Ma trận SWOT MA TRẬN SWOT (Strength: S- Weakness: W- Opportunity: O- Threat: T) Những điểm mạnh (S) -Có uy tín trên thị trường Việt Nam do là một đơn vị đầu tàu của ngành cà phê Việt Nam. - Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan.
- Công ty có sức mạnh tài chính tốt nhờ khoản tiền mặt lớn và không có nợ vay.
Những điểm yếu (W)
-Công tác nghiên cứu, phát triển và marketing chưa được quan tâm đúng mức. Đầu tư cho viêc quảng cáo và tiếp thị còn hạn chế, hiện nay chi phí bán hàng tiếp thị chỉ chiếm khoang từ 7% - 10% trên tổng doanh thu mỗi năm.
- Quy mô sản xuất hiện tại chưa đáp ứng được nhu cầu của thị trường trong những năm tới.
-Thiếu đội ngũ chuyên viên giỏi.
Những cơ hội (O)
-Hội nhập quốc tế, Việt Nam được hưởng những lợi ích của tự do hóa thương mại.
Chiến lược SO:
• Với thương hiệu mạnh và uy tín đối với khách hàng. Công ty đã có đủ uy,
Chiến lược WO:
Quy mô sản xuất hiện tại chưa đáp ứng được nhu cầu cà phê ngày càng gia tăng. Công tác nghiên cứu, phát
-Sự phát triển như vũ bảo của công nghệ thông tin.
-Nhu cầu cà phê trên thế giới ngày càng gia tăng.
thế để tham gia vào những thị trường khác. Ngoài ra, hội nhập quốc tế, Việt Nam được hưởng những lợi ích của tự do hóa thương mại. Điều này giúp công ty thâm nhập vào thị trường một cách dễ dàng.
=> Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng phát triển và thâm nhập thị trường.
triển chiến lược marketing còn yếu kém. Cần phải đầu tư và chú trọng hơn nữa nhằm thúc đẩy doanh số trong năm 2011 và các năm tiếp theo. => Chiến lược củng cố, sắp xếp lại bộ máy nhằm tập trung tài chính, tận dụng các cơ hội. Những đe dọa (T) -Áp lực từ đối thủ cạnh tranh. -Yêu cầu về chất lượng cà phê ngày càng cao.
Chiến lược ST:
• Nhờ có thương hiệu mạnh, , đầu tư mạnh với kĩ thuật công nghệ hiện đại. Đây được xem như là “một đòn bẩy” giúp công ty vượt lên trước những cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ khác.
=> Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng phát triển sản phẩm.
Chiến lược WT:
Việc phát triển chiến lược marketing còn yếu kém cộng với áp lực từ đối thủ cạnh tranh, cùng việc cà phê ngày càng yêu cầu chất lượng cao thì vinacafe BH cần đưa ra một chiến lược nhằm đa dạng hóa sản phẩm, thu hút khách hàng.
=> Chiến lược đầu tư phát triển sản xuất, đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm xuất khẩu và trong nước.
Qua phân tích các yếu tố theo ma trận SWOT cùng với việc căn cứ vào nhiệm vụ, phương hướng và mục tiêu của Vinacafe Biên Hòa năm 2011 như sau:
Định hướng chiến lược 1: Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng
phát triển và thâm nhập thị trường.
Định hướng chiến lược 2: Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng
phát triển sản phẩm.
Định hướng chiến lược 3: Chiến lược củng cố, sắp xếp lại bộ máy nhằm tập
trung tài chính, tận dụng các cơ hội.
Định hướng chiến lược 4: Chiến lược đầu tư phát triển sản xuất, đa dạng
3.5. Lựa chọn chiến lược kinh doanh
Nhóm quyết định lựa chọn chiến lược về sản phẩm vì đó là nền tảng của chiến lược marketing cho Vinacafe Biên Hòa, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có trên thị trường của công ty. Khi xem xét chính lược sản phẩm để đưa ra một sản phẩm mới, công ty đã quan tâm đến những vấn đề sau:
- Sản phẩm cũ trên thị trường có được người dân chấp nhận không? - Sản phẩm mới khi tung ra thị trường có thực sự mới?
- Những điểm nhấn có trong sản phẩm mới và ưu thế vượt trội so với sản phẩm trước (sự cách tân hay cải tiến về kĩ thuật về kiểu dáng).
- Sản phẩm mới có đáp ứng được các tiêu chí chất lượng của công ty đã đưa ra không?
