PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY VINAMILK ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VINAMILK CAFE

Giữ vững và nâng cao vị thế của thương hiệu doanh nghiệp trên thịtrường là một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếpcận thị trường một cách chủ động hơn k

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VÕ TRƯỜNG TOẢN

KHOA KINH TẾ

MƠN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

TÊN: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CƠNG TY VINAMILK ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU

VINAMILK CAFE

Hậu Giang, tháng …năm…

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 4

I CƠ SỞ LÍ LUẬN 5

1.1 Tổng quan về thương hiệu 5

1.2 Tài sản thương hiệu 5

1.3 Định vị thương hiệu 5

1.4 Kiến trúc thương hiệu 6

1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 6

1.6 Quảng bá thương hiệu 7

II TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH CÔNG TY VINAMILK 8

2.1 Giới thiệu công ty 8

2.2 Lịch sử hình thành và phát triển 9

2.3 Sứ mạng 10

2.4 Tầm nhìn 10

2.5 Mục tiêu 10

2.6 Thiết kế hệ thống nhận dạng thương hiệu Vinamilk 11

2.7 Các sản phẩm của công ty 13

2.8 Khách hàng 14

2.8.1 Phân đoạn thị trường 14

2.8.2 Mô tả các phân đoạn thị trường 14

2.8.3 Chiến lược sản phẩm 15

III SƠ LƯỢC VỀ SẢN PHẨM VINAMILK CAFÉ 16

3.1 Giới thiệu về sản phẩm Vinamilk Café 16

3.2 Thực trạng của sản phẩm 16

3.3 Xây dựng thương hiệu 19

3.3.1 Chiến lược xây dựng thương hiệu 19

3.3.2 Mô hình đa thương hiệu 19

3.3.4 Cấu trúc thương hiệu 20

3.4 Thiết kế hệ thống nhận dạng thương hiệu 20

1

3.4.1 Tên gọi 20

3.4.2 Logo 21

3.4.3 Slogan 22

3.4.4 Bao bì 23

3.5 Marketing cho thương hiệu 24

3.5.1 Sản phẩm 24

3.5.2 Giá 25

3.5.3 Chiêu thị 25

3.5.4 Phân phối 26

IV PHÂN TÍCH LÝ DO THƯƠNG HIỆU VINAMILK COFFEE THẤT BẠI 27

4.1 Nguyên nhân thất bại 27

4.1.2 Nguyên nhân chủ quan 28

4.1.3 Nguyên nhân khách quan 29

V KẾT LUẬN VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM 32

Tài liệu tham khảo 32

2

PHẦN MỞ ĐẦU

Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế cạnh tranh gay gắt và khốc liệt, đòi hỏi cácdoanh nghiệp luôn cố gắng trên tất cả các phương diện, để đứng vững và chiếm lĩnhđược thị trường Giữ vững và nâng cao vị thế của thương hiệu doanh nghiệp trên thịtrường là một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếpcận thị trường một cách chủ động hơn khi gia nhập thị trường, tạo sự khác biệt khôngchỉ sản phẩm hay marketing, đó chính là một thương hiệu vững chắc, nền móng củadoanh nghiệp Ở nước ta các doanh nghiệp còn chưa hiểu rõ nhiều về thương hiệunên bị lép vế trên sân nhà trước các đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài Thương hiệucòn thể hiện sự uy tín, tín nhiệm, niềm tin của khách hàng Công nghệ hiện đại, chấtlượng dịch vụ, giá cả có thể là những vũ khí sắc bén của doanh nghiệp, nhưng đâu

là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp? Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ

hỗ trợ doanh nghiệp trở nên hơn hẳn so với những đối thủ còn lại Nếu có mộthình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác biệt - doanh nghiệp có thể gọi nó là một thươnghiệu mạnh Một cái tên hay một biểu trưng quen thuộc - không đủ để tạo thànhmột thương hiệu Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc lôi kéonhận thức và mong muốn của khách hàng về mình, mà nó còn là việc tạo lập một

hệ thống bao gồm sự kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhậnthức khách hàng, cùng với việc chuyển tải và thực hiện sự cam kết đó Nhưng ởviệt nam có những thương hiệu đã nổi tiếng như Vinamilk lại thất bại trong việtthâm nhập và phát triển thương hiệu Vinamilk Cafe mặc dù có sự chuẩn bị và đầu

tư rất kỉ lưỡng Qua đó bài tiểu luận này đề cập đến việc phân tích và đánh giáchiến lược quản trị thương hiệu của Công Ty Cổ Phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)đối với thương hiệu Vinamilk Cafe

