Chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - LÊ THÚY VÂN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS DÂN DỤNG TẠI CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - LÊ THÚY VÂN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS DÂN DỤNG TẠI CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS LÊ THẾ GIỚI Đà Nẵng, năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả Lê Thúy Vân MỤC LỤC MỞ ĐẦU .1 Lý chọn đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa đề tài Bố cục luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM 1.1 CHIẾN LƢỢC KINH DOANH 1.1.1 Khái niệm chiến lƣợc 1.1.2 Các cấp chiến lƣợc .5 1.1.3 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lƣợc .6 1.2 MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.2.1 Khái niệm Marketing 1.2.2 Khái niệm chiến lƣợc Marketing 1.2.3 Căn để xây dựng chiến lƣợc Marketing 1.2.4 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lƣợc Marketing .8 1.2.5 Các định Marketing cấp chiến lƣợc 1.3 CÁC LOẠI CHIẾN LƢỢC MARKETING 10 1.3.1 Theo cách tiếp cận sản phẩm-thị trƣờng 10 1.3.2 Theo cách tiếp cận cạnh tranh 13 1.3.3 Theo cách tiếp cận Marketing – mix 16 1.4 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM 17 1.4.1 Phân tích mơi trƣờng marketing .17 1.4.2 Xác lập mục tiêu chiến lƣợc marketing 22 1.4.3 Phân đoạn thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 23 1.4.4 Xây dựng phƣơng án lựa chọn chiến lƣợc marketing cho sản phẩm 28 1.4.5 Xây dựng sách marketing-mix .29 1.5 T CHỨC THỰC THI VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING 36 1.5.1 Tổ chức thực thi 36 1.5.2 Kiểm tra chiến lƣợc marketing 37 CHƢƠNG THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS DÂN DỤNG TẠI CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX ĐÀ NẴNG 38 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX ĐÀ NẴNG 38 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 38 2.1.2 Chủ sở hữu Công ty : T NG CÔNG TY GAS PETROLIMEX 38 2.1.3 Lĩnh vực hoạt động chính: 39 2.1.4 Cơ cấu tổ chức 39 2.1.5 Nguồn nhân lực .40 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM GAS DÂN DỤNG TẠI PGC- ĐN 42 2.2.1 Khái quát sản phẩm gas dân dụng .42 2.2.2 Thị trƣờng tiêu thụ .42 2.2.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm gas dân dụng .43 2.2.4 Kết hoạt động kinh doanh 44 2.2.5 Bộ phận Marketing 46 2.3 PHÂN T CH MÔI TRƢỜNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX ĐÀ NẴNG 47 2.3.1 Môi trƣờng vĩ mô .47 2.3.2 Môi trƣờng vi mô .56 2.3.3 Xác định hội thách thức mơi trƣờng bên ngồi tác động đến PGC-ĐN 67 2.3.4 Xác định điểm mạnh, điểm yếu 70 2.4 CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS DÂN DỤNG HIỆN TẠI CỦA PGC-ĐN 73 2.4.1 Chính sách sản phẩm 73 2.4.2 Chính sách giá 75 2.4.3 Chính sách phân phối 76 2.4.4 Chính sách x c tiến 79 2.4.5 Chính sách ngƣời 82 2.4.6 Cơ sở vật chất kỹ thuật 83 2.4.7 Qui trình dịch vụ kỹ thuật 85 2.5 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX ĐÀ NẴNG 85 2.5.1 Chính sách sản phẩm 86 2.5.2 Chính sách giá bán 86 2.5.3 Chính sách phân phối 87 2.5.4 Chính sách x c tiến 87 2.5.5 Cơ sở vật chất kỹ thuật 87 2.5.6 Chính sách ngƣời 88 2.5.7 Qui trình dịch vụ kỹ thuật 88 CHƢƠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS DÂN DỤNG TẠI CÔNG TY GAS PETROLIMEX ĐÀ NẴNG .90 3.1 Đ NH HƢỚNG VÀ MỤC TI U KINH DOANH