3.6. Xây dựng chiến lược lược marketing cho sản phẩm Love cafe của công ty Vinacafe BH
3.6.1. Mục tiêu chiến lược Marketing
Cải tiến chiến lược marketing thông qua các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách truyền thông cổ động, gia tăng tối đa thị phần trong phân khúc thị trường mục tiêu mà công ty đã lựa chọn, đồng thời là để quảng bá rộng rãi hình ảnh của sản phẩm, của công ty đến khách hàng nhằm giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh.
3.6.2. Xây dựng chiến lược marketing
3.6.2.1. Chính sách sản phẩm
- Tên sản phẩm: Love cafe
- Lý do chọn tên Love cafe và ý nghĩa của tên sản phẩm: Theo nghiên cứu nhu cầu của thị trường trong những năm qua, Vinacafe đã cho ra đời một sản phẩm hoàn toàn mới với sự kết hợp hoàn hảo giữa café nguyên chất và vị dâu dịu nhẹ sẽ mang đến cho khách hàng một sự mới lạ trong phong cách thưởng thức café.
- Bao bì sản phẩm:
Hình 3.1. Bao bì sản phẩm Love cafe
Sản phẩm Love cafe là một sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường vì thế những sự khác biệt từ sự hòa quyện giữa café nguyên chất với vị dâu ngọt ngào mong muốn
mang lại cho khách hàng những trải nghiệm mới lạ khi lựa chọn một tách café cho một ngày mới.
3.6.2.2. Chính sách giá
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá Love cafe.
- Mục tiêu marketing: Định giá sản phẩm theo mục tiêu “giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh”. Đồng thời định giá Love cafe có phần nhỉnh hơn những sản phẩm khác nhằm đánh vào tâm lý người tiêu dùng Việt Nam là “hàng giá cao thì chất lượng sẽ tốt hơn”.
- Chiến lược marketing: Liên kết chặt chẽ với các chiến lược khác nhằm hoàn thành chương trình marketing-mix của công ty một cách hiệu quả nhất.
- Đặc tính sản phẩm: Café hòa tan cùng hương vị dâu ngọt ngào, tạo cho người uống mới đầu có vị đắng nhưng dần dần thì thấy ngọt, thơm mùi dâu.
- Số cầu về sản phẩm: Với một xã hội tỉ lệ giới trẻ cao và đời sống kinh tế đang được nâng cao thì rõ ràng, mặc dù đã có những sản phẩm cafe với những thương hiệu nổi tiếng khác trên thị trường, nhưng nhóm tin rằng cầu về sản phẩm mới này không vì thế này giảm đi, ngược lại đang ngày càng tăng vì sản phẩm Love cafe này mang đầy đủ tất cả các đặc tính ưu việt của một sản phẩm cafe chính hiệu.
- Giá của đối thủ cạnh tranh:
Hiện nay, các sản phẩm của các đối thủ khác như Ramus, X-men, Romano, Drmen có giá cũng khá cạnh tranh.
Bảng 3.2. Giá café của đối thủ cạnh tranh
• Phương
pháp định giá.
- Love
cafe khi tung ra
thị trường với một định vị khách hàng cao cấp là giới trẻ, giới doanh nhân nên việc định giá sẽ dựa trên sự cảm nhận của khách hàng. Họ sẽ cảm thấy họ được quan tâm nhiều hơn khi có một sản phẩm có thể đáp ứng và thoả mãn được nhu cầu của họ.
• Chiến lược giá: Love cafe sẽ thực hiện chiến lược giá cho sản phẩm mới và định giá theo tâm lý khách hàng.
- Chiến lược sản phẩm mới: Thâm nhập thị trường cho sản phẩm mới Love cafe có một ưu thế là sản phẩm của công ty cổ phần Vinacafe Biên Hòa – một công ty nổi
Sản phẩm Khối lượng(g) Giá (đồng)
Cà phê hoà tan G7 2 trong 1 - Hộp 15 gói 240 43.000 NesCafe 3 in 1 - đậm đà hơn (20 gói x 17g) 340 43.000 Vinamilk Café
Hòa Tan 3in1 340 26.000
Cà phê sữa 3 trong 1 Maccoffee
tiếng, có truyền thống lâu đời về sản xuất cafe, tạo cho khách hàng cảm giác tin tưởng và an tâm. Giá của Love cafe sẽ nhỉnh hơn so với sản phẩm cafe bình thường điều này thì khách hàng cũng dễ chấp nhận vì những tính năng vượt bật của Love cafe mang lại. - Định vị tâm lý: Tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam thường thì “giá cao thì chất lượng tốt”. Mặt khác, khi sử dụng sản phẩm Love cafe thì người tiêu dùng khi nghe đến cái tên thì họ đã có những suy nghĩ về bản thân cần. Bên cạnh đó với công thức sản xuất ưu việt sẽ mang đến khách hàng những hương vị thơm ngon và tỉnh táo.
Dựa trên các yếu tố đó, giá của Love café:
Bảng 3.3. Giá của sản phẩm mới Love cafe
3.6.2.3. Chính sách phân phối
Chính sách phân phối cho sản phẩm mới “ Love café” của vinacafe Biên Hòa cơ bản cũng giống như chính sách phân phối của những dòng sản phẩm khác của công ty nhưng ở sản phẩm mới này công ty sẽ tấn công vào thị trường miền trung – một thị trường đầy tiềm năng. Việc tấn công vào thị trường miền trung sẽ là cơ hội để công ty mở rộng thêm thị phần của mình từ đó có thể tăng lượng tiêu thụ trong nước và hoàn thành mục tiêu dẫn đầu thị trường cà phê ở Việt Nam.
Sơ đồ 3.2. Kênh phân phối cho sản phẩm “Love café”
3.6.2.4. Chính sách truyền thông cổ động
Loại
Khối
lượng(g) Giá(đồng)
Love cafe 200 39.800
CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HÒA
Chi nhánh miền bắc Chi nhánh miền trung Chi nhánh miền nam
Siêu thị Đại lý Siêu thị Đại lý Đại lý
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
3.6.2.4.1. Quảng cáo
• Nội dung thông điệp quảng cáo
“ Love café – tình yêu bất tận”
Đây chính là một lời hứa cũng như một mục tiêu của công ty Vinacafe Biên Hòa khi tung ra thị trường sản phẩm “ Love café”. Công ty sẽ phấn đấu làm tươi mới phong cách thưởng thức của khách hàng trên thị trường từ đó thỏa mãn những nhu cầu khó tính nhất.
• Cấu trúc thông điệp
Đưa ra hình ảnh nhằm đánh vào tâm lý của khách hàng, tạo cho khách hàng một niềm tin vào sản phẩm, khi uống có cảm giác tươi mới, tận hưởng và cảm nhận được vị dâu ngọt ngào nhưng vẫn giữ được vị café nguyên chất từ thiên nhiên.
• Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Nếu chi phí không phải là một vấn đề quan trọng đối với công ty bạn thì khôngcó gì để phân vân lựa chọn phương tiện quảng cáo. Hãy sử dụng tất cả các phương tiện quảng cáo có sẵn! Tuy nhiên, thực tế cho thấy ngay cả khi có trong tay một ngân sách tương đối thoải mái, làm thế nào để có thể tạo ra những quảng cáo ấn tượng và đáng nhớ vẫn là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp.Vì thế, hãy chọn một trong số các phương tiện tại một thời điểm nhất định. Đôi khi, một phương tiện quảng cáo tỏ ra rất hiệu quả đối với sản phẩm hay dịch vụ này nhưng kết quả lại không hoàn toàn như mong đợi khi bạn áp dụng cho sản phẩm hoặc dịch vụ khác. Có vô số những yếu tố khác nhau làm ảnh hưởng đến chiến dịch quảngcáo của công ty - từ nội dung một mẩu quảng cáo trên báo cho đến yếu tố thời tiết. Do vậy, đơn giản chỉ cần kiểm tra tính hiệu quả của thông điệp mà công ty muốn truyền tảitrên mỗi phương tiện truyền thông để chọn ra phương tiện tối ưu. ”Quảng cáo không phải là khoa học, nó là một nghệ thuật“
• Quảng cáo trên truyền hình
Trong thời gian vừa qua, chiến lược quảng cáo của công ty Vinacafe Biên Hòa chưa thật sự để lại dấu ấn trong lòng khách hàng. Vì thế trong chiến lược quảng cáo cho sản phẩm “Love café” công ty sẽ nhắm đến phương tiện quảng cáo chủ yếu là Quảng cáo trên truyền hình, công ty sẽ sử dụng thật triệt để công cụ quảng cáo trên truyền hình để cho người tiêu dùng nhận thấy được sự khác biệt của Vinacafe với những đối thủ cạnh tranh khác.
Nội dung quảng cáo
+ Cảnh 1: Trong một quán cà phê rất đẹp được trang trí rất đẹp với màu hồng làm màu chủ đạo, có nhiều nhóm người và những cặp tình nhân đang ngồi nói chuyện với nhau rất vui vẻ. Bất chợt một thanh niên ăn mặc bảnh bao đi vào. Anh chọn cho mình một góc bàn mà từ đó có thể nhìn ra mặt hồ bên ngoài đang gợn những ngọn song lăn tăn rất nhẹ nhàng và anh gọi cho mình một tách cà phê đen. Mọi người cũng vẫn chuyện trò bình thường.
+ Cảnh 2: Vẫn là quán cà phê quen thuộc. Anh thanh niên bước vào, vẫn góc ngồi cũ, vẫn tách cà phê đen quen thuộc. Anh ngồi xuống và vẫn nhìn ngắm phong cảnh tuyệt vời bên ngoài quán cà phê. Bỗng có một ai đó gọi” cho em 1 love café”. Anh thanh niên bất chợt nhìn lại, là một cô gái trẻ cũng ngồi một mình như anh.
+ Cảnh 3: Hôm nay là chủ nhật, quán có vẻ đông hơn thường lệ và anh thanh niên vẫn chọn cho mình tách cà phê đen như mọi ngày. Hình như lần này anh cảm thấy có gì đó thật khác biệt, bản tính tò mò trỗi dậy. Anh nhìn xung quanh và thấy rằng mọi người đều có những tách cà phê giống nhau. Cô nhân viên đã nói cho anh biết đó là “Love café”.
+ Cảnh 4: Và sau đó anh gọi “ 1 love café” mọi người cùng đưa tách cà phê của mình và nói “ Love café – tình yêu bất tận”.
Với khung cảnh lãng mạn của quán cà phê, khán giả sẽ dễ nhận thấy sự nhẹ nhàng của những thưc uống được phục vụ tại đây. Mặt khác, những tách cà phê giống nhau của khách hàng trong quán sẽ gây được một ấn tượng cho người xem.
Clip quảng cáo sẽ được phát sóng trên VTV3, VTV1, HTV7, DVTV.
Bảng 3.4. Ngân sách sản xuất quảng cáo
Nội dung Số lượng Đơn giá Thành tiền
Thuê ekip và diễn viên cho clip quảng cáo
1 ekip( 1 diễn viên chính, quay phim, đạo diễn, âm thanh, ánh sáng, diễn viên phụ…)
300 triệu 300 triệu
Thuê địa điểm quay clip quảng cáo 1 quán cà phê 3 triệu 3 triệu Chi phí phát sinh khác 10 triệu 10 triệu Tổng cộng 313 triệu 313 triệu
Bảng 3.5. Ngân sách quảng cáo trên truyền hình
K Ê N H Thời điểm phát sóng suấtTần (ngày/tuần) Thời gian tồn tại clip (tháng) Thành tiền (triệu/tháng) V T V 1 - Trước và sau chương trình “Chào buổi sáng”(5h55’- 6h00) - Sau chương trình 4 3 88 triệu
“phim truyện buổi sáng”(8h- 9h) - Trước chương trình “thời sự”(19h- 19h55) 4 4 3 3 68 triệu 208 triệu V T V 3 - Trước chương trình phim truyện buổi chiều(18h- 18h55) - trước chương trình “thời sự” buổi tối(19h-19h55) - sau chương trình 24/7 - xen kẽ vào các game show buổi tối(20h-21h) 4 4 4 4 3 3 3 3 128 triệu 208 triệu 208 triệu 720 triệu H T V 7 - Sau chương trình phim truyện buổi sáng( 7h- 8h) - Xen kẽ vào các game show buổi tối( 21h-22h) 4 4 3 3 80 triệu 276 triệu D V T V - Trước chương trình phim truyện buổi trưa(12h- 13h). 4 3 104 trieu
- sau chương trình thời sự 4 3 208 trieu Tổng chi phí 2.296 triệu
• Quảng cáo trên internet
Quảng cáo trực tuyến đang ngày một phổ biến bởi Internet đem lại cho các đơn vị tiếp thị những tínhnăng đặc biệt mà những kênh thông tin khác không có
Điều tra cho thấy đại bộ phận người lướt web sử dụng Intern et để tìm hiểu sảnphẩm trước khi mua. Điều này tạo một cơ hội rất tốt để gây ấn tượng với các “thượng đế” trước khi họ quyết định mở hầu bao.Ngoài ra, công nghệ trực tuyến còn đem lạicho các website khả năng theo dõi phản ứng của người tiêu dùng trên mạng, nhờ đó đề ra được những hành động thích hợp. Bắt kịp xu hướng thời đại, công ty cũng sẽ cố gắng sử dụng internet một cách hiệu quả nhất.
Công ty sẽ liên kết với các website cafeviet.com, vietbao.vn, vnexpress.net và một số trang web có lương người truy cập lớn để quảng cáo. Đặc biệt là quảng cáo trên website của công ty. Công ty sử dụng hình thức barner trên các trang web này, sử dụng các hình động để tránh sự nhàm chán và tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm “ Love
café”.
Hình 3.2. Quảng cáo trên website vnexpress.net
Trên các website mà công ty liên kết để quảng cáo, công ty sẽ tổ chức một cuộc thi