Chiến lược marketing cho sản phẩm đồ gỗ nội thất của xí nghiệp chế biến lâm sản xuất khẩu PISICO.

Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing sản phẩm đồ gỗ nội thất của Xí nghiệp chế biến lâm sản xuất khẩu Pisico: Phần này nêu lên thực trạng của xí nghiệp bao gồm các mặt hàng kinh doa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HỒNG NGỌC

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI THẤT CỦA

XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN LÂM SẢN XUẤT KHẨU PISICO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG – NĂM 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HỒNG NGỌC

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI THẤT CỦA

XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN LÂM SẢN XUẤT KHẨU PISICO

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN

ĐÀ NẴNG – NĂM 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các s ố liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công b ố trong bất kỳ công trình nào khác

TÁC GIẢ

NGUYỄN HỒNG NGỌC

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 8 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 8

1.1.1 Khái niệm marketing 8

1.1.2 Khái niệm chiến lược marketing 10

1.1.3 Bản chất của chiến lược marketing 12

1.1.4 Vai trò của chiến lược marketing 12

1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 13

1.2.1 Phân tích môi trường marketing 13

1.2.2 Xác định giá trị 20

1.2.3 Sáng tạo giá trị 25

1.2.4 Cung ứng giá trị 30

1.2.5 Truyền thông giá trị 34

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 36

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI THẤT CỦA XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN LÂM SẢN XUẤT KHẨU PISICO 37

2.1 TỔNG QUAN VỀ XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN LÂM SẢN XUẤT KHẨU PISICO 37

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 37

2.1.2 Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh 39

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của Xí nghiệp 40

2.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Xí nghiệp 41

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 43

2.2.1 Tình hình các mặt hàng sản xuất 43

2.2.2 Tình hình thị trường tiêu thụ 46

2.3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI THẤT HIỆN TẠI CỦA XÍ NGHIỆP 47

2.3.1 Phân tích môi trường marketing 47

2.3.2 Xác định giá trị 70

2.3.3 Sáng tạo giá trị 72

2.3.4 Cung ứng giá trị 79

2.3.5 Truyền thông giá trị 81

2.3.6 Đánh giá thực trạng chiến lược marketing 83

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 84

CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI THẤT CỦA XN CHẾ BIẾN LÂM SẢN XK PISICO 85

3.1 CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 85

3.1.1 Viễn cảnh 85

3.1.2 Sứ mệnh 85

3.1.3 Mục tiêu 85

3.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI THẤT CỦA XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN LÂM SẢN XUẤT KHẨU PISICO 86

3.2.1 Phân tích xu hướng môi trường marketing trong thời gian tới 86

3.2.2 Xác định giá trị 90

3.2.3 Sáng tạo giá trị 99

3.2.4 Cung ứng giá trị 101

3.2.5 Truyền thông giá trị 102

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 104

KẾT LUẬN 105 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CCDV Cung cấp dịch vụ

EIU thuộc tạp chí kinh tế - Anh

KCS Kiểm tra chất lượng sản phẩm

LHQ Liên Hiệp Quốc

R&D Nghiên cứu và phát triển

DANH MỤC CÁC BẢNG

2.2 Doanh thu trên thị trường nội địa 45 2.3 So sánh doanh thu các loại sản phẩm 46 2.4 Số liệu tiêu thụ theo cơ cấu thị trường nước ngoài 47 2.5 Tốc độ tăng trưởng GDP các ngành 2006-2011 48 2.6 Danh mục các công trình, nhà cửa, đất đai, vật kiến trúc 59 2.7 Bảng cân đối kế toán từ năm 2009 – 2011 61 2.8 Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2009-2011 62

2.11 Thu nhập bình quân của lao động 68

2.13 Bảng tiêu chuẩn kỹ thuật sản phẩm gỗ 73

2.15 Doanh thu tiêu thụ theo từng kênh phân phối 80 2.16 Kinh phí dành cho truyền thông cổ động 82 3.1 Dự báo tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2011-2015 87 3.2 Đánh giá các phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý 92 3.3 Đánh giá các phân đoạn thị trường theo đặc điểm khách hàng 94

DANH MỤC CÁC HÌNH

1.1 Các khái niệm cốt lõi của định nghĩa marketing 9 1.2 Các nhân tố chủ yếu của chiến lược marketing 13 1.3 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter 16 1.4 Xác định giá trị được phân phối cho khách hàng 30 2.1 Cơ cấu tổ chức của Xí nghiệp 41 2.2 Biểu đồ doanh thu qua các năm 44 2.3 Biểu đồ doanh thu xuất khẩu và nội địa qua các năm 44 2.4 Doanh thu các sản phẩm trên thị trường nội địa 45

2.6 Tỷ trọng doanh thu trên thị trường nội địa năm 2011 71 2.7 Hệ thống kênh phân phối của xí nghiệp hiện nay 79

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Những năm gần đây, việc áp dụng Marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh dần trở thành yếu tố quan trọng cho sự phát triển bền vững của

mỗi doanh nghiệp

Các doanh nghiệp của Việt Nam đang từng bước gia nhập sân chơi toàn cầu và đang phải tự trang bị cho mình những kiến thức, kỹ năng để tồn tại và

phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt

Đã có nhiều lý thuyết Marketing cho các hoạt động doanh nghiệp và được các doanh nghiệp đón nhận với nhiều mức độ khác nhau

Một số nghiên cứu ứng dụng thực tiễn trong hoạt động của doanh nghiệp

đã được các tác giả trước đó thể hiện:

+ Tác giả: Philip Kotler trong cuốn: “Maketing Management”, Paul Fifield trong cuốn “Marketing Strategy”, Michael J.Baker trong cuốn “The Marketing Book”, Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn trong cuốn “Quản trị marketing định hướng giá trị” đã chỉ ra việc áp dụng các giải pháp marketing hiện đại vào trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh, trong đó khẳng định việc định vị vị thế của tổ chức đó trước khi xây dựng các giải pháp thích hợp Các chiến lược của đơn vị kinh doanh chính là cấu thành nên chiến lược

của tổ chức

+ Tác giả Micheal Porter trong 2 cuốn sách nổi tiếng: Competitive Strategy và Competitive Advantage về chiến lược kinh doanh cũng đã chỉ ra rằng, các chiến lược kinh doanh gắn chặt với các chiến lược Marketing Theo tác giả, giải pháp Marketing là công cụ thực hiện thực tế nhất để triển khai các chiến lược kinh doanh chính (Dẫn đầu về giá cả, biệt hoá sản phẩm và tập

trung phân khúc thị trường hẹp)

+ Các nghiên cứu khác của: Mark Saunders, Philip Lewiss trong tác

phẩm “Research Methods for Business Students”; Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn trong giáo trình “Nghiên cứu Marketing-Lý thuyết và Ứng dụng” lại đi sâu vào các kỹ thuật thực hành phân tích dữ liệu Marketing để đưa ra các

quyết định về giải pháp phù hợp

Tuy vậy, việc áp dụng các mảng lý thuyết trên vào một đơn vị kinh

doanh cụ thể cần có nhiều thay đổi thích ứng

Mục tiêu cuối cùng của các doanh nghiệp hoạt động nói chung là hướng tới khách hàng mục tiêu và tối đa hoá các lợi ích cho khách hàng

