PHÂN TÍCH và lập CHIẾN lược MARKETING CHO DÒNG sản PHẨM sữa nước của CÔNG TY cổ PHẦN GIỐNG bò sữa mộc CHÂU

Luận văn đầy đủ và chi tiết về chiến lược Marketing cho sản phẩm sữa ở Việt Nam. Tại Việt Nam, thị trường sữa là một mạnh đất màu mỡ với tang trưởng chóng mặt không thể phủ nhận. Đặc biệt là nhóm sữa nước, năm 2012, doanh thu từ nhóm này đạt hơn 15.500 tỉ đồng, gấp 10 lần so với nhóm sản phẩm sữa bột (Theo Tetra Pak). Theo thống kê của Euromonitor, hiện có hơn 10 doanh nghiệp tham gia cuộc chơi dành thị phần sữa nước gồm: Vinamilk, FrieslandCampina, Hanoi Milk, Đường Quảng Ngãi, Sữa Ba Vì, Sữa Mộc Châu. Trong số các đó, công ty cổ phần sữa Mộc Châu là một doanh nghiệp có bề dày lịch sử lâu năm, chất lượng sữa tốt và nhiều điều kiện thuận lợi trong sản xuất kinh doanh, tuy nhiên thị phần và kết quả kinh doanh so với các công ty khác cùng ngành như Vinamilk, FrieslandCampina thì còn kém xa. Các nghiên cứu về sản phẩm, thị phần và chiến lược marketing dành cho các ông lớn như Vinamilk, TH true milk rất đa dạng và phong phú, trong khi đó rất khó để tìm ra một nghiên cứu nào về sữa Mộc Châu.

TIỂU LUẬN:

PHÂN TÍCH VÀ LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG BÒ SỮA MỘC CHÂU

6 Nguyễn Văn Nhật Minh KT37B

7 Lương Lê Ngọc Bích KT37A Giảng viên hướng dẫn: Cô Nguyễn Tường Lan

Hà Nội, tháng 11 năm 2013

LỜI MỞ ĐẦU 5

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP SỮA MỘC CHÂU VÀ SẢN PHẨM SỮA NƯỚC MỘC CHÂU 7

1 Doanh nghiệp và các nguồn lực 7

a Quá trình hình thành và phát triển của công ty sữa mộc châu 7

b Các nguồn lực 12

c Thành tựu kết quả kinh doanh 16

2 Sản phẩm sữa nước Mộc Châu 17

CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU MARKETING 20

1 Phân tích môi trường vĩ mô PEST 20

2 Khách hàng và hành vi tiêu dùng 21

3 Phân tích SWOT của sữa Mộc Châu 27

4 Phân tích mô hình năm áp lực cạnh tranh với sữa Mộc Châu 28

a Áp lực từ nhà cung cấp 28

b Áp lực từ khách hàng 29

c Áp lực từ đối thủ tiềm năng 29

d Cạnh tranh từ sản phẩm thay thế 30

e Cạnh tranh trong nội bộ ngành 30

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DÒNG SẢN PHẨM SỮA NƯỚC MỘC CHÂU 37

1 Mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing 37

2 Phân đoạn thị trường 41

3 Thị trường mục tiêu 42

4 Định vị 44

5 Các biện pháp Marketing hỗn hợp, các biện pháp kinh doanh cụ thể 45

a Sản phẩm 45

b Giá 48

c Chính sách phân phối 50

d Xúc tiến thương mại 51

6 Đánh giá ưu nhược điểm của chiến lược 58

CHƯƠNG IV LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM SỮA NƯỚC MỘC CHÂU 61

1 Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra 61

2 Tư tưởng chiến lược marketing 61

3 Chương trình hành động 62

a Chiến lược sản phẩm: 62

b Chiến lược phân phối 67

c Chiến lược giá 68

d Chính sách truyền thông 69

4 Xây dựng phòng Marketing hoàn chỉnh 71

a Thiết lập cơ cấu phòng 71

b Hoạt động của các phòng ban 72

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm gần đây, sự hội nhập kinh tế thế giới của Việt Nam ngàycàng sâu rộng, cùng với đó là nền kinh tế thị trường trong nước ngày một năngđộng hơn Đi kèm với những lợi ích thiết thực không thể chối cãi, hội nhập kinh tếcũng khiến cho ranh giới giữa các quốc gia vùng miền trở nên mờ nhạt dẫn đến sảnphẩm của các công ty dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng trong nước, làm cho thịtrường trong nước xuất hiện sự cạnh tranh gắt gao giữa các doanh nghiệp, đặc biệt

là trong ngành sữa bên cạnh đó, trong nền kinh tế nhiều thành phần đang trongthời kì quá độ của Việt Nam, các doanh nghiệp được đặt trong môi trường cạnhtranh khốc liệt hơn bao giờ hết Cách duy nhất để doanh nghiệp tồn tại và pháttriển là thích ứng với thị trường, nắm bắt thời cơ và điều hành hoạt động sản xuấtkinh doanh theo định hướng thị trường, nắm bắt nhu cầu của khách hang sát sao

Để làm được điều này, xây dựng một chiến lược marketing phù hợp là nhiệm vụ vôcùng quan trọng Thông qua làm marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nộilực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường, từ đó nâng cao hiệu quả kinhdoanh, tang cường khả năng cạnh tranh Vai trò của chiến lược marketing nóichung đã không còn quá mới mẻ nữa nhưng việc xây dựng sao cho phù hợp vàthực hiện như thế nào để có hiệu quả lại là mối trăn trở quan tâm của nhiều côngty

Tại Việt Nam, thị trường sữa là một mạnh đất màu mỡ với tang trưởngchóng mặt không thể phủ nhận Đặc biệt là nhóm sữa nước, năm 2012, doanh thu

từ nhóm này đạt hơn 15.500 tỉ đồng, gấp 10 lần so với nhóm sản phẩm sữa bột(Theo Tetra Pak) Theo thống kê của Euromonitor, hiện có hơn 10 doanh nghiệptham gia cuộc chơi dành thị phần sữa nước gồm: Vinamilk, FrieslandCampina,Hanoi Milk, Đường Quảng Ngãi, Sữa Ba Vì, Sữa Mộc Châu Trong số các đó,công ty cổ phần sữa Mộc Châu là một doanh nghiệp có bề dày lịch sử lâu năm,

chất lượng sữa tốt và nhiều điều kiện thuận lợi trong sản xuất kinh doanh, tuynhiên thị phần và kết quả kinh doanh so với các công ty khác cùng ngành nhưVinamilk, FrieslandCampina thì còn kém xa Các nghiên cứu về sản phẩm, thịphần và chiến lược marketing dành cho các ông lớn như Vinamilk, TH true milkrất đa dạng và phong phú, trong khi đó rất khó để tìm ra một nghiên cứu nào về sữaMộc Châu Vì những lí do này, nhóm chúng em quyết định chọn nghiên cứu đề tài

“Phân tích và xây dựng chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm sữa nước của công ty cổ phần giống bò sữa Mộc Châu”.

Thông qua các biện pháp thu thập, tổng hợp và phân tích số liệu trong nhữngnăm vừa qua nhằm mục đích khái quát tình hình hoạt động chung của Mộc Châu,nhóm chúng em đã tiến hành phân tích những điểm mạnh và hạn chế còn tồn tạitrong chiến lược marketing của công ty Ngoài ra, nhóm cũng vận dụng các kiếnthức lý thuyết về Marketing nói chung và xây dựng chiến lược Marketing cho sảnphẩm nói riêng, kết hợp với việc thực hành nghiên cứu thực tiễn để đưa ra chiếnlược Marketing phù hợp hơn cho Công ty trong thời gian tới Nội dung bài tiểuluận gốm 3 phần chính:

Chương I: Giới thiệu doanh nghiệp sữa Mộc Châu và sản phẩm sữa nước Mộc Châu

Chương II: Nghiên cứu Marketing

Chương III: Phân tích Chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm sữa nước Mộc Châu

Chương IV: Xây dựng chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm sữa nước Mộc Châu

Đây là lần đầu tiên chúng em nghiên cứu về chủ đề này, do vậy không tránhkhỏi những bỡ ngỡ và sai sót Nhóm rất mong nhận được những ý kiến đóng gópquý báu từ cô giáo để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP SỮA MỘC CHÂU VÀ SẢN PHẨM SỮA NƯỚC MỘC CHÂU

1 Doanh nghiệp và các nguồn lực

a Quá trình hình thành và phát triển của công ty sữa mộc châu

Công ty Cổ phần Giống Bò sữa Mộc Châu có trụ sở đóng tại Thị trấn nông trườngMộc Châu, huyện Mộc Châu, tỉnh Sơn La, nằm bên cạnh quốc lộ 6, cách Hà Nội194km về phía Tây Bắc Tổng diện tích đất tự nhiên của côngty là 1.600 ha, trong

