PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY VINAMILK ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VINAMILK CAFE

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VÕ TRƯỜNG TOẢN KHOA KINH TẾ MƠN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TÊN: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY VINAMILK ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VINAMILK CAFE Hậu Giang, tháng …năm… MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU I CƠ SỞ LÍ LUẬN 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.2 Tài sản thương hiệu .5 1.3 Định vị thương hiệu 1.4 Kiến trúc thương hiệu 1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 1.6 Quảng bá thương hiệu II TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH CƠNG TY VINAMILK 2.1 Giới thiệu công ty 2.2 Lịch sử hình thành phát triển .9 2.3 Sứ mạng 10 2.4 Tầm nhìn 10 2.5 Mục tiêu 10 2.6 Thiết kế hệ thống nhận dạng thương hiệu Vinamilk 11 2.7 Các sản phẩm công ty 13 2.8 Khách hàng 14 2.8.1 Phân đoạn thị trường .14 2.8.2 Mô tả phân đoạn thị trường .14 2.8.3 Chiến lược sản phẩm .15 III SƠ LƯỢC VỀ SẢN PHẨM VINAMILK CAFÉ 16 3.1 Giới thiệu sản phẩm Vinamilk Café 16 3.2 Thực trạng sản phẩm .16 3.3 Xây dựng thương hiệu .19 3.3.1 Chiến lược xây dựng thương hiệu 19 3.3.2 Mơ hình đa thương hiệu 19 3.3.4 Cấu trúc thương hiệu .20 3.4 Thiết kế hệ thống nhận dạng thương hiệu 20 3.4.1 Tên gọi .20 3.4.2 Logo 21 3.4.3 Slogan 22 3.4.4 Bao bì 23 3.5 IV Marketing cho thương hiệu 24 3.5.1 Sản phẩm 24 3.5.2 Giá .25 3.5.3 Chiêu thị 25 3.5.4 Phân phối 26 PHÂN TÍCH LÝ DO THƯƠNG HIỆU VINAMILK COFFEE THẤT BẠI 27 4.1 Nguyên nhân thất bại .27 V 4.1.2 Nguyên nhân chủ quan 28 4.1.3 Nguyên nhân khách quan 29 KẾT LUẬN VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM 32 Tài liệu tham khảo 32 PHẦN MỞ ĐẦU Nền kinh tế thị trường kinh tế cạnh tranh gay gắt khốc liệt, địi hỏi doanh nghiệp ln cố gắng tất phương diện, để đứng vững chiếm lĩnh thị trường Giữ vững nâng cao vị thương hiệu doanh nghiệp thị trường điều khó khăn, địi hỏi doanh nghiệp phải có biện pháp tiếp cận thị trường cách chủ động gia nhập thị trường, tạo khác biệt khơng sản phẩm hay marketing, thương hiệu vững chắc, móng doanh nghiệp Ở nước ta doanh nghiệp chưa hiểu rõ nhiều thương hiệu nên bị lép vế sân nhà trước đối thủ cạnh tranh từ nước ngồi Thương hiệu cịn thể uy tín, tín nhiệm, niềm tin khách hàng Công nghệ đại, chất lượng dịch vụ, giá vũ khí sắc bén doanh nghiệp, đâu lợi cạnh tranh doanh nghiệp? Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh hỗ trợ doanh nghiệp trở nên hẳn so với đối thủ lại Nếu có hình ảnh đủ hấp dẫn khác biệt - doanh nghiệp gọi thương hiệu mạnh Một tên hay biểu trưng quen thuộc - không đủ để tạo thành thương hiệu Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu không việc lôi kéo nhận thức mong muốn khách hàng mình, mà cịn việc tạo lập hệ thống bao gồm kết hợp cam kết thiết lập hình tượng nhận thức khách hàng, với việc chuyển tải thực cam kết Nhưng việt nam có thương hiệu tiếng Vinamilk lại thất bại việt thâm nhập phát triển thương hiệu Vinamilk Cafe có chuẩn bị đầu tư kỉ lưỡng Qua tiểu luận đề cập đến việc phân tích đánh giá chiến lược quản trị thương hiệu Công Ty Cổ Phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) thương hiệu Vinamilk Cafe PHẦN NỘI DUNG I CƠ SỞ LÍ LUẬN I.1 Tổng quan thương hiệu * Thương hiệu Hình tượng sở sản xuất, kinh doanh; - Hoặc hình tượng loại nhóm hàng hóa, dịch vụ mắt khách hàng; - Là tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp với doanh nghiệp khác (chữ cái, số, hình vẽ, hình tượng, màu sắc, âm thanh, nhân vật đại diện) * Các chức thương hiệu: - Nhằm phân đọan thị trường - Tạo khác biệt suốt trình phát triển sản phẩm - Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí - Là cam kết nhà sản xuất khách hàng I.2 Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu tập hợp tài sản mang tính vơ hình gắn liền với tên biểu tượng sản phẩm dịch vụ * Các thành phần tài sản thương hiệu - Nhận biết thương hiệu - Giá trị cảm nhận - Liên tưởng thương hiệu - Trung thành thương hiệu - Tài sản thương hiệu khác – Phát minh, kênh phân phối, nhãn mác kinh doanh * Các vấn đề tài sản thương hiệu - Thiết kế thương hiệu - Định vị thương hiệu - Đặc tính thương hiệu - Chiến lược thương hiệu - Hoạt động marketing -Mix - Quản lý tài sản thương hiệu - Đánh giá tài sản thương hiệu thành phần tài sản I.3 Định vị thương hiệu * Định vị gì? - tạo cho sản phẩm thương hiệu sản phẩm vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh tâm trí người tiêu dùng - điều mà doanh nghiệp muốn khách hang liên tưởng đến đối diện với thương hiệu * Các bước định vị thương hiệu Xác định môi trường cạnh tranh Khách hàng mục tiêu Thấu hiểu khách hàng Lợi ích sản phẩm Giá trị tính cách thương hiệu Lý tin tưởng thương hiệu Sự khác biệt thương hiệu Tính cốt lõi thương hiệu * Các chiến lược định vị thương hiệu - Chiến lược dựa vào đặc điểm thuộc tính - Chiến lược lợi ích sản phẩm - Chiến lược giải vấn đề - Chiến lược cạnh tranh - Chiếc lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu I.4 Kiến trúc thương hiệu Kiến trúc thương hiệu cấu tổ chức hệ thống gồm nhiều thương hiệu công ty, xác định rõ vai trị - nhiệm vụ thương hiệu mối quan hệ thương hiệu Kiến trúc thương hiệu xây dựng cho tập hợp bao gồm tất thương hiệu thương hiệu (kể thương hiệu hợp tác với bên ngoài) ngành hàng, lĩnh vực hoạt động, phân khúc thị trường mà doanh nghiệp hướng đến * Các mơ hình kiến trúc thương hiệu Thương hiệu chung: dùng thương hiệu chung làm thương hiệu công ty tất thương hiệu sản phẩm, dịch vụ cơng ty Thương hiệu bảo trợ: thương hiệu phụ riêng cho lọai sản phẩm, dịch vụ, thể mối liên hệ với thương hiệu công ty Ngôi nhà thương hiệu: thương hiệu công ty riêng, sản phẩm, dịch vụ lại có thương hiệu riêng biệt, độc lập có liên hệ với I.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu Là tập hợp liên tưởng mà cơng ty muốn xây dựng giữ gìn suy nghĩ khách hàng về: Công ty, đất nước, khu vực lãnh thổ, Sản phẩm, kênh phân phối, Các thương hiệu khác, Người phát ngôn, kiện, người tiếng I.6 Quảng bá thương hiệu Các công cụ truyền thông hợp: hành động thông báo, thuyết phục khách hàng nhớ đến mua thương hiệu Hỗn hợp chiêu thị bao gồm công cụ : 1) Quảng cáo 2) Khuyến mại bán hàng 3) Bán hàng cá nhân 4) Quan hệ cộng đồng 5) Marketing trực tiếp II TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH CƠNG TY VINAMILK 2.1 Giới thiệu công ty Theo Euromonitor, Vinamilk nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007 Từ bắt đầu vào hoạt động năm 1976, Công ty xây dựng hệ thống phân phối rộng Việt Nam làm đòn bẩy để giới thiệu sản phẩm nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai café cho thị trường Vinamilk thương hiệu mạnh, tiếng thương hiệu dinh dưỡng có “uy tín khoa học đáng tin cậy người Việt Nam” Lợi quy mô tạo từ thị phần lớn hầu hết phân khúc sản phẩm sữa từ sữa, với 45% thị phần thị trường sữa nước, 85% thị phần thị trường sữa chua ăn sữa đặc, ngành hàng chủ lực sữa nước sữa chua ăn có mức tăng trưởng lien tục 30% năm Vinamilk ngày đầu tư mạnh vào hình ảnh uy tín cơng ty thơng qua chương trình xã hội như: học bổng, hoạt động giúp đỡ người nghèo, cứu trợ bảo lũ, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam Anh Hùng Các hoạt động nâng cao hình ảnh cơng ty người tiêu dùng