Chiến lược marketing cho sản phẩm đồ gỗ nội thất của xí nghiệp chế biến lâm sản xuất khẩu PISICO.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN HỒNG NGỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI THẤT CỦA XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN LÂM SẢN XUẤT KHẨU PISICO LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐÀ NẴNG – NĂM 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN HỒNG NGỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI THẤT CỦA XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN LÂM SẢN XUẤT KHẨU PISICO Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN ĐÀ NẴNG – NĂM 2012 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác TÁC GIẢ NGUYỄN HỒNG NGỌC MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1.1 Khái niệm marketing 1.1.2 Khái niệm chiến lược marketing 10 1.1.3 Bản chất chiến lược marketing 12 1.1.4 Vai trò chiến lược marketing 12 1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 13 1.2.1 Phân tích mơi trường marketing 13 1.2.2 Xác định giá trị 20 1.2.3 Sáng tạo giá trị 25 1.2.4 Cung ứng giá trị 30 1.2.5 Truyền thông giá trị 34 KẾT LUẬN CHƯƠNG 36 CHƯƠNG THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI THẤT CỦA XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN LÂM SẢN XUẤT KHẨU PISICO 37 2.1 TỔNG QUAN VỀ XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN LÂM SẢN XUẤT KHẨU PISICO 37 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 37 2.1.2 Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh 39 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ Xí nghiệp 40 2.1.4 Cơ cấu tổ chức máy quản lý Xí nghiệp 41 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 43 2.2.1 Tình hình mặt hàng sản xuất 43 2.2.2 Tình hình thị trường tiêu thụ 46 2.3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI THẤT HIỆN TẠI CỦA XÍ NGHIỆP 47 2.3.1 Phân tích mơi trường marketing 47 2.3.2 Xác định giá trị 70 2.3.3 Sáng tạo giá trị 72 2.3.4 Cung ứng giá trị 79 2.3.5 Truyền thông giá trị 81 2.3.6 Đánh giá thực trạng chiến lược marketing 83 KẾT LUẬN CHƯƠNG 84 CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI THẤT CỦA XN CHẾ BIẾN LÂM SẢN XK PISICO 85 3.1 CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 85 3.1.1 Viễn cảnh 85 3.1.2 Sứ mệnh 85 3.1.3 Mục tiêu 85 3.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI THẤT CỦA XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN LÂM SẢN XUẤT KHẨU PISICO 86 3.2.1 Phân tích xu hướng mơi trường marketing thời gian tới 86 3.2.2 Xác định giá trị 90 3.2.3 Sáng tạo giá trị 99 3.2.4 Cung ứng giá trị 101 3.2.5 Truyền thông giá trị 102 KẾT LUẬN CHƯƠNG 104 KẾT LUẬN 105 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT BH Bán hàng CCDV Cung cấp dịch vụ DT Doanh thu EIU thuộc tạp chí kinh tế - Anh KCS Kiểm tra chất lượng sản phẩm LHQ Liên Hiệp Quốc R&D Nghiên cứu phát triển SP Sản phẩm TS Tài sản TSCĐ Tài sản cố định TSNH Tài sản ngắn hạn UBND Ủy ban nhân dân VCSH Vốn chủ sở hữu VIETTRADE Cục xúc tiến thương mại VN Việt Nam WTO World Trade Organazation–Tổ chức thương mại giới XNK Xuất nhập XN Xí nghiệp DANH MỤC CÁC BẢNG Tên bảng Số hiệu bảng Trang 2.1 Doanh thu qua năm 43 2.2 Doanh thu thị trường nội địa 45 2.3 So sánh doanh thu loại sản phẩm 46 2.4 Số liệu tiêu thụ theo cấu thị trường