Chiến lược marketing cho sản phẩm tạo dựng cảnh quan của công ty TNHH SX-TM-DV Hoa và Hơn thế nữa

Người sản xuất phải dành thời gian và nguồn lực để phân tích thị trường, vạch ra các mục tiêu, định hướng, cách thức… Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn cho hoạt động marketing c

TRƯƠNG THỊ THU HƯƠNG

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TẠO DỰNG CẢNH QUAN CỦA CÔNG TY TNHH

SX-TM-DV HOA VÀ HƠN THẾ NỮA

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013

TRƯƠNG THỊ THU HƯƠNG

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TẠO DỰNG CẢNH QUAN CỦA CÔNG TY TNHH

SX-TM-DV HOA VÀ HƠN THẾ NỮA

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐÀO HỮU HÒA

Đà Nẵng - Năm 2013

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Trương Thị Thu Hương

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục luận văn 3

6 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETTING 7

1.1 MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 7

1.1.1 Khái niệm Marketing 7

1.1.2 Chiến lược marketing 7

1.1.3 Vai trò của chiến lược marketing 9

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 9

1.2.1 Phân tích môi trường marketing 9

1.2.2 Xác lập mục tiêu chiến lược marketing 14

1.2.3 Phân đoạn thị trường và lưạ chọn thị trường mục tiêu 15

1.2.4 Định vị sản phẩm 19

1.2.5 Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing 20

1.2.6 Xây dựng các chính sách marketing 23

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH SẢN PHẨM “TẠO DỰNG CẢNH QUAN” TẠI CTY TNHH SX-TM-DV HOA VÀ HƠN THẾ NỮA (FAM) 32

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY FAM 32

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 32

2.1.2 Đặc điểm về tổ chức quản lý của công ty 33

2.1.3 Đặc điểm về nguồn lực của công ty 35

TRONG KINH DOANH SẢN PHẨM “TẠO DỰNG CẢNH QUAN” TẠI

CÔNG TY FAM 45

2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 45

2.2.2 Thị tường mục tiêu và định vị sản phẩm của Công ty 46

2.2.3 Định hướng chiến lược marketing hiện tại của Công ty 47

2.2.4 Các chính sách marketing đã được Công ty triển khai 47

2.2.5 Đánh giá về hoạt động marketing tại công ty FAM 51

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TẠO DỰNG CẢNH QUAN TẠI CÔNG TY TNHH SX-TM-DV HOA VÀ HƠN THẾ NỮA (FAM) 53

3.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 53

3.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô 53

3.1.2 Phân tích môi trường vi mô 59

3.1.3 Nhận thức cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu 66

3.2 XÁC LẬP MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY ĐẾN NĂM 2020 67

3.2.1 Sứ mệnh của công ty 67

3.2.2 Mục tiêu kinh doanh 67

3.2.3 Mục tiêu marketing 68

3.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 68

3.3.1 Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường 68

3.3.2 Phân đoạn thị trường 70

3.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 73

3.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 74

3.5.1 Xây dựng các phương án chiến lược marketing 75

3.5.2 Lựa chọn phương án chiến lược 77

3.6 TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 79

3.6.1 Chính sách sản phẩm 79

3.6.2 Chính sách giá 83

3.6.3 Chính sách phân phối 84

3.6.4 Chính sách truyền thông cổ động 85

KẾT LUẬN 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO 92 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

Số hiệu

2.2 Tình hình sử dụng mặt bằng tại Công ty: 36 2.3 Bảng kê một số máy móc thiết bị thi công chủ yếu 38

Số hiệu

1.1 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter 11 1.2 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 18 1.3 Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận “sản phẩm - thị

2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Hoa Và Hơn Thế Nữa 33

3.1 Tình hình đầu tư trực tiếp nước ngoài vào thành phố Đà

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Con người tác động vào tự nhiên để cải thiện không gian bên ngoài ngôi nhà của mình nhằm tạo ra cảnh quan mới đã có lịch sử lâu đời với sự hình thành chuyên nghành kiến trúc cảnh quan nói riêng và công nghệ tạo dựng cảnh quan nói chung với trình độ ngày càng cao, mà sản phẩm của nó là những đô thị xanh đáng sống, những khu công nghiệp cùng với nhà máy thân thiện với môi trường, những khu du lịch sinh thái nổi tiếng và hằng hà sa số nhà vườn biệt thự ở khắp hành tinh Cảnh quan góp phần tô điểm thêm vẽ đẹp của nhà ở khuôn viên cũng như đô thị, cảnh quan tạo cảm giác thư giản dễ chịu cho con người đặc biệt ở những đô thị có nhịp sống cao

Ở Đà Nẵng nói riêng và Miền Trung nói chung, do địa kinh tế có nhiều hạn chế so với hai đầu đất nước, nghề tạo dựng cảnh quan từ đó cũng có bước phát triển chậm và thiếu chuyên nghiệp hơn so với đồng nghiệp ở Hà Nội cũng như Thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, Sự khởi sắc về chỉnh trang mở mang đô thị những năm gần đây ở địa bàn Đà Nẵng nói riêng và khu vực Miền Trung nói chung đã kéo theo sự phát triển của ngành cảnh quan ở nhiều qui mô và cấp độ khác nhau Khi cuộc sống nhân dân được cải thiện, nhu cầu

về cảnh quan theo đó cũng có sự đòi hỏi cao hơn, tinh tế hơn Điều đó đặt ra vấn đề là lĩnh vực tạo dựng cảnh quan phải từng bước chuyên nghiệp hơn, và hàm lượng chất xám cùng với các tiến bộ mới về khoa học công nghệ trong các lĩnh vực nông nghiệp, lâm nghiệp, kiến trúc cảnh quan, quản trị dự án…v.v có tỷ trọng ngày càng cao trong hoạt động của lĩnh vực này

Công ty TNHH SX-TM-DV Hoa và Hơn thế nữa là doanh nghiệp hoạt

động trong lĩnh vực tạo dựng cảnh quan cho các khách sạn, khu du lịch sinh thái, khu công nghiệp

Với định hướng rõ ràng cùng với đội ngũ lao động có tay nghề cũng như trình độ quản lý, trong những năm qua Công ty luôn đạt được những thành tựu đáng kể

Những năm gần đây, do thị trường bất động sản trầm lắng, chiếc bánh thị phần nhỏ đi đáng kể và điều đó đặt ra vấn đề là làm thế nào để có chổ đứng vững vàng trong tình hình mới Kết quả thu được những năm qua khẳng định sự cố gắng nhất định của công ty như cơ sở vật chất kỹ thuật tăng lên, đội ngũ từng bước trưởng thành, có tích lũy tái đầu tư Tuy nhiên chỉ như vậy thôi chưa đủ bởi do Công ty ra đời chưa lâu nên uy tín thương hiệu còn hạn chế, hoạt động tìm kiếm thị trường chưa bài bản, và phải đối mặt thường xuyên với sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực, đặc biệt do chưa có chiến lược marketing nên chưa tạo được lợi thế cạnh tranh bền vững