CỦA PGC-ĐN 90 3.1.1 Tầm nhìn sứ mệnh 90 3.1.2 Mục tiêu kinh doanh: Với tầm nhìn sứ mệnh nhƣ trên, đ i h i PGC-ĐN thƣờng xuyên đổi phát triển bền vững để ln nhà cung cấp khí đốt h a l ng hàng đầu miền Trung Tây Nguyên 90 3.2 DỰ BÁO MÔI TRƢỜNG V MƠ CỦA PGC-ĐN 90 3.2.1 Mơi trƣờng kinh tế .90 3.2.2 Mơi trƣờng trị-pháp luật 91 3.2.3 Môi trƣờng công nghệ .94 3.2.4 Môi trƣờng văn h a-x hội .94 3.2.5 Môi trƣờng nhân học 95 3.2.6 Mơi trƣờng tồn cầu h a 95 3.2.7 Môi trƣờng tự nhiên 95 3.3 MA TRẬN SWOT .95 3.4 LỰA CHỌN TH TRƢỜNG MỤC TI U VÀ Đ NH V SẢN PHẨM 97 3.4.1 Qui mô thị trƣờng gas dân dụng thời gian đến 97 3.4.2 Phân đoạn thị trƣờng 98 3.4.3 Xác định thị trƣờng mục tiêu 100 3.4.4 Định vị sản phẩm: Căn vào giá trị cốt lõi Cơng ty ln theo đuổi, đ là: “Sự tin cậy”: chất lƣợng ổn định, độ an toàn cao 101 3.5 MỤC TI U CỦA CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG THỜI GIAN ĐẾN 101 3.6 XÂY DỰNG PHƢƠNG ÁN VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC MARKETING 102 3.6.1 Xây dựng phƣơng án 102 3.6.2 Lựa chọn phƣơng án chiến lƣợc 103 3.7 CÁC CH NH SÁCH MARKETING VÀ CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ 105 3.7.1 Chính sách sản phẩm 105 3.7.2 Chính sách giá 106 3.7.3 Chính sách phân phối 108 3.7.4 Chính sách x c tiến 110 3.7.5 Chính sách ngƣời: 117 3.7.6 Cơ sở vật chất kỹ thuật 118 3.7.7 Qui trình dịch vụ kỹ thuật 119 3.7.8 Các giải pháp hỗ trợ 120 3.8 T CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING 121 3.8.1 Tổ chức thực 121 3.8.2 Kiểm tra chiến lƣợc marketing 123 KẾT LUẬN 125 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT SBU Đơn vị kinh doanh chiến lƣợc CP Giá gas giới PGC Tổng Công ty Gas Petrolimex PGC-ĐN Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng NV Nhân viên SX Sản xuất SP Sản phẩm TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam VN Van ngang VĐ Van đứng PVG Công ty Cổ phần khí h a l ng miền Bắc PGS Cơng ty Cổ phần khí h a l ng miền Nam DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng 2.1 2.2 Kết cấu lao động qua năm Sản lƣợng tiêu thụ gas dân dụng theo v ng thị trƣờng qua năm Trang 41 42 2.3 Sản lƣợng tiêu thụ gas dân dụng qua năm 44 2.4 Doanh thu tiêu thụ gas dân dụng qua năm 44 2.5 Kết hoạt động kinh doanh qua năm 45 2.6 Thị phần sản phẩm gas qua năm 58 2.7 Cơ hội thách thức tác động đến PGC-ĐN 67 2.8 Điểm mạnh, điểm yếu đối thủ cạnh tranh 71 2.9 Bảng đánh giá đối thủ cạnh tranh ngành 72 2.10 Chi phí x c tiến qua năm 82 3.1 Dự báo nhu cầu gas dân dụng khu vực Miền Trung Bắc Tây Nguyên - giai đoạn 2016 – 2020 98 3.2 Đánh giá phân đoạn thị trƣờng theo địa lý 99 3.3 So sánh hai phƣơng án 104 3.4 Phân bổ ngân sách x c tiến 121 113 Chính sách khuyến m i cần tập trung cho thị trƣờng khu vực phía bắc khu vực phía nam, nhằm th c đẩy việc tăng trƣởng sản lƣợng hai khu vực Chính sách khuyến m i đa dạng phong ph , cần kết chặt chẽ hài h a chiến lƣợc kéo – áp dụng cho ngƣời tiêu d ng chiến lƣợc đẩy – áp dụng cho nhà phân phối, đại lý nhằm phát huy tối đa hiệu chƣơng trình khuyến m i Giá trị giải thƣởng, phần quà tặng giảm giá bán cho khách hàng t y vào khả năng, mục tiêu công ty năm c Marketing trực tiếp Đây công cụ cần thiết quan trọng công tác tiếp thị phát triển khách hàng tổ chức PGC-ĐN thiết kế catalogue, hồ sơ lực làm điểm mạnh để gửi đến khách hàng thơng qua thƣ điện thử, bƣu điện, tiếp x