Xí nghiệp chế biến lâm sản xuất khẩu Pisico chuyên sản xuất, kinh doanh mặt hàng gỗ đáp ứng nhu cầu thị trường trong nước và quốc tế Việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ở thị trường trong và ngoài nước trong lĩnh vực gỗ ngày càng gay gắt, môi trường kinh doanh luôn biến động phức tạp và chịu nhiều rủi ro Đặc biệt trong thời điểm hiện nay, tình hình kinh tế thế giới

có nhiều biến động và phức tạp Chính vì vậy, xí nghiệp muốn tồn tại và phát triển đòi hỏi phải luôn ra soát và đổi mới các chiến lược chức năng, trong đó quan trọng nhất là chiến lược marketing Việc hình thành chiến lược marketing sẽ giúp xí nghiệp phát hiện, tận dụng các cơ hội, sử dụng hiệu quả hơn các nguồn lực, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường trong nước

và quốc tế

Đề tài: “Chiến lược marketing cho sản phẩm đồ gỗ nội thất của Xí

giải pháp, chính sách dựa trên nền tảng của lý thuyết marketing hiện đại để kích thích tiêu thụ, tăng doanh số, tăng lợi nhuận, mở rộng thị trường sản phẩm đồ gỗ nội thất tại Xí nghiệp chế biến lâm sản xuất khẩu Pisico

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhằm tìm kiếm và xây dựng các giải pháp Marketing phù hợp để tạo điều kiện cho Xí nghiệp phát huy điểm mạnh, hạn

chế điểm yếu, tận dụng cơ hội, hạn chế nguy cơ để gia tăng doanh số, lợi nhuận, mở rộng thị trường sản phẩm đồ gỗ nội thất, cụ thể:

- Hệ thống hoá lại cơ sở lý luận việc vận dụng Marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh

- Phân tích và định vị vị thế sản phẩm đồ gỗ nội thất của Xí nghiệp chế biến lâm sản xuất khẩu Pisico

- Đề ra các giải pháp Marketing phù hợp

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Xí nghiệp chế biến lâm sản xuất khẩu Pisico và

các nguyên lý Marketing hiện đại để có thể vận dụng vào một cách phù hợp

Ph ạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu các hoạt động marketing cho sản phẩm

đồ gỗ nội thất tại Xí nghiệp chế biến lâm sản xuất khẩu Pisico tại thị trường nội địa, các số liệu và dữ liệu được thu thập đến 12/2011

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng cách tiếp cận marketing định hướng giá trị vì cách tiếp cận này tương đối hiện đại và phù hợp với sản phẩm đồ gỗ nội thất

Đề tài sử dụng các biện pháp: phương pháp duy vật biên chứng, duy vật lịch sử; phương pháp điều tra thống kê (điều tra trực tiếp, điều tra gián tiếp); phương pháp tổng hợp thống kê (phân tổ thống kê, đồ thị thống kê); phương pháp phân tích thống kê (so sánh); phương pháp thu thập và kế thừa số liệu

5 Bố cục đề tài

Gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing; Phần này trình bày

những mảng lý thuyết về chiến lược marketing bao gồm: khái niệm marketing, khái niệm chiến lược, khái niệm chiến lược marketing, bản chất chiến lược marketing, vai trò chiến lược marketing, tiến trình hoạch định chiến lược marketing trong doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing sản phẩm đồ gỗ nội thất của Xí nghiệp chế biến lâm sản xuất khẩu Pisico: Phần này nêu lên

thực trạng của xí nghiệp bao gồm các mặt hàng kinh doanh, tình hình sử dụng các nguồn lực, hoạt động marketing sản phẩm đồ gỗ nội thất qua đó nhận thức được các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức

Chương 3: Chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ gỗ nội thất của

Xí nghiệp chế biến lâm sản xuất khẩu Pisico: Phần này bao gồm các nội

dung tiền đề xây dựng chiến lược marketing, chiến lược marketing cho sản phẩm đồ gỗ nội thất

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Qua tham khảo một số luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh với các đề

tài có liên quan đến lĩnh vực chiến lược marketing đã bảo vệ tại Đại Học Đà

Nẵng từ năm 2010 đến năm 2011

- Đề tài “Chiến lược marketing tại Báo Thanh Niên”, tác giả Hồ Xuân Mai,

do cán bộ hướng dẫn khoa học TS Nguyễn Xuân Lãn, thực hiện năm 2011

- Đề tài “Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm cà phê Vica của công

ty cao su Krông Búk”, tác giả Nguyễn Ngọc Hiền, do cán bộ hướng dẫn khoa

học TS Nguyễn Xuân Lãn , thực hiện năm 2010

- Đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm xi măng của

Công ty c ổ phần xi măng Sông Đà Yaly”, tác giả Võ Ngọc Trung, do cán bộ

hướng dẫn khoa học PGS.TS Lê Thế Giới, thực hiện năm 2011

Những đề tài trên các tác giả đã sử dụng phương pháp chủ yếu là phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh để phân tích và đánh giá các kết quả số liệu thống kê trong quá khứ từ đó rút ra những ưu nhược điểm, đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức để làm cơ sở đưa ra chiến lược marketing sản phẩm tại doanh nghiệp

Với đề tài “Chiến lược marketing cho sản phẩm đồ gỗ nội thất của xí

nghi ệp chế biến lâm sản xuất khẩu Pisico”, đây là một đề tài hoàn toàn mới

tại Xí nghiệp, chưa từng được nghiên cứu, nhưng được sự tư vấn và giúp đỡ tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học TS.Nguyễn Xuân Lãn tác giả đã chọn

đề tài này để thực hiện nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Để thực hiện nghiên cứu tác giả sẽ dựa trên cơ sở tham khảo từ một số luận văn đã nghiên cứu tại trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng đã bảo vệ từ năm 2010-2011, dựa trên nền tảng cơ sở lý luận của những đề tài đó và trên

cơ sở tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách tham khảo chủ yếu là của các tác giả nước ngoài, cùng với các tài liệu và giáo trình giảng dạy trong nước tại các trường đại học (Trường ĐH Kinh Tế Đà Nẵng, Trường ĐH Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh, Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân), tác giả đã chọn lọc để tiến hành nghiên cứu này

