Hanoimilk ng ký kinh doanh nhi u ngành ngh khác nhau.
Trang 1* * *
NG H NG NHUNG
A TI T TRÙNG IZZI T I CÔNG TY C PH N
Chuyên ngành: Marketing
TÓM T T LU N V N TH C S
Hà N i, N m 2008
Trang 2Công ty c ph n s a Hà N i v i tên g i t t Hanoimilk c thành l p ngày 2-11-2001 Nhà máy ch bi n s a Hà N i c a Hanoimilk c kh i công xây d ng ngày 8-3-2002 trên a bàn xã Quang Minh, huy n Mê Linh, t nh V nh Phúc Ngay sau l kh i công xây d ng, ngày 4-4-2002, Hanoimilk ã ký h p ng mua dây chuy n thi t b ch bi n s a ng b và hi n i c a t p oàn Tetra Pak - Thu
i n Công ty c ph n s a Hà N i chính th c i vào ho t ng vào ngày 5-4-2003 Hanoimilk ng ký kinh doanh nhi u ngành ngh khác nhau ó là:
• S n xu t và buôn bán: s a bò, s a u nành, các s n ph m t s a
• Nghiên c u, ch bi n và kinh doanh các s n ph m nông s n th c
ph m, các lo i n c u ng trái cây
• Buôn bán nguyên li u, thi t b v t t và s n ph m ngành s a, ngành
ch bi n nông s n th c ph m
• v n, u t nông công nghi p
• Xây d ng dân d ng và công nghi p
Trong h n 5 n m ho t ng, Hanoimilk t p trung ch y u vào l nh v c s n
xu t và kinh doanh các s n ph m s a và các ho t ng th ng m i – buôn bán nguyên li u, thi t b v t t và s n ph m ngành s a Công ty ã m r ng và nâng c p
c s h t ng nhà x ng s n xu t, nhà kho thành ph m c ng nh c i thi n i u ki n sinh ho t cho cán b công nhân viên c a mình N m 2007 Hanoimilk ã mua Nhà máy Vian và i tên thành Nhà máy ch bi n th c ph m Hà N i t tr s trên a bàn Uy N - ông Anh – Hà N i Nhà máy ch bi n th c ph m Hà N i v i dây chuy n s n xu t n c qu , th c ph m ã tr thành chi nhánh c a Công ty c ph n
s a Hà N i Hanoimilk ã b t u m r ng kinh doanh sang các l nh v c khác ngoài các l nh v c kinh doanh chính hi n t i
Hanoimilk c ng i tiêu dùng bi t n v i nh ng s n ph m s a ti t trùng IZZI; s a chua u ng Yotuti, Yoha; s a chua n Yoha
• S a ti t trùng IZZI:
Trang 3Vitamin và khoáng ch t mang n cho tr em m t c th kho m nh và m t trí tu tinh thông c bi t, s a ti t trùng IZZI còn b sung thêm Lysine giúp cho tr phát tri n chi u cao Nh m áp ng nhu c u c a khách hàng m c tiêu m t cách t t nh t, Hanoimik ã a ra th tr ng s n ph m s a ti t trùng IZZI v i nhi u h ng v và bao bì phong phú
ng v : có 5 h ng v là không ng, có ng, h ng dâu, socola, h ng
a m t Bao bì: có 3 lo i bao bì: h p Wedge 110ml, h p Brik 180ml và b ch Fino 200ml
• S a chua u ng
- S a chua u ng Yotuti: c s n xu t v i quy trình lên men t nhiên v i các h ng v trái cây th m ngon, h p d n, Yotuti mang n cho ng i s d ng m t ngu n dinh d ng quý giá giàu canxi và khoáng ch t, giúp c th kho m nh v i h tiêu hoá phát tri n t t
ng v : có 2 h ng v là cam và dâu Bao bì: có 2 lo i bao bì là h p Wedge 110ml và h p Brik 180ml
- S a chua u ng Yoha: v i bao bì 180ml có hai h ng v Dâu và Cam
• S a chua n: nhãn hi u Yoha