c trực tiếp,… Tăng cƣờng quảng bá hộp thƣ thoại 801.801 đến nhiều ngƣời tiêu d ng đƣợc biết, qua đ gi p cho ngƣời sử dụng gas biết đƣợc cách sử dụng gas an toàn, hiệu quả, nhƣ bảo vệ lợi ích Triển khai cung cấp thơng tin hai chiều hỗ trợ khách hàng, khách hàng đƣợc cung cấp miễn phí thơng tin giá cả, điểm bán, tƣ vấn giải đáp thắc mắc, vấn đề khách hàng quan tâm (tổng đài 18001251 miễn phí gọi đến) Các điểm bán c trang bị đầu báo r gas, tin nhắn gửi tới ngƣời c trách nhiệm gửi tổng đài,… d án hàng trực tiếp Tiếp tục củng cố đội ngũ nhân viên bán hàng cửa hàng trực thuộc, nhân viên thị trƣờng đội dịch vụ kỹ thuật để đáp ứng tốt yêu cầu khách hàng Xây dựng chuẩn mực cho đội ngũ bán hàng mang tính chuyên nghiệp phục vụ khách hàng từ khâu tiếp nhận thơng tin, bán hàng, hậu m i Hình thành đặc trƣng riêng khác biệt với h ng khác Duy trì thƣờng 114 xuyên việc tổ chức lớp tập huấn cho khách hàng nghiệp vụ kỹ thuật gas, nghiệp vụ PCCC Thăm d ý kiến nhằm đánh giá mức độ hài l ng khách hàng sử dụng gas Petrolimex, xác định thêm lợi ích c thể đem lại thêm cho khách hàng c thêm thông tin cần thiết khác khách hàng để tiếp tục hồn thiện Ở thị trƣờng khu vực phía bắc phía nam cần bổ sung từ 1-2 nhân viên làm công tác hỗ trợ phát triển thị trƣờng e uan hệ cơng chúng Duy trì đ ng g p ủng hộ địa phƣơng hoạt động x hội, từ thiện Xây dựng mối quan hệ tốt với quan thông tin đại ch ng, cộng đồng địa phƣơng, trung gian Tham gia tài trợ, tổ chức số kiện đặc biệt thu h t đông đảo ngƣời quan tâm Tranh thủ tuyên truyền phƣơng tiện thông tin đại ch ng hình ảnh PGC-ĐN sản phẩm Gas Petrolimex Phối hợp với Hiệp hội gas Việt Nam xây dựng tạp chí chuyên ngành f E-marketing Đây phƣơng tiện, công cụ c hiệu cao, đƣợc hầu hết doanh nghiệp sử dụng để lan t a thơng tin, sản phẩm đến khách hàng C nhiều công cụ E-marketing nhƣ: Website, Facebook, phần mềm, ứng dụng,… Ngoài việc xây dựng trang website riêng, mạng x hội công cụ hữu dụng với khả lan t a rộng lớn, đ ng đối tƣợng, dễ tƣơng tác, giá thành hợp lý,… Marketing mạng x hội phát triển nhanh Trong đ , Facebook đƣợc coi mạng x hội lớn toàn cầu, Facebook gần nhƣ đƣợc sử dụng phạm vi toàn giới Hiện Việt Nam, Facebook đ phổ biến vài năm gần Khi sử dụng Facebook để marketing, PGC-ĐN c thể đồng thời marketing thiết bị điện thoại di động 115 Sử dụng Facebook cho doanh nghiệp hội để PGC-ĐN hƣớng đến thị trƣờng rộng lớn Để sử dụng Facebook hiệu quả, PGC-ĐN cần phải đảm bảo điều sau: - Cung cấp thông tin Công ty rõ ràng, xác, tăng cƣờng vào nhận diện thƣơng hiệu: đặc biệt địa chỉ, số điện thoại Cửa hàng trực thuộc, điểm bán lẻ địa bàn kinh doanh - Tập trung vào khách hàng mục tiêu: Khi sử dụng Facebook, PGC-ĐN c thể sử dụng tính nhận diện Facebook để tiếp cận đến khách hàng mục tiêu - Mua lượng ngư i theo dõi Thích Facebook: Trang Facebook tốt c lƣợng theo dõi Thích nhiều Để tạo ấn tƣợng tốt với khách hàng mục tiêu ban đầu trang Facebook cần c lƣợng theo dõi đủ lớn Giá việc mua lƣợng ngƣời theo dõi Thích từ khoảng 50đ-100đ/lƣợt Lƣợng theo dõi thích hợp ban đầu cho PGC-ĐN c thể 1.000 ngƣời theo dõi (chi phí khoảng 500.000 đồng) - Cập nhật viết thư ng xuyên PGC-ĐN cần phải viết cập nhật Facebook thƣờng xuyên Cập nhật thƣờng xuyên gi p tăng khả đƣợc nhìn thấy Facebook Những thông tin mà PGC-ĐN c thể cập nhật: + Giá hàng tháng địa bàn + Hƣớng dẫn sử dụng gas an toàn, ph