Trong ch ương 1 Cơ sở lý luận về chiến lược marketing

Tác giả đã tham khảo và trích dẫn từ một số nguồn tài liệu, cụ thể: Từ

các tài liệu của các tác giả nước ngoài như cuốn Competitive Strategy,

Marketing Management của tác giả Philip Kotler, cuốn sách Strategic

Marketing của tác giả Geogre Balabanis, sách giáo trình giảng dạy, chủ yếu tham khảo sách giáo trình từ Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng do tập thể tác giả giảng viên của trường đại học kinh tế Đà Nẵng biên soạn dùng để giảng

dạy, như Giáo trình Quản trị chiến lược do PGS.TS Lê Thế Giới và các tác giả cùng biên soạn; Giáo trình Marketing căn bản của PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm; Giáo trình Quản trị marketing định hướng giá trị của tác giả

PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn và nhóm các tác giả biên soạn;

Giáo trình Marketing căn bản GS.TS Trần Minh Đạo chủ biên; Giáo trình

Qu ản trị chiến lược được biên soạn bởi Đoàn Thị Ngọc Vân, Kim Ngọc Đạt;

Giáo trình Qu ản trị marketing trong doanh nghiệp giảng dạy tại Trường Đại

học kinh tế Quốc dân

Ngoài ra, tác giả còn tham khảo một số tài liệu khác trên internet như: www.kienthuckinhte.com; www.vneconomy.com; Thời báo kinh tế Sài Gòn, Tạp chí kinh tế và dự báo…

Trong ch ương 2 Thực trạng chiến lược marketing sản phẩm đồ gỗ nội

th ất của xí nghiệp chế biến lâm sản xuất khẩu Pisico

Để thực hiện nghiên cứu thực trạng chiến lược marketing sản phẩm đồ

gỗ nội thất, tác giả đã đi sâu nghiên cứu phân tích số liệu hoạt động kinh doanh của toàn xí nghiệp nói chung và thực trạng thực hiện chiến lược marketing sản phẩm đồ gỗ nội thất trong thời gian qua dựa trên số liệu từ các năm 2009-2011, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp để phân tích, so sánh

và đánh giá các số liệu từ đó đưa ra đánh giá nhận xét Đối với chính sách marketing sản phẩm đồ gỗ nội thất hiện tại xí nghiệp sử dụng các chính sách bao gồm chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách truyền thông cổ động Tác giả sẽ đi sâu phân tích đánh giá những ưu nhược điểm từ đó để làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược marketing sản phẩm đồ gỗ nội thất tại xí nghiệp trong giai đoạn tiếp theo

Trong ch ương 3 Chiến lược marketing cho sản phẩm đồ gỗ nội thất của

xí nghi ệp chế biến lâm sản xuất khẩu Pisico

Dựa trên cơ sở lý luận về chiến lược marketing nêu trong chương một và những mặt còn hạn chế trong chiến lược marketing sản phẩm đồ gỗ nội thất hiện tại, trong chương này tác giả tập trung xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm đồ gỗ nội thất của xí nghiệp trong thời gian tới

Để thực hiện nghiên cứu trong chương này tác giả trình bày một số căn

cứ để làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược marketing tại xí nghiệp chế biến lâm sản xuất khẩu Pisico, cụ thể:

- Căn cứ vào phân tích môi trường bên ngoài và phân tích môi trường bên trong của Xí nghiệp để từ đó xác định những điểm mạnh, điểm yếu, cơ

hội và thách thức do môi trường mang lại đối với hoạt động kinh doanh

- Căn cứ vào viễn cảnh, sứ mệnh, mục tiêu hoạt động kinh doanh và mục

tiêu chiến lược marketing của Xí nghiệp

Từ những căn cứ trên, tác giả đã xây dựng chiến lược marketing sản phẩm đồ gỗ nội thất của xí nghiệp trong thời gian tới, với mục tiêu: đáp ứng đầy đủ hàng hoá với chất lượng và các dịch vụ đi kèm, thu hút khách hàng, gia tăng thị phần, tiết kiệm chi phí, gia tăng doanh thu và lợi nhuận, nâng cao hiệu quả kinh doanh

Trong quá trình làm đề tài không tránh khỏi thiếu sót Rất mong Quý Thầy Cô và các bạn hỗ trợ để có được các giải pháp hoàn thiện hơn cho sự phát triển bền vững của Xí nghiệp

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1.1 Khái niệm marketing

Thuật ngữ marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ XX nhưng chỉ sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới (1929-1932) và đặc biệt là sau chiến tranh thế giới lần thứ II (1941-1945) nó mới có những bước nhảy vọt, phát triển mạnh mẽ về cả lượng và chất để thực sự trở thành một lĩnh vực khoa học phổ biến như ngày nay

Marketing được truyền bá sang Nhật và Tây Âu vào những năm 50 và

60, vào các nước Đông Âu những năm 60 và 70, vào Việt Nam đầu những năm 80 của thế kỷ XX

Trải qua quá trình phát triển đã có rất nhiều quan điểm khác nhau về marketing Marketing bao gồm mọi hoạt động mà doanh nghiệp sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi Hay marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó

Bản chất của marketing không đơn thuần là làm thị trường, tiếp thị, bán hàng, quảng cáo hay nghiên cứu thị trường đó chỉ là một phần nhỏ chứ không phải toàn bộ hoạt động marketing Nói như Peter Druck, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề quản trị thì: “Mục đích của marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ” [6, trang 45-46]

Ngày nay marketing được hiểu rộng hơn, đa dạng hơn và phức tạp hơn,

vì marketing không chỉ tồn tại trong sản xuất kinh doanh, dịch vụ, mà ngay cả trong cuộc sống con người nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của con người và khơi gợi những nhu cầu còn tiềm ẩn Tuy nhiên hiện tại các nhà lý luận vẫn chưa đi đến sử dụng một định nghĩa chính thống Định nghĩa về marketing của Philip Kotler được xem là hoàn chỉnh và đang được các nhà lý luận thừa nhận rộng rãi

Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” [15, trang 12]

Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing Những khái niệm này được minh hoạ trong hình sau:

Hình 1.1 Các khái niệm cốt lõi của định nghĩa marketing

Từ sau năm 1980 đến đầu năm 1990, nhà nghiên cứu tập trung mối quan tâm của mình vào việc tìm ra mối liên hệ giữa định hướng thị trường và năng lực vượt trội của tổ chức Narver và Slater đã khái quát hóa “Định hướng thị trường là một chiều hướng bao gồm ba nhân tố thuộc về hành vi và hai điều

Sự hài lòng

Marketing Người làm thị trường Thị trường

Trao đổi Giao dịch Các quan hệ

kiện quyết định đó là: định hướng khách hàng, định hướng đối thủ cạnh tranh,

sự phối hợp các chức năng trong tổ chức, một tầm nhìn dài hạn và một mục tiêu sinh lợi…” Những tổ chức được định hướng thị trường không chỉ hướng

về khách hàng mà còn hướng về thị trường Do đó các tổ chức vừa định hướng khách hàng vừa định hướng đối thủ cạnh tranh Hơn nữa, các tổ chức này nhấn mạnh không chỉ là nỗ lực tạo lập lợi thế cạnh tranh mà quan trọng hơn là cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng Theo I.Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, “marketing là khoa học điều hành toàn

bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”, đây là một khái niệm hiện đại được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi

Tuy có nhiều quan điểm và cách tiếp cận khác nhau, nhưng ở đây tác giả chọn cách tiếp cận marketing định hướng giá trị cho đề tài luận văn

1.1.2 Khái niệm chiến lược marketing

a Khái niệm chiến lược

Theo Fred R David, tác giả cuốn “Khái luận về quản trị chiến lược” (Concepts of Strategic Management) thì “chiến lược là những phương tiện để đạt tới các mục tiêu dài hạn” Còn Alfred Chandler, giáo sư đại học Havard, thì định nghĩa chiến lược chi tiết hơn: “chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, cách lựa chọn phương hướng hành động và phân bổ tài nguyên cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó” Đơn giản hơn theo quan điểm của phương pháp quản lý C3 “chiến lược thực chất là một

hệ thống những giải pháp mang tính chất lâu dài nhằm củng cố vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường”

Theo quan niệm mới, khái niệm chiến lược có thể bao gồm 5P: Chiến

lược là kế hoạch (Plan), mưu lược (Ploy), xu thế (Patten), vị thế (Position) và triển vọng (Perspective) mà doanh nghiệp muốn có trong hoạt động kinh doanh (Henry Mintzberg, 1987)

Có nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược, nhưng có thể nói định nghĩa chiến lược hiện đại được khá nhiều chuyên gia kinh tế chấp nhận đó là định nghĩa của M Porter, giáo sư nổi tiếng về chiến lược kinh doanh của Havard năm 1996 trong bài báo “What is strategy” tác giả đã đưa ra quan niệm chiến lược như sau: “(1) Chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và tính độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt Cốt lõi của thiết lập vị thế chiến lược là việc lựa chọn các hoạt động khác biệt với đối thủ cạnh tranh (cũng có thể là các hoạt động khác biệt hoặc cách thực hiện các hoạt động khác biệt) (2) Chiến lược là sự chọn lựa, đánh đổi trong cạnh tranh Điểm cốt lõi là chọn những gì cần thực hiện và những gì không cần thực hiện (3) Chiến lược là việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công ty Sự thành công của chiến lược phụ thuộc vào việc thực hiện tốt các hoạt động và sự hợp nhất của chúng

Trong điều kiện hiện nay, khi môi trường có những thay đổi lớn và diễn

ra hết sức nhanh chóng, chúng ta cần quan tâm tới định nghĩa của Johnson G

và Scholes K (1999): “chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức

về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan” [11, trang 45-46]

b Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing [4, trang 31]

Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau Có ba căn cứ chủ yếu mà

ta gọi là tam giác chiến lược là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

Để đạt được mục tiêu đó, Philip Kotler đã đưa ra khái niệm về chiến lược marketing được thế giới công nhận và phát triển cho đến nay: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức” [5, trang 20]

1.1.3 Bản chất của chiến lược marketing

Bản chất của chiến lược marketing là cách thức doanh nghiệp khai thác

và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực, các công cụ cạnh tranh hiện có Đó có thể là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh… và thông qua việc phối trí các hoạt động như: định giá, xúc tiến, quảng cáo, phân phối…doanh nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng hay đúng hơn là tạo giá trị cho khách hàng một cách vượt trội trên cơ sở hiểu rõ nhu cầu của họ Từ đó truyền thông các giá trị đó và cung ứng giá trị vượt trội đó đến cho khách hàng

Bằng những phối thức đó, doanh nghiệp đạt được vị thế, tạo nên sự khác biệt vượt trội đối với các đối thủ khác, hay định vị cho sản phẩm của doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu mà tổ chức đã đặt ra

1.1.4 Vai trò của chiến lược marketing

Chiến lược marketing là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, chiến lược marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường

và tăng quy mô kinh doanh Các công cụ marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường, tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Nhờ có chiến lược

marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng Có thể nói chiến lược marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường

Vai trò của chiến lược marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch chiến lược marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược marketing, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn Xây dựng chiến lược marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh

Hình 1.2 Các nhân tố chủ yếu của chiến lược marketing

1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.2.1 Phân tích môi trường marketing

a Phân tích môi trường vĩ mô

- Môi tr ường kinh tế

Môi trường kinh tế chỉ bản chất và định hướng của nền kinh tế trong đó

có doanh nghiệp hoạt động Các ảnh hưởng của nền kinh tế đến một công ty

Khách hàng

Doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh

có thể làm thay đổi khả năng tạo giá trị và thu nhập của nó Bốn nhân tố quan trọng trong môi trường kinh tế vĩ mô đó là tỷ lệ tăng cường của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát

- Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ là nhân tố có sự thay đổi năng động nhất trong các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh Sự thay đổi của công nghệ mang lại những thách thức và nguy cơ đối với doanh nghiệp Sự thay đổi của công nghệ còn được gọi là “sự phá hủy sáng tạo” luôn mang lại những sản phẩm, dịch vụ mới, nâng cao năng lực của con người, thay đổi phương pháp làm việc của họ…tiến trình đổi mới công nghệ là cho vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn hơn

- Môi trường văn hoá xã hội

Mỗi doanh nghiệp kinh doanh đều hoạt động trong môi trường văn hoá xã hội nhất định Doanh nghiệp và môi trường văn hoá xã hội đều có mối liên hệ chặt chẽ, có sự tác động qua lại lẫn nhau Xã hội cung cấp những nguồn lực cho doanh nghiệp và tiêu thụ những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất ra Các giá trị chung của xã hội, tập tục truyền thống, lối sống của người dân, các hệ tư tưởng tôn giáo đều có tác động nhiều mặt đến hoạt động của tổ chức kinh doanh

- Môi trường nhân khẩu học

Môi trường nhân khẩu học liên quan đến các yếu tố như dân số, cơ cấu dân

số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, cộng đồng các dân tộc và phân phối thu nhập Yếu tố này được Phân tích trân nền tảng toàn cầu vì các tác động tiềm ẩn của nó còn vượt qua cả biên giới quốc gia và có doanh nghiệp cạnh tranh trong điều kiện

toàn cầu

- Môi tr ường chính trị, pháp luật

Môi trường chính trị và pháp luật bao gồm các luật lệ, các quy tắc và những hoạt động của cơ quan nhà nước có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp Thể chế chính trị giữ định hướng, chi phối các hoạt động trong

xã hội, trong đó có các hoạt động sản xuất kinh doanh Trên phạm vi toàn cầu, các công ty phải đối mặt với hàng loạt các vấn đề đá ng quan tâm về chính trị, pháp luật như: chính sách thương mại, các rào cản bảo hộ có tính quốc gia…

- Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh

và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị trường Cần phải quan tâm đến các cơ hội và đe doạ liên quan đến các xu hướng chính của biến đổi môi trường tự nhiên như: sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu, nhiên liệu, mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng, chi phí về năng lượng ngày càng gia tăng…

