Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bupivacain spinal của công ty dược phẩm trung ương 1

B ộ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BỘ Y TẾ Dược HÀ NỘI TRẦN THỊ AN KHANH XÂY DựNG CHIẾN Lược MARKETING CHO SẢN PHẨM BUPIVACAIN SPINAL CỦA CÔNG TY DƯỢC PHẨM TRUNG ƯƠNG LUẬN VĂN THẠC s ĩ Dược HỌC Chuyên ngành: Quản lý Kinh Tế Dược Mã số: 06.73.20 Người hướng dẫn: PGS TS Lê Viết Hùng Hà Nội, năm 2009 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Đôc lâp - Tư - Hanh phúc B IÊ N B Ả N SỬA LUẬN VĂN THẠC SỸ DƯỢC HỌC • • • • Họ tên: Trần thị An Khanh Học viên lóp CH 12 Chuyên nghành Tố chức quản lý Dược Năm học 2007 - 2009 Ngày 9/3/2010, trường Đại Học Dược Hà Nội, hội đồng chấm luận văn thạc sỹ dược học góp ý sửa số nội dung luận văn : “ X ây dựng chiến lược M arketing cho sản phẩm Bupivacain Spinal công ty D ược p h ẩ m trung ương Học viên Trân thị An Khanh tiêp thu, sửa chữa luận văn làm rõ số vấn đề sau: Sửa lại kênh phân phối trang 42, trang 73 Bổ xung thêm vai trò lãnh đạo bệnh viện, Hội đồng thuốc điều trị bệnh viện trang 47 Sửa lại “Luật đấu thầu nay” trang 58 bàng “ Việc đấu thầu thuốc nay” Sửa số yếu tố phân tích SWOT để thấy rõ chiến lược cho sản phẩm Bupivacain Spinal không phảilà chiến lược chung công ty dược phâm trung ương Trang 72, sửa lại phần chiến lược giá Bổ xung, làm rõ đặc điểm thị trường - khách hàng trang 84 (nêu rõ: người sử dụng, người mua, người thụ hưởng) Sửa lỗi tả luận văn Xác nhận cán hướng dẫn PGS.TS Lê Viết Hùng Xác nhận hội đồng Học viên Trần thị An Khanh LỜI CẢM ƠN Trước hết, với lòng kính trọng biết ơn sâu sắc , tơi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới PGS TS L ê Viết H ù n g , Trưởng môn Quản lý Kinh tế dược, trường Đại học Dược Hà Nội, người trực tiếp hướng dẫn tận tình bảo giúp tơi hồn thành luận văn Tơi bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới tồn thể thầy Bộ mơn Quản lý kinh tế dược tạo điều kiện cho tơi q trình học tập nghiên cứu Tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám đốc, Phòng ban Cơng ty D ược p h ẩ m TƯ1, đồng nghiệp tạo điều kiện cho học giúp đỡ tơi q trình thu thập thơng tin để hoàn thành luận văn Cuối cùng, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới người thân gia đình bạn bè, người ln bên cạnh động viên giúp đỡ trình học tập sổng nghiệp Hà Nội, tháng 12 năm 2009 Trần Thị An Khanh MỤC LỤC Lời cảm ơn Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình Danh mục biếu đồ Trang ĐẶT VẤN ĐÈ Chương TỎNG QUAN 1.1 Chiến lược marketing cho sản phẩm: 1.1.1 Khái niệm chiến lược marketing 1.1.2 Thị trường mục tiêu cho sản phẩm 1.1.2.1 Phân khúc thị trư n g 1.1.2.2 Lựa chọn thị trường mục t i ê u 1.1.2.3 Định vị sản p h ẩ m 1.1.3 Marketing - mix cho sản p h ẩ m 1.1.3.1 Chính sách sản phẩm 10 1.1.3.2 Chính sách giá 13 1.1.3.3 Chính sách phân phối 16 1.1.3.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 19 1.2 Thuốc tê - mê: 23 1.2.1 Kỹ thuật gây mê - tê 23 1.2.2 Thuốc gây mê, gây tê .24 1.2.3 Thị trường thuốc gây t ê 26 1.2.3.1 Thuốc gây tê giới 26 1.2.3.2 Thuốc gây tê Việt N a m 26 1.3 M ột số đề tài nghiên cứu có liên q u a n : 28 Chương ĐÓI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 2.1 Đối tương nghiên cứu 30 2.2 Phương pháp nghiên cứu M arketing 31 Chưong KÉT QUẢ NGHIÊN c ứ u 3.1.Thực trạng M arketing cho sản phẩm Bupivacain Spinal CPC1 năm 2007 - 2008 .34 3.1.1 Chính sách sản p h ẩ m .34 3.1.2 Chính sách giá 38 3.1.3 Chính sách phân phối 40 3.1.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 47 3.2 Các yếu tố đặc thù chi phối đến hoạt động Marketing Bupivacain: 3.2.1 Đặc điểm sản phẩm 54 3.2.2 Đặc điểm Công ty CPC1 55 3.2.3 Đặc điểm thị trường - khách hàng .57 3.2.4 Đặc điểm môi trường vi mô 3.2.5 Đối thủ cạnh tranh 59 .60 3.3 Xây đựng chiến lược M arketing cho sản phẩm Bupivacain Spinal: 63 3.3.1 Phân tích SW OT 63 3.3.2 Thị trường mục tiêu cho sản phẩm Bupivacain Spinal 67 3.3.3 Chiến lược marketing - mix cho sản pham Bupivacain Spinal 70 Chưong BÀN LUẬN 81 Chương KÉT LUẬN VÀ ĐÈ X U Ấ T .86 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CPC1 Central Pharmaceutical Company N 1- Công ty Dược phâm trung ương BS Bác sỹ GMHS Gây mê hồi sức DS Dược sỹ Brochure Tờ rơi quảng cáo Gimmik Vận dụng quảng cáo PR Public Relation - Quan hệ công chúng TDV Trình dược viên OTC Over the Counter - thuốc không cần kê đơn GTTS Gây tê tuỷ sống TNHH Trách nhiệm hữu hạn VAT Thuế giá trị gia tăng TP Thành phố SP Sản phẩm Bupivacaine Spinal r TS rp • Ã (V Tiên sỹ KOL Key Opinion Leader - giới có ảnh hưởng Tư Trung ương PM Product Maneger - giám đốc sản phẩm SL Số lượng NT Nhà thuốc c ty Công ty DANH MỤC CÁC BẢNG Tên bảng STT Trang Bảng 1.1 Phân biệt chiến lược sách Bảng 1.2 Quy trình phân khúc thị trường Bảng 1.3 Thuôc tê, mê danh mục thuôc thiêt yêu 27 Bảng 1.4 Ba dạng hoạt chât Bupivacain 28 Bảng 2.1 53 bệnh viện nghiên cứu luận văn 30 Bảng 3.1 Thuôc mê, tê danh mục thuôc năm 2007 - 2008 35 CPC1 Bảng 3.2 So sánh giá Bupivacain Spinal CPC1 Marcain 40 Heavy Astra Zeneca Bảng 3.3 K ết nghiên cứu tình hình phân phối năm 2007, 2008 41 Bảng 3.4 Kênh phân phối Bupivacain Spinal năm 2007, 2008 43 Bảng 3.5 Đánh giá khách hàng vê chât lượng Bupivacain 48 Spinal Bảng 3.6 Phân bô sô lượng BS sử dụng Bupivacain Spinal năm 51 2007, 2008 Bảng 3.7 Bảng 3.8 Số lượng BS đánh giá marketing CPC1 tốt Môi quan hệ khách hàng với sản phâm Bupivacain tê 52 61 tuỷ sống công ty dược phẩm TƯ2 Bảng 3.9 Khách hàng đánh giá vê Marcaine Heavy Astra Zeneca 63 DANH MỤC CAC HINH T ên hình STT T ran g Hình 1.1 Phân khúc thị trường Hình 1.2 Các sách hệ thống marketing - mix Hình 1.3 Ba cấp độ sản phẩm 11 Hình 1.4 Đồ thị chu kỳ sống điển hình sản phẩm 12 H ình 1.5 Các phương pháp định giá 15 Hình 1.6 Phương thức phân phối trực tiếp 17 Hình 1.7 Phương thức phân phối gián tiếp 17 Hình 1.8 Sơ đồ minh họa chiến lược kéo 20 Hình 1.9 Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy 21 Hình 1.10 Sơ đồ bước quy trình bán hàng cá nhân 22 Hình 1.11 Mơ hình vị trí tê tủy sống 24 Hình 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến sách 4P cơng ty 32 Hình 2.2 Phương pháp nghiên cứu mô tả kêt họp với phương pháp khác 33 Hình 3.1 Bao bì hộp ống Bupivacaine spinal 36 Hình 3.2 Kênh phân phối Bupivacain Spinal năm 2007, 2008 10 42 Hình 3.3 M ạng lưới phân phối CPC 44 Hình 3.4 Mơ hình phân tích SWOT cho Bupivacain Spinal CPC1 64 Hình 3.5 Phân khúc thị trường Bupivacain Spinal 68 Hình 3.6 Định vị sản phẩm Bupivacain Spinal CPC1 70 Hình 3.7 Bao bì hộp ống Bupivacaine Spinal 72 Hình 3.8 Kênh phân phối Bupivacain Spinal 73 Hình 3.9 Mạng lưới phân phối Bupivacain Spinal 75 D A N H M Ụ C C A C B IE Ư Đ O Biểu đồ Tên biểu đồ Trang Biểu đồ 3.1 Cơ cấu khách hàng năm 2007, 2008 42 Cơ cấu doanh số theo kênh phân phối năm 2007, 2008 42 Biểu đồ 3.2 Cơ câu khách hàng năm 2007, 2008 42 Biểu đồ 3.3 Biểu đồ 3.4 Cơ cấu doanh số năm 2007, 2008 44 ĐẶT VẤN ĐÈ • Ngày 7/11/2006, Việt Nam thức trở thành thành viên tổ chức thương mại giới WTO Việc nhập tổ chức WTO đặt cho doanh nghiệp Việt Nam nói chung doanh nghiệp Dược nói riêng trước hội thách thức to lớn Các doanh nghiệp Dược nước không cạnh tranh với mà phải cạnh tranh với đối thủ mạnh doanh nghiệp Dược phẩm nước Để tăng sức mạnh cạnh tranh, doanh nghiệp Dược phẩm nước ý đến vấn đề Marketing, xây dựng quảng bá thương hiệu cho sản phẩm, cho doanh nghiệp Một số doanh nghiệp sử dụng Marketing công cụ hữu ích cho việc kinh doanh Cơng ty Dược phẩm Trung ương doanh nghiệp Dược nhà nước thành lập tò năm 1956, ba công ty Dược phẩm Đảng nhà nước giao nhiệm vụ đảm bảo dự trữ Quốc gia thuốc Trải qua 50 năm kinh nghiệm phát triển, cơng ty doanh nghiệp Dược có uy tín nước, có bề dày kinh nghiệm lĩnh vực phân phối thuốc Trong thời kỳ hội nhập, Công ty Dược phẩm trung ương chịu cạnh tranh tò cơng ty ngồi nước Ban lãnh đạo công ty trọng tới việc nâng cao uy tín lực cạnh tranh Mọi hoạt động công ty tập trung vào mục đích phục vụ khách hàng mức độ tốt Công ty tăng cường công tác đảm bảo chất lượng thuốc, xây dựng hệ thống kho tàng đạt GSP, bước phấn đấu đạt GDP Ban lãnh đạo công ty đánh giá tầm quan trọng Marketing hoạt động kinh doanh thành lập riêng phòng Marketing từ tháng 10 năm 2007 Do phòng thành lập bước đầu vào hoạt động Marketing chuyên nghiệp, nên việc “Xây dựng chiến lược M arketing” cho số sản phẩm công ty cần thiết Bupivacain Spinal hãng Aguettant CPC1 phân phối độc quyền từ năm 2006 Do cơng tác Marketing nên sản phẩm chưa 82 Chương BÀN LUẬN Đề tài chọn mẫu khơng xác suất theo mục đích đề ra, nhiên điều kiện kinh phí có hạn nên việc khảo sát điều tra thị trường, khách hàng chủ yếu tiến hành Hà Nội tỉnh miền Bắc miền Trung, không tiến hành với khách hàng khu vực phía Nam Tuy nhiên, miền Bắc địa bàn irons; điểm CPC1 từ nhiều năm nay, nên việc khảo sát khách hàng khu vực phía Bấc phần phản ánh thực trạng hoạt động marketing Bupivacain Spinal CPC í trorm năm 2007, 2008 Sau nghiên cứu, nhận thấy sổ điểm bật sau: Thực trạng marketing Bupìvacaìn Spinal năm 2007, 2008 Chính sách sản phẩm: Hiện danh mục thuốc cho chuyên ngành GMHS CPC1 hạn chế chiều rộng chiều sâu Nhưng CPC1 ý thức nhận mạnh bước mở rộng danh mục sản phẩm nhóm thuốc dùng chuyên ngành Thị trường Dược Việt Nam nhỏ so với giới, nên việc đề nghị nhà sản xuất thay đổi mẫu mã bao bì cho sản phẩm riêng thị trường Việt Nam tương đối khó khăn Chỉ Giám đốc CPC1 thương lượng đưọ-c với nhà sản xuất vấn đề Chính sách s i á: Trong bối cảnh cơng nghiệp Dưọc Việt nam hạn chế, việc nghiên cứu sản xuất loại thuốc có hoạt chất chưa có, chủ yếu nhập nguyên liệu để gia công, bào chế, sàn xuất loại thuốc có hoạt chất quen thuộc; thuốc hãng nirớc ngồi có thời gian bảo hộ độc quyền sản phẩm nên nhập được; CỈO cơns ty dược Việt Nam nói chung cơng ty dược phẩm T nói riêng, phân phối mặt hàng thuốc quen thuộc, mặt hàng đưọ'c hãng nước phân phối triển khai hoạt động marketing Chính vậy, sách giá CPC1 chiến 83 lược giả theo sản phẩm dẫn đầu (sản phẩm Origine hãng nước ngồi) sách thích hợp Hơn nữa, sách phù hợp với đạo chung Bộ Y tế, giúp cho bệnh nhân chịu thuốc đắt tiền hãng nước ngồi Đồng thời CPC1 ln phát huy tính nhân đạo, trợ giá cho vùng sâu vùng xa Chính sách phân phối: CPC1 có mạng lưới phân phối mạnh rộng, nhiên từ nhiều năm để lại nên điểm bất cập, chồng chéo Nếu khơng phải nhân viên kinh doanh CPC1 khó để hiểu mạng lưới phân phối nhằng nhịt CPC1, đặc biệt phân phối đến khách hàng nhỏ, vùng sâu vùng xa Ban lãnh đạo công ty ý thức vấn đề bước thay đổi, xây dựng mạng lưới phân phối cho phù hợp với bối cảnh thị trường dược Việt Nam Chính sách xúc tiến hỗ trơ kinh doanh: Phòng marketing CPC1 thành lập từ cuối năm 2007, đến năm 2008 có thay đổi đáng kể CPC1 trọng đến đối tượng khách hàng cụ thể hơn, số bác sỹ bắt đầu biết đến CPC có ấn tượng tốt cơng ty Đội ngũ TDV thành lập tuyển dụng với chuyên môn cao (Dược sỹ Đại học) trọng phát triển với mức lương nhân viên ngày hợp lý, không tạo khoảng cách lớn so với TDV cơng ty nước ngồi Năm 2010, ban lãnh đạo công ty giao số sản phẩm cho số nhân viên kinh doanh làm PM, hoạt động marketing bắt đầu đựợc trọng tiến hành chuyên nghiệp Mặc dù CPC1 có đổi hoạt động marketing để phù hợp với tình hình thực tế, phù hợp với chế thị trường Tuy nhiên để cạnh tranh đứng vững thị trường dược phẩm Việt Nam, ban lãnh đạo 84 nhân viên CPC1 cần phải nỗ lực nhiều nữa; đoàn kết Hoạt động marketing CPC1 tuân thủ theo quy định luật pháp thực cách có đạo đức, không làm marketing đen nên bước đầu gặp nhiều khó khăn Hy vọng ban lãnh đạo cơng ty vững vàng để chèo lái thuyền CPC1 đến thành công, mang lại niềm tự hào cho doanh nghiệp dược phẩm hàng đầu Việt Nam, giúp cho dược phẩm Việt Nam thoát khỏi phụ thuộc vào hãng nước Các yếu tố đặc thù: Sản phẩm: Bupivacain Spinal thuốc OTC đặc biệt sử dụng khơng có khoa Dược bệnh viện Việc thuốc có khoa Dược bệnh viện trình, nhiều cấp xét duyệt phải tuân thủ theo lộ trình, nên hoạt động marketing cho sản phẩm q trình lâu dài, khơng thể có kết Đăc điểm CPC1: số doanh nghiệp nhà nước chưa cổ phần hố Việc đổi hồ nhập với xu hướng chung thị trường nhiều khó khăn Ngày nay, Ban lãnh đạo CPC1 hưởng nhiều thành mà hệ trước để lại; nhiên phải chịu nhiều bất cập khơng phù hợp với tình hình mà việc thay đổi không dễ dàng Đăc điểm thi trườn2 - khách h n s\ thị trường có tiềm lớn có xu hướng phát triển; song khách hàng không dễ tiếp xúc không tập trung, nằm rải rác tò tuyến trung ương đến tuyến huyện Khách hàng phức tạp, không đơn người mà gồm sổ người, có mối quan hệ qua lại, ảnh hưởng với nhau: người mua hàng (Dược), người thụ hưởng sản phẩm (bệnh nhân) người sử dụng sản phẩm (bác sỹ gây mê hồi sức) 85 Các đối thủ canh tranh: ngày nhiều đặc biệt đối thủ dẫn đầu hãng nước ngồi với sản phẩm ngun gốc (Origin), có tiềm lực lớn, marketing chuyên nghiệp khách hàng đánh giá cao M trườn2 vi m ơ: nhiều bất cập việc quan thực quan quản lý Dần đến tạo môi trường cạnh tranh chưa thực lành mạnh, nhiều khe hở cho marketing đen Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Bupivacn Spinal: Chúng tơi tiến hành phân tích SW O T nhằm tìm điểm mạnh, yếu cơng ty, tìm hội thách thức thị trường để từ đó, đề chiến lưọ-c thích hợp nhằm phát huy điểm mạnh, nắm lấy hội thị trường, hạn chế điểm yếu, rủi ro gặp thị trường cạnh tranh khốc liệt Chúng tiến hành tìm Thị trường mục tiêu cho sản phẩm để tập trung tối đa nguồn lực cho thị trường mục tiêu này, nhằm thực chiến lược đề Chúng sử dụng công cụ để thực Chiến lược marketing - mix Phân tích SW OT: phân tích cách sâu sắc hiểu rõ tình hình thực tế sản phẩm yếu tố đặc thù liên quan đến sản phẩm Với Bupivacain Spinal sản phẩm có nhiều đặc thù bật, chiến lược marketing giống chiến lược sản phẩm khác Khi phân tích, cần ý tới đặc thù Thi trường m uc tiêu sản phẩm : để lựa chọn thị trường mục tiêu xác, phải vào lực có cơng ty, đặc điểm, tiềm thị trường để mang lại hiệu cao với chi phí thấp Đồng thời, lựa chọn thị trường mục tiêu xác, giúp định vị vị trí thị trường, khơng đem lại doanh số lợi nhuận mà giúp sản phẩm đứng vững, ổn định thị trường Chinh sách marketing - mix: trước đây, nhiều công ty dược Việt Nam đến sách sản phẩm, cố gắng nâng cao chất lượng 86 sản phẩm, chất lượng dịch vụ; trọng tới sách giá, nhằm thu hút người mua ngày nay, thị trường Dược phẩm Việt Nam ngày cạnh tranh khốc liệt, sản phẩm đa dạng, phong phú, lực cạnh tranh công ty ngày hồn thiện, sách marketing ngày sử dụng linh hoạt có kết hợp hài hồ, phát huy sức mạnh tổng thể Xu hướng chiến lược marketing - mix công ty Dược phẩm nói chung trọng tới sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Đây xu tất yếu thị trường Vì vậy, xây dựng sách marketing - mix chúng tơi trọng tới sách Hơn nữa, sách hoàn toàn với CPC1 nên cần xây dựng cụ thể chi tiết Trước năm 2007, CPC1 chưa thành lập phòng marketing, sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh chưa CPC1 thực Điều phù họp với kết nghiên cứu hoạt động marketing Bupivacain Spinal năm 2007 luận văn 87 Chưong KẾT LUẬN VÀ ĐÈ XUẤT 5.1 Kết luận: Sau nghiên cứu thực trạng marketing sản phẩm Bupivacain Spinal năm 2007, 2008, phân tích yếu tố đặc thù ảnh hưởng đến hoạt động marketing sản phẩm Bupivacain Spinal xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm năm tiếp theo, rút số kết luận sau: Khảo sát hoạt động marketing sản phẩm Bupivacain Spinal năm 2007, 2008 Chính sách sản phẩm CPC1 đơn giản chủng loại, chất lượng bao bì kém, mẫu mã chưa phù hợp với quy định hành Tuy nhiên dịch vụ cho khách hàng làm tốt Chính sách giả mà CPC1 áp dụng hồn tồn hợp lý Chính sáclt phân phối cơng ty phù hợp với đặc điểm công ty Tuy nhiên, hệ thống phân phối CPC1 nhiều chồng chéo, tồn nhiều bất cập Chính sách xúc tiến h ỗ trợ kinh (loanh chưa CPC1 trọng năm 2007: chiến lược kéo chưa sử dụng, hoạt động quảng cáo chưa có, vật dụng quảng cáo đcrn giản, khách hàng đánh giá không tốt, chưa có đội ngũ trình dược viên chun nghiệp Năm 2008, hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh bắt đầu trọng: áp dụng chiến lược đẩy kéo, tỷ lệ khách hàng đánh giá tốt tăng lên, xây dựng đội ngũ trình dược viên mới, bắt đầu có hoạt động PR cho sản phẩm Tuy nhiên yếu thiếu Cơ cấu doanh số chưa có thay đổi nhiều Phân tích yếu tố đặc thù chi phối đến hoạt động m arketing Bipỉvacain Spinal Chúng phân tích đặc thù sản phẩm, CPC1, khách hàng thị trường, đối thủ cạnh tranh thị trường môi trường vi mô 88 Đặc thù sản phẩm', sản phẩm có chun mơn sâu, ảnh hưởng trực tiếp đến tính mạng bệnh nhân sử dụng bác sỳ gây mê hồi sức thuốc có khoa Dược bệnh viện Đặc thù CPC1: cơng ty có sở vật chất khang trang, nguồn vốn dồi dào, nhân lực tốt, mạng lưới phân phối rộng khắp Tuy nhiên, cơng tác marketing yếu thiếu Đặc thù thị trường - khách hàng: tiềm thị trường lớn, song khó tiếp xúc với khách hàng Đòi hỏi trình dược viên phải có chun mơn vững vàng phải có tính kiên trì, chịu khó khách hàng rải rác nơi Đối thủ cạnh tranh: có đối thủ thị trường Việt Nam, đối thủ đáng quan tâm Marcain Heavy Astra Zeneca Với thể mạnh sản phẩm công ty nghiên cứu sản xuất, sản phẩm vào thị trường Việt Nam từ năm 1994 quen thuốc với bác sỹ gây mê hồi sức M ôi trường vi mô: đề tài bất cập cụ thể địa bàn cụ thể trình đấu thầu thuốc vào bệnh viện Việc áp dụng quy định đấu thầu không giống bệnh viện, tỉnh, tạo nhiều kẽ hở trình đấu thầu gây tình trạng nhiều nơi đấu thầu hình thức Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Bupivacain Spinal Chiến lược s - o, s - T W-O, ị V - T â ầ xây dựng phân tích SWOT, tập trung vào mục tiêu: tăng doanh số đứng vững thị trường Hai mục tiêu hoàn toàn phù hợp với mục tiêu chung marketing Lựa chọn thị trường mục tiêu: đề tài phân tích để lựa chọn thị trường mục tiêu (phân khúc 1: bệnh viện trung ương Miền Bắc, phân khúc 2: bệnh viện cấp tỉnh Hà Nội, phân khúc 3: bệnh viện cấp tỉnh Miền Bắc, phân khúc 4: bệnh viện trung ương Miền Nam) xác định vị trí thị trường: sau Marcain Heavy, phải đối thủ cạnh tranh khác chất lượng sản phẩm hoạt động marketing 89 Cltínlt sách marketing mix: đề tài xây dựng có kết họp sách để phát huy sức mạnh tổng thể Chính sách sản phẩm xây dựng: phát triển chiều sâu (mở rộng chủng loại Bupivacain tê đám rối tê màng cứng), phát triển chiều rộng (thêm Ephedrin tiêm tĩnh mạch, thuốc dùng kèm có tác dụng giảm đau, thuốc gián cơ) Thay đổi bao bì, mẫu mã sản phẩm cho phù hợp Chính sách giá: đề tài phân tích để tiếp tục sử dụng sách năm 2007, 2008 Chính sách phân phối: đề tài bất cập mạng lưới phân phối CPC1 đề nghị mạng lưới phân phối cho sản phẩm Bupivacain Spinal để giảm chi phí khơng đáng có phân phối, đồng thời kết hợp q trình phân phối cơng việc marketing Đề tài sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh cần: áp dụng chiến đẩy cho phân khúc 3, chiến lược kéo cho phân khúc 1, Đề tài xây dựng nội dung quảng cáo cần có, màu sắc sử dụng quảng cáo cho phù hợp, đưa câu định vị sản phẩm Đề tài nêu rõ phương tiện quảng cáo cần áp dụng hoạt động kích thích tiêu thụ cần có Các cách để PR sản phẩm đẩy mạnh việc bán hàng cá nhân cần xây dựng đội ngũ trình dược viên phải đạt yêu cầu xây dựng chế độ cho trình dược viên K iến n gh i: Với nẹành Dươc: nhà quản lý có biện pháp quản lý hoạt động marketing, ngăn chặn hoạt động marketing đen đến mức thấp Bộ Y tế cần bổ xung văn pháp quy để điều chỉnh hướng dẫn số hoạt động marketing dược, mà trước chưa có văn điều chỉnh (chằng hạn hoạt động PR, hoạt động thương mại điện tử ) Đây hoạt động lên phát triển tương lai Các quan Nhà nước cần phải trước 90 bước việc soạn thảo ban hành văn pháp quy để quản lý hoạt động marketing Với nhà trường: nhà trường nên có khuyến khích sinh viên, học viên làm đề tài khoa học mang tính chất ứng dụng Các luận văn, đề tài nghiên cứu khoa học chuyên ngành marketing dừng lại khía cạnh nghiên cứu thị trường, nghiên cứu hoạt động marketing công ty dược phẩm nước hay nghiên cứu hoạt động marketing nhóm thuốc đó, chưa áp dụng để xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm hay công ty Các đề tài sau nghiên cứu cần ứng dụng vào thực tế, đem lại hiệu kinh tế cho doanh nghiệp, cho cộng đồng Với CPC1: công ty cần tiếp tục phổi hợp với nhà trường để nghiên cứu, xây dựng sách marketing cho sản phẩm khác công ty Chiến lược marketing hợp lý, chuyên nghiệp không mang lại doanh số lợi nhuận trước mắt mà đem lại uy tín, thương hiệu cho cơng ty đảm bảo bền vững thị trường 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO Trần Minh Đạo (2007), Marketing bản, Nhà xuất Lao động - xã hội Ngô Minh Cách, Đào thị Minh Thanh (2009), Quản trị Marketing, Nhà xuất Tài Chính David J.Luck, Ronald s Rubin (2009), Nghiên cứu Marketing, Nhà xuất Lao động - xã hội Lê Văn Tâm, Ngô Kim Thanh (2004), Giáo trình quản trị Doanh nghiệp, Nhà xuất Lao động - xã hội Nguyễn Thành Độ, Nguyễn ngọc Huyền (2007), Quản trị kinh doanh, Nhà xuất ĐH Kinh tế Quốc Dân Bộ môn Quản lý Kinh tế Dược ( 2007), giáo trình Quản lý kinh tế Dược, Nhà xuất Y học Hà Nội Nguyễn thị Thái Hằng (2008), Marketing Dược, giáo trình sau Đại học, trường Đại học Dược Hà Nội Nguyễn thị thái Hằng (2009), 22 chiến lược tiếp thị dẫn đầu giới, tài liệu giảng dạy chuyên đề, Trường Đại học Dược Hà nội Nguyễn Thị Thái Hằng (2008), Cơ hội thách thức số giải pháp cho nghành Dược Việt Nam trước thềm hội nhập WTO, tài liệu giảng dạy sau Đại học, Trường Đại học Dược Hà Nội 10 Lê Viết Hùng (2009), Tài doanhnghiệp, tài liệu giảngdạy chuyên đề, Trường Đại học Dược Hà Nội 11 Nguyễn Thị Song Hà (2008), Quy chế hành nghềDược, tài liệu giảng dạy sau đại học, Trường Đại học Dược Hà Nội 12 Bộ môn quản lý kinh tế dược (2006), giáo trình Pháp chế hành nghề Dược, Trường Đại học Dược Hà Nội 13 Khổng Đức Mạnh (2001), Nghiên cứu việc ứng dụng sách marketing số công ty dược phẩm hàng đầu giới Việt Nam, Luận văn thạc sỹ Dược học 92 14 Nguyễn Thị Lan Anh (2007), Nghiên cứu vận dụng sách xúc tiến yểm trợ hoạt động marketingcuar số công ty dược phẩm nước thị trường dược phẩm Việt Nam giai đoạn 1999 - 2006, Luận văn thạc sỹ Dược học 15 Công ty Dược phẩm Trung ương (2008), Báo cáo tổng kết năm 2008, CPC1 16 Công ty Dược phẩm Trung ương (2008), Danh mục sản phẩm năm 2009- 2010, CPC1 17 Nguyễn Thụ, Công Quyết Thắng (2004), Thuốc gây mê hồi sức, Nhà xuất y học 18 Công Quyết Thắng, Nguyễn Hữu Tú (2006), Kỹ thuật gây mê, gây tê tủy sống, Nhà xuất y học 19 Nguyễn Thụ (2008), Báo cáo công tác hoạt động Hội gây mê hồi sức Việt Nam năm 2008, Hội gây mê hồi sức Việt Nam 20 Chu Mạnh Khoa (2002), Lịch sử ngành gây mê hồi sức Việt Nam, giáo trình giảng dạy đại học, trường Đại học Y Hà Nội 21 Mickey C.Smith (1991), Pharmaceutical marketing , Strategy and cases, The Haworth Press, New York, USA 22 Mickey c.Sm ith (2001), Pharmaceutical marketing in the 21 th century, The Haworth Press, New York, USA PHỤ LỤC 1A PHIÉU ĐIÈU TRA BÁC SỸ GÂY MÊ HÒI sức Họ t ê n : Chức v ụ : Bệnh v iệ n : BS dùng thuốc cho để gây TTS: Năm 2007: Năm 2008: Bác sỹ biết thị trường có loại Bupivacaine TTS nào: Bác sỹ có nhận xét Bupivacaine TTS Ấn Độ: Bác sỹ có nhận xét Bupivacaine TTS Đức: Bác sỹ có nhận xét Marcaine Heavy: - Chất lượng sản phẩm: Tốt Bình thường - hoạt động marketing: Tốt Bình thường BS biết đến CPC1 từ nào: Năm 2007: Năm 2008: Bác sỹ có nhận xét Bupivacain Spinal C PC 1: - Chất lượng sản phẩm: Tốt Bình thường - hoạt động marketing: Tốt Bình thường PHỤ LỤC IB PHIÉU ĐIÈƯ TRA TRƯỞNG KHOA Dược Họ tên : Bệnh viện: DS cho biết thị trường có loại Bupivacaine TTS: DS biết đến sản phẩm Bupivacaine Spinal CPC1 từ nào: Năm 2007: Năm 2008: DS có nhận xét Bupivacaine TTS Ấn Độ: DS có nhận xét Bupivacaine TTS Đức: DS sỹ có nhận xét Marcaine Heavy: - Chất lượng sản phẩm: Tốt Bình thường - hoạt động marketing: Tốt Bình thường DS có nhận xét Bupivacain Spinal CPC1: - chất lượng sản phẩm: tốt Bình thường - hoạt động marketing: tốt bình thường PHỤ LỤC DANH MỤC MỘT SỎ ĐẺ TẢI CỎ LIÊN QUAN STT T ên đ ề tà i Nghiên cứu ứng dụng sách marketing số cơng ty hàng đầu giới tạo Việt Nam Nghiên cứu vận dụng sách tính đặc thù hoạt động marketing thuốc kháng sinh số công ty dược phẩm nước Việt Nam Khảo sát, đánh giá hoạt động xây dựng tiêu chuẩn số cán trình dươc viên Nghiên cứu đánh giá trình áp rp r • "? ỉ c gia N ộ i d u n g ch ín h đ t đ ọ c K hổng - m ô tả sách g Đ ứ c M ạnh ty dược phẩm hàng đầu (2 0 ) giới V N trước 2001 - Đ ánh giá hiệu N gu yễn - M ô tả sách áp dụng K hắc Khải cho kinh doanh thuốc kháng (2 0 ) sinh - Đ ánh giá hiệu Trần thị K hảo sát sơ hoạt động M H oa T D V v đưa m ột số tiêu (2 0 ) chuẩn đề xuất v i B Y T N g u y ễn - M tả sách theo dụng sách, chiến lược Trường giai đoạn marketing dược phẩm thị trường Việt Nam giai đoạn 1990 - 2004 Bước đầu nghiên cứu đánh giá động thái phát triển Marketing mix kinh doanh dược phẩm giai đoạn từ 1987 - 2004 Thành - T kết đ ộng thái, h iệu Nghiên cứu vận dụng sách xúc tiến yểm trợ hoạt động marketing số công ty dược phẩm nước thị trường dược phẩm Việt Nam giai đoạn 1999 -2006 Xây dựng chiến lược PR cho hoạt động quảng bả phải triển thương hiệu CPC1 (2 0 ) H àn V iết K iên - M ô tả động thái phát triển củ a sách theo (2 0 ) giai đoạn N gu yễn - M ô tả vận dụng Thị sách x ú c tiến yểm trợ kinh Lan Anh doanh m ột sổ cô n g ty (2 0 ) dược phẩm nước n goài V iệt N am giai đoạn 1999 2006 N g u y ễn - K hảo sát hoạt động PR Trường CPC1 giai đoạn 2005 - 0 N am - X â y dựng chiến lư ợc PR cho (2 0 ) CPC1 giai đoạn 2009 - 2010 Phân tích nhận dạng số Lê - m ô tả nhận dạng m ột số chiến lược marketing công ty CP Thị chiến lược marketing dược phẩm TƯ1 năm gần D inh (2 0 ) Pharbaco PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC THUỎC DỪNG TRONG GÂY TẼ T ên g ố c th o u g m ại N ăm sử dụng C ch d ù n g ch ín h D n g sản x u ấ t C ocain 1884 Tại chỗ n iêm m ạc B ột khô B en zo ca in (A m ericain ) 1900 Tại chỗ n iêm m ạc M ỡ 20% K hí dung 20% P rocain (N o v o ca in ) 1905 T ê chỗ, tê tủy sốn g D u n g dịch 10; 20; 100 m g/ m l D ib ucain (N upercain) 1929 T ê tủy sốn g D u n g dịch 0,667; 2,5; m g/ ml Tetracain (P on tocain ) 1930 T ê tủy sốn g T inh thê m g / m l D u n g dịch 10 m g/m l L idocain (X y lo ca in ) 1944 T ê ch ỗ, tê tủy sốn g, thân thần kinh, n goài m àng cứng T ê niêm m ạc D u n g dịch 5; 10; 15; 20; 50 m g/ ml M ỡ 2%, 5%, 10% C hloroprocain (N esa ca in ) 1955 T ê chỗ, tê tủy sốn g, thân thần kinh, m àng cứng D u n g dịch 10; 20; 30 m g/ m l M ep ivacain (C arbocain) 1957 Tê chỗ, tê tủy sống, thân Dung dịch thần kinh, m àng cứng ml Prilocain (Citanest) 1960 Tê chỗ, tê tủy sống, thân D u n g dịch 10; 20; 30 m g/ m l B u p ỉv a c a in (M a r c a in ) 1963 E tidocain (Duranest) R op ivacain 1972 1990 thần kinh, m àng cứng Tê chỗ, tê tủy sống, thân thần kinh, n goài m àng cứng T ê chỗ, tê tủy sốn g, thân thần kinh, n goài m àng cứng 10; 15;20m g/ D ung dịch 2,5; 5; ,5 m g / m l D u n g dịch 2,5; 5; 10 mg/ ml ... động Marketing sản phẩm Bupivacain Spinal năm 2007 -2008 Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Bupivacain Spinal 3 Chương TỔNG QUAN 1. 1 Chiến lưọc marketing cho sản phẩm: 1. 1 .1 Khái niệm chiến. .. Định vị sản p h ẩ m 1. 1.3 Marketing - mix cho sản p h ẩ m 1. 1.3 .1 Chính sách sản phẩm 10 1. 1.3.2 Chính sách giá 13 1. 1.3.3 Chính sách phân phối 16 1. 1.3.4... bệnh viện Trung ương bệnh viện địa bàn Hà Nội) sử dụng Chính vậy, tơi xin triển khai đề tài: “ Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Bupivacain Spinal công ty dược phẩm Trung ương 1 Đề tài