Chiến lược marketing cho nhà máy nước khoáng Thạch Bích

i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả Lê Chí Lê ii MỤC LỤC CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING .4 KẾT LUẬN CHƯƠNG 28 3.2 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ 55 3.2.1 Phân tích hội 55 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CNH-HĐH CBCNV DNNN GDP - Grooss domestic product KTXH TC - KT TC - HC KH-KD NK NUĐC ATVSTP TCVN TPHCM MT-TN SL DT SX NGK : : : : : : : : : : : : : : : : : : Cơng nghiệp hóa - đại hóa Cán cơng nhân viên Doanh nghiệp nhà nước Tổng sản phẩm quốc nội Kinh tế xã hội Tài - Kế tốn Tổ chức - Hành Kế hoạch - Kinh doanh Nước khống Nước uống đóng chai An toàn vệ sinh thực phẩm Tiêu chuẩn Vệt Nam Thành phố Hồ Chí Minh Miền Trung - Tây Nguyên Sản lượng Doanh thu Sản xuất Nước giải khát iv DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang bảng 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 Danh mục sản phẩm nhãn hiệu Thạch Bích Dự báo tiêu sản lượng từ năm 2011 đến 2013 Kết sản xuất kinh doanh giai đoạn 2008 – 2010 Kết tiêu thụ dòng sản phẩm giai đoạn 2008 – 2010 Cơ cấu lao động qua năm 2008 đến 2010 Cơ cấu tài sản nguồn vốn nhà máy Một số tiêu kỹ thuật hệ thống kho bãi, máy 31 33 35 36 38 39 2.8 2.9 2.10 3.1 3.2 3.3 móc Bảng sản lượng tiêu thụ nước giải khát theo vùng thị trường Số đại lý vùng nhà máy nước khoáng Thạch Bích Chi phí Marketing nước khống Thạch Bích 2008 – 2010 Thống kê chi tiết kết điều tra Các yếu tố lựa chọn tiêu dùng sản phẩm Thống kê kết khảo sát giá sản phẩm từ khách hàng 40 42 45 51 66 73 75 v DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình 1.1 1.2 1.3 1.4 2.1 2.2 2.3 2.4 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 3.10 Tên hình Sự nhấn mạnh tổ chức định hướng thị trường Tiến trình cung ứng giá trị Mơ hình năm lược lượng cạnh tranh M.Porter Xác định giá trị phân phối cho khách hàng Doanh thu tiêu thụ NGK theo vùng thị trường năm 2010 Sơ đồ kênh phân phối nhà máy nước khống Thạch Bích Các phương tiện truyền thơng tĩnh Thạch Bích Các phương tiện truyền thơng động Thạch Bích Sơ đồ mơ hình lực lượng cạnh tranh Micheal Porter Mơ hình mơ thương hiệu Vĩnh Hảo Mơ hình mơ thương hiệu Thachbich Mơ hình mơ thương hiệu Vital Mơ hình mơ thương hiệu Vikoda Mơ hình mô thương hiệu Lavie Mô tả khả nhận biết đặc tính thương hiệu Thachbich Biểu đồ Ra đa tính chất lựa chọn tiêu dùng Mơ tả tương quan giá với giá trị sản phẩm Thachbich Mẫu kệ trưng bày sảm phẩm Trang 10 23 37 44 47 48 56 67 68 69 69 70 71 72 76 82 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Marketing không bao gồm hoạt động liên quan đến trình tiêu thụ liên sản phẩm mà loạt hoạt động nhằm sử dụng tối ưu nguồn lực doanh nghiệp để mạng lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Trong kinh tế thị trường đầy sơi động với tình hình cạnh tranh ngày khốc liệt, kinh tế nước ta đà phát triển hội nhập, sản xuất kinh doanh ngày cảng mở rộng nhu cầu thị hiếu ngày cao Các đơn vị sản xuất kinh doanh muốn đứng vững phát triển thị trường cần phải xuất phát từ nhu cầu thị trường Do vai trò marketing có ý nghĩa vơ quan trọng hoạt động kinh doanh, góp phần định thành bại doanh nghiệp Nhận thức điều năm qua, nhà máy nước khống Thạch Bích khơng ngừng cố gắn để xây dựng sách marketing có vị thị trường Nhà máy nước khống Thạch Bích đơn vị thành viên công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi Được thành lập đưa vào hoạt động từ năm 1994 với sản phẩm nước khống thiên nhiên Thạch Bích đóng chai nhựa (PET) Trong chế thị trường, Thạch Bích ln tìm cách vươn lên cạnh tranh khốc liệt hàng trăm loại nước giải khát có mặt thị trường Việt Nam Qua 15 năm, từ chỗ sản xuất nước khống thiên nhiên đóng chai PET, nhà máy có hàng chục sản phẩm với 02 dòng sản phẩm nước khống thiên nhiên nước khống có ga, sản phẩm tiêu thụ 30 triệu lít/năm, Thương hiệu Thạch Bích khẳng định vị mình, từ việc quản trị hoạt động marketing rời rạc chưa có hệ thống, chuyển sang dựa giá trị cốt lõi thị trường không ngừng mở rộng 60 tỉnh thành nước Không tiêu thụ thị trường nội địa mà sản phẩm nước tăng lực nhà máy xuất sang thị trường Trung Đông Campuchia… Xuất phát từ nhận định trên, việc nghiên đề tài “Chiến lược Marketing Nhà máy nước khống Thạch Bích thuộc Công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi” cần thiết nhằm đáp ứng vấn đề đặt qua hỗ trợ cho nhà máy xây dựng phát triển hình ảnh bền vững có uy tín thị trường, hỗ trợ việc mở rộng thị trường, đem lại hiệu kinh doanh cho nhà máy Mục đích nghiên cứu Trên sở đánh giá thực trạng phân tích tình hình hoạt động marketing Nhà máy nước khống Thạch Bích thuộc Cơng ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi, từ xây dựng chiến lược marketing cho nhà máy phù hợp Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Luận văn chủ yếu nghiên cứu vấn đề liên quan đến sách Marketing nhà máy nước khống Thạch Bích Quảng Ngãi Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu sách Marketing nhà máy nước khống Thạch Bích; Tuy nhiên Nhà máy nước khống Thạch Bích sản xuất kinh doanh mặt hàng thuộc nước giải khát tác giả chọn phạm vi nghiên cứu luận văn “Chiến lược Marketing cho nhà máy nước khống Thạch Bích” Phương pháp nghiên cứu Phương pháp tổng hợp - phân tích lý thiết Phương pháp thực nghiệm Phương pháp nghiên cứu tình Phương pháp thống kê Phương pháp mô tả Phương pháp nghiên cứu khám phá Phương pháp chuyên gia Ý khoa học thực tiễn đề tài Ý nghĩa khoa học: Hệ thống hóa vấn đề hoạch định chiến lược marketing cho nhà máy nước khoáng Thạch Bích Ý nghĩa thực tiễn: Giúp cho Nhà máy nước khống Thạch Bích nhận thức đắng tầm quan trọng việc triển khai chiến lược marketing việc thực thi chiến lược kinh doanh Xây dựng chiến lược marketing, giải pháp thực thi kiểm soát chiến lược marketing cho nhà máy nước khống Thạch Bích nhằm phát huy hết nguồn lực kinh doanh thị trường Cấu trúc luận văn Luận văn gồm phần mở đầu, phần kết luận, danh mục đề tài kham khảo, phụ lục trình bày gồm chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược marketing Chương 2: Thực trạng marketing nhà máy nước khống Thạch Bích Chương 3: Chiến lược marketing cho nhà máy nước khống Thạch Bích thời gian tới CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1.1 Khái niệm Marketing Theo Philip Kotler: Marketing trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đối sản phẩm có giá trị với người khác [10] Theo Peter Drucker: “Marketing không bao quát phạm vi rộng việc bán sản phẩm, khơng phải hoạt động chun biệt Nó tồn q trình kinh doanh xét quan điểm kết cuối cùng, quan điểm khách hàng” [21] 1.1.2 Khái niệm Chiến lược Marketing 1.1.2.1 Khái niệm chiến lược “Chiến lược doanh nghiệp yêu cầu phải phát triển lợi cạnh tranh cho phép tiến hành cạnh tranh cách hữu hiệu Có thể coi chiến lược ý tưởng, kế hoạch hỗ trợ để doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh thành công trước đối thủ nó” [15] “Chiến lược cạnh tranh kết hợp mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới sách mà doanh nghiệp sử dụng để thực mục tiêu” [3] 1.1.2.2 Khái niệm chiến lược marketing Phillip Korler đưa khái niệm Chiến lược marketing giới công nhận phát triển “Marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó, đinh giá, khuyến phân phối hàng hóa dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi với nhóm mục tiêu, thỏa mãn mục tiêu khách hàng tổ chức” [10] 1.1.3 Bản chất chiến lược Marketing Bản chất Chiến lược Marketing cách thức doanh nghiệp khai thác sử dụng hiệu lực cốt lõi, cơng cụ cạnh tranh có Đó sản phẩm, dịch vụ, nhân hay hình ảnh doanh nghiệp Và thơng qua việc phối trí hoạt động định giá, xúc tiến, quảng cáo, thiết kế sản phẩm phân phối doanh nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng hay xác định nhu cầu khách hàng, sáng tạo giá trị dành cho họ sở hiểu rõ nhu cầu họ Từ truyền thơng giá trị cung ứng giá trị vượt trội đến cho khách hàng 1.1.4 Vai trò chiến lược Marketing Chiến lược marketing chiến lược chức năng, xem tảng có tính định hướng cho việc xây dựng chiến lược chức khác doanh nghiệp chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính… Chiến lược marketing vạch những nét lớn hoạt động marketing của doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh, cho đến việc xây dựng chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt các mục tiêu marketing của mình 1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊNH HƯỚNG GIÁ TRỊ 1.2.1 Tổng quan chiến lược marketing định hướng giá trị khách hàng Thuật ngữ Marketing xuất từ năm đầu kỷ XX, lần Hoa Kỳ (1905) sau khủng hoảng kinh tế giới (19291932) đặc biệt sau chiến tranh giới lần thứ II (1941-1945) lý thuyết marketing có bước nhảy vọt phát triển mạnh mẽ lượng chất để thực trở thành lĩnh vực khoa học phổ biến ngày Từ trước năm 60, Peter Drucker, người khai sinh ngành quản trị đại, đưa quan điểm : “Marketing không bao quát phạm vi rộng việc bán sản phẩm, khơng phải hoạt động chun biệt Nó tồn q trình kinh doanh xét quan điểm kết cuối cùng, quan điểm khách hàng” phát triển lý thuyết marketing cho 78 Nhà máy nên đặt nhiều pano với diện tích lớn cửa ngõ vào thành phố, dọc đường quốc lộ, nhà ga, sân bay… * Đánh giá hiệu quảng cáo Bước cuối nhà máy tiến hành đánh giá hiệu quảng cáo thông qua số tiêu doanh số bán sản phẩm trước quảng cáo sau quảng cáo, mức độ tín nhiệm sản phẩm, mức độ in đậm tâm trí khách hàng sản phẩm thơng qua điều tra khách hàng b Bán hàng cá nhân Tiếp tục cố đội ngũ nhân viên bán hàng đại lý cửa hàng trực thuộc, nhân viên tiếp thị, nhân viên thị trường để đáp ứng tốt yêu cầu khách hàng Thay tổ chức hội nghị khách hàng tập trung Quảng Ngãi, nhà máy cần tổ chức theo khu vực thị trường, qua tìm giải pháp hỗ trợ tốt cho khu vực Cần tăng cường nhân cho thị trường miền Bắc miền Nam để làm công tác hỗ trợ phát triển 02 thị trường tiềm c Marketing trực tiếp Đây công cụ cần thiết quan trọng công tác tiếp thị tạo thương hiệu Thachbich để mở rộng thị trường nằm tiềm kiến khách hàng để tăng thị phần doanh số nhà máy Nhà máy thiết kế catalogue, hồ sơ lực làm điểm mạnh để gửi đến khách hàng thông qua phương tiện như: Điện thoại, Bưu điện, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng trả lời trực tiếp với khách hàng truyền hình… Ngồi nhà máy cần chỉnh trang hồn thiện trang Web riêng khơng để phụ thuộc vào đường line Công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi Tăng cường quảng bá họp thư thoại đến người tiêu dùng, qua giúp cho người tiêu dùng nhận biết sản phẩm nhà máy để bảo vệ lợi ích sức khỏe thân 79 d Khuyến Bên cạnh quảng cáo, nhà máy cần đẩy mạnh hoạt động khuyến mãi, việc áp dụng chương trình khuyến cần hướng tới khách hàng trung gian tham gia vào trình phân phối Mục tiêu chương trình khuyến xây dựng sở mục tiêu truyền thông chủ yếu, mà chúng vốn xây dựng vào mục tiêu marketing chủ yếu nhà máy thay đổi tùy theo loại thị trường Đối với thị trường mà sản phẩm nhà máy phát triển sách làm giảm bớt hoạt động khuyến đầu tư mạnh vào thị trường nhà máy Mục tiêu khuyến nhà máy thời gian đến là: - Đối với người tiêu dùng: Thúc đẩy người tiêu dùng tiêu dùng sản phẩm nhà máy nhiều hơn, khuyến khích người chưa sử dụng nên sử dụng thử sản phẩm thu hút người sử dụng sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Đối với người bán lẻ: Mục tiêu khuyến khuyến khích họ bán sản phẩm nhà máy dự trữ hàng nhiều - Đối với lực lượng bán hàng: Mục tiêu nhằm khuyến khích chọn nhân viên bán hàng hết lòng sản phẩm hay sản phẩm nhà máy, ngồi khiến cho lực lượng bán hàng nỗ lực tìm kiếm khách hàng Việc lựa chọn công cụ khuyến cần phải vào đặc điểm khách hàng, đối thủ cạnh tranh kinh phí nhà máy để lựa chọn cơng cụ khuyến cho phù hợp * Đối với khách hàng: Nhà máy sử dụng cơng cụ khuyến như: Quà tặng quảng cáo, phần thưởng tổ chức thi, rút thăm trúng thưởng trò chơi… Tuy nhiên, để đạt hiệu quả, nhà máy cần đưa chương trình khuyến vào dịp lễ hội, dịp tết hay vào dịp có giải bóng đá lớn diễn với hình thức “ Bật nắp Thachbich trúng “…”” Ngồi để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm lễ hội, đặc biệt lễ cưới, nhà máy sử dụng hoạt động khuyến mua “ 80 25 thùng tặng thùng” cho cô dâu rể thưởng cho người đặc mua sản phẩm 200.000 VNĐ * Đối với đại lý Nhà máy nên áp dụng hệ thống chết khấu bao gồm khấu bán hàng khấu trung thành Các khoản khấu đại lý dựa doanh thu mà đại lý đạt Nhà máy toán khoản chiết khấu bán hàng cho đại lý tháng vào ngày 01/01 ngày 01/7 chiết khấu trung thành vào 31/12 Ngồi để có khoản chiết khấu doanh thu tháng đại lý phải đạt tối thiểu 100.000.000 VNĐ/tháng Tùy thị trường khác mà nhà máy áp dụng hình thức chiết khấu khác nhau, nhà máy nên tập trung ưu tiên thị trường khó bán sản phẩm Bên cạnh đó, nhà máy tiếp tục sử dụng hình thức khuyến khác như: trợ cấp vận chuyển, trợ cấp võ bình, võ chai hay cấp thời hạn tín dụng rộng với mức hoa hồng hấp dẫn * Đối với điểm bán lẻ: Nhà máy áp dụng hệ thống tính điểm thưởng cho sản phẩm nhà máy bán điểm bán lẻ hình thức thùng tính điểm, với điểm quy đổi thưởng 60 điểm, mức thưởng 0,2% doanh số bán * Đối với lực lượng bán hàng: Để khuyến khích nhân viên thị trường bán hàng trực tiếp nỗ lực bán hàng nhiều hơn, tiền lương nhà máy nên có thêm khoảng tiền thưởng cho nhân viên Tiền thưởng tính theo cách Tiền thưởng = Lương bản/tháng * tỷ lệ thực tiêu Và tiền thưởng = tỷ lệ thực tiêu