- Môi trường toàn cầu

Môi trường toàn cầu bao gồm các thị trường toàn cầu có liên quan, các thị trường hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng, các đặc tính thể chế và văn hóa cơ bản trên các thị trường toàn cầu Toàn cầu hóa các thị trường kinh doanh tạo ra cả cơ hội lẫn đe dọa Các doanh nghiệp có thể học hỏi kinh nghiệm từ các doanh nghiệp quốc tế để áp dụng vào thực tế tại doanh nghiệp nhằm nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí sản xuất, ứng dụng công nghệ mới Các doanh nghiệp cũng cần nhận thức về các đặc tính khác biệt về văn hóa và thể chế chính trị của các thị trường toàn cầu

b Phân tích môi trường vi mô (môi trường ngành)

- Các đối thủ cạnh tiềm tàng

Theo Michael Porter có 5 yếu tố cạnh tranh đối với một ngành kinh

doanh được mô tả trong sơ đồ hình 1.3 Đây là các đối thủ trong tương lai khi

họ có thể gia nhập vào thị trường Khi muốn gia nhập vào thị trường, các đối thủ tương lai phải vượt qua rào cản gia nhập ngành như: sự trung thành của nhãn hiệu sẵn có; lợi thế chi phí tuyệt đối và tính kinh tế của quy mô của doanh nghiệp hiện có trong ngành, chi phí chuyển đổi khi tiêu dùng muốn chuyển nhà cung cấp khác Đồng thời các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng còn phải chịu sự điều chỉnh bởi các quy luật của Chính phủ, sự trả đũa của các công ty trong ngành

Hình 1.3 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Các công ty trong một ngành cùng lệ thuộc lẫn nhau, các hành động của một công ty thường kéo theo các hành động đáp trả của các công ty khác Sự ganh đua mãnh liệt khi một công ty bị thách thức bởi các hành động của công

ty khác hay khi công ty nào đó nhận thức được một cơ hội cải thiện vị thế của

Năng lực

thương lượng

của người

cung cấp

Hiếm khi có được sự đồng nhất của các doanh nghiệp trọng một ngành Bởi chúng luôn khác nhau về nguồn lực, khả năng và tìm cách gây khác biệt với các đối thủ Thường thấy các doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách gây khác biệt giữa các sản phẩm của nó với những gì mà đối thủ cung cấp Các công cụ thường được sử dụng trong cuộc chạy đua tạo giá trị cho khách hàng là giá, chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng Cạnh tranh làm hạn chế khả năng sinh lời do việc giảm lợi nhuận biên trên doanh số Vì thế, mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong ngành là một hàm số của ba nhân tố chính: (1) cấu trúc cạnh tranh ngành, (2) các điều kiện nhu cầu, (3) rào cản rời ngành

- Năng lực thương lượng của người mua

Người mua của một công ty có thể là khách hàng tiêu dùng cuối cùng sản phẩm nhưng họ cũng có thể là các công ty phân phối sản phẩm của nó đến khách hàng cuối cùng, như các nhà bán buôn, bán lẻ Những người mua có thể được xem như một đe dọa cạnh tranh khi họ ở vị thế yêu cầu giá thấp hơn hoặc khi họ yêu cầu dịch vụ tốt hơn mà có thể dẫn đến tăng chi phí hoạt động Ngược lại, khi người mua yếu, công ty có thể tăng giá và có được lợi nhuận cao hơn Người mua có thể ra yêu cầu với công ty hay không tùy thuộc vào

quyền lực tương đối của họ với công ty

- Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thể thúc ép nâng giá hoặc phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho công ty Điều này sẽ làm giảm khả năng sinh lời của công ty Ngược lại nếu nhà cung cấp yếu sẽ khiến công ty có cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu với công ty

tùy thuộc vào quyền lực tương đối giữa họ và công ty

- Các sản phẩm thay thế

Những sản phẩm thay thế là những sản phẩm của các ngành mà phục vụ

cho những nhu cầu khách hàng tương tự như đối với ngành đang phân tích

Sự tồn tại của các sản phẩm thay thế gần gũi biểu hiện một sự đe dọa cạnh tranh, làm giới hạn khả năng đặt giá cao và do đó giới hạn khả năng sinh lời của nó Tuy nhiên, nếu sản phẩm của công ty có ít sản phẩm thay thế gần gũi (trường hợp các sản phẩm thay thế cạnh tranh yếu) và các yếu tố khác là bình thường, công ty sẽ có cơ hội tăng giá và nhận được lợi nhuận tăng thêm

c Phân tích môi trường bên trong

Việc phân tích các yếu tố nội bộ doanh nghiệp giúp nắm được bức tranh toàn cảnh về doanh nghiệp, xác đinh rõ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp, trên cơ sở đó có những quyết định chiến lược thích hợp để phát huy các thế mạnh và hạn chế tối đa các điểm yếu, tạo ra lợi thế so với đối thủ cạnh tranh Có hai cách chủ yếu để phân tích tình hình nội bộ của doanh nghiệp, đó là phân tích nguồn lực và phân tích chuỗi giá trị Phân tích nguồn lực tập trung vào dự trữ; phân tích chuỗi giá trị tập trung vào dòng giá trị Nếu dòng giá trị xuất hiện ở mức đơn vị kinh doanh, thì các nguồn lực lại xuất

hiện hoặc ở đơn vị kinh doanh hoặc ở cấp công ty

Ở đây tác giả sử dụng cách thức chủ yếu để phân tích bên trong, đó là phân tích nguồn lực Phân tích nguồn lực cho thấy các dự trữ về nguồn lực, khả năng và các tài sản sẵn có cho toàn bộ công ty

Các nguồn lực có thể chia thành hai loại: nguồn lực hữu hình và nguồn lực vô hình Các nguồn lực hữu hình có thể thấy được và định dạng được, bao gồm: nguồn lực tài chính, tổ chức, các điều kiện vật chất và công nghệ Còn các nguồn vô hình bao gồm: nhân sự, khả năng cải tiến và danh tiếng

Trong việc tạo ra các năng lực cốt lõi, so với các nguồn hữu hình, các nguồn vô hình là nguồn có tác dụng hữu hiệu hơn và nổi trội hơn Các nguồn

vô hình là các nguồn khó nhận thấy, và rất khó để các đối thủ cạnh tranh tìm hiểu, bắt chước hay thay thế nên các doanh nghiệp thích dựa trên các nguồn

lực vô hình như là nền tảng của các khả năng và năng lực tốt hơn các nguồn hữu hình Thực tế, nguồn lực càng khó quan sát và nhận ra, càng có khả năng trở thành một nền tảng cho các lợi thế cạnh tranh bền vững Hơn nữa, so với nguồn hữu hình, các nguồn vô hình dễ vận dụng hơn