đó đất nông nghiệp 969 ha Tổng đàn bò sữa của công ty là trên 12000 con

Để có được như ngày nay, Công ty Cổ phần Giống Bò sữa Mộc Châu đã trải quanhững bước chuyển đổi đáng kể

Giai đoạn từ năm 1958 đến năm 1960:

Công ty có tiền thân là Nông trường Quân đội, được thành lập ngày 8/4/1958 docác chiến sỹ thuộc trung đoàn 280, sư đoàn 335 sau khi giải phóng Tây Bắc đượcĐảng và Bác Hồ giao nhiệm vụ làm kinh tế, mở mang phát triển vùng Tây bắc.Lúc này số lao động của nông trường được bố trí lao động sản xuất ở các đội vàtrung tâm nông trường Bộ, với nhiệm vụ là trồng cây lương thực và chăn nuôi bò

sữa Ngành chăn nuôi đã có 2 đội,chăn nuôi 100 con bò nội, có 24 bònội cho sữa Năm 1959 – 1960 mỗinăm đạt 12 tấn sữa Ngành chếbiến sữa ra đời, ban đầu chỉ là một

tổ chế biến sữa, với sản phẩm làsữa tươi đun nóng và sữa bánh

Ảnh: Bác Hồ trong lần về thăm Nông trường Quân đội

Giai đoạn từ năm 1961 đến 1982:

Nông trường Quân đội Mộc Châu trở thành Nông trường Quốc doanh MộcChâu, đi sâu vào công tác tổ chức quản lý làm ăn lớn, hình thành những mô hìnhkinh tế để các hợp tác xã noi theo Trong thời kỳ này, Nông trường được tặngthưởng Huân chương Lao động Hạng nhất, Nông trường có 15 đội và 1 Nông

trường bộ do Ban giám đốc trực tiếp chỉ đạo Năm 1966 Nông trường được nhận

170 con bò lang trắng đen đưa từ Ba Vì lên, lúc này đàn bò sữa của Nông trườngtăng lên 400 con và 2.000 bò nội, sản lượng sữa đạt 24 tấn/năm, xưởng chế biếnthức ăn gia súc đã phát triển, xưởng chế biến sữa được mở rộng, các sản phẩm sữahộp, Cazein, bơ mang nhãn hiệu Thảo Nguyên được xuất bán khắp nơi Năm 1969,Sao Đỏ được nhận 129 con bò sữa do Chính phủ Cuba giúp đỡ Năm 1974, Chínhphủ Cuba tiếp tục giúp đỡ xây dựng 10 trại bò hiện đại, theo công nghệ chăn nuôitiên tiến Năm 1975 – 1976, tiếp tục nhận thêm 750 con bò sữa từ Cuba về Nôngtrường Mộc Châu, đưa đàn bò của nông trường lên 1.314 con Đến năm 1982, tổngđàn bò sữa đã tăng lên 2.894 con và sản lượng sữa có năm đạt tới 3.200 tấn, năngxuất sữa 13,5 lít/ con/ ngày Lợi nhuận đạt 12 triệu đồng/năm

Giai đoạn mở rộng quy mô từ năm 1983 đến năm 1987:

Quy mô của xí nghiệp được mở rộng không ngừng vàlai tạo được nhiều giống bò mới Bộ Nông nghiệp vàPhát triển Nông thôn đã có quyết định số 147/NN/CT/

QĐ ngày 01 tháng 06 năm 1982 về tổ chức lại xínghiệp, thành lập Xí nghiệp Liên hợp Mộc Châu, với 6Nông trường, 7 xí nghiệp thành viên và 1 cơ quan Xí nghiệp Liên hiệp Quy mô xínghiệp liên hiệp Mộc Châu định hình ở diện tích 14.420ha Trong đó đất Nôngnghiệp 4.420ha và gần 3.000 con bò sữa thuần chủng, hàng năm sản xuất trên3.000 tấn sữa, có 1.000 đất ha trồng cỏ được quy hoạch hiện đại trên 2.800 ha đấtdành cho sản xuất cây thức ăn hàng năm và thô xanh cho đàn bò Lai tạo đượcnhiều giống bò sữa Đã bán giống được 3.300 con bò giống Xây dựng được 19 trại

bò hiện đại Trong đó, có 16 trại bò sữa, 4 trại vắt sữa bằng máy, 1 trung tâm nuôi

bê, 1 bệnh viện bò, 1 trại bê và bò tơ lỡ từ 5 đến 24 tháng tuổi với tổng diện tíchgần 2 vạn m2, chuồng trại được bê tông hoá, diện tích trồng cỏ được thâm canh vớinhiều giống cỏ cao cấp như cỏ Mộc Châu, cỏ gà lai, cỏ vua, cỏ sao và nhiều loạicây trồng giàu đạm khác

Giai đoạn sang trang mới, từ năm 1987 đến năm 1998:

Trong những năm đầu của giai đoạn này, chịu ảnh hưởng diễn biến phức tạpcủa thế giới, đất nước còn gặp nhiều khó khăn về mọi mặt, Nông trường Mộc ChâuGiống bò Jersey

cũng trong hoàn cảnh đó Trong thời kỳ này, xu thế thời đại có những chuyển biếnmới, đất nước ta chuyển sang hướng sản xuất hàng

hoá theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước

theo định hướng xã hội chủ nghĩa

Để cải thiện tình hình và bắt nhịp với tiến độ phát

triển của thời đại, ngày 01 tháng 01 năm 1987, Nông

trường Quốc doanh Mộc Châu I được thành lập hoạt

động theo cơ chế độc lập, tự chịu trách nhiệm Trên cơ

sở sát nhập Nông trường Việt nam – Cuba, Trung tâm

giống bò sữa Hà Lan Sao đỏ, Xưởng chế biến thức ăn

gia súc và một phần đội ôtô, máy kéo

Giai đoạn 1988 – 1991:

Lúc này, Nông trường vẫn hoạt động theo cơ chếcũ: mô hình chăn nuôi bò sữa tập trung Đây là giaiđoạn ngành chăn nuôi bò sữa giảm đến mức thấp nhất,đàn bò từ 2.136 con giảm xuống còn 1.294 con Sảnlượng sữa từ 2.487 tấn giảm còn 1.285 tấn Doanh thu

từ 19 tỷ giảm xuống còn 5 tỷ đồng, đời sống của ngườichăn nuôi bò sữa hết sức khó khăn Trước tình hình đó,Đảng bộ Nông trường đã mạnh dạn chuyển đổi cơ chế

từ chăn nuôi tập trung sang cơ chế khoán hộ Giai đoạn này nông trường lại được

sự hỗ trợ của dự án VIE 80-013 do cơ quan UNDP của Liên hợp quốc tài trợ mộtdây chuyền chế biến sữa thanh trùng, công suất 15 tấn/ngày và sản xuất bơ tươi cóchất lượng cao, một dây chuyền chế biến thức ăn gia súc 15 tấn/ ca Bên cạnh đónhiều cán bộ được các chuyên gia của dự án đào tạo Trong năm 1989 – 1990, saukhi giai đoạn thử nghiệm khoán hộ thành công, 1.253 con bò sữa đã được giao cho

300 hộ, có hộ đã nhận 20 con Kết quả của công tác khoán hộ đã thành công, đàn

bò sữa, các sản phẩm sữa, doanh thu không ngừng được tăng lên

Trong tình hình phát triển tốt như vậy và để

nhận thêm trách nhiệm mới, tháng 7 năm 1993 Nông

trường Quốc doanh Mộc châu I được đổi tên là Nông

trường Bò sữa Mộc Châu, lúc này Nhà nước giao thêm

nhiệm vụ là sản xuất con giống

Đến ngày 14 tháng 02 năm 1995, doanh nghiệp đổi tên

là Công ty Giống Bò sữa Mộc Châu Là một Doanh

nghiệp hoạt động trên toàn lãnh thổ nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt nam.Công ty có thể mở các chi nhánh đại diện ở trong và ngoài nước phù hợp với cácquy định của luật pháp Việt Nam

Giai đoạn 2000 - 2003

Trước những thắng lợi đã đạt

được, bước sang một thiên niên kỷ

mới, Công ty có nhiều thuận lợi và cơhội để phát triển Các chính sách củaNhà nước, tỉnh Sơn la để phát triểnnhanh đàn bò sữa đã mang về choCông ty 49 bò nhập từ Mỹ, 374 bònhập từ Australia Đàn bò sữa thuầnchủng tại Công ty đã có nguồn gốc từ 5nước là Cuba, Mỹ, Trung quốc,Australia và Việt Nam Năm 2003,tổng đàn bò của Công ty đã tăng lên3.345 con, trong đó bò sữa 2.812 con Sản lượng sữa tươi 6.332 tấn, doanh thu trên

31 tỷ đồng Thu nhập của người chăn nuôi bò sữa đã tăng lên

Theo Nghị quyết của Đảng uỷ, Nghị quyết Công nhân Viên chức – ngườilao động trong công ty, nhà máy sữa tươi tiệt trùng đã được khởi công xây dựng và

