Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm love café của công ty cổ phần vinacafe biên hòa

Để tồn tại và phát triển trong hoàn cảnh đó, giữ vữngđược thị phần, các doanh nghiệp phải tăng cường Marketing, quảng bá cho sản phẩmcủa mình, một trong những chiến lược quan trọng nhất

LỜI MỞ ĐẦU

Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành công nghiệpvới tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hànghoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất.Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch,văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê

Trong thời đại kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp ngày càng nhiều, sựcạnh tranh ngày càng khốc liệt Để tồn tại và phát triển trong hoàn cảnh đó, giữ vữngđược thị phần, các doanh nghiệp phải tăng cường Marketing, quảng bá cho sản phẩmcủa mình, một trong những chiến lược quan trọng nhất trong Marketing là chính sáchnhãn hiệu sản phẩm

Đối với khách hàng, một nhãn hiệu thể hiện được các tính chất, chất lượng, lợi ích

và dịch vụ mà họ được hưởng khi sử dụng nhãn hiệu đó Vì thế đối với các doanhnghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồ uống như công ty cổ phần Vinacafe Biên Hòa,nhãn hiệu lại càng trở nên quan trọng Đặc biệt trong xu hướng tiêu dùng các nhãnhiệu hàng ngoại, chất lượng cao của người dân, đòi hỏi Vinacafe phải khẳng định đượcnhãn hiệu của mình trên thị trường trong, ngoài nước

Vì vậy, nhóm chọn đề tài “ Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Love café của công ty cổ phần Vinacafe Biên Hòa “

Đề tài gồm ba phần:

Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing.

Chương II: Thực trạng chiến lược marketing tại công ty cổ phần Vinacafe Biên Hòa.

Chương III: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Love cafe của công ty cổ phần Vinacafe Biên Hòa.

Những nội dung trình bày sau đây là kết quả của quá trình tìm kiếm và thu thậpthông tin từ nhiều nguồn Do quá trình tìm hiểu và kiến thức còn hạn chế nên đề tàikhó tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự thông cảm và đóng góp ý kiếncủa cô

Nhóm xin chân thành cảm ơn cô giáo bộ môn chiến lược Marketing – Ths Huỳnh

Bá Thúy Diệu đã nhiệt tình hướng dẫn nhóm thực hiện đồ án này

Xin chân thành cám ơn!

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC HÌNH ẢNH iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU v

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1

1.1 Khái niệm, bản chất, vai trò của chiến lược marketing 1

1.1.1 Khái niệm về chiến lược Marketing 1

1.1.2 Bản chất về chiến lược Marketing 1

1.1.2.1 Căn cứ vào khách hàng 1

1.1.2.2 Căn cứ và khả năng của doanh nghiệp 2

1.1.2.3 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh 2

1.1.3 Vai trò của chiến lược marketing 2

1.2 Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing 3

PHẦN II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HÒA 6

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần vinacafe Biên Hòa 6

2.1.1 Lịch sử nhà máy- Tên tuổi Vinacafé 6

2.1.2 Hương vị của Thiên nhiên – Phương châm kinh doanh 6

2.2 Hiệu quả hoạt động kinh doanh trong thời gian qua của công ty cổ phẩn vinacafe Biên Hòa 7

2.2.1 Chiến lược kinh doanh của công ty trong thời gian qua 7

2.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần vinacafe Biên Hòa7 2.3 Thực trạng chiến lược Marketing của công ty năm 2010 8

2.3.1 Chính sách sản phẩm 8

2.3.1.1 Các chủng loại sản phẩm chính 8

2.3.1.1.1 Nhóm sản phẩm cà phê rang xay 8

2.3.1.1.2 Nhóm sảm phẩm cà phê hòa tan 9

2.3.1.1.3 Nhóm cà phê sữa 9

2.3.1.1.3 Nhóm sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng 10

2.3.2 Chính sách giá 11

2.3.3 Chính sách phân phối 13

2.3.4 Chính sách truyền thông 14

2.3.4.1 Mục tiêu truyền thông cổ động chung của công ty Vinacafé 14

2.3.4.2 Quảng cáo 14

2.3.4.3 Quan hệ công chúng – PR 16

2.3.5 Ngân sách hoạt động marketing của công ty cổ phần Vinacafe Biên Hòa trong năm 2010 17

2.3.6 Đánh giá công tác xây dựng chiến lược Marketing của công ty 17

PHẦN III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM LOVE CAFE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HÒA 18

3.1 Xác định sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu của công ty Vina café Biên Hòa 18

3.1.1 Sứ mệnh 18

3.1.2 Tầm nhìn 18

3.1.3 Mục tiêu 18

3.2 Phân tích tình hình hiện tại của công ty 19

3.2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức 19

3.2.2 Vốn 19

3.2.3 Tài sản 19

3.2.4 Nguồn nhân lực 20

3.2.5 Về quản lý 21

3.2.6 Về marketing 21

3.2.7 Xác định điểm mạnh, điểm yếu 21

3.3 Phân tích môi trường kinh doanh của VINACAFE 22

3.3.1 Môi trường vĩ mô 22

3.3.1.1 Môi trường quốc tế 22

3.3.1.2 Về kinh tế 22

3.3.1.3 Về chính trị 22

3.3.1.4 Về điều kiện xã hội 23

3.3.1.5 Về điều kiện tự nhiên 23

3.3.1.6 Khoa học-công nghệ 23

3.3.1.7 Cơ sở hạ tầng 23

3.3.2 Môi trường ngành (Các yếu tố đặc thù trong ngành cà phê Việt Nam) .24 3.3.2.1 Đối thủ cạnh tranh 24

3.3.2.2 Nhà cung cấp 25

3.3.2.3 Thị trường và khách hàng 25

3.3.2.4 Sản phẩm thay thế 26

3.3.3 Xác định cơ hội và đe dọa 26

3.4 Địng dạng chiến lược kinh doanh cho năm 2011 26

3.5 Lựa chọn chiến lược kinh doanh 28

3.6 Xây dựng chiến lược lược marketing cho sản phẩm Love cafe của công ty

Vinacafe BH 28

3.6.1 Mục tiêu chiến lược Marketing 28

3.6.2 Xây dựng chiến lược marketing 28

3.6.2.1 Chính sách sản phẩm 28

3.6.2.2 Chính sách giá 29

3.6.2.3 Chính sách phân phối 30

3.6.2.4 Chính sách truyền thông cổ động 31

3.6.2.4.1 Quảng cáo 31

3.6.2.4.2 Quan hệ công chúng (PR) 38

3.6.2.4.3 Khuyến mại 39

3.6.2.4.4 Marketing trực tiếp 40

3.6.3 Ngân sách xây dựng hoạt động marketing cho sản phẩm Love café của công ty cổ phần Vinacafe Biên Hòa 40

KẾT LUẬN 41

TÀI LIỆU THAM KHẢO 42

PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC 43

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Logo công ty cổ phần Vinacafe Biên Hòa 6

Hình 2.2 Nhóm sản phẩm cà phê rang xay 8

Hình 2.3 Nhóm sản phẩm cà phê hòa tan 9

Hình 2.4 Nhóm sản phẩm cà phê sữa 3 trong 1 10

Hình 2.5 Sản phẩm cà phê sâm 4 trong 1 10

Hình 2.6 Nhóm sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng 10

Hình 2.7 Nhóm sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng Dế Mèn 11

Biểu đồ 2.1 Cơ cấu giá thành 13

Biểu đổ 2.2 Giá thành sản phẩm (VND/kg) 13

Sơ đồ 2.1: Kênh phân phối vinacafe Biên Hòa 14

Hình 2.8 Quảng cáo trên internet 15

Hình 2.9 Vinacafe Biên Hòa tại hội chợ Myanmar 16

Sơ đồ 3.1 Bộ máy tổ chức của công ty 19

Hình 3.1 Bao bì sản phẩm Love cafe 28

Sơ đồ 3.2 Kênh phân phối cho sản phẩm “Love café” 30

Hình 3.2 Quảng cáo trên website vnexpress.net 34

Hình 3.3 Quảng cáo trên tạp chí 36

Hình 3.4 Mẫu áp – phích quảng cáo 37

Hình 3.5 Quảng cáo ngoài trời 37

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần vinacafe Biên Hòa 7

Bảng 2.2 : Ngân sách hoạt động marketing của công ty trong năm 2010 17

Bảng 3.1 Nguồn nhân lực của Vinacafe Biên Hòa 20

Bảng 3.2 Giá café của đối thủ cạnh tranh 29

Bảng 3.3 Giá của sản phẩm mới Love cafe 30

Bảng 3.4 Ngân sách sản xuất quảng cáo 32

Bảng 3.5 Ngân sách quảng cáo trên truyền hình 32

Bảng 3.6 Ngân sách quảng cáo trên internet 35

Bảng 3.7 Ngân sách quảng cáo trên tạp chí 36

Bảng 3.8 Ngân sách quảng cáo ngoài trời 37

Bảng 3.9 Tổng ngân sách dành cho quảng cáo 38

Bảng 3.10 Ngân sách PR 39

Bảng 3.11 Ngân sách khuyến mại 40

Bảng 3.12 Tổng ngân sách dành cho truyển thông cổ động 40

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1 Khái niệm, bản chất, vai trò của chiến lược marketing

1.1.1 Khái niệm về chiến lược Marketing

Alfred Chandler: Chiến lược bao hàm việc xác định các mục tiên cơ bản, dài hạnđồng thời lựa chọn cách thức hành động để thực hiện mục tiêu lựa chọn

William J Glueck: Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diệnđược thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thựchiện

Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát nhằm hướng tới những mụctiêu marketing cơ bản trong tương lai của một tổ chức nhất định

Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêumarketing và thường liên quan đến 4P

1.1.2 Bản chất về chiến lược Marketing

Peter Drucker, nhà quản trị bậc thầy đã từng nói rằng, nội dung thực sự củamarketing không phải là bán hàng Mục tiêu đích thực của marketing là phải biết vàhiểu được khách hàng, tốt đến mức các sản phẩm và dịch vụ cung ứng sẽ phù hợphoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được bán

Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phảixuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giácchiến lược đó là: căn cứ vào khách hàng; căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp; căn

cứ vào đối thủ cạnh tranh

1.1.2.1 Căn cứ vào khách hàng

Trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong điều kiện xã hội càng phát triển thìnhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm dân cư cũng ngày càng bị phânhóa, bởi thế cũng không còn thị trường đồng nhất Để tồn tại và phát triển, mỗi doanhnghiệp có thể và cần phải chiếm được các phân đoạn khác nhau của thị trường Khôngchiếm được khách hàng, thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ, do đó cũngkhông thể có hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy người ta nói, kháchhàng là cơ sở của mọi chiến lược, là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình xây dựng, triểnkhai và thực hiện chiến lược marketing của bất cứ doanh nghiệp nào

Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lượcdoanh nghiệp phải phân đoạn thị trường Trên cơ sở đó xác định tỷ trọng khách hàng

mà doanh nghiệp phải có bổn phận chiếm được Các nhà hoạch định chiến lượcthường sử dụng hai cách phân đoạn thị trường:

Cách thức nhất, phân đoạn theo mục đích sử dụng Cơ sở của cách phân đoạn này

là căn cứ vào mục đích của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm và dich vụ.Thông qua việc phân đoạn thị trường theo mục tiêu, doanh nghiệp có thể chọn chomình nhóm khách hàng chiến lược

Cách thứ hai, phân đoạn theo khả năng đáp ứng khách hàng Cách phân đoạn này

phân theo khả năng giới hạn của doanh nghiệp về nguồn lực so với yêu cầu lớn của thịtrường Sự phân đoạn thị trường theo hướng này sẽ giúp doanh nghiệp chọn theo phầnthị trường phù hợp với khả năng về nguồn của mình

1.1.2.2 Căn cứ và khả năng của doanh nghiệp

Từ những năm 80 trở lại đây, sự phát triển của các doanh nghiệp nhanh hơn tốc độtăng nhu cầu đã gây ra bao cuộc “ Chiến tranh lạnh” đôi khi vô cung khốc liệt giữa cácdoanh nghiệp cũng như giữa các quốc gia trên thế giới Trước tình hình đó, đòi hỏidoanh nghiệp phải quan tâm đến việc khai thác thế mạnh của mình trong hoạch địnhchiến lược marketing Khả năng khai thác thế mạnh của doanh nghiệp là một thực tế,

vì bất cứ một doanh nghiệp nào nếu so với các doanh nghiệp khác đều có những điểmmạnh hơn và yếu hơn Khi hoạch định chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể vàcần phải khai thác triệt để điểm mạnh và nhìn thẳng vào hạn chế đang ràng buộc

1.1.2.3 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

Cơ sở để xây dựng chiến lược marketing theo căn cứ này là so sánh các khả năngcủa doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế

Lợi thế so sánh của các doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được thể hiện

ở ưu thế vô hình và ưu thế hữu hình Để việc so sánh tìm ra các lợi thế, doanh nghiệpcần tiến hành theo phương pháp “đập vỡ các vấn đề ra thành từng mảnh nhỏ” Từnhững mảnh nhỏ vấn đề, sẽ tìm ra những điểm vượt trội thông qua sự phân tích, đốichiếu tỉ mỉ