nước 47 2.5 Tốc độ tăng trưởng GDP ngành 2006-2011 48 2.6 Danh mục cơng trình, nhà cửa, đất đai, vật kiến trúc 59 2.7 Bảng cân đối kế toán từ năm 2009 – 2011 61 2.8 Báo cáo kết kinh doanh năm 2009-2011 62 2.9 Các số tài 64 2.10 Quy mơ lao động 67 2.11 Thu nhập bình quân lao động 68 2.12 Doanh thu theo vùng nước 71 2.13 Bảng tiêu chuẩn kỹ thuật sản phẩm gỗ 73 2.14 Giá bán số sản phẩm 77 2.15 Doanh thu tiêu thụ theo kênh phân phối 80 2.16 Kinh phí dành cho truyền thông cổ động 82 3.1 Dự báo tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2011-2015 87 3.2 Đánh giá phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý 92 3.3 Đánh giá phân đoạn thị trường theo đặc điểm khách hàng 94 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình Tên hình Trang 1.1 Các khái niệm cốt lõi định nghĩa marketing 1.2 Các nhân tố chủ yếu chiến lược marketing 13 1.3 Mơ hình năm lực lượng cạnh tranh Michael Porter 16 1.4 Xác định giá trị phân phối cho khách hàng 30 2.1 Cơ cấu tổ chức Xí nghiệp 41 2.2 Biểu đồ doanh thu qua năm 44 2.3 Biểu đồ doanh thu xuất nội địa qua năm 44 2.4 Doanh thu sản phẩm thị trường nội địa 45 2.5 Quy trình sản xuất sản phẩm 60 2.6 Tỷ trọng doanh thu thị trường nội địa năm 2011 71 2.7 Hệ thống kênh phân phối xí nghiệp 79 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Những năm gần đây, việc áp dụng Marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh dần trở thành yếu tố quan trọng cho phát triển bền vững doanh nghiệp Các doanh nghiệp Việt Nam bước gia nhập sân chơi toàn cầu phải tự trang bị cho kiến thức, kỹ để tồn phát triển môi trường cạnh tranh ngày gay gắt Đã có nhiều lý thuyết Marketing cho hoạt động doanh nghiệp doanh nghiệp đón nhận với nhiều mức độ khác Một số nghiên cứu ứng dụng thực tiễn hoạt động doanh nghiệp tác giả trước thể hiện: + Tác giả: Philip Kotler cuốn: “Maketing Management”, Paul Fifield “Marketing Strategy”, Michael J.Baker “The Marketing Book”, Lê Thế Giới Nguyễn Xuân Lãn “Quản trị marketing định hướng giá trị” việc áp dụng giải pháp marketing đại vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh, khẳng định việc định vị vị tổ chức trước xây dựng giải pháp thích hợp Các chiến lược đơn vị kinh doanh cấu thành nên chiến lược tổ chức + Tác giả Micheal Porter sách tiếng: Competitive Strategy Competitive Advantage chiến lược kinh doanh rằng, chiến lược kinh doanh gắn chặt với chiến lược Marketing Theo tác giả, giải pháp Marketing công cụ thực thực tế để triển khai chiến lược kinh doanh (Dẫn đầu giá cả, biệt hố sản phẩm tập trung phân khúc thị trường hẹp) + Các nghiên cứu khác của: Mark Saunders, Philip Lewiss tác 96 hiệu Có thể nói để tạo thương hiệu mạnh vấn đề mang tính lâu dài đòi hỏi xí nghiệp cần phải có chiến lược đắn để danh tiếng xí nghiệp ngày tăng lên vấn đề thương hiệu giai đoạn quan trọng định thành công xí nghiệp dài hạn Tuy thương hiệu Pisico chưa phát triển mạnh chưa người tiêu dùng biết đến nhiều, lãnh đạo xí nghiệp xác định lực cốt lõi cần phát triển để tạo lợi cạnh tranh bền vững + Nguồn nhân lực: Hiện nay, đội ngũ cán nhân viên xí nghiệp gần 910 người, số nhân viên trực tiếp tha m gia sản xuất gần 823 người Các nhân viên xí nghiệp tạo điều kiện thuận lợi để phát triển kiến thức chuyên môn vị trí cơng việc đảm nhận, nhằm đảm bảo hoàn thành tốt nhiệm vụ giao Mỗi nhân viên xem cá nhân tôn trọng, đề cao chịu chi phối văn hoá xí nghiệp Điều ngày hồn thiện tạo thành lực cốt lõi Pisico Thơng qua kết phân tích lực cốt lõi xí nghiệp để xí nghiệp đứng vững thời gian dài, khẳng định lại lần lực cốt lõi có khả tạo lợi cạnh tranh xí nghiệp là: khả cải tiến, bí kỹ thuật, hệ thống phân phối, nguồn nhân lực danh tiếng Các lực nguồn gỗ tạo nên khác biệt hoá sản phẩm - Xác định yếu tố tạo giá trị cho khách hàng Với đa số người dân Việt Nam sử dụng đồ gỗ nội thất nét văn hoá gần chưa phát triển so với lịch sử Hiện nay, người tiêu dùng Việt Nam cảm nhận chất lượng sản phẩm đồ gỗ nội thất theo đặc điểm: nguyên liệu, mẫu mã, độ tinh xảo Tuy nhiên, sản phẩm đảm bảo chất lượng theo nghĩa u cầu khó Khi mức sống ngày phát triển, người ngày quan tâm đến 97 khơng gian sống, ý thức chất lượng sản phẩm trang trí dịchvuj kèm tư vấn trang trí nội thất…ngày phát triển Đây hội để doanh nghiệp quan tâm đến chất lượng sản phẩm đồ gỗ nội thất ngày phát triển Như vậy, để cung cấp giá trị cho khách hàng, nghiên cứu phát triển chất lượng sản phẩm theo đặc điểm trên, xí nghiệp cần tập trung tăng thêm dịch vụ kèm theo tạo khác biệt - Định vị đối thủ cạnh tranh Các công ty cạnh tranh thị trường định vị sản phẩm theo hướng: khác biệt hố chi phí thấp Các cơng ty định vị theo hướng khác biệt hố thơng thường công ty khẳng định thương hiệu thị trường Hướng khác biệt hố cơng ty thường sử dụng khác biệt chất lượng sản phẩm: nguyên liệu gỗ, mẫu mã, độ tinh xảo Các công ty định vị sản phẩm theo hướng chi phí thấp bao gồm đơn vị chế biến đồ gỗ địa phương, tập trung vào vùng thị trường nhỏ, sở sản xuất thơ sơ Vì cơng ty tìm cách để cắt giảm chi phí tạo sản phẩm có giá thành thấp - Xác định chiến lược định vị Căn vào trình phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Căn vào phân tích yếu tố cung cấp giá trị cho khách hàng, chiến lược định vị đối thủ cạnh tranh lực cốt lõi xí nghiệp cho thấy: chiến lược định vị hợp lý xí nghiệp chiến lược tập trung theo hướng khác biệt hố Tập trung vào nhóm khách hàng tổ chức Thị trường chủ yếu xí nghiệp năm tới tỉnh Miền Nam miền Trung như: Thành phố HCM, Khánh Hòa, Đà Nẵng số tỉnh khác Sản phẩm 98 vào thị trường đồ nội thất gỗ, trọng sản phẩm như: giường, tủ, bàn, ghế, kệ, có chất lượng cao, mẫu mã đẹp Khác biệt hóa theo hướng + Đa dạng hóa danh mục sản phẩm sản phẩm: phát triển nhiều dòng sản phẩm khác Mẫu mã đơn giản, đại: sản phẩm đồ gỗ xí nghiệp thuộc dạng đại, kết hợp kiểu dáng với đơn giản hóa Có kết hợp đa dạng hóa nguyên liệu sản xuất nhiều dòng sản phẩm Kết hợp loại nguyên liệu gỗ với kèm theo số phụ kiện Phong cách thiết kế bật đơn giản lịch, trọng vào mẫu thân thuộc khiến người sử dụng thấy thoải mái trông bật Bên cạnh, trọng vào thiết kế đa chức năng, nghĩa sản phẩm có hai công sử dụng trở lên Mẫu mã phức tạp, tinh sảo: sản phẩm đồ gỗ xí nghiệp u cầu đội ngũ cơng nhân kỹ thuật có nhiều năm đào tạo lành nghề điêu khắc, mỹ thuật Dòng sản phẩm thuộc loại dành cho đối tượng có thị hiếu mỹ thuật, cầu kỳ, + Đảm bảo chất lượng sản phẩm giao hàng cam kết: khách mua hàng, xí nghiệp cam kết cung cấp hàng với chất lượng thỏa thuận nỗ lực để giao hàng hẹn Xí nghiệp có số kênh phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng nước Tuy nhiên, số lượng kênh phân phối không nhiều Đây yếu tố xem quan trọng việc giữ chân thu hút khách hàng + Phát triển sản phẩm riêng: Để phát triển sản phẩm đồ gỗ mang nét riêng, xí nghiệp xây dựng chương trình để phát triển sản phẩm theo hướng sau: Phát triển sưu tập: Đồ gỗ loại sản phẩm thời trang 99 đặc biệt, loại trang trí Bởi vậy, tốt Công ty đặt bàn ghế uống cà phê kèm theo vài cốc hay lọ hoa, Luôn giữ ý tưởng việc kết hợp hồn thiện hai đặc tính: chức sử dụng chức thời trang cho sản phẩm xí nghiệp Xí nghiệp xây dựng phận thiết kế chuyên nghiệp Tạo sản phẩm thích nghi với thị trường: Xuất phát từ việc nghiên cứu phân đoạn thị trường, xí nghiệp đưa sản phẩm thích nghi với điều kiện địa lý, khí hậu để tiếp cận với thị trường mục tiêu 3.2.3 Sáng tạo giá trị Giá trị nhận thức khách hàng hình thành sở cảm nhận khách hàng sản phẩm, người mà cụ thể nhân viên trự tiếp phục vụ, tư vấn cho khách khách hàng, cách thức hoạt động quản lý xí nghiệp thơng qua quy trình phục vụ khách hàng, doanh nghiệp bán thị trường a Sáng tạo giá trị dựa sản phẩm - Thông qua giá trị cốt lõi Giá trị cốt lõi mà xí nghiệp mang đến cho khách hàng chất lượng sản phẩm đồ gõ nội thất thoả mãn nhu cầu sử dụng khách hàng Như phân tích, chiến lược định vị xí nghiệp chiến lược khác biệt hố sản phẩm Vì vậy, thời gian tới, việc nâng cao chất lượng sản phẩm theo hướng chọn loại nguyên liệu tốt, tăng tính thẩm mỹ phong phú chủng loại, mẫu mã yếu tố định thành cơngtrong chiến lược sản phẩm xí nghiệp - Thơng qua giá trị cộng thêm Ngồi giá trị cốt lõi sản phẩm, xí nghiệp cần gia tăng thêm giá trị gia tăng cho khách hàng, khách hàng sử dụng sản phẩm đồ gỗ nội thất khơng chất lượng sản phẩm mà nhiều yếu tố khác tác động như: 100 nghệ thuật, khơng gian sống…Xí nghiệp cần phát triển hệ thống quan điểm với phong cách phục vụ đặc trưng riêng có Pisico nhằm cung cấp dịch vụ tăng thêm để thoả mãn nhu cầu khách hàng - Thông qua giá trị khác biệt Giá trị khác biệt mà sản phẩm đồ gỗ nội thất xí nghiệp mang lại cho khách hàng chất lượng sản phẩm đảm bảo lợi ích mà khách hàng tìm kiếm, bên cạnh tạo dòng sản phẩm phù hợp với phân đoạn thị trường mụctiêu, ngồi giá trị khác biệt nghiên cứu, tư vấn hỗ trợ khách hàng việc trang trí nội thất sản phẩm đồ gỗ để giúp khách hàng khai thác hết giá trị mà sản phẩm xí nghiệp mang lại để đáp ứng nhu cầu cốt lõi yêu cầu tăng thêm khách hàng b Sáng tạo giá trị dựa người Xí nghiệp cần tập trung vào việc đào tạo, huấn luyện nâng cao khả phục vụ khách hàng đội ngũ nhân viên kinh daonh cửa hàng giới thiệu sản phẩm, kỹ thuyết phục, tạo mối quan hệ thân thiết giải khiếu nại khách hàng Đây khâu yếu xí nghiệp, nhân viên khơng đào tạo làm nảy sinh nhiều mâu thuẫn với khách hàng Xí nghiệp cần tạo hình ảnh nhân viên chuyên nghiệp thông qua kỹ tiếp xúc với khách hàng, đồng phục, cung cách, thái độ phục vụ khách hàng…đã chuẩn hoá c Sáng tạo dựa giá Mục tiêu xí nghiệp năm tới gia tăng thị phần có, tăng doanh số bán thị trường, chiếm lĩnh 5% thị phần đỗ gỗ nội thất chiến lược định giá xí nghiệp nên thực chiến lược định giá thâm nhập thị trường 101 3.2.4 Cung ứng giá trị a Chiến lược phân phối Chiến lược phân phối xí nghiệp phải đảm bảo yêu cầu: Đảm bảo thực mục tiêu phân phối xí nghiệp, phù hợp với tính chất sản phẩm, đảm bảo tiép cận khách hàng cách hiệu nâng cao khả cạnh tranh Sản phẩm đồ gỗ nội thất thuộc nhóm hàng trang trí, số lượng mua lớn không thường xuyên, khả vận chuyển khó khăn gây nhiều khó khăn cho vận chuyển Khách hàng xí nghiệp xét theo vị trí địa lý tập trung chủ yếu Miền Nam Miền Trung Do để đảm bảo tiếp cận khách hàng cách hiệu nhất, đòi hỏi xí nghiệp phải phân phối có chọn lọc đảm bảo sản phẩm đến với khách hàng Hiện đối thủ cạnh tranh xí nghiệp bao gồm Công ty Đại Thành, Tiến Đạt…và đặc biệt đối thủ từ nước Đài Loan, Trung Quốc, Malaysia tất cá sử dụng chiến lược phân phối rộng rãi Từ đặc điểm cho thấy, thực chiến lược phân phối chọn lọc đảm bảo sản phẩm đến khách hàng cách thuận tiện nhanh chóng chiến lược phân phối phù hợp b Phân phối giá trị thông qua kênh trực tiếp Tất nhân viên xí nghiệp xem nhà phân phối giá trị đến khách hàng, thông qua việc tiếp cận, giới thiệu, cháo bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng Sự nhận thức tốt nhân viên thương hiệu xí nghiệp động lực tốt để nhân viên tích cực việc phân phối giá trị đến khách hàng Xí nghiệp nên đào tạo đội ngũ nhân viên kinh doanh cách chuyên nghiệp, kênh trọng không cung cấp giá trị cốt lõi mà giá trị cộng thêm cho khách hàng 102 c Phân phối giá trị thơng qua kênh gián tiếp Xí nghiệp khơng thể sử dụng kênh phân phối trực tiếp để phân phối giá trị đến toàn khách hàng mục tiêu Để đảm bảo mức độ bao phủ thị trường khả tiếp cận khách hàng mục tiêu, xí nghiệp cần phát triển hệ thống kênh gián tiếp Xí nghiệp phát triển hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm tỉnh để đảm bảo khả đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt Ngồi xí nghiệp cần trọng đến hệ thống hàng trung gian mua để bán lại Đây kênh phân phối quan trọng để cung ứng sản phẩm đến người tiêu dùng 3.2.5 Truyền thông giá trị a Logo thông điệp cần truyền thông Hiện nay, thông điệp truyền thông sử dụng cho sản phẩm đồ gỗ nội thất xí nghiệp “Đẳng cấp nội thất Việt” thơng điệp chưa nhiều người tiêu dùng biết đến thời gian tới, xí nghiệp đẩy mạnh hoạt động truyền thông để sản phẩm xí nghiệp vào tâm trí khách hàng Ngồi ra, xí nghiệp chưa có logo cho sản phẩm đồ gỗ nội thất xí nghiệp mà sử dụng logo tổng công ty Trong thời gian tới xí nghiệp cần nghiên cứu thiết kế logo cho sản phẩm b Truyền thơng thơng qua marketing trực tiếp Marketing trực tiếp hình thức phổ biến mà hầu hết công ty ngành sử dụng, hệ thống nhân viên xí nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, phổ biến sách xí nghiệp, tìm hiểu khách hàng, nhằm mục đích thiết lập mối quan hệ thường xuyên với khách hàng Trong thời gian tới, xí nghiệp cần tuyển chọn đào tạo đội ngũ nhân viên để đảm bảo hiệu tốt ngồi ra, xí nghiệp nên thiết lập đường dây nóng, đảm bảo hỗ trợ khách hàng tốt trình tiêu thụ sản phẩm phát triển hệ thống khách hàng xí nghiệp 103 c Truyền thông thông qua quảng cáo Quảng cáo ngồi trời: Hệ thống bảng hiệu, panơ… đặt cửa hàng giới thiệu sản phẩm xí nghiệp, trục đường quốc lộ 1A nơi có nhiều người qua lại công cụ hỗ trợ đắc lực cho việc quảng bá thương hiệu, nhiên hệ thống bảng hiệu quảng cáo tràn lan dẫn đến tốn chi phí khơng hiệu Xí nghiệp cần rà soát, kiểm tra lại hệ thống bảng quảng cáo, nên lắp đặt bảng quảng cáo nơi có vị trí đẹp, có khả quảng bá sản phẩm tốt, gắn kết cam kết tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp lắp đặt bảng hiệu đại lý trung gian có sử dụng sản phẩm doanh nghiệp Quảng cáo truyền hình: Đây hình thức quảng cáo phát huy hiệu cao có ảnh hưởng lớn đến uy tín thương hiệu xí nghiệp xí nghiệp tiến hành quảng cáo số địa phương, nhiên tần suất quảng cáo thấp, khách hàng chưa nhận biết sản phẩm Trong thời gian tới, xí nghiệp cần xây dựng chương trình quảng cáo truyền hình cách có chọn lọc hướng vào kênh truyền hình tập trung Miền Nam Miền Trung với tần suất nhiều nhằm phát huy tối đa lợi ích mà kênh quảng bá mang lại Ngoài ra, nhằm chuyển tải thương hiệu Pisico đến khách hàng trực tiếp tiêu thụ sản phẩm, khách hàng mua tiềm tàng xí nghiệp cần hồn thiện việc sử dụng cơng ty truyền thông nhằm quảng bá thương hiệu thời gian tới như: quảng cáo truyền hình, bảng quảng cáo trời, tham gia hội chợ triển lãm… Tham gia hội chợ triển lãm: Để đảm bảo tính hiệu việc tham gia hội chợ triển lãm, xí nghiệp phải lựa chọn hội chợ phù hợp với việc quảng bán thương hiệu xí nghiệp, số hội chợ có số lượng khách tham quan lớn như: Festival lâm sản, hội chợ nông lâm …Tham gia hội chợ thương mại phương pháp tốt để cải thiện tình hình kinh doanh xí nghiệp, củng cố hình ảnh thương hiệu, tìm kiếm khách hàng 104 KẾT LUẬN CHƯƠNG Sau hai mươi năm hoạt động, xí nghiệp chế biến lâm sản xuất Pisico phần phần tạo dựng vị thương hiệu thị trường nước sản phẩm đồ gỗ nội thất Tuy nhiên điều kiện môi trường kinh doanh biến động liên tục, đời đối thủ cạnh tranh khiến cho đòi hỏi nhu cầu khách hàng ngày cao trở nên khó tính hơn, điều đặt cho xí nghiệp thách thức to lớn việc trì phát triển, thực thành công mục tiêu tăng trưởng lợi nhuận bền vững Và chiến lược marketing định hướng giá trị, cơng cụ tạo giá trị mang tính dài hạn giúp khách hàng ln nhìn nhận xí nghiệp địa điểm đáng tin cậy để lựa chọn sản phẩm đồ gỗ nội thất Tập trung trì cải thiện chất lượng sản phẩm xí nghiệp thơng điệp mà xí nghiệp gửi tới khách hàng “đẳng cấp nhà Việt”, giúp khách hàng trung thành với xí nghiệp giá trị mang lại từ xí nghiệp mà họ nhận thức 105 KẾT LUẬN Xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xu vấn đề quan trọng cấp thiết Trên sở tảng lý thuyết tiếp cận với tình hình thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh công tác xây dựng chiến lược marketing Xí nghiệp chế biến lâm sản xuất Pisico, ngồi thành cơng đạt sách marketing cơng tác bộc lộ nhiều thiếu xót Xí nghiệp dừng lại việc xây dựng thực sách marketing cách rời rạc chưa xây dựng cho chiến lược marketing theo trình tự khoa học Do đó, nhằm giúp xí nghiệp đối phó với cạnh tranh, gia tăng thị phần ngày khẳng định vị trí sản phẩm tâm trí khách hàng, luận văn thực việc xây dựng chiến lược marketing cho xí nghiệp cách có khoa học với đóng góp cụ thể sau: - Khái quát hệ thống hoá lý luận chiến lược marketing hoạt động doanh nghiệp vận dụng vào điều kiện xí nghiệp chế biến lâm sản xuất Pisico - Phân tích cách đầy đủ xác tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh thực trạng xây dựng chiến lược marketing sản phẩm đồ gỗ nội thất xí nghiệptrong thời gian qua Qua đề tài thành công tồn công tác xây dựng chiến lược marketing xí nghiệp - Căn vào nghiên cứu lý luận thực trạng phân tích hoạt động kinh doanh công tác xây dựng chiến lược marketing sản phẩm đồ gỗ nội thất xí nghiệp, đề tài thực xây dựng chiến lược marketing cho xí nghiệp theo bước cụ thể khoa học + Trên sở nghiên cứu mơi trường bên ngồi đề tài sử dụng phương pháp để tổng hợp, phân tích cách khoa học từ nhận thức 106 hội thách thức đặt cho xí nghiệp Đề tài phân tích tổng hợp yếu tố nội xí nghiệp rút điểm mạnh, điểm yếu xí nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh marketing + Căn vào chức năng, nhiệm vụ mục tiêu kinh doanh đề xí nghiệp kết hợp với việc nhận thức yếu tố bên bên trong, đề tài xác định mục tiêu chiến lược marketing mà xí nghiệp cần đạt + Đề tài thực thực thành công việc phân đoạn thị trường, đánh giá sức hấp dẫn phân đoạn để từ giúp xí nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu cách có rõ ràng + Sau xác định thị trường mục tiêu, đề tài tiến hành định vị sản phẩm sở lực cốt lõi xí nghiệp, tiến hành xây dựng chiến lược marketing theo chiến lược định vị, từ tạo cho việc triển khai sách marketing DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] TS Trương Đình Chiến (2008), Quản trị marketing doanh nghiệp, NXB Thống Kê, Hà Nội [2] GS.TS Trần Minh Đạo (2006), Marketing bản, NXB Thống Kê, Hà Nội [3] PGS.TS Lê Thế Giới - TS Nguyễn Thanh Liêm - Th.s Trần Hữu Hải (2007), Quản trị chiến lược, NXB Thống Kê, Hà Nội [4] PGS.TS Lê Thế Giới – TS Nguyễn Xuân Lãn, Th.s Võ Quang Trí, Th.s Đinh Thị Lệ Trâm (2010), Quản trị marketing – định hướng giá trị, NXB Tài Chính, Đà Nẵng [5] Philip Kotler (2003), Quản trị marketing, NXB Thống Kê, Hà Nội [6] TS Đào Thị Minh Thanh – Th.s Ngô Minh Cách (2009), Quản trị marketing, NXB Tài Chính, Đà Nẵng [7] TS Đồn Thị Ngọc Vân (2010), Quản trị chiến lược, NXB Thống Kê, Hà Nội Tiếng Anh [8] David Loudon and Robert Stevens (2002), Marketing management: Text and cases [9] E Raymond Corey (2003), Marketing Strategy – An overview, Strategic Management Journal [10] Geogre Balabanis (2001), Strategic marketing [11] G Scholes K (1999), Exploring Corporate Strategy, 5th ED, Prentice Hall Europe [12] Michael J.Baker (2003), The marketing book [13] Michael Porter, Competitive Satrtegy [14] Philip Kotler (2002), Marketing Management, Millenium Edition, Prentice Hall [15] Philip Kotler (2001), Principle of marketing [16] Subhash C.Jain (2006), Marketing planning & strategy Website [17] Website xí nghiệp: www.pisico1.com.vn [18] Website hiệp hội gỗ Việt Nam: www.vietfores.org [19] Website Tổng cục thống kê: www.gso.gov.vn [20] Website Bộ NN Phát triển Nông Thôn: www.agroviet.gov.vn [21] Website: www.vneconomy.com [22] Website: www.marketingchienluoc.com PHỤ LỤC Phụ lục Một số sản phẩm đồ gỗ nội thất tiêu biểu STT Tên sản phẩm Tủ bếp Bàn Bàn văn phòng Bộ giường ngủ Hình ảnh STT Tên sản phẩm Bàn phòng khách Bộ giường, tủ phòng ngủ Sàn gỗ Hình ảnh ... dựng chiến lược marketing sản phẩm đồ gỗ nội thất xí nghiệp giai đoạn Trong chương Chiến lược marketing cho sản phẩm đồ gỗ nội thất xí nghiệp chế biến lâm sản xuất Pisico Dựa sở lý luận chiến lược. .. 36 CHƯƠNG THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI THẤT CỦA XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN LÂM SẢN XUẤT KHẨU PISICO 37 2.1 TỔNG QUAN VỀ XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN LÂM SẢN XUẤT KHẨU PISICO ... chương Thực trạng chiến lược marketing sản phẩm đồ gỗ nội thất xí nghiệp chế biến lâm sản xuất Pisico Để thực nghiên cứu thực trạng chiến lược marketing sản phẩm đồ gỗ nội thất, tác giả sâu nghiên