ng chống cháy nổ + Những thơng tin hữu ích dành cho nội trợ + Hƣớng dẫn phân biệt gas giả, gas nhái + Hƣớng dẫn nhận biết tem chống giả + Các chƣơng trình khuyến mại hành + Thơng tin thị trƣờng gas 116 + Những hoạt động bật công ty: c thể hoạt động kinh doanh hoạt động cộng đồng PGC-ĐN trả lời phản hồi điều tăng diện Facebook - Cung cấp d ch vụ khách hàng hỗ trợ: Bên cạnh việc cung cấp số điện thoại địa chỉ, PGC-ĐN cung cấp thêm dịch vụ chăm s c hỗ trợ khách hàng thông qua trang Facebook công ty Khách hàng c thể dễ dàng gửi khiếu nại, phản hồi yêu cầu Facebook công ty c thể trả lời họ trực tiếp đ - hảo sát kiến khách hàng: Thƣờng xuyên c khảo sát ý kiến khách hàng Facebook Bằng cách PGC-ĐN c thể biết đƣợc đâu điểm mạnh, đâu điểm yếu doanh nghiệp khắc phục Đây cách để tiếp nhận phản hồi cách hiệu để cải thiện kinh doanh g Công tác chống hàng giả Hiện diễn tình trạng số trạm nạp nh , số đại lý muốn c lợi nhuận cao đ chiếm dụng v bình Gas Petrolimex để chiết nạp trái phép vào, đƣa tiêu thụ thị trƣờng với việc giả mạo tem chống giả Petrolimex D với số lƣợng gas chiết nạp trái phép không nhiều nhƣng không giải triệt để ảnh hƣởng lớn đến uy tín Gas Petrolimex Để giải tình trạng này, PGC-ĐN cần tập trung vào việc sau: - Trong công tác truyền thông cần làm cho khách hàng dễ dàng nhận biết tem chống giả thật Viện KHHS Bộ công an với tem giả mạo, đồng thời công bố rộng khắp hệ thống phân phối, điểm bán sản phẩm Gas petrolimex h ng để khách hàng dễ dàng tiếp cận 117 - Thƣờng xuyên cho nhân viên thị trƣờng theo dõi điểm nghi ngời c chiết nạp trái phép, kiểm tra điểm bán nhằm hạn chế việc tiêu thụ gas giả - Phối hợp chặt chẽ với quan chức quản lý nhà nƣớc nhƣ công an kinh tế, quản lý thị trƣờng địa phƣơng cơng tác chống hàng giả - Tăng kinh phí chống hàng giả, đồng thời phối hợp với h ng gas khác: Elf, VT, PetroVietnam, … việc chống hàng giả 3.7.5 Chính sách ngƣời: Để phát triển ngành cơng nghiệp khí đặc th đ i h i cơng nghệ kỹ thuật cao, lực lƣợng lao động thiếu hụt lực, nhân chủ chốt tạo nên đ n bẩy để phát triển PGC-ĐN Mỗi nhân viên, vị trí PGC-ĐN phải thƣờng xuyên học h i, nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, am hiểu ngành hàng gas, công tác an toàn, PCCC, c văn h a ứng xử, tận tụy c trách nhiệm với công việc Kinh doanh gas công việc tiềm ẩn nguy rủi ro cao, môi trƣờng lao động nguy hiểm, độc hại cao Vì vậy, giá trị cốt lõi quan trọng cần đặt “An toàn vấn đề sống c n” Đây nhân tố cần đƣợc PGC -ĐN đánh giá, xác định, lựa chọn định hƣớng phát triển, thấm nhuần lan t a ý nghĩ, hành động cảm giác ngƣời lao động - Duy trì việc thực đầy đủ chế độ sách cho ngƣời lao động theo Quy định Nhà nƣớc thời gian làm việc, nghỉ ngơi, bồi dƣỡng độc hại vật,… - Phối hợp với Đại lý tiếp tục đào tạo nghiệp vụ cho ngƣời lao động: kỹ bán hàng, chăm s c khách hàng, ph ng chống cháy nổ,… - Tổ chức đợt tham quan, du lịch tập thể cho cán công nhân viên theo định kỳ cán cơng nhân viên hồn thành xuất sắc nhiệm vụ 118 - Rà soát, đánh giá phân loại lao động hàng tháng, quý, năm để làm công tác điều động bổ nhiệm Trên sở đ , PGC-ĐN c thể lựa chọn cán bộ, nhân viên tiềm để c kế hoạch bồi dƣỡng, đào tạo thêm chuyên môn, nghiệp vụ tạo nguồn nhân lực c chất lƣợng cao tƣơng lai - Xây dựng môi trƣờng làm việc động, thân thiện, hƣớng đến đồng nghiệp xem nhƣ “khách hàng nội bộ” để hỗ trợ phối hợp tốt giải công việc PGC-ĐN cần đề sách khen thƣởng hợp lý thích đáng nhằm giữ chân thu h t ngƣời tài Luôn tạo mắt ngƣời lao động hình ảnh PGC-ĐN động, ln biết lắng nghe, biết tôn trọng thành đ ng g p ngƣời lao động phát triển Gas Petrolimex 3.7.6 Cơ sở vật chất kỹ thuật Cơ sở vật chất kỹ thuật ảnh hƣởng trực tiếp đến chất lƣợng sản phẩm, dich vụ khả đáp ứng nhu cầu khách hàng Gas Petrolimex Việc đầu tƣ xây dựng sở vật chất kỹ thuật PGC-ĐN cần quan tâm đến vấn đề sau : - Sản phẩm gas sản phẩm dễ cháy nổ, nguyên nhân tiềm tàng gây thiệt hại tài sản, ngƣời, mơi trƣờng Ngồi ra, cố xảy cơng trình, hệ thống đƣờng ống dẫn khí đ nguyên nhân làm gián đoạn hoạt động sản xuất kinh doanh PGC Vì vậy, cần phải đặt mục tiêu vận hành an tồn, chất lƣợng, bảo vệ mơi trƣờng lên hết; Thƣờng xuyên kiểm tra việc tuân thủ quy trình quản lý; Xây dựng đầy đủ phƣơng án chữa cháy, ứng cứu khẩn cấp, định kỳ hàng năm tổ chức thực tập phƣơng án; Công tác bảo dƣỡng, sửa chữa ngăn ngừa đƣợc triển khai theo kế hoạch, đ ng quy trình, c chất lƣợng đảm bảo hệ thống/cơng trình/nhà máy hoạt động ổn định, liên tục 119 - Triển khai lắp đặt thiết bị báo r gas Cửa hàng Đại lý thành viên - Xây dựng thêm trạm chiết nạp Bình Định để cung cấp hàng cho thị trƣờng Bình Định, Gia Lai Kon Tum Sử dụng nguồn hàng từ nhà máy lọc dầu Dung quất nhằm tiết kiệm chi phí vận chuyển, tăng khả cạnh tranh - Công nghệ thông tin cầu nối quan trọng gi p nâng cao hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh, thiết lập quan hệ với khách hàng Hệ thống công nghệ thông tin không ph hợp, bị gián đoạn, sai lệch, không bảo mật gây ảnh hƣởng lớn đến hoạt động PGC Xây dựng chƣơng trình tin học ngồi việc quản lý bán hàng cần bổ sung phần quản lý khách hàng cửa hàng trực thuộc để quản lý chăm s c khách hàng tốt với tính năng: Nhận diện khách hàng qua số điện thoại gọi đến, với thông tin cần thiết khách hàng: tên, địa chỉ, loại sản phẩm sử dụng, thời gian sử dụng, … 3.7.7 Qui trình dịch vụ kỹ thuật Do đặc điểm ngành hàng, trình phục vụ khách hàng phải ln nhận thức đƣợc cơng tác an tồn, ph ng chống cháy nổ điều quan trọng Ngoài việc phục vụ, chăm s c khách hàng nhanh ch ng, kịp thời, chu đáo cần đƣợc quan tâm chặt chẽ Qui trình dịch vụ kỹ thuật phải khép kín từ khâu tƣ vấn lựa chọn thiết bị sử dụng gas, hệ thống cung cấp, hƣớng dẫn sử dụng, khâu cung ứng, chế độ bảo dƣỡng, bảo hành bảo hiểm thiệt hại cho khách hàng xảy cố cháy nổ Qui trình thực cá nhân hay phân riêng biệt mà liên quan đến toàn thể thành viên công ty với mục tiêu cuối c ng đem lại hài l ng cho khách hàng Sự thiếu hụt sai s t Quy trình gây nên tính thống doanh nghiệp - Hồn thiện qui trình xử lý ý kiến khách hàng, nhằm đảm bảo 100 kiến khách đƣợc giải ý 120 - Thiết lập qui định chế độ kiểm tra, bảo dƣỡng định kỳ thiết bị sử dụng gas, hệ thống cung cấp gas cho khách hàng nhằm đảm bảo hoạt động ổn định thiết bị, hệ thống cung cấp nhƣ đem lại an toàn tuyệt đối trình sử dụng sản phẩm 3.7.8 Các giải pháp hỗ trợ Kế hoạch ngân sách marketing đƣợc xác định dựa tổng chi phí hàng năm PGC-ĐN T y theo giai đoạn, ngân sách marketing c thể lên đến 10 tổng chi phí PGC-ĐN Trong đ ngân sách x c tiến đƣợc tập trung chủ yếu, c thể lên đến , số c n lại dành cho hoạt động marketing khác nhƣ: nghiên cứu thị trƣờng, củng cố lại kênh phân phối, … cần thiết Trong thời gian qua, ngân sách x c tiến tập trung cho công tác khuyến m i bán hàng trực tiếp, mà chƣa quan tâm đến công tác quảng cáo, quan hệ công ch ng đặc biệt chi phí cho cơng tác marketing trực tiếp hầu nhƣ không c Trong thời gian đến, Phần ngân sách đƣợc phân bổ thêm cho công cụ quảng cáo quan hệ công ch ng công tác marketing trực tiếp Ngân sách x c tiến t y theo thời kỳ, c thể đƣợc phân bổ cho công cụ nhƣ sau: ảng 3.4 Phân bổ ngân sách xúc tiến CÔNG CỤ XÚC TIẾN T lệ % Tổng chi phí x c tiến Quảng cáo 20 Khuyến m i 45 Marketing trực tiếp Bán hàng trực tiếp 20 Quan hệ công ch ng 10 Tổng cộng 100 121 3.8 T CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING 3.8.1 Tổ chức thực Nếu ch ng ta nhìn lại cách tổ chức hoạt động Marketing Công ty thời gian qua đạt kết đáng kể, nhƣng thật phần lớn thƣơng hiệu kinh nghiệm Petrolimex thị trƣờng từ lâu nay, sách tổ chức hoạt động Marketing phụ thuộc vào Tổng Công ty, c n phận Marketing Công ty chƣa tổ chức riêng biệt chƣa c quyền hạn rõ ràng nên gặp nhiều rắc rối Vì việc cần làm thành lập Bộ phận Marketing với chức tƣơng đƣơng ph ng nghiệp vụ a Lợi ích phận Marketing: - Bộ phận Marketing gi p Công ty c thông tin kịp thời từ đối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trƣờng nhằm đƣa biện pháp để th a m n nhu cầu đ C phận Marketing, c thể đƣa sản phẩm cách tốt đến thị trƣờng ngƣời tiêu d ng - C phận Marketing tạo điều kiện chuyên môn h a công tác Marketing, giúp cho Công ty coi công tác Marketing nhƣ chức khác Đặc biệt quan hệ trực tiếp đến chức sản xuất, tài chính, nhân b Các bư c xây dựng phận Marketing: Nếu Công ty muốn tổ chức hoạt động Marketing nhân tố g p phần nâng cao hiệu cần phải thực số việc sau: - Đảm bảo nguyên tắc trình tổ chức phận Marketing: + Cơng ty cần giới thiệu nội dung, vị trí, vai tr Marketing cho nhân viên Công ty biết rõ chức năng, tổ chức hoạt động công tác Marketing + L nh đạo ph ng Marketing phải phối hợp toàn c hiệu tất hoạt động Marketing nội ph ng 122 + Cần phối hợp đồng công tác Marketing với ph ng ban chức khác Công ty, tạo mối liên kết hai chiều, thông tin hai chiều phòng ban + Tổ chức phận Marketing gọn, nhẹ, hiệu quả, mơ hình t y theo điều kiện quy mô Công ty giải đoạn - Xác đ nh nhiệm vụ phận Marketing: + Tổ chức nghiên cứu thị trƣờng khu vực thị trƣờng tiềm + Xây dựng chiến lƣợc Marketing dài hạn ngắn hạn + Xây dựng chiến lƣợc sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến m i, quảng cáo,… + Thiết lập tổ chức thực kế hoạch Marketing - Tổ chức c cấu phận Marketing: + Bộ phận nghiên cứu thị trƣờng: Bộ phận c nhiệm vụ quan trọng tổ chức Marketing thực việc khảo sát nắm bắt thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu, dự báo nhu cầu tƣơng lai, đƣa chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng, phân tích tình hình biến động thị trƣờng nhằm xác định yếu tố cạnh tranh đối thủ cạnh tranh để c chiến lƣợc tăng vị trí cạnh tranh ph hợp + Bộ phận chiêu thị: Nếu muốn sản phẩm Công ty đến nhận thức cảm nhận khách hàng phận phải dựa kết phân tích tình hình thị trƣờng để lập kế hoạch quảng cáo, khuyến m i, đ phải nghiên cứu đề xuất hình thức, nội dung quảng cáo, khuyến m i Việc theo dõi chƣơng trình hoạt động hội chợ triển l m nƣớc nhƣ nƣớc làm cho khách hàng c ấn tƣợng, đặc biệt cơng trình lớn nƣớc cách Công ty nên tổ chức hội nghị khách hàng, trang trí, showroom cửa hàng, trung tâm phân phối nhằm tạo nét thẩm mỹ cho khách hàng cảm thấy lợi ích sản phẩm Công ty 123 + Bộ phận theo dõi bán hàng: C nhiệm vụ nắm bắt tình hình yêu cầu cụ thể thị trƣờng, khách hàng loại sản phẩm, tập hợp thông tin giá sản phẩm Công ty đối thủ Khai thác tìm cách tìm kiếm khách hàng dựa thông tin phận nghiên cứu thị trƣờng thu thập thông tin ý kiến khách hàng sản phẩm Công ty với đối thủ - Tổ chức đào tạo: Muốn c tổ chức tốt hoạt động Marketing phận phải c đội ngũ cán nhân viên đủ kiến thức Marketing, nắm rõ tình hình thị trƣờng mà Công ty kinh doanh, c khả quan sát, nhận xét đánh giá tốt, động nhiệt tình + Tổ chức tập huấn, hƣớng dẫn cho cán công nhân viên làm công tác Marketing, thuê thầy đào tạo ngắn hạn cho nhân viên Công ty, gửi họ đào tạo trƣờng chuyên ngành + Tuyển chọn nhân viên c học chuyên ngành Marketing để không nhiều thời gian đào tạo + Hợp tác với đối tác ngành đặc biệt đối tác ngồi nƣớc có kinh nghiệm nhằm đào tạo, hƣớng dẫn nghiệp vụ cho nhân làm cơng tác Marketing 3.8.2 Kiểm tra chiến lƣợc marketing Vì c nhiều vấn đề bất ngờ xuất triển khai chiến lƣợc marketing, nên phận marketing phải thực việc kiểm tra marketing thƣờng xuyên Kiểm tra marketing liên quan đến việc đánh giá kết chiến lƣợc, mức độ ph hợp chiến lƣợc so với thực tế thực hành động điều chỉnh nhằm đảm bảo dạt đƣợc mục tiêu 124 a Đánh giá kết marketing - Căn vào kế hoạch năm, phận marketing thƣờng xuyên đánh giá sản lƣợng tiêu thụ, lợi nhuận, khả sinh lời, chi phí marketing, thị phần mục tiêu khác thị trƣờng, loại sản phẩm, kênh phân phối khác theo tháng, quí để tìm đƣợc đâu ngun nhân hồn thành khơng hồn thành kế hoạch, kịp thời c biện pháp khắc phục sai s t c , phát huy ƣu điểm - Thƣờng xuyên kiểm tra việc phối hợp cá nhân, phận công ty nhằm đảm bảo hợp tác chặt chẽ phận liên quan việc triển khai thực chiến lƣợc marketing b iểm tra chiến lược marketing - PGC-ĐN tiến hành kiểm tra định kỳ hàng quí, sáu tháng, hàng năm độc lập c hệ thống, tồn diện mơi trƣờng marketing, mục tiêu, sách marketing hoạt động công ty để xác định vấn đề, hội, đề xuất kế hoạch hành động nhằm nâng cao thành tích marketing cơng ty - Mơi trƣờng marketing ngày biến động nhanh ch ng kh dự đoán hơn, làm cho chiến lƣợc marketing c thể trở nên lỗi thời PGC-ĐN định kỳ nên đánh giá lại tồn cách tiếp cận thị trƣờng, tìm hiểu mức độ ph hợp chiến lƣợc marketing với hội thách thức thị trƣờng để c kế hoạch điều chỉnh chiến lƣợc (nếu cần) nhằm cải thiện lực, nâng cao khả cạnh tranh công ty 125 KẾT LUẬN Thị trƣờng gas Việt Nam n i chung Miền Trung - Bắc Tây Nguyên n i riêng thị trƣờng đầy tiềm phát triển, bên cạnh đ việc hội nhập với kinh tế quốc tế đem lại nhiều hội thách thức, việc xây dựng chiến lƣợc marketing thích hợp yếu tố quan trọng để doanh nghiệp cạnh tranh thành công thị trƣờng Công ty Gas Petrolimex Đà Nẵng thành viên động Tổng Công ty Gas Petrolimex – Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam Hƣớng đến mục tiêu đƣa Gas Petrolimex trở thành thƣơng hiệu gas hàng đầu, với việc coi trọng chất lƣợng môi trƣờng sống lành cộng đồng, PGC tiên phong cung cấp đến ngƣời tiêu d ng sản phẩm bình gas chất lƣợng cao c ng dịch vụ kỹ thuật chuẩn mực an toàn Để phát triển kinh doanh thời gian đến, PGC-ĐN cần chọn cho hƣớng riêng với chiến lƣợc marketing thích hợp Việc xây dựng triển khai thực chiến lƣợc marketing cho sản phẩm Gas Petrolimex đƣợc dựa sở nguồn lực, khả tài chính, sở vật chất kỹ thuật nhằm tận dụng hội từ mơi trƣờng bên lẫn bên trong, đồng thời hạn chế đến mức thấp nguy xảy PGC-ĐN Trên sở phƣơng pháp luận chiến lƣợc marketing cho sản phẩm, kết hợp với phân tích, đánh giá thực trạng, tiềm PGC-ĐN, đề tài đ đƣa nhận xét đánh giá xu hƣớng phát triển ngành gas, phân tích mơi trƣờng bên ngồi bên trong, xác định thị trƣờng mục tiêu Từ đ xây dựng chiến lƣợc marketing thích hợp cho sản phẩm Gas Petrolimex dựa việc thâm nhập sâu vào thị trƣờng mục tiêu để tăng trƣởng Với mong muốn tâm huyết mình, hy vọng đề tài đƣợc l nh đạo PGC-ĐN quan tâm xem xét, triển khai áp dụng thực tiễn, g p phần vào phát triển bền vững hiệu PGC-ĐN, để Gas Petrolimex trở thành thƣơng hiệu mạnh c vị trí xứng đáng tâm trí khách hàng TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Tiếng Việt: [1] Lê Anh Cƣờng (2003), Tạo dựng quản tr thư ng hiệu – Danh tiếng lợi nhuận, NXB lao động x hội [2] GS.TS.Lê Thế Giới, TS.Nguyễn Xuân L n, cộng (2012), Quản tr Marketing Đ nh hướng giá tr , NXB Lao động X hội [3] GS.TS.Lê Thế Giới, PGS.TS.Nguyễn Thanh Liêm, ThS.Trần Hữu Hải (2009), Quản tr chiến lược, NXB Thống kê [4] Nguyễn Thị Nhƣ Liêm (2003), Marketing bản, NXB Giáo dục, Hà Nội [5] Philip Kotler, Quản tr Marketing, NXB Thống kê 1998 [6] Tổng Cơng ty Gas Petrolimex, Báo cáo tài chính, Báo cáo thƣờng niên năm 2013, 2014, 2015 [7] Tổng Công ty Khí Việt Nam, Báo cáo tài chính, Báo cáo thƣờng niên năm 2013, 2014, 2015 [8] Một số trang web: + Ngân hàng nhà nước: www.sbv.gov.vn + Tổng cục thống kê: www.gso.gov.vn + Tổng Công ty Gas Petrolimex: www.pgas.com.vn + C quan lượng quốc tế: www.iea.org +Tổ chức nước xuất dầu mỏ: www.opec.org PHỤ LỤC 01: CƠ CẤU DÂN SỐ MIỀN TRUNG - TÂY NGUYÊN 2014 TT TỈNH, THÀNH Dân số trung bình (Nghìn người) Diện tích (Km2) Mật độ dân số (Người/km2) Dân số thành thị Nghìn ngƣời T lệ Dân số nơng thơn Nghìn ngƣời T lệ Quảng Bình 868.2 8065.3 108 169.5 19.5% 698.6 80.5% Quảng Trị 616.4 4739.8 130 179.2 29.1% 437.2 70.9% Thừa Thiên - Huế 1131.8 5033.2 225 549.8 48.6% 582 51.4% Đà Nẵng 1007.7 1285.4 784 879.5 87.3% 128.2 12.7% Quảng Nam 1471.8 10438.4 141 283.5 19.3% 1188.3 80.7% Quảng Ng i 1241.4 5152.7 241 193.5 15.6% 1047.9 84.4% Bình Định 1514.5 6050.6 250 469.5 31.0% 1045 69.0% Kon Tum 1377.8 15536.9 89 407.1 29.5% 970.7 70.5% Gia Lai 484.2 9689.6 50 170.8 35.3% 313.4 64.7% 10 Phú Yên 887.4 5060.6 175 255.2 28.8% 632.2 71.2% 11 Khánh Hoà 1196.9 5217.7 229 536.1 44.8% 660.8 55.2% 12 Ninh Thuận 590.4 3358.3 176 213.8 36.2% 376.6 63.8% 12,389 79,629 216 4,308 34.8% 8,081 65.2% Tổng 12 tỉnh, TP Nguồn: Tổng cục thống kê www.gso.gov.vn ... động marketing cho sản phẩm gas dân dụng Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng - Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu toàn hoạt động marketing cho sản phẩm gas dân dụng Công ty TNHH Gas Petrolimex. .. luận chiến lƣợc marketing cho sản phẩm - Chƣơng : Thực trạng xây dựng chiến lƣợc marketing cho sản phẩm gas dân dụng Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng 3 - Chƣơng 3: Chiến lƣợc marketing cho sản. .. tra chiến lƣợc marketing 37 CHƢƠNG THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS DÂN DỤNG TẠI CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX ĐÀ NẴNG 38 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX