Chiến lược marketing cho dòng sản phẩm TV LCD của công ty LG electronics việt nam tại thị trường miền trung

Tuy nhiên, các chương trình marketing của công tytrong thời gian qua chỉ dừng lại ở việc đưa ra các chính sách marketing đơn lẻ và rời rạc mà vẫn chưa xây dựng được một chiến lược market

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và chưa từng công bố trong bất kỳ công trình nào.

Người cam đoan

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC

1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.2.2 Xác định cơ hội và thách thức, điểm mạnh, điểm yếu 17

1.2.3 Xác lập mục tiêu của chiến lược marketing 18

TRẠNG MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY 30

2.1.2 Thông tin về Công ty TNHH Điện tử LG Electronics

2.1.3 Mục tiêu và nhiệm vụ của Công ty LG Electronics Việt

2.1.4 Các sản phẩm chính của công ty LG Việt Nam 31

2.1.5 Khái quát về các sản phẩm Tivi (TV) 33

2.2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY LG

35

2.2.1 Thị trường mục tiêu của công ty LG Việt Nam 35

2.2.2 Thực trạng thị phần TV LCD của công ty LG VN 35

2.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh TV LCD của Công ty 37

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY

38

2.3.1 Các hoạt động triển khai chính sách marketing 38

2.3.2 Các chính sách marketing của Công ty 39

CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM TV LCD CỦA CÔNG TY LG VIỆT NAM TẠI THỊ

3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ MỤC TIÊU CỦA LG VN TẠI

3.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 46

3.2.3 Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 55

3.2.4 Phân tích đặc điểm hành vi của khách hàng miền trung 59

3.4.2 Giải pháp về phát triển nguồn nhân lực 73

3.4.3 Giải pháp về hợp tác nghiên cứu khoa học, cải tiến công

3.4.4 Một số kiến nghị đối với Doanh nghiệp 74

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

GEMS : Hệ thống Quản lý môi trường Toàn cầu

TV LCD : Liquid Crystal Display TV - Tivi màn hình tinh thể lỏng

TV CRT : Cathode Ray Tube TV - Tivi bóng đèn hình

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

WCG-CCFL : Wide Colour Gamut Cold Cathode Floursecent Lamp

Số hiệu

1.2 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter 15

3.1 Tổc độ tăng trưởng TV LCD LG tại thị trường miền

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập phát triển ngày càng mạnh, tạo

ra cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội hơn nhưng cũng nhiều thách thức hơn,

sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp vì vậy cũng ngày càng gay gắt và quyếtliệt hơn Để tồn tại và phát triển bền vững, các doanh nghiệp phải có đượcchiến lược marketing phù hợp nhằm thỏa mãn và làm hài lòng các khách hàngmục tiêu của mình, từ đó tạo dựng vị thế cạnh tranh tốt trên thị trường

Trong những năm gần đây, nên kinh tế Việt Nam liên tục tăng trưởng,thu nhập và đời sống của người dân tăng cao dẫn đến nhu cầu về giải trí và sửdụng các thiết giải trí công nghệ cao như TV LCD ngày càng phát triển

Công ty LG Việt Nam là một trong những nhà cung cấp sản phẩm TVLCD hàng đầu trên thị trường Việt Nam với nhiều sản phẩm và các hoạt độngmarketing trên toàn quốc Tuy nhiên, các chương trình marketing của công tytrong thời gian qua chỉ dừng lại ở việc đưa ra các chính sách marketing đơn lẻ

và rời rạc mà vẫn chưa xây dựng được một chiến lược marketing thực sự khoahọc và có tính dài hạn trong chiến lược kinh doanh của mình, bên cạnh đóchiến lược cũng chỉ tập trung chính vào hai thị trường lớn là Hồ Chí Minh và

Hà Nội và chưa có nhiều chính sách dành cho các thị trường khác như thịtrường khu vực Miền Trung để tăng sản lượng bán hàng và gia tăng thị phầncủa mình ở thị trường Việt Nam

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu

“Chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm TV LCD của Công ty LG Electronics Việt Nam tại thị trường Miền trung”

2 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở đánh giá thực trạng và phân tích tình hình hoạt độngmarketing tại Công ty LG Việt Nam, phân tích kết quả sản xuất kinh doanh

của Công ty tại thị trường Việt Nam và tại thị trường khu vực miền trung.Trên cơ sở đó xây dựng chiến lược Marketing và kiểm soát chiến lượcmarketing cho dòng sản phẩm TV LCD trên thị trường khu vực miền trung.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

+ Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm TV LCD của công ty LG Việt

Nam

+ Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu các hoạt động marketing

môi trường marketing của Công ty LG Việt Nam tại thị trường miền trung

4 Phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệu

Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định lượng và định tính, kết hợp

với phương pháp chuyên gia, phương pháp phân tích duy vật biện chứng, tổnghợp, thống kê, so sánh,…

Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp 300 người theo bảng câu

hỏi thiết kế sẵn theo quy tắc chọn mẫu có lựa chọn để tìm hiểu ý kiến củangười tiêu dùng về các yếu tố tác động đến chiến lược Marketing hỗn hợp(sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cỗ động)

Công cụ xử lý thông tin: sử dụng phần mềm SPSS 16.0, thống kê

Excell

Trên cơ sở thông tin có được từ nghiên cứu định lượng và định tính, đề

ra các giải pháp hoàn thiện các chính sách Marketing Mix cho sản phẩm TVLCD của công ty LG Việt Nam tại thị trường Miền trung

5 Ý nghĩa của đề tài

TV LCD của doanh nghiệp, khả năng ứng phó của công ty LG Việt Nam vớicác yếu tố bên trong và bên ngoài, vị thế cạnh tranh của công ty so với các đốithủ khác trên thị trường.

Tìm hiểu kiến thức của người tiêu dùng về các loại hình tivi và ý kiếncủa họ về các yếu tố tác động đến chiến lược Marketing hỗn hợp cho sảnphẩm TV LCD của công ty

Kết quả của luận văn là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trịMarketing biết rõ hơn về tình hình thực tế của thị trường TV LCD, vị thế củasản phẩm Ngoài ra, các chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối và truyềnthông cỗ động được đề ra trong tương lai đều là những chiến lược khả thi và

có thể đem lại hiệu quả cao cho hoạt động kinh doanh của công ty

6 Kết cấu của luận văn:Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài có ba

chương chính:

+ Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing cho sản phẩm + Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và việc xây dựng chiến

lược marketing cho sản phẩm TV LCD của Công ty LG Việt Nam

+ Chương 3: Chiến lược marketing cho dòng sản phẩm TV LCD của

Công ty LG Electronics Việt Nam tại thị trường Miền Trung

CHƯƠNG 1 NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1 MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1.1 Khái niệm Marketing

Thuật ngữ Marketing xuất hiện ngay từ những năm đầu thế kỷ XX, lầnđầu tiên tại Hoa Kỳ (1905) nhưng chỉ sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới(1929-1932) và đặc biệt là sau cuộc chiến tranh thế giới lần thứ II (1941-1945) nó mới có những bước nhảy vọt, phát triển mạnh mẽ để thực sự trởthành một lĩnh vực khoa học phổ biến như ngày nay Marketing được truyền

bá sang Nhật và Tây Âu vào những năm 50 và 60, vào các nước Đông Âunhững năm 60 và 70, vào Việt Nam đầu những năm 80 của thế kỷ XX

Trong giới lý luận hiện nay mặc dù đã có hàng trăm định nghĩa khácnhau về marketing nhưng vẫn chưa đi đến thống nhất sử dụng một định nghĩachính thống Ngày nay, định nghĩa của Philip Kotler được xem là hoàn chỉnh

và đang được thừa nhận rộng rãi trên thế giới

+ Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác [4]

1.1.2 Chiến lược marketing

a Khái niệm chiến lược

Chiến lược của mỗi doanh nghiệp yêu cầu nó phải phát triển một lợi thế

cạnh tranh cho phép tiến hành cạnh tranh một cách hữu hiệu Có thể coi chiến lược là các ý tưởng, các kế hoạch và sự hỗ trợ để một doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh thành công trước các đối thủ của nó

Theo quan điểm truyền thống của Alfired Chandle- Đại học Harvard:

“Chiến lược là tiến trình xác định mục tiêu cơ bản , dài hạn của doanh nghiệp.Lựa chọn các cách thức hoặc phương hướng hành động phân bổ tài nguyênthiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó.

Theo James B Quinn :”Chiến lược là một dạng thức hoặc kế hoạch phốihợp với mục tiêu chính, các chính sách và các trình tự hoạt động kết dính lạivới nhau

b Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn

vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing.

Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lượcmarketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau Có ba căn cứ chủ yếu màngười ta gọi là tam giác chiến lược: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khảnăng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

Hoạch định chiến lược marketing định hướng thị trường :"là tiến trìnhquản trị nhằm phát triển và duy trì sự thích ứng giữa những mục tiêu, các kỹnăng và nguồn lực của tổ chức với những cơ hội thị trường thay đổi nhanhchóng Mục tiêu của việc hoạch định chiến lược là làm cho các sản phẩm vàcác đơn vị kinh doanh đạt được lợi nhuận và sự tăng trưởng của chúng."[2]

1.1.3 Bản chất của chiến lược marketing

Bản chất của chiến lược marketing là cách thức doanh nghiệp khai thác

và sử dụng hiệu quả các nguồn lực, các công cụ cạnh tranh hiện có…,có thể làsản phẩm dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của doanh nghiệp Và thông qua việcphối trí các hoạt động như: định giá, xúc tiến, quảng cáo và phân phối…doanh nghiệp làm thỏa mãn khách hàng hay đúng hơn là tạo ra giá trị chokhách hàng một cách vượt trội trên cơ sở hiểu rõ nhu cầu của họ Từ đó

truyền thông các giá trị đó và cung ứng các giá trị đó dến cho khách hàng

1.1.4 Vai trò của chiến lược marketing

Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem làmột nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năngkhác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính …

Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketingcủa doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnhtranh, cho đến việc xây dựng chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đómột đơn vị kinh doanh hy vọng sẽ đạt được các mục tiêu marketing của mình

Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thìmức độ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến chiến lượcmarketing với sự đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường

Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sứclực trong nghiên cứu thị trường, tìm hiểu những biến đổi trong hành vi tiêudùng của khách hàng từ đó đưa ra các quyết định liên quan đến hoạt động mớicho hiệu quả hơn

1.1.5 Các loại chiến lược marketing

a Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường

* Chiến lược thâm nhập thị trường: Là chiến lược tìm cách làm tăng thị

phần cho các sản phẩm hoặc các dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện cóbằng các nỗ lực mạnh mẽ trong công tác marketing

Với chiến lược này các doanh nghiệp sẽ làm tăng thị phần bằng cáccách:

- Tăng sức mua sản phẩm của khách hàng: Doanh nghiệp có thể thuyếtphục khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn và sử dụng nhiều hơnbằng cách: khác biệt hóa sản phẩm; cải tiến mẫu mã chất lượng hay tìm ra cácứng dụng mới của sản phẩm

- Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh bằng cách chú trọng mộttrong các khâu của công tác marketing như về sản phẩm, về giá, khuyến mãi,phát triển kênh tiêu thụ hay chú trọng dịch vụ sau bán hàng.

Chiến lược thâm nhập thị trường để tăng trưởng được áp dụng trongcác trường hợp sau: khi các thị trường hiện tại không bị bão hòa với nhữngsản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp; nhu cầu sử dụng các sản phẩmdịch vụ của doanh nghiệp tăng; thị phần của các đối thủ cạnh tranh chínhgiảm trong khi doanh số toàn ngành tăng; sự tương quan giữa doanh thu vàchi phí tiếp thị là cao

* Chiến lược mở rộng thị trường: Là chiến lược tìm cách tăng trưởng

bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch

vụ hiện có mà doanh nghiệp đang sản xuất hay cung ứng

Với chiến lược này doanh nghiệp có thể phát triển thị trường bằng cáccách như: Tìm kiếm các thị trường trên địa bàn hoàn toàn mới; tìm kháchhàng mục tiêu mới

Chiến lược mở rộng thị trường để tăng trưởng được áp dụng trong cáctrường hợp sau: Khi các kênh phân phối mới đã sẵn sàng có hiệu quả; khi vẫncòn các thị trường mới chưa bão hòa; khi doanh nghiệp có sẵn điều kiện mởrộng sản xuất kinh doanh

* Chiến lược phát triển sản phẩm: Là chiến lược tìm cách tăng trưởng

thông qua việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới để tiêu thụ trên các thịtrường mà doanh nghiệp đang hoạt động

Với chiến lược này doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới bằng cách tập trung vào các sản phẩm riêng biệt hoặc một nhóm sản phẩm.

- Phát triển các sản phẩm riêng biệt: cải tiến các tính năng sản phẩm;cải tiến về chất lượng với mục đích làm tăng độ tin cậy, tốc độ hay độ bền vàcác tính năng khác; cải tiến về kiểu dáng; thêm các mẫu mã mới

- Phát triển các danh mục sản phẩm

Chiến lược này được áp dụng khi:

- Doanh nghiệp có những sản phẩm thành công đang ở trong giai đoạnchín muồi của vòng đời sản phẩm

- Doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành có đặc điểm là có nhữngphát triển công nghệ nhanh chóng

- Các đối thủ cạnh tranh đưa ra những sản phẩm có chất lượng tốt hơnvới giá cạnh tranh

- Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển đặc biệt mạnh

* Chiến lược đa dạng hóa: Là chiến lược đầu tư vào nhiều ngành,

nhiều lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trong hoạtđộng kinh doanh hiện tại Chiến lược này thích hợp đối với các doanh nghiệpkhông thể đạt được mục tiêu tăng trưởng trong ngành hiện thời với các sảnphẩm và thị trường hiện đang kinh doanh

b Theo cách tiếp cận cạnh tranh

* Chiến lược dẫn đầu thị trường: Đơn vị dẫn đầu thị trường là doanh

nghiệp có thị phần lớn nhất, thường dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh trongngành về việc giới thiệu sản phẩm mới, thay đổi giá cả, phát triển mạng lướibán hàng bao trùm các khu vực địa lý và thực hiện các hoạt động xúc tiến bánhàng rộng rãi Đơn vị dẫn đầu là đối tượng vừa được những đơn vị kinhdoanh khác trong ngành ngưỡng mộ, vừa bị các đơn vị kinh doanh ở vị tríphía sau tập trung chú ý nhằm những mục đích như: tấn công, bắt chước hoặc

né tránh

Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường có thể có nhiều cách lựa chọnchiến lược cạnh tranh khác nhau phụ thuộc vào việc lựa chọn mục tiêu vàchiến lược của doanh nghiệp

Trường hợp doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng nhanh, khi đó

chiến lược marketing phải nhằm vào mở rộng qui mô toàn thị trường và tăngthị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khácbiệt hóa và tìm công dụng mới của sản phẩm…

Trường hợp doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu tăng trưởng ổn định, khi

đó chiến lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện

có và cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh Để bảo vệ thị trườngdoanh nghiệp có thể lựa chọn vận dụng bốn chiến lược bao quát chủ yếu sau:chiến lược đổi mới, chiến lược củng cố, chiến lược đối đầu, chiến lược quấynhiễu

* Chiến lược thách thức thị trường: Đây có thể là các doanh nghiệp lớn

nhưng không phải là số một trên thị trường Mục tiêu của các doanh nghiệpnày là giành thị phần và tìm cách vươn lên vị trí đẫn đầu

* Hướng tấn công của chiến lược

- Tấn công trực diện: tức là tấn công vào doanh nghiệp dẫn đầu thịtrường một cách trực tiếp hoặc chính diện Cách này có thể mang lại hiệu quảsong đối thủ thách thức phải là doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh, bền bỉ vàkhi doanh nghiệp dẫn đầu kia có điểm yếu có thể lợi dụng Để thực hiện chiếnlược tấn công, các đơn vị kinh doanh thách thức thị trường cần phải tiến hànhxác định rõ những đối thủ cạnh tranh cần tấn công và mục tiêu của chiến lượctấn công Đây là chiến lược có tính rủi ro cao nhưng là chiến lược có khảnăng đạt hiệu quả cao nếu đối thủ chưa phục vụ tốt thị trường mục tiêu

- Thu tóm thị phần từ các đối thủ cạnh tranh khác nhỏ và yếu thế hơn

- Đi vòng qua đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp thâm nhập vào thịtrường mà doanh nghiệp dẫn đầu bỏ ngỏ nhưng đủ hiệu quả và có một sự tăngtrưởng thỏa mãn và như vậy tránh đối đầu trực tiếp

- Chuyên môn hóa sản phẩm hoặc thị trường: Đó là việc lựa chọnkhách hàng đặc biệt để trở thành bạn hàng ưu tiên và quen thuộc của họ hoặc

chuyên môn hóa dịch vụ, khả năng sản xuất, vị trí sản xuất, hình thức cấpvốn, loại hình sản phẩm.

- Nhấn mạnh về chất lượng: Chiến lược phát triển sản phẩm hay dịch

vụ có chất lượng cao, vượt xa sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh là mộtchiến lược rất hiệu quả

* Chiến lược đi theo thị trường: Những đơn vị kinh doanh chiếm vị trí

thứ ba trong ngành thường không muốn đối đầu với các đối thủ dẫn đầu hayđối thủ thách thức vì họ không đủ nguồn lực, sợ tổn thất, hao tốn nhiều chiphí… nên tìm cách né tránh bằng cách bám theo đối thủ dẫn đầu thị trườngthông qua chiến lược mô phỏng

Các đơn vị kinh doanh bám theo sau thị trường có nhiều lợi thế, họ cóthể học tập kinh nghiệm, sao chép hoặc cải tiến sản phẩm và các hoạt độngmarketing khác của các đơn vị kinh doanh dẫn đầu, đồng thời tiết kiệm nhiềuloại chi phí mà doanh nghiệp dẫn đầu phải đầu tư như chi phí nghiên cứu vàphát triển sản phẩm mới, chi phí phát triển thị trường, mở rộng kênh phânphối…

Đối với các doanh nghiệp này thì mục tiêu thường là bảo vệ thị phầnhiện có của mình Các doanh nghiệp này cần phải không ngừng phấn đấu giữcác khách hàng hiện có và tìm kiếm thị phần nhờ các khách hàng mới

Chìa khóa để các doanh nghiệp đi sau thành công là chọn các khâu nàotrong công tác marketing mang lại lợi nhuận mà không gây ra sự phản khángcạnh tranh dữ dội

* Chiến lược lấp chỗ trống thị trường: Các doanh nghiệp lấp chỗ trống

thị trường cố gắng tìm kiếm và chiếm các vị trí nhỏ trên thị trường mà dườngnhư các doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc không chú ý tới

Muốn đạt được hiệu quả trong việc phục vụ các đối tượng khách hàng

ở thị trường này thông thường phải có một hình thức chuyên môn hóa như

chuyên môn hóa theo đặc điểm khách hàng, địa lí, mặt hàng, chất lượng hànghóa Các doanh nghiệp thành công trong việc lấp chỗ trống thị trường có xuhướng phân đoạn thị trường của họ một cách công phu, sử dụng nguồn vốnnghiên cứu một cách hiệu quả chọn mức tăng trưởng một cách kỹ càng và sửdụng người Tổng Giám đốc điều hành giỏi có ảnh hưởng lớn.

Khi đã chọn được nơi ẩn náu tốt các đơn vị kinh doanh cần phát triểncác chiến lược marketing nổi bật nhằm xây dựng uy tín của mình trên phânkhúc thị trường mục tiêu, thu hút lòng trung thành của khách hàng nhằm ngănchặn các cuộc tấn công của các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành

c Theo cách tiếp cận Marketing – mix

* Chiến lược marketing không phân biệt

Chiến lược marketing không phân biệt là chiến lược trong đó công tytập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệtnhỏ của các phần thị trường khác nhau Do vậy sản phẩm của công ty cũngnhư các biến số marketing – mix nhằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng

Ưu điểm quan trọng của marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phísản xuất, chi phí marketing do hiệu quả tăng theo quy mô Điều này giúp chocông ty đặt giá thấp và như vậy phù hợp với thị trường nhạy cảm về giá

Nhược điểm của chiến lược marketing không phân biệt là:

- Khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi bởi vì quy mô thị trườngcàng lớn thì càng khó thay đổi

- Do nhu cầu thị trường đa dạng nên sản phẩm của công ty khó lòngđáp ứng nhu cầu của đông đảo khách hàng

- Việc bỏ qua thị trường nhỏ sẽ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủcạnh tranh xâm nhập vào thị trường

- Chiến lược marketing không phân biệt có thể được áp dụng khi mức

độ cạnh tranh trên thị trường chưa gay gắt và thị trường vẫn còn tăng trưởng

* Chiến lược marketing phân biệt

Theo chiến lược marketing phân biệt, công ty tham gia vào nhiều đoạnthị trường khác nhau với các chương trình marketing phân biệt cho từng đoạnthị trường Như vậy, với mỗi đoạn thị trường công ty xây dựng một chiếnlược marketing hỗn hợp riêng

Chiến lược marketing phân biệt có khả năng xâm nhập sâu vào cácđoạn thị trường nhờ đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng trên mỗiđoạn, do vậy sẽ giảm bớt nguy cơ bị các đối thủ mới nhảy vào cạnh tranh Thịtrường càng cạnh tranh mạnh thì các công ty càng cần thiết sử dụng chiếnlược này

Nhược điểm của chiến lược này là chi phí sẽ lớn Đó là các chi phí sảnxuất, chi phí marketing do phải sản xuất và bán nhiều loại sản phẩm Điều màcác công ty quan tâm là cần phải cân đối được một số đoạn thị trường phùhợp và quy mô của từng đoạn Nếu công ty chọn quá nhiều đoạn thị trườngthì sẽ làm giảm hiệu quả kinh doanh

* Chiến lược marketing tập trung

Chiến lược marketing tập trung nhằm vào một đoạn thị trường nào đóphù hợp với khả năng của mình Đây là chiến lược phù hợp với các công tymới tham gia thị trường, khả năng tài chính, công nghệ, nhân lực còn hạn chế.Theo chiến lược này, công ty có thể tập trung được tiềm lực vào đoạn thịtrường được chọn, tức là thực hiện chuyên môn hóa cao độ Do vậy, công tynâng cao được chất lượng, hạ giá bán, đáp ứng tốt nhu cầu thị trường Tuynhiên, nhược điểm của chiến lược này là độ rủi ro lớn nếu có biến động vềnhu cầu thị trường

1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM

Việc hoạch định chiến lược là cơ sở để lập các kế hoạch khác trong

doanh nghiệp Hoạch định chiến lược marketing là một quá trình quản lýnhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu của doanhnghiệp, tiềm năng của nó và những cơ hội marketing Nó dựa vào sứ mệnhcủa doanh nghiệp, những mục tiêu và nhiệm vụ bổ trợ, vốn liếng kinh tế vàchiến lược phát triển lành mạnh

Việc hoạch định chiến lược marketing được thể hiện qua hình sau:

Hình 1.1: Hoạch định chiến lược marketing 1.2.1 Phân tích môi trường marketing

a Môi trường vĩ mô

+ Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế chỉ bản chất và định hướng của nền kinh tế trong đódoanh nghiệp hoạt động Các ảnh hưởng của nền kinh tế đến một công ty cóthể làm thay đổi khả năng tạo giá trị và thu nhập của nó Bốn nhân tố quantrọng trong môi trường kinh tế vĩ mô đó là tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế,lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát

+ Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ là nhân tố có sự thay đổi năng động nhất trongcác yếu tố thuộc môi trường kinh doanh Sự thay đổi của công nghệ mang lạinhững thách thức và nguy cơ đối với doanh nghiệp Sự thay đổi của côngnghệ còn được gọi là “sự phá hủy sáng tạo” luôn mang lại những sản phẩm,dịch vụ mới, nâng cao năng lực của con người, thay đổi phương pháp làmviệc của họ… Tiến trình đổi mới công nghệ là cho vòng đời sản phẩm ngàycàng ngắn hơn

Xác lập mục tiêu

Xây dựng chiến lược Kiểm tra

+ Môi trường văn hóa- xã hội:

Mỗi doanh nghiệp kinh doanh đều hoạt động trong môi trường văn

hóa-xã hội nhất định Doanh nghiệp và môi trường văn hóa- hóa-xã hội đều có mốiliên hệ chặt chẽ, có sự tác động qua lại lẫn nhau Xã hội cung cấp nhữngnguồn lực cho doanh nghiệp và tiêu thụ những sản phẩm dịch vụ mà doanhnghiệp sản xuất ra Các giá trị chung của xã hội, tập tục truyền thống, lối sốngcủa người dân, các hệ tư tưởng tôn giáo đều có tác động nhiều mặt đến hoạtđộng của tổ chức kinh doanh

+ Môi trường nhân khẩu học

Môi trường nhân khẩu học liên quan đến các yếu tố như dân số, cơ cấudân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, cộng đồng các dân tộc và phân phối thunhập Yếu tố này được phân tích trên nền tảng toàn cầu vì các tác động tiềm

ẩn của nó còn vượt qua cả biên giới quốc gia và vì có nhiều doanh nghiệpcạnh tranh trong điều kiện toàn cầu

+ Môi trường chính trị, pháp luật

Môi trường chính trị và pháp luật bao gồm các luật lệ, các quy tắc vànhững hoạt động của các cơ quan nhà nước có ảnh hưởng đến hoạt động củadoanh nghiệp Thể chế chính trị giữ định hướng, chi phối các hoạt động trong

xã hội, trong đó có các hoạt động sản xuất kinh doanh Trên phạm vi toàn cầu,các công ty phải đối mặt với hàng loạt các vấn đề đáng quan tâm về chính trị,pháp luật như: chính sách thương mại, các rào cản bảo hộ có tính quốc gia…

+ Môi trường toàn cầu

Môi trường toàn cầu bao gồm các thị trường toàn cầu có liên quan, cácthị trường hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng, cácđặc tính thể chế và văn hóa cơ bản trên các thị trường toàn cầu Toàn cầu hóacác thị trường kinh doanh tạo ra cả cơ hội lẫn đe dọa Các doanh nghiệp cóthể học hỏi kinh nghiệm từ các doanh nghiệp quốc tế để áp dụng vào thực tế

tại doanh nghiệp mình nhằm nâng cao năng sức lao động, giảm chi phí sảnxuất, ứng dụng công nghệ mới Các doanh nghiệp cũng cần nhận thức về cácđặc tính khác biệt về văn hóa và thể chế chính trị của các thị trường toàn cầu.

b Môi trường vi mô

Theo Michael Porter, có 5 yếu tố cạnh tranh trong môi trường cạnhtranh đối với một ngành kinh doanh được mô tả trong hình dưới đây:

Hình 1.2: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter

+ Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Đây là các đối thủ trong tương lai khi họ có thể gia nhập vào thị trường.Khi muốn gia nhập vào thị trường, các đối thủ tương lai phải vượt qua rào cảngia nhập ngành như: sự trung thành của nhãn hiệu hiện có; lợi thế chi phítuyệt đối và tính kinh tế của quy mô của các doanh nghiệp hiện có trongngành; chi phí chuyển đổi khi người tiêu dùng muốn chuyển nhà cung cấpkhác Đồng thời các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng còn phải chịu sự điều chỉnhbởi các quy định của Chính phủ, sự trả đũa của các công ty trong ngành

+ Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Các công ty trong một ngành cùng lệ thuộc lẫn nhau, các hành độngcủa một công ty thường kéo theo các hành động đáp trả của các công ty khác

Sự ganh đua mãnh liệt khi một công ty bị thách thức bởi các hành động của

Năng lực thương lượng của người cung cấp

Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Năng lực thương lượng của người mua

Nguy cơ của các đối thủ tiềm tàng

Đe dọa của sản phẩm thay thế

công ty khác hay khi công ty nào đó nhận thức được một cơ hội cải thiện vịthế của nó trên thị trường.

Hiếm khi có được sự đồng nhất của các doanh nghiệp trong mộtngành Bởi chúng luôn khác nhau về nguồn lực, khả năng và tìm cách gâykhác biệt với các đối thủ Thường thấy các doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnhtranh bằng cách gây khác biệt giữa sản phẩm của nó với những gì mà đối thủcung cấp Các công cụ thường được sử dụng trong cuộc chạy đua tạo giá trịcho khách hàng là giá, chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng Cạnhtranh làm hạn chế khả năng sinh lời do việc giảm lợi nhuận biên trên doanh

số Vì thế, mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong ngành là một hàm sốcủa ba nhân tố chính: (1) cấu trúc cạnh tranh ngành; (2) các điều kiện nhucầu; (3) rào cản rời ngành

+ Năng lực thương lượng của người mua

Người mua của một công ty có thể là những khách hàng tiêu dùng cuốicùng sản phẩm của nó (người sử dụng cuối cùng) nhưng họ cũng có thể là cáccông ty phân phối sản phẩm của nó đến khách hàng cuối cùng, như các nhàbán buôn, bán lẻ Những người mua có thể được xem như một đe dọa cạnhtranh khi họ ở vị thế yêu cầu giá thấp hơn hoặc khi họ yêu cầu dịch vụ tốt hơn

mà có thể dẫn đến tăng chi phí hoạt động Ngược lại, khi người mua yếu,công ty có thể tăng giá và có được lợi nhuận cao hơn Người mua có thể rayêu cầu với công ty hay không tùy thuộc vào quyền lực tương đối của họ vớicông ty

+ Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thể thúc épnâng giá hoặc phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp chocông ty Điều này sẽ làm giảm khả năng sinh lời của công ty Ngược lại nếunhà cung cấp yếu sẽ khiến công ty có cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu với

công ty tùy thuộc vào quyền lực tương đối giữa họ và công ty.

+ Các sản phẩm thay thế

Những sản phẩm thay thế là những sản phẩm của các ngành mà phục

vụ cho những nhu cầu khách hàng tương tự như đối với ngành đang phântích Sự tồn tại của các sản phẩm thay thế gần gũi biểu hiện một sự đe dọacạnh tranh, làm giới hạn khả năng đặt giá cao và do đó giới hạn khả năngsinh lợi của nó Tuy nhiên, nếu sản phẩm của công ty có ít sản phẩm thay thếgần gũi (đó là, trường hợp các sản phẩm thay thế cạnh tranh yếu) và các yếu

tố khác là bình thường, công ty sẽ có cơ hội tăng giá và nhận được lợi nhuậntăng thêm

1.2.2 Xác định cơ hội và thách thức, điểm mạnh, điểm yếu

* Phân tích môi trường bên ngoài: môi trường vĩ mô, môi trường vi mô

để biết được mức độ ảnh hưởng của môi trường bên ngoài đến khả năng sinhlời của doanh nghiệp thông qua việc xác định các cơ hội và nguy cơ từ môitrường

+ Cơ hội marketing: là một dạng nhu cầu của người mua có thể giúpdoanh nghiệp sinh lời khi đáp ứng nhu cầu đó

+ Nguy cơ từ môi trường: là một thách thức gây ra bởi một khuynhhướng hay sự phát triển không thuận lợi có thể làm giảm doanh số hoặc lợinhuận khi doanh nghiệp thiếu các hoạt động marketing phòng vệ

* Phân tích môi trường bên trong: Khả năng khai thác thành công các

cơ hội marketing phụ thuộc vào các nguồn lực và khả năng khai thác cácnguồn lực của doanh nghiệp Phân tích môi trường bên trong giúp doanhnghiệp nhận thức rõ các điểm mạnh, điểm yếu

+ Điểm mạnh là những gì mà doanh nghiệp đang làm tốt, hoặc các đặctính giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh Điểm mạnh có thể tồntại ở các dạng sau: một kỹ năng hay kinh nghiệm quan trọng, các tài sản vật

chất có giá trị, nguồn nhân lực có giá trị, tài sản vô hình: nhãn hiệu, danhtiếng, lòng trung thành của khách hàng, …Một doanh nghiệp sở hữu nhiềuđiểm mạnh sẽ có cơ may thành công hơn trong việc khai thác các cơ hội thịtrường.

+ Điểm yếu là những gì mà doanh nghiệp đang thiếu, kém cỏi, hoặc cómột điều kiện đặt nó vào tình thế bất lợi Những điểm yếu nội tại có thể là:thiếu hụt về các kỹ năng và kinh nghiệm cạnh tranh quan trọng, thiếu các tàisản vô hình, vật chất, nhân sự quan trọng … Một điểm yếu có thể gây tổnthương cho doanh nghiệp hay không tùy thuộc và việc nó có thể được khắcchế bằng các nguồn lực và sức mạnh của chính doanh nghiệp đó hay không

1.2.3 Xác lập mục tiêu của chiến lược marketing

a Mục tiêu tăng trưởng

Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng thì chiến lược marketingphải nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanhnghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khác biệt hóa và tìmcông dụng mới của sản phẩm

b Mục tiêu cạnh tranh

Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu cạnh tranh thì chiến lược marketingcủa doanh nghiệp có mục tiêu giành thêm thị phần nào đó từ đối thủ Doanhnghiệp sẽ sử dụng những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm cógiá trị cao hơn so với giá cả để có thế tấn công vào các đối thủ nhằm giànhđược lợi thế cạnh tranh

c Mục tiêu an toàn

Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu an toàn thì chiến lược marketing củadoanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trước sự tấncông của đối thủ cạnh tranh Để bảo vệ thị trường doanh nghiệp có thể lựachọn vận dụng bốn chiến lược bao quát chủ yếu sau: chiến lược đổi mới,

chiến lược củng cố, chiến lược đối đầu, chiến lược quấy nhiễu.

1.2.4 Xây dựng chiến lược marketing

a Phân đoạn thị trường

* Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khácbiệt (nhưng trong mỗi phần lại tương đối đồng nhất) bằng những tiêu thứcthích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketingphù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanhnghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêumarketing của mình

* Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

+ Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức địa lý: Các tiêu thức địa lýthường được dùng kết hợp với các tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thịtrường Lý do là nhu cầu của người tiêu dùng thường có liên quan chặt chẽvới các tiêu thức địa lý hay dân số Hơn nữa, phân đoạn thị trường theo cáctiêu thức này thỏa mãn các đòi hỏi của phân đoạn có hiệu quả: đo lường được,tiếp cận được và đủ lớn Các tiêu thức địa lý thường dùng là: khu vực quốc tế,quốc gia, vùng miền, nông thôn - thành thị

+ Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức nhân khẩu học: Các tiêu thứcnhân khẩu học được dùng phổ biến để phân đoạn thị trường, lý do là nhu cầu,

sở thích cũng như cường độ tiêu dùng của dân chúng có liên quan chặt chẽvới các đặc điểm nhân khẩu học Mặt khác, các đặc điểm về nhân khẩu họccũng dễ đo lường Theo các tiêu thức nhân khẩu học người ta chia thị trườngthành các nhóm căn cứ vào biến số như: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình,giai đoạn của chu kỳ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, hôn nhân…

+ Phân đoạn thị trường theo nguyên tắc tâm lý học: Khi phân đoạn theotâm lý học, dân chúng được chia thành các nhóm theo đặc tính như: thái độ,

nhân cách, động cơ, lối sống… Các biến số này ảnh hưởng đến nhu cầu, hành

vi mua sắm tiêu dùng của dân chúng

+ Phân đoạn thị trường theo hành vi tiêu dùng: Nhóm tiêu thức theohành vi tiêu dùng bao gồm: lợi ích theo đuổi, mức độ tiêu thụ, tình trạng sửdụng, mức độ trung thành…

+ Phân đoạn thị trường theo mục đích sử dụng: Sử dụng sản phẩm chonhu cầu cá nhân, hoặc dùng làm đầu vào của quá trình sản xuất

*Đánh giá các phân đoạn thị trường

Đánh giá các phân đoạn thị trường là nhằm để xác định được mức độhấp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu của công ty

Để đánh giá các phân đoạn thị trường người ta có thể sử dụng 3 tiêu chuẩn cơbản sau đây:

+ Qui mô và sự tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường

Một đoạn thị trường được xem như có hiệu quả nếu có thoả mãn điềukiện sau đây: Có quy mô hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bùđắp các chi phí marketing hiện tại và tương lai của công ty

Các công ty lớn nhằm vào các phân đoạn thị trường lớn Các công tynhỏ nhằm vào các đoạn thị trường nhỏ (thị trường ngách) đang bị bỏ ngõ do

nó không đủ hấp dẫn các công ty lớn

+ Độ hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường

Để đánh giá độ hấp dẫn của thị trường cần phải đánh giá về mức độcạnh tranh của thị trường đó Độ hấp dẫn của một đoạn thị trường tỷ lệ nghịchvới mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó Do vậy, chúng ta sẽ tìm hiểucác mối đe doạ cạnh tranh đó để đánh giá mức độ hấp dẫn của mộ thị trường

- Rào cản gia nhập thị trường: Nếu một thị trường có rào cản gia nhậpthấp, các đối thủ mới dễ dàng xâm nhập Do vậy, thị trường đó ít hấp dẫn.Ngược lại, khi rào cản gia nhập cao thì các đối thủ khó gia nhập Do vậy độ

hấp dẫn cao.

- Đe doạ của các sản phẩm thay thế: Nếu đoạn thị trường có nhiều sảnphẩm thay thế thì mức độ cạnh tranh gián tiếp sẽ cao, do vậy không hấp dẫn.Ngược lại, nếu ít có sản phẩm thay thế sản phẩm ít bị cạnh tranh, do vậy độhấp dẫn cao

- Đe doạ của các sản phẩm cùng loại: Nếu trên một đoạn thị trường cónhiều sản phẩm cùng loại cạnh tranh thì đoạn thị trường đó có độ hấp dẫnnhất Ngược lại, nếu có ít sản phẩm cùng loại thì độ cạnh tranh thấp và độ hấpdẫn cao

- Đe doạ do quyền lực đàm phán của người mua: Nếu trên một đoạn thịtrường người mua có quyền đàm phán cao, họ có khả năng ép giá, đòi hỏichất lượng sản phẩm cao, dịch vụ chăm sóc khách hàn tốt Điều này gây khókhăn, chi phí tốn kém cho công ty Do vậy, độ hấp dẫn của thị trường kém.Tình hình sẽ ngược lại nếu người mua có quyền đàm phán thấp

- Đe doạ do quyền lực của người cung ứng: Tương tự như khi xétquyền lực của người mua, nếu người cung ứng có khả năng đàm phán cao họ

sẽ gây sức ép cho công ty thì đoạn thị trường đó có sức hấp dẫn thấp Nếu họ

có khả năng đàm phán thấp thì độ hấp dẫn của thị trường cao

+ Các mục tiêu và khả năng của công ty

- Mục tiêu và khả năng của công ty cũng là các yếu tố cần xem xét đểlựa chọn thị trường mục tiêu Nếu đoạn thị trường không phù hợp với khảnăng và mục tiêu lâu dài của công ty thì cũng bị loại Nếu một đoạn thị trường

dù phù hợp với mục tiêu công ty nhưng công ty không đủ khả năng thì cũng

bị loại bỏ Do vậy, cần xem xét cả năng lực quản lý, tài chính, nhân lực, côngnghệ… của công ty xem có phù hợp với thị trường dự kiến hay không

- Nếu công ty tham gia nhiều thị trường một lúc trong khi khả năng hạnchế, họ sẽ phân tán năng lực và làm suy yếu khả năng cạnh tranh của công ty

b Xây dựng các phương án lựa chọn

Trên cơ sở phân tích môi trường vi mô, phân tích môi trường cạnhtranh trên thị trường, doanh nghiệp có thể xác định điểm mạnh, điểm yếu củamình để từ đó đưa ra các phương án chiến lược marketing khác nhau để lựcchọn

Mặt khác, doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu marketing của mình

là mục tiêu tăng trưởng, mục tiêu cạnh tranh hay mục tiêu an toàn để lựa chọnmột trong các chiến lược như đã nêu cho phù hợp hoặc kết hợp giữa các chiếnlược

c Lựa chọn chiến lược

Khi lựa chọn chiến lược marketing, doanh nghiệp phải cân nhắc cácyếu tố như:

- Khả năng tài chính của công ty: nếu khả năng tài chính có hạn, thì

công ty nên chọn một đoạn thị trường thuận lợi nhất, tức là chọn chiến lượcmarketing tập trung

- Chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh: Chiến lược của

công ty còn tùy thuộc vào chiến lược của các đối thủ cạnh tranh Nếu các đốithủ áp dụng chiến lược marketing không phân biệt thì sẽ có cơ hội cho chúng

ta sử dụng chiến lược marketing phân biệt hoặc marketing tập trung (thịtrường ngách) Nếu các đối thủ áp dụng chiến lược marketing phân biệt thìchúng ta cũng buộc phải áp dụng chiến lược marketing phân biệt nhưng nhằmvào các đoạn thị trường mà công ty chúng ta có thế mạnh hơn

- Khả năng đạt được các mục tiêu: công ty cần cân nhắc để khi áp

dụng chiến lược marketing đã lựa chọn thì khả năng đạt được mục tiêu là caonhất

- Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường: tùy thuộc vào vị thế công

ty trên thị trường hiện tại là người dẫn đạo thị trường, người thách thức thị

trường hay người lấp chỗ trống thị trường để công ty đưa ra các chiến lượcmarketing phù hợp nhất.

1.3 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING

1.3.1 Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để khách hàng chú

ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn haynhu cầu Sản phẩm gồm 5 mức độ khác nhau: ích lợi cốt lõi, sản phẩm chung,sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn Sản phẩm làyếu tố đầu tiên và quan trọng nhất đối với marketing-mix Chính sách sảnphẩm đòi hỏi phải đưa ra các quyết định sau:

- Quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm: bao gồm các quyếtđịnh liên quan đến chiều rộng, chiều dài, chiều sâu của phối thức, tức làdoanh nghiệp nên kinh doanh bao nhiêu loại sản phẩm, tổng số mặt hàngtrong các loại sản phẩm, số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từngnhãn hiệu của từng loại sản phẩm, tính đồng nhất của danh mục sản phẩm

- Quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm: bao gồm tên hiệu, dấuhiệu, nhãn hiệu thương mại, bao bì của sản phẩm và cách gắn nhãn hiệu.Nhãn hiệu và bao bì của sản phẩm phải nói lên giá trị tổng hợp của sản phẩm,chủ đề của sản phẩm nhằm định vị và tái định vị sản phẩm, các sản phẩm có

bộ phận hợp thành và một số vấn đề khác có liên quan nhằm mục đích tạođiều kiện cho khách hàng biết đến để ý và phân biệt với các sản phẩm khácrất đa dạng trên thị trường

- Quyết định về dịch vụ khách hàng: Đối với sản phẩm hữu hình màmột doanh nghiệp đưa ra thị trường thường kèm theo một số dịch vụ hỗ trợcho sản phẩm nhằm tăng thêm khả năng thu hút khách hàng Công ty cần tìmhiểu xem khách hàng coi trọng dịch vụ nào nhất, tầm quan trọng tương đốicủa dịch vụ đó mà đưa ra những dịch vụ hỗ trợ thích hợp nhất như lắp đặt,

huấn luyện người sử dụng, các dịch vụ bảo trì, sửa chữa và tài trợ.

- Quyết định về phát triển sản phẩm mới: Sản phẩm mới ở đây có rấtnhiều loại như sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm mới cải tiến, sản phẩm có

sự định vị mới, sản phẩm mới đối với phân khúc thị trường mới Các doanhnghiệp rất ngại khi triển khai sản phẩm mới vì khó thành công do nhiềunguyên nhân Trong cùng một giai đoạn, doanh nghiệp có thể đưa nhiều loạisản phẩm khác nhau cung ứng cho các phân đoạn thị trường khác nhau

1.3.2 Chính sách giá cả

- Giá là số tiền thỏa thuận giữa người mua và người bán về sự trao đổimột loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định Giá cả là yếu tố duy nhất trongmarketing – mix tạo ra thu nhập từ sản phẩm, còn các yếu tố khác tạo ra chiphí Trong thực tế, mọi quyết định về giá sản phẩm đều chịu ảnh hưởng bởinhiều yếu tố cả bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp

- Những căn cứ chủ yếu của việc định giá: các yếu tố ảnh hưởng đếnviệc định giá sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm mục tiêu của doanhnghiệp, các hình thái thị trường và nhu cầu, chi phí, giá cả, đặc điểm sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh, những phản ứng có thể của họ trước các chínhsách định giá của doanh nghiệp, những cảm nhận của người mua về giá cả vàgiá trị sản phẩm của doanh nghiệp ra sao, mối quan hệ giữa giá cả và nhu cầunhư thế nào, mức độ co dãn của cầu theo giá bao nhiêu và các yếu tố khác củamôi trường Chính sách định giá thường do cách định vị thị trường trước đóquyết định Trước khi định giá, doanh nghiệp xem mình cần phải đạt đượcđiều gì với mộ sản phẩm nhất định

- Phương pháp định giá sản phẩm: Để quyết định giá cho một sảnphẩm, doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phương pháp định giá khác nhau:

+ Định giá dựa vào chi phí: doanh nghiệp cộng thêm một phần lợinhuận tiêu chuẩn vào chi phí sản phẩm, phần lợi nhuận này thay đổi tùy theo

chủng loại sản phẩm.

+ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: cách định giá này dựa vào việcphân tích điểm hòa vốn Theo phương pháp này, nhà sản xuất phải xem xétcác mức giá khác nhau và ước đoán sản lượng hòa vốn, khả năng về lượngcầu và lợi nhuận đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của lợi nhuận mụctiêu

+ Định giá theo người mua: là phương pháp định giá theo sự nhận thứccủa khách hàng về sản phẩm chứ không theo chi phí của nhà sản xuất

+ Định giá dựa vào cạnh tranh: dựa hoàn toàn vào giá của đối thủ cạnhtranh và ít chú ý vào chi phí cũng như cầu trên thị trường

Ngoài ra, chính sách định giá còn phụ thuộc vào chu kỳ sống của sảnphẩm chắng hạn đối với sản phẩm mới thì tùy theo mục đích của mình màdoanh nghiệp có thể định giá chắt lọc thị trường hoặc định giá thâm nhập thịtrường

- Điều chỉnh giá: đối với mỗi sản phẩm, doanh nghiệp cần xác địnhmức giá cơ bản ban đầu và sau đó sẽ tiến hành điều chỉnh giá trong quá trìnhsản xuất kinh doanh của mình Các chính sách điều chỉnh giá chủ yếu thườngđược doanh nghiệp áp dụng bao gồm: Định giá chiết khấu và bớt giá; Địnhgiá phân biệt; Định giá theo nguyên tắc địa lý; Định giá cổ động

- Thay đổi giá: doanh nghiệp chủ động giảm giá khi muốn tận dụngnăng lực sản xuất dư thừa, bảo vệ thị phần đang giảm dần hoặc chi phối thịtrường thông qua giá thấp hơn do khối lượng sản xuất lớn hơn và tích lũyđược nhiều kinh nghiệm hơn Doanh nghiệp chủ động tăng giá khi có sựlạm phát chi phí không tương xứng với việc tăng năng suất làm giảm mứclợi nhuận hoặc nhu cầu tăng nhanh quá mức Một doanh nghiệp có ý địnhthay đổi giá thì phải quan tâm đến phản ứng của khách hàng, của đối thủcạnh tranh

1.3.3 Chính sách phân phối

- Kênh phân phối: là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinhdoanh phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch

vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng

- Vai trò của kênh phân phối: Giúp các doanh nghiệp giải quyết khókhăn về tài chính và nhân sự, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, thu hồi vốn

và giảm bớt đầu mối giao dịch

Các kênh phân phối được thiết kế theo các đặc điểm khác nhau của sảnphẩm và dịch vụ, gồm có kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phốihàng tư liệu sản xuất và kênh phân phối dịch vụ Kênh phân phối được tổchức thành kênh trực tiếp (người sản xuất bán thẳng cho khách hàng) hay giántiếp (thông qua các trung gian) Theo thời gian đã có 4 cách tổ chức hoạt độngcủa kênh phân phối đó là: kênh truyền thống (tập hợp ngẫu nhiên các cơ sởkinh doanh độc lập), hệ thông marketing dọc (các thành viên của kênh tìmcách sở hữu một phần của thành viên khác để kiểm soát hoạt động của nhau),

hệ thống marketing ngang (hợp tác giữa các thành viên cùng cấp), hệ thốngmarketing đa kênh (một doanh nghiệp sử dụng 2 hay nhiều kênh phân phốicho những nhóm khách hàng khác nhau)

Những người làm marketing cần phải xem xét các nguyên nhân gâymâu thuẩn trong kênh phân phối như sự xung khắc về mục đích, sự khác biệt

về nhận thức, vai trò và quyền hạn của các thành viên không rõ ràng, sự lệthuộc lợi ích của các trung gian vào người sản xuất Kênh phân phối sẽ hoạtđộng tốt hơn nếu có một bộ máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượnghợp lý trong kênh, có quyền phân công nhiệm vụ và giải quyết các mâu thuẩn

- Thiết kế kênh phân phối: đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng

về mức độ đảm bảo dịch vụ, xác định những mục tiêu và yêu cầu bắt buộc,xây dựng và đánh giá các phương án của kênh và lựa chọn kênh phân phối

Tùy thuộc vào đặc điểm của thị trường và đặc điểm của sản phẩm, quy môdoanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp phải thiết kế kênh phânphối cho phù hợp Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các hình thứcphân phối sau:

+ Chính sách phân phối độc quyền: chỉ sử dụng kênh phân phối trựctiếp hay hạn chế đến mức thấp nhất các trung gian sử dụng và quy định ngườibán trung gian không được kinh doanh những nhãn hiệu cạnh tranh Nó được

áp dụng trong trường hợp người sản xuất muốn duy trì quyền kiểm soát chặtchẽ với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do những người bánlại thực hiện

+ Chính sách phân phối có chọn lọc: lựa chọn một số trung gian làmnhiện vụ phân phối sản phẩm Chiến lược này được cả doanh nghiệp đã ổnđịnh lẫn doanh nghiệp mới đều quan tâm Phương thức này cho phép nhà sảnxuất bao quát được thị trường một cách xác đáng mà vẫn kiểm soát đượcnhiều hơn và chi phí ít hơn so với phương thức rộng rãi

+ Chính sách phân phối rộng rãi: cố gắng đưa càng nhiều hàng hóa vàdịch vụ vào cửa hàng càng tốt, sử dụng càng nhiều các trung gian phân phốinhư hệ thống bán sỉ, bán lẻ, đại lý… chính sách này thường được áp dụng đốivới những hàng hóa thông dụng và người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm phải hếtsức thuận tiện

- Quản trị kênh phân phối: sau khi đã lựa chọn kênh phân phối củamình, doanh nghiệp phải đảm bảo quản trị cho được hoạt động của kênh mộtcách có hiệu quả Nội dung của quản trị kênh phân phối bao gồm 3 công việclà: tuyển chọn các thành viên, xây dựng các biện pháp để kích thích các thànhviên và đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh

1.3.4 Chính sách truyền thông cổ động

Chính sách truyền thông cỗ động là tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các

phương pháp và giải pháp gắn với hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm hạn chếhoặc xóa bỏ mọi trở ngại trên thị trường tiêu thụ, đảm bảo thực hiện các mụctiêu chiến lược đã xác định.

Đối tượng của truyền thông cỗ động là: khách hàng tiềm năng, nhữngngười sử dụng hiện thời, những người quyết định hoặc những người gây ảnhhưởng đến quyết định mua hàng nhưng chủ yếu vẫn là những khách hàng mụctiêu mà doanh nghiệp đã xác định từ trước

Chính sách truyền thông cổ động có 5 công cụ chủ yếu đó là: quảngcáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp và quan hệ côngchúng

- Quảng cáo: là một trong năm công cụ chủ yếu để hướng thông tinthuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu nhằm kích thích tiêu thụ.Việc xây dựng các chương trình quảng cáo phải phù hợp với thị trường mụctiêu và động cơ của ngươi mua Đây là một phương thức có hiệu quả để vươntới nhiều người mua phân tán về địa lý với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc

- Khuyến mãi: bao gồm những công cụ kích thức khách hàng, kíchthích thương mại và kích thích nhân viên bán hàng Công cụ khuyến mãithường tạo ra những phản ứng đáp lại mạnh mẽ hơn và nhanh hơn nhưngthường mang tính chất ngắn hạn, không có tác dụng tại sự ưa thích lâu dài đốivới nhàn hiệu đó Các hình thức khuyến mãi ngày nay được áp dụng rất nhiều

và đa dạng, nhất là trong thị trường tiêu dùng như hàng tặng mẫu, phiếuthưởng, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên hay mua nhiều, mua tặng,phiếu đổi hàng, dùng thử miễn phí, tài trợ mua hàng, tài trợ cổ động, tặnghàng miễn phí, chương trình khuyến mãi, hội nghị khách hàng, triển lãmthương mại…

- Bán hàng trực tiếp: có nội dung chủ yếu là xây dựng mục tiêu chiếnlược, cấu trúc, quy mô và chính sách khuyến khích lực lượng bán hàng Bán

hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả cao trong những giai đoạn huấnluyện người mua, thương lượng và giao dịch kinh doanh Hiệu quả của quảntrị bán hàng tùy thuộc rất nhiều vào công việc tuyển mộ và lựa chọn, huấnluyện, hướng dẫn, kích thích và đánh giá các đại diện bán hàng về tính trungthực, hiểu biết, thái độ.

