Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm thịt hộp của công ty cổ phần đồ hộp hạ long

Nhóm nhận thấy công ty còn thiếu sót trong hoạt động truyềnthông cổ động ở một số lĩnh vực như: khuyến mại, quảng cáo,…Bằng lượng kiến thức được cung cấp trong môn học, nhóm chúng em đã

đó Ra đời cách đây hơn 50 năm, Đồ hộp Hạ Long đã và đang từng bước khẳngđịnh chính mình bằng cách vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt động trên toàn thếgiới Nắm bắt được những cơ hội, tập đoàn này đã thực sự khẳng định được chínhmình trên sân chơi kinh tế toàn cầu Tuy nhiên, không phải cái gì cũng hoàn hảo.Tập đoàn này cũng không ngoại lệ, còn vướng phải một số thiếu sót trong quátrình hoạt động Nhóm nhận thấy công ty còn thiếu sót trong hoạt động truyềnthông cổ động ở một số lĩnh vực như: khuyến mại, quảng cáo,…

Bằng lượng kiến thức được cung cấp trong môn học, nhóm chúng em đã đứngtrên quan điểm của mình để xây dựng những hoạt động truyền thông của Đồ hộp

Hạ Long, nhằm tìm ra được những phương pháp thích hợp để giúp công ty giảiquyết sai sót của mình

Nội dung của phần xây dựng truyền thông gồm 3 phần:

Phần I: giới thiệu về công ty

Phần II: Thực trạng truyền thông cổ động của công ty

Phần III: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm thịt hộpcủa công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long

PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ĐỒ HỘP HẠ LONG1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty

1.1.1 Giới thiệu chung

Đựơc thành lập từ năm 1957, Công Ty Cổ phần Đồ hộp Hạ Long (HALONGCANFOCO) hiện nay đã trở thành một công ty hàng đầu trong lĩnh vực chế biếnthực phẩm ở Việt Nam với rất nhiều sản phẩm đa dạng có chất lượng cao Tronghoàn cảnh kinh tế mới ở Việt Nam những năm gần đây, HALONG CANFOCO tựhào là một trong những công ty đầu tiên được tư nhân hóa và chính điều này đãđem lại cho chúng tôi một ưu thế cạnh tranh mạnh mẽ trên thương trường so vớinhiều công ty nhà nước khác Một trong nhiều điểm mạnh của chúng tôi là khảnăng nắm bắt nhu cầu, sự biến động của thị trường cùng với khả năng thích ứngnhanh chóng để tận dụng các cơ hội đó Có được những điểm mạnh đó chính lànhờ ở kinh nghiệm và sự thấu hiểu của chúng tôi về thị trường hàng tiêu dùng ởViệt Nam Chúng tôi luôn giữ cho mình niềm tự hào là một nhà sản xuất và cungcấp thực phẩm chế biến hàng đầu của Việt Nam Những mục tiêu phát triển củachúng tôi thường xuyên đặt bản thân chúng tôi vào những thử thách không nhỏ,tuy nhiên với thế mạnh và tiềm năng kỹ thuật của mình chúng tôi sẽ đạt đượcnhững mục tiêu đã vạch ra Xin được giới thiệu một số thông tin khái quát:

- HALONG CANFOCO đã có những cố gắng đầu tự chiều sâu cho công nghệ

và thiết bị tiên tiến nhằm đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng quốc tế

- Với nhiều sản phẩm hết sức thành công trên thị trường, HALONGCANFOCO đã liên tục gặt hái được nhiều giải thưởng hàng tiêu dùng Việt Namcũng như quốc tế HALONG CANFOCO là một trong số ít những công ty ở ViệtNam đựơc phép xuất khẩu trực tiếp thực phẩm chế biến sang thị trường EU (Mã sốxuất khẩu: DH40)

- HALONG CANFOCO luôn tuân thủ các qui trình quản lý chất lượng chặtchẽ của mình (Hệ thống này ứng dụng tiêu chuẩn HACCP)

- HALONG CANFOCO có những mối quan hệ bạn hàng chặt chẽ và lâu đờivới nhiều đối tác trong khu vực và trên thế giới như tại HongKong, Singapore,Nhật Bản, Tây âu

1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty

- Nhà máy cá hộp Hạ Long được xây dựng từ năm 1957 do LX cũ viện trợ - là

1 trong những cơ sở công nghiệp đầu tiên tại miền Bắc

- Tháng 6/1977 đổi tên thành Nhà Máy chế biến thủy sản Hải Phòng- là thànhviên và là cơ sở để thành lập Xí Nghiệp liên hợp Thủy sản Hạ Long, Hải Phong

- Ngày 17/6/1989 trở lại tên nhà máy cá hộp Hạ Long với chiến lược sản xuấttập trung chủ yếu vào sản phẩm đồ hộp

- Ngày 24/8/1994 tách khỏi Xí nghiệp liên hợp thủy sản trở thanh một doanhnghiệp độc lập với đầy đủ tư cách pháp nhân và đổi tên thành Công Ty Đồ Hộp HạLong

- Tháng 3/1996 Trở thành một đơn vị thuộc Tổng công ty Thủy sản việt Nam(Seaprodex)

- Ngày 1/4/1999 Trở thành Công ty cổ phần Đồn Hộp Hạ Lonng theo quyếtđịnh số 256/1998QĐ- TTg của Thủ tướng Hính Phủ.

- Ngày 18/10/2001 Cp của công ty chính thức niêm yết tại Trung tâm giaodichj chứng khoáng HCM

1.1.3 Chiến lược phát triển

- Tầm nhìn : Thương hiệu thực phẩm hàng đầu Châu Á

- Sư mệnh : Cam kết cung cấp nguồn dinh dưỡng tốt nhất mang lại cho mọi giađình sức khoẻ và hạnh phúc

- Các giá trị cốt lõi :

+ Người tiêu dùng là trung tâm của mọi hoạt động

+ Cùng xây dựng, quảng bá và bảo vệ thương hiệu

+ Luôn cải tiến và đổi mới sản phẩm

+ Nhà phân phối và nhà cung ứng luôn là đối tác quan trọng

+ Tạo môi trường nuôi dưỡng và phát triển nhân tài

+ Trách nhiệm góp phần phát triển cộng đồng

+ Luôn tạo lợi ích cho cổ đông và các thành viên Công ty

+ Mục tiêu : Đạt được mức tăng doanh số trung bình 15%/năm và mức tăng lợinhuận trung bình 20%/năm một cách bền vững

- Slogan: " Tinh hoa của hương vị truyền thống "

- Bản sắc thương hiệu:

+ Ân cần, tận tụy

+ Đáng tin cậy

+ Liên doanh, cho thuê mặt bằng, kinh doanh dịch vụ tổng hợp khác.

Thị trường nước ngoài chủ yếu của công ty: Singapore, Italia, Austria, Các tiểuVương quốc Ả rập, Nga, Trung Quốc, Bắc Mỹ, Nhật Bản và các nước ASEAN.Kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp, trong đó: xuất khẩu: các loại thủy, hải sản,súc sản đông lạnh Thực phẩm đóng hộp, hàng công nghệ phẩm Nhập khẩu: cácthiết bị, vật tư nguyên liệu, hóa chất, công nghệ thực phẩm phục vụ sản xuất vàkinh doanh

1.2 Giới thiệu về sản phẩm

Thành phần: Thịt lợn nạc 80%, hành, muối, tiêu bột,chất bảo quản (Kali nitrate 252)

Khối lượng tịnh: 175g

Khối lượng cái: 105g

Thành phần: Thịt lợn 70%, nước, hành, tinh bột, đạmđậu nành, muối, tiêu, mì chính, chất nhũ hoá (Natripolyphosphate 452i), màu thực phẩm tổng hợp(Erythrosin 127)

Khối lượng tịnh: 170g

Thành phần: Thịt lợn, gan lợn 18%, hành, nước, tinhbột, muối, tiêu, mì chính, chất nhũ hoá (Natripolyphosphate 452i), chất ổn định màu (Kali nitrate 252),màu thực phẩm tổng hợp (Erythrosin 127)

Khối lượng tịnh: 170g

Thành phần: Thịt nạc heo 80%, hành, muối, tiêu bột,

mì chính, chất ổn định màu (Kali nitrate 252)

Khối lượng tịnh: 400g

Khối lượng cái: 210g

Nguồn: công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long

 Sản phẩm của công ty hiện nay rất đa dạng với nhiều chủng loại khácnhau như xúc xích tiệt trùng, cá hộp, thịt hộp, bánh kẹo… nhưng sản phẩm chủ lựccủa công ty đồ hộp Hạ Long là thịt hộp chiếm 66,08% Với nhiều loại khác nhaunhư: thịt heo hầm, thịt heo hấp, pa- tê gan, thịt heo xay,… đã và đang mang đếncho người tiêu dùng những sự lựa chọn thích hợp cho những bữa ăn vừa nhanhvừa đầy đủ chất dinh dưỡng

 Với những thành phần được lựa chọn kỹ lưỡng trước khi mang vào chếbiến và sản xuất trong một dây chuyền sản xuất hiện đại chất lượng của sản phẩm

đã và đang vẫn là mục tiêu chủ yếu của công ty

Nguồn: công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long

 Các loại sản phẩm đóng hộp từ thịt được sản xuất từ nguồn nguyên liệutươi tốt theo tiêu chuẩn Việt Nam và quốc tế Các loại thịt được đưa vào sản xuấtphải có giấy chứng nhận của cơ quan kiểm dịch động vật Cùng với nguồn nguyênliệu chính còn có các nguyên liệu phụ, gia vị, chất phụ gia thích hợp làm tăng mùi

vị của sản phẩm

 Sản phẩm đóng hộp được đựng trong hộp kim loại, phía trong vỏ hộpđược sơn phủ một lớp vecni emay chịu đạm, ngăn cách giữa sản phẩm với kimloại vỏ hộp, nhằm ngăn ngừa sự trao đổi điện hóa làm biến chất lượng của sản

phẩm đựng trong hộp Phía ngoài vỏ hộp sơn phủ lớp vecni chống rỉ ăn mòn vỏhộp.

 Sản phẩm đựng trong hộp được ghép máy hút đi một phần không khílưu trong hộp (gọi là hút chân không), tạo cho phía trong hộp một môi trườngthiếu không khí (gọi là yếm khí) nhằm tham gia cải thiện chất lượng, bảo quản sảnphẩm được lâu hơn

Tuy chủng loại sản phẩm của công ty hiện nay khá đa dạng nhưng công ty vẫnkhông ngừng tìm tòi, sáng tạo ra những sản phẩm mới dự trên sự nghiên cứu nhucầu của khách hàng để từ đó làm đa dạng hơn nữa sản phẩm của công ty cũng nhưđưa công ty ra cạnh tranh lành mạnh với những doanh nghiệp cùng ngành trong vàngoài nước, góp phần nhỏ giúp ngành sản xuất đồ hộp Việt Nam làm quen với mộtmôi trường kinh doanh đầy thử thách và khó khăn

PHẦN II: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG

CỦA CÔNG TY TRONG NĂM 20102.1 Hoạt động marketing mix của công ty trong thời gian qua

Công ty có phòng kinh doanh riêng, được đặt ở các chi nhánh của công ty vàphụ trách việc kinh doanh của công ty Hiện nay, công ty có một hệ thống quản lý

và hỗ trợ thị trường được phân bố rộng khắp cả nước

 Chi nhánh ở Hà Nội: có đại diện bán hàng hỗ trợ cho hoạt động tiêu thụ ở

Hà Nội và các tỉnh phía Bắc

 Chi nhánh ở Đà Nẵng: : có đại diện bán hàng hỗ trợ cho hoạt động tiêu thụ

ở Đà Nẵng và các tỉnh miền trung và Tây Nguyên

 Chi nhánh ở TP Hồ Chí Minh: : có đại diện bán hàng hỗ trợ cho hoạt độngtiêu thụ ở TP Hồ Chí Minh và các tỉnh thuộc khu vực phía Nam

Nhìn chung, công ty có đội ngũ nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp Do đó,việc nắm bắt các thông tin thị trường được đáp ứng kịp thời, đáp ứng nhu cầu củakhách hàng, nhưng bên cạnh đó thì công ty còn chưa chú trọng đến hoạt độngmarketing nên chưa đầu tư đúng mức như các đối thủ cạnh tranh của mình Vì vậy,công ty nên đầu tư phát triển nhiều hơn nữa về lĩnh vực này.Thực trạng về tìnhhình sản xuất kinh doanh của công ty

2.2 Thực trạng về hoạt động marketing mix của công ty

2.1.1 Chính sách sản phẩm

Đổi mới sản phẩm là việc làm thường xuyên của tất cả những nhà sản xuất, đặcbiệt là trong cơ chế thị trường Ngành công nghiệp sản xuất đồ hộp và thị hiếudùng đồ hộp ở Việt Nam vẫn đang phát triển mạnh, đồng thời người mua cũngngày càng đòi hỏi cao hơn về cả chất lượng và mẫu mã Đó là lí do của sự ra đờicho một loạt những mẫu mã mới trong một chiến dịch quảng bá mạnh mẽ củaHalong Canfoco Và bắt đầu từ hôm nay, người tiêu dùng có thể kỳ vọng vào mộtdáng vẻ tươi ngon hơn, bắt mắt hơn khi lựa chọn đồ hộp Hạ long Những mẫu mã

cũ sẽ được thay thế dần bằng những thiết kế mới, trong khi vẫn giữ được nhữnggiá trị cốt lõi của nhãn hiệu đã quen thuộc với người tiêu dùng và được tín nhiệmtrên toàn quốc

- Nhãn hiệu sản phẩm:

+ Tên hiệu: Hạ Long Canfoco

+ Nhãn hiệu thương mại

- Bao bì:

+ Ngày nay bao bì trở thành một công cụ marketing quan trọng, thực hiệnnhiều chức năng kinh doanh như: thu hút khách hàng, tạo niềm tin và ấn tượng chokhách hàng, là cơ sở lựa chọn cho khách hàng, là người bán hàng im lặng, là vũkhí cạnh tranh sắc bén với các sản phẩm khác, tạo nên nhiều cơ hội cải tiến và đổimới sản phẩm doanh nghiệp

+ Cập nhật các thông tin chất liệu bao bì, hoá chất, gia vị Liên kết với các nhàcung cấp hoá chất gia vị lớn (EAC, Maersk, SIM, Benh Mayer, …) và có uy tínquốc tế để Công ty vừa có nguồn cung cấp hàng ổn định có chất lượng, vừa tiếpcận các thông tin công nghệ mới do họ tư vấn

+ Hình dáng, kích cỡ, màu sắc đa dạng

Kiểu dáng sản phẩm: hình trụ tròn thể hiện được sự tiện lợi

Màu sắc: màu chủ đạo là màu đỏ, màu xanh da trời và màu vàng vì nó kíchthích vị giác cũng như thị giác của khách hàng

+ Bao bì sản phẩm đem lại nhiều giá trị và lợi ích trong việc hỗ trợ để đạt đượcnhững mục tiêu marketing

- Dịch vụ sản phẩm:

+ Dịch vụ thông tin: phổ biến thông tin, trả lời khách hàng, giá cả, phân phối…+ Dịch vụ kỹ thuật: hướng dẫn sử dụng

+ Những dịch vụ kiểm tra chất lượng sản phẩm

Công ty cung cấp hàng cho các siêu thị lớn, đại lý, nhà phân phối trên toànquốc, thực hiện tốt chính sách quản lý chất lượng sản phẩm đến tay người tiêudùng Có hệ thống giám sát bán hàng hỗ trợ trực tiếp cho hệ thống phân phối

- Chủng loại sản phẩm: danh mục sản phẩm của doanh nghiệp được hình thành

từ tất cả các biến thể của sản phẩm được sản xuất và bán ra thị trường Những loạisản phẩm của công ty đồ hộp Hạ Long bao gồm:

 Đồ hộp:

+ Thịt hộp: pategan, thịt lợn xay, thịt lợn hấp, thịt bò, thịt hộp khác

+ Cá hộp: cá xuất khẩu, cá nội địa, cá hộp khác

+ Rau quả hộp

 Chả giò, xúc xích tiệt trùng, Agar-Agar, dầu gan cá

 Các mặt háng khác: chả cá, cá đông, salami, giò, lạp xưởng, xúc xích đônglạnh

2.1.2 Chính sách giá

* Mục tiêu định giá: Bất kỳ công ty nào cũng đặt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuậntrong dài hạn nên mục tiêu định giá cũng nhằm mục đích đạt lợi nhuận tối đa trongdài hạn Công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long cũng đã đề ra mục tiêu định giá nhằmthực hiện mục đích đó Trong thời kỳ kinh tế mở, giá cả là giá của thị trường,Công ty phải định giá sao cho giá của mình không cao hơn giá của các đối thủcạnh tranh cùng kinh doanh một mặt hàng hoặc giá tương quan thấp hơn các sảnphẩm có khả năng thay thế.

* Phương pháp định giá: công ty định giá dựa trên giá của đối thủ cạnhtranh, đó là công ty thực phẩm Vissan – đối thủ lớn nhất của đồ hộp Hạ Long.Dưới đây là bảng so sánh giá của hai công ty

Bảng 2.1 Bảng so sánh giá với đối thủ cạnh tranh

Heo 2 lát Hạ Long(hộp 100gr)

10.000

2 Bò 2 lát

15.50

15.000

3 Pate gan heo

13.00

20.000

Bảng 2.2 Bảng giá so sánh của công ty qua các năm

 Chiến lược giá của công ty xây dựng theo phương án “chiến lược hớt váng”định giá cao sau đó hạ giá dần theo cường độ cạnh tranh do bước đầu xuất hiện thìdoanh thu tiêu thụ nhỏ.

2.1.3 Chính sách phân phối

Với bất cứ một sản phẩm nào thì kênh phân phối cũng đóng vai trò quantrọng trong việc tiêu thụ Công tác bán hàng muốn thực hiện tốt thì phải có sự tổchức phát triển kênh phân phối tốt Với các sản phẩm là hàng tiêu dùng như công

ty đồ hộp Hạ Long thì vai trò của kênh phân phối càng trở nên quan trọng hơn baogiờ hết

Hệ thống phân phối dài trên cả nước với các chi nhánh trên các thành phốlớn như: TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội, Hải Phòng 400 nhà phân phối sỉ vàhàng ngàn điểm bán lẻ có mặt khắp cả nước

Chi nhánh miền Nam (Tp Hồ Chí Minh)

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Hình 2.1 Mô hình kênh phân phối của công ty

Để nâng cao hiệu quả hoạt động, công ty đã phát triển các mối quan hệ dài hạnvới các nhà cung cấp, đưa vào hoạt động các nhà máy sản xuất mới và kĩ thuật khohàng để tiết kiệm chi phí Để có được mạng lưới phân phối rộng rãi và tạo dựngđược mối quan hệ tốt đẹp giữa công ty với nhà sản xuất và giữa các đại lý vớinhau để tránh mâu thuẩn về lợi ích thì công ty đã thực hiện kiểm soát về giá bán,chất lượng sản phẩm khi thực hiện phân phối trên thị trường Để có được sự kiểmsoát như thế thì trong các hợp đồng của công ty với các đại lý đã quy định rất rõràng các điều khoản sau:

 Các đại lý bán đúng giá mà công ty đưa ra tại từng thời điểm Nếu kháchhàng khiếu nại về hàng kém chất lượng, không đúng giá thì đại lý hoàn toàn chịutrách nhiệm đối với người tiêu dùng và pháp luật.;

 Khi nhận được hàng từ công ty thì đại lý phải có trách nhiệm bảo quảnhàng hóa Nếu như xảy ra trường hợp hàng hóa bị hư hỏng, giảm chất lượng thìđại lý chịu trách nhiệm bồi hoàn 100% giá trị thiệt hại mà mình gây ra

2.1.4 Chính sách truyền thông cổ động

Bất kỳ công ty nào cũng cần phải sử dụng chích sách truyền thông cổ động vàthông qua công cụ đó doanh nghiệp nhằm đưa thông tin, thuyết phục, nhắc nhở vàkhuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp Sauđây là các công cụ của truyền thông cổ động mà công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long

đã sử dụng nhằm thu hut khách hàng đến với công ty va để khách hàng hiểu rõ vềdoanh nghiệp hơn:

 Quảng cáo

Mục tiêu quảng cáo

- Từng bước nâng cao số lượng khách hàng thu hút những khách hàng tiềmnăng và thông qua công cụ này công ty cũng có thể cung cấp những dịch vụ mớicho khách hàng cũ để họ hài lòng hơn Ngoài ra doanh nghiêp còn lập ra một trangweb, nội dung của những thông tin hiển thị quảng cáo liên quan đến doanh nghiêp

- quảng bá thương hiệu, sản phẩm, hình ảnh của công ty đến với người tiêudùng

- hình thành sự yêu thích đối với thương hiệu, sản phẩm của công ty

- tạo cho khách hàng sự tin tưởng về chất lượng sản phẩm của công ty

- gia tăng thị phần, doanh số bán

- thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm

Lựa chọn phương tiện quảng cáo

- Công ty đã sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình,tạp chí, báo chí và các hình thức quảng cáo ngoài trời nhằm đưa sản phẩm tớingười tiêu dùng