Với mong muốn góp phần vào sự phát triển bền vững của Công ty Hoa

và hơn thế nữa , tôi quyết định chọn đề tài “Chiến lược marketing cho sản

phẩm “tạo dựng cảnh quan” của Công ty TNHH SX-TM-DV Hoa và Hơn

thế nữa ” để làm đề tài nghiên cứu của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược marketing của doanh nghiệp

- Phân tích thực trạng về chiến lược marketing cho sản phẩm tạo dựng cảnh quan của công ty TNHH SX-TM-DV Hoa và Hơn thế nữa

- Đề xuất chiến lược marketing cho sản phẩm tạo dựng cảnh quan phù hợp với đặc thù của công ty TNHH SX-TM-DV Hoa và Hơn thế nữa

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

+ Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng chiến lược marketing cho sản phẩm tạo dựng cảnh quan của Công Ty TNHH SX-TM-DV Hoa và Hơn thế nữa

+ Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu các hoạt động marketing của Công ty TNHH SX-TM-DV Hoa và Hơn thế nữa với mốc thời gian để khảo sát, đánh giá đến hết ngày 31.12.2012

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: Thu thập từ Công ty TNHH TM-DV Hoa và Hơn thế nữa, tạp chí, internet…

SX-Luận văn sử dụng các phương pháp mô tả, phương pháp so sánh, phương pháp phân tích, phương pháp thống kê…

5 Bố cục luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài có 03 chương:

+ Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing cho sản phẩm

+ Chương 2: Phân tích hoạt động kinh doanh và chiến lược marketing cho sản phẩm “Tạo dựng cảnh quan” tại Công ty TNHH SX-TM-DV Hoa và Hơn thế nữa( FAM)

+ Chương 3: Chiến lược marketing cho sản phẩm tạo dựng cảnh quan tại Công ty TNHH SX-TM-DV Hoa và Hơn thế nữa

6 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

Việt Nam ngày càng phát triển, hội nhập với nền kinh tế thế giới, mở ra nhiều cơ hội mới cho đất nước Tuy nhiên, bên cạnh các cơ hội, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối đầu với những thách thức rất lớn, chịu sự cạnh tranh rất khốc liệt của các doanh nghiệp trong và ngoài nước Vì vậy, để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp Việt Nam phải đề ra chiến lược phát triển bền vững, nâng cao năng lực cạnh tranh Thuật ngữ chiến lược xuất hiện từ thời Hi Lạp cổ đại và đến nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về chiến lược, mỗi định nghĩa có ít nhiều điểm khác nhau tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả

Chandler là một trong những người đầu tiên khởi xướng lý thuyết quản trị chiến lược Năm 1962, chiến lược được Chandler định nghĩa như là “việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết

để thực hiện mục tiêu này” (Chandler, Strategy and Structure, Massacchusettes.MIT Press, 1962)

Cho đến những năm 1980, Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn: “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và các chuỗi hành động vào một tổng thẻ được cố kết một

cách chặt chẽ” (Quinn, Strategies for Change: Logical Inscrementalism Homewood, Illinois, Irwin, 1980)

Theo cuốn “Exploring Corporate Strategy, 1999”, Johnson và Scholes

đã định nghĩa chiến lược như sau : “Chiến lược là định định hướng và phạm

vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn,nhằm giành được lợi thế thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”

Theo định nghĩa này, chiến lược của một doanh nghiệp được hình thành để trả lời các câu hỏi sau :

· Hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra ở đâu trong dài hạn? (định hướng)

· Hoạt động kinh doanh sẽ cạnh tranh trên thị trường sản phẩm nào và phạm vi các hoạt động? (thị trường, phạm vi hoạt động)

· Bằng cách nào hoạt động kinh doanh được tiến hành tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường? (lợi thế)

· Nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, nhân sự, công nghệ, thương hiệu…) cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh? (nguồn lực)

· Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp? (môi trường)

Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm”

Theo cách tiếp cận này, chiến lược là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh, tìm và thực hiện cái chưa được làm Bản chất của chiến lược là xây dựng được lợi thế cạnh tranh, chiến lược chỉ tồn tại trong các hoạt động duy nhất Chiến lược là xây dựng một vị trí duy nhất và có giá trị tác động một nhóm các hoạt động khác biệt

Trong tác phẩm “Esential of management”, Harold Koontz, Ciril

O’Donnell và Hienz Weihrich đã định nghĩa chiến lược theo ba nghĩa phổ biến sau:

- Các chương trình hành động tổng quát và sự triển khai các nguồn lực quan trọng để đạt được các mục tiêu toàn diện

- Chương trình các mục tiêu của một tổ chức và những thay đổi của

nó, các nguồn lực và bố trí sử dụng các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, các chính sách điều phối thu nhập

- Xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn đường lối hoạt động và phân bổ các nguồn lực khi cần thiết

Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát, xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và chính sách điều hành các nguồn lực để đạt các mục tiêu, làm tăng sức mạnh một các hiệu quả nhất và giành được lợi

thế bền vững tạo giá trị tăng cao (Theo cuốn “Quản trị marketing” của

PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, 2010)

Trong hệ thống chiến lược của công ty thì chiến lược marketing là chiến lược có tác động mạnh mẽ nhất đến hiệu quả và cấu trúc của doanh

nghiệp Thông qua chiến lược marketing công ty giành được vị thế nhờ phối trí các hoạt động định giá, xúc tiến, quảng cáo, thiết kế sản phẩm và phân phối Đây là một trong những chiến lược chức năng nhằm thực hiện chiến

lược của công ty và của đơn vị kinh doanh (Theo cuốn Quản trị chiến lược

của PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm, ThS Trần Hữu Hải, 2007)

Dưới sự tác động của sự phát triển thị trường tài chính và các công cụ tài chính, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, sự thay đổi bản chất của cạnh tranh và hợp tác, sự thay đổi nhanh chóng của môi trường và môi trường cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn, tư duy marketing đã chuyển dịch sang marketing định hướng giá trị Các nổ lực marketing phải hướng đến việc chuyển giao nhiều hơn giá trị cho khách hàng và xây dựng giá trị cho các cổ đông/ chủ sở hữu doanh nghiệp ( PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, ThS Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm

Ngọc Ái, “Quản trị marketing định hướng giá trị”, 2011)

Chiến lược marketing mix phải được bắt đầu bằng việc nghiên cứu thâm nhập thị trường, vạch ra những phân khúc thị trường khác nhau với những khách hàng có đặc điểm nhu cầu khác nhau từ đó đánh giá mức độ hấp dẫn của các phân đoạn Công ty phải lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn những phân khúc mà công ty có thể đáp ứng khách hàng tốt nhất để không ngừng gia tăng giá trị mang lại cho khách hàng