3

một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong mắt

- Là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp này vớidoanh nghiệp khác (chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, màu sắc, âm thanh, nhân vậtđại diện)

* Các chức năng của thương hiệu:

- Nhằm phân đọan thị trường

- Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm

- Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí

- Là một cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng

I.2 Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên vàbiểu tượng của một sản phẩm hoặc dịch vụ

* Các thành phần tài sản thương hiệu

- Nhận biết thương hiệu

- Giá trị cảm nhận

- Liên tưởng thương hiệu

- Trung thành thương hiệu

- Tài sản thương hiệu khác – Phát minh, kênh phân phối, nhãn mác kinh doanh

* Các vấn đề của tài sản thương hiệu

- Thiết kế thương hiệu

- Định vị thương hiệu

- Đặc tính thương hiệu

- Chiến lược thương hiệu

- Hoạt động marketing -Mix

- Quản lý tài sản thương hiệu

- Đánh giá tài sản thương hiệu và các thành phần tài sản

I.3 Định vị thương hiệu

* Định vị là gì?

- là tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của người tiêu dùng

4

- là điều mà doanh nghiệp muốn khách hang liên tưởng đến mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình.

* Các bước định vị thương hiệu

1 Xác định môi trường cạnh tranh

2 Khách hàng mục tiêu

3 Thấu hiểu khách hàng

4 Lợi ích sản phẩm

5 Giá trị và tính cách thương hiệu

6 Lý do tin tưởng thương hiệu

7 Sự khác biệt của thương hiệu

8 Tính cốt lõi của thương hiệu

* Các chiến lược định vị thương hiệu

- Chiến lược dựa vào đặc điểm và thuộc tính

- Chiến lược lợi ích sản phẩm

- Chiến lược giải quyết vấn đề

- Chiến lược cạnh tranh

- Chiếc lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu

I.4 Kiến trúc thương hiệu.

Kiến trúc thương hiệu là cơ cấu tổ chức của một hệ thống gồm nhiều thương hiệucủa cùng một công ty, trong đó xác định rõ vai trò - nhiệm vụ của từng thương hiệu và mốiquan hệ giữa các thương hiệu đó

Kiến trúc thương hiệu cũng có thể được xây dựng cho một tập hợp bao gồm tất

cả các thương hiệu chính và thương hiệu con (kể cả những thương hiệu hợp tác vớibên ngoài) của một ngành hàng, một lĩnh vực hoạt động, hoặc một phân khúc thịtrường mà doanh nghiệp hướng đến

* Các mô hình kiến trúc thương hiệu

1 Thương hiệu chung: chỉ dùng một thương hiệu chung làm thương hiệu công ty cũng như

tất cả các thương hiệu sản phẩm, dịch vụ của công ty đó

2 Thương hiệu được bảo trợ: thương hiệu phụ riêng cho từng lọai sản phẩm, dịch vụ,

nhưng vẫn thể hiện mối liên hệ với thương hiệu công ty

3 Ngôi nhà thương hiệu: thương hiệu công ty riêng, từng sản phẩm, dịch vụ lại có thương

hiệu riêng biệt, độc lập và ít có liên hệ với nhau

I.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu.

Là tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng về:

Công ty, đất nước, khu vực lãnh

thổ, Sản phẩm, các kênh phân phối,

Các thương hiệu khác,

Người phát ngôn, các sự kiện, người nổi tiếng

I.6 Quảng bá thương hiệu.

Các công cụ truyền thông hợp: là hành động thông báo, thuyết phục khách

hàng nhớ đến và mua thương hiệu

Hỗn hợp chiêu thị bao gồm 5 công cụ :

II TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH CÔNG TY VINAMILK

2.1 Giới thiệu công ty

Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Namtrong 3 năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007 Từ khi bắt đầu đi vào hoạt độngnăm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và làmđòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uốngđóng chai và café cho thị trường

Vinamilk là một thương hiệu mạnh, nổi tiếng là thương hiệu dinh dưỡng có

“uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam”

Lợi thế về quy mô tạo ra từ thị phần lớn trong hầu hết các phân khúc sảnphẩm sữa và từ sữa, với hơn 45% thị phần trong thị trường sữa nước, hơn 85% thịphần trong thị trường sữa chua ăn và sữa đặc, trong đó 2 ngành hàng chủ lực sữanước và sữa chua ăn có mức tăng trưởng lien tục hơn 30% mỗi năm

Vinamilk cũng đang ngày càng đầu tư mạnh vào hình ảnh và uy tín củacông ty thông qua các chương trình xã hội như: học bổng, hoạt động giúp đỡngười nghèo, cứu trợ bảo lũ, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam Anh Hùng Các hoạtđộng này nâng cao hình ảnh công ty đối với người tiêu dùng Từ đó tạo tính ổnđịnh và tăng trưởng trong doanh thu

Ngoài ra, công ty còn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với cácnhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trêntoàn quốc.