ng v : có 2 h ng v là có ng và dâu Bao bì: h p vuông 120g, h p tròn 120g Trong các lo i s n ph m c a Hanoimilk thì s a ti t trùng IZZI là s n ph m ch
l c, óng góp h n 80% vào doanh thu bán hàng c a Hanoimilk qua các n m Do ó, Hanoimilk c n có nh ng chi n l c kinh doanh và marketing úng n dành cho s n
ph m s a ti t trùng IZZI
Hanoimilk ho t ng trong m t môi tr ng kinh doanh có m c c nh tranh ngày càng t ng lên V i h n 20 doanh nghi p trong và ngoài n c ang ph c v trên
th tr ng s a Vi t Nam thì yêu c u t ra v i các doanh nghi p nh Hanoimilk ph i không ng ng ánh giá và phân tích th tr ng t ó có nh ng bi n i nhanh chóng
Trang 4ánh giá c a các công ty nghiên c u th tr ng, chân dung c a ng i tiêu dùng trong th i gian t i s là tr h n, ph c t p h n và s n sàng chi tiêu nhi u h n cho
nh ng s n ph m làm p, ch m sóc s c kho S n ph m s a c bi t n là ngu n
b sung d ng ch t c n thi t cho c th , c bi t là v i tr em Trong ó các s n
ph m s a n c ang d n chi m u th v t tr i so v i các s n ph m s a b t do tính
ti n l i và m b o v sinh c a s n ph m s a n c Tuy nhiên t i Vi t Nam, m c tiêu dùng s n ph m s a n c v n còn th p h n so v i các qu c gia trong khu v c và trên th gi i Và t i Vi t Nam, i t ng s d ng s n ph m s a n c ch y u là tr
em Các công ty s n xu t và kinh doanh trên th tr ng s a n c Vi t Nam c ng
h ng n i t ng khách hàng m c tiêu là tr em V i c i m Vi t Nam là n c
có dân s tr , c c u dân s v i trên 30% là tr em d i 15 tu i do ó c h i th
tr ng cho các công ty ch bi n s a n c trong t ng lai là khá l n M c dù s
l ng các công ty ra nh p ngành ngày càng nhi u nh ng v i s t ng lên c a th
tr ng thì kh n ng thu l i nhu n và m r ng th ph n c a các công ty v n l n Hanoimilk là m t công ty khá non tr trên th tr ng s a n c Vi t Nam do ó
s ph i ch u nh ng s c ép t chính nh ng i th c nh tranh lâu n m hi n ang d n
u trên th tr ng s a Vi t Nam, ó là Vinamilk và Dutchlady Vinamilk hi n là công ty ang d n u th tr ng v i ch ng lo i s n ph m khá phong phú trong ó dòng s n ph m s a n c chi m u th Là m t công ty b t ngu n là công ty nhà
n c và sau ó c ph n hoá v i 50% là c ph n c a nhà n c do ó Vinamilk có
nh ng l i th v m t tài chính và s h tr v m t chính sách c a nhà n c Tuy nhiên, Vinamilk c ng không ng ng a d ng hoá các s n ph m v i ch t l ng c nâng cao áp ng nhu c u c a ng i tiêu dùng Vi t Nam Bên c nh Vinamilk thì Dutchlady l i là công ty có ngu n g c n c ngoài M c dù v y Dutchlady ã có
nh ng b c ti n m nh m trong vi c xâm nh p và phát tri n t i th tr ng Vi t Nam Công ty này ã nh v s n ph m ngay t u v i v trí s n ph m có ch t
l ng cao v i giá cao Dutchlady ã chi m c lòng tin c a ng i tiêu dùng v i hình nh s n ph m có ch t l ng và giàu c m xúc Các ho t ng truy n thông c a
Trang 5s ng” là câu kh u hi u n i ti ng c a Dutchlady.