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETTING

1.1 MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1.1 Khái niệm Marketing

Thuật ngữ Marketing xuất hiện từ những năm đầu thế kỷ XX, lần đầu tiên tại Hoa Kỳ (1905) nhưng chỉ sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới (1929 – 1932) và đặc biệt là sau cuộc chiến tranh thế giới lần thứ II (1941-1945) nó mới có những bước nhảy vọt, phát triển mạnh mẽ về cả lượng và chất để thực

sự trở thành một lĩnh vực khoa học phổ biến như ngày nay Marketing được truyển bá sang Nhật và Tây Âu vào những năm 50 và 60, vào các nước Đông

Âu những năm 60 và 70, vào Việt Nam đầu những năm 80 của thế kỷ XX Trong giới lý luận hiện nay mặc dù đã có hàng trăm định nghĩa khác nhau về marketing nhưng vẫn chưa đi đến thống nhất sử dụng một định nghĩa chính thống Ngày nay, định nghĩa của Philip Kotler được xem là hoàn chỉnh

và đang được thừa nhận rộng rãi trên thế giới

Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra , chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị

với những người khác [10]

1.1.2 Chiến lược marketing

a Khái niệm chiến lược

Có nhiều định nghĩa về chiến lược, các định nghĩa có những điểm khác nhau tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả

Năm 1962, Alfred Chandler (người đầu tiên khởi xướng lý thuyết quản trị chiến lược – ĐH Harvard định nghĩa: “Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”

Đến những năm 80 khi môn học quản trị chiến lược đã trở nên chín muồi, Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn: ” Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ ” [8]

Sau đó Johnson và Scholes định nghĩa chiến lược trong môi trường có nhiều thay đổi: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức vè dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các ngồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”

Còn theo Michael Porter: “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ” [9]

Như vậy, có thể hiểu chiến lược là chương trình hành động tổng quát, xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và chính sách điều hành các nguồn lực để đạt các mục tiêu, làm tăng sức mạnh một cách hiệu quả nhất và giành được lợi thế bền vững tạo giá trị gia tăng cao

b Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing bao gồm các bộ phận chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing hỗn hợp, hoạt động marketing và ngân sách marketing [4]

Theo Philip Kotler, chiến lược marketing phải bắt đầu bằng việc nghiện cứu thị trường, vạch ra những phân khúc thị trường khác nhau Công ty phải lựa chọn thị trường mục tiêu, chỉ lựa chọn những phân khúc mà công ty có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất

1.1.3 Vai trò của chiến lược marketing

Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một khoảng cách lớn đó là thị trường Người sản xuất phải dành thời gian và nguồn lực để phân tích thị trường, vạch ra các mục tiêu, định hướng, cách thức…

Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn cho hoạt động marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu đã đặt ra

Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.2.1 Phân tích môi trường marketing

a Phân tích môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô của công ty là nơi doanh nghiệp phải bắt đầu tìm kiếm những cơ hội và đe dọa có thể xuất hiện Nó bao gồm tất cả các nhân tố, lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả thực hiện của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần nắm được các xu hướng và xu hướng lớn đặc trưng cho môi trường hiện tại

Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp gồm có sáu lực lượng chủ yếu: Kinh

tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hóa xã hội

­ Môi trường kinh tế: Trạng thái của môi trường kinh tế xác định sự lành mạnh, thịnh vượng của nền kinh tế, nó luôn gây ra những tác động đến các doanh nghiệp Vì thế, doanh nghiệp phải nghiên cứu môi trường kinh tế

để nhận ra các thay đổi, khuynh hướng và hàm ý chiến lược của nó

Các ảnh hưởng của nền kinh tế đến một công ty có thể làm thay đổi khả năng tạo giá trị và thu nhập của nó Bốn nhân tố quan trọng trong môi trường kinh tế đó

là: tỷ lệ tăng trưởng cuả nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát

­ Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất – kinh doanh, chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị trường Cần phải quan tâm đến các cơ hội và đe dọa liên quan đến các xu hướng chính của biến đổi môi trường tự nhiên, như: sự khan hiếm về các nguồn nguyên liệu, nhiên liệu; mức độ ô nhiễm ngày càng ga tăng; chi phí về năng lượng ngày càng tăng; sự can thiệp của chính quyền trong quản lý các nguồn tài nguyên

­ Môi trường Công nghệ - Kỹ thuật: Các thay đổi công nghệ đã tác động lên nhiều bộ phận của xã hội Các tác động này chủ yếu thông qua các sản phẩm, quá trình công nghệ và vật liệu mới Sự thay đổi công nghệ tạo ra

cơ hội và đe dọa cho doanh nghiệp Tác động quan trọng nhất của sự thay đổi công nghệ là nó có thể tác động lên chiều cao của rào cản nhập cuộc và định hình lại cấu trúc ngành

­ Môi trường chính trị và pháp luật: Là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh tới các quyết định marketing của doanh nghiệp Môi trường chính trị bao gồm: hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước…Khi phân tích cần quan tâm đến các xu hướng hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng, sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng

­ Môi trường văn hóa - xã hội: Văn hóa là vấn đề khó nhận ra và khó hiểu được thấu đáo, mặc dù nó vẫn tồn tại ở khắp mọi nơi và tác dộng thường xuyên đến các quyết định marketing của công ty Cần nhận thức được những

xu hướng thay đổi trong văn hóa đặc thù để nhận dạng được các cơ hội và đe dọa mới; nhân khẩu là yếu tố liên quan đến: dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa

lý, cộng đồng các dân tộc và phân phối thu nhập…Các đặc điểm nhân khẩu và

xu hướng thay đổi của chúng đóng vai tò quan trọng trong công tác marketing, quảng cáo và quản trị nguồn lực con người

Tóm lại, mục tiêu chính của phân tích môi trường vĩ mô là nhận diện các thay đổi, các khuynh hướng dự kiến từ các yếu tố của môi trường bên ngoài Với sự tập trung vào tương lai, việc phân tích môi trường bên ngoài cho phép các doanh nghiệp nhận ra các cơ hội và đe dọa

b Phân tích môi trường vi mô

Michael E.Porter đã đề ra một khuôn khổ giúp các nhà quản trị nhận ra các cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp phải đương đầu trong một ngành Theo M.E.Porter có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi ngành, đó là: Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng; Mức

độ cạnh tranh giữa các công ty hiện có trong ngành; Năng lực thương lượng của người cung cấp; Năng lực thương lượng của người mua; Đe dọa của các sản phẩm thay thế thể hiện qua Hình 1.2

Hình 1.1: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

CÁC ĐỐI THỦ TIỀM TÀNG

NHÀ

CUNG

CẤP

SẢN PHẨM THAY THẾ

CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Nguy cơ đe dọa từ những người mới vào cuộc