2.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Các sự kiện quan trọng trong quá trình hình thành và phát triển của Công tynhư sau:

 1976 : Tiền thân là Công ty Sữa, Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty Lương

Thực, với 6 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy s ữa TrườngThọ, Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột Bích Chi vàLubico

 1978 : Công ty được chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý và Công ty

được đổi tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I

 1988 : Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa bột và bột dinh dưỡng trẻ em tại Việt

Nam

 1991 : Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa UHT và sữa chua ăn tại thị trường

Việt Nam

 1992 : Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I được chính thức đổi tên thành

Công ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ Công Nhiệp Nhẹ.Công ty bắt đầu tập trung vào sản xuất và gia công các sản phẩm sữa

 1994 : Nhà máy sữa Hà Nội được xây dựng tại Hà Nội Việc xây dựng nhà máy là

nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị tr ường Miền BắcViệt Nam

 1996 : Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí

Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh này tạo điều kiện cho Công tythâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam

 2000 : Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc,

Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùngtại đồng bằng sông Cửu Long Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng

Xí Nghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại : 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ ChíMinh

 2003 : Chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12 năm 2003 và

đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạt độngcủa Công ty

 2004 : Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn Tăng vốn điều lệ của Công ty

lên 1,590 tỷ đồng

 2005 : Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh

Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhàmáy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu CôngNghi ệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An

 Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên DoanhSABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005 Sản phẩm đầu tiên của liên doanhmang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007

 2006 : Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh

vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinhdoanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty

 Mở Phòng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm 2006.Đây là phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thông tin điện tử.Phòng khám cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấnnhi khoa và khám sức khỏe

 Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang trại

Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn bò s ữakhoảng 1.400 con Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay sau khi đượcmua thâu tóm

 2007 : Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm

2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa

 2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang tr ại

nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang

 2010 : Xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với tổng vốn đầu tư

là 220 triệu USD

 Vinamilk lọt vào Danh sách 200 doanh nghiệp châu Á xuất sắc năm 2010 của tạpchí Forbes bình chọn

 2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD.

Vinamilk sẽ đầu tư theo chiều sâu để trở thành 1 trong 50 doanh nghiệp sữa lớnnhất thế giới, với doanh số 3 tỷ USD vào năm 2017

2.3 Sứ mạng

“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chấtlượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình vớicuộc sống con người và xã hội”

 Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học

và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụngnghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để pháttriển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam

 Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giảikhát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFreshnhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khátđến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người

 Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thịtrường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn vàcác đô thị nhỏ

 Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinhdưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” để chiếmlĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm tới

 Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới mộtlượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trịcộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Côngty.

 Tiếp tục nâng cao năng luc quản lý hệ thống cung cấp

 Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệuquả

 Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn đ ịnh, chất lượngcao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy

2.6 Thiết kế hệ thống nhận dạng thương hiệu Vinamilk

 Logo có khả năng tạo ra sự phân biệt sản phẩm, vì vậy logo được xem xét là bảo

hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa So với tên gọi thì logo độc đáo và trừu tượng , nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì Khi nhắc đến Vinamilk, gam màu xanh dương, logo có hình chữ VM cách điệu và hình ảnh những chú bò sữa vui nhộn đã trở nên thân quen đối với mỗi người tiêu dùng Việt Nam

 Hệ thống nhận diện thương hiệu Vinamilk được sử dụng nhất quán trên sản phẩm cũng như trong tổ chức Nhãn hàng của công ty đều có sử dụng hình ảnh logo để tạo sự đồng bộ

 Thiết kế logo của Vinamilk khá linh hoạt, logo được sử dụng theo 2 dạng: LogoVinamilk dạng ngang và Logo Vinamilk dạng đứng Logo sử dụng 2 gam màuxanh và trắng cơ bản Màu xanh biểu tượng cho đồng cỏ, thiên nhiên và nguồndinh dưỡng , ngoài ra, màu xanh còn tạo nên cảm giác gần gũi và thanh bình chokhách hàng Gam màu trắng có thể dễ dàng liên kết với các sản phẩm sữa và chếphẩm từ sữa (sản phẩm chính) của Vinamilk.

