu cho loại thức uống: calo, đường, nhiều vitamin giá trị dinh dưỡng cao ngày tăng lên Nhận thức vấn đề rào cản nhận thấy ủng hộ nhiệt tình người dùng hướng tới thức uống trái cây, doanh nghiệp hướng tới giới thiệu sản phẩm mới, với phiên tốt cho sức khoẻ thân thiện với người dùng.  Với vấn đề cần giải nêu trên, nhằm thúc đẩy nước có ga danh mục sản phẩm tăng trưởng cao so với thị trường, PepsiCo giới thiệu sản phẩm Pepsi vị chanh khơng calo, nhằm xóa bỏ quan ngại vấn đề sức khoẻ tạo hương vị độc đáo ngành nước giải khát Nhằm đuổi kịp khuynh hướng xuất thị trường Việt Nam Mục tiêu đề giảm 25% số lượng đường calo số sản phẩm đồ uống 2.4 Phân khúc khách hàng lựa chọn thị trường mục tiêu Nói theo cách cụ thể nhất, Pepsi chia thị trường theo hai khuynh hướng chính, nhân học tâm lý học Về nhân học, họ phân nhỏ thị trường nhiều độ tuổi họ định chọn nhắm tới tệp khách hàng mục tiêu người trẻ tuổi Về chủng tâm lý học, họ lựa chọn xuất văn hoá Rap Việt Nam giới thiệu sản phẩm (sẽ Báo cáo thị trường Nielsen VN, “What consumer needs”, tháng 12 năm 2016 14 đề cập cụ thể phần 2.5.3) Tuy nhiên, điều đáng ý họ định diện mạo dịng sản phẩm dựa trên: tính cách giá trị truyền tải, đánh thẳng vào thị hiếu giới trẻ Việt tháng năm Song song, họ muốn đề cập tới vấn đề quan tâm tới sức khoẻ người tiêu dùng trẻ tuổi cách giới thiệu sản phẩm không calo, vị trái tươi mát mang phong cách mùa hè sôi động, với định vị thị trường mà PepsiCo theo đuổi từ đầu Từ ngày đầu xây dựng thương hiệu Việt nam, PepsiCo chủ yếu hướng tới tệp khách hàng mà họ phục vụ chính, người tiêu dùng trẻ tuổi, Millennials, Continentals, nhóm khách hàng quan tâm tới sức khoẻ hệ nói chung Bằng chứng cho thấy cuối năm 2019, ngành nước có ga ghi nhận tăng trưởng ổn định ơng lớn ngành tập trung đánh mạnh vào nhóm khách hàng mục tiêu này2 PepsiCo nhấn mạnh làm bật thông điệp quảng cáo, truyền thông, TVC với hướng vui nhộn, trẻ trung, lối kể chuyện hấp dẫn hợp thị hiếu tập trung quảng cáo mạnh rạp chiếu phim, thực digital marketing, thứ thân thuộc với giới trẻ Việt Nam.  Vì vậy, để cụ thể cho phần này, tệp khách hàng mà sản phẩm Pepsi vị chanh không calo hướng tới là: Thế hệ Millennials, Z Độ tuổi từ 18-35 Chiếm tới 45 triệu người tổng dân số Việt Nam, lực lượng lao động hệ nối tiếp tương lai Việt Nam Hiện nay, để dễ tiếp cận với đối tượng nhóm khách hàng này, họ xây dựng nhiều chiến dịch truyền thông đại mẻ loại hình marketing khác, mạng xã hội truyền thơng xã hội, nhằm mục đích thắt chặt tính trung thành nhóm khách hàng với nhãn hàng Thêm vào đó, khơng có ưu nam nữ tệp khách hàng chính.  