đi vào hoạt động từ tháng 9/2004 Ngày 28/9/2004, Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp vàphát triển nông thôn đã có quyết định chuyển doanh nghiệp nhà nước Công tyGiống Bò sữa Mộc Châu thành Công ty Cổ phần Giống Bò sữa Mộc Châu Từtháng 1/2005, Công ty Cổ phần Giống Bò sữa Mộc Châu chính thức đi vào hoạtđộng Với phương thức hoạt động mới sẽ mang lại nhiều cơ hội và thách thức mới

Ảnh: Lễ khởi công nhà máy sữa Mộc Châu

Ảnh: Hệ thống thiết bị thanh trùng sữa Mộc Châu

để công ty ngày càng phát triển vững chắc Đàn

bò sữa thuần chủng sẽ phát triển mạnh mẽ trên

cao nguyên Mộc Châu

Hiện nay sản phẩm của Công ty được tiệu thụ

trên toàn quốc nhờ mạng lưới kinh doanh rộng

khắp

với một chi nhánh lớn ở 29 Cát Linh, Đống Đa,

Thành phố Hà Nội và nhiều nhà phân phối, đại lý

khác trên 31 tỉnh thành từ Quảng Ngãi trở ra

Vốn điều lệ của Công ty là: 7.100.000.000 đồng,

trong đó:

Nhà nước chiếm 51%: 3.621.000.000 đồng

Vốn của các cổ đông khác: 247.900.000đồng (3,5%)

Vốn cổ đông người lao động trong Công ty là: 3.231.100.000đồng (45,5%)

Năm 2007, tăng vốn điều lệ lên 17.100.700.000 đồng trong đó

Nhà nước: 8.721.000.000 đồng

Vốn cổ đông khác: 247.900.000 đồng

Vốn cổ đông người lao động trong công ty: 8.131.800.000 đồng

Nằm trên cao nguyên Mộc Châu có độ cao 1050 m so

với mực nước biển, do vậy Công ty có những khó

khăn nhất định, nhưng nhìn vào những giải thưởng

qua các đợt: Quả cầu bạc, giải thưởng chất lượng cao

Việt Nam 2001, giải sao vàng đất việt năm 2003 do

Bộ Khoa học Công nghệ và Môi trường cấp, giải cúp

sen vàng, và cùng nhiều huy chương vàng, bạc và giấy

khen các loại, các giải thưởng dành cho các sản phẩm sữa tươi thanh trùng, tiệttrùng, bánh sữa và các loại sản phẩm khác, các công trình nghiên cứu công nghệsản xuất bảo quản sữa tươi, cùng các phương pháp tổ chức chăn nuôi bò sữa Mộtloạt giải thưởng cao quý đó đã cho thấy những thành tựu đóng góp xứng đáng củacông ty vào việc xây dựng và phát triển cao nguyên Mộc Châu ngày càng phồnthịnh Định hướng của Chính phủ, Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn đã xác

Tổng bí thư Nông Đức Mạnh trồng cây lưu niệm trong chuyến lên thăm Công ty Sữa Mộc Châu

định, Mộc Châu là một trong năm vùng trọng điểm phát triển bò sữa của cả nước.Với yêu cầu trên, Công ty Cổ phần Giống Bò sữa Mộc Châu đang được Nhà nướcđầu tư thành trung tâm Giống bò sữa của cả nước.1

b Các nguồn lực

 Cơ cấu tổ chức

Hiện nay bộ máy quản lý theo mô hình trực tuyến dưới sự lãnh đạo chungcủa Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát, Tổng giám đốc, Phó tổng giám đốc, cácphòng ban, trưởng chi nhánh để hoạt động kinh doanh có hiệu quả

Đảng- Công đoàn, Đoàn thanh niên được tổ chức theo cấp cơ sở ( từ Đảng

bộ, Công đoàn, Đoàn thanh niên Công ty đến các Chi bộ, Công đoàn, Đoàn thanh niên các bộ phận, chi nhánh ) các tổ chức này được hoạt động rất mạnh mẽ

- Hội đồng quản trị: Là cơ quan quản lý của Công ty có toàn quyền nhân

danh Công ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của Công ty, có nhiệm vụ quyết định chiến lược phát triển phương án đầu tư tài chính của Công ty, bổ nhiệm, miễn nhiệm cách chức giám đốc và các cán bộ quản lý khác

- Ban kiểm soát: Gồm có 3 thành viên do Đại hội cổ đông bầu ra, có nhiệm

vụ giám sát, kiểm tra việc thực hiện các phương hướng chính sách của các bộ phận

mà Hội đồng cổ đông và Hội đồng quản trị đề ra báo cáo cho Hội đồng quản trị

- Tổng giám đốc: Là người đứng đầu bộ máy lãnh đạo của Công ty, có năng

lực tổ chức chỉ đạo và được sự tín nhiệm của các thành viên trong Công ty Tổng giám đốc phụ trách chung và có quyền điều hành toàn bộ hoạt động của Công ty vềcác vấn đề trong quá trình sán xuất kinh doanh, trong việc xây dựng và thực hiện

kế hoạch sản xuất kinh doanh hàng tháng, quý, năm trên cơ sở đáp ứng nhu cầu của thị trường và của Công ty Các quy chế, quy dịnh của Công ty về quản lý nghiệp vụ, kỹ thuật chất lượng, nội quy kỹ thuật lao động, đào tạo và tuyển dụng nghiên cứu nâng cao chất lượng sản phẩm và phát triển sản phẩm mới nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của thị trường Tổng giám đốc chịu trách nhiệm trực tiếp tổ chức công tác quản lý, tổ chức công tác tài chính kế toán, kế hoạch sản xuất kinh doanh, Tổng giám đốc là người ký kết các hợp đồng kinh tế, hợp đồng lao động và mời chuyên gia cố vấn cho Công ty (nếu cần) và chịu trách nhiệm trước

1 http://mocchaumilk.com/Ladoth/170/ItemID/437/Qua_trinh_hinh_thanh_va_phat_trien.aspx

pháp luật và nhà nước về tất cả các hoạt động của công ty.

- Các phó tổng giám đốc

+ Phó tổng giám đốc phụ trách kinh doanh: Chỉ đạo và điều hành các phòng ban,phân xưởng sản xuất có liên quan trong việc thực hiện mua sắm sửa chữa và bảoquản lưu kho các loại nguyên vật liệu, phụ tùng, thiết bị, vật liệu xây dựng và cácloại nguyên vật liệu vận dụng khác (gọi chung là vật tư phụ tùng) phục vụ cho nhucầu sản xuất và công tác bán các sản phẩm Công ty kinh doanh Tổ chức thực hiệnviệc bán hàng Thực hiện một số công việc khác do Tổng giám đốc giao Báo cáoTổng giám đốc xem xét giải quyết những vấn đề vượt thẩm quyền của mình hoặc

+ Phó tổng giám đốc phụ trách kỹ thuật: Chỉ đạo điều hành các phòng ban, đơn vịchăn nuôi bò sữa, nhằm tạo ra vùng nguyên liệu ngày càng tăng về số lượng và ổnđịnh về chất lượng, Giải quyết các hợp đồng sản xuất trong Công ty, chỉ đạo xâydựng kế hoạch sản xuất chung của Công ty hàng tháng, quý, năm và dài hạn thựchiện một số nhiệm vụ khác do Tổng giám đốc giao Báo cáo Tổng giám đốc xemxét giải quyết những vấn đề vượt thẩm quyền của mình hoặc không giải quyếtđược

Tóm lại: Các phó Tổng giám đốc phụ giúp và thay mặt Tổng Giám đốc trực tiếpquản lý các vấn đề ở xưởng, các chi nhánh, các phòng ban các phân xưởng, cácđơn vị sản xuất và báo cáo đầy đủ, kịp thời cho Tổng giám đốc khi cần thiết Cácphó Tổng Giám đốc phải chịu trách nhiệm trước Tổng Giám đốc về các vấn đề màmình phụ trách, đồng thời cũng là người quyết định các công việc trong Công tykhi Tổng giám đốc đi vắng nếu được uỷ quyền của Tổng giám đốc

- Phòng tổ chức lao động: Quản lý về nhân sự tại Công ty, xây dựng kế hoạch

và tiêu chuẩn tuyển dụng lao động, theo dõi nguồn lao động nhận khoán, soạn thảocác công văn giấy tờ, các quyết định của Ban giám đốc, lưu trữ , gửi , tiếp nhận cáccông văn đi, đến, các chế độ đối với người lao động, kế hoạch đào tạo, thi đua khenthưởng, bên cạnh đó còn có nhiệm vụ tổ chức đời sống và các mặt sinh hoạt chocán bộ công nhân viên trong toàn Công ty

Sơ đồ 1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc châu

- Phòng sản xuât kinh doanh: Có nhiệm vụ lập kế hoạch sản xuất theo từng tháng,

quý, năm Lập kế hoạch dài hạn của 5 năm, 10 năm sản xuất kinh doanh của Công

ty và các hộ chăn nuôi Phòng sản xuất kinh doanh còn nghiên cứu thị trường để

lập ra kế hoạch tổ chức có hiệu quả, đúng pháp luật quy định và phù hợp với chủchương kế hoạch sản xuất kinh doanh và các quy định của Công ty Khi có nhữngmặt hàng khách hàng yêu cầu phòng sản xuất kinh doanh phải bố trí cho phânxưởng sản xuất đáp ứng kịp thời cho khách hàng, lập thành kế hoạch và có kếhoạch thực hiện Các công tác đầu tư xây dựng cơ bản, lập dự án đầu tư, phòng còn

có chức năng quản lý đất đai, số lượng bò trong từng hộ gia đình

- Phòng kế toán tài chính: Có nhiệm vụ quản lý toàn bộ tài sản và các loại vốn,

quỹ do Nhà nước giao và các thành phần kinh tế khác đóng góp, phần bảo toànphát triển và sử dụng các loại vốn có hiệu quả Ngoài ra phải lập kế hoạch tàichính (Ngắn hạn, dài hạn, trung hạn) tổ chức theo dõi hạch toán kinh tế và quyếttoán hàng tháng, quý, năm cho Công ty, Công ty lập các báo cáo theo quy định củapháp luật một cách nhanh gọn và chính xác, làm tròn nghĩa vụ nộp Ngân sách Nhànước, tổ chức hạch toán toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh và thực hiệnnghiêm chỉnh pháp luật thống kê.2

- Phòng kỹ thuật: Nắm vững các thông tin kinh tế, kế hoạch kinh tế về lĩnh

vực sản xuất sữa, nghiên cứu nâng cao chất lượng sản phẩm mới quản lý kỹ thuậtsản xuất, thiết bị máy móc, điện nước, quản lý kỹ thuật an toàn và vệ sinh côngghiệp, quản lý đàn gia súc của các hộ trong toàn Công ty và dịch vụ kỹ thuật(Phòng bệnh, chữa bệnh) cho đàn gia súc trong từng hộ gia đình

- Nhà máy chế biến sữa: Hoạt động dưới sự chỉ đạo của văn phòng, nhà máy

có nhiệm vụ hoàn thành kế hoạch sản xuất kinh doanh tháng, quý, năm Sản xuất,chế biến các sản phẩm từ sữa

- Xưởng chế biến thức ăn gia súc: Sản xuất và bán các loại thức ăn chăn nuôi,

phân bón cho trồng trọt

- Hộ nhận khoán: Ký kết hợp đồng kinh tế, cung cấp sữa cho Công ty, chịu

sự quản lý của Công ty về kỹ thuật, chịu sự điều phối của Công ty về đầu con và đất đai Mô hình này giúp công ty chủ động kiểm soát được nguồn cung nguyên liệu: chất và lượng sữa tươi

- Chi nhánh, đại lý: Là một bộ phận quan trọng của Công ty, đại diện cho

Công ty thực hiện tiêu thụ sản phẩm, tìm hiểu thị trường mà cung ứng vật tư cho Công ty

2 http://mocchaumilk.com/Ladoth/79/CategoriesID/347/So_do_quan_ly.aspx

Qua sơ đồ trên ta thấy bộ máy của Công ty đã xác định rõ chức năng nhiệm

vụ của từng phòng ban và mối quan hệ công tác giữa các phòng ban, các cơ sở sảnxuất từ đó đảm bảo cho việc cung cấp các thông tin một cách chính xác và có quyếtđịnh kịp thời, xử lý những thông tin đó tạo ra sự thông suốt trong công việc

 Các nguồn lực khác:

-Vốn: Năm 2005, vốn điều lệ của Công ty chỉ có 7,1 tỷ đồng, doanh thu 66,6

tỷ đồng, thu nhập người lao động 1,3 triệu đồng/tháng, đến năm 2009 vốn điều lệ

tăng lên 68,2 tỷ đồng, doanh thu 734 tỷ đồng, thu nhập người lao động tăng lên 4triệu đồng/tháng 3

-Công nghệ: Năm 2005, Mộc châu đầu tư dây chuyền sản xuất sữa tiệt trùng

theo công nghệ hiện đại của tập đoàn Tetrapak (Thuỵ Điển) và Bencopak (Ý) Đối

với dòng sản phẩm sữa tươi Thanh trùng, công ty có hệ thống xe vận chuyểnchuyên dùng, có thùng lạnh bảo quản sản phẩm chở tới mạng lưới các cửa hàng cótrang bị hệ thống tủ lạnh bảo quản, đảm bảo chất lượng tới người tiêu dùng.Đối với dòng sản phẩm sữa tươi Tiệt trùng, công ty vận chuyển hàng tới các Nhàphân phối chính Từ các nhà phân phối sản phẩm sữa Mộc châu được cung cấp tớicác cửa hàng và đến người tiêu dùng

Đến nay, Mộc Châu Milk đã đã hoàn chỉnh một trại bò mẫu theo tiêu chuẩnchâu Âu, với gần 500 con bò cao sản cho năng suất từ 50 lít sữa/con/ngày, đượcnhập khẩu toàn bộ từ Canada và chăm sóc theo quy trình chăn nuôi sạch theo tiêuchuẩn châu Âu, được tổ chức khép kín từ nguyên liệu đầu vào, chăm sóc bò đếnkhai thác sữa Tháng 3 năm 2013, Mộc Châu Milk đưa vào hoạt động nhà máy SXthức ăn hỗn hợp hoàn chỉnh (TMR) cho bò sữa, là nhà máy TMR đầu tiên của ViệtNam và thứ 2 ở châu Á, sau Hàn Quốc, góp phần đưa chất lượng và sản lượng sữalên một tầm cao mới Đây được coi là tiến bộ KHKT, là bước tiến lớn trong việcphát triển đàn bò cao sản Thức ăn hỗn hợp TMR được phối trộn sẵn theo khẩuphần đầy đủ và cân đối chất dinh dưỡng đối với từng nhóm bò, so với phương thứcchăn nuôi bò cho ăn riêng lẻ từng loại, khi thừa, khi thiếu chất dinh dưỡng, hoặcmất cân đối khoáng và vitamin thì loại thức ăn TMR khắc phục được tất cả cácnhược điểm trên Ðặc biệt với những loại thức ăn TMR có sử dụng hệ đệm khoángpremix giàu Ca, P, Na, K thì hiệu quả rất rõ rệt (qua khả năng tăng sản lượng

3 http://mocchaumilk.com

sữa/chu kỳ của bò vắt sữa) Chất lượng sữa vừa được bảo đảm, lại nâng cao đượcsức đề kháng, giảm các bệnh về sinh sản

c Thành tựu kết quả kinh doanh

Năm 1958, đàn bò lai suất được chăn nuôi tập trung cho lượng sữa trung bình chỉ 4lít/ngày Giờ nhờ mô hình liên kết bốn nhà: Nhà nước - nhà khoa học - nhà nông -doanh nghiệp, đàn bò Mộc Châu đã lên tới 12.000 con, sản lượng sữa năm 2012đạt 40.000 tấn Bò đang vắt sữa có 6.200 con, trong đó, 1.500 con có sản lượng sữatrên 7.000kg/chu kỳ Sữa tươi hằng ngày sản xuất 140 tấn, năng suất bình quântoàn đàn 23.5kg/ con/ ngày Cá biệt có con bò sữa đẹp như tranh vẽ, cân đối vàlông mượt như nhung chính là con bò đạt danh hiệu hoa hậu bò năm 2012 cho sảnlượng sữa tới hơn 70kg/ngày 4

Năm 2012, sản phẩm sữa Mộc Châu của Công ty CP Giống bò sữa MộcChâu (Mộc Châu Milk) đã được Bộ Nông nghiệp & Phát triển nông thôn trao tặnggiải thưởng Bông lúa vàng Việt Nam cùng với 55 tập thể và cá nhân khác Đây làgiải thưởng duy nhất của Bộ Nông nghiệp & Phát triển nông thôn, được tổ chức 2năm một lần nhằm bình chọn những sản phẩm tiêu biểu của ngành nông nghiệp

2 Sản phẩm sữa nước Mộc Châu

Sữa thanh trùng

Sữa tươi Thanh trùng túi

+ Trọng lượng đóng gói: 250 ml/túi + Hạn sử dụng: 5 ngày bảo quản lạnh dưới 8 o C

Sữa tươi Thanh trùng chai

+ Trọng lượng đóng gói: 900 gam/chai

+ Hạn sử dụng: 5 ngày, bảo quản lạnh 3 o C - 5 o C

4 thuviensonla.com.vn/uploads/news/2013_11/db202013.doc

Sữa tươi Thanh trùng chai có đường

+ Trọng lượng đóng gói: 900gam/chai

+ Hạn sử dụng : 5 ngày, bảo quản lạnh từ 3 o C - 5 o C

Sữa tươi Thanh trùng túi có đường

+ Trọng lượng đóng gói: 250ml/túi

+ Hạn sử dụng : 5 ngày, bảo quản lạnh < 8 o C

Sữa tươi Thanh trùng ít béo

+ Trọng lượng đóng gói: 900 gam/chai

+ Hạn sử dụng: 5 ngày, bảo quản lạnh 3 o C - 5 o C

Sữa Tiệt trùng

Sữa tươi tiệt trùng không đường

Hạn sử dụng: 06 tháng, bảo quản nơi khô ráo, thoáng mát, tránh ánhnắng trực tiếp Tránh va đập mạnh

Sữa tươi tiệt trùng có đường

Loại hộp 180ml Loại hộp 110ml + Hạn sử dụng : 06 tháng, bảo quản nơi khô ráo, thoáng mát, tránhánh nắng trực tiếp Tránh va đập mạnh

Sữa tươi tiệt trùng hương cam

+ Hạn sử dụng: 06 tháng bảo quản nơi khô ráo, thoáng mát, tránhánh nắng trực tiếp Tránh va đập mạnh

Sữa tươi tiệt trùng hương dâu

Loại hộp 180ml Loại hộp 110ml

+ Hạn sử dụng: 06 tháng, bảo quản nơi khô ráo, thoáng mát, tránh ánh nắng trực

tiếp Tránh va đập mạnh

Sữa tươi tiệt trùng hương dừa

+ Hạn sử dụng: 06 tháng bảo quản nơi khô ráo thoáng mát tránh ánhnắng trực tiếp Tránh va đập mạnh

Sữa tươi tiệt trùng Chocolate

Loại hộp 180ml: Loại hộp 110ml:

+ Hạn sử dụng: 06 tháng bảo quản nơi khô ráo, thoáng mát, tránhánh nắng trực tiếp Tránh va đập mạnh

Sữa tươi tiệt trùng hương ong

+ Hạn sử dụng: 06 tháng, bảo quản nơi khô ráo thoáng mát, tránhánh nắng trực tiếp Tránh va đập mạnh

CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU MARKETING

1 Phân tích môi trường vĩ mô PEST

Các yếu tố Nội dung

Politics

(Chính trị)

- Tình hình chính trị ổn định cùng với các chủ trương đổi mới đãgiúp Việt Nam hòa nhập vào dòng chảy chung của nhân loại và đưa đất nước từ một nền kinh tế nghèo nàn đến một trong nhữngnước có tăng trưởng kinh tế cao nhất châu Á => Tạo điều kiện thuận lợi cho việc kinh doanh, phát triển của các doanh nghiệp trên cả nước

- Chính phủ đã có chính sách ưu dãi và phê duyệt Quy hoạch phát triển Ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm

2020, tầm nhìn đến năm 2025 với tổng chi phí là 2000 tỷ đồng 5

- Nhà nước đã ban hành cá thông tư, bộ luật quy định chặt chẽ

về vấn đề vệ sinh và an toàn thực phẩm trong quá trình sản xuất

và chất lượng sản phẩm

- Chính phủ đưa ra các công văn quy định nghiêm ngặt về vấn

đề quản lý giá cả và chất lượng của các mặt hàng sữa trên thị trường

Economics

(Kinh tế)

- Nền kinh tế tăng trưởng nhanh của Việt Nam đã có tác động tích cực đến sức mua của người dân trong nước, đặc biệt tập trung chủ yếu 2 thành phố lớn HCM và HN

- Gia nhập WTO tạo áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước

- Thuế nhập khẩu các sản phẩm sữa giảm tạo điều kiện thuận lợi cho các sản phẩm sữa ngoại nhập tăng

- Ảnh hưởng của lạm phát tăng, giá cả cá nguyên vật liệu sản xuất và bò giống cũng tăng

Socioculture

(Văn hóa-Xã

hội)

- Mức sống của người dân ngày càng được nâng cao ở thành thị

- Nhu cầu nâng cao sức khỏe và làm đẹp ngày càng tăng

- Tỷ lệ trẻ em suy dinh dưỡng vẫn còn cao ở các vùng sâu vùng xa

- Phần lớn người dân chưa có thói quen uống sữa mỗi ngày

- Việt Nam là nước truyền thông nông nghiệp và có điều kiên tự nhiên thuận lợi với việc phát triển và cung cấp nguồn nguyên liệu Nhưng thường gặp các thiên tai, lũ lụt và chưa có nhiều

5 http://www.vafi.org.vn/2006/news_detail.php?id=899

kinh nghiệm trong việc sản xuất sữa bò.

Technologies

(Công nghệ)

- Toàn bộ các công đoạn từ nguyên liệu đến quá trình sản xuất các sản phẩm được kiểm soát bởi Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000 và Hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP do tổ chức Tổng cục đo lường chất lượng Việt nam chứng nhận

- Thiết bị mới hiện đại trong lĩnh vực đa dạng hóa bao bì sản phẩm

- Có hệ thống xe vận chuyển chuyên dùng, có thùng lạnh bảo quản sản phẩm chở tới mạng lưới các cửa hàng có trang bị hệ thống tủ lạnh bảo quản, đảm bảo chất lượng tới người tiêu dùng

- Có các nhà phân phối chính thức ở các vùng trên cả nước

- Có phòng kiểm tra chất lượng tiến hành lấy mẫu và kiểm tra các chỉ tiêu thành phần, chất lượng vi sinh: nhiệt độ, tỷ

trọng ,hàm lượng chất khô, hàm lượng chất béo, vi sinh……

- Nguồn nguyên liệu trong nước chưa đủ đáp ứng được nhu cầu

mà còn phải nhập khẩu nhiều từ nước ngoài

2 Khách hàng và hành vi tiêu dùng

Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó.Người ta đói thì tìm cái gì đó để ăn, khát thì tìm nước để uống, nhu cầu sinh lý lànhu cầu cơ bản của con người Thông thường mỗi cá nhân có một hệ thống nhucầu riêng, như việc tiêu dùng ăn uống của con người có đặc điểm không rõ rệt nhưcác tiêu dùng khác Vì vậy, chúng tôi sẽ đánh giá hành vi tiêu dùng của khách hàngqua 10 tiêu chí dưới đây để có thể hiểu được nhu cầu, mong muốn, nhận thức, sởthích và các hành vi lựa chọn mua sắm của khách hàng mục tiêu như thế nào

Từ kết quả trên cho thấy hầu hết mọi người đều sử dụng một lượng sữa tươi

là 200ml – 400ml một ngày Số lượng nguời dùng >400ml và nhỏ hơn 200ml chỉchiếm một lượng nhỏ Kết quả này càng khẳng định một điều rằng con người ngàynày đã quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe Để đáp ứng nhu cầu về dinh dưỡng họ đãtìm đến sữa, cụ thể là sữa tươi Tất nhiên, trên thị trường có bán rất nhiều các sảnphẩm đáp ứng nhu cầu về dinh dưỡng nhưng do sữa có những đặc tính khác biệtriêng nên nguwoif tiêu dùng có xu hướng bổ sung nhiều sữa hơn trong khẩu phần

ăn uống hàng ngày của mình

 Thứ hai: Nghề nghiệp

Phân tích mối liên hệ giữa nghề nghiệp và mức độ sử dụng cho thấy: trong

số 34 người được hỏi làm trong lĩnh vực quản lý thì 10 người trong số họ có mức

độ sử dụng: 200ml – 400ml Trong số 34 đối tượng được hỏi tiếp theo thì có 10nguwoif sử dụng ít hơn 200ml Như vậy khách hàng là những người hoạt độngtrong lĩnh vực quản lý là những người có trình độ cao và thu nhập cao hơn Họsớm nhận thức được mức đọ quan trọng của việc quan tâm đến chất lượng cuộcsống Mặc dù mục tiêu của mọi cá nhân là cố gắng nâng cao chất lượng cuộc sống,nhưng so với các đối tượng khác thì họ có điều kiện thuận lợi hơn để chăm sóc chosức khỏe

 Thứ ba: Mức thu nhập

Mức thu nhập

Tổn g

<500nghìn

500 nghìn– 1 triệu

đó chứng tỏ càng thu nhập cao họ càng sử dụng nhiều sữa hơn

Như vậy, thu nhập của nguời tiêu dùng tác đọng mạnh đến nhu cầu mua sắm hànghóa của họ Người giàu thì đòi hỏi số lượng cũng như chất lượng sản phẩm nhiều

hơn người nghèo, tức là nhu cầu của người giàu lớn hơn người nghèo Sự thay đổithu nhập của người mua làm thay đổi nhu cầu của họ Tuy nhiên việc tăng haygiảm nhu cầu khi thay đổi thu nhập còn phụ thuộc ở chỗ hàng hóa đang xét là hàngbình thường hay hàng cấp thấp Đối với hàng bình thường thu nhập tăng làm tăngnhu cầu ngược lại thu nhập giảm làm giảm cầu Sữa là hàng hóa thông thường nênthu nhập tăng làm tăng nhu cầu là điều đương nhiên Nhưng mức độ tiêu dùngnhiều hay ít không chỉ phụ thuộc vào thu nhập mà nó còn chịu ảnh hưởng của mộtloạt các yếu tố tâm lý khác nhau như: no, đói, khát

 Thứ tư: Các kiểu gia đình

Các kiểu gia đình

Tổn g

Sống 1mình hoặcvới nhữngngười độcthân khác

Hai vợchồngchưa

có con

Hai vợchồng

và concái nhỏ

Hai vợchồng vàcon cáitrưởngthành

Giađình

3 thếhệ

Ngoài những yếu tố trên mức độ tiêu dùng sữa của mỗi cá nhân còn chịu ảnhhưởng bởi các yếu tố động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ Tại bất kỳmột thời điểm nào con người cũng có nhiều nhu cầu Nhu cầu về sữa là nhu cầusinh học

 Thứ năm: Thời gian sử dụng

Nguồn: www.vinamilk.com.vn

Bất kỳ một nhu cầu nào trước hết cũng do kích thích làm phát sinh gia tăng

và rồi mới được thừa nhận Yếu tố quan trọng đầu tiên kích thích nhu cầu tiêu dùng

đó là thời gian Với nhu cầu ăn uống thì sau 1 thời gian nhất định thì nhu cầu nàylại tái hiện Đây là đặc điểm nổi bật của nhu cầu sinh lý và nó có tính chu kỳ Ởđây, hầu hết mọi người thường sử dụng vào buổi sáng Thông thường tính bột phátkhá lớn Mặt khác, thời gian cũng gây ảnh hưởng lớn về trạng thái hay sự khaokhát đạt tới hiệu quả tối đa của người tiêu dùng Đơn giản là vì con nguời sinh ra

và lớn lên, trưởng thành và già đi họ sẽ có kinh nghiệm hơn bởi những thay đổi sởthích, khẩu vị và các giá trị về chuẩn mực Điều này giải thích được rằng ngoài tínhbột phát thì một số lượng không nhỏ người tiêu dùng đã đưa sữa vào khẩu phần ănbuổi sáng của mình

Tỷ lệ(%)

Tỷ lệ hiệuquả

Tỷ lệ tíchlũy

Họ thích những sản phẩm có đặc tính như thế nào? Tất nhiên không một sản phẩmcủa doanh nghiệp nào có thể đáp ứng 100% nhu cầu người tiêu dùng Bởi thóiquen hay sở thích của mỗi cá nhân không giống nhau.

thị trường

Mỗi người khi tiêu dùng một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó đều nhằm mục đíchriêng của cá nhân họ 56% số người được hỏi sử dụng sữa nhằm mục đích cungcấp dinh dưỡng cho cơ thể và phát triển chiều cao Phần lớn những người trong số

họ rơi vào độ tuổi từ 12 – 50 tuổi Lứa tuổi trên 12: đây là giai đoạn phát triển nêndinh dưỡng có bổ sung canxi là yếu tố quan trọng giúp họ cản thiện chiều cao cũngnhư sức khỏe 30% số nguời trả lời: sử dụng sữa với mục đích làm đẹp da, đa số họ

là những người độc thân, nghề nghiệp ổn định và thu nhập khá thì họ quan tâm đếnnhu cầu chăm sóc sắc đẹp

- Nguyên nhân của sự đa dạng về nhu cầu:

Ngyaf nay, khi mua bất kỳ một sản phẩm gì thì nguời tiêu dùng không chỉ nhằmthỏa mãn một nhu cầu, mà nhiều nhu cầu nối tiếp nhau (hay còn gọi là chuỗi nhucầu) Những nhu cầu này có mối liên hệ chặt chẽ tác động qua lại với nhau trongquá trình mua sắm của khách hàng

 Thứ tám: Uy tín sản phầm đối với khách hàng

Trên thị trường có rất nhiều nhóm khách hàng, mỗi nhóm có một nhu cầunhất định, có nhóm quan tâm đến nhãn hiệu chất lượng, nhóm khác lại quan tâmđến giá cả

Thật vậy, một nhãn hiệu mạnh là một nhãn hiệu có uy tín cao Uy tín của nhãn hiệungày càng cao, sự trung thành với nhãn hiệu ngày càng lớn, mức độ biết đến têntuổi chất lượng được nhận thấy càng rõ, sự gắn bó với nhẵn hiệu ngày càng mạnhhơn Vì vậy, không còn cách nào khác, các doanh nghiệp phải tọa cho mình mộtchỗ đứng trong tâm trí khách hàng

Để tọa được uy tín của nhãn hiệu đối với khách hàng khôn gphair là chuyện

dễ đối với bất cứ doanh nghiệp nào Tuy nhiên, mức độ quan tâm đến nhãn hiệucủa người tiêu dùng đối với các loại sản phẩm khác nhau là khác nhau Thôngthường, những hàng hóa đòi hỏi chi phí cao, những đồ dùng lâu bền như đồ điện

tử, ti vi thì nguwoif ta quan tâm nhiều đến nhãn hiệu Bởi khách hàng không chỉmua những đặc tính của sản phẩm mà họ còn mua những lợi ích khác Lợi ích ởđây không chỉ là lợi ích thuần túy mà nó còn là một sự thỏa mãn về vị thế uy tíndanh tiếng do sản phẩm mang lại

Nhưng sữa tuơi là một mặt hàng thiết yếu thông thường thì mức độ quan tâmcủa khách hàng đến nhãn hiệu ít hơn Hơn nữa ở mỗi độ tuổi khác nhau, thu nhậpkhác nhau thì mức độ quan tâm đến nhãn hiệu cũng khác nhau

Kết quả một cuộc khảo sát cho thấy: chỉ có 42% số người được hoircho rằngkhi mua sữa họ quan tâm nhiều đến nhãn hiệu Trong số đó những người độc thân

độ tuổi từ 25 – 50 có thu nhập từ 1 – 3 triệu lại quan tâm nhiều hơn đến nhãn hiệusảm phẩm Khác với giới trẻ, những nguời lớn tuổi luôn quan tồn tại một thói quen,một định kiến nào đó khó có thể thay đổi Họ để ý nhiều đến uy tiến, niềm tin Từ

đó hình thành nên thái độ tốt hay xấu đến sản phẩm Niềm tin và thái độ tạo nênnhững hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theonhững hình ảnh đó

 Thứ chín: Giá cả

Giá cả là một biến số quan trọng tron marketing Do vậy việc nghiên cứu sựquan tâm của khách hàng đến giá cả sản phẩm là không thể thiếu.

Trong cuộc điều tra cho thấy, 28% số người được hỏi trả lời có quan tâmđến giá Việc xác định sự nhạy cảm với giá cả của khách hàng với sản phẩm sữatuơi giúp cho các nhà quản trị đưa ra một chính sách giá hợp lý

Những người nhạy cảm với giả là những người khi mua sẽ quan tâm nhiều đếnviệc so sánh giữa chất lượng của sản phẩm này với sản phẩm thay thế

Đặc tính sản phẩm là một trong những nhân tố giúp doanh nghiệp nâng cao

vị thế cạnh tranh nhờ tạo ra những điểm khác biệt Đặc tính tạo nên cái tôi cho sảnphẩm Một sản phẩm được đánh giá là tốt hay không, có chất lượng hay không nếusản phẩm đó có đặc tính phù hợp với thị hiếu của nguời mua và đem lại cho họ sựthỏa mãn Vì thế, hầu hết mọi người đều rất quan tâm đến đặc tính sản phẩm hànghóa

3 Phân tích SWOT của sữa Mộc Châu

+ Dây chuyền sản xuất tiên tiến

+ Ban lãnh đạo có năng lực quản lý

tốt

+ Quan hệ bền vững với các đối tác

+ Đội ngủ tiếp thị và nghiên cứu sản

phẩm giàu kinh nghiệm

- Gia nhập WTO : mở rộng thị trường,kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm

trường trong nước.

- Hoạt động Marketing của công ty

trường sữa Việt Nam, gây khó khăn trong

sự cạnh tranh của công ty

- Nền kinh tế chưa ổn định ( lạm phát,khủng hoảng kinh tế )

- Thị trường xuất khẩu tiềm ẩn nhiều rủi

ro chính trị

- Thiếu kém về trình độ, kỹ thuật chuyên

nghiệp và sự hoạt động đồng bộ trongviệc cung cấp nguồn nguyên liệu cho thị

trường trong nước

- Thiếu nguồn kinh phí để đầu tư các giâychuyền tiến tiến, hiện đại mới của thếgiới và đội ngũ nhân viên có trình độ, vàtay nghe cao

- Tâm lý “sính ngoại” của người Việtcũng tác động tiêu cực đến số lượng tiêuthụ các sản phẩm sữa Việt Nam Hiệnnay, các sản phẩm sữa trong nước chỉchiếm 30% thị phần nội địa

- Vấn đề chất lượng và an toàn vệ sinhthực phẩm cũng ảnh hưởng lớn đến tâm

lý người tiêu dùng Do thiếu tiêu chíđánh giá cộng với quy trình kiểm địnhchất lượng sữa lỏng lẻo, nhiều loại sữakhông rõ bao bì nhãn mác vẫn được bàybán một cách công khai khiến cho cáchoạt động tiêu thụ sữa gặp khó khăn, ảnhhưởng đáng kể tới các doanh nghiệp sảnxuất sữa

4 Phân tích mô hình năm áp lực cạnh tranh với sữa Mộc Châu

Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi đã tham gia vào thị trường thì cạnh tranh

là điều không thể tránh khỏi bởi ở bất cứ một đoạn thị trường nào cũng đều có rấtnhiều doanh nghiệp cố gắng lôi kéo khách hàng về phía mình Doanh nghiệpkhông chỉ chịu những áp lực cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành mà còn chịu áp

lực cạnh tranh từ nhà cung cấp, từ khách hàng, từ đối thủ tiềm ẩn, từ sản phẩm thaythế.

Để không phải nhập nguyên liệu từ nước ngoài và hạn chế áp lực cạnh tranh

từ phía các nhà cung cấp, Mộc Châu đã chủ động đầu tư phát triển nguồn nguyênliệu bền vững đảm bảo chất lượng Mục tiêu của doanh nghiệp là đến năm 2020phát triển đàn bò sữa tại Mộc Châu lên 35.000 con, tương ứng với 35% tổng số đàn

bò ở Việt Nam Để thực hiện mục tiêu Mộc Châu Milk tiếp tục đầu tư nhiều tiềncủa vào việc xây dựng thêm ba trung tâm giống và phát triển chính sách ưu đãivượt trội như hỗ trợ thức ăn tinh bột, cỏ Alfafa, vay vốn, hỗ trợ tiền mua bò giống,công tác khuyến nông… Tất cả những động thái này đã khuyến khích các chủ hộnuôi bò yên tâm, tin tưởng để đầu tư tăng đàn, phát triển chăn nuôi nhằm đảm bảonguồn cung nguyên liệu bền vững

b Áp lực từ khách hàng

Xu hướng tiêu dùng sữa của khách hàng là không ngừng thay đổi Hiện nay

xu hướng đang là sữa tươi nguyên chất, tiệt trùng, yêu cầu công ty cần có nhữngchiến lược Marketing hiệu quả để đáp ứng nhu cầu

Khách hàng của Mộc Châu có thể chia làm 2 nhóm đó là khách hàng lẻ (các

cá nhân) hoặc các nhà phân phối (đại lý, siêu thị…) Khách hàng có vị thế mặc cả,

họ có thể so sánh các sản phẩm cùng loại của nhiều công ty để từ đó tạo ra áp lực

về giá đối với nhà sản xuất Số lượng khách hàng lựa chọn Mộc Châu lại trực tiếp

6 www.nhandan.com.vn/xahoi/tin-tuc/item/21301602.htm

gây áp lực cạnh tranh về doanh thu của công ty Ngoài ra khách hàng còn gây áplực đối với công ty còn được thể hiện qua các điểm như là: Thông tin mà ngườimua có được từ sản phẩm, tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, tính nhạy cảmđối với giá…

Mộc Châu đã nỗ lực làm giảm áp lực cạnh tranh từ khách hàng bằng việcđịnh giá hợp lý sản phẩm sữa của mình và đưa ra những thông tin chính xác về sảnphẩm của mình, tạo lòng tin ở khách hàng về một sản phẩm chất lượng cao, giá cảphì hợp

c Áp lực từ đối thủ tiềm năng

Theo đánh giá của các công ty nghiên cứu thị trường và các doanh nghiệpsữa trong nước, tiềm năng tăng trưởng trong ngành sữa nước là rất lớn bởi vì ngườidân có xu hướng tăng nhu cầu dùng sữa nước ngày do thu nhập cũng như nhậnthức về tầm quan trọng của sữa được nâng cao Hiện nay bình quân một người Việtmới chỉ uống khoảng 20 lít sữa/năm, khá thấp so với mức trung bình trên thế giới

và các quốc gia trong khu vực nên tiềm năng tăng trưởng của ngành sữa Việt Namcòn rất cao Tuy nhiên các rào cản của ngành cũng không nhỏ đối với Mộc Châuđặc biệt là về vốn và kỹ thuật chế biến Đó không chỉ là các ông lớn trong nướcnhư Vinamilk, Th true milk mà đó còn là các đối thủ từ nước ngoài nhưSnow,Ensure,… do nền kinh tế thị trường và sự vượt trội về kỹ thuật, vốn vànguồn nguyên liệu đầu vào Do đó áp lực cạnh tranh sẽ tăng từ các đối thủ tiềmnăng mới

d Cạnh tranh từ sản phẩm thay thế

Người tiêu dùng sữa chủ yếu là để nhu cầu dinh dưỡng hoặc cũng có thể là

để đáp ứng nhu cầu giả khát Hiện nay trên thị trường có rất nhiều loại sản phẩmcạnh tranh với các sản phẩm sữa như bột ngũ cốc dinh dưỡng, các loại nước tănglực, trà xanh, cocacola,… Các yếu tố cạnh tranh thể hiện về Giá cả, chất lượng, vănhóa, thi hiếu

Mặc dù với đặc điểm văn hóa người Việt nam, không sản phẩm nào có thểthay thế sữa được, nhưng đặc tính các sản phẩm thay thế có thể thay đổi bất ngờ vàkhông thể dự báo được, nên mặc dù đang ở vị trí cao nhưng ngành sữa vẫn phải đốimặt với áp lực cạnh tranh cao từ các sản phẩm thay thế, luôn phải cố gắng để cảitiến sản phẩm của mình cho phù hợp với thi hiếu của người tiêu dùng

e Cạnh tranh trong nội bộ ngành

Theo cam kết cắt giảm thuế quan của Việt Nam CEPT/AFTA và cam kếtvới tổ chức Thương mại thế giới WTO thì các hang sản xuất sữa trong nước cònđang phải chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng

Nếu chỉ tính ở trong nước thì hiện nay đã có khoảng trên 50 công ty sẩn xuất

và phân phối sữa Trong đó có khoảng 10 thương hiệu sữa nước được người tiêudùng ưa chuộng như : Vinamilk, Dutch Lady của FrieslandCampina, TH true milk,Nutifood, HaNoi Milk, sữa Ba Vì, sữa Mộc Châu, sữa Long Thành…

Biểu đồ 1: Thị phần sữa nước của các doanh nghiệp sữa năm 2012 (Nguồn: Euromonitor)

Tính đến hết năm 2012, thị phần sữa nước chủ yếu nằm trong tay của haiông lớn là Vinamilk với 45,5% và FrieslandCampina (Dutch lady) với 20,4%, thịphần của Mộc Châu là khoảng 10% Nội dung dưới đây phân tích điểm mạnh-điểm yếu của hai đối thủ cạnh tranh chính của sữa Mộc Châu là Vinamilk và Dutchlady

 Vinamilk

Công ty Vinamilk được thành lập năm 1976, liên tục lớn mạnh cho đến nay.Năm 2006, Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ ChíMinh Từ khi thành lập Vinamilk thâu tóm thị trường sữa bằng cách mua Công tysữa Sài Gòn (2004), mua cổ phần chi phối 55% của công ty sữa Lam Sơn tạiThanh Hóa (2007), khởi đầu của chương trình bò sữa là mua trang trại Bò sữaTuyên Quang với khoảng 1.400 con (2006)…

Thị phần sữa nước nội địa của Vinamilk hiện nay đang ở mức 48,7% TheoChủ tịch hội đồng quản trị kiêm Tổng giám đốc Vinamilk, mục tiêu của công ty làtăng sản lượng sữa nước ở thị trường nội địa 10% mỗi năm, doanh số đạt 15% mỗinăm, tăng thị phần lên 60% trong thời gian tới

Phân tích SWOT của Vinamilk

- Vinamilk là công ty sữa hàng đầu

Việt Nam Kinh nghiệm hơn 30

năm phục vụ người tiêu dùng Việt

Nam, Vinamilk hiểu rõ nhu cầu của

người tiêu dùng, hiểu rõ nhu cầu về

dinh dưỡng, nghiên cứu xu hướng

dinh dưỡng và các kiến thức ứng

dụng tiên tiến về sản phẩm sữa của

thế giới

- Vinamilk là có những thương hiệu

mạnh, có những sản phẩm tốt với

chất lượng cao, gắn liền với ưu thế

vượt trội đó là sữa tươi Các sản

phẩm sữa tươi của Vinamilk có tỷ

- Hiện nay mặc dù Vinamilk đang có

kế hoạch xây dựng trang trại bò sữatrong nước song nguyên liệu phầnlớn vẫn phải nhập khẩu do đó sẽchịu tác động bởi các yếu tố như: giáthế giới, tỷ giá…

