Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho nhà máy nước khoáng thạch bích công ty cổ phần đường quảng ngãi

Điều đó buộc doanh nghiệp phải có chương trình truyền thông cổ động hiệu quả để tạo hình ảnh và niềm tin cho sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng.. Theo Philip Kotler 2003 thì truy

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



Đề tài:

XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG

CHO NHÀ MÁY NƯỚC KHOÁNG THẠCH BÍCH-

CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG QUẢNG NGÃI

Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn

L ời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và lòng biết ơn sâu sắc đến quý thầy cô giáo khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại

h ọc Kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong suốt thời gian h ọc vừa qua

Ti ếp theo, tôi xin được trân trọng cảm ơn ban lãnh đạo cùng các

anh ch ị trong nhà máy nước khoáng Thạch Bích- Công ty cổ phần đường Quảng Ngãi đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình th ực tập cũng như thu thập những thông tin cần thiết trong quá

trình nghiên c ứu

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn đến cô giáo Th.S Hồ Khánh

Ng ọc Bích, đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian thực hiện đề tài

M ột lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên th ực hiện

M ỤC LỤC

L ời cảm ơn

Danh m ục các bảng

Danh m ục các hình

Danh m ục chữ viết tắt

PH ẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Câu hỏi nghiên cứu: 2

3 Mục tiêu nghiên cứu: 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

PH ẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4

Chương 1 T ỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 4

I Quá trình truyền thông 4

1 Các khái niệm 4

2 Vai trò của truyền thông Marketing 6

3 Quá trình truyền thông 7

II Phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả 8

1 Định dạng công chúng mục tiêu 8

2 Xác định mục tiêu truyền thông 8

3 Thiết kế thông điệp (Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng, 2007) 11

3.1 Nội dung thông điệp 11

3.2 Cấu trúc thông điệp 11

3.3 Hình thức thông điệp 11

3.4 Nguồn thông điệp 11

4 Chọn lựa phương tiện truyền thông (Marshall McLuhan, 1967) 11

4.1 Kênh truyền thông trực tiếp 11

4.2 Kênh truyền thông gián tiếp 12

5 Xây dựng ngân sách cổ động (Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng, 2007) 12

5.1 Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động 12

5.2 Phương pháp tính tỷ lệ theo doanh thu 12

5.3 Phương pháp cân bằng cạnh tranh 12

tế Hu

ế

5.4 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ: 12

6 Quyết định hệ thống cổ động: 13

6.1 Quảng cáo: 13

6.2 Khuyến mãi: 14

6.3 Marketing trực tiếp: 14

6.4 Quan hệ công chúng 14

6.5 Bán hàng cá nhân: 15

6.6 Những yếu tố quyết định cơ cấu của hệ thống cổ động: 15

6.6.1 Kiểu thị trường sản phẩm: 15

6.6.2 Giai đoạn sẵn sàng của người mua (Philip Kotler, 2007) 16

6.6.3 Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm 17

6.6.4 Hạng bậc trên thị trường của doanh nghiệp 17

7 Đánh giá kết quả cổ động 17

III Thiết kế chương trình quảng cáo: (George E Belch & Michael A Belch, 2001) 18

1 Xác định mục tiêu quảng cáo 18

2 Quyết định về ngân sách quảng cáo 18

3 Quyết định thông điệp quảng cáo 18

3.1 Thiết kế thông điệp 18

3.2 Đánh giá và lựa chọn thông điệp 18

4 Lựa chọn phương tiện quảng cáo 18

4.1 Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động 18

4.2 Lựa chọn phương tiện quảng cáo 19

4.3 Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện quảng cáo 19

4.4 Quyết định về phân bố địa lý của phương tiện quảng cáo 19

5 Đánh giá hiệu quả của quảng cáo 19

5.1 Nghiên cứu hiệu quả quảng cáo 20

5.2 Nghiên cứu hiệu quả doanh số 20

IV Marketing trực tiếp: (Jay Conrad Levinson, 2013) 20

1 Những quyết định chủ yếu của Marketing trực tiếp 20

1.1 Mục tiêu 20

1.2 Khách hàng mục tiêu 20

ến lược chào hàng 21

tế Hu

ế

1.4 Trắc nghiệm những yếu tố Marketing trực tiếp và đo lường kết quả 21

V Khuyến mãi (Philip Kotler & Gary Armstrong ,2010) 21

1 Xác lập các mục tiêu khuyến mãi 21

2 Xây dựng chương trình khuyến mãi 21

3 Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá kết quả 22

VI Quan hệ công chúng (John Fawkes, Tymson, Jane Johnston và Clara Zawawi , 2003) 22

1 Xác định mục tiêu PR 23

2 Lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ với công chúng 23

3 Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá kết quả của PR 23

VII Quản trị lực lượng bán hàng (Công ty tư vấn tiếp thị McMurry Mỹ, 2006) 23

1 Thiết kế lực lượng bán hàng 24

1.1 Mục tiêu của lực lượng bán hàng 24

1.2 Chiến lược của lực lượng bán hàng 24

1.3 Cấu trúc lực lượng bán hàng 24

1.4 Qui mô lực lượng bán hàng 25

1.5 Chế độ thù lao của lực lượng bán hàng 25

2 Quản trị lực lượng bán hàng 25

2.1 Tuyển mộ và lựa chọn người đại diện bán hàng 25

2.2 Huấn luyện các đại diện bán hàng 25

2.3 Hướng dẫn các đại diện bán hàng 25

2.4 Kích thích các đại diện bán hàng 25

2.5 Đánh giá các đại diện bán hàng 25

Chương 2 T ỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG TRUY ỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA NHÀ MÁY NƯỚC KHOÁNG THẠCH BÍCH-CÔNG TY C Ổ PHẦN ĐƯỜNG QUẢNG NGÃI 26

I Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà máy 26

1 Giới thiệu chung về Nhà máy 26

1.1 Quá trình hình thành và phát triển 26

1.2 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của Nhà máy 26

1.2.1 Chức năng 26

1.2.2 Nhiệm vụ 26

tế Hu

ế

1.2.3 Quyền hạn: 27

1.2.4 Phong cách phục vụ đối với khách hàng: 27

1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của Nhà máy 28

1.3.1 Sơ đồ tổ chức quản lý 28

1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận, phòng ban: 28

1.4 Môi trường và nguồn lực kinh doanh của Nhà máy 30

1.4.1 Môi trường kinh doanh của nhà máy 30

1.4.1.1 Môi trường vĩ mô: 30

1.4.1.2 Môi trường vi mô: 32

1.4.2 Nguồn lực của Nhà máy 35

1.4.2.1 Nguồn nhân lực tại Nhà máy 35

1.4.2.2 Cơ sở vật chất: 36

1.4.2.3 Tình hình tài chính của Nhà máy: 36

1.4.2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh của nước khoáng thiên nhiên Thạch Bích tại thị trường Miền Trung: 38

2 Đặc điểm mặt hàng và thị trường tiêu thụ của Nhà máy: 39

2.1 Đặc điểm mặt hàng kinh doanh của Nhà máy: 39

2.2 Cơ cấu mặt hàng và thị trường tiêu thụ 39

2.2.1 Cơ cấu mặt hàng: 39

2.2.2 Thị trường tiêu thụ: 39

3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Nhà máy 41

3.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Nhà máy: 41

II Chính sách Marketing và thực trạng hoạt động truyền thông cổ động tại Nhà máy nước khoáng Thạch Bích- công ty Cổ Phần Đường Quảng Ngãi 42

1 Chính sách marketing 42

1.1 Chính sách sản phẩm: 42

1.2 Chính sách giá: 43

1.3 Chính sách phân phối 44

1.4 Chính sách truyền thông cổ động 45

1.4.1 Công chúng mục tiêu 45

1.4.2 Xây dựng mục tiêu truyền thông 46

ết kế thông điệp truyền thông: 46

tế Hu

ế

1.4.4 Lựa chọn kênh truyền thông 46

1.4.5 Xây dựng ngân sách cổ động 46

2 Thực trạng truyền thông cổ động và đánh giá của khách hàng từ điều tra thị trường về hoạt động truyền thông cổ động củaNhà máy nước khoáng Thạch Bích 47

2.1 Thực trạng truyền thông cổ động 47

2.1.1 Quảng cáo 47

2.1.2 Khuyến mãi: 48

2.1.3 Marketing trực tiếp: 49

2.1.4 Bán hàng trực tiếp: 49

2.1.5 Quan hệ công chúng 50

2.2 Đánh giá của khách hàng từ về hoạt động truyền thông cổ động của Nhà máy 51

2.2.1 Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo 52

2.2.2 Đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi 53

2.2.3 Đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing trực tiếp 54

2.2.4 Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng trực tiếp 55

2.2.5 Đánh giá của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng 57

2.3 Xác định trạng thái tâm lý của công chúng mục tiêu đối với sản phẩm của Nhà máy nước khoáng Thạch Bích: 58

2.4 Kết quả đánh giá của khách hàng từ điều tra thị trường do Nhà máy thực hiện 62

2.5 Nhận xét chung về hoạt động truyền thông cổ động của Nhà máy trong thời gian qua 63

2.5.1 Thành tựu 63

2.5.2 Hạn chế tồn tại 63

PH ẦN III: M ỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG C Ổ ĐỘNG CHO NHÀ MÁY NƯỚC KHOÁNG THẠCH BÍCH 64

I Phân tích tiền đề 64

1 Thị trường nước giải khát tại Việt Nam 64

2 Mục tiêu kinh doanh, mục tiêu Marketing và chiến lược phát triển của Nhà máy 65

2.1 Mục tiêu kinh doanh: 65

2.2 Mục tiêu Marketing của Nhà máy 65

2.3 Phân tích đặc điểm thị trường mục tiêu 66

2.4 Chiến lược phát triển của Nhà máy đến năm 2015: 66

tế Hu

ế

II Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông cổ động cho Nhà máy

nước khoáng Thạch Bích- công ty cổ phần đường Quảng Ngãi: 66

1 Xác định công chúng mục tiêu: 66

2 Xác định mục tiêu truyền thông 67

2.1 Đối với thị trường truyền thống: Các tỉnh miền Trung và Tây Nguyên 67

2.2 Đối với thị trường tiềm năng: 67

3 Thiết kế thông điệp 68

4 Phương tiện truyền thông 69

5 Hệ thống truyền thông cổ động: 69

5.1 Quảng cáo: 69

5.2 Khuyến mãi: 72

5.3 Tham gia nhiều hơn các cuộc hội chợ triển lãm thương mại 73

5.4 Quan hệ công chúng: 74

6 Xây dựng ngân sách cho cổ động: 75

7 Tổ chức đánh giá kết quả và kiểm tra hoạt động truyền thông cổ động hàng năm 75

7.1 Đánh giá kết quả cổ động: 75

7.2 Kiểm tra kết quả cổ động: 76

K ẾT LUẬN 77

TÀI LI ỆU THAM KHẢO 79

PH Ụ LỤC

tế Hu

ế

DANH M ỤC CÁC BẢNG

Bảng 1: Trình độ và cơ cấu lao động tại Nhà máy 35

Bảng 2: Cơ cấu tài sản và nguồn vốn 36

Bảng 3: Bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh đối với sản phẩm nước khoáng tại thị trường Quảng Ngãi năm 2013: 38

Bảng 4: Tình hình tiêu thụ sản phẩm 41

Bảng 5: Bảng sản lượng tiêu thụ nước giải khát theo vùng 42

Bảng 6: Giá các loại sản phẩm nước khoáng của Thạch Bích và một số đối thủ cạnh tranh cùng loại sản phẩm: 43

Bảng 7: Ngân sách Nhà máy chi cho chính sách cổ động năm 2012-2013 46

Bảng 8: One sample t-test về hoạt động quảng cáo của Nhà máy 52

Bảng 9: One sample t-test về hoạt động khuyến mãi của Nhà máy 53

Bảng 10: One sample t-test về hoạt động marketing trực tiếp của Nhà máy 55

Bảng 11: One sample t-test về hoạt động bán hàng trực tiếp của Nhà máy 56

Bảng 12: One sample t-test về hoạt động quan hệ công chúng 57

Bảng 13: Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Thạch Bích 58

Bảng 14: Mức độ hiểu biết của khách hàng về Thạch Bích 59

Bảng 15: Mức độ ưa thích của khách hàng về thương hiệu Thạch Bích 59

Bảng 16: Mức độ ưa chuộng của khách hàng 60

Bảng 17: Mức độ tin tưởng của khách hàng về Thạch Bích 60

Bảng 18: Mức độ mua sản phẩm Thạch Bích khi có nhu cầu 61

Bảng 19: Biến động thị phần của 5 doanh nghiệp đứng đầu qua các năm 64

Bảng 20: Ưu, khuyết điểm của các phương tiện quảng cáo 70

Bảng 21: Ngân sách dự kiến cho truyền thông cổ động năm 2014 75

tế Hu

ế

DANH M ỤC HÌNH

Hình 1 Hệ thống thông tin Marketing 6

Hình 2: Mô hình truyền thông theo Jakobson 7

Hình 3: Các yếu tố trong quá trình truyền thông 7

Hình 4 Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng 9

Hình 5: Sáu trạng thái sẵn sàng của người mua 10

Hình 6: Chiến lược đẩy 16

Hình 7: Chiến lược kéo 16

Hình 8: Sơ đồ tổ chức quản lý 28

Hình 9: Sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh 33

Hình 10: Sản lượng tiêu thụ của Thạch Bích và các đối thủ cạnh tranh năm 2011-2013 33

Hình 11: Doanh thu của Thạch Bích và các đối thủ cạnh tranh năm 2011-2013 34

Hình 12: Kênh phân phối của Nhà máy 44

Hình 13: Thư cảm ơn và bưu thiếp chúc Tết của Thạch Bích 49

tế Hu

ế

PH ẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính c ấp thiết của đề tài

Để có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt thôi thì chưa đủ, doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng Có một câu hỏi như thế này: “Nếu có một cái cây đổ trong rừng nhưng lại không có ai nghe thấy tiếng đổ, liệu nó còn là tiếng động nữa không”? Câu hỏi mang tính tiên đoán này từ lâu đã trở thành chủ đề tranh luận của rất nhiều người Quan điểm triết lí này cũng đúng với truyền thông marketing Nếu một công ty có một sản phẩm, dịch vụ hay thông điệp tuyệt vời nhưng không có ai nghe tới hay biết đến, liệu công ty đó có thực sự có sản phẩm, dịch vụ hay thông điệp tuyệt vời

không? Liệu họ có thể bán được thứ gì không? Điều mà các doanh nghiệp nên làm lúc này cũng giống như tạo ra tiếng động trong rừng, đó là cần phải có những chiến lược xây dựng chương trình truyền thông để quảng bá hình ảnh, thương hiệu đến khách

hàng của mình Tuy nhiên, câu hỏi thực sự đặt ra ở đây là cho dù công ty bạn có khả năng thực hiện các chương trình truyền thông, nhưng nó có được lập kế hoạch một cách hiệu quả và được thực hiện sáng tạo hay không? Edaward Albee- nhà soạn kịch

nổi tiếng của thế kỉ 20 đã từng nói “Yếu tố tạo nên một con người sáng tạo là hãy sáng

tạo và đó là tất cả những gì cần làm” Chính vì thế, điều quan trọng với mỗi doanh

nghiệp đó là cần phải biết kết hợp việc tạo dựng nên chương trình truyền thông cổ động hiệu quả và biết cách sáng tạo chúng trong marketing

Trong tác phẩm “Sức mạnh của tin tức truyền thông”, Michael Schudson- Giáo

sư thông tin liên lạc và xã hội học của Đại học California đã nhận định rằng “Nhiều thông tin đến với người dân nói chung qua truyền thông chứ không qua chuyên gia

trung gian” (Michael Schudson, 2003, tr 272) Có nghĩa là thông tin được chuyển đạt nhanh nhất đến cộng đồng cư dân chính là nhờ vào quá trình truyền thông

Đặc biệt trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải

cạnh tranh để tồn tại và phát triển Dù hầu hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng chính sách sản phẩm giữ vị trí hàng đầu trong các công cụ cạnh tranh, nhưng việc tác động

tế Hu

ế

động cơ của S Freud (1905), A Maslow (1943), F Herzberg (1968) Đặc biệt đối với

mặt hàng nước khoáng, khi mà khả năng đánh giá chất lượng nước thường không cao thì việc xây dựng một chương trình truyền thông cổ động để tạo được hình ảnh mong

muốn trong khách hàng là một công cụ quan trọng trong cạnh tranh ngành hàng

Nhà máy nước khoáng Thạch Bích- thuộc công ty cổ phần đường Quảng Ngãi

là doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh các loại nước giải khát Nước giải khát

có nhu cầu rất cao, chính vì thế hiện nay trên thị trường doanh nghiệp chịu sự cạnh tranh gay gắt bởi các nhãn hiệu lớn như: Coca Cola, Pepsi, Lavie, Đảnh Thạnh, Vĩnh

Hảo,…Vì vậy muốn tồn tại và phát triển lâu dài doanh nghiệp phải có chiến lược cạnh tranh hiệu quả và cụ thể Điều đó buộc doanh nghiệp phải có chương trình truyền thông cổ động hiệu quả để tạo hình ảnh và niềm tin cho sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng

Xuất phát từ tầm quan trọng và ý nghĩa của hoạt động truyền thông nên trong

thời gian thực tập tại Nhà máy Nước Khoáng Thạch Bích thuộc công ty Cổ phần

Đường Quảng Ngãi, em xin chọn đề tài “Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho Nhà máy nước khoáng Thạch Bích- Công ty cổ phần đường Quảng

Ngãi” Đề tài có ý nghĩa thực tiễn rất lớn, sẽ giúp Nhà máy đánh giá lại thực trạng

hoạt động truyền thông cổ động và xây dựng chương trình truyền thông cổ động hiệu

quả trong thời gian tới

2 Câu h ỏi nghiên cứu:

o Những chương trình truyền thông cổ động nào mà Nhà máy nước khoáng

3 M ục tiêu nghiên cứu:

 Nghiên cứu tổng quan về truyền thông cổ động

 Phân tích và đánh giá thực trạng chương trình truyền thông cổ động tại Nhà máy nước khoáng Thạch Bích– Công ty cổ phần đường Quảng Ngãi

tế Hu

ế

 Từ đó có những giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng chương truyền thông

cổ động của Nhà máy trong thời gian đến

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

 Chủ thể: chương trình truyền thông cổ động tại Nhà máy nước khoáng Thạch Bích

 Khách thể: Khách hàng trên địa bàn TP Quảng Ngãi

4.2 Ph ạm vi nghiên cứu

 Về nội dung: tập trung nghiên cứu thực trạng chương trình truyền thông cổ động tại Nhà máy nước khoáng Thạch Bích, nghiên cứu giải pháp hoàn thiện chương trình truyền thông cổ động tại Nhà máy nước khoáng Thạch Bích

 Về không gian: Tại Nhà máy nước khoáng Thạch Bích thuộc công ty cổ phần đường Quảng Ngãi

 Về thời gian: Căn cứ vào các dữ liệu được thu thập từ năm 2010-2013

5 Phương pháp nghiên cứu

 Đối với dữ liệu thứ cấp: dựa vào các dữ liệu nội bộ của công ty, qua máy tính, sách báo…

 Đối với dữ liệu sơ cấp: Quan sát khách hàng tiêu dùng qua điều tra phỏng vấn

trực tiếp Ngoài ra còn sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích lý thuyết, phương

pháp thực nghiệm, phương pháp nghiên cứu tình huống, phương pháp thống kê, phương pháp mô tả

tế Hu

ế

PH ẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1

T ỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

I Quá trình truy ền thông

1 Các khái ni ệm

Khi đặt truyền thông vào trong quá trình truyền đạt thông tin giữa bên cho và bên

nhận, khái niệm truyền thông đã được xem xét ở ý nghĩa rất rộng của nó Khái niệm

“truyền thông tương ứng với thuật ngữ Communication trong tiếng Anh hoặc tiếng Pháp, là một dạng hoạt động căn bản của bất cứ một xã hội nào mang tính xã hội” (Trần Hữu Quang, 2001, tr.36) Hiểu theo nghĩa chung và trừu tượng thì “truyền thông (communication) là quá trình truyền dữ liệu giữa các đơn vị chức năng” (Hoàng Phê, 2002,

tr.1053)

Khái niệm truyền thông có thể được định nghĩa như sau: “Truyền thông là một

quá trình truyền đạt, tiếp nhận và trao đổi thông tin nhằm thiết lập các mối liên hệ giữa

con người với con người” (Trần Hữu Quang, 2006, tr 3)

Theo Philip Kotler (2003) thì truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp

Truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC – Integrated Marketing Communications) là

một quá trình tổ chức và quản lý tất cả đối tác trung gian nhằm phân tích, lập kế

hoạch, tiến hành và kiểm soát các điểm tiếp xúc thông tin, phương tiện truyền thông, thông điệp và các công cụ xúc tiến mà được tập trung vào những người nghe mục tiêu theo cách mà tạo được tính hiệu quả, tính kinh tế, tính thúc đẩy và tính liên kết cao

nhất trong các sản phẩm xác định trước và các nỗ lực marketing nhằm nỗ đạt được

mục tiêu truyền thông tiếp thị (Essentials of marketing, France Brassington và Stephen Pettit, 2005)

tế Hu

ế

Quan điểm của giáo sư Don Edward Schultz – Đại học Northwestern Mỹ (1977),

người được xem là chuyên gia về IMC định nghĩa IMC là quá trình quản lý tất cả các

nguồn thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng hay khách hàng tiềm năng tiếp xúc và quá trình thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện hành vi hướng tới việc mua hàng

và duy trì sự trung thành của họ Ông cho rằng triển vọng của IMC rộng hơn, nó có thể

là cách tiếp cận để hoạch định chương trình marketing, chiêu thị và phối hợp các chức năng truyền thông khác nhau Doanh nghiệp phải phát triển chiến lược marketing tổng

thể để xác định làm rõ thế nào mà tất cả hoạt động marketing của doanh nghiệp (chứ

không chỉ riêng hoạt động chiêu thị) truyền thông đến khách hàng

Như vậy, cũng theo Don.E.Schultz thì hệ thống truyền thông cổ động hay còn được

gọi là hệ thống truyền thông Marketing bao gồm sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo (Advertising), Marketing trực tiếp (Direct Marketing), khuyến mãi (Sales Promotions), quan hệ công chúng (Public Relation) và bán hàng cá nhân (Personal Selling) mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing (Integrated Marketing Communications, Don.E.Schultz, 1993, tr10)

Các công cụ của hệ thống truyền thông Marketing bao gồm: Quảng cáo (Advertising), khuyến mãi (Sales Promotion), Marketing trực tiếp (Direct Marketing), bán hàng trực tiếp (personal selling) và quan hệ công chúng (Public relation) (George

E Belch & Michael A Belch, 2011)

Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và đưa được đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho khách hàng mục tiêu của

họ Tuy nhiên, thông tin cần được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu phải trải qua

nhiều giai đoạn bằng những phương tiện truyền thông khác nhau dưới những hình thức thông đạt khác nhau bởi những người truyền thông khác nhau

Hệ thống truyền thông Marketing của một doanh nghiệp được mô tả như sau:

tế Hu

ế

Hình 1 H ệ thống thông tin Marketing

(Nguồn: Marketing - An Introduction, Philip Kotler và Gary Armstrong, tr59)

Có nghĩa là doanh nghiệp thông tin tới những người trung gian, người tiêu dùng

và các nhóm khách hàng khác nhau của mình Những người trung gian đó lại thông tin

đến các khách hàng và các nhóm công chúng khác nhau của họ Người tiêu dùng thông

tin truyền miệng với nhau và công chúng Đồng thời mỗi nhóm lại cung cấp thông tin

phản hồi cho các nhóm khác

2 Vai trò c ủa truyền thông Marketing

Theo Jay Conrad Levinson- Al Lautenslager (2013) thì truyền thông marketing là

một yếu tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing-mix khác Thông

qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm

năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho

người tiêu dùng Do vậy, chiến lược truyền thông marketing giúp doanh nghiệp tăng

doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và yêu thích của khách hàng

đối với sản phẩm mới và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp Tuy nhiên,

doanh nghiệp cần phải biết kết hợp chiến lược truyền thông với các thành tố khác của

marketing hỗn hợp để tạo ra hiệu quả tổng hợp Truyền thông cũng giúp doanh nghiệp

quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình

Doanh

nghi ệp Marketing trQuảng cáo ực tiếp

Khuy ến mãi Quan h ệ công chúng Bán hàng tr ực tiếp

Các trung gián

Qu ảng cáo Marketing tr ực tiếp Khuy ến mãi Quan h ệ công chúng Bán hàng tr ực tiếp

Người tiêu dùng

Truy ền

mi ệng

Công chúng

tế Hu

ế

3 Quá trình truy ền thông

Khi nhắc đến quá trình truyền thông và mô hình của quá trình ấy, người ta thường

nhắc đến công thức nổi tiếng của Harold D Lasswell là “Ai, nói cái gì, bằng kênh nào, cho ai, và có hiệu quả gì?” (Who, says what, in which channel, to whom, with what

effect? Trần Hữu Quang, 2006, tr 5)

Mô hình mới về kênh truyền thông theo chu kỳ được nhà ngôn ngữ học Roman Jacobson phác thảo một cách khá hoàn chỉnh và mô hình này được Michel de Coster phác

họa thành sơ đồ với trình tự bốn giai đoạn chính theo dạng vòng tròn khép kín: phát tin (emission), truyền tin (transmission), nhận tin (reception) và phản hồi (feedback)

Hình 2: Mô hình truy ền thông theo Jakobson

N gười gửi Mã hóa Phương tiện

truyền thông Giải mã Người nhận

(Nguồn Marketing - An Introduction, Philip Kotler và Gary Armstrong, tr72)

Trong số chín yếu tố kể trên, hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận Hai yếu tố khác là những công cụ truyền thông chủ

yếu, tức là thông điệp và phương tiện truyền thông Bốn yếu tố khác nữa là những

chức năng truyền thông chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin

phản hồi Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống đó

II Phát tri ển chiến lược truyền thông hiệu quả

“Chiến lược truyền thông marketing không tiếp thị, quan hệ công chúng, kinh doanh, quảng cáo, báo chí, tâm lý học, xã hội học hoặc giao tiếp xã hội Thay vào đó là

lựa chọn, hàng đầu, tích hợp, phối hợp, kích hoạt và thực hiện các nguồn lực của các ngành” (Guerrero Castro, 2012)

Nói một cách khác, chiến lược truyền thông Marketing là tiến trình phát triển và duy trì một phối thức truyền thông sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa để thu hút các thị trường tiềm năng để đóng góp cho các mục đích tiếp thị ngắn hạn hay dài hạn của công ty và mục đích của tổ chức

1 Định dạng công chúng mục tiêu

Người truyền thông phải bắt đầu công việc với một ý tưởng rõ ràng về công chúng

mục tiêu, cần phải xác định rõ đối tượng mà mình cần truyền thông tin là ai Công

chúng có thể là những khách mua tiềm tàng các sản phẩm của doanh nghiệp, những người sử dụng hiện thời, những người quyết định hay những người gây ảnh hưởng Công chúng mục tiêu có thể là những cá nhân, những nhóm người nào đó Công chúng

mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về:

nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai (Philip Kotler và Gary

Armstrong, 2010)

2 Xác định mục tiêu truyền thông

Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc diểm của nó thì người truyền thông Marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn

của công chúng Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua hàng hài lòng Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất lâu dài để thông

tế Hu

ế

qua quyết định của người tiêu dùng Người truyền thông Marketing cần biết cách làm

thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn

Người làm Marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về

nhận thức, cảm thụ hay hành vi Nghĩa là người làm Marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động Có những mô hình khác nhau về những giai đoạn đáp lại

của người tiêu dùng Sau đây là 4 mô hình về mức độ phản ứng đáp lại quen thuộc nhất

Mô hình

Giai đoạn

Mô hình AIDA”

Hành vi

Hình 4 Các mô hình m ức độ đáp ứng của người tiêu dùng

(Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler, 2007)

Ở đây ta sẽ giả thiết rằng để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận thức rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình “mức độ của hiệu quả”

và mô tả 6 trạng thái sẵn sàng của người mua: hiểu, biết, thích, chuộng, tin chắc và mua

Bi ết (awareness): Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng

mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào Nếu đa số họ chưa biết

gì về doanh nghiệp và sản phẩm của mình thì công việc của người truyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp

Hi ểu (knowledge): Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh

nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng Làm cho công chúng hiểu được

tế Hu

ế

Thích (liking): Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, họ có cảm nghĩ gì về sản

phẩm ấy Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm thì doanh nghệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng một thiện cảm

Chu ộng (preference): Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại

không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác Trường hợp này cần khuếch trương

những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ

Tin ch ắc (conviction): Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm

nhưng không tin chắc mình sẽ mua nó Công việc của người truyền thông là thiết lập

một niền tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn

Mua (purchase): Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin nhưng không hẳn tính ngay đến việc mua Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin hoặc dự định làm việc đó sau Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng là mua hàng

Hình 5: Sáu tr ạng thái sẵn sàng của người mua

(Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler, 2007)

Sáu trạng thái trên được tập hợp trong 3 giai đoạn: Nhận thức (biết, hiểu) cảm thụ

(thích, chuộng và tin chắc) và hành vi (mua) Người tiêu dùng có thể đang ở bất kỳ

một trong sáu trạng thái đó Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa

họ đến giai đoạn tiếp theo

tế Hu

ế

3 Thi ết kế thông điệp (Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng, 2007)

3.1 N ội dung thông điệp

Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo sự đáp ứng mong muốn Quá trình này được gọi bằng những cách khác

nhau là soạn thảo lời mời chào, chủ đề hay ý tưởng Tập trung lại là nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản

phẩm

3.2 C ấu trúc thông điệp

Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung

của nó Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để công

chúng tự rút ra kết luận Thực tế cho thấy đưa ra kết luận rõ ràng thì thường hiệu quả hơn Hay phải quyết định nên đưa những luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp

sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách xếp đặt, hương thơm, màu sắc, kích thước

và kiểu dáng của sản phẩm và bao bì

3.4 Ngu ồn thông điệp

Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi việc

họ cảm nhận về ngưởi gửi như thế nào Các thông điệp được gửi đi từ những nguồn đáng tin cậy thì có tính thuyết phục cao Có 3 yếu tố thường được thừa nhận là làm tăng mức độ đáng tin cậy của nguồn: Tính chuyên môn, tính đáng tin, và tính khả ái

4 Ch ọn lựa phương tiện truyền thông (Marshall McLuhan, 1967)

4.1 Kênh truy ền thông trực tiếp

Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau Họ có thể

truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả

tế Hu

ế

thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và thông tin phản hồi Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia ra làm 3 kênh: kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội

4.2 Kênh truy ền thông gián tiếp

Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có sự

tiếp xúc trực tiếp Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí, sự kiện

5 Xây d ựng ngân sách cổ động (Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng, 2007)

Một trong những quyết định khó khăn nhất đặt ra trước doanh nghiệp là cần chi bao nhiêu cho cổ động

5.1 Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động

Nhiều doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động ở mức mà họ có thể dành cho

hoạt động này Phương pháp xác định ngân sách này hoàn toàn bỏ qua vai trò của cổ động như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của cổ động đến khối lượng tiêu

thụ

5.2 Phương pháp tính tỷ lệ theo doanh thu

Nhiều doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động của mình bằng tỷ lệ phần trăm

trên doanh thu (trong năm hay dự kiến) hay của giá bán

5.3 Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Nhiều doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động của mình theo nguyên tắc đảm

bảo ngang bằng với các chi phí của các đối thủ cạnh tranh Họ tin chắc rằng cách chi

một tỷ lệ phần trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo ngang bằng với các chi phí của các đối thủ cạnh tranh họ sẽ duy trì được thị phần của mình

5.4 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ:

Phương pháp này đòi hỏi những người làm Marketing phải xây dựng ngân sách cổ động của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được những mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ

6 Quy ết định hệ thống cổ động:

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các công cụ cổ động Mỗi công cụ

cổ động lại có những điểm đặc thù riêng và chi phí của nó Người làm Marketing phải

nắm được những đặc điểm này khi lựa chọn chúng

6.1 Qu ảng cáo:

“Quảng cáo là những thông báo phải trả tiền, một chiều và không cho cá nhân ai, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng và các dạng truyền thông khác nhằm cổ động cho một hàng hóa, một nhãn hiệu, một tổ chức nào đó” (Armand Dayan, 1995)

Hay “Quảng cáo là bất cứ sự hiện diện của loại hình nào không trực tiếp của hàng

hóa, dịch vụ, ý đồ, ý tưởng…hành động thông qua các phương tiện thông tin đại chúng

mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.” ( Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)

Đặc điểm của quảng cáo (Philip Kotler, 2001)

Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng rất

cao Bản chất đại chúng của nó khẳng định tính chính thức của sản phẩm và cũng tạo

nên một tiêu chuẩn cho sản phẩm Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ biết được động cơ mua sản phẩm đó

của họ

Tính sâu r ộng: Quảng cáo là một phương tiện tuyên truyền rất sâu rộng, cho phép

người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần Nó cũng cho phép người mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh Quảng cáo với quy mô lớn cũng nói lên

một điều tốt về qui mô, khả năng và sự thành đạt của người bán

Tính bi ểu cảm: Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp và sản

phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp

Tính chung: Quảng cáo không có tính chất ép buộc như trường hợp đại diện bán

hàng của doanh nghiệp Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không phải đối thoại với

tế Hu

ế

6.2 Khuy ến mãi:

“Khuyến mãi là những hoạt động tiếp thị khác với các hoạt động bán hàng trực

tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng làm tăng

hiệu quả các đại lí” (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)

Các công c ụ khuyến mãi

Truyền thông: Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa

người tiêu dùng đến với sản phẩm

Khuyến khích: Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có

giá trị đối với khách hàng

Mời chào: Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán

Không công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và

không đến với những người khác

Theo ý khách hàng: Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp

(Viện Quan hệ công chúng Anh- England Institute of Public Relations - IPR, 2000)

Theo Frank Jefkins (2008) thì: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả trong nội bộ và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng

của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”

Đặc điểm của PR

Tín nhi ệm cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy

hơn đối với người đọc so với quảng cáo

tế Hu

ế

Không c ần cảnh giác: Quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảo khách hàng

tiềm năng mà học thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và quảng cáo thông

điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo, …

Gi ới thiệu cụ thể: Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng giới

thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm

6.5 Bán hàng cá nhân:

“ Bán hàng cá nhân là quá trình tương tác, theo đó người mua và người bán cùng

nhau thương lượng để dẫn đến quá trình trao đổi” (Jim Blythe, 2009)

Đặc điểm:

Tr ực diện: Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lại

giữa hai hay nhiều người Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu

và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh nhất thời

Xây d ựng quan hệ: Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ, từ

quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết

Ph ản ứng đáp lại: Bán hàng trực tiếp làm cho người mua thấy có bổn phận lắng

nghe lời chào hàng Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại, dù chỉ là một lời cảm

ơn lịch sự

6.6 Nh ững yếu tố quyết định cơ cấu của hệ thống cổ động:

Khi xây dựng hệ thống cổ động của mình các doanh nghiệp thường chú ý đến một

số yếu tố có ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả hoạt động của hệ thống này

6.6.1 Ki ểu thị trường sản phẩm:

Tầm quan trọng của các công cụ cổ động khác nhau trên thị trường hàng tiêu dùng

và thị trường tư liệu sản xuất

Chi ến lược đẩy và kéo:

Chi ến lược đẩy đòi hỏi hoạt động Marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực

lượng bán hàng và khuyến mãi những người phân phối) hướng vào những người trung

gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng

tế Hu

ế

Ho ạt động Marketing Yêu cầu

Hình 6: Chi ến lược đẩy

(Nguồn: Philip Kotler, 2007)

Chi ến lược kéo đòi hỏi hoạt động Marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mãi

đối với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu

những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất

Hoạt động Marketing

Yêu cầu Yêu cầu

Hình 7: Chi ến lược kéo

(Nguồn: Philip Kotler, 2007)

Các doanh nghiệp trong cùng một ngành có thể khác nhau ở chỗ coi trọng chiến lược đẩy hay chiến lược kéo

6.6.2 Giai đoạn sẵn sàng của người mua (Philip Kotler, 2007)

Các công cụ cổ động có hiệu quả chi phí khác nhau trong giai đoạn sẵn sàng khác nhau của người mua

Quảng cáo và tuyên truyền giữ những vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn biết

đến, lớn hơn so với những cuộc viếng thăm của các đại diện bán hàng hay khuyến mãi

Sự hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo và bán hàng

trực tiếp Bán hàng trực tiếp và một phần nhỏ hơn là của quảng cáo và khuyến mãi có tác động đáng kể đến việc củng cố niềm tin của khách hàng Việc tái đặt hàng cũng

chịu tác động chính của bán hàng trực tiếp và khuyến mãi, và một phần nào đó của

quảng cáo nhắc nhở Rõ ràng là quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả của chi phí lớn

nhất trong những giai đoạn đầu thông qua quyết định của người mua, còn bán hàng

trực tiếp và khuyến mãi thì có hiệu quả nhất trong các giai đoạn cuối

6.6.3 Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Các công cụ cổ động có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sản phẩm. (TS Nguyễn Thượng Thái, 2012)

Trong giai đoạn giới thiệu: quảng cáo và khuyến mãi có hiệu quả chi phí cao nhất,

sau đó đến kích thích tiêu thụ để kích thích dùng thử và bán hàng trực tiếp để chiếm lĩnh địa bàn phân phối

Trong giai đoạn phát triển: là tất cả các công cụ đều có thể có hiệu quả giảm đi,

bởi vì nhu cầu đã có đòn bẩy riêng của nó là lời đồn

Trong giai đoạn sung mãn: kích thích tiêu thụ, quảng cáo và bán hàng trực tiếp

đều có tầm quan trọng tăng lên theo thứ tự đó

Trong giai đoạn suy thoái: kích thích tiêu thụ vẫn có tác động mạnh, quảng cáo và

tuyên truyền thì giảm đi và nhân viên bán hàng chỉ thu hút được sự chú ý tối thiểu đến

sản phẩm

6.6.4 Hạng bậc trên thị trường của doanh nghiệp

Những nhãn hiệu thượng hạng được lợi nhiều từ quảng cáo hơn từ khuyến mãi Đối với những nhãn hiệu thượng hạng tỉ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư tăng lên khi tỉ

số chi phí cho quảng cáo trên khuyến mãi tăng Còn đối với những nhãn hiệu được xếp

hạng thấp hơn thì khả năng sinh lời giảm đi khi tăng lên mức độ quảng cáo

7 Đánh giá kết quả cổ động

Sau khi thực hiện kế hoạch cổ động người truyền thông phải đo lường tác động của

nó đến công chúng mục tiêu Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu xem

họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ ghi nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về thông điệp đó, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và doanh nghiệp Người truyền thông cũng

cần thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng, như có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với những người khác về nó

tế Hu

ế

III Thi ết kế chương trình quảng cáo: (George E Belch & Michael A Belch, 2001)

1 Xác định mục tiêu quảng cáo

Bước đầu tiên trong quá trình thiết kế chương trình quảng cáo là xác định các mục tiêu quảng cáo Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về

thị trường mục tiêu, định vị trí trong thị trường và Marketing-mix Có thể sắp xếp mục tiêu quảng cáo thành các nhóm mục tiêu thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở

2 Quy ết định về ngân sách quảng cáo

Có thể xác định ngân sách quảng cáo bằng 4 phương pháp chủ yếu là: căn cứ vào

khả năng, ấn định tỷ lệ phần trăm trên doanh thu, cân bằng cạnh tranh, căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

3 Quy ết định thông điệp quảng cáo

3.1 Thi ết kế thông điệp

Theo nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận

của quá trình phát triển khái niệm sản phẩm Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn

hiệu đó đem lại Và sau một thời gian thông điệp có thể phải thay đổi nhưng sản phẩm

có thể không thay đổi, nhất là khi người tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi ích khác

của sản phẩm hay khi họ hoặc doanh nghiệp phát hiện ra những công dụng mới của

sản phẩm đó

3.2 Đánh giá và lựa chọn thông điệp

Người làm quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác nhau Một

quảng cáo hay thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng Nội dung thông điệp có thể được đánh giá đựa trên tính phù hợp với mong muốn, tính độc đáo

và tính trung thực Nội dung truyền đạt trước hết phải nói điều gì đó đáng được mong ước hay quan tâm về một sản phẩm Một điều nữa là các quảng cáo “sáng tạo” của

những người làm quảng cáo và các hãng quảng cáo phải phù hợp với các chuẩn mực đạo đức xã hội và pháp luật

4 L ựa chọn phương tiện quảng cáo

4.1 Quy ết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động

Ph ạm vi quảng cáo biểu thị số người hay hộ gia đình tiếp xúc được với quảng cáo

cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một khoảng thời gian nhất

tế Hu

ế

định Người quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo của mình sẽ đến với bao nhiêu người trong thị trường mục tiêu trong một thời gian nào đó

T ần suất quảng cáo là số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông

điệp quảng cáo trong một khoảng thời gian nhất định Người quảng cáo cũng phải xác định rõ xem một người hay hộ gia đình trong thị trường mục tiêu, trong thời hạn nào

đó, sẽ nhận được quảng cáo mấy lần

Cường độ tác động là giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện

truyền thông nhất định Người quảng cáo cũng phải quyết định mức độ tác động mà

quảng cáo phải có được mỗi khi đến với khách hàng mục tiêu

4.2 L ựa chọn phương tiện quảng cáo

Người lựa chọn phương tiện quảng cáo phải biết khả năng của các loại phương

tiện truyền thông có thể đạt đến phạm vi, tấn suất và cường độ tác động nào Những

loại phương tiện chính, theo cường độ quảng cáo được xếp theo thứ tự là báo chí, truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí và quảng cáo ngoài trời Mỗi phương

tiện đều có ưu thế và hạn chế

4.3 Quy ết định lịch trình sử dụng phương tiện quảng cáo

Phần lớn các doanh nghiệp quyết định lịch trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thông theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh, chứ không rãi đều trong năm

Tiếp theo nó phải quyết định nên quảng cáo trước hay đúng mùa vụ bán hàng Người

quảng cáo còn phải chọn nên quảng cáo liên tục, quảng cáo lướt qua hay quảng cáo

từng đợt

4.4 Quy ết định về phân bố địa lý của phương tiện quảng cáo

Doanh nghiệp phải quyết định phân bổ ngân sách quảng cáo theo không gian và

thời gian Doanh nghiệp có thể quyết định quảng cáo trên phạm vi toàn quốc hay chỉ

quảng cáo ở một vài địa phương

5 Đánh giá hiệu quả của quảng cáo

Quảng cáo cần được đánh giá liên tục Các nhà nghiên cứu dùng nhiều kỹ thuật để

đo lường hiệu quả truyền thông và doanh số do tác động của quảng cáo

tế Hu

ế

5.1 Nghiên c ứu hiệu quả quảng cáo

Nghiên cứu hiệu quả quảng cáo nhằm tìm cách xác định một quảng cáo có truyền đạt hiệu quả hay không

5.2 Nghiên c ứu hiệu quả doanh số

Doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác ngoài quảng cáo, do đó hiệu quả

của quảng cáo về doanh số thường khó đo lường hơn hiệu quả truyền thông Tác động

về doanh số dễ đo lường nhất là khi bán theo thư đặt hàng và khó đo lường nhất khi

quảng cáo cho nhãn hiệu hoặc kèm theo ý đồ xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Các nhà nghiên cứu cố gắng đo lường doanh số bằng những phân tích thực nghiệm lẫn phân tích quá trình lịch sử

IV Marketing tr ực tiếp: (Jay Conrad Levinson, 2013)

Các hình thức phổ biến của Marketing trực tiếp là: Marketing bằng Cataloge, Marketing bằng thư trực tiếp, Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí, mua hàng điện tử, …

1 Nh ững quyết định chủ yếu của Marketing trực tiếp

1.1 M ục tiêu

Mục tiêu của Marketing trực tiếp là làm cho khách hàng tiềm năng mua ngay sản

phẩm Sự thành công của nó được đánh giá bằng mức độ phản ứng đáp lại của khách

hàng Lợi ích chủ yếu của marketing trực tiếp là lập được danh sách khách hàng tiềm năng cho lực lượng bán hàng, phát đi thông tin để củng cố hình ảnh của nhãn hiệu và doanh nghiệp

1.2 Khách hàng m ục tiêu

Những người làm Marketing trực tiếp cần hình dung ra những đặc điểm của khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng có nhiều triển vọng mua nhất Những khách hàng mục tiêu tốt nhất là những người mới mua gần đây nhất, mua thường xuyên và mua nhiều Cũng có thể sử dụng những tiêu chuẩn phân đoạn thị trường để xác định khách hàng mục tiêu Kết quả về thị trường mục tiêu là cơ sở để lập danh sách những khách hàng có triển vọng nhất trên thị trường mục tiêu nào đó

tế Hu

ế

1.3 Chi ến lược chào hàng

Người làm Marketing chủ yếu cần xây dựng một chiến lược chào hàng có hiệu

quả để đáp ứng những nhu cầu của thị trường mục tiêu Chiến lược chào hàng gồm 5

yếu tố là: sản phẩm, chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối và ứng xử sáng tạo

1.4 Tr ắc nghiệm những yếu tố Marketing trực tiếp và đo lường kết quả

Một trong những lợi thế của marketing trực tiếp là có thể trắc nghiệm tính hiệu

quả của các yếu tố khác nhau của chiến lược chào hàng trong điều kiện của thị trường

Có thể trắc nghiệm tính chất của sản phẩm, văn bản quảng cáo, giá bán, các phương

tiện truyền thông, danh sách gửi thư, …Mặc dù mức độ đáp ứng của Marketing trực

tiếp chỉ ở một con số, việc trắc nghiệm các yếu tố này có thể làm tăng đáng kể số người biết đến sản phẩm và số người hình thành ý định mua trong tương lai, từ đó có

thể mở rộng khả năng sinh lời cho doanh nghiệp

V Khuy ến mãi (Philip Kotler & Gary Armstrong ,2010)

Các công cụ của khuyến mãi bao gồm: kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu,

phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thưởng, phiếu tặng hàng), kích thích

thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số), kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số)

Nh ững quyết định chủ yếu về khuyến mãi

1 Xác l ập các mục tiêu khuyến mãi

Có nhiều công cụ có thể sử dụng nhằm đạt những mục tiêu khuyến mãi, người làm Marketing phải xem xét loại thị trường, mục tiêu khuyến mãi, điều kiện cạnh tranh và

hiệu quả của chi phí của từng công cụ

2 Xây d ựng chương trình khuyến mãi

Quy mô kích thích phải đạt một mức tối thiểu nào đó để có thể triển khai chương trình thành công

Hình th ức phổ biến chương trình khuyến mãi cũng cần được lựa chọn thích hợp

Th ời hạn khuyến mãi nếu quá ngắn, nhiều khách hàng tương lai sẽ không kịp tham

gia Vì có thể lúc đó họ chưa cần phải mua sắm hay mua lại mặt hàng ấy

tế Hu

ế

Th ời điểm khuyến mãi cũng sẽ chi phối đến hoạt động của các bộ phận sản xuất,

bán hàng và phân phối

T ổng kinh phí cho chương trình khuyến mãi có thể tính bằng hai cách Người làm

Marketing có thể chọn những hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ và đánh giá tổng chi phí

của nó Cách thông thường hơn là trích một tỷ lệ phần trăm quy định từ tổng chi phí để chi cho hoạt động khuyến mãi

Th ử nghiệm trước các công cụ khuyến mãi là rất cần thiết để xác định mức độ phù

hợp và quy mô cần khuyến mãi

3 T ổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá kết quả

Có thể sử dụng các phương pháp sau:

So sánh doanh s ố trước, trong và sau khi áp dụng biện pháp khuyến mãi

Nghiên c ứu dữ liệu về nhóm khách hàng sẽ cho thấy những loại khách hàng nào

đáp ứng với chương trình khuyến mãi và họ đã làm gì sau khi kết thúc chương trình

của một doanh nghiệp Vì thế các doanh nghiệp cần có những biện pháp cụ thể để giải quyết các quan hệ với công chúng chủ yếu

Các hoạt động chính của PR – theo TS Đinh Thị Thúy Hằng tổng hợp từ các

nghiên cứu của John Fawkes, Tymson, Jane Johnston và Clara Zawawi :

 Quan hệ báo chí

 Truyền thông chiến lược

 Truyền thông

 Tổ chức sự kiện

 Quan hệ công chúng nội bộ

 Quan hệ cộng đồng – trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

 Quan hệ tài chính và quan hệ với nhà đầu tư

Tạo ra sự hiểu biết: Đăng tải các tư liệu trên phương tiện truyền thông để thu hút

sự chú ý đến sản phẩm, dịch vụ, con người, tổ chức hay ý tưởng

Tạo dựng uy tín: Truyền thông điệp qua các bài báo nhằm nâng cao uy tín

Kích thích lực lượng bán hàng và những người phân phối

Giảm bớt chi phí cổ động: Ngân sách dành cho cổ động càng nhỏ thì càng nên sử

dụng quan hệ với công chúng để tranh thủ phần tâm trí của họ dành cho sản phẩm và doanh nghiệp

2 L ựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ với công chúng

Mỗi phương tiện trên đòi hỏi một cách truyền tải thông tin khác nhau, do đó để sử

dụng chúng một cách có hiệu quả, người quản trị PR cần thiết kế thông điệp cho thích

hợp với việc sử dụng từng loại phương tiện đó

3 T ổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá kết quả của PR

Do PR được thực hiện cùng các công cụ cổ động khác nên việc đo lường hiệu quả

của nó không dễ dàng Một số đo có giá trị như là sự thay đổi mức độ biết đến, hiểu biết đầy đủ hay thái độ, nếu đo được sẽ là số đo thỏa mãn nhất để đánh giá hiệu quả PR

VII Qu ản trị lực lượng bán hàng (Công ty tư vấn tiếp thị McMurry Mỹ, 2006)

Từ khi con người biết sống bằng phương thức trao đổi, bán hàng là một trong

những nghề lâu đời nhất thế giới Đúng như Robert Louis Stevenson (1885) đã nhận định rằng: “Mọi người đều sống bằng cách bán một cái gì đó”

tế Hu

ế

Công việc bán hàng bao gồm rất nhiều chức năng do những người khác nhau thực

hiện, gồm có:):

 Người giao hàng có nhiệm vụ chủ yếu là đi giao sản phẩm cho khách hàng

 Người giới thiệu hàng có nhiệm vụ tạo dựng uy tín hay giới thiệu, hướng dẫn người sử dụng

 Kỹ thuật viên là người cố vấn cho các khách hàng tổ chức

 Người tạo nhu cầu, chức vụ này đòi hỏi có sự sáng tạo trong việc bán các sản

phẩm vật chất có sự khác biệt

1 Thi ết kế lực lượng bán hàng

1.1 M ục tiêu của lực lượng bán hàng

Các đại diện bán hàng thực hiện trong những nhiệm vụ sau đây:

 Thăm dò: Tức là tìm kiếm và gây dựng quan hệ để có những khách hàng mới

 Cung cấp thông tin cho khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ

 Bán hàng, là tiếp xúc, giới thiệu, giải đáp thắc mắc, hoàn tất vụ giao dịch

 Thực hiện dịch vụ: cho khách hàng như tư vấn, hỗ trợ kỹ thuật, thỏa thuận về tài trợ và đảm bảo giao hàng nhanh chóng

 Thu thập thông tin về khách hàng

 Phân bố sản phẩm cho khách hàng trong những lúc khan hiếm

1.2 Chi ến lược của lực lượng bán hàng

Các doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhau để giành được đơn đặt hàng của khách hàng Họ phải bố trí lực lượng bán hàng của mình theo ý đồ chiến lược sao cho có thể

1.4 Qui mô l ực lượng bán hàng

Một số doanh nghiệp áp dụng phương pháp khối lượng công việc để xác định qui

mô cho lực lượng bán hàng

1.5 Ch ế độ thù lao của lực lượng bán hàng

Để thu hút các đại diện bán hàng doanh nghiệp phải có một chế độ thù lao hấp

dẫn Các đại diện bán hàng muốn có thu nhập ổn định, được thưởng nếu hoàn thành nhiệm vụ trên mức trung bình và được trả lương cao hơn khi có nhiệm vụ và thâm niên trong nghề

2 Qu ản trị lực lượng bán hàng

2.1 Tuy ển mộ và lựa chọn người đại diện bán hàng

2.2 Hu ấn luyện các đại diện bán hàng

2.3 Hướng dẫn các đại diện bán hàng

Chương 2:

T ỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG TRUY ỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA NHÀ MÁY NƯỚC KHOÁNG

TH ẠCH BÍCH-CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG QUẢNG NGÃI

I Tình hình ho ạt động sản xuất kinh doanh của Nhà máy

1 Gi ới thiệu chung về Nhà máy

1.1 Quá trình hình thành và phát tri ển

Nhà máy nước khoáng Thạch Bích được thành lập theo quyết định số 244/QĐ ngày

22 tháng 08 năm 1994 Là đơn vị thành viên của Công ty cổ phần Đường Quảng Ngãi

Tên đầy đủ: Nhà máy nước khoáng Thạch Bích

Địa chỉ: Số 02 Nguyễn Chí Thanh – Thành phố Quảng Ngãi – Tỉnh Quảng Ngãi

Điện thoại: 0553 822009

Fax: 055 3810377 – Website: www.thachbich.com.vn

Email: thachbich@pmail.vnn.vn

Lĩnh vực đăng ký kinh doanh: Sản xuất, kinh doanh các sản phẩm nước khoáng

thiên nhiên đóng trong chai PET, nước giải khát, nước tăng lực,…

1.2 Ch ức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của Nhà máy

- Ch ấp hành đúng chế độ quản lý của Nhà máy

- Sử dụng tốt lao động, tài sản, vốn của Nhà máy theo đúng quy định về quản lý kinh tế hiện hành, không ngừng nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh

- Tăng cường và tập trung cho việc nghiên cứu thị trường , mở rộng thị phần, phát huy những điểm mạnh, kết hợp với sự ủng hộ của cơ quan chức năng để cạnh tranh lành mạnh nhằm mục đích đạt được hiệu quả kinh tế cao hơn qua từng năm

tế Hu

ế

- Khai thác nguồn nước thiên nhiên ở địa phương, đồng thời giải quyết việc làm

cho người lao động

1.2.3 Quyền hạn:

- Nhà máy được quyền kinh doanh đúng ngành nghề đăng ký, được quyền khiếu

nại trước cơ quan Nhà nước đối với mọi tổ chức, cá nhân vi phạm hợp đồng kinh tế,

- Được quyền tham gia hội chợ thương mại, tài trợ các chương trình,…

- Được quyền vay vốn kinh doanh, quyền tự chủ về tài chính, tự chủ trong thương

mại và sản xuất kinh doanh

1.2.4 Phong cách phục vụ đối với khách hàng:

Thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và luôn luôn tạo mọi thời cơ tốt nhất cho các doanh nghiệp phân phối và tiêu dùng sản phẩm trên tất cả thị trường trong nước

với phương châm hợp tác đôi bên cùng có lợi và các chính sách linh hoạt, hấp dẫn dành cho đối tác

tế Hu

ế

1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của Nhà máy

1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận, phòng ban:

 Giám đốc: Là người điều hành toàn bộ các hoạt động của Nhà máy, là người

chịu trách nhiệm trước Giám đốc Công ty mọi hoạt động của Nhà máy, đại diện ký kết các hợp đồng kinh tế trong phạm vi được Giám đốc Công ty ủy quyền và cho phép

 Phó giám đốc kỹ thuật: Đại diện cho Giám đốc quản lý công tác kỹ thuật trong Nhà máy như: chất lượng sản phẩm, theo dõi hoạt động của thiết bị máy móc, trực tiếp

chỉ đạo xuống phòng kỹ thuật, phòng KCS và các phân xưởng sản xuất

 Phó Giám đốc kinh doanh: Đại diện cho Giám đốc và trợ lý Giám đốc giải quyết các vấn đề hoạt động sản xuất kinh doanh, quản trị tài chính, tham mưu cho

Giám đốc trong việc ký kết các hợp đồng kinh tế

KCS Phòng

tổ chức hành chính Phòng

kế toán tài chính

tế Hu

ế

 Phòng kế hoạch thị trường: Có trách nhiệm khảo sát và nghiên cứu thị trường, cung cấp những thông tin kinh tế và tham mưu cho Lãnh đạo trong việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Có nhiệm vụ điều phối và tiêu thụ sản phẩm, thông qua các đại lý,

tiếp thị viên,theo dõi và thu hồi nợ của khách hàng Tổng kết, báo cáo kết quả tiêu thụ

và lập kế hoạch tiêu thụ

 Phòng kế hoạch vật tư: Có trách nhiệm thu mua vật tư theo đúng tiến độ sản

xuất, theo dõi xuất – nhập – tồn kho vật tư Trực tiếp việc kiểm nghiệm và bàn giao vật

tư cho sản xuất

 Phòng kế toán – tài chính: Chịu trách nhiệm trước Giám đốc về công tác tài chính, đồng thời là người tham mưu cho Giám đốc trong việc sử dụng hợp lý và có

hiệu quả các nguồn vốn Có nhiệm vụ phản ánh kịp thời công tác kế toán thu chi hằng ngày, hằng tháng, hằng năm, tính giá thành sản phẩm, xác định kết quả sản xuất kinh doanh và lập báo cáo tài chính Bên cạnh đó có nhiệm vụ phối hợp với các phòng ban theo dõi tình hình tài sản vật tư, hàng hóa, có chế độ kiểm tra định kỳ để theo dõi kịp

 Phòng KCS: Hướng dẫn thực hành việc kiểm tra tiêu chuẩn chất lượng vật tư, hàng hóa và thành phẩm trước khi nhập kho Kiểm tra các thiết bị dụng cụ đo lường các thông số kỹ thuật về chất lượng sản phẩm

 Phòng kỹ thuật sản xuất: Quản lý kỹ thuật sản xuất, lập kế hoạch bảo dưỡng định kỳ máy móc thiết bị tham mưu cho Lãnh đạo trong lĩnh vực hợp lý hóa sản xuất

cải tiến quy trình sản xuất, đầu tư thiết bị máy móc để nâng cao chất lượng sản xuất