Từ tạo tính ổn định tăng trưởng doanh thu Ngoài ra, cơng ty cịn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm xây dựng thương hiệu tồn quốc 2.2 Lịch sử hình thành phát triển Các kiện quan trọng trình hình thành phát triển Công ty sau:  1976 : Tiền thân Công ty Sữa, Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty Lương Thực, với đơn vị trực thuộc Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy s ữa Trường Thọ, Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hịa, Nhà máy Bột Bích Chi Lubico  1978 : Công ty chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý Công ty đổi tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café Bánh Kẹo I  1988 : Lần giới thiệu sản phẩm sữa bột bột dinh dưỡng trẻ em Việt Nam  1991 : Lần giới thiệu sản phẩm sữa UHT sữa chua ăn thị trường Việt Nam  1992 : Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café Bánh Kẹo I thức đổi tên thành Cơng ty Sữa Việt Nam thuộc quản lý trực tiếp Bộ Công Nhiệp Nhẹ Công ty bắt đầu tập trung vào sản xuất gia công sản phẩm sữa  1994 : Nhà máy sữa Hà Nội xây dựng Hà Nội Việc xây dựng nhà máy nằm chiến lược mở rộng, phát triển đáp ứng nhu cầu thị tr ường Miền Bắc Việt Nam  1996 : Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh tạo điều kiện cho Cơng ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam  2000 : Nhà máy sữa Cần Thơ xây dựng Khu Cơng Nghiệp Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt người tiêu dùng đồng sông Cửu Long Cũng thời gian này, Công ty xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa tọa lạc : 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh  2003 : Chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12 năm 2003 đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạt động Cơng ty  2004 : Mua thâu tóm Cơng ty Cổ phần sữa Sài Gòn Tăng vốn điều lệ Công ty lên 1,590 tỷ đồng  2005 : Mua số cổ phần lại đối tác liên doanh Cơng ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau gọi Nhà máy Sữa Bình Định) khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa đặt Khu Cơng Nghi ệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An  Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng năm 2005 Sản phẩm liên doanh mang thương hiệu Zorok tung thị trường vào đầu năm 2007  2006 : Vinamilk niêm yết thị trường chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, vốn Tổng Cơng ty Đầu tư Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ 50.01% vốn điều lệ Cơng ty  Mở Phịng Khám An Khang Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng năm 2006 Đây phòng khám Việt Nam quản trị hệ thống thơng tin điện tử Phịng khám cung cấp dịch vụ tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa khám sức khỏe  Khởi động chương trình trang trại bị sữa việc mua thâu tóm trang trại Bị sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, trang trại nhỏ với đàn bò s ữa khoảng 1.400 Trang trại vào hoạt động sau mua thâu tóm  2007 : Mua cổ phần chi phối 55% Công ty sữa Lam Sơn vào tháng năm 2007, có trụ sở Khu cơng nghiệp Lễ Mơn, Tỉnh Thanh Hóa  2009: Phát triển 135.000 đại lý phân phối, nhà máy nhiều trang tr ại ni bị sữa Nghệ An, Tuyên Quang  2010 : Xây dựng nhà máy sữa nước sữa bột Bình Dương với tổng vốn đầu tư 220 triệu USD  Vinamilk lọt vào Danh sách 200 doanh nghiệp châu Á xuất sắc năm 2010 tạp chí Forbes bình chọn Nước giải khát khơng có gas 3.3 Xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu cho Café Moment dựa thương hiệu có sẵn cơng ty sản xuất sữa hàng đầu Việt nam có thị trường Thế giới thương hiệu Vinamilk 3.3.1 Chiến lược xây dựng thương hiệu  Công ty định đưa thị trường cà phê đến với tất người lúc nước uống thị trường hấp dẫn, lại có nguồn nguyên liệu sẵn có dồi Việt Nam lại nhà cung cấp cà phê lớn giới, mức tiêu thụ nội địa cao Đây lợi để phát triển café  Tuy nhiên, đối thủ cạnh tranh mạnh có thị phần thị trường cao Vinacafe, G7 chiếm 75% thị phần => chiến lược xây dựng thương hiệu cà phê Moment bị thất bại  Giá trị vô hình thất bại : màu sắc café khơng bắt mắt, hương vị cà phê nhạt, không phù hợp với vị người Việt Nam vốn thích cà phê đậm, mạnh mẽ Đặc biệt không so sánh với café phin nêu slogan 3.3.2 Mô hình đa thương hiệu  Mơ hình đa thương hiệụ cho sản phẩm café moment vinamilk thực đa dạng hóa sản phẩm bao gồm cà phê rang xay, cà phê hòa tan, cà phê đóng gói…  Ưu điểm mơ hình - Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm giúp hỗ trợ cho chủng loại sản phẩm kinh doanh sữa - Tìm kiếm thị trường phân tán bớt rủi ro - Tăng khả phục vụ tối đa hóa lợi nhuận kết thất bại không khách hàng tin dùng, không đại lý bán lẻ nhập  Nhược điểm mô hình - Áp lực phải đạt mục tiêu đưa cà phê công ty chiếm lĩnh thị phần.Trong mơ hình khơng phải lợi cạnh tranh vinamilk - Mơ hình kinh doanh chưa thật khoa học hợp lý cho hệ thống thương hiệu - Đối tượng dùng chưa xác định rõ chưa định vị xác Mỗi dịng sản phẩm địi hỏi phải có lực lợi cạnh tranh khác , nguồn lực khác việc sản xuất đáp ứng nhu cầu với loại hình 3.3.4 Cấu trúc thương hiệu Cấu trúc thương hiệu Café Moment thuộc dạng cấu trúc  Một thương hiệu chi tồn cấu trúc: dù chia nhỏ thương hiệu Café Moment thương hiệu tảng lại Vinamilk Tên vinamilk thương hiệu cho toàn cấu trúc công ty  Thương hiệu mẹ làm tảng cho thương hiệu con: thương hiệu mẹ làm tảng cho thương hiệu con: Vinamilk sử dụng cấu trúc cho việc định vị thương hiệu Café Moment thị trường  Ưu điểm :  Nhiều người biết đến qua thương hiệu có danh tiếng, qua thương hiệu có vị trí  Tạo tin cậy cao nhận thức người tiêu dùng  Nhược điểm :  Thương hiệu (Café Moment) thất bại kéo theo Vinamilk danh tiếng, giảm uy tín địa vị  Mất chi phí lớn, thị phần bị giảm sút đầu tư vô Café Moment 3.4 Thiết kế hệ thống nhận dạng thương hiệu Thiết kế hệ thống nhận dạng thương hiệu yếu tố đặc biệt quan trọng doanh nghiệp Nhờ vào hệ thống nhận dạng thương hiệu, sản phẩm doanh nghiệp thân doanh nghiệp tạo ấn tượng với khách hàng, yếu tố tiên kinh doanh 3.4.1 Tên gọi  Đối với loại sản phẩm mà công ty Vinamilk cho thị trường họ hậu thế, cịn q trẻ làng café khó tìm tên thích hợp độc đáo sản phẩm đời trước  Với sản phẩm café rang xay café hịa tan cơng ty chọn cho tên “VINAMILK CAFÉ ĐEN, CAFÉ HỊA TAN” nhằm nhấn mạnh ưu sản phẩm mà cơng ty muốn quảng bá tới khách hàng Nhưng điều lại làm khách hàng khó nhớ tới hay nói khó phân biệt sản phẩm với tính sản phẩm  Trên giới có công ty đặt tên công ty tên sản phẩm, công ty Nilon để sau người tiêu dùng khơng thể nhận sản phẩm tên công ty Và Vinamilk lập lại sai lầm lần  Mặc dù trước sản phẩm café hịa tan, rang xay khơng phải tên café đen, hay café hòa tan mà “café moment” sau đời năm mà không để lại dấu ấn tâm trí khách hàng, mặc cho cơng ty có dùng chiêu thích quảng bá, hay đầu tư vốn cho đành chấp nhận thối lui khỏi thị trường, để thay vào thương hiệu café đen,café hòa tan 3.4.2 Logo  Có khả tạo phân biệt cho sản phẩm,vì logo xem xét bảo hộ với tư cách nhãn hiệu hàng hóa  So với tên gọi logo trừu tượng, độc đáo dễ nhận biết tiềm ẩn nguy khách hàng khơng hiểu logo có ý nghĩa Đó điều nguy hiểm mục đích thiết kế logo thiết kế cho khách hàng, cho người tiêu dùng xem để họ hiểu ngụ ý sản phẩm thu hút tiêu dùng  Logo Café Moment mắt sử dụng gam màu lạnh: nâu, đen, trắng Màu nâu biểu tượng cho Đất mẹ, xem màu khiêm tốn, đáng tin cậy mà màu mang lại, cà phê có màu nâu dễ gợi liên tưởng mà Vinamilk chọn màu nâu làm tông chủ đạo cho logo  Sau vào năm 2009, Vinamilk hợp tác với Attention Việt Nam thiết kế logo, bao bì để tái định vị thương hiệu: thiết kế logo cà phê Moment sử dụng màu chủ đạo: nâu trắng, riêng màu nâu sử dụng hay tong màu nâu sáng nâu trầm tạo nên hiệu ứng màu ly cà phê nâu nhạt phần đạm dần phần đáy cốc  Ngoài ra, bao bì cịn sử dụng biểu tượng đội bóng Asernal để tạo hiệu ứng marketing cho người đam mê, u thích mơn bóng đá fan hâm mộ đội bóng  Bao bì sản phẩm thương hiệu cà phê Moment sử dụng hình ảnh ly cà phê bốc khói, tơng màu nâu sáng sử dụng cho sản phẩm Moment Hot Chocolate, tông màu nâu đậm sử dụng cho cà phê hịa tan in Bao bì sản phẩm khơng bảo vệ sản phẩm mà cịn cho thấy tầm thương hiệu 3.4.3 Slogan  Slogan (khẩu hiệu) đoạn văn ngắn chứa đựng truyền tải thơng tin mang tính mơ tả thuyết phục thương hiệu Và vinamilk café chọn slogan “Vinamilk café hòa tan đậm đà café phin”  Tuy slogan Vinamilk Café liên hệ trực tiếp mạnh mẽ tới lợi ích tiêu dùng hay chủng loại sản phẩm chưa đủ hấp dẫn với người tiêu dùng sản phẩm xuất thị trường lâu đa dạng, cần bộc phá hơn, trội phải mang tính dẫn đầu hay vị trí độc đáo số nhãn hàng khác Ví dụ: Biti’s- nâng niu bàn chân việt; “Trung Nguyên-khơi nguồn sáng tạo” hay “Prudential- luôn lắng nghe, luôn thấu hiểu”  Câu văn xúc tích ngắn gọn mà slogan cần có vinamilk cafe hịa tan không làm điều mà người ta mong muốn  Sự so sánh không gây đặc biệt với người xem hay người nghe người bạn thân thiết với café so với loại café khó thay hoàn toàn cho café phin Và so sánh gây bất lợi cho sản phẩm sử dụng sản phẩm mà người tiêu dùng không cảm nhận giá trị hứa hẹn dẫn đến thất vọng tăng lên kéo theo chấm dứt sử dụng sản phẩm  Và café moment tồn thị trường café Việt Nam thêm 3.4.4 Bao bì Việc gia nhập ngành cà phê nước giới gặp phải nhiều cạnh tranh, bao bì khơng có tác dụng bảo vệ sản phẩm, mà chiếm vị trí quan trọng chiến lược marketing sản phẩm Xu hướng tiêu dùng trọng bề ngồi sản phẩm , sản phẩm đẹp mắt ln nhận quan tâm khách hàng Rất nhiều cơng ty khơng ngần ngại đầu tư chi phí lớn cho bao bì Vì thế, bao bì cịn gọi “ người bán hàng thầm lặng” Vinamilk vậy, họ khơng ngại đầu tư cho bao bì sản phẩm 3.5 Marketing cho thương hiệu 3.5.1 Sản phẩm  Năm 2005, Vinamilk thức lấn sân sang lĩnh vực café chi tới 20 triệu USD để xây dựng nhà máy có diện tích 60.000m2 Bình Dương, công suất 1.500 tấn/năm với dây chuyền sản xuất café đại cơng đoạn Vinamilk thức cho mắt dòng café mang thương hiệu Moment café đen hoà tan  Các sản phẩm Vinamilk Cafe bao gồm: - Vinamilk cafe Đen hòa tan, Vinamilk Cafe Sữa Hòa tan: Cà phê hòa tan 3in1, Cà phê Đen hịa tan có đường 2in1 đặc biệt Cà phê Sữa hòa tan – lần xuất thị trường Việt Nam – không giống sản phẩm 3in1 thông thường khác vốn thường kết hợp bột cà phê, đường bột kem; cà phê sữa hòa tan kết hợp từ bột cà phê hảo hạng với sữa đặc Vinamilk, cho người tiêu dùng hương vị thưởng thức ly cà phê sữa truyền thống - Cafe hòa tan Cafe Moment với hương vị Hot Chocolate, Capuchino, cafe Late cafe Mocha: Vinamilk tăng cường nghiên cứu mắt hương vị cafe phục vụ quán nhằm đáp ứng nhu cầu người u thích café muốn có ly café quán mà cần thao tác đơn giản với cách pha chế truyền thống - Cafe phin Cafe Moment - Cafe Attention (2009)  Sản phẩm Vinamilk café, sản phẩm Café Moment bị người tiêu dùng đánh giá nhạt, không hợp gu người Việt Nam, phù hợp với số nhỏ người tiêu dùng, đa phần người Việt Nam ưa thích café có hương vị đạm, mạnh Cho thấy Vinamilk café đánh giá sai yêu thích người tiêu dùng Việt Nam 3.5.2 Giá  Sau đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến giá sản phẩm mục tiêu lợi nhuận công ty, giá đối thủ cạnh tranh, công ty định giá bán thị trường 26.000đ/hộp 20 gói cho café hịa tan 30000đ/ hộp 15 gói cho café đen hịa tan  Giá Vinamilk café thấp giá sản phẩm loại thị trường, tạo ưu giá so với sản phẩm khác, đánh vào tâm lý ham rẻ người tiêu dùng Việt Nam Tuy nhiên, điều đồng thời gây nhược điểm cho sản phẩm, sản phẩm bị đánh giá thấp mặt chất lượng uy tín sản phẩm, lẽ, đại đa số người tiêu dùng mang tâm lý “tiền ấy” Sản phẩm Vinamilk café Nescafe G7 Café sữa hòa tan in 26.000 45.000 40.000 Café đen hòa tan2in1 30.000 40.000 40.000 3.5.3 Chiêu thị  Quảng cáo chiến lược quan trọng để trì cạnh tranh thị trường, công ty Vinamilk thành công việc quảng bá sản phẩm sữa tươi Vinmilk tiệt trùng bò cười Vậy để khách hàng ấn tượng với thương hiệu café họ, hình ảnh cơng ty Vinamilk ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng công ty chuyên sản xuất sữa sản phẩm liên quan đến sữa  Và đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng sản xuất sang lĩnh vực cà phê, quảng cáo vinamilk không làm điều đó, mẩu quảng cáo họ ly café với câu slogan “Vinamilk café hòa tan, đậm đà café phin” Tuy nhiên hương vị café lại không đậm đà quảng cáo  Thương hiệu Vinamilk café hịa tan cơng ty Vinamilk quảng cáo kênh là: TVC Print ads Đưa clip quảng cáo với thời gian khoảng 30s với thơng điệp “Vinamilk café hịa tan – hương vị đậm đà café phin” “Café phin thưởng thức liền”  Sau đó, họ dùng triệu đơla để th câu lạc bóng đá Arsenal quảng bá cho hình ảnh mình, điều kiện Vinamilk dùng logo, hình ảnh, thương hiệu hình ảnh cầu thủ đội bóng để quảng bá tiếp thị qua phương tiện truyền thông, kiện mà cơng ty thực đồng thời sản xuất q khuyến có sử dụng logo, hình ảnh thương hiệu, hình ảnh cầu thủ thuộc đội bóng Arsenal 3.5.4 Phân phối  Mạng lưới phân phối bán hàng chủ động rộng khắp nước cho phép sản phẩm chủ lực Vinamilk có mặt 141.000 điểm bán lẻ lớn nhỏ toàn quốc 220 nhà phân phối, toàn 63 tỉnh thành nước Sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk có mặt Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Séc, Ba Lan, Đức, Trung Quốc, Trung Đông, châu Á, Lào, Campuchia…  Tuy nhiên, sản phẩm café Vinamilk lại không tận dụng ưu công ty mẹ, phần sản phẩm café sản phẩm truyền thống cơng ty có khác biệt, sản phẩm cải tiến dựa sản phẩm cũ mà sản phẩm hoàn toàn, lĩnh vực mà Vinmilk mở rộng Tạo e ngại cho không khách hàng mà cho đại lý hay hàng bán lẻ nhập hàng  Vinamilk chọn cách thức phân phối không phù hợp với sản phẩm, sản phầm café, bia hay nước giải khát sản phẩm dùng chỗ, sản phẩm nên quảng bá thơng qua kênh tiêu dùng chỗ ví dụ mẫu dùng thử nơi đông người để kháo sát quảng bá sản phẩm, Vinamilk bỏ qua kênh phân phối quan trọng trước đưa sản phẩm vào hệ thống đại lý hay bán lẻ IV PHÂN TÍCH LÝ DO THƯƠNG HIỆU VINAMILK COFFEE THẤT BẠI  Sự am hiểu thị trường dẫn đến đời cho sản phẩm café hịa tan, café rang xay cơng ty vinamilk Tuy nhiên, Vinamilk không để tâm đến hương vị café người Việt Nam hay dùng đậm đà, vị đắng café sau uống sót lại cổ họng Sự quen thuộc quan trọng khơng hương vị u thích người tiêu dùng khó chấp nhận nó- loại café với hương vị lạ  Xét khách hàng nhân viên văn phòng, họ cần tập trung cao độ, tránh tình trạng buồn ngủ thiếu thời gian yếu tố Vinamilk Café lại đáp ứng yêu cầu họ  Thêm phân khúc người tiêu dùng mà cơng ty bỏ qua, niềm đam mê người “yêu” café, với họ thưởng thức café niềm vui, sở thích thói quen Bởi vậy, khách hàng quan tâm tới hương vị café với họ đậm đà café phin thật khó để sản phẩm café hịa tan hay café tinh chế thay 4.1 Nguyên nhân thất bại Vinamilk thương hiệu có thành cơng rực rỡ, thương hiệu trải qua nhiều khó khăn lần thất bại đáng kể, đặc biệt thất bại lĩnh vực khơng phải sở trường mình, điển hình lĩnh vực café Trước áp lực tăng trưởng, nhiều doanh nghiệp có xu hướng lấn qua lĩnh vực khác, điển hình lĩnh vực cà phê Vinamilk, nhiên Vinamilk không thành công đến thương hiệu Café Moment Dòng sản phẩm café Vinamilk cho đời với tên thương hiệu “Café Moment”, sản phẩm không đem lại lợi nhuận Mặc dù tìm cách khắc phục Vinamilk cho đời sản phẩm “Vinamilk café hòa tan” thay Nhưng sản phẩm thay đến không mang lại hiệu kinh tế 4.1.2 Nguyên nhân chủ quan  Khi đầu tư sản xuất sang lĩnh vực thử thách doanh nghiệp không riêng thương hiệu Vinamilk Hơn nữa, Vinamilk định vị mắt người tiêu dùng công ty sản xuất sữa sản phẩm liên quan tới sữa  Tiền thân Vinamilk công ty chuyên sản xuất cung cấp sữa, doanh thu lợi nhuận chủ yếu từ sản phẩm sữa Vì vậy, café Vinamilk khơng hỗ trợ thừa kế thương hiệu  Với ưu công ty sản suất sữa có thị phần lớn Việt Nam, người cho công ty dễ dàng phân phối sản phẩm thơng qua kênh phân phối có sẵn cho sản phẩm Café, việc chọn sai kênh phân phối trở thành nguyên nhân khiến Vinamilk Café thất bại  Phương thức lựa chọn phân phối sai không làm khách hàng không tiêu dùng sản phẩm mà làm cho nhà phân phối quay lưng lại với sản phẩm  Vinamilk tự tin nghĩ thương hiệu thương hiệu mạnh dẫn đầu thị trường nên sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk dễ dàng thành công không cần thiết phải quảng bá hay khẳng định vị trí với hãng Café khác  Theo nguyên tắc “Đối với mặt hàng thức uống phải vào kênh On-Trade (kênh tiêu dùng chỗ) để người tiêu dùng trải nghiệm trước vào kênh Off-Trade (siêu thị, tiệm tạp hóa) chứng qua thành công thương hiệu café G7 Trung Nguyên: Khi mắt sản phẩm G7 vào năm 2005, hãng café Trung Nguyên tổ chức kiện dùng thử sản phẩm lớn, thu hút hàng ngàn người cách cho họ uống thử café hãng tiếng, sau uống café hãng này, kết đến 98% người dùng thử chọn sản phẩm Trung Ngun, sau thành cơng liên tiếp thành công G7 thị trường café Tuy nhiên, Vinamilk lại không làm họ trực tiếp đẩy sản phẩm xuống kênh phân phối để giới thiệu trực tiếp cho người tiêu dùng Điều làm cho Vinamilk thất bại việc định vị sản phẩm mắt người tiêu dùng  Chiến lược phân phối sản phẩm sai lầm, không xây dựng chiến lược dùng thử sản phẩm, người Việt Nam có xu hướng “thử tin”, kết hàng Vinamilk café không đến tay người tiêu dùng thông qua đại lý bán lẻ thị trường  Phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh lĩnh vực café có chỗ đứng thị trường mắt người tiêu dùng Các thương hiệu lớn mạnh lâu đời ln tìm cách để loại bỏ thương hiệu Vinamilk Café Và để cạnh tranh, thương hiệu đời Vinamilk café không dễ dàng  Khó khăn việc tìm kiếm thị trường phân khúc thị trường café hịa tan dường khơng cịn chỗ trống  Khơng Vinamilk cịn quan tâm đến Marketing trực tiếp, chủ yếu thông qua kênh trung gian đại lý, siêu thị để phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng người tiêu khơng có nhiều hội thơng tin sản phẩm để định mua sử dụng sản phẩm 4.1.3 Nguyên nhân khách quan  Khách hàng có nhiều lựa chọn, phù hợp vị u thích người có nhiều thương hiệu café tiếng mùi vị thơm ngon Vinacafe, Nestcafe, Trung Nguyên, G7 …  Phần kết cấu logo gây khó hiểu hình ảnh cột khói bị đè lên dịng chữ “pleasure” thêm tên nhãn hàng Vinamilk cà phê Nếu đưa cho khách hàng xem sản phẩm cà phê Vinamilk hỏi họ logo sản phẩm gì? Thì thật làm khó khách hàng họ khơng xác định rõ ý nghĩa Mặc dù nhà nghiên cứu thiết kế tỉ mỉ điểm mạnh sản phẩm Nhưng biểu tượng hình ảnh sản phẩm lại có trùng lặp Ngồi bao bì cà phê Moment thiêt kê trừu tượng xa lạ mắt người tiêu dùng Viêt Nam Đây xem thiết kế Cowan  Vinamilk nhãn hàng sản