Có quan tâm cao vấn đề sức khỏe Những người giảm cân có vấn đề sức khỏe liên quan Theo báo cáo tâm lý người tiêu dùng Nielsen năm 2016, 83% người tiêu dùng Việt Nam chọn sức khỏe vấn đề hàng đầu mà họ quan tâm sẵn sàng trả tiền cao cho sản phẩm đảm bảo tính lành mạnh Thích trải nghiệm mẻ Theo đặc tính nhóm khách hàng theo báo cáo thị trường Nielsen3: “thử nghiệm sản phẩm mới” đứng thứ yếu tố kích thích sử dụng lần Và thế, họ thích sử dụng sản phẩm đem lại chức hay đặc tính mẻ Ngồi ra, hệ Millennials có phản hồi tốt Báo cáo thị trường Euromonitor International, “Soft drinks in VN", tháng 12 2019 Dữ liệu từ đề thi Nielsen Case Competition 2020, đề vòng 15 cho sản phẩm có tính giá trị độc đáo, mở hội cho nhãn hàng thử nghiệm sản phẩm sáng tạo giá trị phù hợp với tâm lý người tiêu dùng phân khúc này4 Với đặc tính trên, sản phẩm chiến lược Pepsi nhắm trực tiếp tới tệp khách hàng có đặc điểm chung Khác với Coca-Cola tập trung phục vụ hộ gia đình, Pepsi mạnh dạng thu hẹp tệp khách hàng mình: giới trẻ, để có khả phục vụ tốt cho tệp khách hàng thông điệp truyền thông, chất lượng phục vụ quán 2.5 Định vị thương hiệu thị trường Hiện tại, sau năm gắn bó với tagline tiếng “Live For Now", Pepsi cố gắng tái định vị thị trường với câu tagline mới: “For the Love of it" Để cắt nghĩa rõ ràng hơn, câu nói phấn khích, vui thích thay đổi tích cực, đam mê theo đuổi thích, u, tình u với nhãn hàng Pepsi Câu tagline chiến lược tái định vị lại thương hiệu làm khác biệt nhãn hàng với nhãn hàng đối thủ Coca-Cola.  Trong tình cảm nhận này, Pepsi đánh vào nhu cầu thuộc nhu cầu thể thân, hai số ba bậc cao tháp nhu cầu Hierarchy Họ nhận thấy đầy đủ sung túc sống người tiêu thụ thị trường giới Như điều dự đoán trước, người tiêu dùng hướng tới sản phẩm mà đó, vượt xa nhu cầu người no đủ đồ uống ngon, họ tìm kiếm sản phẩm mà truyền tải lợi ích cảm xúc tích cực gửi gắm Nhất hệ Millennials Z mà Pepsi nhắm tới 5, họ yêu cầu cao sản phẩm như: tính vượt trội, đem tới cảm xúc tích cực, giá trị bền vững Nắm bắt nhu cầu tiềm ẩn khách hàng, câu tagline ủng hộ điều mà người tiêu dùng họ chạy theo đam mê điểm nhấn cho việc truyền tải thơng điệp tích cực, sôi Coca-Cola đưa tagline vào năm 2016: “Taste with the feeling" Tương tự với Coca-Cola, nhấn mạnh cảm xúc giá trị mang lại, Pepsi khéo léo tách biệt thân nhãn hàng với đối thủ, với việc thúc đẩy ủng hộ khách hàng chạy theo cảm xúc đam mê, hướng phía trước Một thơng điệp đón nhận tích cực giới trẻ thấu hiểu người tiêu dùng Hơn nữa, nhận thấy Coca-Cola tập trung quảng bá thương hiệu với Báo cáo thị trường Nielsen VN, “Consumer Insight Handbook 2019”, năm 2019 Báo cáo tâm lý người tiêu dùng Kantar WorldPanel, năm 2019 16 giá trị lâu dài, gắn kết theo thời gian, ngược lại, Pepsi mang hình ảnh tươi trẻ, bừng cháy, hợp thị hiếu với tệp khách hàng giới trẻ Việt Nam.  2.6 Marketing Mix cho dịng sản phẩm 4Ps Plan kim nam cho hoạt động buôn bán, vận chuyển chiến lược lâu dài công ty, nhãn hàng nói chung Vì thế, hiểu chiến dịch marketing mix nhãn hàng cung cấp liệu đầy đủ cho việc đánh giá chiến lược marketing pepsi việc giới thiệu sản phẩm hiệu hay có lỗ hổng cần phải khắc phục thời gian ngắn hạn (sẽ đề cập đầy đủ chương 3) 2.6.1 Product (sản phẩm)  Như đề cập phần trước, vấn đề lớn ngành hàng bão hồ chậm tăng trưởng lý do: quan ngại vấn đề sức khoẻ khách hàng có thói quen ăn uống sinh hoạt lành mạnh Cũng lượng sale ngành hàng nước có ga đứng thứ ngành hàng nước uống đóng chai 2.1 Biểu đồ thể lượng sale on-trade off-trade ngành hàng nước đóng chai năm 2019 (đơn vị: triệu lít) Vì vậy, sản phẩm có nhiều tính đặc biệt calo, lành mạnh điều cần thiết để làm cho ngành hàng bão hồ, khơng có đột phá Pepsi cố gắng truyền thông sản phẩm với tính hướng đến người tiêu dùng thông điệp cụ thể như: không calo, hương chanh tươi mát Ngồi ra, tạo cá tính khác biệt mặt thông điệp tính chất sản phẩm Cùng với bao bì có tơng màu đen cá tính làm chủ đạo, củng cố cho yếu tố điểm độc đáo cốt lõi sản phẩm Nhu cầu 17 mà pepsi thỏa mãn người tiêu dùng bao gồm khía cạnh: ưu tiên lựa chọn cho việc bảo vệ sức khoẻ đồng thời giải khát, lúc thể cá tính riêng biệt, độc lạ qua bao bì sản phẩm Trong Pepsi khơng calo có chứa loại đường mà giúp giữ độ tự nhiên định nhờ vào loại đường tạo ngọt: Aspartame E951, Acesulfame K Sucralose.Thành phần tạo thực tế tạo vị vị giác Nó chiếm hàm lượng calo Theo thơng tin NXS lon Pepsi có hàm lượng calo khơng q calo/lon Ba thành phần thành phần tốt, giúp người giảm cân giữ dáng, người bệnh tiểu đường khơng cịn ngại với việc uống nước Pepsi có Pepsi khơng calo Pepsi khơng calo mang lại sóng mẻ việc bảo vệ sức khỏe khách hàng nhờ việc tìm hiểu tâm lý mà khách hàng mong muốn.  Đối với ngành hàng đồ uống nước có ga nói chung, mang tính “low involvement", tức khách hàng mua sản phẩm quen thuộc lên tâm trí họ đầu tiên, mua sắm vô tùy hứng, bỏ thời gian cho việc tìm hiểu sản phẩm họ định mua Vì sản phẩm trưng bày có bao bì đẹp mắt, ấn tượng góp phần kích thích khách hàng mục tiêu sử dụng thử Cụ thể bao bì sản phẩm, màu đen nhám độc lạ giúp khách hàng nhận biết sản phẩm Pepsi đầy rẫy loại nước với khát với màu sắc tươi sáng Đây chiến thuật thông minh chiến lược Theo nghiên cứu ngành hàng dựa liệu mà Nielsen cung cấp6, cách mà khách hàng nhận biết sản phẩm đồ uống thông qua nguồn như: cách sản phẩm trình bày nơi bán lẻ, CVS, đóng gói, bao bì Xếp hạng cao nguồn thông tin người tiêu dùng nhận diện nhãn hàng (%) 35% Bao bì đẹp 30% Trưng bày 25% TVC 2.2 Biểu đồ xếp hạng cao nguồn thông tin người tiêu dùng nhận diện nhãn hàng (%) Dữ liệu từ đề thi Nielsen Case Competition 2020 đề vòng 18 19 2.6.2 Place (địa điểm) Bán buôn/ Bán sỉ Nhà sản xuất Nhà cung ứng trực tiếp Bán lẻ Nhà phân phối Bỏ mối Consumers Với tiềm lực tài Sơ đồ phân phối PepsiCo mạnh, kinh tế mạnh, Pepsico tiếp cận với người tiêu dùng Việt Nam thông qua trung gian siêu thị (kênh truyền thống kênh đại) Dù ông lớn có chỗ đứng cao ngành nước giải khát PepsiCo khơng trực tiếp mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp sơ đồ Trong đây, phải kể đến lợi PepsiCo mối quan hệ tốt với nhà đại lý góp phần thúc đẩy tốc độ đẩy hàng tới thị trường lớn Việt Nam thị trường nhỏ lẻ Tương tự với sản phẩm này, họ lợi dụng mối quan hệ để mắt sản phẩm đưa lon pepsi vị chanh không calo tới tay người tiêu dùng nhanh chóng Và hết, Pepsi tập trung đẩy hàng trước vào kênh đại siêu thị, cửa hàng tiện lợi mặt hàng FMCG, kênh phân phối yêu cầu tốn nguồn lực so với kênh truyền thống, lại hứa hẹn đáp trả lại giá trị nhận lớn hơn, theo tính tốn báo cáo thị trường Nielsen7, có số liệu sau: Dữ liệu từ đề thi Nielsen Case Competition 2019, đề vòng 20 Tiêu chí Kênh hiê ̣n đại (MT) Kênh truyền thống (TT) % Giá trị sale ngành hàng FMCG 54% 46% Số lượng stores nước 5397 triê ̣u 2.2 Bảng 1: Bảng so sánh tương quan giá trị hai kênh truyền thống đại (nguồn: Nielsen Case Competition 2019 round 1) Hơn nữa, theo báo cáo liệu thu thập được, cách kênh trao đổi đại kênh bán hàng tăng trưởng 7% dịch covid-19, đặc biệt, cửa hàng tiện lợi - nơi mua sắm yêu thích đối tượng khách hàng Pepsi, dự đoán hồi phục sớm, chiếm tới 73% lượng tham quan thường xuyên tháng8 Theo báo cáo Pepsi, họ lựa chọn phân phối hàng hoá sản phẩm có mục đích riêng lý do: phụ thuộc vào tính chất sản phẩm giảm thiểu chi phí vận hành, logistics Chiến lược phân phối cách giao hàng trực tiếp tới cửa hàng giúp họ lợi dụng hết khả có mặt diện có sẵn thị trường FMCG lúc, nơi, sản phẩm nước có ga dễ bị thay sản phẩm khác, phải chắn cửa hàng luôn đầy đủ sản phẩm, khơng có tình trạng thiếu hụt Chiến lược thích hợp với loại mặt hàng cần phản hồi sớm với nhu cầu thị trường hoạt động chiêu thị khác Cách phân phối yêu cầu tốn nguồn lực kinh tế, phù hợp với loại hình nước giải khát có ga bối cảnh giới thiệu sản phẩm mới, mà sức mua, sức ủng hộ từ người tiêu dùng thị trường cao Trước đây, PepsiCo kết hợp với cửa hàng thức ăn nhanh, rạp chiếu phim, quán cà phê để bán kèm sản phẩm Với sản phẩm chiến lược để phục vụ người muốn giảm calo phần ăn ngày mình, hướng tới khả cao Pepsi tiến hành chiến lược đẩy hàng vào địa điểm sau qua giai đoạn thử nghiệm sản phẩm thị trường.  2.6.3 Price (giá) Vì Pepsi khơng bán sản phẩm trực tiếp mà lựa chọn bán sản phẩm qua trung gian, nên chiến lược Pepsi chọn cho sản phẩm định giá chiết khấu Pepsi điều chỉnh giá để thưởng cho khách hàng toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn, chiết khấu trả tiền mặt giảm giá cho khách hàng mua toán tiền Chiết khấu theo số lượng giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn Chiến lược giá phù hợp cho loại hình phân phối trực tiếp đề Báo cáo ngành hàng Nielsen, “Hậu Covid, sẵn sàng cho sống mới", 2020 21 cập phần trước Tuy nhiên, giá mặt hàng Pepsi vị chanh khơng calo có phần nhỉnh chút so với giá pepsi thông thường ngang giá với mặt hàng thay tương tự, cụ thể cập nhật bảng đây:  Pepsi vị chanh không calo Pepsi nguyên bản Coca light Coca zero Coca vị nguyên bản 33đ/ml 27,27đ/ml 34,7đ/ml 33đ/ml 22,7đ/ml 2.3 Bảng 2: Giá bán lẻ mặt hàng nước có ga thuộc Pepsico Coca-Cola Ngồi ra, Pepsi sử dụng chiến lược giá thâm nhập, giá rẻ bình quân mà đối tượng tệp khách hàng tiềm bỏ để sở hữu sản phẩm họ Và nhận thấy rằng, Pepsi Coca-Cola khơng có khác biệt lớn giá Sở dĩ giá bán mặt hàng Pepsi vị chanh khơng calo “có chất lượng cao sức khỏe" phù hợp với thị hiếu đại đa số người tiêu dùng Việt Nam Theo nghiên cứu, ngày với cải thiện đời sống chất lượng sống, 83% người tiêu dùng mong chờ cao sản phẩm, có yếu tố: thành phần tự nhiên, tốt cho sức khỏe sẵn sàng trả chi phí cao để sở hữu sản phẩm Mặc dù khơng có khác biệt lớn giá Pepsi thường Pepsi không calo, thiết kế giá có phần khác biệt vơ hình dung hướng đến khách hàng có suy nghĩ sản phẩm có tính chất lượng tốt Pepsi thông thường, với định hướng nhãn hàng đề 2.6.4 Promotion (truyền thông) Bài báo cáo phân tích tổ hợp chiêu thị (IMC) Pepsi tìm hiểu ẩn ý mục đích Pepsi chiến dịch giới thiệu sản phẩm Về thông điệp lớn mà ngành hàng muốn truyền tải cho sản phẩm này, “Sảng khối đỉnh, bung hết chất mình” Với mục đích truyền lượng, tiếp sức cho giới trẻ cách lành mạnh, qua đó, ủng hộ giới trẻ sống thỏa sức cháy đam mê, tạo cá tính, khác biệt thân Trong phiếu mua hàng (Brand Funnel), nhãn hàng Pepsi đạt tỷ lệ cao độ nhận diện thương hiệu sức ủng hộ thị trường Việt Nam giới Vì vậy, để tiếp tục trì vị mình, Pepsi tiếp tục chạy chiến dịch marketing phương tiện khác để tiếp tục kích thích người tiêu thụ gắn bó, trung thành với nhãn hàng Vì giai đoạn giới thiệu sản phẩm gia nhập thị trường, Pepsi chi trả nhiều tiền cho việc nâng cao độ nhận diện cho sản Báo cáo tâm lý người tiêu dùng Kantar WorldPanel, năm 2019 22 phẩm sau kích thích đối tượng khách hàng chuyển sang sử dụng lần đầu, sau thường xuyên.  Quảng cáo: Ở kênh truyền thống TVC chương trình TV, Pepsi vị chanh khơng calo xuất chương trình TV Rap Việt, thu hút hàng ngàn lượt xem lượt quan tâm, nhãn hiệu xuất chương trình nên nhận nhận diện sản phẩm cao Và xuất tổ chức nơi mà đối tượng khách hàng thường xuyên theo dõi quan tâm Ở marketing kênh đại mạng xã hội Internet, quảng cáo Youtube, Twitter, Instagram, FB Ads giây triển khai liên tục, tiếp cận cách mẻ tới đối tượng khách hàng trẻ tuổi, qua gây ý đáng kể tới nhóm khách hàng Mục đích làm tăng gợi nhớ nhận biết sản phẩm mới, sau hướng khách hàng mua thử sản phẩm trải nghiệm lần Gần đây, Pepsi nhận thấy kênh mạng xã hội đường vững để kết nối với hệ Millennials, Centennials: thông thạo công nghệ, thông thạo dễ ảnh hưởng kênh tiếp nhận thông tin Công ty đẩy mạnh kết nối với người tiêu dùng thông qua trang mạng xã hội PR: Các seeding từ KOL Vlogger tiếng trải dài trang mạng xã hội nhận quan tâm, tương tác cao, thơng điệp truyền tải rõ ràng, chi tiết Đây yếu tố quan trọng khiến khách hàng cân nhắc mua sản phẩm thơng điệp dẫn khách hàng tới định mua cuối là: khơng calo tươi mới" PepsiCo tích cực tổ chức tài trợ hoạt động mà hệ trẻ quan tâm Qua đó, gây dựng lịng tin xây dựng giá trị bền vững tới hệ trẻ ngày quan tâm tới trách nhiệm xã hội công ty, doanh nghiệp, nhãn hàng10 Gần nhất, Pepsi tài trợ cho tổ chức bảo vệ môi trường tài trợ học bổng, xây dựng trường học cho trẻ em nghèo.  POSM Bảng quảng cáo LED (Marketing điểm bán): Trưng bày điểm bán trưng bày số địa điểm cửa hàng tiện lợi vị trí đẹp, gây hứng thú mua sắm kèm với khuyến quà tặng kèm hấp dẫn ly nước, bình nước chương trình Rap Việt tệp màu đen với bao bì sản phẩm Đồng thời, chạy bảng quảng cáo LED cửa hàng tiện lợi với màu sắc ấn tượng Tạo hiệu ứng thích thú, tị mị, kích thích lần sử dụng Theo liệu ngành nước có ga, xếp hạng 10 lý kích thích sử dụng lần đầu tiên, xếp hạng số thử nghiệm sản phẩm quà tặng shop11.  10 Dữ liệu từ đề thi Nielsen Case Competition 2020 đề vòng 11 Báo cáo tâm lý người tiêu dùng Nielsen, năm 2019 23 2.3 Biểu đồ xếp hạng top lý kích thích người tiêu dùng thử nghiệm sản phẩm ngành hàng nước có ga (%) 2.7 Ưu điểm & Nhược điểm Đánh giá ưu nhược điểm Pepsi Coca Với chiến thuật đề cập phần 4P plan, Pepsi giành khơng thuận lợi chiến dịch giới thiệu sản phẩm Pepsi vị chanh không calo Có thể kể đến sau: 2.7.1 Ưu điểm:  Thứ nhất, Pepsi nhãn hàng có chỗ đứng vững thị trường, việc nhiều đối tượng khách hàng biết tới, trung thành ủng hộ sản phẩm mới, giúp ích nhiều cho việc thâm nhập thị trường với sản phẩm dễ dàng Thứ hai, mạng lưới truyền thông kết nối nhãn hàng hệ trẻ rộng bền chặt, qua đó, giới thiệu sản phẩm Pepsi không calo, nhiều bạn trẻ ủng hộ đáp ứng nhu cầu thị trường ngách giới trẻ nay: sức khoẻ, giảm cân, sống lành mạnh.  Thứ ba, mạng lưới phân phối chiến lược đẩy hàng thông minh giúp sản phẩm nhanh chóng tiếp cận với khách hàng phản hồi nhanh chóng với nhu cầu thị trường Thứ tư, kênh mạng xã hội cách tiếp cận với người tiêu dùng bước thông minh Pepsi chiến dịch truyền thông, đạt nhiều quan tâm, có mặt nhãn hàng đo lường xác độ quan tâm thị trường 24 2.7.2 Nhược điểm: Thứ nhất, người đến sau, lý liên quan tới thông điệp truyền thông, Pepsi gặp phải khó khăn thâm nhập vào thị trường miền Bắc Miền Bắc thị trường khó tính trung thành, nơi đây, Coca-Cola người dẫn đầu ngành hàng nước Nhãn hàng Coca-Cola nhấn mạnh vào giá trị truyền thống yêu thương, tình cảm gia đình, người thâm nhập vào thị trường so với Pepsi, phù hợp với suy nghĩ, tâm lý khách hàng Dẫn đến việc thị phần thấp Coca-Cola miền Bắc Tương tự với việc giới thiệu sản phẩm mới, Pepsi gặp khó khăn việc thúc đẩy lượng bán thị phần mặt hàng đây.  Thứ hai, sản phẩm sau năm so với với sản phẩm Coca Zero calo dành cho người giảm cân Việt Nam, đánh vào thị trường ngách tệp khách hàng có nhu cầu Vì thế, việc định hình tâm trí người tiêu dùng nhắc đến: “thức uống nước dành cho người giảm cân”, vơ hình chung nhắc tới Coca Zero nhiều Đây bất lợi lớn việc tiếp tục đẩy mạnh truyền thông nâng cao độ phủ độ nhận diện chặng đường dài dành cho Pepsi Chương 3: Đề xuất ý tưởng mới & cách thực hiêṇ Tâm lý khách hàng: Mục tiêu mục tiêu tiếp thị PepsiCo quan tâm tới việc tạo nên những giá trị bền vững trọng vào việc bảo vệ môi trường Đối tượng PepsiCo hướng đến chiến dịch marketing lần hệ Millennials Việt Nam, hệ xem động giáo dục - đào tạo cách tốt phận người phát triển song song với phát triển kỹ thuật số Cũng thế, việc xã hội phát triển ảnh hưởng không nhỏ đến suy nghĩ, lối sống hành vi họ nên việc họ hình thành lối sống hay kỳ vọng có khác biệt việc định hành vi mua sắm họ có nhiều điều khác so với hệ trước Khách hàng mà Pepsi phục vụ cũng rất quan tâm về trách nhiê ̣m xã hô ̣i của mô ̣t nhãn hàng/ công ty, vì thế, sẽ là mô ̣t những cách truyền thông mà nhóm đề xuất Pepsi thực hiê ̣n nhằm tăng tính gắn bó và kết nối giữa hai bên với Vấn đề: Hiện xu chạy đua khối ngành kinh tế kéo theo hậu mà chạy đua kéo theo ô nhiễm môi trường Mà việc cần nhìn nhận mối tương quan mơi trường kinh tế Môi trường sống ô nhiễm làm suy giảm việc tăng trưởng kinh tế phần đầu vào cho tăng trưởng kinh tế lấy từ mơi trường Ơ nhiễm mơi trường tăng lên đồng nghĩa với chi phí đầu tư cho việc xử lý gia tăng người phải bỏ tiền để giải hậu ô nhiễm để lại nhiều lĩnh vực xem thiệt hại kinh tế 25 Song song đó, người thời đại 4.0 hướng tới việc đảm bảo chất lượng sống, sức khoẻ thân gia đình nên việc đưa sản phẩm đảm bảo cho sức khoẻ ưa chuộng trở thành lựa chọn ưu tiên hàng đầu Giải pháp: Cải tiến thêm chất lượng sản phẩm, phát triển hương vị không vị chanh không calo mà cải tiến thêm nhiều hương vị khác đặc biệt nhằm kích thích thị hiếu tò mò khách hàng Phát động đưa nhiều chiến dịch với định hướng tuyên truyền “bảo vệ môi trường - nâng cao sức khoẻ” đến với khách hàng Kế hoạch đề xuất thực hiê ̣n: Thực chiến dịch hướng tới cộng đồng đặc biệt nhóm khách hàng gắn bó Đối với việc gắn liền với bảo vệ môi trường PepsiCo triển khai từ năm trước cho sản phẩm trước Nhưng chưa đủ để gây sức hút, dịng Pepsi vị chanh khơng calo ta áp dụng chương trình như: Kêu gọi quyên góp/ từ thiện  Khi bạn mua lon Pepsi bạn đóng góp 1000-2000 VND cho hoạt động từ thiện hỗ trợ bà đồng bào… thông qua việc đánh vào tâm lý cộng đồng lịng hảo tâm để kích thích sức mua khách hàng  Bên cạnh ta tạo xu hướng để thu hút giới trẻ thuộc hệ 10X phát động chiến dịch dùng lon sử dụng để đổi lon (ví dụ lon qua sử dụng đổi lon tích điểm đổi voucher )  Việc vừa giúp cho người bảo vệ môi trường cách sử dụng lại rác vô tái chế; bên cạnh phần giúp cho khâu sản xuất bao bì tiết kiệm phần chi phí sản xuất Đối với mơi trường  Khơng thế, ta cịn tái chế lại bao bì cách tạo nhiều kế hoạch thu mua hàng qua sử dụng chúng làm nên bao bì …  Ta tạo kiện thu hồi chai nhựa sử dụng số loại nước để tái chế tạo thành dự án xây dựng đường nhựa “Plastic Road”, 26 phát minh từ hợp tác công ty: công ty Wavin, công ty phát triển công nghệ, công ty ống nhựa Mexichem, KWS Tổng công ty lượng áp dụng kết hợp vào dự án cộng đồng nhà nước xây dựng đường khu vực đồng miền núi vừa tạo ủng hộ người chiến dịch quảng cáo xanh thương hiệu Pepsico  Khi phát động chiến dịch mơi trường tất nhiên thu hút nhiều quan tâm từ hệ Millennials 27 References [1] Báo cáo thị trường Nielsen VN, "What consumer needs", tháng 12 năm 2016 [2] Báo cáo thị trường của Euromonitor International, "Soft drinks in VN", tháng 12 năm 2019 [3] Dữ liê ̣u từ đề thi Nielsen Case Competition 2020, đề vòng [4] Báo cáo thị trường Nielsen VN, "Consumer Insight Handbook 2019", năm 2019 [5] Báo cáo tâm lý người tiêu dùng của Kantar WorldPanel, năm 2019 [6] Dữ liê ̣u từ đề thi Nielsen Case Competition 2020, đề vòng [7] Dữ liê ̣u từ đề thi Nielsen Case Competition 2019, đề vòng [8] Báo cáo ngành hàng của Nielsen, "Hâ ̣u Covid, sẵn sàng cho mô ̣t cuô ̣c sống mới", 2020 [9] Báo cáo tâm lý người tiêu dùng của Kantar WorldPanel, năm 2019 [10] Dữ liê ̣u từ đề thi Nielsen Case Competition 2020, đề vòng [11] Báo cáo tâm lý người tiêu dùng của Nielsen, năm 2019 28 ... Chương 2: Phân tích và đánh giá chiến dịch tung sản phẩm mới Pepsi vị chanh không calo 11 2.1 Thực trạng chiến lược marketing công ty PepsiCo đánh giá ưu & nhược điểm: 11 2.2 Đánh giá. .. đầy đủ kiến thức chuyên môn Chương 2: Phân tích và đánh giá chiến dịch tung sản phẩm mới Pepsi vị chanh không calo 2.1 Thực trạng chiến lược marketing công ty PepsiCo đánh giá ưu & nhược... nghiệm sản phẩm ngành hàng nước có ga (%) MỤC LỤC BẢNG 2.1 Bảng đánh giá đối thủ cạnh tranh trực tiếp và sản phẩm cùng phân khúc 2.2 Bảng 1: Bảng so sánh tương quan giá trị hai kênh