Nguy cơ đe dọa từ những sản phẩm và dịch vụ thay thế

Cuộc cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại

Quyền thương lượng

của khách hàng

Quyền thương lượng

của nhà cung cấp

KHÁCH HÀNG

­ Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Lực lượng này bao gồm các công ty hiện không cạnh tranh trong ngành nhưng họ có khả năng làm điều đó nếu họ muốn Một trong những nguyên nhân để có thể coi các đối thủ muốn nhập ngành như một đe dọa là họ sẽ đem vào cho ngành các năng lực sản xuất mới Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng cao thể hiện một sự đe dọa đối với khả năng sinh lợi của công ty Ngược lại, nếu nguy cơ nhập cuộc thấp, công ty sẽ sữ dụng lợi thế của cơ hội này để tăng giá và nhận được thu nhập cao

Rào cản nhập cuộc là các nhân tố gây khó khăn tốn kém cho các đối thủ khi họ muốn thâm nhập ngành và thậm chí khi họ có thể thâm nhập, họ bị đặt vào thế bất lợi Các rào cản nhập cuộc đó là: Sự trung thành nhãn hiệu; lợi thế chi phí tuyệt đối, tính kinh tế của qui mô, chi phí chuyển đổi, quy định của chính phủ và sự trả đũa của đối thủ

­ Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Các doanh nghiệp trong một ngành thường lệ thuộc lẫn nhau, các hành động của một công ty thường kéo theo các hành động đáp trả của các công ty khác Sự cạnh tranh mãnh liệt khi một doanh nghiệp bị thách thức bởi các hành động của doanh nghiệp khác hay khi một doanh nghiệp nào đó nhận thức được một cơ hội cải thiện vị thế của mình trên thị trường

Rất hiếm khi có sự đồng nhất của các doanh nghiệp trong một ngành bởi giữa các doanh nghiệp luôn khác nhau về nguồn lực, khả năng và tìm cách tạo khác biệt với các đối thủ Các công cụ thường sử dụng trong cuộc chạy đua tạo giá trị cho khách hàng là giá, chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng Nếu sự ganh đua trong ngành yếu, các công ty sẽ có cơ hội để tăng giá và nhận được lợi nhuận cao và ngược lại sẽ dẫn đến các cuộc chiến tranh giá cả, làm hạn chế khả năng sinh lợi

­ Năng lực thương lượng của người mua

Những người mua có thể được xem như một đe dọa cạnh tranh khi họ ở

vị thế mạnh, yêu cầu giá thấp và yêu cầu dịch vụ tốt hơn Khi quyền lực người mua yếu, công ty có thể tăng giá và có lợi nhuận cao Theo M.E.Porter, người mua có quyền lực nhất trong các trường hợp sau: Khi ngành cung cấp được tạo bởi nhiều công ty nhỏ và người mua là một số ít và lớn Trường hợp này cho phép người mua lấn át các công ty cung cấp

+ Người mua thực hiện mua sắm khối lượng lớn, có quyền thương lượng

+ Đặc tính người mua là mua sắm từ một vài công ty cùng lúc

+ Người mua có khả năng hội nhập dọc, họ sử dụng khả năng này như một công cụ dẫn đến giảm giá

­ Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thể thúc ép nâng giá hoặc phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho công ty,

do đó làm giảm khả năng sinh lợi của công ty Nếu nhà cung cấp yếu, điều này lại cho công ty một cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lượng cao Theo M.E.Porter, các nhà cung cấp có quyền lực nhất khi:

+ Sản phẩm mà nhà cung cấp bán ít có khả năng thay thế và quan trọng đối với công ty

+ Công ty không phải là một khách hàng quan trọng với nhà cung cấp + Các công ty chịu chi phí cao khi chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác

+ Nhà cung cấp có thể sử dụng đe dọa hội nhập xuôi chiều về phía ngành

và cạnh tranh trực tiếp với công ty

+ Các công ty mua không thể sử dụng đe dọa hội nhập ngược chiều về phía các nhà cung cấp để tự đáp ứng nhu cầu của mình như là một công cụ gây giảm giá

­ Các sản phẩm thay thế

Những sản phẩm thay thế là những sản phẩm của các ngành mà phục vụ những nhu cầu khách hàng tương tự như đối với ngành đang phân tích

Sự tồn tại của sản phẩm thay thế gần gũi biểu hiện một sự đe dọa cạnh tranh, làm giới hạn khả năng đặt giá cao và do đó giới hạn khả năng sinh lợi của nó Tuy nhiên, nếu sản phẩm của công ty có ít sản phẩm thay thế gần gũi

và các yếu tố khác là bình thường thì công ty sẽ có cơ hội tăng giá và nhận được lợi nhuận tăng thêm

Việc nghiên cứu năm lực lượng cạnh tranh, doanh nghiệp có thể phát triển một sự hiểu biết sâu sắc cần thiết để xác định tính hấp dẫn của ngành Nói chung , các lực lượng cạnh tranh càng mạnh, càng làm giảm tiềm năng thu lợi nhuận cho các doanh nghiệp trong ngành

1.2.2 Xác lập mục tiêu chiến lược marketing

a Mục tiêu tăng trưởng

Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng thì chiến lược marketing phải nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khác biệt hóa và tìm công dụng mới của sản phẩm

b Mục tiêu cạnh tranh

Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu cạnh tranh thì chiến lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu giành thêm thị phần nào đó từ đối thủ Doanh nghiệp sẽ sử dụng những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm giá

trị cao hơn so với giá cả để có thể tấn công vào các đối thủ nhằm giành được lợi thế cạnh tranh

c Mục tiêu an toàn

Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu an toàn thì chiến lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh Để bảo vệ thị trường doanh nghiệp có thể lựa chọn vận dụng bốn chiến lược bao quát chủ yếu sau: chiến lược đổi mới, chiến lược củng cố, chiến lược đối đầu, chiến lược quấy nhiễu

1.2.3 Phân đoạn thị trường và lưạ chọn thị trường mục tiêu

a Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

Một doanh nghiệp muốn phát triển những chiến lược marketing để dành thắng lợi trên một thị trường hấp dẫn, họ phải ước lượng được quy mô hiện tại và tiềm năng tương lai của thị trường đó

Tổng nhu cầu thị trường đối với một loại sản phẩm là tổng khối lượng sẽ được mua bởi một loại khách hàng nhất định, tại một khu vực địa lý nhất định, trong một thời gian nhất định, ở một hoàn cảnh marketing nhất định, với một mức độ và phối hợp nhất định các nỗ lực marketing của ngành sản xuất sản phẩm đó

Để đo lường và dự báo nhu cầu người ta thường sử dụng các phương pháp như: điều tra ý định mua của khách hàng thông qua phỏng vấn hoặc phát phiếu điều tra, tổn hợp ý kiến người bán hàng, lấy ý kiến của nhà chuyên môn, trắc nghiệm thị trường, phân tích thống kê nhu cầu, phân tích chuỗi thời gian……

b Phân đoạn thị trường

Là phân chia thị trường thành những phần khác biệt bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy sẽ thỏa

mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng và đạt các mục tiêu marketing của mình

* Các tiêu thức phân đoạn thị trường thường được sử dụng

+ Phân đoạn theo địa lý: tức là phân chia thị trường thành những đơn vị

địa lý khác nhau để nghiên cứu sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của khách hàng tại từng vùng Ngoài ra, khi phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý cần chú ý đến mật độ dân số, khí hậu mỗi vùng vì điều này ảnh hưởng đến sự thâm nhập của sản phẩm doanh nghiệp vào vùng thị trường đó

+ Phân đoạn theo đặc điểm dân số học: Phân chia thị trường thành

những nhóm dựa trên tiêu thức về dân số học như tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ…

+ Phân đoạn theo tâm lý: Phân chia thị trường thành những nhóm khác

nhau dựa vào các yếu tố như tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách…

+ Phân đoạn thị trường theo cách ứng xử: phân chia thị trường thành

những nhóm khác nhau căn cứ vào lý do mua sắm, thái độ, mức độ trung thành, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm…Hầu như bất cứ sản phẩm nào cũng có thể chọn ra vài yếu tố trong nhóm yếu tố hành vi này để làm tiêu thức phân đoạn

+ Phân đoạn thị trường theo hành vi người tiêu dùng: Nhóm tiêu thức

theo hành vi tiêu dùng bao gồm: lợi ích theo đuổi, mức độ tiêu thụ, tình trạng

sử dụng, mức độ trung thành…

+ Phân đoạn theo mục đích sử dụng: sử dụng sản phẩm cho nhu cầu cá

nhân, hoặc dùng làm đầu vào của quá trình sản xuất

* Tiêu thức thường được sử dụng để đánh giá các phân đoạn

Đánh giá các phân đoạn thị trường là nhằm xác định được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu của công ty Để đánh giá các phân đoạn thị trường người ta có thể sử dụng 3 tiêu chuẩn cơ bản sau đây:

+ Qui mô và sự tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường

Một đoạn thị trường được xem như có hiệu quả nếu có thỏa mãn điều kiện sau đây: Có quy mô hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù đắp các chi phí marketing hiện tại và tương lai của công ty

Các công ty lớn nhằm vào các phân đoạn thị trường lớn Các công ty nhỏ nhắm vào các đoạn thị trường nhỏ ( thị trường ngách) đang bị bỏ ngõ do nó không đủ hấp dẫn các công ty lớn

+ Mức độ hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường

Để đánh giá độ hấp dẫn của thị trường cần phải đánh giá về mức độ cạnh tranh trên thị trường đó Độ hấp dẫn của một đoạn thị trường tỷ lệ nghịch với mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó Do vậy, chúng ta sẽ tìm hiểu các mối đe dọa cạnh tranh đó để đánh giá mức độ hấp dẫn của một thị trường

- Rào cản gia nhập thị trường: Nếu một thị trường có rào cản gia nhập thấp, các đối thủ mới dễ dàng xâm nhập Do vậy, thị trường đó ít hấp dẫn Ngược lại, khi rào cản gia nhập cao thì các đối thủ khó gia nhập Do vậy độ hấp dẫn cao

- Đe dọa của các sản phẩm thay thế: Nếu đoạn thị trường có nhiều sản phẩm thay thế thì mức độ cạnh tranh gián tiếp sẽ cao, do vậy không hấp dẫn Ngược lại, nếu ít có sản phẩm thay thế sản phẩm ít bị cạnh tranh, do vậy độ hấp dẫn cao

- Đe dọa của sản phẩm cùng loại: Nếu trên một đoạn thị trường có nhiều sản phẩm cùng loại cạnh tranh thì đoạn thị trường đó có độ hấp dẫn nhất Ngược lại, nếu có ít sản phẩm cùng loại thì độ cạnh tranh thấp và có độ hấp dẫn cao

- Đe dọa quyền lực đàm phán người mua: Nếu trên một đoạn thị trường người mua có quyền đàm phán cao, họ có khả năng ép giá, đòi hỏi chất lượng sản phẩm cao, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt Điều này gây khó khăn, chi

phí tốn kém cho công ty Do vậy, độ hấp dẫn của thị trường kém Tình hình sẽ ngược lại nếu người mua có quyền đàm phán thấp

- Đe dọa do quyền lực người cung ứng: Tương tự như xét quyến lực của người mua, nếu người cung ứng có khả năng đàm phán cao họ sẽ gây sức ép cho công ty thì đoạn thị trường đó có sức hấp dẫn thấp Nếu họ có khả năng đàm phán thấp thì độ hấp dẫn của thị trường cao

+ Mục tiêu và khả năng của công ty:

- Là các yếu tố cần xem xét để lựa chọn thị trường mục tiêu Nếu đoạn thị trường không phù hợp với khả năng và mục tiêu lâu dài của công ty thì cũng

bị loại Nếu một đoạn thị trường dù phù hợp với mục tiêu công ty nhưng công

ty không đủ khả năng thì cũng bị loại bỏ Do vậy, cần xem xét cả năng lực quản lý, tài chính, nhân lực, công nghệ… của công ty xem có phù hợp với thị trường dự kiến hay không

c Lựa chọn thị trường mục tiêu

Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp theo doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào

Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:

Hình 1.2: Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Trên hình 1.2 mô tả các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu khác nhau M1, M2, M3 là các nhóm khách hàng khác nhau P1, P2, P3 là các sản

phẩm khác nhau

- Phương án 1: Tập trung vào phân khúc đơn, vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm nhất định Phương án này thường chọn khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm

- Phương án 2: Chuyên môn hóa theo sản phẩm Công ty sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trường

- Phương án 3: Chuyên môn hóa theo thị trường Công ty tập trung vào việc phục vụ nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định Nhờ chuyên môn hóa vào việc phục vụ một nhóm khách hàng, công ty có thể đạt được danh tiếng và trở thành kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu

- Phương án 4: Chuyên môn hóa có lựa chọn Công ty chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường đề có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của công ty Các phân đoạn thị trường này có thể có ít nhiều liên hệ với nhau hoặc không có mối liên hệ gì với nhau, nhưng chúng đều hứa hẹn khả năng sinh lời

- Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau

1.2.4 Định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Công ty cần lựa chọn các tiêu chuẩn để tạo nên sự khác biệt của mình so với các đối thủ cạnh tranh như: quan trọng, đặc biệt, tốt hơn, dễ truyền đạt, khó bắt chước, vừa túi tiền và có lời

Chiến lược định vị bao gồm: định vị theo thuộc tính của sản phẩm, định

vị theo lợi ích của sản phẩm, định vị theo công dụng của sản phẩm, định vị theo người sử dụng, định vị bằng cách so sánh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh, định vị theo loại sản phẩm, định vị theo chất lượng/giá cả

1.2.5 Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing

a Thiết kế chiến lược marketing

Để thiết kế chiến lược marketing phù hợp với thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tiến hành đo lường thị trường Mặt khác, doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu lựa chọn của mình để lựa chọn một trong các chiến lược marketing sau hoặc có thể kết hợp các chiến lược

- Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận “sản phẩm - thị trường”

+ Chiến lược thâm nhập thị trường: Là chiến lược tìm cách làm tăng thị

phần cho các sản phẩm hoặc các dịch vụ hiện có trong thị trường bằng các nỗ lực mạnh mẽ trong công tác marketing

+ Chiến lược phát triển thị trường: Là chiến lược tìm cách tăng cường bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch

vụ hiện có mà doanh nghiệp đang sản xuất hàng cung ứng

+ Chiến lược phát triển sản phẩm: Là chiến lược tìm cách tăng cường thông qua việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới để tiêu thụ trên các thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động

+ Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Là chiến lược đầu tư vào nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh hiện tại

Hình 1.3 : Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận “sản phẩm - thị

trường” của Ansoff

- Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận “cạnh tranh”

+ Chiến lược “dẫn đầu thị trường”: Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất, thường dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh trong ngành về việc giới thiệu sản phẩm mới, phát triển mạng lưới bán hàng bao trùm các khu vực địa lý và thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng rộng rãi

+ Chiến lược “thách thức thị trường”: Các doanh nghiệp thực hiện chiến lược này có thể là các doanh nghiệp lớn nhưng không phải là số một trên thị trường Mục tiêu của doanh nghiệp là dành thị phần và tìm cách vươn lên vị trí dẫn đầu

+ Chiến lược “đi theo thị trường”: Các doanh nghiệp bám theo sau thị trường có nhiều lợi thế, họ có thể học tập kinh nghiệm, sao chép hoăc cải tiến sản phẩm và các hoạt động marketing khác của các đơn vị kinh doanh dẫn đầu, đồng thời tiết kiệm nhiều loại chi phí mà doanh nghiệp dẫn đầu phải đầu

tư (như chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, chi phí phát triển thị trường, mở rộng kênh phân phối)

+ Chiến lược “lấp chỗ trống thị trường”: Các doanh nghiệp thực hiện

Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới

Thị trường hiện tại

Thị trường mới

1/ Chiến lược thâm nhập thị trường

2/ Chiến lược phát triển thị trường

3/ Chiến lược phát triển sản phẩm 4/ Chiến lược đa dạng hóa

chiến lược này sẽ cố gắng tìm kiếm và chiếm các vị trí nhỏ trên thị trường mà dường như các doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc không chú ý tới

- Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận marketing - mix

+ Chiến lược marketing không phân biệt: Là chiến lược trong đó công ty tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của cá phần thị trường khác nhau Do vậy sản phẩm của công ty sẽ nhằm vào nhu cầu đông đảo khách hàng

+ Chiến lược marketing phân biệt: Là chiến lược doanh nghiệp sẽ tham gia vào nhiều công đoạn thị trường khác nhau với các chương trình marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường Mỗi đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ xây dựng một chiến lược marketing hỗn hợp riêng

+ Chiến lược marketing tập trung: Chiến lược này tập trung vào một đoạn thị trường nào đó phù hợp khả năng của mình Chiến lược này phù hợp với các công ty mới tham gia thị trường, khả năng tài chính, công nghệ, nhân lực còn hạn chế

b Lựa chọn chiến lược marketing

Để lựa chọn được chiến lược marketing nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp thì cần tập trung vào các yếu tố sau đây:

- Khả năng tài chính của doanh nghiệp: Nếu khả năng tài chính có hạn thì doanh nghiệp nên chọn một đoạn thị trường thuận lợi nhất, tức là chọn chiến lược marketing tập trung

- Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: Nếu các đối thủ áp dụng chiến lược marketing không phân biệt thì có cơ hội cho doanh nghiệp sử dụng chiến lược marketing phân biệt hoặc marketing tập trung Nếu các đối thủ áp dụng chiến lược marketing tập trung thì doanh nghiệp cũng buộc phải sử dụng chiến lược marketing phân biệt những nhằm vào các đoạn thị trường mà doanh nghiệp có thế mạnh hơn ( thị trường “ngách”)

- Khả năng đạt được các mục tiêu: Doanh nghiệp cần phải cân nhắc để khi áp dụng chiến lược marketing đã lựa chọn thì khả năng đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là cao nhất

- Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường: Doanh nghiệp phải biết vị thế của mình trên thị trường để quyết định lựa chọn chiến lược “dẫn đầu thị trường”, “thách thức thị trường”, “đi theo thị trường” hay “lấp chỗ trống”

1.2.6 Xây dựng các chính sách marketing

a Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để khách hàng chú

ý, mua, sử dụng, tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu Sản phẩm gồm 5 mức độ khác nhau: ích lợi cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn Sản phẩm là yếu

tố đầu tiên và quan trọng đối với marketing Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra các quyết định sau:

- Quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm: bao gồm các quyết định liên quan đến chiều rộng, chiều dài, chiều sâu của phối thức, tức là doanh nghiệp nên kinh doanh bao nhiêu loại sản phẩm, tổng số mặt hàng trong các loại sản phẩm, tính đồng nhất của danh mục sản phẩm Đây thực chất là quyết định liên quan đến việc bổ sung hay loại bỏ các sản phẩm trong phối thức sản phẩm Từ đó, doanh nghiệp có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình theo 4 hướng:

+ Đưa ra thêm loại sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm

+ Kéo dài những loại sản phẩm đang có để trở thành một doanh nghiệp

vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia nhiều lĩnh vực khác nhau

- Quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm: bao gồm tên hiệu, dấu hiệu, nhãn hiệu thương mại, bao bì của sản phẩm và cách gắn nhãn hiệu Nhãn hiệu

và bao bì của sản phẩm phải nói lên giá trị tổng hợp của sản phẩm, chủ đề của sản phẩm nhằm định vị và tái định vị sản phẩm, các sản phẩm có bộ phận hợp thành và một số vấn đề khác có liên quan nhằm mục đích tạo điều kiện cho khách hàng biết đến, để ý và phân biệt với các sản phẩm khác rất đa dạng trên thị trường

- Quyết định về dịch vụ khách hàng: đối với sản phẩm hữu hình thường kèm theo một số dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm nhằm tăng thêm khả năng thu htus khách hàng Công ty cần tìm hiểu xem khách hàng coi trọng dịch vụ nào nhất, tầm quan trọng tương đối của dịch vụ đó mà đưa ra những dịch vụ hỗ trợ thích hợp nhất như lắp đặt, huấn luyện người sử dụng,các dịch vụ bảo trì, sửa chữa và tài trợ

- Quyết định về phát triển sản phẩm mới: sản phẩm mới có nhiều loại như sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm mới cải tiến, sản phẩm có sự định vị mới, sản phẩm mới đối với phân khúc thị trường mới Doanh nghiệp rất ngại khi triển khai sản phẩm mới vì khó thành công do nhiều nguyên nhân Để phát triển một sản phẩm mới thông thường phải trải qua các giai đoạn: hình thành ý tưởng, sàng lọc ý tưởng, phát triển và thử nghiệm khái niệm, hoạch định chiến lược marketing, phân tích kinh doanh, phát triển sản phẩm, thử nghiệm thị trường, thương mại hóa sản phẩm

- Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm: tùy theo đặc điểm của sản phẩm mà chu kỳ sống của sản phẩm có thể ở các dạng: “phát triển – giảm đột ngột – bão hòa” “chu kỳ - chu kỳ lặp lại”, dạng hình sóng… nhưng điển hình thường trải qua 4 giai đoạn là giới thiệu, phát triển, sung mãn và suy tàn Doanh nghiệp cần xác định đúng đắn sản phẩm của mình rơi vào giai đoạn

nào để có cách ứng xử phù hợp

b Chính sách giá cả

- Giá là số tiền thỏa thuận giữa người mua và người bán về sự trao đổi một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing tạo ra thu nhập từ sản phẩm, còn các yếu tố khác tạo ra chi phí Thực tế, mọi quyết định về giá đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp

- Những căn cứ chủ yếu của việc định giá: các yếu tố ảnh hưởng đên việc định giá sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm mục tiêu của doanh nghiệp, các hình thái thị trường và nhu cầu, chi phí, giá cả, đặc điểm sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, những phản ứng có thể của họ trước các chính sach định giá của doanh nghiệp và các yếu tố khác của môi trường Chính sách định giá thường do các định vị thị trường trước đó quyết định Trước khi định giá, daonh nghiệp xem mình cần phải đạt được điều gì với một sản phẩm nhất định

+ Các mục tiêu thường được lựa chọn trong việc định giá là doanh nghiệp muốn tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị phần, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm hay các mục tiêu khác như ngăn chặn không cho đối thủ tham gia thị trường hoặc ổn định thị trường Việc định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp ở nhiều mức

độ khác nhau

+ Các hình thái của thị trường và nhu cầu cũng có ảnh hưởng rất lớn đến việc định giá của doanh nghiệp Do đó, trước khi định giá doanh nghiệp tìm hiểu kỹ mình đang kinh doanh trên thị trường nào, cảm nhận của người mua

về giá cả và giá trị sản phẩm của doanh nghiệp, mối quan hệ giữa giá cả và nhu cầu như thế nào…

- Phương pháp định giá sản phẩm: để quyết định định giá cho sản phẩm,

doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều cách định giá như:

+ Định giá dựa vào chi phí: Doanh nghiệp cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí sản phẩm, phần lợi nhuận này thay đổi tùy theo chủng loại sản phẩm

+ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Cách định giá này dựa vào việc phân tích điểm hòa vốn Theo phương pháp này, nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước đoán sản lượng hòa vốn, khả năng về lượng cầu và lợi nhuận đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu + Định giá theo người mua: là phương pháp định giá theo sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm chứ không theo chi phí của nhà sản xuất

+ Định giá dựa vào cạnh tranh: dựa hoàn toàn vào giá của đối thủ cạnh tranh và ít chú ý vào chi phí cũng như cầu trên thị trường

- Điều chỉnh giá: đối với mỗi sản phẩm, doanh nghiệp sẽ xác định mức giá cơ bản ban đầu, sau đó sẽ tiến hành điều chỉnh giá trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình, tức xây dựng một cơ cấu giá phản ánh được sự thay đổi

về nhu cầu và chi phí theo từng phân đoạn khác nhau của thị trường, thời vụ mua sắm, quy mô đặt hàng và các yếu tố khác Các chiến lược điều chính giá chủ yếu thường được các doanh nghiệp áp dụng bao gồm: Định giá chiết khấu

và bớt giá; Định giá phân biệt; Định giá theo nguyên tắc địa lý; Định giá cổ động; Định giá danh mục sản phẩm

- Thay đổi giá: doanh nghiệp chủ động giảm giá khi muốn tận dụng năng lực sản xuất dư thừa, bảo vệ thị phần đang giảm dần hay chi phối thị trường thông qua giá thành thấp hơn do khối lượng sản xuất lớn hơn và tích lũy được nhiều kinh nghiệm hơn Doanh nghiệp chủ động tăng giá khi có lạm phát chi phí không tương xứng với việc tăng năng suất làm giảm mức lợi nhuận và nhu cầu tăng nhanh quá mức Các biện pháp thay đổi giá thường được áp dụng là định giá theo dự toán sau, định giá có điều khoản điều chỉnh, giảm

bớt các khoản chiết khấu, giảm số lượng của sản phẩm, thay thế bằng nguyên vật liệu hay công thức chế biến rẻ tiền hơn một doanh nghiệp có ý định thay đổi giá phải quan tâm đến phản ứng của khách hàng, đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần tìm hiểu về ý đồ, thời gian, qui mô và mức độ thay đổi giá mà đối thủ cạnh tranh có thể khởi xướng để đáp ứng một cách linh hoạt và hiệu quả như chiến lược giá linh hoạt, tức tăng giá hoặc giảm giá dựa vào phản ứng của khách hàng, phản ứng của đối thủ cạnh tranh

c Chính sách phân phối

- Kênh phân phối: Kênh phân phối là tập hợp những tổ chức hay cá nhân tham gia hay hỗ trợ vào quá trình đưa sản phẩm ,dịch vụ đến người tiêu dùng

- Vai trò của kênh phân phối: Giúp các doanh nghiệp giải quyết khó

khăn về tài chính và nhân sự, đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, thu hồi vốn

và giảm bớt đầu mối giao dịch

- Các kênh phân phối được thiết kế theo các đặc điểm khác nhau của sản

phẩm và dịch vụ, gồm có kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối hàng tư liệu sản xuất và kênh phân phối dịch vụ Kênh phân phối được tổ chức thành kênh trực tiếp (người sản xuất bán thẳng cho khách hàng) hay gián tiếp ( thông qua các trung gian)

- Hệ thống tổ chức kênh phân phối chia thành 4 loại: kênh marketing truyền thống, kênh marketing dọc, kênh marketing ngang( marketing cộng sinh), hệ thống marketing đa kênh Doanh nghiệp cần chú ý xem xét các nguyên nhân mâu thuẫn trong kênh phân phối như sự xung khắc về mục đích,

sự khác biệt về nhận thức, vai trò quyền hạn của các thành viên trong kênh không rõ ràng, sự lệ thuộc lợi ích của các trung gian vào nhà sản xuất, từ đó

xử lý các loại mâu thuẫn chiều dọc giữa các cấp khác nhau trong kênh, mâu thuẫn chiều ngang giữa các thành viên trong cùng một cấp của kênh, mâu thuẫn đa kênh giữa 2 hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trên một thị trường

của người sản xuất

- Thiết kế kênh phân phối: đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách

hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ, xác định những mục tiêu và yêu cầu bắt buộc, xây dựng và đánh giá các phương án chính của kênh và lựa chọn kênh phân phối Phân tích khách hàng nhằm tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào Tùy thuộc vào đặc điểm của thị trường, đặc điểm của sản phẩm, qui mô của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp phải tính toán cần bao nhiêu kênh phân phối và nên sử dụng kênh phân phối nào, số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp cho phù hợp, đồng thời phải quy định rõ điều kiện và trách nhiệm các thành viên trong kênh phân phối Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các hình thức phân phối sau: Chính sách phân phối độc quyền; Chính sách phân phối có chọn lọc; Chính sách phân phối rộng rãi Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối, doanh nghiệp sẽ chọn một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình Mỗi kênh phân phối cần được đánh giá theo những tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi Việc đánh giá hiệu quả kênh phân phối được lựa chọn căn

cứ vào mức độ đạt được mục tiêu phân phối của từng hình thái kênh Sau khi

đã lựa chọn được kênh phân phối thì phải có chính sách kích thích các thành viên của kênh phân phối

- Quản trị kênh phân phối: sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối của

mình, doanh nghiệp phải đảm bảo quản trị cho được hoạt động của kênh một cách hiệu quả Nội dung của quản trị kênh phân phối bao gồm 3 công việc là: tuyển chọn các thành viên, xây dựng các biện pháp để kích thích các thành viên của kênh và đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh

- Quản trị hệ thống bán lẻ, bán sỉ và phân phối sản phẩm vật chất: bán lẻ

là việc bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng

vào các mục đích cá nhân bằng các hình thức: cửa hàng bán lẻ, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp, bán hàng tự động, dịch vụ mua hàng, các tổ chức bán lẻ khác Bán sỉ là việc bán sản phẩm, dịch vụ cho người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh Những người bán sỉ có đặc điểm là quan hệ với khách hàng kinh doanh chứ không phải là người tiêu dùng cuối cùng, qui mô giao dịch lớn, bao quát địa bàn rộng, có vai trò quan trọng trong việc gia tăng hiệu quả tiêu thụ của nhà sản xuất Có 4 hình thức bán sỉ chủ yếu là người bán sỉ thương mại, người môi giới và đại lý, các chi nhánh, văn phòng của người sản xuất và người bán lẻ, những người bán sỉ và chuyên doanh khác

d Chính sách truyền thông cổ động

- Đối tượng cổ động: là đối tượng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, có thể là những khách hàng mua tiềm tàng, những người sử dụng hiện thời, những người quyết định hoặc những người gây ảnh hưởng nhưng chủ yếu vẫn

là những khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đã xác định từ trước

- Mục tiêu cổ động: nhằm đạt được mục đích là phổ biến thông tin, định

vị sản phẩm và hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm Muốn thế cần phải biết tâm

lý của người được truyền thông, tức là phải tìm hiểu nhận thức, cảm thụ hành

vi của họ Như ta đã biết, thực chất cuộc chiến marketing là cuộc chiến ác liệt diễn ra trong tâm trí của khách hàng Người làm marketing luôn muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó nhằm thay đổi thái độ của họ

và thúc đẩy họ đi đến hành động

- Thiết kế thông điệp: sau khi đã xác định được đáp ứng của người mua thì phải thiết kế một thông điệp có hiệu quả, tức là phải gây được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, khơi dậy được mon muốn và thúc đẩy được hành động Nội dung thông điệp phải liên hệ tới lợi ích riêng của người mua, sản phẩm của doanh nghiệp đem lại những gì mà người mua mong đợi; chất lượng, sự

tiện ích, kinh tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm Cấu trúc thông điệp phải sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục người mua

- Yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu hệ thống cổ động của doanh nghiệp: kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của người mua, các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, hạng bậc trên thị trường của doanh nghiệp

- Hệ thống các công cụ cổ động: thường có 5 công cụ sau:

· Quảng cáo: là một trong 5 công cụ chủ yếu để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chùng, mục tiêu nhằm kích thích tiêu thụ Đây là một phương thức có hiệu quả để vươn tới nhiều người mua phân tán về địa lý với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc Khi sử dụng công cụ này, doanh nghiệp cần chú ý một số nội dung như: Mục tiêu của quảng cáo; Ngân sách quảng cáo; Thông điệp của quảng cáo; Và phương tiện quảng cáo

· Khuyến mãi: bao gồm những công cụ kích thích khách hàng, kích thích thương mại và kích thích nhân viên bán hàng Công cụ khuyến mãi tạo

ra những đáp ứng lại mạnh mẽ hơn và nhanh hơn nhưng thường mang tính chất ngắn hặn, không có tác dụng tạo sự ưa thích lâu dài đối với nhãn hiệu đó Các hình thức khuyến mãi như hàng tặng mẫu, phiếu thưởng, mua tặng phiếu đổi hàng, dùng thử miễn phí, chương trình khuyến mãi, hội nghị khách hàng, triển lãm thương mại…

· Bán hàng trực tiếp: có nội dung chủ yếu là xây dựng mục tiêu chiến lược, cấu trúc, quy mô và chính sách khuyến khích lực lượng bán hàng Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả cao trong những giai đoạn huấn luyện người mua, thương lượng và giao dịch kinh doanh Hiệu quả của quản trị bán hàng tùy thuộc rất nhiều vào công việc tuyển mộ và lựa chọn, huấn luyện, hướng dẫn, kích thích và đánh giá các đại diện bán hàng về tính trung

thực, hiểu biết, thái độ

· Quan hệ với công chúng: có 5 hoạt động cơ bản là quan hệ với báo chí, tuyên truyền sản phẩm, truyền thông, vận động hành lang, than mưu cho ban lãnh đạo về các vấn đề có liên quan đến công chúng về vị trí, hình ảnh của doanh nghiệp Bộ phận marketing quan hệ công chúng bên cạnh việc tuyên truyền còn có nhiệm vụ giới thiệu sản phẩm mới và xác định lại vị trí của sản phẩm sung mãn đó, tạo nên sự quan tâm đến sản phẩm và tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp

· Marketing trực tiếp: là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào với khách hàng Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng bằng các hình thức phổ biến như cataloge, thư trực tiếp, trả lời trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí Mục tiêu của marketing trực tiếp là làm cho khách hàng tiềm năng mua ngay sản phẩm, và quan trọng hơn nữa là tạo sự khác biệt đến và ý định mua sau này