Nguồn lực tự nó không tạo ra lợi thế cho công ty Để sinh ra khả năng khác biệt, các nguồn lực phải độc đáo và đáng giá Một nguồn lực độc đáo đó

là nguồn lực mà không có công ty nào khác có được Một nguồn lực đáng giá nếu bằng cách nào đó giúp tạo ra nhu cầu mạnh mẽ về sản phẩm của công ty Giá trị chiến lược của các nguồn lực được xác định bởi mức độ ảnh hưởng của chúng đến việc phát triển các khả năng, các năng lực cốt lõi và đến lợi thế

cạnh tranh Các năng lực cốt lõi của một tổ chức sinh ra từ các nguồn lực và

kh ả năng tiềm tàng của nó

d Xác định cơ hội và thách thức, điểm mạnh và điểm yếu

Phân tích môi trường bên ngoài: môi trường vi mô, môi trường vĩ mô để biết được mức độ ảnh hưởng của môi trường bên ngoài đến khả năng sinh lời của doanh nghiệp thông qua việc xác định các cơ hội và nguy cơ từ môi trường

- Cơ hội marketing: là một dạng nhu cầu của người mua có thể giúp doanh nghiệp sinh lời khi đáp ứng nhu cầu đó

- Nguy cơ từ môi trường: là một thách thức gây ra bởi một khuynh hướng hay sự phát triển không thuận lợi có thể làm giảm doanh số hoặc lợi nhuận khi doanh nghiệp thiếu các hoạt động marketing phòng vệ

Việc xác định các cơ hội nhằm chỉ rõ việc doanh nghiệp cần làm, cần theo đuổi và cần nắm bắt để tạo nên sự khác biệt vượt trội

Phân tích môi trường bên trong: khả năng khai thác thành công các cơ hội marketing phụ thuộc vào các nguồn lực và khả năng khai thác nguồn lực của doanh nghiệp Phân tích môi trường bên trong giúp doanh nghiệp nhận thức rõ các điểm mạnh, điểm yếu

- Điểm mạnh: là những gì mà doanh nghiệp đang làm tốt, hoặc các đặc tính giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh Điểm mạnh có thể tồn tại ở các dạng sau: một kỹ năng hay kinh nghiệm quan trọng, các tài sản vật chất có giá trị, nguồn nhân lực có giá trị, tài sản vô hình Doanh nghiệp sở hữu nhiều điểm mạnh sẽ có cơ may thành công hơn trong công việc khai thác các cơ hội thị trường

- Điểm yếu: là những gì mà doanh nghiệp đang thiếu, kém cỏi, hoặc có một điều kiện đặt nó vào tình thế bất lợi Những điểm yếu nội tại có thể là: hiếu hụt về các kỹ năng và kinh nghiệm cạnh tranh quan trọng, thiếu các tài sản vô hình, vật chất, nhân sự quan trọng,…Một điểm yếu có thể gây tổn thương cho doanh nghiệp hay không tùy thuộc và việc nó có thể được khắc chế bằng các nguồn lực và sức mạnh của chính doanh nghiệp đó hay không Cũng như xác định cơ hội, điểm mạnh, điểm yếu chỉ rõ doanh nghiệp đang sở hữu cái gì; đâu là giá trị, năng lực của doanh nghiệp…Để từ đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp, hiệu quả, vượt trội hơn so với các đối thủ trong ngành

là toàn bộ lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được từ sản phẩm hay dịch

vụ Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để

đánh giá, mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ Những giá trị

mà tổ chức mang đến cho khách hàng được chia làm hai loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý

- Giá trị chức năng

Đó là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Những giá trị chức năng rất dễ bị sao chép Các đối thủ cạnh tranh sẽ cũng hạ giá hoặc sử dụng cùng một công nghệ vì vậy mang đến cho khách hàng những giá trị chức năng là càn thiết nhưng không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh chho tổ chức

- Giá trị tâm lý

Những giá trị tâm lý thường khó sao chép hơn và nó không nhấn mạnh đến yếu tố giá Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng Tổ chức có thể tạo ra giá trị khi

họ sử dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích Những giá trị

có thể tạo ra những cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững Việc tạo dựng những giá trị tâm lý cho khách hàng về cơ bản khác với việc tạo dựng những giá trị chức năng thông qua việc hạ giá, gia tăng sự tiện lợi và công nghệ Cả hai loại giá trị này đều quan trọng Tuy nhiên, những mối quan hệ khách hàng thực sự không thể tạo thành nếu chỉ dựa trên những giá trị chức năng Quan hệ khách hàng yêu cầu sự kết nối cảm xúc giữa tổ chức và những khách hàng của họ Giá trị tâm lý sẽ bền vững hơn nhưng mà khó có được

- Giá trị khách hàng trọn đời

Giá trị khách hàng trọn đời (Lifetime Value – LTV, hay Customer Lifetime Value – LTV) là những giá trị mà tổ chức nhận lại được từ khách

hàng khi khách hàng đã được tổ chức thỏa mãn Giá trị này bao gồm:

Nh ững giá trị về mặt kinh tế: đó là khả năng sinh lợi của khách hàng, nó

phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn bó của khách hàng, càng gắn bó lâu dài với tổ chức, khách hàng càng đem lại cho tổ chức nhiều giá trị Giá trị về mặt kinh tế

có thể chia làm 3 phần: giá trị quá khứ, giá trị hiện tại và giá trị tiềm tàng

Đo lường giá trị của mỗi khách hàng hay nhóm khách hàng là cần thiết

để quyết định mức độ đầu tư phát triển các quan hệ khách hàng và các chính sách marketing phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp

Cùng với những giá trị về mặt kinh tế, những khách hàng trung thành cũng chính là phương tiện truyền thông tốt nhất của công ty, những nhận xét tốt của khách hàng với mọi người sẽ giúp nâng cao uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp

- Sự thỏa mãn của khách hàng

Việc khách hàng có thỏa mãn hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm với những kỳ vọng trước khi mua Sự thỏa mãn là cảm giác dễ chịu hoặc có thể là thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm hay những

kỳ vọng của họ

Doanh nghiệp cần hướng đến đạt được mức độ thỏa mãn cho khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh, từ đó giảm xác suất chuyển đổi nhãn hiệu, thậm chí nếu cao hơn sự kỳ vọng sẽ tạo ra một cam kết đối với nhãn hiệu và tạo nên lòng trung thành của khách hàng

b Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

- Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt (nhưng trong mỗi phần lại tương đối đồng nhất) bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp

cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn hay hiểu hơn về đối tượng khách hàng của mình và đạt được các mục tiêu marketing đề ra

Để phân đoạn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể sử dụng các tiêu thức phân đoạn theo các tiêu thức địa lý; tiêu thức nhân khẩu học nguyên tắc tâm lý học…từ đó hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của từng nhóm đối tượng khách hàng

- Đánh giá các phân đoạn thị trường

Đánh giá các phân đoạn thị trường là nhằm để xác định được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu của công ty Để đánh giá các phân đoạn thị trường, có thể sử dụng 3 tiêu chuẩn cơ bản:

Quy mô và s ự tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường

Một đoạn thị trường được xem như có hiệu quả nếu có thỏa mãn điều kiện sau đây: có quy mô hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai để bù đắp các chi phí marketing hiện tại và tương lai của công ty

Độ hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường

Để đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường cần phải đánh giá về mức độ cạnh tranh của thị trường đó Độ hấp dẫn của một đoạn thị trường tỷ lệ nghịch với mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó Do vậy, chúng ta sẽ tìm hiểu các mối đe dọa cạnh tranh đó để đánh giá mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường Các yếu tố gồm rào cản gia nhập thị trường, đe dọa các sản phẩm thay thế; đe dọa của các sản phẩm cùng loại; đe dọa do quyền lực đàm phán của người mua; đe dọa quyền lực của người cung ứng cũng cần được đánh giá và xem xét

Các m ục tiêu và khả năng của công ty

Mục tiêu và khả năng của công ty cũng là các yếu tố cần xem xét để lựa chọn thị trường mục tiêu Nếu đoạn thị trường không phù hợp với khả năng

và mục tiêu lâu dài của công ty thì cũng bị loại Nếu một đoạn thị trường dù phù hợp với khả năng và mục tiêu lâu dài của công ty thì cũng bị loại Do vậy, cần xem xét các nguồn lực của công ty xem có phù hợp và có thể đáp ứng với

thị trường dự kiến hay không

- Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh

c Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

Công ty cần lựa chọn các tiêu chuẩn để tạo nên sự khác biệt của mình so với các đối thủ cạnh tranh như: quan trọng, đặc biệt, tốt hơn, dễ truyền đạt, khó bắt chước, vừa túi tiền và có lời

Trên cơ sở giá trị khách hàng cần tạo dựng và phân khúc thị trường mà doanh nghiệp đang hướng đến Doanh nghiệp phải tìm kiếm và phát triển một

tổ hợp các lợi ích được khách hàng mục tiêu đánh giá là “có giá trị” phù hợp với đặc điểm của các nhu cầu của thị trường cụ thể

Để có thể hiểu đúng những gì khách hàng mục tiêu mong muốn Chúng

ta có thể xác định thông qua điều tra thăm dò và cần phân biệt năm loại nhu cầu cơ bản gồm: nhu cầu nói ra; nhu cầu thật sự: nhu cầu không được nói ra; nhu cầu được thích thú; nhu cầu bí mật

Bên cạnh đó, các lợi ích nào sẽ được thanh toán bao nhiêu dựa trên các đánh giá từ thị trường mục tiêu cần được doanh nghiệp quan tâm Doanh nghiệp sẽ phải biết cách chọn lựa tổ hợp lợi ích này đảm bảo tạo dựng được giá trị cho cả hai bên: thị trường mục tiêu và bản than doanh nghiệp Các

giá trị này cần được tạo dựng khác biệt và vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh

Khi đánh giá các lựa chọn khác nhau, khách hàng của doanh nghiệp sẽ hình thành sự kỳ vọng về giá trị của các cung ứng khác nhau có thể đem lại cho họ và quyết định mua hang dựa trên sự kỳ vọng đó Chính vì vậy, điều tiếp theo là doanh nghiệp cần hiểu nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của thị trường mục tiêu đối với doanh nghiệp như thế nào? Sự kỳ vọng của khách hàng dựa trên những nhân tố gì?

Và doanh nghiệp cần phải nhìn nhận giá trị và sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu là những nền tảng cơ bản để phát triển và sáng tạo giá trị của doanh nghiệp đối với khách hàng

1.2.3 Sáng tạo giá trị

Dựa trên những giá trị đã xác định nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Các giá trị này luôn thay đổi và bị bắt chước Chính vì vậy, tổ chức cần sáng tạo nên những giá trị, tiện ích khác biệt trên cơ sở những giá trị chức năng và giá trị tâm lý mà sản phẩm mang lại cho khách hàng

Sáng tạo giá trị dành cho khách hàng được thực hiện dựa trên 2 giá trị chức năng và giá trị tâm lý

a Giá trị chức năng

Đó là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hang sử dụng sản phẩm dịch vụ Những giá trị chức năng rất dễ bị sao chép và các đổi thủ cạnh tranh cũng sẽ bắt chước vì vậy mang đến cho khách hàng những giá trị chức năng là cần thiết nhưng khó có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh

cho tổ chức

Hoạt động sáng tạo giá trị chức năng thông qua các hoạt động sau:

- Thiết kế sản phẩm

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để thỏa mãn được

một nhu cầu hay mong muốn

Sản phẩm bao hàm cả hàng hóa lẫn dịch vụ, sản phẩm bao gồm 5 mức độ khác nhau: ích lợi cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất đối với marketing Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra các quyết định sau:

Danh m ục sản phẩm, loại sản phẩm: bao gồm các quyết định liên quan

đến chiều rộng, chiều dài, chiều sâu của phối thức, tức là doanh nghiệp nên kinh doanh bao nhiêu loại sản phẩm, tổng sổ mặt hàng trong các loại sản phẩm, số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm, tính đồng nhất của danh mục sản phẩm

Quy ết định về phát triển sản phẩm mới: sản phẩm mới ở đây có rất nhiều

loại như sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm mới cải tiến, sản phẩm có sự định

vị mới, sản phẩm mới đối với phân khúc thị trường mới Các doanh nghiệp rất ngại khi triển khai sản phẩm mới vì khó thành công do nhiều nguyên nhân Trong cùng một giai đoạn, doanh nghiệp có thể đưa nhiều loại sản phẩm khác nhau cung ứng cho các phân đoạn thị trường khác nhau

- Đóng gói

Đóng gói hay bao gói là hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng hay giấy gói đối với sản phẩm Hộp đựng hay giấy gói được gọi là bao bì sản phẩm Bao bì sản phẩm được xem là công cụ marketing đắc lực của các doanh nghiệp hiện nay Bao bì đóng gói tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng hay làm tăng giá trị thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng cũng như giá trị khuyến mãi cho người sản xuất

Đóng gói bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút, hấp dẫn

người tiêu dùng, đồng thời kích thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, góp phần đem lại lợi thế cho doanh nghiệp Hơn nữa, ngoài mục đích bảo vệ sản phẩm, việc đóng gói sản phẩm còn nhằm tạo ra lợi ích tăng thêm cho người sử dụng cũng như nhà sản xuất như tiết kiệm, an toàn Chính vì vậy, việc quyết định vấn đề đóng gói, bao bì sản phẩm cần được nghiên cứu, xây dựng dựa trên những quan niệm về triết lý và thử nghiệm nó về mặt chức năng và tâm

lý để có thể chắc chắn bào bì đảm bảo và thỏa mãn những mục tiêu mong muốn, phù hợp với chính sách của công chúng Và phù hợp với những quy định mang tính pháp lý để thông báo và bảo vệ người tiêu dùng

- Nhãn hiệu

Nhãn hiệu, bao bì sản phẩm bao gồm tên hiệu, dấu hiệu, nhãn hiệu thương mại, bao bì của sản phẩm và cách gắn nhãn hiệu Nhãn hiệu và bao bì của sản phẩm nói lên giá trị tổng hợp của sản phẩm, chủ đề của sản phẩm nhằm định vị và tái định vị sản phẩm, các sản phẩm có bộ phận hợp thành và một số vấn đề khác có liên quan nhằm mục đích tạo điều kiện cho khách hàng biết đến để ý và phân biệt với các sản phẩm khác rất đa dạng trên thị trường Nhãn hiệu cùng thể hiện một phần ý chí, mục đích, ý nghĩa sự tồn tại và

sứ mệnh của doanh nghiệp đối với xã hội và cộng đồng

- Định giá

Giá là số tiền thỏa thuận giữa người mua và người bán về sự trao đổi một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing tạo ra thu nhập từ sản pẩm, còn các yếu tố khác tạo ra ý chí Hơn thế nữa, giá góp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và tạo nên lợi nhuận trên mức trung bình cho doanh nghiệp Trong thực tế, mọi quyết định về giá sản phẩm đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cả bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp

Nh ững căn cứ chủ yếu của việc định giá: các yếu tổ ảnh hưởng đến việc

định giá sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm mục tiêu của doanh nghiệp, các hình thái thị trường và nhu cầu, chi phí, giá cả, đặc điểm sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, những phản ứng có thể của họ trước các chính sách định giá của doanh nghiệp, những cảm nhận của người mua về giá cả và giá trị sản phẩm của doanh nghiệp ra sao, mối quan hệ giữa giá cả và nhu cầu như thế nào, mức

độ co dãn của cầu theo giá bao nhiêu và các yếu tố khác của môi trường Chính sách định giá thường do cách định vị thị trường trước đó quyết định Trước khi định giá, doanh nghiệp xem mình cần phải đạt được điều gì với một sản phẩm nhất định

Ph ương pháp định giá sản phẩm: để quyết định giá cho một sản phẩm,

doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phương pháp định giá khác nhau:

Định giá dựa vào chi phí: doanh nghiệp cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí sản phẩm, phần lợi nhuận này thay đổi tùy theo chủng loại sản phẩm

Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: cách định giá này dựa vào việc phân tích điểm hòa vốn Theo phương pháp này, nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước đoán sản lượng hòa vốn, khả năng về lượng cầu và lợi nhuận đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu Định giá theo người mua: là phương pháp định giá theo sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm chứ không theo chi phí của nhà sản xuất

Định giá dựa vào cạnh tranh: dựa hoàn toàn vào giá của đối thủ cạnh tranh và ít chú ý chi phí cũng như cầu trên thị trường

Ngoài ra, chính sách định giá còn phụ thuộc vào chu kỳ sống của sản phẩm chẳng hạn đối với sản phẩm mới thì tùy theo mục đích của mình mà doanh nghiệp có thể định giá chắt lọc hoặc định giá thâm nhập thị trường

Điều chỉnh giá: đối với mỗi sản phẩm, doanh nghiệp cần xác định mức

giá cơ bản ban đầu và sau đó sẽ tiến hành điều chỉnh giá trong quá trình sản

xuất kinh doanh của mình Các chính sách điều chỉnh giá chủ yếu thường được doanh nghiệp áp dụng bao gồm: định giá chiết khấu và bớt giá; định giá phân biệt; định giá theo nguyên tắc địa lý; định giá cổ động

Thay đổi giá: doanh nghiệp chủ động giảm giá khi muốn tận dụng năng

lực sản xuất dư thừa, bảo vệ thị phần đang giảm dần hoặc chi phối thị trường thông qua giá thấp hơn do khối lượng sản xuất lớn hơn và tích lũy được nhiều kinh nghiệm hơn Doanh nghiệp chủ động tăng giá khi có sự lạm phát chi phí không tương xứng với việc tăng năng suất làm giảm mức lợi nhuận hoặc nhu cầu tăng nhanh quá mức Một doanh nghiệp có ý định thay đổi giá thì phải quan tâm đến mức phản ứng của khách hàng, của đối thủ cạnh tranh

b Giá trị tâm lý

Những giá trị tâm lý thị trường khó sao chép hơn và không nhấn mạnh đến yếu tố giá Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng Tổ chức có thể tạo ra giá trị khi

họ sử dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích Những giá trị có thể tạo ra những cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững Việc tạo dựng những giá trị tâm lý cho khách hàng về cơ bản là khác với việc tạo dựng những giá trị chức năng thông qua việc hạ giá, gia tăng sự tiện lợi và công nghệ Cả hai loại giá trị này đều quan trọng Tuy nhiên, những mối quan hệ khách hàng thực sự không thể tạo thành nếu chỉ dựa trên những giá trị chức năng Quan hệ khách hàng yêu cầu sự kết nối cảm xúc giữa tổ chức và những khách hàng của họ

a Kênh phân phối

Để có thể cung ứng giá trị cho khách hàng, kênh phân phối có vai trò rất quan trọng Nó không chỉ có thể làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mà thậm chí còn có thể làm tăng giá trị cũng như mang lại lợi nhuận trên trung bình cho doanh nghiệp khi khách hàng chấp nhận trả một mức chi phí cao hơn

Tổng chi phí của khách hàng

Giá trị dành cho khách hàng

- Kênh phân phối

Là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng

- Vai trò kênh phân phối

Giúp các doanh nghiệp giải quyết các khó khăn về tài chính và nhân

sự, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, thu hồi vốn và giảm bớt đầu mối giao dịch

Các kênh phân phối được thiết kế theo các đặc điểm khác nhau của sản phẩm và dịch vụ, gồm có kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối hàng

tư liệu sản xuất và kênh phân phối dịch vụ Kênh phân phối được tổ chức thành kênh trực tiếp (người sản xuất bán thẳng cho khách hàng) hay gián tiếp (thông qua các trung gian) Theo thời gian đã có 4 cách tổ chức hoạt động của kênh phân phối đó là: kênh truyền thống (tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở kinh doanh độc lập), hệ thống marketing dọc (các thành viên của kênh tìm cách sở hữu một phần của thành viên khác để kiểm soát hoạt động của nhau), hệ thống marketing nang (hợp tác giữa các thành viên cùng cấp), hệ thống marketing đa kênh (một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau)

Marketing cần phải xem xét các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân phối như sự xung khắc về mục đích, sự khác biệt về nhận thức, vài trò

và quyền hạn của các thành viên không rõ rang, sự lệ thuộc lợi ích của các trung gian vào người sản xuất Kênh phân phối sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một bộ máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượn hợp lý trong kênh, có quyền phân công nhiệm vụ và giải quyết các mâu thuẫn

- Thiết kế kênh phân phối

Đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ,