4. Kết cấu của đề tài
3.1.Thiết kế nghiên cứu
Trang 33
hẩm Nghiên cứu sơ bộ.
Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính nhằm xác định những đặc tính quan trọng của người mua dầu nhớt xe gắn máy và những hành vi cĩ thể trong quá trình mua hàng.
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành với hình thức thảo luận nhĩm với thành phần là 01 nhân viên bán hàng SOLUBE, 01 đại lý và 02 người mua được mời ngẫu nhiên. Dàn bài thảo luận được trình bày trong phần Phụ lục 1.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ:
Các yếu tố cá nhân cĩ tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng sản p dầu nhớt xe gắn máy. Người tiêu dùng cĩ yếu tố cá nhân khác nhau sẽ cĩ hành vi tiêu dùng khác nhau.
Do đĩ, các biến xử lý (biến độc lập) được sử dụng trong nghiên cứu này là tuổi, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, giới tính, vùng cư trú.
Đặt vấn đề: Hành vi tiêu dùng dầu nhớt xe gắn Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhĩm
Nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn bằng bảng câu
Vị thế cạnh tranh của SOLUBE? Các mục tiêu truyền thơng?
Giải pháp marketing Hình 3.1. Mơ hình nghiên cứu
hành vi tiêu dùng dầu xe máy tại Việt
Các yếu tố tác động đến quá trình mua hàng (nhu cầu, thơng tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua) được sử dụng làm biến đo lường (biến phụ thuộc) bao gồm:
Nhận thức nhu cầu mua dầu xe máy:
Vai trị của xe máy đối với cá nhân người tiêu dùng Thời gian/ điều kiện thay dầu xe máy
Thơng tin:
Các nhãn hiệu mà khách hàng đã biết hay nghe nĩi Các kênh thơng tin khách hàng thường sử dụng Nhu cầu thơng tin về dầu nhớt và về xe máy Đánh giá, lựa chọn:
Căn cứ chọn mua dầu xe máy Tiêu chuẩn đánh giá sản phẩm Quyết định mua hàng:
Mức giá khách hàng chấp nhận Hình thức khuyến mãi ưa thích Địa điểm mua/ thay dầu xe máy Sau khi mua hàng:
Mức độ trung thành với nhãn hiệu Sự kiên định về giá
Thĩi quen cố định địa điểm mua hàng Thiết kế mẫu cho nghiên cứu định lượng.
Đám đơng nghiên cứu là tồn bộ người tiêu dùng Việt Nam cĩ độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi.
Kích thước mẫu được tính theo cơng thức N = ( ).(2 )
σ
n y P P
, trong đĩ:
Py là xác suất trả lời “Yes” (Cĩ/ Đồng ý…) và Pn là xác suất trả lời “No” (Khơng/ Khơng đồng ý). Thơng thường, nếu nhà nghiên cứu khơng biết được xác suất trả lời “yes” hoặc “no”, cách an tồn nhất là tối đa hĩa sự khác biệt bằng cách chia 50/50 cho các câu trả lời, khi đĩ Py.Pn = (0,5).(0,5)=0,25.
σ: độ lệch chuẩn, tính theo độ tin cậy và mức dao động, cĩ được nhờ tra bảng lập sẵn. Thơng thường, độ tin cậy 95% là hiệu quả cho việc ra quyết định marketing. Khoảng dao động càng nhỏ càng cĩ giá trị tin cậy.
Để thuận tiện, tác giả sử dụng cơng cụ tính tốn cĩ sẵn trên trang web http://www.pearsonncs.com/research/sample-calc.htm. Với khoảng dao động là 4%, mức tin cậy 90% cần kích thước mẫu là 425 (tương tự, 95%: 600 và 99%: 1035). Do đĩ, kích thước mẫu N= 600 là phù hợp với đám đơng nghiên cứu. Khung chọn mẫu:
Mẫu được chọn là khách hàng chọn ngẫu nhiên trong số những người mua dầu nhớt máy trong thời gian lấy dữ liệu.