xuất cung cấp café, chưa đủ kinh nghiệm so với bề dày kinh nghiệm hãng café lớn có thị trường, nên khó cạnh tranh chiếm thị phần thị trường  Tuy Vinamilk Café hòa tan nhà thiết kế nghiên cứu tỉ mỉ điểm mạnh sản phẩm lại có trùng lặp với thương hiệu Nestle Café Vinamilk Café với ly café nóng đậm đà café fin làm đam mê café khơng chịu sức hút Tuy nhiên Nestle café dùng hình ảnh ly để làm biểu tượng cho ly cịn có dịng Nestle café rõ, màu sắc thu hút, kiểu dáng sang trọng mạnh mẽ làm cho người tiêu dùng thấy rõ tồn hình ảnh đại diện Còn với vinamilk café hòa tan thấy rõ phần café chút hình dáng, màu sắc hình ảnh đại diện, mờ nhạt có màu sắc tương tự với sản phẩm nên không làm bật hình ảnh muốn quảng bá tới người tiêu dùng  Người tiêu dùng dễ dàng nhận dạng có xu hướng sử dụng Nestle café  Thị trường café đa dạng, phần hương vị café hịa tan Vinamilk khơng hợp vị khách hàng, dẫn đến không tạo dấu ấn niềm tin dành cho người tiêu dùng  Phân khúc khách hàng Café rộng rãi Đặc điểm người tiêu dùng khác nhau, cảm nhận hương vị yêu thích khác nên khó nhắm tới phân khúc khách hàng định Do đó, Vinamilk trải qua thời gian khó khăn định vị thương hiệu cho sản phẩm  Thông thường trước mua hàng, người tiêu dùng thường bị tác động yếu tố hàng quen dùng, hàng giới thiệu từ người quen, bạn bè bị ảnh hưởng quảng cáo đặc biệt ảnh hưởng từ người thân gia đình Điều dẫn đến việc người tiêu dùng định mua sản phẩm sẵn có thị trường khơng tự thử nghiệm sản phẩm  Khách hàng chưa đủ độ tin cậy, chưa ăn sâu tâm trí người tiêu dùng Đó thử thách công ty Vinamilk việc định vị thương hiệu sản phẩm café hòa tan nguyên nhân dẫn đến thất bại Vinamilk Cafe  Mặc dù thường mua hàng theo thói quen có nhiều trường hợp khách hàng định lúc mua hàng, họ thường ý đến hình thức khuyến yếu tố thiết kế POSM – vật dụng dùng để hỗ trợ bán hàng điểm bán trưng bày – nhiên Vinamilk lại không làm điều V KẾT LUẬN VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM  Cẩn thận, xem xét kĩ lưỡng trước lấn sang lĩnh vực khác Việc lấn sang sản phẩm khác biệt với sản phẩm công ty phát triển không dễ dàng, khả thất bại lớn  Tìm hiểu kỹ thị trường phân khúc thị trường cần tập trung, từ tạo ta sản phẩm có kiểu dáng, mẫu mã, hương vị phù hợp  Tìm hiểu, phân tích đối thủ cạnh tranh tìm yếu điểm để chiếm thị phần từ đối thủ cạnh tranh  Tập trung marketing quảng bá thương hiệu thật rộng rãi phương tiện quảng cáo phổ biến  Như cho thấy khổng phải doanh nghiệp dễ dàng thành cơng trơng việc quản trị thương hiệu mà đồi hỏi phải có đầu tư cách rút kinh nghiệm tự sai lầm thương hiệu vinamilk cafe Tài liệu tham khảo Cơ sở lí luận : giảng quản trị thương hiệu(Ths Đặng Đình Trạm)  Bài học từ Vinamilk: http://cafebiz.vn/thuong-hieu/vi-sao-vinamilk-phai-chia-tay-cafe moment-20150713164409439.chn  Vinamilk đầu tư vào cà phê?: https://baomoi.com/vinamilk-duoc-gikhi-dau-tu-vao-ca-phe/c/11661147.epi  Đa dạng hóa sản phẩm: Bài học từ Vinamilk lấn sân lãnh địa mới: http://cafef.vn/quan-tri/da-dang-hoa-san-pham-bai-hoc-tu-vinamilk-khi-lan-sanlanh-dia-moi-20111024101013158.chn ... dịng café mang thương hiệu Moment café đen hoà tan  Các sản phẩm Vinamilk Cafe bao gồm: - Vinamilk cafe Đen hòa tan, Vinamilk Cafe Sữa Hòa tan: Cà phê hịa tan 3in1, Cà phê Đen hịa tan có đường... với sữa đặc Vinamilk, cho người tiêu dùng hương vị thưởng thức ly cà phê sữa truyền thống - Cafe hòa tan Cafe Moment với hương vị Hot Chocolate, Capuchino, cafe Late cafe Mocha: Vinamilk tăng... thương hiệu vinamilk cafe Tài liệu tham khảo Cơ sở lí luận : giảng quản trị thương hiệu(Ths Đặng Đình Trạm)  Bài học từ Vinamilk: http://cafebiz.vn/thuong-hieu/vi-sao -vinamilk- phai-chia-tay -cafe? ??