 2 nét lượn ở trên và dưới của Logo Vinamilk tượng trưng cho hình ảnh 2 giọt sữađang chảy từ dòng sữa, gây ấn tượng khá lớn với khách hàng Ngoài ra, trung tâmcủa logo là biểu tượng chữ ‘V’ và “M” cách điệu với ý nghĩa sau:

- “M”: có nghĩa là Milk (sữa)

- “V”: có nghĩa là Victory (chiến thắng, thắng lợi)

 Hơn nữa, “V” và “M” còn là 2 chữa viết tắt của tên thương hiệu “Vinamilk” Logonhư một sự khẳng định tầm nhìn chiến lược của Vinamilk: “trở thành biểu tượngniềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộcsống con người” cũng như truyền tải thông điệp về sứ mệnh của mình: “Vinamilkcam kết mang đến cho cộng động nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàngđầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sốngcon người và xã hội”

2.7 Các sản phẩm của công ty

Các sản phẩm tiêu biểu

Sữa tươi Sữa bột Sữa đặc

2.8 Khách hàng

 Vinamilk luôn mang đến cho khách hàng những sản phẩm ngon, chất lượng và

bổ dưỡng nhất cho sức khỏe của họ Mang đến cho khách hàng niềm tin tưởngtuyệt đối và không phải lo lắng khi dùng sản phẩm của Vinamilk Mọi lứa tuổimọi đối tượng đều phù hợp với các sản phẩm của Vinamilk

 Tuy nhiên hầu hết các dòng sản phẩm của Vinamilk được phát triển tập trung cho

độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên bởi độ tuổi này có nhu cầu lớn về sữa và tiêu dùngcác sản phẩm về sữa là lớn nhất

 Vinamilk chia khách hàng thành hai nhóm:

- Nhóm khách hàng cá nhân: nhóm có nhu cầu về sản phẩm tương đối đa dạng

và chiếm tỉ trọng khá cao (ông bố, bà mẹ )

- Nhóm khách hàng tổ chức: những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửahàng, siêu thị đây là nhóm có yêu cầu về chiết khấu, thưởng doanh số, đơnhàng đúng tiến độ …liên quan đến việc phân phối sản phẩm.

 Ngoài hai nhóm khách hàng mục tiêu chính, các dòng sản phẩm khác củaVinamilk cũng đáp ứng cho mọi lứa tuổi

2.8.1 Phân đoạn thị trường

Với số lượng mặt hàng đa dạng nên sữa nước Vinamilk lựa chọn phân đoạn theophương pháp phân chia với các tiêu thức được lựa chọn là:

 Tiêu thức địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩmphân chia thành 2 đoạn thị trường đó là thành thị và nông thôn

 Tiêu thức nhân khẩu học: Dựa vào độ tuổi để phân chia ra các đoạn thịtrường khác nhau là trẻ em, người lớn và người già Ngoài ra còn phân loạisữa dùng cho gia đình và cho cá nhân

 Tiêu thức hành vi mua của khách hàng: Dựa vào trạng thái sức khỏe và lợiích tìm kiếm phân đoạn thành người bình thường, suy dinh dưỡng và người

bị bệnh béo phì, tiểu đường

2.8.2 Mô tả các phân đoạn thị trường

 Đối với đoạn thị trường trẻ em chiếm đến 25% tổng dân số cả nước và là đốitượng khách hàng chính sử dụng sữa nước vì vậy đây là đối tượng cần hướngđến nhiều nhất, trẻ em thường hiếu động thích nhảy nhót và màu sắc càng sặc

sỡ càng tốt, thích đồ ngọt với nhiều mùi vị khác nhau đặc biệt là socola

 Người lớn (15-59 tuổi) chiếm 66% dân số cả nước một tỷ lệ khá cao Đây làđối tượng lao động có thu nhập và nắm giữ chi tiêu nên là đối tượng quyếtđịnh mua thường hay quan tâm đến chất lượng và thương hiệu sản phẩm

 Người già: chỉ chiếm 9% dân số một tỷ lệ khá nhỏ và người già hay sử dụngsữa bột ít dùng sữa nước vì vậy đây là đối tượng cần phải lôi kéo làm họ thayđổi xu hướng tiêu dùng sữa

 Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số cả nước và đang có xu hướng tăng.Mật độ người dân ở thành thị cao nên rất dễ dàng trong việc phân phối sảnphẩm, thu nhập của người dân thảnh thị cao hơn nên họ quan tâm đến sứckhỏe hơn và thường sử dụng sữa cho cả nhà Họ thường trung thành với sảnphẩm sữa đã chọn, riêng đối với sữa tươi Vinamilk thì ở Hà Nội và Tp HồChí Minh đã tiêu thụ đến 80% lượng sữa

 Dân nông thôn chiếm một tỷ lệ cao 70,4% dân số cả nước nhưng mức sốngcủa người dân rất thấp rất ít khi cho con uống sữa Mật độ phân bố dân cư ởđây so với thành thị là thấp.

 Người bình thường chiếm một tỷ lệ lớn và nhu cầu của họ rất phong phú cóthể uống được nhiều loại sữa đặc biệt trẻ em thích những thức uống ngọt

 Người bị bệnh béo phì, tiểu đường: tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đườngđang có xu hướng ngày càng tăng tỷ lệ này hiện nay rất lớn đặc biệt là trẻem

 Đối với trẻ em dưới 15 tuổi tỷ lệ này chiếm đến 21% và có xu hướng ngàycàng tăng, ở người lớn tỷ lệ này cũng khá cao và có xu hướng tăng Ngườigià mắc bệnh béo phì chiếm đến 18%

 Người bị bệnh còi xương suy dinh dưỡng: thường gặp ở trẻ em đặc biệt là ởmiền núi và nông thôn đối tượng này cũng chiếm một tỷ lệ khá lớn ến 13%nhưng thường không có khả năng mua sữa uống

2.8.3 Chiến lược sản phẩm

 Với nguồn lực của doang nghiệp khá lớn, mức độ có thể đa dạng hóa sảnphẩm cao nên sữa nước Vinamilk lựa chọn chiến lược tập trung toàn bộ thịtrường với mỗi đoạn thị trường mỗi đối tượng khách hàng đều có những sảnphẩm phù hợp Đối với trẻ nhỏ dưới 6 tuổi thì có sữa hộp 110ml, trẻ từ 6 tuổitrở lên và người lớn thì có hộp 180ml, 200ml

 Có nhiều cách đóng gói như hộp giấy, bịch giấy để tiện lợi khi đi lại, mangtheo dễ dàng

 Người bình thường thì có thể dùng được nhiều loại như sữa thanh trùng, tiệttrùng có đường, không đường, sữa hương dâu, hương socola

 Người bị suy dinh dưỡng hay người già thi dùng sữa tiệt trùng giàu canxi

 Người bị bệnh tiểu đường, béo phì thì dùng sữa ít béo flex không đường, tiệttrùng không đường

 Tuy nhiên đối tượng khách hàng mục tiêu mà sữa nước Vinamilk hướng đến

đó là trẻ em và thị trường tầm trung bình dân

3.1 Giới thiệu về sản phẩm Vinamilk Café

Sau 1 thời gian nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khẩu vị và thói quen uốngcafé của người tiêu dùng Việt Nam Công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk đãcho ra đời sản phẩm café hòa tan và café rang xay hoàn toàn mới, đáp ứng guthưởng thức café của người Việt.

Café hòa tan có hương vị đậm đà như café fin truyền thống, gồm các sảnphẩm: Café hòa tan 3 in 1, Café đen hòa tan có đường 2 in 1 và đặc biệt là Cafésữa hòa tan – lần đầu xuất hiện trên thị trường Việt Nam

Café sữa hòa tan là sự kết hợp từ bột café hảo hạng với sữa đặc Vinamilk,cho người tiêu dùng hương vị như đang thưởng thức ly café sữa truyền thống.Chính bí quyết rang xay café độc đáo kết hợp với kinh nghiệm lâu năm trongngành sữa đặc sẽ mang lại sự đột phá cho sản phẩm Vinamilk café hòa tan trên thịtrường Café Việt Nam

Sản phẩm café rang xay và café hòa tan công ty Vinamilk đã đặt cho nó vớitên: “Vinamilk café đen, café đen hoàn toàn” nhằm nhấn mạnh ưu thế của sảnphẩm mà công ty muốn quảng bá đến khách hàng

3.2 Thực trạng của sản phẩm

 Café moment có 3 loại: Loại sang trọng được trong hộp thiếc 340g được bán lẻvới giá 26.000 đồng/hộp; loại túi nhôm 200g được bán lẻ với giá 12,000đồng/hộp; loại kinh tế 500g được bán lẻ 26,000 đồng/hộp với thành phần chính

là Arabica và Robusta

 Café hòa tan của công ty Vinamilk lần đầu ra mắt trên thị trường đã có thời gianchiếm hơn 2% thị phần café trong nước và cũng có những hợp đồng xuất khẩu

ra nước ngoài Nhưng sau đó thị phần của công ty ngày càng mất dần

 Đối thủ cạnh tranh khá nhiều

- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp