xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm davita bone của công ty cổ phần dược hậu giang

TÓM TẮT Nội dung của đề tài chủ yếu tập trung phân tích: - Phân tích môi trường nội bộ của công ty cổ phần Dược Hậu Giang như phân tích vị thế của DHG Pharma trên thị trường dược phẩm Vi

Cần Thơ, Tháng 12/2010

Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:

Mã số SV: B070195 Lớp: Quản trị kinh doanh khóa 33

Mã số lớp: LD0722B1

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC HẬU GIANG

CHO SẢN PHẨM DAVITA BONE

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CẢM TẠ

Qua thời gian thực tập tốt nghiệp tại Công ty cổ phần Dược Hậu Giang, đã giúp em nắm vững hơn những kiến thức đã học được trong suốt thời gian qua tại Trường Đại Học Cần Thơ, cũng như giúp em có thể hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp ”Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone của Công

ty Cổ phần Dược Hậu Giang” Đồng thời, quá trình này đã giúp em hiểu biết thêm về cách làm việc bên ngoài xã hội cũng như giúp em tích lũy được những kinh nghiệm thực tế quý báu

Nay luận văn tốt nghiệp đã hoàn thành, em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến các Thầy Cô trường Đại Học Cần Thơ, nhất là Thầy Cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, những người đã nhiệt tình giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập tại trường Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn Cô Trương Thị Bích Liên đã tận tình hướng dẫn em trong suốt thời gian làm đề tài luận văn tốt nghiệp này

Đồng thời, em cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Đốc, cùng Cô, Chú, Anh, Chị đang công tác ở phòng Marketing của Công ty cổ phần Dược Hậu Giang đã tạo mọi điều kiện thuận lợi để em được học hỏi công việc thực tế và cung cấp cho em những thông tin cần thiết giúp em hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp của mình, đặc biệt em xin chân thành cảm ơn Anh Duy Khương đã dành nhiều thời gian quý báu để chỉ dẫn em trong suốt thời gian em thực tập

Cuối cùng, em xin kính chúc quý Thầy Cô, Ban Giám Đốc, cùng toàn thể các Cô, Chú, Anh, Chị đang công tác ở phòng Marketing của Công ty cổ phần Dược Hậu Giang được dồi dào sức khỏe, luôn đạt được thành công trong công việc cũng như trong cuộc sống

Em xin chân thành cảm ơn!

Ngày 04 tháng 12 năm 2010 Sinh viên thực hiện

Trương Ngọc Ý

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập

và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào

Ngày 04 tháng 12 năm 2010 Sinh viên thực hiện

Trương Ngọc Ý

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

Ngày tháng năm 2010

Giám đốc tiếp thị

(ký tên và đóng dấu)

BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

• Họ và tên người hướng dẫn: TRƯƠNG THỊ BÍCH LIÊN

• Học vị:

• Chuyên ngành:

• Cơ quan công tác:

• Tên sinh viên: TRƯƠNG NGỌC Ý

• Mã số sinh viên: B070195

• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Khóa 33

• Tên đề tài: Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone của Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang

NỘI DUNG NHẬN XÉT

1 Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:

2 Về hình thức:

3 Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:

4 Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:

5 Nội dung và kết quả đạt được (theo mục tiêu nghiên cứu, )

6 Các nhận xét khác:

7 Kết luận (Cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các

yêu cầu chỉnh sửa, )

Cần thơ, ngày tháng năm 2010

NGƯỜI NHẬN XÉT

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

Ngày tháng năm 2010 Giáo viên phản biện

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Phạm vi về không gian 3

1.4.2 Phạm vi về thời gian 3

1.4.3 Phạm vi về nội dung 3

1.5 Lược khảo tài liệu 3

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

2.1 Phương pháp luận 5

2.1.1 Marketing là gì? 5

2.1.2 Mục tiêu của Marketing 6

2.1.3 Quản trị Marketing 7

2.1.4 Phân tích cơ hội môi trường 7

2.1.5 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 13

2.1.6 Thiết lập chiến lược Marketing 18

2.1.7 Hoạch định chương trình Marketing 20

2.1.8 Tổ chức đánh giá và kiểm soát các hoạt động Marketing 20

2.2 Phương pháp nghiên cứu 21

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 21

2.2.2 Phương pháp phân tích 21

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC HẬU GIANG 22

3.1 Giới thiệu khái quát về Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang 22

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty cổ phần Dược Hậu Giang 22

3.1.2 Cơ cấu tổ chức 24

3.1.3 Sản phẩm của công ty 28

3.2 Phân tích môi trường nội bộ của Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang 31

Vị thế của DHG Pharma trên thị trường dược phẩm Việt Nam 31

3.2.1 3.2.2 Quản trị công ty 31

DHG Pharma 32

3.2.3 Năng lực sản xuất của 3.2.4 Hệ thống quản lý chất lượng của DHG Pharma 32

3.2.5 Hệ thống phân phối của DHG Pharma 33

3.2.6 Hệ thống bán hàng của DHG Pharma 35

DHG Pharma 37

3.2.7 Hoạt động marketing của 3.2.8 Nguồn nhân sự của DHG Pharma 38

3.2.9 Văn hóa doanh nghiệp của DHG Pharma 41

3.2.10 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Dược Hậu Giang 41

3.2.11 Định hướng phát triển trong giai đoạn năm 2010 – 2014 46

CHƯƠNG 4: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM DAVITA BONE 47

4.1 Lịch sử ra đời của sản phẩm Davita Bone 47

4.2 Mô tả sản phẩm Davita Bone 48

CHƯƠNG 5: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM DAVITA BONE 50

5.1 Phân tích môi trường kinh doanh của sản phẩm Davita Bone 50

5.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô 50

.1.2 Phân tích môi trường vi mô 56

5 5.2 Thị trường mục tiêu của sản phẩm Davita Bone 59

5.2.1 Phân khúc thị trường của sản phẩm Davita Bone 59

5.2.2 Định vị sản phẩm Davita Bone 61

5.2.3 Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm Davita Bone 65

5.3 Phân tích SWOT 66

5.4 Chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone 68

5.4.1 Mục tiêu của chiến lược 68

5.4.2 Kết quả xây dựng thương hiệu trong thời gian qua 68

5.4.3 Chiến lược Marketing 69

5.5 Hoạch định chương trình Marketing 75

5.6 Kinh phí dự trù 77

5.7 Đánh giá và kiểm soát chiến lược Marketing 78

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 79

6.1 Kết luận 79

6.2 Kiến nghị 79

6.2.1 Đối với Nhà Nước và các cơ quan, ngành chức năng 79

6.2.2 Đối với công ty 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

DANH MỤC BIỂU BẢNG

Trang

Bảng 1: Phân loại thị trường theo mức độ cạnh tranh 14

Bảng 2: Cơ cấu lao động theo giới tính 38

Bảng 3: Cơ cấu nhân sự theo trình độ 38

Bảng 4: Cơ cấu nhân sự theo chức năng 39

Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Dược Hậu Giang trong 3 năm (2007 – 2009) 42

Bảng 6: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Dược Hậu Giang trong 6 tháng đầu năm 2009 và 6 tháng đầu năm 2010 45

Bảng 7: Thành phần trong một viên Davita Bone 48

Bảng 8: Bảng ma trận SWOT của sản phẩm Davita Bone 67

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 1: Sơ đồ quy trình quản trị Marketing 7

Hình 2: Marketing không phân biệt 16

Hình 3: Marketing có phân biệt 16

Hình 4: Marketing tập trung 16

Hình 5: Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang 22

Hình 6: Sơ đồ cơ cấu tổ chức, quản lý của Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang 25 Hình 7: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Phòng Marketing 27

Hình 8: Sản phẩm Haginat, Klamentin, Glumeform 29

Hình 9: Sản phẩm Hapacol, Davita Bone, Siro Unikids 29

Hình 10: Sản phẩm Ediva collagen, Eugica, Choliver 30

Hình 11: Sản phẩm Eyelight vita, Spivital, Naturenz 30

Hình 12: Thị phần của DHG Pharma theo thống kê của IMS quý III/2009 31

Hình 13: Sơ đồ hệ thống phân phối của công ty cổ phần Dược Hậu Giang 33

Hình 14: Sơ đồ mạng lưới bán hàng 35

Hình 15: Biểu đồ doanh thu bán hàng của DHG Pharma 36

Hình 16: Sản phẩm Davita Bone 48

Hình 17: Sơ đồ vị trí sản phẩm Davita Bone theo giá và tính tiện lợi 63

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DHG Pharma: Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang

DHG: Dược Hậu Giang

DHG Travel: Công ty TNHH một thành viên Du lịch DHG

SH Pharma: Công ty Cổ phần Dược Sông Hậu

WTO: Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)

WHO: Tổ chức Y tế thế giới (World Health Organization)

ISO: Tiêu chuẩn quốc tế (International Standards Organization)

ISO/IEC 17025: Yêu cầu chung về năng lực của phòng thử nghiệm và hiệu chuẩn (International Standards Organization/International Electrotechnical Commission) GMP: Thực hành tốt sản xuất thuốc (Good Manufacturing Practices)

GLP: Thực hành tốt phòng kiểm nghiệm thuốc (Good Laboratory Practices) GSP: Thực hành tốt bảo quản thuốc (Good Storage Practices)

GPP: Thực hành tốt nhà thuốc (Good Pharmacy Practices)

GDP: Thực hành tốt phân phối thuốc (Good Distribution Practices)

TÓM TẮT

Nội dung của đề tài chủ yếu tập trung phân tích:

- Phân tích môi trường nội bộ của công ty cổ phần Dược Hậu Giang như phân tích vị thế của DHG Pharma trên thị trường dược phẩm Việt Nam, quản trị công ty, năng lực sản xuất, hệ thống quản lý chất lượng, hệ thống phân phối, hệ thống bán hàng, hoạt động marketing, nguồn nhân sự, văn hóa doanh nghiệp và phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Dược Hậu Giang để tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu cho các hoạt động Marketing

- Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô như kinh tế, dân số, văn hóa – xã hội, chính trị – pháp luật, kỹ thuật – cộng nghệ, môi trường tự nhiên và phân tích các yếu tố môi trường vi mô như khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng

có ảnh hưởng đến sản phẩm Davita Bone của công ty cổ phần Dược Hậu Giang

để tìm ra các cơ hội và thách thức cho các hoạt động Marketing

Trên cơ sở phân tích môi trường nội bộ của DHG Pharma, phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô, cũng như tìm hiểu về định vị sản phẩm và phân khúc thị trường mà sản phẩm Davita Bone hướng tới đã tìm ra được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của sản phẩm Davita Bone

Từ những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với sản phẩm Davita Bone đã đề ra các giải pháp về sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị và hoạch định chương chình marketing cho sản phẩm Davita Bone

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong nền kinh tế hiện nay, cạnh tranh là để tồn tại và phát triển Đặc biệt là ngày nay, cùng với nhịp độ phát triển của thế giới, Việt Nam đã là thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO Chính sự kiện đó đã làm cho môi trường kinh doanh của Việt Nam trở nên náo nhiệt và sôi động hơn Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước diễn ra ngày càng gây gắt hơn,

nó đòi hỏi các doanh nghiệp phải nổ lực không ngừng để tự hoàn thiện mình, từ

đó khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như khả năng cạnh tranh trong thời kỳ hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực

Để giải quyết vấn đề này, bên cạnh việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng hóa sản phẩm thì một hoạt động không thể thiếu giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế cạnh tranh trên thương trường đó là hoạt động marketing, nó được xem là một bí quyết, một nghệ thuật kinh doanh, một triết lý của toàn doanh nghiệp Một chiến lược marketing phù hợp sẽ là vũ khí sắc bén giúp doanh nghiệp phát triển, đứng vững trên thị trường và đem lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất cho doanh nghiệp

Cũng như các công ty trong nước khác, Công ty cổ phần Dược Hậu Giang

đã sớm nhận ra được tầm quan trọng của chiến lược marketing trong việc phát triển doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường Cụ thể là Dược Hậu Giang đã đầu tư nghiên cứu và cho ra đời một số sản phẩm xương sống, cứ nói đến sản phẩm đó là người tiêu dùng nghĩ ngay đến Dược Hậu Giang Một trong những sản phẩm xương sống đó là Davita Bone – Sự lựa chọn mới cho phụ

nữ trong phòng ngừa loãng xương

Như chúng ta đã biết, khi cuộc sống ngày càng được nâng cao, khoa học ngày càng tiến bộ thì cũng là lúc chúng ta phát hiện ra nhiều căn bệnh tiềm ẩn Trong các loại bệnh đó thì bệnh loãng xương được xem là “sát thủ thầm lặng” rất nguy hiểm cho con người, đặc biệt là phụ nữ Theo số liệu của tổ chức Y tế thế giới (WHO), cứ 3 phụ nữ từ 50 tuổi trở lên sẽ có ít nhất một người phụ nữ bị

loãng xương Tỷ lệ gãy xương do loãng xương hàng năm lớn hơn tổng cả 3 bệnh nguy hiểm nhất ở phụ nữ đó là ung thư vú, nội mạc tử cung và ung thư buồng trứng Chính vì sự nguy hiểm của căn bệnh này nên việc phát hiện sớm nguy cơ loãng xương, cùng với việc nhậnthức được tầm quan trọng của việc phòng ngừa loãng xương là điều rất cần thiết

Xuất phát từ thực tế trên, cùng với tâm tư, nguyện vọng mong muốn sản phẩm Davita Bone được nhiều người hơn nữa biết đến và sử dụng sản phẩm để phòng ngừa loãng xương, góp phần giúp thương hiệu Dược Hậu Giang ngày

càng lớn mạnh và đứng vững trên thương trường Cho nên tôi chọn đề tài ”Xây

dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone của Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang” để làm nội dung nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

(1) Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm (2007 – 2009) và 6 tháng đầu năm 2010 để biết được hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty, từ đó xây dựng chiến lược Marketing cho phù hợp

(2) Phân tích môi trường bên trong của công ty cổ phần Dược Hậu Giang để tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu cho các hoạt động Marketing

(3) Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô có ảnh hưởng đến sản phẩm Davita Bone của công ty cổ phần Dược Hậu Giang để tìm ra các cơ hội và thách thức cho các hoạt động Marketing

(4) Đề ra chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

- Hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Dược Hậu Giang trong 3 năm (2007 – 2009) và 6 tháng đầu năm 2010 như thế nào?

- Điểm mạnh và điểm yếu của công ty cổ phần Dược Hậu Giang trong kinh doanh nhãn hàng Davita Bone là gì?

- Những cơ hội và thách thức nào là chủ yếu đối với sản phẩm Davita Bone?

- Cần có những chiến lược gì để nâng cao hiệu quả kinh doanh của nhãn hàng Davita Bone?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Phạm vi về không gian: Đề tài được thực hiện trong phạm vi:

- Công ty cổ phần Dược Hậu Giang

- Sản phẩm: Davita Bone

- Thị trường: Thị trường trong nước

- Đề tài chỉ phân tích quá trình xây dựng và phát triển sản phẩm Davita Bone đến khách hàng là chủ nhà thuốc và người tiêu dùng

- Hiện nay, trong ngành dược phẩm có rất nhiều đối thủ cạnh tranh ở trong nước, nước ngoài và cả các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Do đó, việc thu thập thông tin đầy đủ từ các đối thủ này là hết sức khó khăn nên đề tài chỉ có thể nghiên cứu một số đối thủ cạnh tranh chính

1.4.3 Phạm vi về nội dung: Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm

Davita Bone của Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

+ Luận văn tốt nghiệp ”Xây dựng chiến lược marketing cho Công ty Hải Sản 404” của Quách Văn Tửng (2006) Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô

tả, phương pháp so sánh số tương đối và tuyệt đối, phân tích SWOT Bài viết phân tích tình hình nội tại của công ty để thấy được điểm mạnh, điểm yếu và phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô để tìm ra cơ hội và thách thức của doanh nghiệp Trên cơ sở kết hợp điểm mạnh và điểm yếu, cơ hội và nguy cơ để

đề ra chiến lược marketing nhằm hạn chế điểm yếu, phát huy điểm mạnh và cơ

hội, đồng thời né tránh nguy cơ Từ đó, hoạch định chiến lược marketing đưa ra chương trình hành động cho công ty hải sản 404

+ Luận văn tốt nghiệp ”Xây dựng chiến lược marketing cho nhóm sản phẩm Hapacol của Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang” của Trần Văn Lộc (2005) Đề tài sử dụng phương pháp mô tả, so sánh, phân tích đánh giá, phân tích hệ thống, phân tích ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE), ma trận đánh giá các yếu

tố bên trong (IFE), ma trận đánh giá các đối thủ cạnh tranh, ma trận SWOT Bài viết xây dựng chiến lược marketing chung cho toàn công ty, đưa ra chiến lược cho nhóm sản phẩm có sự kết hợp chiến lược của các sản phẩm trong nhóm, đưa

ra chiến lược cho từng sản phẩm trong nhóm để phục vụ cho chiến lược chung của công ty Từ đó xây dựng chương trình marketing cụ thể để thực hiện chiến lược trên Cuối cùng là đề ra công tác thực hiện và kiểm tra chiến lược trên

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN

2.1.1 Marketing là gì?

2.1.1.1 Hai quan niệm cơ bản về Marketing

™ Quan niệm truyền thống (thụ động): Marketing bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng một cách tối ưu Theo quan niệm này, điểm cốt lõi của quá trình marketing là:

- Coi trọng khâu tiêu thụ

- Chỉ cung cấp “cái mình có”

- Marketing có sau quá trình sản xuất

- Thị trường là thị trường của người bán

™ Quan niệm hiện đại (năng động): Marketing là tập hợp các hoạt động nhằm tìm kiếm nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng, tổ chức sản xuất các sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đồng thời cung cấp sản phẩm với chính sách giá, phân phối, chiêu thị phù hợp để nhà sản xuất có thể kiếm lời như dự kiến Theo quan niệm này thì điểm cốt lõi của hoạt động marketing là:

- Khách hàng được xem là mục tiêu trọng tâm đối với công ty

- Công ty “chỉ bán cái mà khách hàng cần, không chỉ bán cái mình có”

- Phải biết hướng dẫn khách hàng theo nhu cầu xã hội

- Marketing phải có trước quá trình sản xuất

- Thị trường là thị trường của người mua, người mua làm chủ thị trường

2.1.1.2 Định nghĩa Marketing

Có nhiều định nghĩa về marketing, dưới đây là một số định nghĩa cơ bản:

muốn của con người thông qua tiến trình trao đổi Trong tiến trình đó, người bán phải tìm ra người mua, phải định rõ nhu cầu, uớc muốn của khách hàng, phải tạo

ra sản phẩm cần thiết, định giá, phân phối, vận chuyển, quảng cáo, bán hàng

thông qua sự sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ Là tự do giao

dịch trao đổi sản phẩm và các giá trị khác, để từ đó biết được nhu cầu xã hội” Định nghĩa này nhấn mạnh 5 vấn đề sau:

- Marketing là một loại hoạt động mang tính sáng tạo

- Marketing là hoạt động trao đổi tự nguyện

- Marketing là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu con người

- Marketing là một quá trình quản lý

- Marketing là mối dây liên kết giữa xã hội và công ty, xí nghiệp

™ Định nghĩa của Hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ, nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội”

™ Định nghĩa theo quan niệm mới: “Marketing là thiết lập, duy trì và củng

cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này”

Hiện nay hoạt động kinh doanh trở nên phức tạp hơn, sản phẩm, dịch vụ trở nên phong phú hơn Thu nhập cá nhân cao hơn, thị hiếu khách hàng đa dạng hơn, cạnh tranh trở nên gay gắt và quyết liệt hơn Do đó, để thành công nhà tiếp thị phải quan tâm đến việc:

- Phân tích thật kỹ thị trường để hiểu rõ các nhu cầu

- Lựa chọn những nhóm khách hàng mục tiêu, những người mà nhu cầu của họ gần với khả năng đáp ứng của công ty

- Thiết kế những sản phẩm, chào bán nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng

và mục tiêu của công ty

2.1.2 Mục tiêu của Marketing

Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu:

- Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của công ty Các hoạt động marketing là nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty và qua đó thu phục thêm khách hàng mới

- Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp marketing giúp công ty đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, đảm bảo vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường

- Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển

2.1.3 Quản trị Marketing

2.1.3.1 Khái niệm quản trị Marketing

Theo Philip Kotler: “Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi, phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng

để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức”

2.1.3.2 Quy trình quản trị Marketing:

™ Khái niệm: Quy trình quản trị marketing là một tiến trình bao gồm phân tích các cơ hội marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết lập các chiến lược marketing, hoạch định các chương trình marketing, tổ chức đánh giá và kiểm soát các hoạt động marketing

™ Quy trình quản trị marketing được thực hiện thông qua các bước cơ bản sau:

Phân tích các cơ hội trên thị trường

Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

Thiết lập chiến lược Marketing

Hoạch định chương trình Marketing

Tổ chức đánh giá và kiểm soát các hoạt động Marketing

Hình 1: Sơ đồ quy trình quản trị Marketing 2.1.4 Phân tích cơ hội môi trường

2.1.4.1 Phân tích môi trường vĩ mô

Phân tích môi trường vĩ mô sẽ chỉ rõ cho thấy doanh nghiệp đang đối diện với những vấn đề gì? Đâu sẽ là cơ hội hay đe dọa cho công việc kinh doanh của doanh nghiệp trong tương lai?

Sau đây là những yếu tố chủ yếu thuộc môi trường vĩ mô mà doanh nghiệp phải quan tâm khi vạch ra chiến lược marketing:

™ Các yếu tố về kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt Khả năng chi tiêu này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả thì còn phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính – tín dụng Do đó, các nhà marketing phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt

™ Các yếu tố về dân số: Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như qui mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ văn hóa, nghề nghiệp… Đây là các khía cạnh được những người làm marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con người và con người cũng chính là tác nhân tạo ra thị trường

™ Các yếu tố về môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và còn có những ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp đó Một số xu hướng của môi trường tự nhiên

có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động marketing của một doanh nghiệp như:

- Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu

- Sự gia tăng chi phí năng lượng

- Tình trạng ô nhiễm môi trường tăng lên

™ Các yếu tố về kỹ thuật - công nghệ: Đối với doanh nghiệp, các yếu tố công nghệ như bản quyền, đổi mới công nghệ, khuynh hướng tự động hóa, điện

tử hóa, tin học hóa… sẽ làm cho chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn rất nhiều, sản phẩm mới ra đời có tính năng, tác dụng tốt hơn nhưng chi phí sản xuất lại thấp hơn Do đó, các doanh nghiệp phải quan tâm theo sát những thông tin về kỹ thuật – công nghệ

Ngày nay, những thành tựu kỹ thuật – công nghệ mới đi từ phát minh ở phòng thí nghiệm đến đưa ra sản xuất đại trà, đưa sản phẩm ra thị trường chỉ mất rất ít thời gian Đó chính là cơ hội cho những doanh nghiệp mới khởi sự kinh doanh có thể nắm bắt ngay kỹ thuật mới nhất để thu được những thành công lớn, không hề thua kém những doanh nghiệp đã có một bề dầy lịch sử đáng kể

Tóm lại, sự phát triển mau lẹ của kỹ thuật – công nghệ có thể tác động sâu sắc đến tính chất và giá cả của sản phẩm, dịch vụ, thị trường, nhà cung cấp, khách hàng, qui trình sản xuất, chức năng tiếp thị và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

™ Các yếu tố về chính trị và pháp luật: Các quyết định marketing của một doanh nghiệp thường bị ảnh hưởng nhiều bởi các yếu tố pháp luật Đó có thể là những điều khoản luật pháp, các chính sách được nhà nước, chính phủ và chính quyền địa phương ban hành Các yếu tố này điều chỉnh những hoạt động của doanh nghiệp theo khuôn khổ cho phép của pháp luật Bao gồm:

- Hiến pháp, luật dân sự, luật công ty, luật thương mại, luật thuế thu thập doanh nghiệp, luật thuế giá trị gia tăng, luật đầu tư nước ngoài, luật đất đai… Các quy định về quảng cáo, bảo vệ bản quyền hay các quy định về loại sản phẩm dịch

vụ nào được kinh doanh và không được kinh doanh, các vấn đề về bảo đảm chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm

- Các chính sách nhà nước liên quan đến doanh nghiệp bao gồm các chính sách đặc thù về từng lĩnh vực như chính sách thuế quan, tài trợ trong doanh nghiệp, trong giao thông, xuất nhập khẩu, khuyến khích đầu tư trong và ngoài nước

Môi trường chính trị - pháp luật trước hết là để bảo vệ quyền lợi giữa các công ty với nhau Thứ hai là để bảo vệ người tiêu dùng tránh được các giao dịch mua bán không công bằng Thứ ba là để bảo vệ lợi ích rộng lớn của xã hội tránh khỏi các hành vi kinh doanh sai lệch

™ Các yếu tố về văn hoá – xã hội: Những biến đổi về văn hoá – xã hội và đặc điểm của nó cũng có thể gây ra những khó khăn hay tạo ra thuận lợi cho các doanh nghiệp, nhưng những diễn biến xã hội này thường chậm và khó nhận biết Các yếu tố văn hóa – xã hội cần được quan tâm phân tích là:

- Các chuẩn mực về đạo đức và phong cách sống

- Chất lượng cuộc sống của dân cư, sở thích vui chơi giải trí của các tầng lớp xã hội

- Truyền thống văn hóa và các tập tục xã hội

- Các tôn giáo, vai trò của các tôn giáo trong đời sống xã hội, các xung đột tôn giáo…

2.1.4.2 Phân tích môi trường vi mô

Các yếu tố của môi trường vi mô tác động trực tiếp đến hoạt động và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Sức ép của các yếu tố này lên doanh nghiệp càng mạnh thì khả năng sinh lợi của các doanh nghiệp cùng ngành sẽ bị ảnh hưởng và ngược lại, nếu sức ép đó yếu thì có thể đó là cơ hội để thu nhiều lợi nhuận

Sau đây là những yếu tố chủ yếu thuộc môi trường vi mô mà doanh nghiệp phải quan tâm khi vạch ra chiến lược marketing:

™ Khách hàng: Là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trường Sự tín nhiệm của khách hàng sẽ là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp Do đó, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của họ Nhìn chung có các dạng khách hàng như người tiêu dùng, nhà sản xuất, trung gian phân phối, các cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận, khách hàng quốc tế…

™ Nhà cung ứng: Những cá nhân hay tổ chức cung cấp các yếu tố đầu vào (có thể là sản phẩm, dịch vụ, nguyên vật liệu, nhiên liệu và nguồn nhân lực…) cần thiết cho một tổ chức khác hoạt động thì được gọi là nhà cung ứng

Trên thương trường, một khi nhà cung ứng có ưu thế họ sẽ áp đặt các chính sách như nâng giá, giảm chất lượng sản phẩm mà họ cung ứng hoặc giảm các dịch vụ đi kèm Những phản ứng này sẽ gây ảnh hưởng bất lợi cho các doanh nghiệp vì chi phí đầu vào gia tăng dẫn đến giảm mức lợi nhuận Do đó, đòi hỏi các nhà quản trị phải có các chính sách quản trị cung ứng thích hợp Các doanh nghiệp cần đánh giá thận trọng khi quyết định tập trung mua lượng lớn từ một số

ít nhà cung ứng (hưởng lợi từ việc là khách hàng quan trọng của nhà cung ứng và bất lợi do có thể lệ thuộc vào nhà cung ứng) hay mua số lượng nhỏ hơn từ nhiều nhà cung ứng (hạn chế sự lệ thuộc vào nhà cung ứng nhưng trở thành khách hàng không quan trọng đối với nhà cung ứng)

™ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Là những tổ chức cung ứng cùng một loại sản phẩm hay dịch vụ và cùng hoạt động trên một thị trường Sự hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp, do đó các doanh nghiệp cần phải phân tích từng đối thủ cạnh tranh về mục tiêu tương lai, nhận định của họ đối với bản thân và với chúng ta, chiến lược họ đang thực hiện,

tiềm năng của họ để nắm và hiểu được các biện pháp phản ứng cũng như hành động mà họ có thể sẽ thực hiện

™ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Là những tổ chức hiện tại chưa phải là đối thủ cạnh trạnh nhưng trong tương lai có thể họ sẽ gia nhập ngành và trở thành đối thủ cạnh tranh Việc xuất hiện đối thủ cạnh tranh mới dẫn đến nguy cơ là làm cho mức lợi nhuận của tổ chức có khả năng bị suy giảm do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết Những người làm marketing cần nhận dạng được các nguy cơ xuất hiện đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và có các biện pháp chiến lược nhằm hạn chế nguy cơ gia nhập ngành

™ Sản phẩm – dịch vụ thay thế: Là những sản phẩm – dịch vụ không cùng chủng loại với sản phẩm – dịch vụ đang xem xét nhưng nó có thể thỏa mãn, đáp ứng cùng một nhu cầu nào đó của khách hàng Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế lợi nhuận tiềm năng của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế Nếu không chú ý đến các sản phẩm thay thế tiềm ẩn, các doanh nghiệp có thể đánh mất thị trường hiện tại vào tay những nhà cung cấp các sản phẩm thay thế

2.1.4.3 Phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp

Ngoài các yếu tố môi trường bên ngoài, trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp các nhà làm marketing cần phải quan tâm đến môi trường nội bộ bởi vì các yếu tố nội bộ có ảnh hưởng khá quan trọng đến việc xác định sứ mạng, mục tiêu, nhiệm vụ, chiến lược của doanh nghiệp Những yếu tố bên trong hình thành nên những điểm mạnh và điểm yếu của một doanh nghiệp Nhóm này bao gồm các yếu tố và nguồn lực bên trong của tổ chức như:

™ Nguồn nhân lực: Có vai trò hết sức quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp Con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định mục tiêu, phân tích bối cảnh môi trường, lựa chọn, thực hiện và kiểm tra các chiến lược của doanh nghiệp Khi phân tích về nguồn nhân lực của doanh nghiệp cần chú ý phân tích những nội dung như: Phân tích chất lượng nhân viên, cán bộ lãnh đạo, cơ cấu ngành nghề, kinh nghiệm, bộ máy tổ chức quản lý và các chính sách có liên quan đến nhân sự

™ Nghiên cứu và phát triển: Chất lượng của các nổ lực nghiên cứu và phát triển của doanh nghiệp có thể giúp doanh nghiệp giữ vững vị trí đi đầu trong

ngành hoặc ngược lại, sẽ làm cho doanh nghiệp bị tụt hậu so với các doanh nghiệp đầu ngành trong các lĩnh vực như phát triển sản phẩm mới, chất lượng sản phẩm, kiểm soát giá thành và công nghệ sản xuất Bộ phận chức năng về nghiên cứu và phát triển phải thường xuyên theo dõi về đổi mới công nghệ liên quan đến qui trình công nghệ, sản phẩm và nguyên vật liệu Sự trao đổi thông tin một cách hữu hiệu giữa các bộ phận nghiên cứu và phát triển và các lĩnh vực hoạt động khác, cụ thể là marketing có ý nghĩa hết sức quan trọng đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp

™ Các yếu tố về kỹ thuật – sản xuất: Sản xuất có chức năng trực tiếp tạo ra sản phẩm dịch vụ cho doanh nghiệp Đây là lĩnh vực hoạt động chính, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến khả năng thành công của doanh nghiệp nói chung cũng như các lĩnh vực hoạt động khác nói riêng Cụ thể như: Nếu sản xuất ra được sản phẩm có chất lượng tốt, giá thành hạ thì bộ phận marketing sẽ rất thành công khi tiêu thụ sản phẩm, từ đó nhanh chóng thu hồi được tiền bán hàng, làm cho vòng luân chuyển của vốn lưu động tăng lên dẫn đến các chỉ tiêu tài chính khác cũng được cải thiện… Khi phân tích các yếu tố về sản xuất cần chú ý các nội dụng như:

- Giá cả, chất lượng và mức độ cung ứng nguyên vật liệu, quan hệ với nhà cung cấp

- Công nghệ kỹ thuật: trình độ hiện đại, mức độ tự động hóa…

- Tình hình bố trí các phương tiện sản xuất, mặt hàng

- Chất lượng sản phẩm, dịch vụ

- Hệ thống tồn kho và các mức độ chu chuyển của hàng tồn kho

- Lợi thế do sản xuất trên qui mô lớn…

™ Nguồn lực tài chính: Nghiên cứu tình trạng tài chính là một trong những cách xem xét quan trọng về vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp, có ảnh hưởng sâu rộng đối với hoạt động của toàn doanh nghiệp và cũng là vấn đề mà các nhà đầu

tư vốn vào doanh nghiệp quan tâm nhất

™ Hoạt động Marketing: Chức năng của bộ phận marketing là phải phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các chương trình liên quan đến việc tạo

ra và duy trì các mối quan hệ, trao đổi với khách hàng theo nguyên tắc hai bên

cùng có lợi Thành công của chức năng marketing phải thể hiện lên các vấn đề sau:

- Hệ thống thông tin marketing có đưa ra được những thông tin chính xác, đầy đủ và kịp thời về xu hướng phát triển thị trường (đối với người tiêu thụ, nhà phân phối, nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh)

- Hệ thống hoạch định marketing có hiệu quả không?

- Việc định kỳ phân tích lợi nhuận của từng sản phẩm, phân đoạn thị trường và kênh phân phối có được thực hiện không?

- Việc quản trị các kênh phân phối như thế nào?

- Doanh nghiệp có thực hiện tốt nghiên cứu thị trường và phân tích kinh

tế trước khi đưa sản phẩm mới ra thị trường không?

- Hiệu quả của hoạt động marketing sẽ thể hiện trên một số điểm sau: + Thị phần các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường + Tỷ lệ lợi nhuận của các sản phẩm, dich vụ

+ Số lượng kênh phân phối và mức độ kiểm soát kênh phân phối + Cách tổ chức bán hàng có hiệu quả không?

+ Hiệu quả của việc quảng cáo, khuyến mãi

+ Chính sách giá và tính linh hoạt trong định giá

+ Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp

+ Tỷ lệ giữa tốc độ tăng chi phí marketing và tăng doanh số bán hàng

™ Văn hóa doanh nghiệp: Nền văn hóa của tổ chức là tập hợp những kinh nghiệm, đặc điểm và phong cách sinh hoạt kết hợp với nhau tạo thành những hành vi hoặc phong cách ứng xử của tập thể, nhất là trong mối quan hệ với môi trường xung quanh Văn hóa của tổ chức còn bao gồm những chuẩn mực, các giá trị, nguyện vọng và niềm tin cơ bản mà cấp lãnh đạo của doanh nghiệp kiên trì theo đuổi thông qua những chương trình hành động của mình Văn hóa của tổ chức còn được thể hiện ở các cách thức nhà quản trị ra các quyết định và thái độ của doanh nghiệp đối với việc thực hiện các trách nhiệm xã hội

2.1.5 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

2.1.5.1 Khái quát về thị trường và thị trường mục tiêu

™ Khái niệm về thị trường: Theo quan điểm marketing, thị trường là tập hợp tất cả những người mua thật sự hay người mua tiềm tàng đối với một sản

phẩm Khái niệm này cho phép các doanh nghiệp có thể dự đoán được dung lượng thị trường một cách chính xác

™ Phân loại thị trường:

- Theo khu vực, vị trí địa lý: thành thị, nông thôn, trong và ngoài nước…

- Theo đối tượng mua bán: tư liệu sản xuất, chứng khoán, tài chính…

- Theo mặt hàng: hàng tiêu dùng, điện máy, mỹ nghệ, tiền tệ…

- Theo mức độ cạnh tranh: được xem là quan trọng hơn hết

Bảng 1: Phân loại thị trường theo mức độ cạnh tranh

Sự tham gia của doanh

Thép, dầu hỏa, ô tô Độc quyền

hoàn toàn Một Đặc biệt Bị phong tỏa khai khoáng Điện lực,

™ Thị trường mục tiêu:

Trong thị trường nói chung bao gồm nhiều nhóm khách hàng khác nhau

về sở thích, thái độ, thu nhập, giới tính, trình độ văn hóa, nghề nghiệp, sống ở nhiều vùng địa phương khác nhau

Để kinh doanh hiệu quả, các doanh nghiệp cần cân nhắc, chọn lựa cẩn thận nhóm khách hàng trọng tâm, chủ yếu mà doanh nghiệp đặc biệt hướng đến

để tận dụng tối đa các tiềm lực sẵn có và các nổ lực marketing của mình nhằm đáp ứng, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng ở từng thị trường khác nhau

Việc xác định đúng, chính xác thị trường mục tiêu là rất quan trọng, làm nền tảng cho hoạch định chiến lược marketing hỗn hợp của doanh nghiệp

2.1.5.2 Phân khúc thị trường

™ Khái niệm: Phân khúc thị trường là việc phân chia khách hàng thành nhiều nhóm khác nhau theo một số tiêu thức nào đó để làm cơ sở cho việc chọn lựa và xác định thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp, để làm cho khách hàng trong thị trường đó hoàn toàn đồng nhất với nhau hay có cùng một mong muốn

mà doanh nghiệp có thể đáp ứng một cách tốt nhất

Việc tiến hành phân khúc thị trường sẽ giúp doanh nghiệp không “cạnh tranh tràn lan” với nhiều đối thủ mà chỉ hướng đến mục tiêu thị trường trọng tâm, chủ lực của mình

Doanh nghiệp phải phân khúc thị trường để nhận rõ nhu cầu của khách hàng trong từng khúc, từ đó giúp doanh nghiệp triển khai một hỗn hợp marketing thích ứng nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó Thông qua những chương trình marketing tương ứng với từng khúc thị trường riêng biệt nhà quản trị có thể thực hiện các công việc marketing tốt hơn, sử dụng các nguồn lực hiệu quả hơn Chẳng hạn, một doanh nghiệp nhỏ với nguồn lực giới hạn có thể cạnh tranh hiệu quả bằng việc định vị mạnh mẽ trong một vài khúc thị trường phù hợp với năng lực của mình Một doanh nghiệp có qui mô lớn cũng xem phân khúc thị trường là một công việc cần thiết để củng cố và mở rộng thị trường

™ Các tiêu thức phân khúc thị trường:

Có rất nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường nên người làm marketing phải nghiên cứu, thử nghiệm để đưa ra tiêu thức phân khúc thích hợp Có thể sử dụng một tiêu thức hoặc phối hợp nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường Các tiêu thức thường được sử dụng để phân khúc thị trường như:

- Phân khúc theo khu vực địa lý: Phương pháp này chia thị trường thành

các khu vực địa lý khác nhau như các quốc gia, các vùng, các thành phố, tỉnh, quận, huyện Doanh nghiệp sẽ quyết định kinh doanh một hay nhiều khu vực Mỗi khu vực thị trường có sự khác biệt về khí hậu, kinh tế, văn hóa… do đó nhu cầu của họ cũng khác nhau Các doanh nghiệp phải nhận thấy giữa các quốc gia khác nhau, các vùng khác nhau sẽ có những sự khác nhau về hình thái nhu cầu

- Phân khúc theo dân số: Được chia làm nhiều loại như phân khúc theo

độ tuổi, theo giới tính, hôn nhân, theo qui mô gia đình

- Phân khúc theo tâm lý: Trong cách phân khúc này, khách hàng được

chia làm các nhóm dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính

- Phân khúc theo hành vi mua hàng: Như dịp mua, lợi ích mua hàng,

mức sử dụng và mức trung thành với nhãn hiệu

2.1.5.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

™ Đánh giá các khúc thị trường: Sau khi phân khúc thị trường, các doanh nghiệp sẽ chọn ra các khúc thị trường phù hợp với tiềm lực của mình và có khả

năng mang lại lợi nhuận cao Để đánh giá các khúc thị trường các doanh nghiệp căn cứ vào các tiêu chuẩn như qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn của khúc thị trường, mục tiêu và nguồn lực của công ty

™ Việc lựa chọn các khúc thị trường được thể hiện bằng ba cách sau:

- Marketing không phân biệt: Doanh nghiệp có thể quyết định không xét đến những khác biệt giữa các khu vực và theo đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng Doanh nghiệp sẽ định hình một sản phẩm và một chương trình marketing hướng tới đại đa số khách mua và dựa vào kiểu phân phối hàng loạt, tràn lan., tạo một hình ảnh hảo hạng trong ý nghĩ công chúng Ưu điểm của phương pháp này

là tiết kiệm chi phí

Hình 2: Marketing không phân biệt

- Marketing có phân biệt: Doanh nghiệp quyết định hoạt động trong

nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc những cống hiến khác nhau Ưu điểm của loại này là thường đưa lại doanh số cao hơn marketing không phân biệt nhưng cũng làm tăng thêm nhiều loại chi phí

Hình 3: Marketing có phân biệt

- Marketing tập trung: Nhiều doanh nghiệp đã nhận ra khả năng thứ ba đặc biệt hấp dẫn trong trường hợp tiềm lực của công ty tương đối hạn hẹp Thay

vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài thị trường nhỏ

Marketing mix

Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 1

Hình 4: Marketing tập trung

™ Việc xác định cách lựa chọn thị trường mục tiêu đòi hỏi phải dựa trên các căn cứ sau:

- Nguồn lực của công ty: Nếu nguồn lực của công ty còn hạn chế thì marketing tập trung là hợp lý nhất

- Tính đồng nhất của sản phẩm: Nếu sản phẩm đồng nhất thì marketing không phân biệt là thích hợp, còn nếu các sản phẩm không đồng nhất thì nên sử dụng marketing phân biệt hay tập trung

- Mức thâm niên của sản phẩm: Nếu sản phấm đang còn ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống thì marketing không phân biệt hay tập trung là hợp lý nhất Đối với sản phẩm đã có thời gian tồn tại trên thị trường lâu hơn thì nên sử dụng marketing phân biệt

- Tính đồng nhất của thị trường: Nếu khách hàng đồng nhất thì nên áp dụng marketing không phân biệt

- Các chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: Nếu đối thủ cạnh tranh phân khúc sâu thì marketing không phân biệt sẽ chắc chắn thất bại Ngược lại, khi đối thủ cạnh tranh dùng marketing không phân biệt thì doanh nghiệp có thể chiếm lợi thế bằng cách marketing có phân biệt hay tập trung

2.1.5.4 Định vị trong thị trường

™ Khái niệm: Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing mix thích hợp

Việc định vị có hiệu quả phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp làm khác biệt những sản phẩm của họ với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh bằng cách đáp ứng các giá trị vượt trội cho khách hàng

™ Các mức độ định vị: Định vị có thể được tiến hành ở nhiều mức độ khác nhau cho tất cả những gì có thể đưa vào thị trường từ sản phẩm hữu hình đến sản phẩm vô hình Các mức độ định vị có thể là định vị địa điểm, định vị ngành sản xuất, định vị công ty hay định vị nhãn hiệu sản phẩm…

™ Chiến lược định vị sản phẩm: Người làm marketing có thể theo các chiến lược sau:

- Định vị dựa trên một thuộc tính của sản phẩm

- Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng

- Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm

- Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng

- Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh

- Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh

- Định vị so sánh với các loại sản phẩm khác

2.1.6 Thiết lập chiến lược Marketing

2.1.6.1 Khái niệm chiến lược Marketing

Chiến lược marketing là chiến lược cấp bộ phận chức năng trình bày phương thức marketing tổng quát sẽ sử dụng để đạt được mục tiêu của kế hoạch, thường thì liên quan đến chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị

2.1.6.2 Vai trò của chiến lược Marketing

- Giúp doanh nghiệp chủ động trước những thay đổi của môi trường

- Hạn chế được rủi ro trong kinh doanh

- Tạo điều kiện kinh doanh thuận lợi, có nhiều cơ hội phát triển

- Thu được lợi nhuận tối đa và ổn định

2.1.6.3 Marketing hỗn hợp

™ Marketing hỗn hợp là gì?

Marketing hỗn hợp là sự phối hợp các hoạt động, sự bố trí, sắp xếp các thành phần của marketing một cách tối ưu nhất, sao cho phù hợp với điều kiện kinh doanh thực tế nhằm tăng cường, củng cố vị trí của công ty trên thương trường cả trong ngắn hạn và dài hạn

™ Thành phần của Marketing hỗn hợp: Gồm có 4 thành phần cơ bản, được gọi là 4 công cụ của marketing – 4P

Product (P1) Sản xuất cái gì? Bao nhiêu? Chiến lược sản phẩmPrice (P2) Giá bán bao nhiêu? Khung giá? Chiến lược giáPlace (P3) Bán ở đâu? Lúc nào? Chiến lược phân phối

Promotion (P4) Bán bằng cách nào? Chiến lược chiêu thị

2.1.6.4 Các chiến lược Marketing

- Chiến lược sản phẩm: Là chiến lược tập trung chủ yếu vào thuộc tính của

sản phẩm cũng như công dụng, kiểu mẫu, phẩm chất, an toàn và bảo hành… để đưa ra sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Chiến lược sản phẩm có

vị trí cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của 4P, nó quyết định sự thành bại của chiến lược marketing Vì vậy mà chiến lược sản phẩm được xếp thứ tự đầu tiên trong marketing hỗn hợp Có các chiến lược sản phẩm như:

+ Chiến lược tập hợp sản phẩm

+ Chiến lược dòng sản phẩm

+ Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể: Chiến lược đổi mới sản phẩm, chiến lược bắt chước sản phẩm, chiến lược thích ứng sản phẩm và chiến lược tái định vị sản phẩm…

Tuỳ theo mục tiêu của doanh nghiệp trong từng giai đoạn kinh doanh mà lựa chọn chiến lược cho phù hợp

- Chiến lược giá: Giá là một yếu tố không kém phần quan trọng trong

marketing hỗn hợp Sự thay đổi giá một sản phẩm hay nhãn hiệu có thể tạo ảnh hưởng nhanh chóng và trực tiếp đến người tiêu dùng Đối với khách hàng, giá cả

là cơ sở để khách hàng quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác hay nói khác hơn giá cả là công cụ đắc lực, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng Còn đối với công ty, giá cả là vũ khí cạnh tranh sắc bén trên thị trường, quyết định doanh số

và lợi nhuận, gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến chương trình marketing chung Có các chiến lược giá điển hình như sau:

+ Chiến lược giá của xí nghiệp:

ƒ Chiến lược giá hướng vào doanh nghiệp

ƒ Chiến lược giá hướng ra thị trường

ƒ Chiến lược định giá theo khu vực

+ Chiến lược định giá sản phẩm mới:

ƒ Chiến lược định giá cao nhằm chắt lọc thị trường

ƒ Chiến lược định giá thâm nhập thị trường

ƒ Chiến lược định giá sản phẩm mô phỏng

+ Chiến lược định giá cho sản phẩm phối hợp: Định giá mặt hàng, định giá sản phẩm tuỳ chọn, định giá sản phẩm kèm theo, định giá sản phẩm phụ

+ Chiến lược điều chỉnh giá: Định giá chiết khấu, định giá phân biệt

+ Chiến lược thay đổi giá: Giảm giá, tăng giá…

+ Chiến lược định giá tâm lý

- Chiến lược phân phối: Hoạt động phân phối được xem là cầu nối giúp

nhà sản xuất cung cấp cho khách hàng đúng chủng loại sản phẩm mà họ cần, đúng thời điểm theo nhu cầu, đúng địa điểm, đúng kênh và luồng hàng cung ứng Chiến lược phân phối làm tăng hiệu quả của việc vận chuyển, đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ, tạo cho doanh nghiệp một thế vững chắc trên thị trường và là vũ khí mở rộng thị trường Đối với các doanh nghiệp sản xuất, có các chiến lược phân phối sau:

+ Chiến lược phân phối rộng rãi

+ Chiến lược phân phối chọn lọc

+ Chiến lược phân phối độc quyền

- Chiến lược chiêu thị: Chiêu thị bao gồm các biện pháp nhằm đẩy mạnh

và xúc tiến bán hàng làm hàng hoá tiêu thụ nhiều hơn và nhanh hơn, làm cho khách hàng thỏa mãn ở mức độ cao hơn Hoạt động chiêu thị giúp truyền thông tin từ phía nhà sản xuất và tiếp nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng thông qua các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp… Hoạt động chiêu thị trong marketing được xem là khoa học, nghệ thuật, đòi hỏi sự sáng tạo, khéo léo nhằm giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu bán hàng với chi phí thấp nhất

2.1.7 Hoạch định chương trình Marketing

Những chiến lược marketing phải được chuyển thành các chương trình marketing cụ thể:

- Những công việc gì sẽ phải làm?

- Khi nào làm?

- Ai sẽ làm?

- Chi phí bao nhiêu?

2.1.8 Tổ chức đánh giá và kiểm soát các hoạt động Marketing

Bước cuối cùng trong tiến trình marketing là kiểm soát và đánh giá các hoạt động marketing Các doanh nghiệp cần phải xây dựng các tiêu chuẩn để đánh giá

tiến độ, tiếp nhận phản hồi, rút ra bài học và tổ chức điều chỉnh, cải tiến thông qua:

- Chỉ tiêu phấn đấu

- Mục tiêu từng giai đoạn

- Điều tra phân tích phản hồi của khách hàng (về mức độ hài lòng…)

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu: Sử dụng số liệu thứ cấp được thu thập,

tổng hợp từ các báo cáo của công ty cổ phần Dược Hậu Giang, từ sách, báo, tạp chí, Internet và các đề tài nghiên cứu có liên quan

2.2.2 Phương pháp phân tích: Vận dụng những kiến thức đã học kết hợp với

phương pháp quan sát, mô tả, so sánh, phương pháp phân tích, đánh giá và phương pháp phân tích SWOT để nhận định và đưa ra chiến lược Marketing phù hợp

CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN

DƯỢC HẬU GIANG 3.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC HẬU GIANG

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty cổ phần Dược Hậu Giang 3.1.1.1 Giới thiệu công ty

Hình 5: Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang

- Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang

- Tên viết tắt: DHG PHARMA

™ Tầm nhìn: “Vì một cuộc sống khỏe đẹp hơn”

™ Sứ mạng: “Dược Hậu Giang luôn luôn cung cấp sản phẩm và dịch vụ

chất lượng cao, thỏa mãn ước vọng vì một cuộc sống khỏe đẹp hơn”

™ 7 giá trị cốt lỗi được tôn vinh:

1 Lấy chất lượng, an toàn, hiệu quả làm cam kết cao nhất

2 Lấy tri thức, sáng tạo làm nền tảng cho sự phát triển

3 Lấy trách nhiệm, hợp tác, đãi ngộ làm phương châm hành động

4 Lấy bản sắc Dược Hậu Giang làm niềm tự hào Công ty

5 Lấy sự thịnh vượng cùng đối tác làm mục tiêu lâu dài

6 Lấy sự khác biệt vượt trội làm lợi thế trong cạnh tranh

7 Lấy lợi ích cộng đồng làm khởi sự cho mọi hoạt động

3.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển công ty cổ phần Dược Hậu Giang

Tiền thân của Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang (DHG Pharma) là Xí nghiệp Dược phẩm 2/9, được thành lập vào ngày 2/9/1974 tại Kênh 5 Đất Sét, xã Khánh Lâm (nay là xã Khánh Hòa), huyện U Minh, tỉnh Cà Mau, thuộc Sở Y tế khu Tây Nam Bộ

Tháng 11/1975, Xí nghiệp Dược phẩm 2/9 chuyển thành Công ty Dược phẩm Tây Cửu Long, vừa sản xuất vừa cung ứng thuốc phục vụ nhân dân Tây Nam Bộ

Đến năm 1976, Công ty Dược phẩm Tây Cửu Long đổi tên thành Công ty Dược thuộc Ty Y tế tỉnh Hậu Giang

Từ năm 1976 – 1979, Theo Quyết định QĐ/15/CP của Chính phủ, Công ty Dược thuộc Ty Y tế tỉnh Hậu Giang tách thành 03 đơn vị độc lập: Xí nghiệp Dược phẩm 2/9, Công ty Dược phẩm và Công ty Dược liệu Đến ngày 19/9/1979,

3 đơn vị trên hợp nhất thành Xí nghiệp Liên hợp Dược Hậu Giang

Năm 1992, sau khi chia tách tỉnh Hậu Giang thành 2 tỉnh Cần Thơ và Sóc Trăng, Ủy Ban Nhân Dân tỉnh Cần Thơ (nay là Ủy Ban Nhân Dân thành phố Cần Thơ) ra Quyết định số 963/QĐ-UBT chuyển đổi Xí nghiệp Liên hợp Dược Hậu Giang thành Doanh nghiệp Nhà nước Xí nghiệp Liên hợp Dược Hậu Giang, là đơn vị hạch toán kinh tế độc lập trực thuộc Sở Y tế Thành phố Cần Thơ

Đến ngày 02/9/2004, Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang chính thức đi vào hoạt động theo Quyết định số 2405/QĐ-CT.UB ngày 05/8/2004 của Ủy Ban Nhân Dân thành phố Cần Thơ về việc chuyển đổi Xí nghiệp Liên hợp Dược Hậu Giang thành Công ty cổ phần, hoạt động với vốn điều lệ ban đầu là 80 tỷ đồng

Ngày 21/12/2006, Cổ phiếu của DHG Pharma chính thức niêm yết tại Sở Giao dịch Chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh với mã chứng khoán DHG Tổng số cổ phần niêm yết là 8.000.000 cổ phần, mệnh giá 10.000 đồng/cổ phần, vốn điều lệ 80 tỷ đồng, giá chào sàn là 320.000 đồng/cổ phiếu

™ Các mốc son lịch sử:

- Thành lập ngày 2/9/1974: Doanh nghiệp Nhà nước

- Năm 1996: Năm đầu tiên sản phẩm của Dược Hậu Giang được người tiêu dùng bình chọn “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” và liên tục cho đến nay

- Năm 1997: Nhà máy sản xuất đạt tiêu chuẩn ASEAN – GMP

- Năm 1999: Nhận chứng chỉ ISO 9002:1994

- Năm 2000: Nhận chứng chỉ ISO/IEC Guide 25

- Năm 2002: Nhận chứng chỉ ISO 9001:2000; nhà máy đạt tiêu chuẩn ASEAN - GSP/GLP; phòng kiểm nghiệm đạt tiêu chuẩn ISO/IEC 17025:1999

- Năm 2004: Cổ phần hóa, trở thành Công ty cổ phần; tuyên bố sứ mạng

và 7 giá trị cốt lỗi

- Năm 2005: Xây dựng hiệu quả chính sách thu hút nhân tài, đặc biệt là chính sách “Lương 4D”; gia nhập Câu lạc bộ Doanh nghiệp có doanh thu sản xuất trên 500 tỷ đồng

- Năm 2006: Niêm yết cổ phiếu lần đầu tại Sở Giao dịch Chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh; nhà máy đạt tiêu chuẩn WHO – GMP/GLP/GSP; đứng trong Top 100 Thương hiệu mạnh nhất Việt Nam

- Năm 2007: Khẳng định lại tầm nhìn, sứ mạng và 7 giá trị cốt lỗi; tăng vốn điều lệ từ 80 tỷ đồng lên 200 tỷ đồng Đồng thời, thành lập 2 Công ty con đầu tiên DHG Travel và SH Pharma và chuyển đổi ISO/IEC 17025 từ phiên bản

1999 sang phiên bản 2005

- Năm 2008: Thực hiện các công cụ quản trị, phương pháp quản lý hiện đại và hiệu quả, đồng thời thành lập 6 Công ty con

3.1.2 Cơ cấu tổ chức

3.1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức, quản lý của công ty

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty được tổ chức theo mô hình trực tuyến chức năng Ưu điểm của mô hình này mang lại hiệu quả trong việc: nhóm các hoạt động chuyên môn theo chức năng cho phép sử dụng và phát huy hiệu quả

các kỹ năng chuyên môn và quản lý; ra quyết định tập trung; dễ dàng trong tuyển dụng, duy trì tài năng chuyên môn trong tổ chức; tạo được sự hợp tác và cộng hưởng trong từng chức năng

Tuy nhiên, mô hình này cũng bộc lộ những thiếu sót như:

- Khó khăn, phức tạp trong việc kiểm soát, đánh giá thực hiện nhiệm vụ của các chức năng

- Do mỗi bộ phận chức năng có chuyên môn và những giá trị khác nhau nên tạo ra sự khó khăn cho việc hợp tác và thông tin giữa các bộ phận với nhau

- Những xung đột giữa các bộ phận chức năng luôn đòi hỏi sự quan tâm, giải quyết của lãnh đạo cấp cao và điều này gây sự tốn kém thời gian và làm cho lãnh đạo cấp cao không còn thời gian cho những vấn đề quan trọng, cốt yếu

Hình 6: Sơ đồ cơ cấu tổ chức, quản lý của Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang

(Nguồn Phòng Marketing)

3.1.2.2 Chức năng của từng bộ phận

Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận được phân bổ như sau:

™ Ban Giám đốc: Chịu trách nhiệm quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh của Công ty

- Tổng Giám đốc: Là người đứng đầu công ty điều hành các hoạt động

sản xuất kinh doanh của công ty, chủ động, linh hoạt, có hiệu quả các nguồn vốn

và không ngừng nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh

- Phó Tổng Giám đốc: Có nhiệm vụ giúp đỡ Tổng giám đốc những vấn

đề thuộc lĩnh vực của mình Đồng thời, chỉ đạo các phòng ban thuộc quản lý của mình, giải quyết những công việc do Tổng giám đốc ủy quyền khi đi vắng

™ Các phòng ban:

- Giám đốc tài chính: Quản lý chung việc hạch toán, theo dõi các khoản

thu chi, các sổ sách, chứng từ, tiền lương của cán bộ công nhân viên trong công

ty

- Giám đốc nhân sự: Quản lý công văn, tài liệu đi và đến Có nhiệm vụ

nhận và chuyển báo cho các phòng ban, các vấn đề nhân sự, tình hình trình độ và lực lượng lao động

- Giám đốc kỹ thuật: Hỗ trợ toàn bộ kỹ thuật về sản phẩm cho Ban

Giám đốc

- Giám đốc sản xuất: Quản lý phòng cung ứng, các xưởng sản xuất và

bao bì, phòng cơ điện

+ Phòng cung ứng: Tìm kiếm, thực hiện các hoạt động tìm nguồn

nguyên liệu cho việc sản xuất sản phẩm

+ Xưởng sản xuất và bao bì: Trực tiếp sản xuất các sản phẩm (thuốc,

trà, kẹo thuốc…), bao bì cho sản phẩm

+ Phòng cơ điện: Có trách nhiệm kiểm tra, bảo trì, sửa chữa các loại

máy móc thiết bị, dụng cụ để đảm bảo hiệu quả hoạt động của chúng Xây dựng các cơ sở, công trình hạ tầng phù hợp và đáp ứng kịp thời với những nhu cầu cần thiết đối với công việc sản xuất

- Giám đốc chất lượng:

+ Phòng quản lý chất lượng: Kiểm tra các nguyên liệu đầu vào, các

sản phẩm được sản xuất bảo đảm phù hợp với những tiêu chuẩn chất lượng

+ Phòng kiểm nghiệm: Kiểm tra các thành phần có trong sản phẩm

nhằm đảm bảo an toàn sức khỏe cho người sử dụng thuốc

- Giám đốc tiếp thị: Chịu trách nhiệm chung về phát triển sản phẩm, lợi

nhuận sản phẩm và các hoạt động marketing của công ty

+ Phòng nghiên cứu và phát triển: Thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu

cải tiến các sản phẩm có chất lượng cao phù hợp với các quy chế cũng như nhu cầu của khách hàng

+ Phòng Marketing: Nghiên cứu, thu thập thông tin, nắm bắt nhu cầu

thông qua các đợt thăm dò ý kiến khách hàng Đề ra các chiến lược kinh doanh, các hoạt động chiêu thị, tiếp thị như quảng cáo, trưng bày và sắp xếp khi công ty tham gia hội chợ…

Hình 7: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Phòng Marketing

Thủ tục hành chính

Siêu thị

(Nguồn Phòng Marketing)

- Giám đốc bán hàng: Quản lý chung về việc bán hàng bao gồm kho

chứa hàng, phòng bán hàng, hệ thống bán hàng