Các chiến lược marketing cần nêu rõ các phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp sẽchú ý Những phân đoạn thị trường này khác nhau về thị hiếu, sự đáp ứng đối với nỗlực marketing và tính doanh lợi Doanh nghiệp phải biết dành nỗ lực và năng lực chocác phân đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất xét từ quan điểm cạnh tranh.Những người quản trị cần phác họa ra các chiến lược chuyên biệt cho những yếu tốthuộc marketing-mix (marketing phối hợp) như các sản phẩm mới, định giá, phânphối, quảng cáo, bán hàng trực tiếp và cầu dẫn qua cách bán… Họ cần giải thích việcmỗi chiến lược phải đáp ứng ra sao với mối đe dọa, những cơ hội và các vấn đề chủyếu đã được nêu qua các giai đoạn trước đây của kế hoạch

Những người quản trị cũng cần nêu rõ ngân sách marketing sẽ cần đến để thực thinhiều chiến lược khác nhau Ngân sách càng cao sinh ra nhiều doanh số hơn, nhưngvấn đề đặt ra là nhà quản trị phải biết tìm kiếm ngân sách marketing để sản sinh ra bứctranh lợi nhuận tốt nhất

1.1.3 Vai trò của chiến lược marketing

Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một khoảng cách lớn đó là thị trường

Để giảm bớt khoảng cách đó các doanh nghiệp cần phải tiếp cận thị trường Doanhnghiệp cần nắm vững 5 yếu tố:

- Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối kém hiệu quả…

- Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức độtăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến sự đa dạng hóa sản phẩm

và mở rộng thị trường

- Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sức lực trongnghiên cứu thị trường, tức là tìm hiểu nhanh những biến đổi trong quá trình quyết địnhmua hàng và nhất là quyết định của doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động mới chohiệu quả hơn

- Dưới áp lực của cạnh tranh đầu tư của các doanh nghiệp khác nhiều hơn làm cho

cơ cấu marketing phải hoàn chỉnh hơn

=> Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí cho quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ saukhi bán hàng ngày càng tăng lên… Trong trường hợp này marketing được đưa vào đểkiểm tra và điều chỉnh để việc sử dụng các chi phí đó hợp lí và hiệu quả hơn

Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của mộtdoanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đếnviệc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinhdoanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình

Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng

có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanhnghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…

1.2 Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing

Hoạch định chiến lược Marketing của một doanh nghiệp là một bộ phận của hoạchđịnh chiến lược doanh nghiệp, được thực hiện theo một tiến trình thống nhất bao gồmcác giai đoạn chủ yếu sau:

Bước 1: Xác định sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu

Bước 2: Phân tính tình hình hiện tại của tổ chức

Bước 3: Phân tích bối cảnh hoạt động

Bước 4: Định dạng các chiến lược kinh doanh

Bước 5: Hoạch định chiến lược marketing

Bước 1: Xác định sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu

Sứ mệnh: Bảng cam kết những giá trị mà doanh nghiệp có thể cung ứng cho khách

hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng….trong tương lai

Tầm nhìn (viễn cảnh): Cả bức tranh lớn miêu tả về những giấc mơ chúng ta hằng

+ Khả năng có thể tạo ra thêm tiềm năng để mở rộng thị phần

+ Khả năng đem lại nhiều lợi ích hơn cho khách hàng

+ Khả năng tạo ra những sản phẩm mà các ĐTCT không thể sao chép được

Bước 3: Phân tích bối cảnh hoạt động

- Cơ hội (O)

- Đe dọa (T)

Quyền thương lượng, trả giá của nhà cung cấp

Sự đe dọa của hàng hóa/dịch vụ thay thế

Sự đe dọa của đối thủ cạnh tranh

Quyền thương lượng, trả giá của khách hàng

=> Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành

Bước 4: Định dạng các chiến lược kinh doanh

Xuất phát từ nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp, các nhà quản trị cần quyếtđịnh xem nên kinh doanh trong ngành nào sản phẩm gì-tức là doanh mục kinh doanhphù hợp nhất với những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trước các cơ hội và

đe dọa từ môi trường kinh doanh Doanh nghiệp cần phải tiến hành:

+ Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại.

Mục đích: nhằm xác định xem các ngành và các sản phẩm nào hiện đang tăngtrưởng mạnh và có khả năng sinh lời cao để tập trung nguồn lực phát triển chúng, đồngthời phát hiện ra những ngành và sản phẩm đang suy giảm và mức sinh lời thấp cần rútdần ra hay loại bỏ chúng ra khỏi danh mục kinh doanh

+ Triển khai các chiến lược phát triển: nhằm đưa thêm những sản phẩm mới hoặc

ngành kinh doanh mới vào doanh mục kinh doanh của doanh nghiệp

Chiến lược tăng trưởng tập trung

Chiến lược thâm nhập thị trường: gia tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc dịch vụhiện có bằng marketing, truyền thông, quảng cáo…

Chiến lược phát triển thị trường: thâm nhập vào các thị trường mới với các sảnphẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình

Chiến lược phát triển sản phẩm: phát triển, cải tiến các sản phẩm và dịch vụ hiệntại trên các thị trường hiện có của mình

Chiến lược phát triển hội nhập

- Hội nhập thuận chiều: thâm nhập và thu hút những trung gian phân phối và tiêu

thụ sản phẩm của doanh nghiệp (các đại lý bán sĩ và lẻ)

- Hội nhập ngược chiều: cách thâm nhập và thu hút những nhà cung cấp (chủ động

nguồn nguyên liệu)

- Hội nhập ngang: liên kết và thu hút các đối thủ cạnh tranh nhằm phân chia thị

phần và kiểm soát thị trường.Gồm có: Hội nhập theo công nghệ hoặc hội nhập theothị trường

Chiến lược đa dạng hóa

- Đa dạng hóa đồng tâm: từ sản phẩm ban đầu doanh nghiệp phát triển thêm dãy

sản phẩm xung quanh

- Đa dạng hóa hàng ngang: Doanh nghiệp sẽ đưa ra sản phẩm mới của lĩnh vực

họat động mới Những SP mới này có thể là đã có trên thị trường nhưng trước đâydoanh nghiệp chưa làm

- Đa dạng hóa kết hợp: đổi mới và mở rộng hàng loạt những sản phẩm, dịch vụ

mới hoàn toàn khác biệt với sản phẩm, dịch vụ hiện có

Chiến lược SBU

- Chiến lược dẫn đạo chi phí

- Chiến lược tạo sự khác biệt hóa

- Chiến lược tập trung

Bước 5: Hoạch định chiến lược marketing

Hiện trạng marketing

- Thị trường: quy mô, mức tăng trưởng, các phân đoạn thị trường, nhu cầu…

- Sản phẩm: chất lượng, mẫu mã…

- Giá bán: cao hay thấp, phù hợp chưa?

- Phân phối: hệ thống kênh?

- Truyền thông- cổ động: hợp lý, hiệu quả?

Mục tiêu chiến lược marketing

- Mục tiêu tài chính: tỷ suất sinh lợi…

- Mục tiêu marketing: thị trường, thị phần, tốc độ tăng trưởng

Chi phí marketing: cần thiết để thực thi chiến lược marketing.

Chương trình hành động: định rõ những quyết định quyết định, những công việc

chủ yếu, thời gian, nguồn lực cần thiết để triển khai chiến lược marketing, cũng nhưquy định trách nhiệm và quyền hạn của các cấp và các bộ phận thực thi chiến lược

Ngân sách: dự báo kết tài chính (gồm hai phần thu, chi và lợi nhuận dự kiến), là

cơ sở để xây dựng các kế hoạch và tiến độ mua sắm, tiến độ sản xuất, tuyển dụng nhâncông và tiến hành các chương trình marketing

Kiểm tra: Tình hình sử dụng các nguồn lực cho các hoạt động marketing, tình hình

và tiến độ thực hiện các chỉ tiêu chủ yếu… phát hiện ra những mặt yếu kém trong quá

trình thực thi chiến lược và đưa ra các giải pháp khắc phục.

PHẦN II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ

PHẦN VINACAFE BIÊN HÒA 2.1 Tổng quan về công ty cổ phần vinacafe Biên Hòa

2.1.1 Lịch sử nhà máy- Tên tuổi Vinacafé

Hình 2.1 Logo công ty cổ phần Vinacafe Biên Hòa

Người Pháp đã có công đưa cây cà phê đến và chính họ đã xây dựng nhà máy càphê đầu tiên tại Việt Nam Đó chính là nhà máy cà phê Cà phê Biên Hòa ngày nay vớicái tên khai sinh vào năm 1969 là nhà máy Coronel

Sau biến cố lịch sử trọng đại năm 1975, đất nước Việt Nam hòan toàn thống nhất,người Pháp rút về nước, để lại một nhà máy với công suất thiết kế 80 tấn cà phê hoàtan/ năm, vừa mới khánh thành, chưa đưa vào chạy thử Chính những con người ViệtNam đã nghiên cứu chạy thử và sản xuất thành công Mẻ cà phê hòa tan đầu tiên ra lòvào tháng 4 năm 1977 đã chứng minh dân tộc Việt Nam không những anh hùng trongchiến đấu mà còn giỏi trong lao động, sản xuất

Trong hơn 30 năm qua, Nhà máy Cà phê Biên Hòa đã lớn mạnh vượt bậc Ngaytrong khuôn viên cũ, vào năm 2000 đã mọc lên một nhà máy mới có công suất lớn gấp

10 lần nhà máy do người Pháp xây dựng trước đây Và quan trọng hơn hết, một têntuổi Vinacafe đã nổi tiếng trong và ngoài nước Bản lĩnh Việt một lần nữa được khẳngđịnh trên một trận chiến mới, không tiếng súng - một thương trường cạnh tranh khốcliệt

Ngày nay, khi nói về cà phê Việt Nam, Vinacafe là cái tên đầu tiên được nhắc đến

Và khi nói đến Vinacafe là nói về chất lượng vượt trội, nói về hương vị thơm ngonthuần khiết của cà phê Việt Nam

2.1.2 Hương vị của Thiên nhiên – Phương châm kinh doanh

Cà phê ở các vùng đất có điều kiện khí hậu và thổ nhưỡng khác nhau cho hương vịđặc trưng, rất khác nhau Nhờ bí quyết khai thác hương vị thuần chất và tinh khiết cósẵn trong hạt cà phê Việt Nam, Vinacafé thực sự khác biệt với bất kỳ loại cà phê nàokhác Khi thưởng thức Vinacafé , Bạn hoàn toàn có thể cảm nhận về thiên nhiên ViệtNam “ Vinacafé - Hương vị của thiên nhiên”

Chỉ đem đến người tiêu dùng những gì tinh tuý nhất của thiên nhiên là phươngchâm kinh doanh của Vinacafé Chính phương châm này đã làm cho Vinacafé ngàycàng được yêu mến Đó cũng chính là nền tảng phát triển của Vinacafé

2.2 Hiệu quả hoạt động kinh doanh trong thời gian qua của công ty cổ phẩn vinacafe Biên Hòa

2.2.1 Chiến lược kinh doanh của công ty trong thời gian qua

Chiến lược tăng trưởng tập trung

- Phát triển sản phẩm: Vinacafe Biên Hòa đầu tư nghiên cứu sản phẩm mới mangtính sáng tạo để nâng cao, đa dạng hóa sản phẩm, và tạo ra sức cạnh tranh liên tụcnhằm nâng cao chất lượng sản phẩm ngang tầm khu vực và quốc tế

- Công ty đã mạnh dạn cải tiến kỹ thuật, ứng dụng thành tựu khoa học tiên tiến, cảitạo và mở rộng nâng công suất thành công nhà máy chế biến cà phê hòa tan từ 80 tấnlên 250 tấn/năm, sản phẩm đạt chất lượng tốt

Sau một thời gian đưa nhà máy cà phê hòa tan vào sản xuất kinh doanh, các sảnphẩm đã được người tiêu dùng ưa chuộng, để phát triển sản phẩm và nâng cao sứccạnh tranh với các sản phẩm nhập ngoại, công ty đã nghiên cứu đưa vào vận hành dâychuyền sản xuất cà phê sữa 3 trong 1 Sản phẩm cà phê 3 trong 1 là sản phẩm đầu tiênđược nghiên cứu, sản xuất tại Việt Nam, đã nhanh chóng được thị trường chấp nhận,

có mức tiêu thụ cao

- Công ty Cà phê Biên Hòa tiếp tục đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại của châu

Âu, sản xuất cà phê hòa tan 800 tấn/năm, trị giá 120 tỷ đồng, đã nâng công suất chếbiến cà phê của công ty lên 1.000 tấn cà phê/năm Đầu tư dây chuyền mới và sản phẩm

cà phê 3 trong 1 đã tạo bước đột phá trong việc nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh

và sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế

2.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần vinacafe Biên Hòa

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần vinacafe

Biên Hòa

Năm 2009, cà phê sữa 3 trong 1 đã đóng góp 75% trong tổng doanh thu và tăngtrưởng 20% so với năm 2008 Các sản phẩm thuộc nhóm ngũ cốc dinh dưỡng củaVinacafé B.H sau khi được tung ra đã được thị trường chấp nhận và thị phần liên tụctăng lên Năm 2009 sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng của Vinacafe B.H đã đóng góp 18%trong tổng doanh thu và tăng trưởng 16% so với năm 2008

Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty năm 2009 đạt kết quả tăng trưởng khảquan khi lãi gộp và lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh lần lượt tăng 46,01% và 37,29%

so năm 2008 Hoạt động kinh doanh chính của Công ty trong năm trăng trưởng tốt gópphần làm cho lợi nhuận trước thuế và sau thuế tăng hơn 29% so với năm trước.

Chín tháng đầu năm 2010, Công ty tiếp tục đạt được kết quả kinh doanh tương đốikhả quan Doanh thu thuần đạt 75% kế hoạch và vượt 29% so với cùng kỳ năm trước,trong khi đó cả lợi nhuận trước thuế và sau thuế đạt 87% kế hoạch, vượt 40% so vớicùng kỳ năm trước Bên cạnh đó, quý 4 hàng năm thường là mùa cao điểm trong hoạtđộng tiêu thụ sản phẩm của Công ty, vì vậy khả năng doanh thu và lợi nhuận năm

2010 vượt mức kế hoạch đặt ra là tương đối cao

2.3 Thực trạng chiến lược Marketing của công ty năm 2010

2.3.1 Chính sách sản phẩm

2.3.1.1 Các chủng loại sản phẩm chính

Hiện nay, công ty đang sản xuất 4 nhóm sản phẩm chính: cà phê rang xay, cà phêhòa tan nguyên chất, cà phê sữa, bột ngũ cốc ding dưỡng, trong đó cà phê sữa 3 trong1(thuộc nhóm cà phê hòa tan hỗn hợp) được người tiêu dung ưa chuộng nhất Công ty

đã nghiên cứu và sản xuất thành công cà phê Sâm 4 trong 1, cũng là một loại cà phêhòa tan hỗn hợp, có chất lượng hơn hẳn cà phê cùng loại của nước ngoài, được thịtrường Hàn Quốc, Trung Quốc tiêu thụ mạnh

Chính sự đa dạng và phong phú trong mặt hàng này đã làm cho Vinacafe BH ngàycàng có nhiều khách hàng vì đã đáp ứng phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng.Sản phẩm mang nhãn hiệu Vinacafe đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trườngtrong nước và quốc tế

2.3.1.1.1 Nhóm sản phẩm cà phê rang xay

Sản phẩm này có nhiều chủng loại khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của cácvùng miền Đặc điểm chung của các loại sản phẩm này là 100% cà phê nguyên chất,không pha tạp chất và không sử dụng hương nhân tạo Hương vị đậm đà, thuần khiết,

sử dụng hài hòa hai chủng loại cà phê Arabica và Robusta đã qua tuyển chọn Đây làsản phẩm ra đời đầu tiên khi nhà máy mới được thành lập Không chỉ mang lại chongười tiêu dùng một cảm giác tuyệt vời khi thưởng thức mà cũng chính vì hương vị100% cà phê nguyên chất được chắt lọc dòng sản phẩm này còn mang lại cho người sửdụng thấy được đẳng cấp riêng biệt của chính mình

Hình 2.2 Nhóm sản phẩm cà phê rang xay

2.3.1.1.2 Nhóm sảm phẩm cà phê hòa tan

Ra đời vào đúng dịp kỷ niệm 2 năm ngày Việt Nam thống nhất, năm 1977 đánhdấu một cột mốc quan trọng của nhà máy Cà phê BH và cũng là của ngành café ViệtNam: lần đầu tiên, Việt Nam sản xuất thành công café hòa tan

Sản phẩm cà phê hòa tan Vinacafe BH được sản xuất với quy trình độc đáo có ưuđiểm ít chua, phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam Dòng sản phẩm này ra đời nhằmđáp ứng nhu cầu tiết kiệm thời gian của người tiêu dùng, bởi vì nhu cầu khách hàngluôn luôn thay đổi theo thời gian vì thế Công ty Vina café BH luôn cố bắt kịp nhu cầucủa khách hàng vì thế dòng sản phẩm này ra đời là một điều kỳ diệu cho những aimuốn tiết kiệm thời gian mà vẫn có được một tách cà phê nguyên chất, hoàn hảo chomỗi ngày

Hình 2.3 Nhóm sản phẩm cà phê hòa tan

2.3.1.1.3 Nhóm cà phê sữa

- Sản phẩm cà phê sữa 3 trong 1

Dòng sản phẩm này ra đời chính thức năm 1993, trong giai đoạn các sản phẩm củanhà máy café BH rất khó tìm được chỗ đứng, do trước đó thị trường café Việt Nam đãđược định hình bởi thói quen uống café rang xay pha tạp( hệ lụy từ chính sách ngănsong cấm chợ dẫn đến thiếu hụt café nguyên liệu, người ta phải độn ngô và nhiều phụgia khác vào café

Cùng với những bước chập chững của Vinacafe, người Việt cũng lần đầu tiên đếnvới café hòa tan Cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafe ra đời đã được thị trường đón nhậnnhanh chóng Giải pháp đưa đường và bột kem vào café đóng sẵn từng gói đã giúpngười Việt Nam lần đầu tiên được thỏa mãn thói quen uống café với sữa mà khôngphải chờ café nhỏ giọt qua phin Café hòa tan 3 trong 1 thành công đến mức thươnghiệu Vinacafe ngay lập tức được nhà máy café BH đăng ký sở hữu trí tuệ tại Việt Nam

và nhiều quốc gia trên thế giới

Đây là sản phẩm chủ lực của công ty trong nhiều năm qua Loại cà phê này thật sựkhẳng định hương vị vượt trội của cà phê Việt Nam Loại sản phẩm này liên tục dẫnđầu thị phần cà phê sữa hòa tan 3 trong 1 Đây cũng chính là sự hòa quyện tuyệt vờigiữa vị đắng của café nguyên chất cùng vị ngọt của sữa tạo ra một hương vị tuyệt vờicho những ai muốn sự dịu nhẹ nhưng vẫn rất tinh tế của Vinacafe BH Từ khi ra đờidòng sản phẩm này đã chiếm được tình cảm của người tiêu dùng bởi nó không quáđắng như loại café rang xay chính vì đặc điểm vượt trội này mà doanh thu của dòngsản phẩm này luôn chiếm tỉ trọng cao nhất trong các dòng sản phẩm khác qua từngnăm của Vinacafe BH Cụ thể năm 2008 chiếm 77.25%, năm 2009 chiếm 78.53% vànăm 2010 chiếm 78.44%

Hình 2.4 Nhóm sản phẩm cà phê sữa 3 trong 1

- Sản phẩm cà phê sâm 4 trong 1

Cà phê Sâm, Sản phẩm mới của Vinacafe BH, là loại cà phê Sâm 4 trong 1 đầutiên và duy nhất tại Việt Nam Trên cơ sở cà phê sữa 3 trong 1 nổi tiếng trong và ngoàinước, Vinacafe BH đã nghiên cứu thành công việc bổ sung tính chất bổ dưỡng toàndiện của hồng sâm Triều Tiên đồng thời vẫn giữ được hương vị thơm ngon, độc đáocủa cà phê Việt Nam Cà phê Sâm 4 trong 1 là sự kết hợp hài hòa giữa hượng vị thơmngon của cà phê Việt Nam và tính chất bổ dưỡng toàn diện của hồng sâm Triều Tiên

Hình 2.5 Sản phẩm cà phê sâm 4 trong 1

Ngoài 3 thành phần chính là cà phê hoà tan, đường, sữa, nay có thêm tinh chấthồng sâm đã tạo ra cà phê sâm 4 trong 1 Đây là loại hồng sâm đẳng cấp 6 năm, nhậpkhẩu và được chứng nhận bởi Hiệp hội sâm Kanghwa - Hàn Quốc Với mục đích giữtrọn hương cà phê cho cà phê sâm 4 trong 1, hương nhân sâm trong sản phẩm này đãđược tách ra và đồng thời giữ lại nguyên vẹn những chất bổ dưỡng của nhân sâm Sảnphẩm cà phê sâm 4 trong 1 của Vinacafe được đánh giá là thích hợp với cuộc sốnghiện đại bận rộn và nhiều áp lực

2.3.1.1.3 Nhóm sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng

Hình 2.6 Nhóm sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng

Được phát triển dựa trên bột Ngũ cốc Dinh dưỡng Vinacafé tiện lợi, thơm ngon và

bổ dưỡng Ngũ cốc dinh dưỡng Dế Mèn được bổ sung thêm nhiều vitamin, khoángchất và DHA/EPA, giúp phát triển tốt cả về thể chất và trí não Sản phẩm đặc biệtthích hợp với lứa tuổi học đường

Ngũ cốc dinh dưỡng DẾ MÈN là kết quả của quá trình nghiên cứu trong gần hainăm Bằng việc tham khảo nhiều tài liệu khoa học và tham chiếu các bản khuyến nghịcủa Bộ Y tế Việt Nam và FDA (Food and Drug Administration) của Mỹ, Vinacafé BH

đã phát triển một sản phẩm mới - ngũ cốc dinh dưỡng DẾ MÈN từ nền tảng của mộtsản phẩm cùng loại đã thành công trên thị trường Vẫn sử dụng những nguyên liệu tốtnhất, sản phẩm mới tiến bộ vượt bậc vì có bổ sung thêm các yếu tố cần thiết cho sựphát triển thể chất và có lợi cho sức khoẻ: bao gồm các nhóm Vitamin A, vitamin B,vitamin E… các khoáng chất như Fe, Zn, Ca…, các vi chất như Acid Folic, DHA vàyến mạch với liều lượng thích hợp phù hợp với mọi lứa tuổi và đặc biệt phát huy tácdụng tốt nhất đối với các em nhỏ trong độ tuổi học đường, lứa tuổi có tốc độ phát triểnnhanh nhất cả về thể chất và trí não

Điểm độc đáo của sản phẩm mới còn thể hiện ở khía cạnh khác Ngoài việc pháttriển các thuộc tính chất lượng, Vinacafé BH đã đầu tư nhiều công sức để phát triểnmột thương hiệu mới: DẾ MÈN Chú dế mèn đã bước vào các trang sách mà các emđược học ở trường như một người bạn biết ước mơ và hành động, từ chỗ là một cậu dếngỗ nghịch, qua từng chuyến chu du, đã học hỏi được nhiều điều hay, mỗi ngày mộtkhôn lớn, trưởng thành Dế mèn đã và mãi là một người bạn của thế hệ trẻ Khi lựachọn DẾ MÈN để đặt tên cho sản phẩm mới này, Vinacafé BH mong muốn sản phẩmcủa mình sẽ giúp các em nhỏ không những phát triển về thể chất, trí óc mà còn bồidưỡng tâm hồn cho các em

Hình 2.7 Nhóm sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng Dế Mèn

2.3.2 Chính sách giá

Vinacafe BH luôn thực hiện đúng cam kết: đưa ra thị trường các sản phẩm chấtlượng cao và không cạnh tranh bằng giá rẻ nhưng vẫn duy trì mức giá bán cạnh tranh.Trong những năm 2008-2010, do ảnh hưởng của các nguyên tố đầu vào, giá bán cácsản phẩm cà phê chế biến trên thị trường liên tục biến động nhưng Vinacafe BH ít tănggiá và không tăng giá đột biến Công ty luôn tìm cách tăng năng suất lao động, tăng tỷ

lệ thu hồi sản phẩm trong quá trình chế biến, giảm hư hao nguyên liệu, vật tư bao bì vàchỉ áp dụng việc tăng giá bán nhằm đảm bảo lợi nhuận của các nhà đầu tư

Nguyên liệu chính để sản xuất của công ty Vinacafe BH bao gồm:

- Cà phê hạt: là nguyên liệu chính để sản xuất cà phê hòa tan Chủ yếu sử dụngRobusta( cà phê vối) và một hàm lượng nhất định Arabica( cà phê chè) Sự liên kết vớicác nông trường cà phê của tổng công ty cà phê Việt Nam đảm bảo nguồn cung cấpnguyên liệu Robusta Tuy nhiên do nhu cầu gia tăng trong khi các nhà máy đã hoạt

động heet công suất, công ty vẫn nhập khẩu hơn 1200 tấn cà phê nguyên chất hòa tanbán thành phẩm/ năm được chế biến theo công thức riêng của công ty.

- Bột kem: được nhập khẩu hoàn toàn theo tiêu chuẩn của công ty Vinacafe BH.Sau khi sụt giảm mạnh vào năm 2008, từ tháng 4/2009, giá bột kem giao dịch tăng liêntục do sự tăng giá nguyên liệu kết hợp với nhu cầu tiêu dùng Nhìn chung giá bột kemđang nằm trong xu hướng tăng dài hạn và thường chỉ điều chỉnh nhẹ ở quý 1 trước khibước vào chu kỳ tăng trong năm

- Đường: tương tự như bột kem, sản lượng sản xuất giảm dưới tác động của tựnhiên làm giá đường nội địa leo thang trong những năm qua Đặc biệt, các cơn sốt giánăm 2010 tác động không nhỏ đến giá thành sản phẩm

Nguồn: VCF,SBS

Chi phí nguyên liệu chiếm 84% trong cơ cấu giá thành, chủ yếu bao gồm cà phêhạt, bột kem, đường và bột ngũ cốc Ngoại trừ bột ngũ cốc cung cấp trong nước với lợithế sản xuất nông nghiệp của Việt Nam, các nguyên liệu còn lại đều được bổ sung mộtphần hoặc sử dụng hoàn toàn nguồn nhập khẩu Mặc dù lượng cung hàng năm vẫn ổnđịnh nhưng sự biến động giá các thành phẩm trên gây khó khăn cho công tác dự trữ vàảnh hưởng nhiều đến mức sinh lời của công ty

Trong cơ cấu giá thành, chi phí nguyên vật liệu chiếm 84% ảnh hưởng đến mứccao đến giá thành sản phẩm Ngoài ra, trong giá vốn hàng bán chi phí nhân công chiếmkhoảng 5%, chi phí khấu hao chiếm khoảng 1% còn lại là các chi phí khác Chính vìchi phí nguyên vật liệu có ảnh hưởng lớn nhất đến giá thành sản phẩm vì thế phươngpháp định giá của công ty Vinacafe BH cho các dòng sản phẩm của mình là định giátheo chi phí sản xuất Ở phương pháp này công ty sẽ không đề cao các chi phí phátsinh, chi phí khấu hao cũng như các chi phí khác mà sẽ chú ý đến giá đầu vào củanguyên vật liệu( sự tăng hoặc giảm giá của nguyên vật liệu là yếu tố tiên quyết củaviệc định giá cho sản phẩm)

Nguồn: VCF,SBS

Biểu đồ 2.1 Cơ cấu giá thành

Trong những năm gần đây, do giá của nguyên liệu đầu vào tăng mạnh nên giáthành của các sản phẩm của công ty cũng có sự biến động nhưng không đáng kể đểvừa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng vừa mang lại một tỷ lệ sinh lời nhất địnhcho công ty

120 đại lý và phân phối qua hệ thống siêu thị Ngoài ra, công ty đang tiến hành nhânrộng mô hình nhà phân phối nhằm tiếp cận hiệu quả hơn các điểm bán lẻ(phủ kín 63tỉnh thành Việt Nam)

Mô hình đại lý (đang được áp dụng chủ yếu) thể hiệntính hiệu quả cao so với cácđối thủ xét về mặt chi phí Tuy nhiên, về quản lý thị trường, tiếp cận người bán lẻ, môhình nhà phân phối tỏ ra có ưu điểm hơn Hiện tại Vinacafé BH đang áp dụng mô hìnhmới này tại thị trường miền Bắc và sẽ tiếp tục áp dụng tại cáckhu vực miền Trung,

miền Nam.Việc đầu tư cho phân phối trực tiếp đến các điểm bán lẻ sẽ cần thêm chiphí Tuy nhiên, để kiểm soát tốt thị trường, triển khai nhanh chóng các chương trìnhtiếp thị và tung sản phẩm mới, mô hình nhà phân phốiđang được nhân rộng Kênhphân phối hiện đại đang được chia thành hai nhóm: đối với các đại siêu thị và siêu thịchuỗi, công ty quản lý trực tiếp Đối với các siêu thị nhỏ, lẻ do các chi nhánh Hà Nội,

TP HCM quản lý, chăm sóc

Ở thị trường nước ngoài, tùy vào điều kiện cụ thể và mức độ thâm nhập của cácsản phẩm, công ty đang áp dụng mô hình nhà phân phối độc quyền có thời hạnhoặccác đại lý phân chia theo lãnh thổ hoạt động Công ty cũng áp dụng hình thức đại lýbiên giới để khuyến khích xuất khẩu mậu biên, hưởng chính sách ưu đãi của các nướcbạn tại các cửa khẩu được ưu tiên

Sơ đồ 2.1: Kênh phân phối vinacafe Biên Hòa

2.3.4 Chính sách truyền thông

2.3.4.1 Mục tiêu truyền thông cổ động chung của công ty Vinacafé

- Việc đưa ra một chiến lược quảng bá hình ảnh nhằm đưa thương hiệu củaVinacafé lên ngang với chất lượng đang là mục tiêu số 1 của công ty Điều này cũnggiúp tạo tiếng vang cho Café Việt Nam Đó cũng là kinh nghiệm cho các công ty trongcùng lĩnh vực

- Xây dựng thương hiệu mẹ “Vinacafe BH” thành biểu tượng của chất lượng đểbảo chứng cho các thương hiệu con như Vinacafé, Ngũ cốc Dế mèn và các thươnghiệu mới

2.3.4.2 Quảng cáo

Vinacafé Biên Hòa không "đánh bóng" hình ảnh của mình bằng các chương trìnhquảng cáo rầm rộ, không phô trương bằng các hoạt động hình thức, không hứa hẹnnhiều như các đối thủ vẫn làm với khách hàng, mà lặng lẽ chinh phục người tiêu dùngtrong và ngoài nước bằng chất lượng sản phẩm cà phê nhỏ bé nhưng chứa đựng trong

đó thành quả của ứng dụng khoa học công nghệ, hàm lượng trí tuệ và giá trị gia tăngcao Có thể nói Vinacafé Biên Hòa là sự tổng hoà của nhiều nét cá tính: đó là sự chân

CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HÒA

Đại

lý

Đại siêu thị và siêu thị chuỗi

siêuthịnhỏ

Đạisiêuthị

siêuthịchuỗi

Đạilý

siêuthịnhỏ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

thành thể hiện qua sự tôn trọng người tiêu dùng, sự năng động và sáng tạo thể hiệntrong kinh doanh Với khách hàng, Vinacafé như một người lịch lãm, khiêm tốn, chânthành Còn trên thương trường, đó là người có tinh thần bền bỉ, có óc thực tế và biết đềcao "cái tôi" luôn tìm về bản thể của hạt cà phê.

- Quảng cáo trên truyền hình

Công ty cổ phần vinacafé Biên Hoà đã cho ra nhiều chương trình quảng cáo nhưngnổi bật và thành công nhất là quảng cáo Ngũ cốc dinh dưỡng và “Trăm thấy khôngbằng một thử” Hai clip quảng cáo này trong năm 2010 có quảng cáo trên đài VTV3với tần suất kéo dài 1 năm nhưng lẻ tẻ và không liên lục, ít xuất hiện trên truyền hình.Nội dung:

 Quảng cáo “Trăm thấy không bằng một thử”

Cảnh 1: Quay một chiếc trực thăng đang di chuyển ly cafe lớn nhất thế giới

Cảnh 2: Đôi nam nữ chỉ lên ly café

Người nữ: “đúng là trăm nghe không bằng một thấy, anh há”

Người nam (uống ly café): “ Ngon, đúng là trăm thấy không bằng một thử”

Và cười vui vẻ

Cảnh 3: Hình ảnh logo và slogan của công ty

 Quảng cáo “Ngũ cốc dinh dưỡng Dế mèn”

Cảnh 1: Chú dế mèn tham gia “cuộc thi tài năng trẻ”

Cảnh 2: Những đoạn nhạc vui nhộn cùng những động tác, hình ảnh của chú dếmèn vượt qua thử thách của cuộc thi

Cảnh 3: Hình ảnh sản phẩm mới của Vinacafe Biên hòa – Ngũ cốc dinh dưỡng Dếmèn

Trong chiến lược và kế hoạch dài hạn cho Dế mèn, Vinacafé BH không chỉ tiếp thịsản phẩm mà còn mong muốn làm cho dế mèn, đứa con tinh thần của nhà văn Tô Hoàitrở nên sống dậy và sinh động hơn, đồng thời viết tiếp những câu chuyện hấp dẫn vềchú dế đáng yêu Dế Mèn được kỳ vọng sẽ là “chuột Mickey” của Việt Nam, nhưngđộc đáo hơn bởi tính giáo dục nhẹ nhàng mà sâu sắc, bảo vệ các em khỏi sự xâm lấn ồ

ạt của văn hóa ngoại lai (của những siêu nhân, quái thú…)

- Quảng cáo trên Internet

Hình 2.8 Quảng cáo trên internet

Vinacafe chỉ quảng cáo trên chính website của mình Điều này cho thấy sự truyềnthông trên internet của vinacafe Biên Hòa còn kém, chưa quảng bá hết hình ảnh củasản phẩm, của công ty trên diện rộng.

2.3.4.3 Quan hệ công chúng – PR

Vinacafé không chỉ nổi tiếng về chất lượng mà trong mấy năm gần đây thươnghiệu này bắt đầu được người ta bàn tán nhiều về các chiến dịch nhằm PR cho thươnghiệu công ty với quy mô lớn và dài hơi tạo nhiều ấn tượng

Hình 2.9 Vinacafe Biên Hòa tại hội chợ Myanmar

Từ khi được Tổ chức Guinness thế giới (GWR) công nhận, ly cà phê lớn nhất thếgiới đã được Vinacafé Biên Hòa đưa vào nhiều hoạt động lễ hội văn hóa khác nhaunhư: Tham gia trưng bày tại Festival Hoa Đà Lạt, chương trình gây quỹ từ thiện tại ĐàNẵng, tham dự Hội nghị cấp cao về đầu tư và thương mại Trung Quốc-ASEAN lần thứ

7, Hội chợ triển lãm Trung Quốc-ASEAN (CAEXPO 2010) lần thứ VII với chủ đề

“Khu vực mậu dịch tự do và cơ hội mới”

Ngoài ra, công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà thực hiện chương trình “Hành động

vì người trồng café” thuộc chiến lược phát triển bền vững của Công ty cổ phầnVinacafe Biên Hòa, sáng ngày 9/3/2010 tại buôn EaMấp thị trấn EaPốk, Công ty cổphần Vinacafe Biên Hòa phối hợp với UBND tỉnh Đăk Lăk đã tổ chức trao quà chocác hộ nghèo và học sinh con em đồng bào dân tộc thiểu số nghèo ở buôn EaMấp thịtrấn EaPốk Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa đã tổ chức trao 20 xuất quà cho 20 hộgia đình nghèo trồng café và 10 xuất học bổng cho 10 em học sinh nghèo ở buônEaMấp thị trấn EaPốk, mỗi xuất quà và mỗi xuất học bổng trị giá 5 triệu đồng Đây làchương trình đầu tư mang tính “dài hơi” mà Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòahướng tới trong tương lai để hỗ trợ người trồng café và xây dựng vùng nguyên liệu bềnvững cho thương hiệu cafe Việt Nam

Việc hỗ trợ tặng quà cho người trực tiếp trồng café là một việc làm hết sức ý nghĩa,giúp đồng bào ổn định cuộc sống vươn lên xóa đói giảm nghèo Đây cũng là một trongnhững chương trình lớn của Đảng - Nhà nước, của các doanh nghiệp chung tay xâydựng cộng đồng, để thực hiện tốt chính sách an sinh xã hội, chia sẻ những khó khănđối với các hộ gia đình nghèo, đặc biệt là đồng bào dân tộc thiểu số ở Tây nguyên

2.3.5 Ngân sách hoạt động marketing của công ty cổ phần Vinacafe Biên Hòa trong năm 2010

Bảng 2.2 : Ngân sách hoạt động marketing của công ty trong năm 2010

2.3.6 Đánh giá công tác xây dựng chiến lược Marketing của công ty

Qua những gì đã tìm hiểu được nhóm nhận thấy rằng trong các chính sách mà công

ty Vinacafe Biên Hòa đã áp dụng thì chiến lược quảng cáo đã không để lại dấu ấntrong lòng khách hàng Điều đó cũng là một lý do khiến cho lượng tiêu thụ giảmxuống chính vì thế mà các chiến lược cho sản phẩm mới “Love café” mà nhóm đã xâydựng dưới đây chủ yếu đẩy mạnh chiến lược quảng cáo dựa vào các phương tiệntruyền thông

PHẦN III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM LOVE

CAFE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HÒA

3.1 Xác định sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu của công ty Vina café Biên Hòa

3.1.3 Mục tiêu

Duy trì vị trí số 1 tại Việt Nam về café hòa tan bằng việc:

- Đưa nhà máy café hòa tan có công suất 500kg/h tại Long Thành, Đồng Nai vàokhai thác từ qúy 3 năm 2012( ĐHCĐ tháng 7 năm 2005 đã thông qua việc xúc tiến đầu

tư, nhưng do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế, ĐHCĐ đã thống nhất tạm dừng dự ánvào tháng 10 năm 2008 Dự án vừa tái khởi động mới gần đây sau quyết định củaĐHCĐ vào thang 4 năm 2009)

Đầu tư mạnh mẽ vào viêc quảng bá hình ảnh và làm tươi mới hình ảnh thương hiệuVina café, để nó vừa thân thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, vừa có tính hiện đại,tạo được sự thu hút của các nước phát triển

- Phát hiện những nhu cầu mới và đáp ứng kịp thời những nhu cầu đó bằng các sảnphẩm mới

- Vinacafe Biên Hòa đã đạt được mục tiêu gia nhập các CLB các doanh nghiệp đạtdoanh thu 1000 tỷ đồng vào năm 2009 và hướng đến mục tiêu mới là đến năm 2015 sẽtrở thành 1 trong 10 công ty có giá trị vốn hòa thị trường lớn nhất trong ngành côngnghiệp thực phẩm được niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí

Minh.