- Quan hệ với công chúng: có 5 hoạt động cơ bản là quan hệ với báochí, tuyên truyền sản phẩm, truyền thông của doanh nghiệp, vận động hànhlang, tham mưu cho ban lãnh đạo về các vấn đề có liên quan đến công chúngbên cạnh việc tuyên truyền còn có nhiệm vụ giới thiệu sản phẩm mới và xácđịnh lại vị trí của sản phẩm sung mãn, tạo nên sự quan tâm đến sản phẩm tạodựng hình ảnh của doanh nghiệp

- Marketing trực tiếp: là một hệ thống tương tác marketing có sử dụngmột hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại hayviệc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào với khách hàng Marketing trực tiếp thì

sử dụng các phương thiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng bằng cáchình thức phố biến như cataloge, thư trực tiếp, trả lời trực tiếp trên truyềnhình, truyền thanh, báo và tạp chí, mua hàng điện tử… Mục tiêu củamarketing trực tiếp là làm cho khách hàng tiềm năng mua ngay sản phẩm vàquan trọng hơn nữa là tạo ra sự khác biệt và đến ý định mua sau này

CHƯƠNG 2

SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY LG VIỆT NAM VÀ THỰC TRẠNG

MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY LG VIỆT NAM

2.1.1 Sơ lược về công ty

Tập đoàn LG là 1 tập đoàn lớn mạnh dẫn dắt nền kinh tế của Hàn Quốctrong 56 năm qua Ra đời từ năm 1947 với Công ty LG Hoá chất và đến năm

1958 Công ty LG Điện tử ra đời, tính đến nay Tập đoàn LG đã hình thành 1mạng lưới chi nhánh khổng lồ trên toàn cầu: Tại Bắc Mỹ có 10 chi nhánh,Trung Nam Mỹ có 6 chi nhánh, Châu Âu có 18 chi nhánh, Trung Đông vàChâu Phi có 8 chi nhánh, Châu Á - Thái Bình Dương có 16 chi nhánh vàTrung Quốc có 15 chi nhánh… với nhiều phòng thí nghiệm và trung tâmMarketing trên toàn thế giới hoạt động trên nhiều lĩnh vực khác nhau

Tập đoàn LG là một trong những tập đoàn đứng đầu Hàn Quốc và lớnthứ 6 thế giới LG Elecctronics là 1 công ty thuộc Tập đoàn LG Công ty cómạng lưới chi nhánh văn phòng đại diện ở 60 nước và có mối quan hệ hợp táctại 171 quốc gia

Công ty LG Electronics Việt Nam chính thức có mặt tại Việt Nam từnhững năm 1995, với nhà máy đầu tiên xây dựng tại Hưng yên sản xuất và lắpráp các sản phẩm điện tử

2.1.2 Thông tin về Công ty TNHH Điện tử LG Electronics Vietnam

1 Số giấy phép: 1336/GP

2 Ngày cấp: 29/07/1995

3 Tên công ty: Cty TNHH Điện tử LG Electronics Vietnam

4.Tên đối tác nước ngoài : LG Electronics Inc., Hàn Quốc

5 Hình thức đầu tư: 100% vốn nước ngoài

6 Tổng vốn đầu tư: 12.500.000 USD

7 Vốn pháp định: 4.000.000 USD

8 Mục tiêu: Sản xuất các ti vi màu, linh kiện điện tử

9 Địa chỉ nhà máy chính: Nhà máy LG Electronics, Xã Như Quỳnh,huyện Mỹ Văn, tỉnh Hưng Yên

10 Vốn đầu tư thực hiện: 11.800.597 USD

11 Doanh thu năm 2002: 45.500.000 USD

12 Doanh thu năm 2003: 81.526.822 USD

13 Nộp ngân sách nhà nước năm 2002: 2.331.004 USD

14 Nộp ngân sách nhà nước năm 2003: 3.261.199 USD

2.1.4 Các sản phẩm chính của công ty LG Việt Nam

* HE: Giải trí không giới hạn (Entertaiment without limit)

Cuộc sống tươi đẹp hơn khi gia đình bạn được trang bị những tiện nghi giải trí không giới hạn Không chỉ có thiết kế tinh xảo và thanh lịch, các sản

phẩm nghe nhìn của LG còn cho hình ảnh sinh động với những tiện ích độc đáo và mới mẻ, mở ra một không gian giải trí cuốn hút đến mê hoặc.

Các sản phẩm giải trí tại gia bao gồm: Màn hình LCD với dòng siêu phẩm công nghệ Ìninia gồm cả những chiếc TV mỏng nhất thế giới màn hình Plasma, dàn âm thanh đầu đĩa ghi/đọc DVD và bluray, màn hình chiếu projector và thiết bị lưu trữ dữ liệu (data storage)

* MC: kết nối không giới hạn (Communication without compromise)

Cuộc sống tươi đẹp khi bạn luôn được giao tiếp và kết nối trong nháy mắt Điện thoại LG với đầy đủ các tính năng và nhanh chóng giúp bạn học tập, làm việc và giải trí bất cứ lúc nào Dòng smartphone OPTIMUS lý tưởng cho những ai đang đi tìm cho mình một chiếc smartphone hoàn hảo để bắt kịp trào lưu của các dịch vụ mạng xã hội (SNS), mở ra một thế giới kết nối rộng rãi và thuận tiện chưa từng thấy.

* HA: Sản phẩm đồ gia dụng (Performance without effort)

Cuộc sống tươi đẹp khi bạn có đủ quỹ thời gian để làm những việc mình muốn LG làm rộng them quỹ thời gian của bạn bằng việc giúp bạn giải tỏa gánh nặng của công iệc nhà.

Những sản phẩm đienj gia dụng LG sẽ giúp bạn dọn dẹp nhà cửa ngăn nắp, giặt giũ quần áo thơpm tho trong khoảng thời gian ngắn nhất để bạn có thêm thời gian quý báu dành cho gia đình, bạn bè và người than.

* AC: Điều hòa công nghệ xanh, tiết kiệm năng lượng (Comfort without waste)

Cuộc sống tươi đẹp khi không gian sống của bạn luôn được giữ xanh, sạch và trong lành Điều hòa nhiệt độ LG giúp không khí luôn tươi mới, dễ chịu…Với công nghệ xanh tiên tiến vượt trội, điều hòa LG cho không khí trong lành mà không làm tổn hại đến môi trường.

* BS: Giải pháp quản lý, kết nối ( Solution without stress)

Cuộc sống tươi đẹp khi bạn được cung cấp những giải pháp hoàn hảo

để hoàn thành công việc tốt hơn Sức ép và những đòi hỏi trong công việc và cuộc sống luôn đè nặng, vì vậy mỗi chúng ta đều luôn tìm kiếm những ý tưởng mới để cải thiện hiệu quả công việc Thấu hiểu và đầu tư công nghệ mang tính đột phá, LG sẵn sàng đưa ra các giải pháp giúp bạn hoàn tất nhiệm vụ một cách dễ dàng hơn, tiết kiệm hơn, nhanh chóng hơn.

2.1.5 Khái quát về các sản phẩm Tivi (TV)

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều loại TV với những công nghệ, tínhnăng khác nhau tạo nên một thị trường sản phẩm vô cùng đa dạng và phongphú Mỗi nhà sản xuất đều có một công nghệ sản xuất và xử lý hình ảnh, âmthanh riêng cho các mặt hàng, chủng loại TV riêng của mình Tuy nhiên vẫn

có thể tập hợp và phân loại thành ba dạng TV cơ bản chủ yếu khác nhau ởcông nghệ chế tạo màn hình Mỗi loại đều có những ưu điểm và nhược điểmriêng cho nên người tiêu dung phải căn cứ vào mục đích sử dụng và khả năngtài chính của mình để lựa chọn loại TV phù hợp

* TV CRT ( Cathode Ray Tube TV- Tivi bóng đèn hình):

CRT là loại màn hình dùng ống phóng tia điện tử va đập vào mặt phốtpho trên màn hình để phát sáng TV CRT được chia làm hai loại: màn hìnhmặt nạ và màn hình Trinitron

Màn hình mặt nạ là loại màn hình có bề mặt hơi cong, chủ yếu dùng kỹthuật hạt màu, do đó có hình ảnh sắc nét, độ chính xác cao

Màn hình Trinitron được sử dụng chủ yếu trong kỹ thuật dải màu, màn hìnhphẳng, khi sử dụng cho màu sắc trung thực, độ tương phản cao

Một màn hình CRT có thể hoạt động ở nhiều tần số quét và độ phângiải khác nhau Thế hệ màn hình CRT chất lượng cao sử dụng công nghệ xử

lý ánh sáng kỹ thuật số Ngoài màu sắc trung thực, độ tương phản tinh tế,