- Giá thành các sản phẩm từ sữa hiệnnay nếu như so sánh với các nướcphát triển trên thế giới vẫn đang ởmức khá cao Điều này khiến chomột phần đối tượng người tiêu dùngtrong nước có thể tiếp cận với cácsản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Thị phần lớn, thương hiệu mạnh

trọng sữa tươi từ 70-99% 7

- Vinamilk có lợi thế về dây chuyền

sản xuất đã đầu tư hàng chục triệu

USD thuộc dòng hiện đại, có thể

sản xuất được các sản phẩm đạt

chất lượng theo đúng tiêu chuẩn

Gần đây nhất là “siêu nhà máy” 2

400 tỉ đồng tại Khu công nghiệp

Mỹ Phước 2, Bình Dương

- Vinamilk có mạng lưới phân phối

và bán hàng trải rộng trên cả nước

Các đại lý của Vinamilk cũng được

trang bị hệ thống tủ đông để bảo

quản sản phẩm sữa đến tay người

tiêu dùng

- Ban lãnh đạo và điều hành tốt Điều

này thể hiện ở khả năng kiểm soát

chi phí đầu vào ổn định, lợi nhuận

của công ty tăng trưởng ổn định

- Hoạt động Marketing của công tychủ yếu tập trung ở miền Nam, trongkhi Miền Bắc, chiếm tới 2/3 dân số

cả nước lại chưa được công ty đầu

tư mạnh cho các hoạt độngMarketing

- Thị trường sữa Việt Nam ngày càng - Sữa nước bị đe dọa bởi ngành sữa

phát triển do thu nhập người dân

ngày càng được cải thiện, nhu cầu

tiêu dùng các sản phẩm tăng cường

sức khỏe như sữa ngày một tăng

thêm

- Với lợi thế là một doanh nghiệp nội

địa lớn trong ngành, Vinamilk sẽ dễ

dàng khi tìm hiểu thị hiếu người

tiêu dùng nếu như so sánh với các

- Các sản phẩm của Vinamilk không

chỉ được người tiêu dùng Việt Nam

tín nhiệm mà còn có uy tín đối với

cả thị trường ngoài nước Đến nay,

sản phẩm sữa Vinamilk đã được

xuất khẩu sang thị trường nhiều

nước trên thế giới: Mỹ, Canada,

Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Balan,

Trung Quốc, khu vực Trung Đông,

khu vực Châu Á, Lào, Campuchia

bột, thực phẩm chức năng

- Thị trường xuất khẩu chỉ đóng góp

tỷ trọng nhỏ trong cơ cấu doanh thucủa Vinamilk hiện nay chủ yếu tiêuthụ các sản phẩm sữa đặc và sữa bột.Tuy nhiên những thị trường xuấtkhẩu này cũng đang tiềm ẩn nhữngrủi ro chính trị như Thái Lan, Irac …

- Sữa ngoại đang thao túng lũng đoạnthị trường sữa tại Việt Nam, gây khókhăn trong sự cạnh tranh của côngty

- Do Việt Nam hội nhập thị trườngKinh tế thế giới nên thị trường tiêuthụ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ củasản phẩm nhập khẩu với rất nhiềuthương hiệu quốc tế như Abbott,Mead Johnson, Friso, và cả nhữngnhà sản xuất có cơ sở trong nướcnhư: Dutch lady, Nutifood…

- Nhà nước đang khuyến khích nông

dân chăn nuôi bò sữa Đây là nguồn

nguyên liệu đầu vào thuận lợi cho

Công ty

 Dutch Lady Viet Nam

Dutch Lady Việt Nam nổi tiếng với nhãn hiệu sữa Cô gái Hà Lan, là công tythực phẩm đầu tiên tại Việt Nam nhận chứng chỉ ISO 9001vào năm 2000, sau đó làchứng chỉ HACCP vào năm 2002 Đây là công ty liên doanh giữa Tập đoànFriesland Foods nổi tiếng của Hà Lan trong lĩnh vực sản xuất sữa và Công ty Sảnxuất và Xuất nhập khẩu Bình Dương

Năm 2005, Dutch Lady Việt Nam đã đầu tư dây chuyền đóng chai với côngnghệ tiên tiến nhất thế giới, đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm sữa trong kiểuchai mới với nhãn hiệu Cô Gái Hà Lan, Calcimex và Yomost Sự kiện này đượcxem như một điểm son đánh dấu cho cột mốc 10 năm liên tục hoàn thiện mình củaDutch Lady Việt Nam và đã được bình chọn 1 trong 10 sự kiện marketing nổi bậtnhất trong năm 2005

Năm 2007 Nhà máy mới của Dutch Lady được xây dựng tại cụm công nghiệpTây-Nam thuộc thị xã Phủ Lý, tỉnh Hà Nam, rộng 58.000m2 Nhà máy dự kiến sẽ

đi vào hoạt động vào tháng 12/2008 Theo kế hoạch, trong giai đoạn đầu, nhà máytập trung sản xuất các sản phẩm sữa nước uống liền với công suất 45 triệu lít/năm

và tăng dần đến 200 triệu lít/năm trong tương lai.8

- Đồng hành cùng Việt Nam với sứ mệnh “Nâng cao chất lượng cuộc sốngcho cộng đồng” là niềm vinh dự mà Dutch Lady Việt Nam và các đối tác nhiệtthành của mình đã, đang và sẽ hoàn thành một cách tốt nhất

Phân tích SWOT của Dutch Lady

- Thương hiệu mạnh, có uy tín

- Công nghệ sản xuất hiện đại

- Chất lượng sản phẩm cao, giá cả hợp lý

- Đặc biệt, quan hệ công chúng và

Marketing rất tốt (Quỹ khuyến học Đèn

Đom Đóm, xây dựng trường Đền Đom

Đóm, theo đuổi mục tiêu sứ mệnh “cải

thiện nâng cao chất lượng cuộc sống

của người Việt Nam”, thông điệp

“Global-công ty toàn cầu mang trái tim

địa phương”, hệ thống phân phối rộng

- Tự làm rào cản đối với các hộchăn nuôi bò

- Chưa có được thị phần lớn tạiphân khúc sữa bột

- Người tiêu dùng hài loàng và giới thiệu

sản phẩm cho người thân bạn bè cùng

dùng DL (…) Theo một khảo sát ở Tp

HCM cho biết 56% người đã uống sẽ

giới thiệu cho người thân dùng Ducth

-Sự cố phát hiện trong sữa nămhay từ chối cung cấp hàng choBig C làm nhiều người mất lòngtin vào Dutch Lady

-Cạnh tranh từ các sản phẩm

- Sự hợp nhất biến Royal Friesland Foods

và Campina trở thành 1 trong 4 tập đoàn

mạnh nhất thế giới

- Các chương trình đào tạo nhân lực giúp

Dutch Lady có được nguồn nhân lực có

kỹ năng trong tương lai

- Hiện nay có 5 trang trại bò sữa, với

khoảng 35 000 con, gia tăng khả năng

cung ứng nguyên liệu.9

thay thế như sữa bột, thực phẩmchức năng

-Bị đe dọa bởi sự thâm nhậpcủa các dòng sữa ngoại

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DÒNG SẢN PHẨM SỮA NƯỚC MỘC CHÂUChương III: Phân tích Chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm sữa nước Mộc ChâuChương III: Phân tích Chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm sữa nước Mộc Châu

1 Mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing

Với mục tiêu trở thành công ty hàng đầu về sản xuất và cung cấp sữa nướctrước mắt là cho thị trường Việt Nam, sữa Mộc Châu không ngừng tìm kiếm và tạo

ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển vàđem lại lợi ích kinh tế cho nhân viên, đối tác kinh doanh và cộng đồng hoạt động

Về hoạt động kinh doanh của mình, công ty nằm trong top mười nhà cung cấp sữanước lớn nhất thị trường Việt Nam, với doanh thu năm 2012 là trên 10000 tỉ đồng.Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong hai năm 2009-2010, thời

kì kinh tế thế giới lâm vào đại suy thoái, chứng kiến sự sụp đổ hàng loạt của cáctập đoàn lớn nhỏ, sẽ làm rõ hoạt động kinh doanh ngày một lớn mạnh của công ty

9 www.dairyvietnam.com › › Tin tức - Thời sự - Bình luận

Bảng 1:Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty qua 2009-2010, Nguồn: mocchaumilk.com

Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty năm 2010 về mọi chỉ tiêu đều tănghơn so với năm 2009, riêng doanh thu tăng vượt bậc 1,5lần Điều này chứng tỏ những nỗ lực hết sức đáng khen ngợi của toàn thể Công ty nhất là trong điều kiện những năm đầu cổ phần hoá còn gặp nhiều khó khan, đặcbiệt trong bối cảnh kinh tế thế giới suy thoái và biến động không ngừng

Dưới đây là tóm tắt báo cáo tài chính hai năm 2009 và 2010 của công ty cổ phầnsữa Mộc Châu