Phương pháp chọn mẫu: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mẫu được chọn theo phương pháp phân tầng, theo đĩ, các phần tử trong cùng nhĩm cĩ tính đồng nhất cao và giữa các nhĩm cĩ tính dị biệt. Cơ sở phân tầng trong nghiên cứu này là vùng cư trú của người tiêu dùng, được chia theo tỷ lệ tương ứng với quy mơ của thị trường (sản lượng tiêu thụ hàng năm). Để việc nghiên cứu đạt hiệu quả cao, tác giả chọn thị trường nghiên cứu là bốn thành phố và vùng phụ cận là Hà Nội, Huế, TPHCM và Cần Thơ. Bốn thành phố này đảm bảo cho độ bao phủ về vùng miền (Bắc, Trung, Nam), loại đơ thị (thành phố lớn/ tỉnh lỵ/ nơng thơn), nghề nghiệp, thu nhập và lối sống của đối tượng nghiên cứu. Cụ thể: Hà Nội = Huế = 120 mẫu; Tp.HCM = Cần Thơ = 180 mẫu. Thiết kế bảng câu hỏi.
Dạng phỏng vấn: Phỏng vấn trực diện.
Điều tra viên tiếp xúc trực tiếp với người được phỏng vấn, khuyến khích trả lời đầy đủ các câu hỏi, giải thích các câu hỏi mà người trả lời chưa hiểu hay hiểu sai.
Nội dung và hình thức câu hỏi/ câu trả lời:
Hình 3.2. Quy trình thiết kế bảng câu hỏi Xác định cu thể thơng tin cần thu
Xác định dang phỏng vấn Đánh giá nội dung câu hỏi Xác định hình thức trả lời Xác định cách dùng thuật ngữ Xác định cấu trúc bảng câu hỏi Xác định hình thức bảng câu hỏi Thử lần 1 -> sửa chữa -> bản nháp cuối Bảng câu hỏi được thiết kế
đơn giản, dễ hiểu, tập trung vào các vấn đề cần nghiên cứu sao cho thời gian trả lời câu hỏi khơng nhiều, khách hàng khơng ngần ngại và sẵn sàng trả lời ngay; sử dụng cả hình thức trả lời câu hỏi cấu trúc (câu hỏi đĩng) và câu hỏi để ngỏ (câu hỏi mở) với nhiều loại thang đo khác nhau.
Trình tự các câu hỏi
Bảng câu hỏi gồm một thư ngỏ nêu mục đích nghiên cứu, phần thơng tin cá nhân của người tham gia trả lời, 26 câu hỏi loại cấu trúc, tức cĩ phương án trả lời cho sẵn, và một câu hỏi dạng mở
để khách hàng đĩng gĩp ý kiến. Các câu hỏi dùng thang đo danh xưng (câu hỏi nhiều lựa chọn và một lựa chọn) được xếp trước, câu hỏi dùng thang đo thứ tự (thang Likert) xếp sau và câu hỏi mở được xếp sau cùng.
Trả lời thử, sửa chữa và hồn tất bảng câu hỏi.
Nội dung của bảng câu hỏi được trình bày trong phần Phụ lục 1. Phương pháp xử lý số liệu.
Phương pháp thống kê sử dụng phân tích số liệu thu thập được là Chi Bình phương (Hồng, 1997). Mức cĩ nghĩa alpha chọn trong đề tài này là 0,05
(α=0,05). Số liệu thu thập được phân tích nhờ phần mềm SPSS (Statistical Package for Social Sciences).
Phép kiểm định chi bình phương
Theo tác giả Hồng (1997), phép kiểm định Chi bình phương được áp dụng khi muốn xét xem hai biến số cĩ độc lập nhau bên trong tổng thể tổng thể đang khảo sát hay khơng. Nĩi cách khác đây là phương pháp tìm xem cĩ mối tương quan hay khơng giữa hai biến số khơng thuộc loại tỷ đối (ratio variable— scale variable). Giá trị của Chi Bình phương (χ2) được tính theo cơng thức:
( ) ∑ = − = K i i i i df E E O 1 2 2 χ
trong đĩ, Oi là tần số quan sát được trong thực tế, Ei là tần số theo lý thuyết, df là mức độ tự do trong phép kiểm định; df = K –p – 1, với K là số loại tính chất hay số khoảng đã dùng để phân loại tính chất, và p là số thơng số được ước định từ số liệu thu thập được. Giá trị của χ2 tính theo cơng thức trên được so sánh với giá trị của χ2
α, df cho trong các bảng giá trị Chi Bình phương trong các sách
Thống kê Xác suất (Hồng, 1997).
Trong thực tế, giá trị ước định của đại lượng lý thuyết Eij được tính theo
cơng thức: n c r Eij i× j =
trong đĩ Eij là giá trị lý thuyết trong ơ thứ ij (hàng i, cột j), ri là tổng số trướng hợp quan sát được theo hàng i; cj là tổng số trường hợp quan sát được theo cột j. mứd độ tự do df được tính theo cơng thức
df = (r - 1)(c - 1)
với r là tổng số hàng trong ma trận phân bố tần số dữ liệu và c là tổng số cột trong ma trận ấy.
Một điều giả định quan trọng là cỡ nN của mẫu phải khá lớn, sao cho ở mỗi ơ của bảng ma trận, tần số lý thuyết Eij ≥ 5. Trong thực tế, để làm tăng khả
Trang 37 năng (power) của phép kiểm định, nếu chỉ cĩ một ơ cĩ Eij ≤ 5, điều giả định này xem như được thoả mãn.
3.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Thơng tin về mẫu. Thơng tin về mẫu.
Tổng số phiếu phát ra là 600 và tổng số thu hồi là 560, đạt tỷ lệ 93,33%. Do tính chất đặc trưng của phép kiểm định thống kê sử dụng (χ2—Chi Bình phương) khơng địi hỏi phải trả lời tất cả mọi câu hỏi nên tất cả các phiếu thu hồi đều sử dụng được. Phân bố mẫu theo vùng cư trú hay học tập/ làm việc được trình bày trong bảng 3.1. sau đây:
Bảng 3.1. Phân bố mẫu theo vùng cư trú hay học tập / làm việc. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Vùng cư trú Số phiếu phát ra Số phiếu thu vào Tỷ lệ thu (%)
Cần Thơ 180 176 97,78
Huế 120 109 90,83
Hà Nội 120 106 88,33
Tp. Hồ Chí Minh 180 169 93,89
Tổng 600 560 93,33
Các phân bố mẫu theo giới tính, độ tuổi, loại xe sử dụng, thu nhập cá nhân hàng tháng, nghề nghiệp được trình bày trong Phụ lục 2.
Thống kê mơ tả và phép kiểm định Chi bình phương cho từng câu hỏi.
Trong phần này, đối với mỗi câu hỏi, kết quả thống kê mơ tả được trình bày trước tiên. Tiếp sau đĩ là kết quả kiểm định Chi Bình phương. Phép kiểm định này được sử dụng để tìm mối tương quan hay sự khác biệt trong câu trả lời của khách hàng trong mẫu đối với các biến số liên quan đến thơng tin cá nhân về người trả lời câu hỏi như giới tính, độ tuổi, loại xe đang sử dụng, mức thu nhập cá nhân hàng tháng, nghề nghiệp, và vùng cư trú hay làm việc. Mức cĩ nghĩa được dùng trong đề tài nghiên cứu này là alpha bằng 0,05 (∝ =0,05).
Các bảng thống kê mơ tả (phân bố câu trả lời) đối với từng câu hỏi được trình bày trong Phụ lục 2. Các bảng kiểm định Chi bình phương cho từng câu hỏi được trình bày trong Phụ lục 3.
Như trình bày trên đây, một trong những điều kiện phải thoả mãn là khơng được cĩ nhiều ơ trong đĩ tần số lý thuyết tương ứng bé hơn năm (5). Do đĩ, trong trường hợp này một số loại trong các giá trị của biến số khảo sát đã được ghép lại với nhau trên cơ sở cĩ tính chất gần nhau.
Trang 38 Xe máy cũng được ghép lại thành các loại như sau: 32: Xe 70 đến trên 110 phân khối – 41: Xe hai thì hay xe 50 phân khối.
Nghề nghiệp được ghép thành các loại: 1: Học sinh/Sinh viên – 2: Cán bộ/Cơng nhân viên – 35: Buơn bán nhỏ hay nghề khác – 4: Kinh doanh Câu hỏi Q1: Nhãn hiệu dầu nhớt khách hàng thường nghe hay biết đến.
Hai loại dầu nhớt khách hàng biết hay nghe đến nhiều nhất là Castrol và BP.
Để thoả mãn điều kiện khơng cĩ nhiều tần số lý thuyết trong các ơ của ma trận bé hơn năm, các phương án trả lời câu hỏi Q1 về các nhãn hiệu dầu nhớt khách hàng thường nghe hay biết đến được ghép cịn ba loại:
1: BP - 23: Caltex hay Castrol - 4567: Esso, Shell, Solube, hay loại khác Trong Bảng 3.2 các giá trị của χ2 được trình bày đầy đủ cho các trường hợp cùng với mức độ tự do df và mức cĩ nghĩa hay khơng cĩ nghĩa. Trong các Bảng sau, các giá trị của số thống kê Chi-Bình phương (χ2) cùng với mức độ tự do và mức cĩ nghĩa được trình bày cho trường hợp các phép kiểm định cĩ nghĩa mà thơi, nghĩa là trong trường hợp cĩ sự khác nhau trong phương thức trả lời do khách hàng thuộc thành phần khác nhau đối với loại biến số về thơng tin cá nhân đang được khảo sát.
Bảng 3.2. Phép kiểm định Chi bình phương cho cách trả lời câu hỏi 1 (loại dầu nhớt khách thường nghe hay biết đến) theo các biến số:
Biến số χ2 df Mức cĩ nghĩa Nhận xét (∝
=0,05)
Giới tính 0,654 2 0,721 Khơng cĩ nghĩa
Độ tuổi 11,473 4 0,022 Cĩ nghĩa
Loại xe máy 17,421 4 0,002 Cĩ nghĩa
Mức thu nhập/tháng 39,404 6 0,000 Cĩ nghĩa Loại nghề nghiệp 24,121 6 0,000 Cĩ nghĩa Vùng cơng tác hay cư
trú
53,053 6 0,000 Cĩ nghĩa
Yếu tố giới tính: Theo kết quả phân tích trong bảng 3.2, khơng cĩ sự khác nhau giữa nam và nữ khách hàng về loại dầu nhớt xe gắn máy thường được nghe hay biết đến.
Độ tuổi: Thanh niên ở độ tuổi dưới 20 cĩ khuynh hướng thường nghe hay biết đến loại dầu nhớt BP nhiều hơn; tronglúc những người ở độ tuổi 21 đến 40 cĩ
Trang 39 khuynh hướng biết đến các loại khác như Castrol, Esso, Shell, Solube... nhiều hơn; các khách hàng trên 40 tuổi lại cĩ khuynh hướng biết đến cả BP và Caltex. Loại xe: Phân tích bảng ma trận tương ứng (Phụ Lục 3) cho thấy khách hàng đi xe tay ga và khách hàng đi xe hai thì, xe 50 phân khối cĩ khuynh hướng nghe hay biết đến dầu BP nhiều hơn. Ngược lại khách hàng đi xe loại 70 đến trên 110 phân khối cĩ khuynh hướng biết hay nghe các loại dầu khác nhiều hơn, như Caltex, Castrol, Esso, Shell, Solube.
Mức thu nhập: Khách hàng cĩ mức thu nhập từ một đến ba triệu và khách hàng cịn đi học hay chưa cĩ việc làm cĩ khuynh hướng nghe hay biết đến dầu BP nhiều hơn, trong lúc khách hàng cĩ thu nhập dưới một triệu đồng mỗi tháng cĩ khuynh hướng biết hay nghe đến Caltex và Castrol nhiều hơn. Trong lúc đĩ khách hàng cĩ thu nhập trên ba triệu đồng hàng tháng cĩ khuynh hướng biết đến các loại dầu khác nhiều hơn BP.
Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên cĩ khuynh hướng biết hay nghe đến dầu BP nhiều hơn; trong lúc cán bộ cơng nhân viên cĩ khuynh hướng biết hay nghe đến các loại dầu Esso, Shell, Solube. Khách hàng làm nghề kinh doanh cĩ khuynh hướng biết hay nghe đếân loại dầu Caltex hay Castrol nhiều hơn. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Vùng cơng tác hay cư trú: Khách vùng Cần Thơ thường nêu tên dầu BP, khách vùng Hà Nội và TPHCM thường cĩ khuynh hướng nêu tên các loại Esso, Shell, Solube. Riêng khách vùng Huế thường cĩ khuynh hướng ít biết đến dầu BP so với các loại khác.
Câu hỏi Q2: Căn cứ khách thường dùng khi chọn mua dầu máy
Khách hàng thường căn cứ nhiều nhất vào phẩm chất, chất lượng của dầu nhớt khi mua cho xe máy; sau đĩ là nhãn hiệu nổi tiếng, giá và khuyến mãi. Để thoả mãn điều kiện khơng cĩ nhiều tần số lý thuyết trong các ơ của ma trận bé hơn năm, các phương án trả lời câu hỏi Q2 về căn cứ khách hàng thường dựa vào khi mua dầu máy đã được ghép lại khi xử lý thống kê như sau:
1. Giá - 2. Nhãn hiệu nổi tiếng - 345: Các lý do khác như kiểu dáng bao bì, quà khuyến mãi, phẩm chất, chất lượng.
Bảng 3.3. Phép kiểm định Chi bình phương cho cách trả lời câu hỏi 2 (căn cứ khách thường dùng khi chọn mua dầu máy) theo các biến số
Biến số χ2 df Mức cĩ nghĩa Nhận xét (∝ =0,05)
Độ tuổi 35,316 4 0,000 Cĩ nghĩa
Trang 40 Loại Nghề nghiệp 18,457 3 0,000 Cĩ nghĩa
Vùng cơng tác hay cư trú 134,276 6 0,000 Cĩ nghĩa Độ tuổi: Khách hàng dưới 20 tuổi đến dưới 40 tuổi cĩ khuynh hướng chọn giá cả, và khách hàng trên 40 cĩ khuynh hướng chọn nhãn hiệu nổi tiếng.
Mức thu nhập hàng tháng: Khách hàng chưa đi làm hay cịn đi học cĩ khuynh hướng dựa vào giá để chọn mua dầu nhớt xe gắn máy. Khách hàng cĩ thu nhập dưới ba triệu đồng cĩ khuynh hướng chọn nhãn hiệu nổi tiếng.
Nghề nghiệp: Học sinh hay sinh viên thường dựa trên giá, khách hàng cán bộ cơng nhân viên hay kinh doanh cĩ khuynh hướng khơng dựa vào giá cả khi mua dầu nhớt cho xe máy.
Vùng cư trú hay cơng tác: Khách hàng ở Cần Thơ cĩ khuynh hướng dựa vào nhãn hiệu nổi tiếng, trong lúc khách hàng ở các vùng khác—Hà Nội, Huế, TPHCM—thường dựa vào giá.
Kết quả phân tích bằng phép kiểm định Chi Bình phương cho thấy giữa nam và nữ cũng như khách hàng sử dụng những loại xe khác nhau cĩ ý kiến khơng khác nhau về căn cứ chọn mua dầu nhớt.
Câu hỏi Q3: Mức giá dầu máy khách hàng thường mua.