T vi c phân tích th tr ng, Hanoimilk ã l a ch n cho mình chi n l c marketing cho s n ph m s a ti t trùng IZZI Hanoimilk ã phân o n th tr ng theo
y u t nhân kh u h c – theo tu i Các o n th tr ng t 1-3 tu i, 4-8 tu i, 9-11
tu i, 12-15 tu i, 16-19 tu i,… ã c phân tích l a ch n n th ph ng phù
h p nh t làm th tr ng m c tiêu Hanoimilk ã l a ch n nhóm i t ng trong
tu i t 3 n 11 làm th tr ng m c tiêu V i nhóm tu i 4 – 8 tu i, ây là giai o n phát tri n c a các bé Các bé ã b t u i h c m u giáo và n tr ng c p 1 Do dó
vi c s d ng nh ng s n ph m ti n l i cho các bé khi i h c r t c quan tâm S a
c là m t l a ch n thông minh S a n c bên c nh m b o c ngu n dinh
ng c n thi t ng th i l i mang tính ti n d ng r t l n Các h p s a c óng gói theo quy trình ti t trùng m b o y u t v sinh an toàn th c ph m cho ng i s
d ng V i nhóm 9-11 tu i, lúc này c n nhi u n ng l ng h n vì các em ph i h c t p khá c ng th ng Các b c ph huynh có ch dinh d ng v i nhi u ch t: rau c , cá,
th t,….và s a c ng không th thi u trong ch n hàng ngày c a các em Vi t Nam
là n c có dân s tr do ó hàng n m có thêm h n 1 tri u tr em ra i V i vi c l a
ch n o n th tr ng tr em ph c v , Hanoimilk có nhi u có h i h i phát tri n
V i th tr ng m c tiêu ã c l a ch n, Hanoimilk xây d ng và th c hi n chi n l c marketing c a mình Là m t công ty khá non tr trên th tr ng, Hanoimilk ph i t ra m c tiêu marketing cho phù h p v i v trí c a mình T m nhìn
c a Hanoimilk là tr thành công ty có nhãn hi u s a s 1 dành cho tr em Tuy nhiên v i th i i m m i ra nh p vào th tr ng s a Vi t Nam, m c tiêu này s r t
l n và không cáo kh n ng th c hi n M t m c tiêu ph i t c nh ng tiêu ch
ch y u nh kh n ng o l ng, m c kh thi,….Do ó m c tiêu t th ph n 15%
là m c tiêu mà Hanoimilk ã t ra khi b t u xâm nh p th tr ng v i s n ph m
s a ti t trùng IZZI Bên c nh ó là vi c xác nh xây d ng th tr ng khu v c mi n
B c là th tr ng tr ng i m c a mình
Trang 6nh p th tr ng V i i t ng chính là tr em do ó b c u ph i phát tri n s n
ph m ra sao th c s phù h p v i nhóm i t ng này M t s n ph m th t s t t thì s d dàng xâm nh p c vào th tr ng Bên c nh vi c xác nh h ng phát tri n s n ph m, Hanoimilk c ng xác nh các kênh bán hàng Kênh bán hàng truy n th ng v n là quan tr ng nh t Tuy nhiên bên c nh ó, Hanoimilk c ng chú
tr ng n m t kênh bán hàng c bi t khác ó là h th ng các tr ng h c Vì th c t
ây chính là n i mà các i t ng tiêu dùng m c tiêu sinh ho t h ng ngày Giai
o n xâm nh p th tr ng là khó kh n nh t i v i m t s n ph m m i vì khi không xâm nh p c vào th tr ng thì s r t khó có kh n ng phát tri n H th ng marketing h n h p dành cho s n ph m IZZI ph i c thi t k sao cho th c thi c chi n l c xâm nh p này
Xác nh cách th c xâm nh p th tr ng ch a , c n ph i xác nh c th
tr ng v m t a lý V i nhóm i t ng m c tiêu là tr em thì Hanoimilk s xâm
nh p th tr ng trên c n c hay s t p trung xâm nh p ban u vào các th tr ng
tr ng m Chi n l c marketing v khu v c a lý c ng r t quan tr ng v i s n
ph m m i Vi c xâm nh p vào các th tr ng a lý khác nhau s kéo theo nh ng
v n c n nghiên c u t v n nhân kh u n v n hoá và các y u t khác c a môi
tr ng v mô Hanoimilk t nhà máy trên bi n trên t nh V nh Phúc c a mi n B c
n th n a tên g i c a Hanoimilk c ng cho th y rõ y u t a danh – Hà Nô Chính vì i u này mà khu v c th tr ng Hanoimilk t p trung là khu v c phía B c
c a Vi t Nam Hanoimilk ã xác nh th tr ng mi n B c là th tr ng tr ng i m trong th i gian này Vì th c t c Vinamilk và Dutchlady u t tr s và các nhà máy s n xu t chính t i khu v c phía Nam nên Hanoimilk xác nh mình ph i nhanh chóng chi m l nh th tr ng phía B c
Bên c nh ó h ng nh v cho s n ph m c ng óng vai trò r t quan tr ng Hanoimilk ã l a ch n cách nh v c thù cho s n ph m S n ph m s a ti t trùng IZZI v i ch t l ng n i b t, có b sung nhi u thành ph n vào công th c ch bi n mang l i ngu n dinh d ng cho tr Hanoimilk c ng xây d ng hình nh s n ph m
Trang 7tiêu là tr em.
T nh ng t t ng chính trong chi n l c marketing và h ng nh v , Hanoimilk tri n khai h th ng marketing h n h p Y u t quan tr ng u tiên là s n
ph m S a ti t trùng IZZI c ch bi n t ngu n nguyên li u m b o, có ch t
l ng t t Bên c nh ó, trong công th c ch bi n có b sung thêm Lysine giúp tr cao l n và thông minh h n ây là i m khác bi t c a s n ph m IZZI so v i s n
ph m c a các i th c nh tranh khác Ngoài ra bao bì s n ph m c a là i m khác
bi t c a IZZI T nh ng phân tích th tr ng, Hanoimilk ã s d ng bao bì Wedge 110ml Lo i bao bì có dung tích này thích h p cho m t l n s d ng c a tr Bao bì
c ng c thi t k b t m t v i hình nh gi t s a t o s ng nh t Hanoimilk c ng
ã t nhãn cho s n ph m v i tên g i r t d nh i v i tr i u này là r t quan
tr ng khi h ng t i nhóm i t ng khách hàng m c tiêu là tr em Là s n ph m
m i xâm nh p th tr ng, Hanoimilk c ng t m c giá trung bình cho s n ph m T i
th i m n m 2003, m c giá bán l cu i cùng dành cho h p IZZI 200ml là 3.200d
và h p IZZI 120ml là 2.000 M c giá này so v i m c giá c a Dutchlady là th p
n M c giá bán l h p Cô gái Hà Lan 200ml là 3.600 và h p Cô gái Hà Lan 110ml là 2.200 Vi c này m b o h ng nh v c a s n ph m s a ti t trùng IZZI Trong giai o n 2003-2007, s n ph m IZZI c ng ã 2 l n thay i giá M c giá t ng lên n n m 2007 là h p 180ml là 3.500 và h p 110ml là 2.500 M c giá này th p
n s n ph m cùng lo i c a Duchlady V i h ng nh v giá c trung bình, trong 4
m qua Hanoimilk ã gi v ng cam k t v i ng i tiêu dùng là s không t ng giá nhi u l n i v i s n ph m IZZI M c dù trong n m 2006 và 2007 trên th tr ng
s a n c Vi t Nam ã có nhi u bi n ng v i s t ng cao c a nhi u lo i nguyên
li u s n xu t nh ng Hanoimilk c g ng m c giá bán cu i cùng không t ng quá cao nh h ng n m c tiêu dùng c a i t ng m c tiêu
Kênh phân ph i cho s n ph m IZZI ch y u là kênh truy n th ng Hanoimilk xây d ng kênh phân ph i v i m t h th ng các trung gian phân ph i a hàng hoá
n tay ng i tiêu dùng Bên c nh ó, kênh phân ph i hi n i thông qua các siêu
Trang 8Hanoimilk ã áp d ng các chính sách khác nhau trong h th ng kênh marketing c a mình thúc y vi c bán hàng trong kênh M t y u t r t quan tr ng trong vi c xây
d ng v trí và hình nh c a s n ph m IZZI trên th tr ng và trong tâm trí c a khách hàng m c tiêu là xúc ti n h n h p Phim qu ng cáo s n ph m IZZI c a Hanoimilk
c xây d ng d i hình th c phim ho t hình v i các nhân v t 3D, bài hát trong phim
qu ng cáo r t d nh , d thu c Phim qu ng cáo c phát trên sóng c a ài truy n hình Vi t Nam và ài truy n hình a ph ng, t p trung trong kho ng th i gian t tháng 4 n 8 do c tính mùa v c a s n ph m Bên c nh các h at ng qu ng cáo, Hanoimilk c ng tham gia các ho t ng tài tr ch ng trình, t thi n,… nh m xây
d ng hình nh thân thi n cho s n ph m Vào th i gian mùa hè, Hanoimilk c ng t
ch c các ch ng trình khuy n m i h p d n kích thích tiêu th Sau 5 n m ho t ng trên th tr ng, Hanoimilk chi m c kho ng 10% th
ph n c a th tr ng s a n c Vi t Nam có nh ng ánh giá chính xác nh t v v trí và hình nh c a s n ph m s a ti t trùng IZZI trong tâm trí c a khách hàng m c tiêu, u n m 2007 Hanoimilk ã ti n hành m t cu c nghiên c u th tr ng cùng v i công ty AC Nielsen S n ph m IZZI c ánh giá cao h n th tr ng mi n B c tuy nhiên còn có kho ng cách v i Vinamilk và Dutchlady Trong khi ó Dutchlady khá m nh trên th tr ng mi n B c, Vinamilk l i có l i th trên th tr ng mi n Trung và mi n Nam i u này là do chi n l c c a Hanoimilk t p trung khai thác
th tr ng mi n B c do ó th tr ng c a Hanoimilk thu h p trên th tr ng mi n
B c Tuy nhiên, các i th c nh tranh ã xây d ng các nhà máy s n xu t ngay t i khu v c mi n B c t o i u ki n d dàng phát tri n th tr ng Hình nh c a s n
ph m IZZI trong tâm trí khách hàng là hình nh c a s n ph m dành cho tr em, vui
nh n có khuy n m i h p d n Trong khi v trí nh v mong mu n c a Hanoimilk là
s n ph m c bi t n v i ch t l ng v t tr i tuy nhiên theo k t qu nghiên c u
th tr ng, s n ph m IZZI ch c ánh giá m c ch t l ng trung bình Ng i tiêu dùng không nh c n s n ph m IZZI v i các tiêu chí s n ph m c khuyên dùng, s n ph m c tin t ng… i u này c ng b t ngu n t vi c tri n khai chi n
Trang 9s n ph m IZZI v i các nét tính cách vui nh n, ng ngh nh, áng yêu,… Trong khi
ó i v i các b c cha m , s n ph m có ch t l ng t t mang l i s c kho , s nhanh
nh n, thông minh cho con c a mình Tuy nhiên trong các ho t ng truy n thông
c a mình, Hanoimilk u s d ng hình nh nh ng gi t s a t o d ng nét tính cách
ng ngh nh, h n nhiên, thân thi n v i tr em cho s n ph m IZZI mà ch a nh n m nh
n hình nh tr em em kho m nh, phát tri n toàn di n v th l c và trí l c - i u
mà các b c cha m mong mu n nhìn th y con cái c a mình
T nh ng ánh giá và phân tích nguyên nhân, Hanoimilk c n có nh ng nhìn
nh n v t ng th th tr ng, các y u t thu c b n thân doanh nghi p t ó a ra
nh ng bi n i trong chi n l c marketing cho phù h p trong th i gian t i V i m c tiêu ã t ra trên là vi c t ng th ph n, t p trung khai thác th tr ng m c tiêu, xây
d ng v trí v ng ch c trên th tr ng mi n B c, t ng b c m r ng sang th tr ng
mi n Trung và mi n Nam, Hanoimilk c n có chi n l c Marketing t ng th bao
g m nhi u ph ng di n t vi c thâm nh p sâu vào th tr ng tr em d i 8 tu i,
nh v hình nh s n ph m và t o s khác bi t, phát tri n th tr ng theo khu v c a
lý và v th c nh tranh Nh ng chi n l c marketing mà Hanoimilk a ra c n r t c
th và rõ ràng t ng ng v i t ng m c tiêu
có th t ng th ph n v i th tr ng m c tiêu hi n có, Hanoimilk c n n chi n l c thâm nh p sâu vào th tr ng Chi n l c xâm nh p th tr ng là m t trong nh ng chi n l c t ng tr ng chi u sâu V i chi n l c này, Hanoimilk s t p trung khai thác h n n a n th tr ng ch y u hi n t i c a mình là nhóm tr d i
8 tu i N m trong nh ng chi n l c t ng tr ng chi u sâu, chi n l c phát tri n th
tr ng ó là phát tri n s n ph m hi n có n th tr ng m i Hanoimilk áp d ng chi n l c phát tri n th tr ng này theo cách riêng c a mình Nh ã phân tích và ánh giá, m c dù th tr ng m c tiêu c a s n ph m IZZI là tr em t 3 n 11 tu i
nh ng trên th c t trong nh ng n m qua, Hanoimilk t p trung nhi u h n vào nhóm
i t ng d i 8 tu i V i s n ph m IZZI dung tích 110ml r t phù h p và c tr
em d i 8 tu i r t a thích do ó Hanoimilk ã khai thác nhi u h n lo i bao bì s n
Trang 10ph n trong nh ng n m t i, Hanoimilk không ch d ng l i vi c khai thác nhóm khách hàng chính, Hanoimilk c ng c n phát tri n th tr ng v i nhóm tr em t 8
n 11 tu i V i vi c khai thác th tr ng các vùng mi n, các thành ph , các khu
v c nông thôn, chi n l c phát tri n th tr ng v m t a lý c ng là m t trong
nh ng chi n l c c n thi t v i Hanoimilk Chi n l c này c ng thu c chi n l c phát tri n th tr ng M c dù Hanoimilk ã có nhà phân ph i và c a hàng bán l trên
kh p các t nh thành c a c n c, tuy nhiên v trí th c s c a s n ph m IZZI v n ch
có trên th tr ng mi n B c S c tiêu th c a th tr ng mi n Trung và mi n Nam
th p Do ó vi c phát tri n nh ng khu v c th tr ng này là r t quan tr ng nh m t
c m c tiêu t ng th ph n
V i nh ng m c tiêu tr thành doanh nghi p hàng u trong vi c ph c v các
s n ph m dành cho tr em, Hanoimilk không th b qua chi n l c theo v th c nh tranh Hi n t i, Hanoimilk không ph i là doanh nghi p d n u th tr ng nh ng v i
m c tiêu nh v y, chi n l c thách th c th tr ng là chi n l c mà Hanoimilk c n theo u i Hanoimilk là công ty có th ph n ng th ba trên th tr ng s a n c
c a Vi t Nam nh ng có kho ng cách v i công ty d n u và công ty ng th hai do
ó Haonoimilk có th l a ch n chi n l c thách th c th tr ng V i chi n l c này, Hanoimilk s a ra cách b o v th ph n hi n có c a mình nh ng ng th i c ng
s tìm cách phát tri n th ph n Và là ng i thách th c th tr ng thì có m t nguyên t c là tr c tiên ph i xác nh m c tiêu chi n l c c a mình Và Hanoimilk
ã xác nh m c tiêu là t ng th ph n V n t ra cho Hanoimilk khi áp d ng chi n l c này là công ty ph i l a ch n i th c nh tranh và l a ch n m c tiêu có tác ng qua l i l n nhau
Bên c nh ó, Hanoimilk c ng c n xác nh h ng nh v cho s n ph m IZZI
V trí s n ph m v i ch t l ng t tr i là ví trí mà Hanoimilk v n mong mu n t o
d ng Do ó trong th i gian t i, Hanoimilk v n l a ch n cách nh v l i ích c thù Hình nh s n ph m không ch d ng l i v i nét tính cách ng ngh nh, h n nhiên, áng yêu mà thêm vào ó là s thông minh, thân thi n, n ng ng và sáng t o