Chiến lược marketing cho nhà máy nước khoáng Thạch Bích

DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu 1.1 Sự nhấn mạnh các căn cứ tổ chức định hướng thị trường 7 1.3 Mô hình năm lược lượng cạnh tranh của M.Porter 101.4 Xác định giá trị được phân phối cho khách

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công

bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

MỤC LỤC

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 4 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 28 3.2 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ 55 3.2.1 Phân tích cơ hội 55

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

GDP - Grooss domestic product : Tổng sản phẩm quốc nội

2.7 Một số chỉ tiêu kỹ thuật cơ bản của hệ thống kho bãi, máy

2.8 Bảng sản lượng tiêu thụ nước giải khát theo vùng thị trường 422.9 Số đại lý từng vùng của nhà máy nước khoáng Thạch Bích 452.10 Chi phí Marketing của nước khoáng Thạch Bích 2008 – 2010 51

3.2 Các yếu tố lựa chọn tiêu dùng của sản phẩm 733.3 Thống kê kết quả khảo sát giá cả sản phẩm từ khách hàng 75

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

1.1 Sự nhấn mạnh các căn cứ tổ chức định hướng thị trường 7

1.3 Mô hình năm lược lượng cạnh tranh của M.Porter 101.4 Xác định giá trị được phân phối cho khách hàng 232.1 Doanh thu tiêu thụ NGK theo vùng thị trường năm 2010 372.2 Sơ đồ kênh phân phối tại nhà máy nước khoáng Thạch Bích 442.3 Các phương tiện truyền thông tĩnh của Thạch Bích 472.4 Các phương tiện truyền thông động của Thạch Bích 483.1 Sơ đồ về mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter 56

3.7 Mô tả khả năng nhận biết đặc tính thương hiệu Thachbich 713.8 Biểu đồ Ra đa tính chất lựa chọn tiêu dùng 723.9 Mô tả sự tương quan giá cả với giá trị sản phẩm Thachbich 76

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Marketing không chỉ bao gồm các hoạt động liên quan đến quá trình tiêu thụ liên sản phẩm mà còn một loạt các hoạt động nhằm sử dụng tối ưu nguồn lực của doanh nghiệp để mạng lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường đầy sôi động với tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt, nền kinh tế nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập, sản xuất kinh doanh ngày cảng mở rộng nhu cầu thị hiếu ngày càng cao Các đơn vị sản xuất kinh doanh muốn đứng vững và phát triển trên thị trường cần phải xuất phát từ nhu cầu thị trường Do vậy vai trò của marketing có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với hoạt động kinh doanh, góp phần quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp Nhận thức được điều đó trong những năm qua, nhà máy nước khoáng Thạch Bích cũng đã không ngừng cố gắn để

có thể xây dựng một chính sách marketing có vị thế trên thị trường

Nhà máy nước khoáng Thạch Bích là đơn vị thành viên của công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi Được thành lập và đưa vào hoạt động từ năm 1994 với sản phẩm đầu tiên là nước khoáng thiên nhiên Thạch Bích đóng trong chai nhựa (PET) Trong cơ chế thị trường, Thạch Bích luôn tìm cách vươn lên trong sự cạnh tranh khốc liệt của hàng trăm loại nước giải khát có mặt tại thị trường Việt Nam Qua hơn

15 năm, từ chỗ sản xuất nước khoáng thiên nhiên đóng trong chai PET, nhà máy có hàng chục sản phẩm với 02 dòng sản phẩm chính là nước khoáng thiên nhiên và nước khoáng có ga, sản phẩm tiêu thụ hơn 30 triệu lít/năm, Thương hiệu Thạch Bích đã được khẳng định vị thế của mình, từ việc chỉ quản trị các hoạt động marketing còn rời rạc chưa có hệ thống, chuyển sang dựa trên giá trị cốt lõi vì vậy thị trường không ngừng mở rộng trên 60 tỉnh thành trong cả nước Không chỉ tiêu thụ trong thị trường nội địa mà sản phẩm nước tăng lực của nhà máy đã xuất sang thị trường Trung Đông và Campuchia…

Xuất phát từ những nhận định trên, việc nghiên cứ đề tài “Chiến lược Marketing của Nhà máy nước khoáng Thạch Bích thuộc Công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi” là cần thiết nhằm đáp ứng những vấn đề đặt ra và qua đó hỗ trợ cho

nhà máy xây dựng và phát triển hình ảnh bền vững có uy tín trên thị trường, hỗ trợ việc mở rộng thị trường, đem lại hiệu quả kinh doanh cho nhà máy.

2 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở đánh giá thực trạng và phân tích tình hình hoạt động marketing tại Nhà máy nước khoáng Thạch Bích thuộc Công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi, từ

đó xây dựng chiến lược marketing cho nhà máy phù hợp hơn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Luận văn chủ yếu nghiên cứu các vấn đề liên quan đến chính sách Marketing của nhà máy nước khoáng Thạch Bích Quảng Ngãi

Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu chính sách Marketing của nhà máy nước khoáng Thạch Bích; Tuy nhiên Nhà máy nước khoáng Thạch Bích chỉ sản xuất và kinh doanh các mặt hàng thuộc về nước giải khát do đó tác giả chọn

phạm vi nghiên cứu của luận văn này là “Chiến lược Marketing cho nhà máy nước

khoáng Thạch Bích”.

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp tổng hợp - phân tích lý thiết

Phương pháp thực nghiệm

Phương pháp nghiên cứu tình huống

Phương pháp thống kê

Phương pháp mô tả

Phương pháp nghiên cứu khám phá

Phương pháp chuyên gia

5 Ý khoa học và thực tiễn của đề tài

Ý nghĩa khoa học: Hệ thống hóa những vấn đề về hoạch định chiến lược marketing cho nhà máy nước khoáng Thạch Bích

Ý nghĩa thực tiễn: Giúp cho Nhà máy nước khoáng Thạch Bích nhận thức đúng đắng tầm quan trọng của việc triển khai chiến lược marketing trong việc thực thi các chiến lược kinh doanh của mình Xây dựng chiến lược marketing, các giải

pháp thực thi và kiểm soát chiến lược marketing cho nhà máy nước khoáng Thạch Bích nhằm phát huy hết các nguồn lực và kinh doanh trên thị trường.

6 Cấu trúc của luận văn

Luận văn gồm phần mở đầu, phần kết luận, danh mục đề tài kham khảo, phụ lục được trình bày gồm 3 chương sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing

Chương 2: Thực trạng marketing của nhà máy nước khoáng Thạch Bích.Chương 3: Chiến lược marketing cho nhà máy nước khoáng Thạch Bích trong thời gian tới

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1.1 Khái niệm Marketing

Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đối những sản phẩm có giá trị với những người

1.1.2 Khái niệm Chiến lược Marketing

1.1.2.1 Khái niệm chiến lược

“Chiến lược của mỗi doanh nghiệp yêu cầu nó phải phát triển một lợi thế cạnh tranh cho phép tiến hành cạnh tranh một cách hữu hiệu Có thể coi chiến lược

là các ý tưởng, các kế hoạch và sự hỗ trợ để một doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh

thành công trước các đối thủ của nó” [15].

“Chiến lược cạnh tranh là sự kết hợp của các mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng tới và những chính sách mà doanh nghiệp đó sử dụng để thực hiện các mục tiêu” [3]

1.1.2.2 Khái niệm chiến lược marketing

Phillip Korler đưa ra khái niệm về Chiến lược marketing được thế giới công nhận và phát triển cho đến nay “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện

kế hoạch đó, đinh giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa dịch vụ và ý tưởng để tạo

ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và

tổ chức” [10]

1.1.3 Bản chất của chiến lược Marketing

Bản chất của Chiến lược Marketing là cách thức doanh nghiệp khai thác và

sử dụng hiệu quả các năng lực cốt lõi, các công cụ cạnh tranh hiện có Đó có thể

là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của doanh nghiệp Và thông qua việc phối trí các hoạt động định giá, xúc tiến, quảng cáo, thiết kế sản phẩm và phân phối doanh nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng hay đúng hơn là xác định nhu cầu của khách hàng, sáng tạo giá trị dành cho họ trên cơ sở hiểu rõ nhu cầu của họ Từ đó truyền thông các giá trị đó và cung ứng giá trị vượt trội đó đến cho khách hàng

1.1.4 Vai trò của chiến lược Marketing

Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…

Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh, cho đến việc xây dựng chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt các mục tiêu marketing của mình

1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊNH HƯỚNG GIÁ TRỊ

1.2.1 Tổng quan về chiến lược marketing định hướng giá trị khách hàng

Thuật ngữ Marketing xuất hiện ngay từ những năm đầu thế kỷ XX, lần đầu tiên tại Hoa Kỳ (1905) nhưng chỉ sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới (1929-1932) và đặc biệt là sau cuộc chiến tranh thế giới lần thứ II (1941-1945) các lý thuyết marketing có những bước nhảy vọt phát triển mạnh mẽ về cả lượng và chất

để thực sự trở thành một lĩnh vực khoa học phổ biến như ngày nay

Từ trước những năm 60, Peter Drucker, một trong những người khai sinh ra ngành quản trị hiện đại, đã đưa ra quan điểm : “Marketing không chỉ bao quát phạm

vi rộng hơn việc bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt Nó là toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính là quan điểm về khách hàng” và phát triển lý thuyết marketing khi cho rằng

“marketing đóng vai trò trung tâm trong tất cả hoạt động kinh doanh của hãng”

Drucker cho rằng “Vai trò của quản trị marketing chính là việc xây dựng một công ty bằng cách tạo ra khách hàng Và chính khách hàng là người quyết định ngành nghề kinh doanh của công ty” [21]

Đến cuối thập niên 70, khi nền kinh tế dần phát triển, sự thay đổi của môi trường kinh tế diễn ra mạnh mẽ Các áp lực cạnh tranh toàn cầu tăng lên buộc các công ty nhận thức về tầm quan trọng của định hướng vào đối thủ cạnh tranh bên cạnh định hướng vào khách hàng

Tiếp nối lý thuyết của Peter Drucker, một loạt các học giả nổi tiếng khác như McKitterick (1957), Theodore Levitt (1960), Robert Keith (1960) … đã đưa ra quan điểm : “Nếu các doanh nghiệp muốn cạnh tranh thành công trong môi trường thay đổi nhanh chóng như hiện nay, họ cần phải nắm trong tay các phương tiện ngày càng tinh vi và phức tạp hơn Thật sự, để đối phó kịp thời và xác lập một kế hoạch cạnh tranh dựa trên những nỗ lực có thể đòi hỏi các nguồn lực trị giá hàng triệu đô

và sự hiểu biết về khách hàng Vì thế, nhiệm vụ chủ yếu của chức năng marketing trong một khái niệm quản trị không gì khác ngoài những kỹ năng biến những hành động của khách hàng thành những gì phù hợp với mong muốn của tổ chức và

ngược lại” [21].

“Một tổ chức phải được xem xét như một cơ thể có khả năng sáng tạo ra và thoả mãn khách hàng Công việc quản trị không phải là việc sản xuất ra những sản phẩm mà là cung cấp và tạo ra giá trị thông qua việc thỏa mãn khách hàng Ý tưởng này phải được đặt ở khắp mọi ngóc ngách trong tổ chức Điều này phải được thực hiện thường xuyên, liên tục với sự nhạy bén nhằm tạo ra sự hào hứng và động lực thúc đẩy mọi người Nếu không, tổ chức chẳng khác nào một dãy các phòng ban lắp ghép lại trong đó không có bất kỳ sự cảm nhận thống nhất về mục đích và

phương hướng chung” [21].

Với quan điểm đó, Marketing đã gánh vác trách nhiệm cho các chức năng khác như quảng cáo, bán hàng và nghiên cứu thị trường Tiếp đó, định nghĩa về

marketing càng được bổ sung với sự phát triển của khái niệm phối thức marketing (marketing-mix), đặc biệt là mô hình 4P (sản phẩm, giá, phân phối và cổ động)…

Trãi qua các giai đoạn phát triển của nền kinh tế thế giới, một loạt các quan điểm khác nhau về khái niệm marketing bắt đầu xuất hiện Trong đó, việc xác định các căn cứ về sản phẩm dịch vụ nhằm thõa mãn khách hàng được đưa ra thông qua tam giác chiến lược là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh được các nhà quản trị căn cứ để ra các quyết định chiến lược cho doanh nghiệp

Hình 1.1 Sự nhấn mạnh các căn cứ tổ chức định hướng thị trường

Tuy vậy, kế tiếp phát triển lý thuyết marketing, từ những năm sau 1960, McCathy và Philip Kotler đã đưa ra quan điểm khái quát về Marketing được thế giới công nhận sau thời gian kế tiếp các lý thuyết: Marketing là một quá trình quản

lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác [10]

Phát triển quan điểm này, Philip Kotler khái quát giá trị dành cho khách hàng

là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những ích lợi mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định Đồng thời đưa ra tiến trình thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua hoạt động tạo dựng giá trị, truyền thông giá trị và cung ứng giá trị cho khách hàng Tất cả các hoạt động được thể hiện như một chuỗi những công việc từ sản xuất, gia công, bán hàng và phục vụ khách hàng

Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Công ty

Làm rõ quan điểm, Michael J Lanning và Edward G Michaels đã đưa ra tiến trình tạo lập và chuyển giao giá trị dành cho khách hàng.

Hình 1.2 Tiến trình cung ứng giá trị

Thực hành quan điểm đó, doanh nghiệp sẽ đạt được vị thế, thu được mức lợi nhuận hấp dẫn trên mức trung bình và tạo nên sự khác biệt vượt trội đối với các đối thủ khác

Song song với lý thuyết marketing, lý thuyết chiến lược của giai đoạn đầu những năm 1960 cũng đã định hình và phát triển Trong bối cảnh quy mô, đặc tính môi trường kinh doanh và tính phức tạp của nền kinh tế chưa cao… Một loạt các lý thuyết, quan điểm về chiến lược được xây dựng cứng nhắc từ bên trong doanh nghiệp và các vai trò của nhà quản trị đã hình thành nên các quan điểm về chiến lược với trường phái thiết kế của Chandler, hoạch định của Ansoff và các chính sách mục tiêu, mục đích và các kế hoạch đạt được mục tiêu được tuyên bố dưới dạng hình thức công ty muốn trở thành của Andrews

Lý thuyết này phát triển đến những năm 80, vấp phải sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, tính phức tạp và sản lượng sản xuất tăng mạnh, nền kinh tế bắt đầu dịch chuyển và hình thành nên cấu trúc ngành với một loạt các yếu tố mà doanh nghiệp muốn tồn tại phải tạo dựng được sự khác biệt so với các đối thủ Thông qua

đó, một loạt các khái niệm được M.Porter đưa ra như lợi thế cạnh tranh (trong chiến lược cạnh tranh chung), phân tích ngành (trong mô hình 5 lực lượng cạnh tranh) và chuỗi giá trị là sự đóng góp vô cùng ý nghĩa cho tư duy quản trị trong thập niên này

và những năm tiếp theo của thập niên 90

M.Porter đã khái quát : Chiến lược cạnh tranh là sự kết hợp của các mục tiêu

mà doanh nghiệp đang hướng tới và những chính sách mà doanh nghiệp đó sử dụng

để thực hiện các mục tiêu [3]

Cho đến nay, khi các lý thuyết được hoàn chỉnh, phù hợp với môi trường kinh tế hiện tại, chiến lược tập trung hướng vào nguồn lực của doanh nghiệp cùng một loạt các lý thuyết như thuyết đại diện và chi phí giao dịch…yêu cầu các doanh nghiệp phải tạo dựng, phát triển các lợi thế cạnh tranh của chính mình, cho phép tiến hành cạnh tranh một cách hữu hiệu Và khi đó, Chiến lược được xem là các ý tưởng, các kế hoạch và sự hỗ trợ để một doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh thành công trước các đối thủ của nó [15]

Với quan điểm đó, Philip Kotler và Michel Porter xác định mục tiêu và nhiệm vụ cho doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp phải khai thác và sử dụng hiệu quả các năng lực cốt lõi, các công cụ cạnh tranh hiện có thông qua việc phối thức các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, thậm chí không phải là sản phẩm dịch vụ đó mà là giá trị được tạo dựng mang đến cho khách hàng khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trên cơ sở hiểu rõ nhu cầu của họ

Bằng những lý thuyết đã được đưa ra, quá trình hoạch định và xây dựng chiến lược của doanh nghiệp được hiểu rằng, để đạt được lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp cần hiểu được nhu cầu của khách hàng, sự thay đổi nhanh chóng của môi trường kinh tế, động thái của đối thủ…; khai thác tối ưu nguồn lực hiện có trong việc tạo dựng giá trị cho khách hàng; truyền thông giá trị mà doanh nghiệp sẽ mang lại cho khách hàng và cung ứng giá trị đó đến khách hàng một cách hiệu quả nhất, vượt trội nhất

1.2.2 Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing định hướng giá trị

1.2.2.1 Phân tích cơ hội

a Phân tích môi trường vi mô (môi trường ngành)

* Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Hình 1.3 Mô hình năm lược lượng cạnh tranh của M.Porter

Theo Michael Porter, có 5 yếu tố cạnh tranh trong môi trường cạnh tranh đối với một ngành kinh doanh được mô tả trong sơ đồ Hình 1.3

Đây là các đối thủ trong tương lai khi họ có thể gia nhập vào thị trường Khi muốn gia nhập vào thị trường, các đối thủ tương lai phải vượt qua rào cản gia nhập ngành như: sự trung thành của nhãn hiệu hiện có; lợi thế chi phí tuyệt đối và tính kinh tế của quy mô của các doanh nghiệp hiện có trong ngành; chi phí chuyển đổi khi người tiêu dùng muốn chuyển nhà cung cấp khác Đồng thời các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng còn phải chịu sự điều chỉnh bởi các quy định của Chính phủ, sự trả đũa của các công ty trong ngành

* Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Các công ty trong một ngành cùng lệ thuộc lẫn nhau, các hành động của một công ty thường kéo theo các hành động đáp trả của các công ty khác Sự ganh đua mãnh liệt khi một công ty bị thách thức bởi các hành động của công ty khác hay khi công ty nào đó nhận thức được một cơ hội cải thiện vị thế của nó trên thị trường

Nguy cơ của các đối thủ tiềm tàng

Đe dọa của sản phẩm

thay thế

Hiếm khi có được sự đồng nhất của các doanh nghiệp trong một ngành Bởi chúng luôn khác nhau về nguồn lực, khả năng và tìm cách gây khác biệt với các đối thủ Thường thấy các doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách gây khác biệt giữa sản phẩm của nó với những gì mà đối thủ cung cấp Các công cụ thường được

sử dụng trong cuộc chạy đua tạo giá trị cho khách hàng là giá, chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng Cạnh tranh làm hạn chế khả năng sinh lời do việc giảm lợi nhuận biên trên doanh số Vì thế, mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong ngành là một hàm số của ba nhân tố chính: (1) cấu trúc cạnh tranh ngành; (2) các điều kiện nhu cầu; (3) rào cản rời ngành

* Năng lực thương lượng của người mua

Người mua của một công ty có thể là những khách hàng tiêu dùng cuối cùng sản phẩm của nó (người sử dụng cuối cùng) nhưng họ cũng có thể là các công ty phân phối sản phẩm của nó đến khách hàng cuối cùng, như các nhà bán buôn, bán

lẻ Những người mua có thể được xem như một đe dọa cạnh tranh khi họ ở vị thế yêu cầu giá thấp hơn hoặc khi họ yêu cầu dịch vụ tốt hơn mà có thể dẫn đến tăng chi phí hoạt động Ngược lại, khi người mua yếu, công ty có thể tăng giá và có được lợi nhuận cao hơn Người mua có thể ra yêu cầu với công ty hay không tùy thuộc vào quyền lực tương đối của họ với công ty

* Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thể thúc ép nâng giá hoặc phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho công ty Điều này

sẽ làm giảm khả năng sinh lời của công ty Ngược lại nếu nhà cung cấp yếu sẽ khiến công ty có cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu với công ty tùy thuộc vào quyền lực tương đối giữa họ và công ty

* Các sản phẩm thay thế

Những sản phẩm thay thế là những sản phẩm của các ngành mà phục vụ cho những nhu cầu khách hàng tương tự như đối với ngành đang phân tích Sự tồn tại của các sản phẩm thay thế gần gũi biểu hiện một sự đe dọa cạnh tranh, làm giới hạn khả năng đặt giá cao và do đó giới hạn khả năng sinh lợi của nó Tuy nhiên, nếu sản

phẩm của công ty có ít sản phẩm thay thế gần gũi (đó là, trường hợp các sản phẩm thay thế cạnh tranh yếu) và các yếu tố khác là bình thường, công ty sẽ có cơ hội tăng giá và nhận được lợi nhuận tăng thêm.

b Phân tích môi trường bên trong

Phân tích môi trường bên trong là công việc rất quan trọng, nó cho phép nhìn

rõ những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, từ đó khai thác, sử dụng hiệu quả các điểm mạnh, hay khắc phục các điểm yếu

* Việc phân tích môi trường bên trong sẽ trả lời một loạt các câu hỏi : Lợi

thế và bất lợi của doanh nghiệp là gì? Các nguồn lực và năng lực cốt lõi nào tạo ra các lợi thế và bất lợi này? Các nguồn lực và năng lực cốt lõi nào cho phép doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững ?

* Phân tích chiến lược hiện tại

Cách thức đánh giá sự phù hợp của chiến lược với các khả năng nguồn lực của doanh nghiệp và sự thay đổi của môi trường bên ngoài Giúp doanh nghiệp nhận ra sự bất hợp lý, kém hiệu quả của chiến lược hiện tại Từ đó đưa ra các chính sách hợp lý, phù hợp với năng lực cốt lõi

* Phân tích bản chất lợi thế cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh được hiểu là khả năng tạo nên lợi nhuận cao hơn mức bình quân trong ngành cho doanh nghiệp Theo Michael Porter: Chi phí thấp và sự khác biệt là 2 chiến lược căn bản để tạo ra giá trị và giành lợi thế cạnh tranh trong ngành Và lợi thế cạnh tranh, theo đó là lợi nhuận cao sẽ đến với các doanh nghiệp

nào có thể tạo ra giá trị vượt trội [3]

Đó là hiệu quả, chất lượng, cải tiến, đáp ứng khách hàng và yếu tố may mắn

sẽ làm cho khách hàng đánh giá cao hơn và sẵn lòng trả một mức giá tăng thêm

* Phân tích nguồn gốc lợi thế cạnh tranh bền vững

Nguồn gốc lợi thế cạch tranh bền vững tạo nên sự khác biệt cho doanh nghiệp trong dài hạn và bền vững Các lợi thế cạnh tranh có thể bao gồm các nguồn lực và khả năng tiềm tàng; các bí quyết về yếu tố công nghệ quyết định đối ngành; các năng lực cốt lõi; chuỗi giá trị và sáng tạo

Mỗi doanh nghiệp có những nguồn gốc cạnh tranh khác nhau và tùy thuộc vào việc phát hiện, khai thác đúng nguồn gốc của các lợi thế cạnh tranh ấy.

* Phân tích chuỗi giá trị và sáng tạo giá trị

Mỗi doanh nghiệp đều có một tập hợp các hoạt động từ thiết kế, sản xuất, bán hàng, phân phối và hỗ trợ sản phẩm Hay đúng hơn, mỗi doanh nghiệp có mỗi chuỗi giá trị không giống nhau, có phạm vi cạnh tranh khác nhau, tương ứng đó là các hoạt động, phân khúc khách hàng khác nhau Và các hoạt động này được thể hiện trong chuỗi giá trị và lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được trong quá trình vận hành của doanh nghiệp

Chuỗi giá trị và phân tích chuỗi giá trị là cơ sở quan trọng cho việc khác biệt hóa của doanh nghiệp cũng như tạo nên giá trị cho sản phẩm của doanh nghiệp và thỏa mãn nhu cầu của người mua

Việc giành được và duy trì lợi thế cạnh tranh tùy thuộc vào sự hiểu biết về cả chuỗi giá trị doanh nghiệp lẫn phương pháp của doanh nghiệp đáp ứng hệ thống giá trị tổng thể [3]

Chính vì vậy, việc sáng tạo giá trị hay điều chỉnh chuỗi giá trị giúp doanh nghiệp phục vụ tốt một phân khúc mới, hoặc nó có thể là mở rộng hay thu hẹp phân khúc cả về lượng và phạm vi địa lý mà doanh nghiệp này đang phục vụ cũng như lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp có được từ việc phân tích và xác định chính xác các mối tương quan qua lại giữa chuỗi giá trị và lợi thế cạnh tranh

c Xác định cơ hội và thách thức, điểm mạnh và điểm yếu

* Phân tích môi trường bên ngoài: Môi trường vĩ mô, môi trường vi mô để

biết được mức độ ảnh hưởng của môi trường bên ngoài đến khả năng sinh lời của doanh nghiệp thông qua việc xác định các cơ hội và nguy cơ từ môi trường

- Cơ hội marketing: là một dạng nhu cầu của người mua có thể giúp doanh nghiệp sinh lời khi đáp ứng nhu cầu đó

- Nguy cơ từ môi trường: là một thách thức gây ra bởi một khuynh hướng hay sự phát triển không thuận lợi có thể làm giảm doanh số hoặc lợi nhuận khi doanh nghiệp thiếu các hoạt động marketing phòng vệ

Việc xác định các cơ hội nhằm chỉ rõ việc doanh nghiệp cần làm, cần theo đuổi và cần nắm bắt để tạo nên sự khác biệt vượt trội

* Phân tích môi trường bên trong: Khả năng khai thác thành công các cơ hội

marketing phụ thuộc vào các nguồn lực và khả năng khai thác các nguồn lực của doanh nghiệp Phân tích môi trường bên trong giúp doanh nghiệp nhận thức rõ các điểm mạnh, điểm yếu

- Điểm mạnh: là những gì mà doanh nghiệp đang làm tốt, hoặc các đặc tính giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh Điểm mạnh có thể tồn tại ở các dạng sau: một kỹ năng hay kinh nghiệm quan trọng, các tài sản vật chất có giá trị, nguồn nhân lực có giá trị, tài sản vô hình: nhãn hiệu, danh tiếng, lòng trung thành của khách hàng,… Một doanh nghiệp sở hữu nhiều điểm mạnh sẽ có cơ may thành công hơn trong việc khai thác các cơ hội thị trường

- Điểm yếu: là những gì mà doanh nghiệp đang thiếu, kém cỏi, hoặc có một điều kiện đặt nó vào tình thế bất lợi Những điểm yếu nội tại có thể là: thiếu hụt về các kỹ năng và kinh nghiệm cạnh tranh quan trọng, thiếu các tài sản vô hình, vật chất, nhân sự quan trọng … Một điểm yếu có thể gây tổn thương cho doang nghiệp hay không tùy thuộc và việc nó có thể được khắc chế bằng các nguồn lực và sức mạnh của chính doanh nghiệp đó hay không

Cũng như xác định cơ hội, điểm mạnh, điểm yếu chỉ rõ doanh nghiệp đang

sở hữu cái gì; đâu là giá trị, năng lực của doanh nghiệp… Để từ đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp, hiệu quả và vượt trội hơn so với các đối thủ trong ngành

1.2.2.2 Xác định giá trị

a Xác định giá trị khách hàng

Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn, những gì mà khách hàng mong đợi không còn đơn giản là chất lượng cao hay giá thấp, do vậy các tổ chức cần chú trọng đến việc tạo dựng những giá trị mà khách hàng sẽ có được khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của tổ chức Giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí của

khách hàng là toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để đánh giá, mua, sử dụng, và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ Những giá trị mà tổ chức có thể mang đến cho khách hàng được chia làm 2 loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý.

+ Giá trị chức năng:

Đó là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Những giá trị chức năng rất dễ bị sao chép Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ

hạ giá hoặc sử dụng cùng một công nghệ vì vậy mang đến cho khách hàng những giá trị chức năng là cần thiết nhưng không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức

Việc tạo dựng những giá trị tâm lý cho khách hàng về cơ bản là khác với việc tạo dựng những giá trị chức năng thông qua việc hạ giá, gia tăng sự tiện lợi và công nghệ Cả hai loại giá trị này đều quan trọng Tuy nhiên, những mối quan hệ khách hàng thật sự không thể tạo thành nếu chỉ dựa trên những giá trị chức năng Quan hệ khách hàng yêu cầu sự kết nối cảm xúc giữa tổ chức và những khách hàng của họ Giá trị tâm lý sẽ bền vững hơn nhưng lại khó có được

+ Giá trị khách hàng trọn đời

Giá trị khách hàng trọn đời (Lifetime Value - LTV, hay Customer Lifetime Value - CLV) là những giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách hàng khi khách hàng đã được tổ chức thoả mãn Giá trị này bao gồm:

* Những giá trị về mặt kinh tế: đó là khả năng sinh lợi của khách hàng, nó

phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn bó của khách hàng, càng gắn bó lâu dài với tổ chức, khách hàng càng đem lại cho tổ chức nhiều giá trị hơn Giá trị về mặt kinh tế có thể

chia làm 3 phần: giá trị quá khứ, giá trị hiện tại và giá trị tiềm tàng Doanh nghiệp cần xác định đúng giá trị mà tổ chức sẽ nhận lại được từ khách hàng.

Đo lường giá trị của mỗi khách hàng hay nhóm khách hàng là cần thiết để quyết định mức độ đầu tư phát triển các mối quan hệ khách hàng và các chính sách marketing phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp

Cùng với những giá trị về mặt kinh tế, những khách hàng trung thành cũng chính là phương tiện truyền thông tốt nhất của công ty, những nhận xét tốt của khách hàng với mọi người sẽ giúp nâng cao uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp

b Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

+ Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt (nhưng trong mỗi phần lại tương đối đồng nhất) bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn hay hiểu hơn về nhu cầu đối tượng khách hàng của mình và đạt được các mục tiêu marketing đã đặt ra

Để phân đoạn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thế sử dụng các tiêu thức phân đoạn theo các tiêu thức địa lý; tiêu thức nhân khẩu học nguyên tắc tâm lý học…từ đó hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của từng nhóm đối tượng khách hàng

+ Đánh giá các phân đoạn thị trường

Đánh giá các phân đoạn thị trường là nhằm để xác định được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu của công ty Để đánh giá các phân đoạn thị trường người ta có thể sử dụng 3 tiêu chuẩn cơ bản :

* Qui mô và sự tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường

Một đoạn thị trường được xem như có hiệu quả nếu có thoả mãn điều kiện sau đây: Có quy mô hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù đắp các chi phí marketing hiện tại và tương lai của công ty

* Độ hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường

Để đánh giá độ hấp dẫn của thị trường cần phải đánh giá về mức độ cạnh tranh của thị trường đó Độ hấp dẫn của một đoạn thị trường tỷ lệ nghịch với mức

độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó Do vậy, chúng ta sẽ tìm hiểu các mối đe doạ cạnh tranh đó để đánh giá mức độ hấp dẫn của mỗi thị trường

Các yếu tố gồm rào cản gia nhập thị trường, đe dọa của các sản phẩm thay thế; Đe doạ của các sản phẩm cùng loại; Đe doạ do quyền lực đàm phán của người mua; Đe doạ do quyền lực của người cung ứng… cũng cần được đánh giá

và xem xét

* Các mục tiêu và khả năng của công ty

- Mục tiêu và khả năng của công ty cũng là các yếu tố cần xem xét để lựa chọn thị trường mục tiêu Nếu đoạn thị trường không phù hợp với khả năng và mục tiêu lâu dài của công ty thì cũng bị loại Nếu một đoạn thị trường dù phù hợp với mục tiêu công ty nhưng công ty không đủ khả năng thì cũng bị loại bỏ Do vậy, cần xem xét các nguồn lực của công ty xem có phù hợp và có thể đáp ứng với thị trường

dự kiến hay không

+ Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh

+ Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

Công ty cần lựa chọn các tiêu chuẩn để tạo nên sự khác biệt của mình so với các đối thủ cạnh tranh như: quan trọng, đặc biệt, tốt hơn, dễ truyền đạt, khó bắt chước, vừa túi tiền và có lời

c Xác định giá trị

Trên cơ sở giá trị khách hàng cần tạo dựng và phân khúc thị trường mà doanh nghiệp đang hướng đến Doanh nghiệp phải tìm kiếm và phát triển một tổ hợp các lợi ích được khách hàng mục tiêu đánh giá là “có giá trị” phù hợp với đặc điểm của các nhu cầu của thị trường cụ thể

Để có thể hiểu đúng những gì khách hàng mục tiêu mong muốn Chúng ta có thể xác định thông qua điều tra thăm dò và cần phân biệt năm loại nhu cầu cơ bản gồm: Nhu cầu nói ra; Nhu cầu thật sự; Nhu cầu không được nói ra; Nhu cầu được thích thú; Nhu cầu bí mật

Bên cạnh đó, các lợi ích nào sẽ được thanh toán bao nhiêu dựa trên các đánh giá từ thị trường mục tiêu cần được doanh nghiệp quan tâm Doanh nghiệp sẽ phải biết cách chọn lựa tổ hợp lợi ích này đảm bảo tạo dựng được giá trị cho cả hai bên: thị trường mục tiêu và bản thân doanh nghiệp Các giá trị này cần được tạo dựng khác biệt và vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh

Khi đánh giá các lựa chọn khác nhau, khách hàng của doanh nghiệp sẽ hình thành sự kỳ vọng về giá trị của các cung ứng khác nhau có thể đem lại cho họ và quyết định mua hàng dựa trên sự kỳ vọng đó Chính vì vậy, điều tiếp theo là doanh nghiệp cần hiểu nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của thị trường mục tiêu đối với doanh nghiệp như thế nào? Sự kỳ vọng của khách hàng dựa trên những nhân tố gì?

Và doanh nghiệp cần phải nhìn nhận giá trị và sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu là những nền tảng cơ bản để phát triển và sáng tạo giá trị của doanh nghiệp đối với khách hàng

1.2.2.3 Sáng tạo giá trị

Dựa trên những giá trị đã xác định nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Các giá trị này luôn thay đổi và bị bắt chước Chính vì vậy, tổ chức cần sáng tạo nên những giá trị, tiện ích khác biệt trên cơ sở những giá trị chức năng và giá trị tâm

lý mà sản phẩm đang mang lại cho khách hàng

Sáng tạo giá trị dành cho khách hàng được thực hiện dựa trên 2 giá trị chức năng và giá trị tâm lý

a Giá trị chức năng

Đó là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Những giá trị chức năng rất dễ bị sao chép và các đối thủ cạnh tranh cũng

sẽ bắt chước vì vậy mang đến cho khách hàng những giá trị chức năng là cần thiết nhưng khó có thể thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức

Hoạt động sáng tạo giá trị chức năng thông qua các hoạt động sau:

+ Thiết kế sản phẩm

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để khách hàng chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng và sản phẩm có thể thỏa mãn được một mong muốn hay

nhu cầu của khách hàng [10].

Sản phẩm gồm 5 mức độ khác nhau: ích lợi cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất đối với marketing Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra các quyết định sau:

Danh mục sản phẩm, loại sản phẩm: bao gồm các quyết định liên quan đến chiều rộng, chiều dài, chiều sâu của phối thức, tức là doanh nghiệp nên kinh doanh bao nhiêu loại sản phẩm, tổng số mặt hàng trong các loại sản phẩm, số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm, tính đồng nhất của danh mục sản phẩm

Quyết định về phát triển sản phẩm mới: Sản phẩm mới ở đây có rất nhiều

loại như sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm mới cải tiến, sản phẩm có sự định vị mới, sản phẩm mới đối với phân khúc thị trường mới Các doanh nghiệp rất ngại khi triển khai sản phẩm mới vì khó thành công do nhiều nguyên nhân Trong cùng một giai đoạn, doanh nghiệp có thể đưa nhiều loại sản phẩm khác nhau cung ứng cho các phân đoạn thị trường khác nhau.

+ Đóng gói

Đóng gói hay bao gói là hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng hay giấy gói đối với sản phẩm Hộp đựng hay giấy gói được gọi là bao bì sản phẩm Bao bì sản phẩm được xem là công cụ marketing đắc lực của các doanh nghiệp hiện nay Bao bì đóng gói tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng hay làm tăng giá trị thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng cũng như giá trị khuyến mãi cho người sản xuất

Đóng gói bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút, hấp dẫn người tiêu dùng, đồng thời kích thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, góp phần đem lại lợi thế cho doanh nghiệp Hơn nữa, ngoài mục đích bảo vệ sản phẩm, việc đóng gói sản phẩm còn nhằm tạo ra lợi ích tăng thêm cho người sử dụng cũng như nhà sản xuất như tiết kiệm, an toàn Chính vì vậy, việc quyết định vấn đề đóng gói, bao bì sản phẩm cần được nghiên cứu, xây dựng dựa trên những quan niệm về triết lý và thử nghiệm nó về mặt chức năng và tâm lý để có thể chắc chắn bao bì đảm bảo và thảo mãn những mục tiêu mong muốn, phù hợp với chính sách của công chúng Và phù hợp với những quy định mang tính pháp lý để thông báo và bảo vệ người tiêu dùng

+ Nhãn hiệu

Nhãn hiệu, bao bì sản phẩm bao gồm tên hiệu, dấu hiệu, nhãn hiệu thương mại, bao bì của sản phẩm và cách gắn nhãn hiệu Nhãn hiệu và bao bì của sản phẩm phải nói lên giá trị tổng hợp của sản phẩm, chủ đề của sản phẩm nhằm định vị và tái định vị sản phẩm, các sản phẩm có bộ phận hợp thành và một số vấn đề khác có liên quan nhằm mục đích tạo điều kiện cho khách hàng biết đến để ý và phân biệt với các sản phẩm khác rất đa dạng trên thị trường

Nhãn hiệu cùng thể hiện một phần ý chí, mục đích, ý nghĩa sự tồn tại và sứ mệnh của doanh nghiệp đối với xã hội và cộng đồng.

+ Định giá

Giá là số tiền thỏa thuận giữa người mua và người bán về sự trao đổi một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing tạo ra thu nhập từ sản phẩm, còn các yếu tố khác tạo ra chi phí Hơn thế nữa, giá góp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và tạo nên lợi nhuận trên mức trung bình cho doanh nghiệp Trong thực tế, mọi quyết định về giá sản phẩm đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cả bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp

- Những căn cứ chủ yếu của việc định giá: các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm mục tiêu của doanh nghiệp, các hình thái thị trường và nhu cầu, chi phí, giá cả, đặc điểm sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, những phản ứng có thể của họ trước các chính sách định giá của doanh nghiệp, những cảm nhận của người mua về giá cả và giá trị sản phẩm của doanh nghiệp ra sao, mối quan hệ giữa giá cả và nhu cầu như thế nào, mức độ co giản của cầu theo giá bao nhiêu và các yếu tố khác của môi trường Chính sách định giá thường do cách định vị thị trường trước đó quyết định Trước khi định giá, doanh nghiệp xem mình cần phải đạt được điều gì với một sản phẩm nhất định

- Phương pháp định giá sản phẩm: Để quyết định giá cho một sản phẩm, doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phương pháp định giá khác nhau:

+ Định giá dựa vào chi phí: doanh nghiệp cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí sản phẩm, Phần lợi nhuận này thay đổi tùy theo chủng loại sản phẩm

+ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: cách định giá này dựa vào việc phân tích điểm hòa vốn Theo phương pháp này, nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước đoán sản lượng hòa vốn, khả năng về lượng cầu và lợi nhuận đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu

+ Định giá theo người mua: là phương pháp định giá theo sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm chứ không theo chi phí của nhà sản xuất

+ Định giá dựa vào cạnh tranh: dựa hoàn toàn vào giá của đối thủ cạnh tranh

và ít chú ý vào chi phí cũng như cầu trên thị trường

Ngoài ra, chính sách định giá còn phụ thuộc vào chu kỳ sống của sản phẩm chẳng hạn đối với sản phẩm mới thì tùy theo mục đích của mình mà doanh nghiệp

có thể định giá chắt lọc thị trường hoặc định giá thâm nhập thị trường

- Điều chỉnh giá: đối với mỗi sản phẩm, doanh nghiệp cần xác định mức giá

cơ bản ban đầu và sau đó sẽ tiến hành điều chỉnh giá trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình Các chính sách điều chỉnh giá chủ yếu thường được doanh nghiệp

áp dụng bao gồm: Định giá chiết khấu và bớt giá; Định giá phân biệt; Định giá theo nguyên tắc địa lý; Định giá cổ động

- Thay đổi giá: doanh nghiệp chủ động giảm giá khi muốn tận dụng năng lực sản xuất dư thừa, bảo vệ thị phần đang giảm dần hoặc chi phối thị trường thông qua giá thấp hơn do khối lượng sản xuất lớn hơn và tích lũy được nhiều kinh nghiệm hơn Doanh nghiệp chủ động tăng giá khi có sự lạm phát chi phí không tương xứng với việc tăng năng suất làm giảm mức lợi nhuận hoặc nhu cầu tăng nhanh quá mức Một doanh nghiệp có ý định thay đổi giá thì phải quan tâm đến phản ứng của khách hàng, của đối thủ cạnh tranh

b Giá trị tâm lý

Những giá trị tâm lý thì thường khó sao chép hơn và nó không nhấn mạnh đến yếu tố giá Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng Tổ chức có thể tạo ra giá trị khi họ sử dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích Những giá trị có thể tạo ra những cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững

Hình 1.4 Xác định giá trị được phân phối cho khách hàng

Việc tạo dựng những giá trị tâm lý cho khách hàng về cơ bản là khác với việc tạo dựng những giá trị chức năng thông qua việc hạ giá, gia tăng sự tiện lợi và công nghệ Cả hai loại giá trị này đều quan trọng Tuy nhiên, những mối quan hệ khách hàng thật sự không thể tạo thành nếu chỉ dựa trên những giá trị chức năng Quan hệ khách hàng yêu cầu sự kết nối cảm xúc giữa tổ chức và những khách hàng của họ Giá trị tâm lý sẽ bền vững hơn nhưng lại khó có được

Hoạt động sáng tạo giá trị tâm lý đôi khi lấn át hoạt động sáng tạo giá trị chức năng, do khả năng thu hút hành vi sử dụng sản phẩm của khách hàng vì nhân

tố tâm lý nhiều hơn nhân tố chức năng của sản phẩm

1.2.2.4 Truyền thông giá trị

a Quảng cáo

Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu nhằm kích thích tiêu thụ Việc xây dựng các chương trình quảng cáo phải phù hợp với thị trường mục tiêu và động cơ của ngươi mua Đây là một phương thức có hiệu quả để vươn tới nhiều người mua phân tán về địa lý với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc Quảng cáo là bất cứ một hoạt động,

Chi phí công sức

Chi phí tinh thần

Tổng giá trị của kháchhàng

Tổng chi phí của khách hàng

Gía trị dành cho khách hàng

hình thức giới thiệu gián tiếp hay trực tiếp và khuyếch trương các ý tưởng hàng hóa

và dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền

Quan hệ với công chúng: có 5 hoạt động cơ bản là quan hệ với báo chí, tuyên truyền sản phẩm, truyền thông của doanh nghiệp, vận động hành lang, tham mưu cho ban lãnh đạo về các vấn đề có liên quan đến công chúng bên cạnh việc tuyên truyền còn có nhiệm vụ giới thiệu sản phẩm mới và xác định lại vị trí của sản phẩm sung mãn, tạo nên sự quan tâm đến sản phẩm tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp

Việc xây dựng các hoạt động của hệ thống truyền thông cấn trả lời tất cả các câu hỏi ai?, Nói gì?, Trong kênh nào?, Cho ai?, Hiệu quả như thế nào? với các thông điệp được mã hóa bằng ngôn ngữ marketing và đảm bảo thông điệp ấy được truyền tải đến đúng đối tượng khách hàng hướng đến

b Bán hàng cá nhân

Bán hàng trực tiếp: có nội dung chủ yếu là xây dựng mục tiêu chiến lược, cấu trúc, quy mô và chính sách khuyến khích lực lượng bán hàng Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả cao trong những giai đoạn huấn luyện người mua, thương lượng và giao dịch kinh doanh Hiệu quả của quản trị bán hàng tùy thuộc rất nhiều vào công việc tuyển mộ và lựa chọn, huấn luyện, hướng dẫn, kích thích và đánh giá các đại diện bán hàng về tính trung thực, hiểu biết, thái độ

c Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào với khách hàng Marketing trực tiếp thì sử dụng các phương thiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng bằng các hình thức phố biến như điện thoại, cataloge, thư trực tiếp, trả lời trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí, mua hàng điện tử… Mục tiêu của marketing trực tiếp là làm cho khách hàng tiềm năng mua ngay sản phẩm và quan trọng hơn nữa là tạo ra sự khác biệt và đến ý định mua sau này

d Khuyến mãi

Khuyến mãi bao gồm những công cụ kích thức khách hàng, kích thích

thương mại và kích thích nhân viên bán hàng Công cụ khuyến mãi thường tạo ra những phản ứng đáp lại mạnh mẽ hơn và nhanh hơn nhưng thường mang tính chất ngắn hạn, không có tác dụng tại sự ưa thích lâu dài đối với nhàn hiệu đó Các hình thức khuyến mãi ngày nay được áp dụng rất nhiều và đa dạng, nhất là trong thị trường tiêu dùng như hàng tặng mẫu, phiếu thưởng, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên hay mua nhiều, mua tặng, phiếu đổi hàng, dùng thử miễn phí, tài trợ mua hàng, tài trợ cổ động, tặng hàng miễn phí, chương trình khuyến mãi, hội nghị khách hàng, triển lãm thương mại…

1.2.2.5 Cung ứng giá trị

Cung cấp giá trị khách hàng nghĩa là chuyển giao toàn bộ những gì đã hứa tới khách hàng Sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được có giá trị vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh khác được yêu cầu trong khi số khác thì không, từ đó, tầm quan trọng của khái niệm “giá trị tăng thêm” được định nghĩa như

là thành phần của giá trị khách hàng được cung cấp bởi một tổ chức riêng lẻ trong toàn bộ hệ thống kinh doanh Giá trị được bắt nguồn từ hệ thống kinh doanh mà tổ chức hoạt động

a Kênh phân phối

Để có thể cung ứng giá trị cho khách hàng, kênh phân phối có vai trò rất quan trọng Nó không chỉ có thể làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mà thậm chí còn có thể làm tăng giá trị cũng như mang lại lợi nhuận trên trung bình cho doanh nghiệp khi khách hàng chấp nhận trả một mức chi phí cao hơn so với thực tế

Kênh phân phối: là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng

- Vai trò của kênh phân phối: Giúp các doanh nghiệp giải quyết khó khăn về tài chính và nhân sự, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, thu hồi vốn và giảm bớt đầu mối giao dịch

Các kênh phân phối được thiết kế theo các đặc điểm khác nhau của sản phẩm

và dịch vụ, gồm có kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối hàng tư liệu sản

xuất và kênh phân phối dịch vụ Kênh phân phối được tổ chức thành kênh trực tiếp (người sản xuất bán thẳng cho khách hàng) hay gián tiếp (thông qua các trung gian) Theo thời gian đã có 4 cách tổ chức hoạt động của kênh phân phối đó là: kênh truyền thống (tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở kinh doanh độc lập), hệ thông marketing dọc (các thành viên của kênh tìm cách sở hữu một phần của thành viên khác để kiểm soát hoạt động của nhau), hệ thống marketing ngang (hợp tác giữa các thành viên cùng cấp), hệ thống marketing đa kênh (một doanh nghiệp sử dụng 2 hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau).

Những người làm marketing cần phải xem xét các nguyên nhân gây mâu thuẩn trong kênh phân phối như sự xung khắc về mục đích, sự khác biệt về nhận thức, vai trò và quyền hạn của các thành viên không rõ ràng, sự lệ thuộc lợi ích của các trung gian vào người sản xuất Kênh phân phối sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một

bộ máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lý trong kênh, có quyền phân công nhiệm vụ và giải quyết các mâu thuẩn

- Thiết kế kênh phân phối: đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng về mức

độ đảm bảo dịch vụ, xác định những mục tiêu và yêu cầu bắt buộc, xây dựng và đánh giá các phương án của kênh và lựa chọn kênh phân phối Tùy thuộc vào đặc điểm của thị trường và đặc điểm của sản phẩm, quy mô doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp phải thiết kế kênh phân phối cho phù hợp Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các hình thức phân phối sau:

+ Chính sách phân phối độc quyền: chỉ sử dụng kênh phân phối trực tiếp hay hạn chế đến mức thấp nhất các trung gian sử dụng và quy định người bán trung gian không được kinh doanh những nhãn hiệu cạnh tranh Nó được áp dụng trong trường hợp người sản xuất muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do những người bán lại thực hiện

+ Chính sách phân phối có chọn lọc: lựa chọn một số trung gian làm nhiệm

vụ phân phối sản phẩm Chiến lược này được cả doanh nghiệp đã ổn định lẫn doanh nghiệp mới đều quan tâm Phương thức này cho phép nhà sản xuất bao quát được

thị trường một cách xác đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phương thức rộng rãi.

+ Chính sách phân phối rộng rãi: cố gắng đưa càng nhiều hàng hóa và dịch

vụ vào cửa hàng càng tốt, sử dụng càng nhiều các trung gian phân phối như hệ thống bán sỉ, bán lẻ, đại lý… chính sách này thường được áp dụng đối với những hàng hóa thông dụng và người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm phải hết sức thuận tiện

- Quản trị kênh phân phối: sau khi đã lựa chọn kênh phân phối của mình, doanh nghiệp phải đảm bảo quản trị cho được hoạt động của kênh một cách có hiệu quả Nội dung của quản trị kênh phân phối bao gồm 3 công việc là: tuyển chọn các thành viên, xây dựng các biện pháp để kích thích các thành viên và đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh

b Hậu cần

Được hiểu là công tác phối hợp các hoạt động của người cung ứng, người mua hàng, người làm marketing, các thành viên và khách hàng Hay đó là bản chất

và mục tiêu của hệ thống và những khía cạnh tổ chức của việc phân phối hàng hóa

Hoạt động hậu cần bao gồm: Thứ nhất là công tác dự báo mức tiêu thụ, đây

sẽ là căn cứ để doanh nghiệp lên lịch tiến độ sản xuất và định mức dự trữ hàng hóa cũng như kế hoạch dòng nguyên vật liệu, vật tư phục vụ sản xuất Tiếp đến là đơn đặt hàng của khách hàng làm tiêu hao mức dự trữ thành phẩm, còn lại hoạt động sản xuất làm tăng mức dự trữ thành phẩm Một yếu tố cần quan tâm nữa đó là dòng sản phẩm rời dây chuyền sản xuất, đóng gói, nhập kho, lưu kho rồi xuất kho giao cho khách hàng và căn cứ để xây dựng kế hoạch dịch vụ

Có hai tư tưởng quan niệm về hậu cần, đó là phân phối bắt nguồn từ hàng hóa ở nhà máy và cố gắng tìm kiếm những giải pháp ít tốn kém nhất để đưa sản phẩm đến với khách hàng Và một tư tưởng nữa của những người làm marketing đó

là hậu cần thị trường bắt đầu từ thị trường và đi ngược lại nhà máy

Mục đích của hậu cần là đảm bảo hàng hóa đến khách hàng đúng hạn, đúng

số lượng, đúng chất lượng với chi phí thấp nhất

c Dịch vụ

Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của dịch vụ có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất

Dịch vụ khách hàng, đây là bước quan trọng nhằm đánh giá, ghi nhận phản hồi của khách hàng cũng như làm tăng giá trị tăng thêm của sản phẩm có thể mang đến cho khách hàng

Đối với sản phẩm hữu hình mà một doanh nghiệp đưa ra thị trường thường kèm theo một số dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm nhằm tăng thêm khả năng thu hút khách hàng Công ty cần tìm hiểu xem khách hàng coi trọng dịch vụ nào nhất, tầm quan trọng tương đối của dịch vụ đó mà đưa ra những dịch vụ hỗ trợ thích hợp nhất như lắp đặt, huấn luyện người sử dụng, các dịch vụ bảo trì, sửa chữa và tài trợ

Dịch vụ có 4 đặc điểm quan trọng, ảnh hưởng lớn đến các chương trình marketing hay đúng hơn là ảnh hưởng lớn đến sự thỏa mãn những giá trị mà khách hàng có thể cảm nhận được đó là tính vô hình, tính không tách rời, tính không ổn định và tính không lưu giữ được

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trải qua nhiều kỷ nguyên phát triển, Marketing ngày càng khẳng định vai trò của mình trong thực tiễn kinh doanh Với những biến đổi to lớn của môi trường kinh doanh, vai trò của marketing không còn giới hạn là một chức năng quản trị trong các doanh nghiệp mà nó đang được tiếp cận như là một tiến trình kinh doanh Theo đó, cả trong lý thuyết lẫn trong thực tiễn làm marketing, người ta ngày càng chú trọng hơn đến cách thức định hướng khách hàng, nhấn mạnh quan điểm marketing chính là xác định, phát triển và phân phối giá trị cho khách hàng

Trong bối cảnh kinh tế hiện tại, việc xây dựng các chiến lược cạnh tranh cũng như tạo dựng sự khác biệt trở thành nhiệm vụ sống còn đối với doanh nghiệp khiến marketing càng trở nên quan trọng đối với hoạt động của doanh nghiệp Hoạt động này không chỉ mang lại lợi thế cho đơn vị, mà còn giúp doanh nghiệp định

hướng rõ mục tiêu của doanh nghiệp trong việc khai thác và sử dụng hiệu quả các năng lực cốt lõi, các công cụ cạnh tranh hiện có

Thông qua việc tạo dựng giá trị trên cơ sở hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu của họ, tạo dựng giá trị hướng đến khách hàng trên cơ sở hiểu rõ nhu cầu của họ một cách vượt trội Từ đó dịch chuyển và cung ứng các giá trị vượt trội đó đến cho khách hàng tốt hơn các đối thủ để đạt được mức lợi nhuận trên mức trung bình trong ngành

Mặc dù là một chiến lược chức năng, nhưng chiến lược marketing được xem

là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính… Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh, cho đến việc xây dựng chương trình hoạt động cụ thể thích hợp và thông qua đó, đạt các mục tiêu marketing đã đặt ra

Marketing không chỉ dừng lại ở các nỗ lực quản trị marketing bên trong tổ chức với cách thức truyền thống theo tiến trình quản trị, mà Marketing còn là một tiến trình sáng tạo và phân phối giá trị cho khách hàng, theo đó bước đầu tiên là phải lựa chọn giá trị sẽ cung cấp cho khách hàng trên cơ sở hiểu rõ nhu cầu khách hàng và lựa chọn phục vụ những phân khúc thị trường phù hợp với năng lực của tổ chức Bước tiếp theo là sáng tạo giá trị, cung ứng giá trị và cuối cùng là truyền thông giá trị

Xuất phát từ hướng tiếp cận, nội dung, kết quả, hạn chế của các chiến lược và

xu hướng hiện nay, thực tế của doanh nghiệp tác giả chọn hướng tiếp cận các phương

án chiến lược dựa trên phân tích các môi trường tác động đến doanh nghiệp

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG MARKETING CỦA NHÀ MÁY NƯỚC KHOÁNG THẠCH BÍCH

2.1 KHÁI QUÁT NHÀ MÁY NƯỚC KHOÁNG THẠCH BÍCH

2.1.1.2 Quá trình phát triển

Tháng 4/1994, Nhà máy được khởi công xây dựng với tổng vốn đầu tư trên

17 tỷ đồng Năm 1995 nhà máy đầu tư thêm một dây chuyền sản xuất nước khoáng

có gaz đóng chai thủy tinh với công xuất 10.000 chai/giờ, thiết tự động hóa hoàn toàn của hãng BC- Italia, tổng mức đầu tư trên 3 triệu USD Đến năm 2001, nhà máy đầu tư thêm các dây chuyền thiết bị của hãng KHS - Cộng hòa Liên Bang Đức; Sasid Comano - Italia; NISSEI - Nhật; Dây chuyền xử lý nước của Hãng SALCON

- Mỹ; Dây chuyền rửa chai, chiết và đóng nắp của ITALIA để sản xuất nước giải khát đóng chai 240ml, nước khoáng đóng bình (18,9 lít)

Thương hiệu Thạch Bích đã khẳng định được vị thế của mình, thị trường được mở rộng trên 60 tỉnh thành trong cả nước với hơn 174 đại lý cấp 1 Công tác chăm sóc khách hàng được quan tâm hàng đầu với đội ngủ cán bộ thị trường, được đào tạo khá cơ bản về công tác chuyên môn, luôn cố gắng đáp ứng và thỏa mãn những yêu cầu của khách hàng ở mức tốt nhất

4 Nước cam ép chai PET

5 Nước khoáng có gaz (chai thủy tinh)

6 Nước tăng lực Lion

7 Thạch Bích chai PET (loại 0,5lít, 0,75 lít và 1,5 lít)

(Nguồn: Phòng kinh doanh của nhà máy)

Thạch Bích Nhà máy đã áp dụng hệ thống tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO 9001-2000 vào trong việc quản lý sản xuất và kinh doanh nên sản phẩm của luôn đạt chất lượng cao, chất lượng phục vụ tốt, thị trường tiêu thụ rộng khắp

Hơn 15 năm xây dựng phát triển và trưởng thành, thương hiệu Thạch Bích đã được khẳng định trên thị trường và là thương hiệu nước giải khát hàng đầu tại Miền Trung và Tây Nguyên, tạo điều kiện và phát triển nâng cáo thị phần tại các tỉnh miền Bắc và miền Nam và nước tăng lực của Thạch Bích đã xuất sang thị trường Trung Đông, Campuchia….Đây là tiền đề cho việc mở rộng thị trường xuất khẩu cho những năm tiếp theo

Trụ sở Nhà máy: 02 Nguyễn Chí Thanh - TP Quảng Ngãi

Điện thoại: (055) 3822.009; 3810.377; 3811.827

Logo

Fax:(055) 3822.843; 3810.377 Email: thachbich@pmail.vnn.vn

2.1.2 Nhiệm vụ và phương hướng của nhà máy

2.1.2.1 Nhiệm vụ sản xuất kinh doanh

- Quản lý và khai thác có hiệu quả nguồn nước khoáng thiên nhiên quý ở địa phương mà trước đây chưa có điệu kiện để khai thác

- Giải quyết việc làm cho người lao động, vừa tăng thu ngân sách cho Nhà nước

- Thường xuyên thực hiện nhiệm vụ bảo vệ môi trường, bảo vệ tốt chính sách

xã hội, các hoạt động vì cộng đồng, đây là những nhiệm vụ mang tính đạo đức cao

và cần thiết xây dựng một văn hóa doanh nghiệp trong xu hướng cạnh tranh như hiện nay

2.1.2.2 Phương hướng sản xuất kinh doanh

- Mục tiêu đến năm 2015:

Nâng cao chất lượng sản phẩm nước khoáng, nước giải khát đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, tăng trưởng sản lượng và đến năm 2015 là một trong những thương hiệu nước khoáng đạt quy mô có tiềm lực lớn mạnh cả nước và là nhà máy mước khoáng mạnh nhất khu vực miền Trung và Tây Nguyên

Tiếp tục mở rộng sản xuất, tăng thu nhập, ổn định và nâng cao đời sống cho cán bộ, nhân viên, giải quyết việc làm cho người lao động tại địa phương

- Mục tiêu trước mắt:

Đẩy mạnh công tác xúc tiến bán hàng, tăng cường quảng cáo, các chính sách yểm trợ bán hàng, mở rộng và khai thác có quy mô thị trường truyền thống ở miền Trung và Tây nguyên và các thị trường mới đang được hướng đến

Trên cơ sở đó tiếp tục đầu tư trang thiết bị, dây chuyền máy móc hiện đại, thay đổi mẫu mã đối với một số loại sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu càng cao thị hiếu người tiêu dùng

Tăng cường công tác đào tạo nguồn nhân lực, đội ngũ công nhân có trình độ tay nghề cao, để đáp ứng việc điều hành và làm chủ máy móc công nghệ hiện đại

Khai thác hết công năng thiết bị, có giải pháp tốt để vận hành đạt 90% công suất máy móc trong năm 2011 và đến năm 2013 khai thác 100%

Bảng 2.2 Dự báo chỉ tiêu sản lượng từ năm 2011 đến 2013

( Nguồn: Phòng kinh doanh nhà máy )

2.1.3 Bộ máy tổ chức của nhà máy

2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức

Bộ máy quản lý của Nhà máy được tổ chức theo kiểu trực tuyến chức năng,

rất gọn nhẹ Sơ đồ cơ cấu tổ chức như sau:

Phòng

kế hoạch

KD

Phòng

kế toán tài chính

Qua sơ đồ trên, cơ cấu tổ chức của bộ máy quản lý nhà máy gồm:

- Ban Giám đốc: gồm 01 Giám đốc và 02 Phó Giám đốc.

Hiện nay bộ phận sản xuất được chia làm 3 ca sản xuất liên tục ngày đêm Sơ

đồ tổ chức sản xuất như sau:

Mỗi tổ sản xuất có một tổ trưởng chỉ đạo, theo dõi, đôn đốc, nhắc nhở trong việc hoàn thành kế hoạch được giao: Các tổ sản xuất A, B, C chịu trách nhiệm sản xuất các loại sản phẩm trên hai dây chuyền công nghệ nước khoáng chai PET và chai thủy tinh

Tổ sản xuất chai PET: chuyên sản xuất chai PET để phục vụ cho sản xuất nước khoáng chai PET; Các tổ phục vụ, vận chuyển sản xuất: có nhiệm vụ bốc xếp nguyên vật liệu, chai kết phục vụ các tổ sản xuất, bốc xếp thành phẩm nhập kho và hàng hoá lên xe và vận chuyển sản phẩm phân phối cho các Đại lý trên thị trường

b Kỹ thuật công nghệ:

Qui trình công nghệ của nhà máy nước khoáng Thạch Bích với thiết bị nhập

từ nước ngoài Sản phẩm được sản xuất trên dây chuyền công nghệ khép kín gồm

ba dây chuyền chính:

Dây chuyền sản xuất chai, nắp: thiết bị của Hãng NISSEI - Nhật

Dây chuyền xử lý nước của Hãng SALCON - Mỹ

Dây chuyền rửa chai, chiết và đóng nắp của ITALIA

Đội

xe vậnchuyển

2.1.4 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh

2.1.4.1 Kết quả sản xuất kinh doanh

Bảng 2.3 Kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2008 - 2010

10 Lợi nhuận thuần từ

hoạt động kinh doanh

(Nguồn: Phòng KT - TC của nhà máy)

Qua bảng tổng hợp về kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2008 - 2010 cho

ta thấy các chỉ tiêu của năm sau luôn cao hơn năm trước, điều dó minh chứng được kết quả kinh doanh của nhà máy ổn định, năng động mặc dù, trong bối cảnh nền kinh tế trong nước chịu nhiều sức ép từ sự suy thoái kinh tế thế giới

2.1.4.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm

Sản phẩm của Thạch Bích có phạm vi rộng lớn, hầu hết 51 tỉnh, thành trong nước đều có các mặt hàng của nhà máy với hơn 174 đại lý cấp 1, doanh thu tiêu thụ không ngừng tăng qua các năm thể hiện trong bảng sau: