4. Kết cấu của đề tài
4.1. Định vị chiến lược cho nhãn hiệu SOLUBE
Khách hàng mục tiêu.
SOLUBE nên tập trung vào việc phục vụ cho nhĩm người tiêu dùng sử dụng xe gắn máy 4 thì cĩ thu nhập thấp và vừa, tuổi từ 21 – 40 tuổi, sống ở khu vực nơng thơn hay các thành phố thị xã tỉnh lỵ ( trừ khu vực TP.HCM).
Những đặc điểm nổi bật về hành vi tiêu dùng của nhĩm khách hàng mục tiêu này là:
Họ đánh giá xe máy chỉ là một phương tiện đi lại.
Đánh giá cao tầm quan trọng của các tính năng của dầu xe máy.
Thay dầu máy cĩ theo dõi định kỳ (sau một đến hai tháng hay theo số km đã đi). Khơng quan tâm hay khơng đọc kỹ hướng dẫn sử dụng.
Khơng xem kỹ các quảng cáo về dầu máy.
Kênh thơng tin chính là truyền hình (thu nhập thấp) và báo chí (thu nhập vừa). Quan tâm về thơng tin sử dụng, bảo quản xe máy và muốn cĩ thêm thơng tin về đặc tính kỹ thuật dầu nhớt xe gắn máy.
Phẩm chất, chất lượng của dầu nhớt là yêu cầu cao nhất khi nhĩm khách hàng này chọn mua dầu xe máy. Với họ, dầu nhớt chất lượng cao là sản phẩm cĩ hệ thống quản lý chất lượng đạt chuẩn ISO, được nhập khẩu từ nước ngồi, nhãn hiệu nổi tiếng, đạt nhiều giải thưởng như Cúp vàng, Huy chương vàng, được người bán hàng giới thiệu, đảm bảo, cĩ kiểu dáng bao bì đẹp chứ chưa hẳn là sản phẩm được quảng cáo nhiều.
Thường mua hàng với mức giá dưới 32.000 đồng. Khách hàng cĩ thu nhập thấp thường chú ý đến giá hơn nhãn hiệu khi cân nhắc, chọn mua sản phẩm.
Hình thức khuyến mãi nhĩm khách hàng này ưa thích nhất là tặng quà kèm hay phiếu giảm giá. Khách hàng ở miền Nam mong muốn cĩ nhiều hình thức khuyến
Trang 62 mãi khác nhau, khách hàng miền Trung thích tặng quà kèm sản phẩm, khách hàng ở miền Bắc thích hình thức phiếu giảm giá.
Họ thường thay dầu máy nhiều nhất là các điểm rửa xe (miền Nam) hay các điểm sửa xe (miền Trung và miền Bắc).
Nhãn hiệu mà họ biết nhiều nhất là BP hay Castrol và 1-2 nhãn hiệu khác nữa. Tuy nhiên họ thường chỉ mua một nhãn hiệu dầu duy nhất. Những khách hàng cĩ thu nhập vừa thường chọn nhãn hiệu nổi tiếng khi chọn mua dầu nhớt xe gắn máy.
Nhĩm khách hàng này cĩ nhu cầu về một loại dầu nhớt cho xe máy 4 thì, đảm bảo tốt các tính năng kỹ thuật như bảo vệ động cơ, kéo dài tuổi thọ động cơ, tiết kiệm nhiên liệu, nhất là trong điều kiện đi xa, lâu, tải nặng (khi máy nĩng) để phục vụ tốt cho nhu cầu sử dụng xe gắn máy như một phương tiện đi lại của họ. Họ muốn cĩ đủ cơ sở để tin tưởng rằng loại dầu nhớt đĩ đảm bảo chất lượng ( như cĩ hệ thống quản lý chất lượng đạt chuẩn ISO, được nhập khẩu từ nước ngồi, nhãn hiệu nổi tiếng, đạt nhiều giải thưởng như Cúp vàng, Huy chương vàng, được người bán hàng giới thiệu, đảm bảo, cĩ kiểu dáng bao bì đẹp chứ chưa hẳn là sản phẩm được quảng cáo nhiều hay cĩ nhãn hiệu nổi tiếng), và được bán vĩi một mức giá vừa phải ( dưới 32000VND)
Nhĩm đối thủ cạnh tranh.
Với nhĩm khách hàng mục tiêu đã chọn, SOLUBE nên định vị như một nhãn hiệu dầu nhớt xe gắn máy 4 thì cĩ chất lượng, đảm bảo được các tính năng kỹ thuật dầu nhớt xe gắn máy để tối đa hĩa hiệu suất sử dụng xe gắn máy như một phương tiện đi lại và cĩ mức giá vừa phải.
Các nhãn hiệu cạnh tranh với SOLUBE, theo đĩ, sẽ bao gồm: VILUBE, PLC, MEKONGLUB, GMC… và sẽ khơng trực tiếp cạnh tranh với các nhãn hiệu dầu nhớt nổi tiếng nhưng giá cao như BP, CASTROL, CALTEX…
Lợi ích chủ yếu mà SOLUBE nên tập trung đem lại cho khách hàng.
Với nhĩm khách hàng mục tiêu và đối thủ canh tranh đã chọn, SOLUBE cần tập trung vào việc cung cấp cho khách hàng một số lợi ích chọn lọc nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng mục tiêu, đồng thời tạo được sự khác biệt, lý do đặc biệt để khách hàng mục tiêu nên lựa chọn sản phẩm của mình. Đĩ là: bảo vệ động cơ, kéo dài tuổi thọ động cơ, tiết kiệm nhiên liệu, nhất là trong điều kiện đi xa, lâu, tải nặng,
Trang 63 đảm bảo hiệu suất sử dụng cao cho chiếc xe gắn máy như một phương tiện đi lại của khách hàng, tiết kiệm được nhiên liệu, cơng bảo dưỡng, sửa chữa… với mức chi phí bỏ ra thấp,
làm cho khách hàng luơn cảm thấy mình là một người tiêu dùng thơng minh, hiểu biết, biết sử dụng đồng tiền một cách khơn ngoan, xứng đáng, tiết kiệm. Những lý do tạo ra sự tin tưởng của khách hàng mục tiêu.
Dưới đây là những lý do SOLUBE nên sử dụng để tạo ra sự tin tưởng của khách hàng mục tiêu đối với những lợi ích do SOLUBE đem lại và đem lại tốt hơn các đối thủ cạnh tranh khác:
Cĩ sự hiểu biết sâu sắc về cách sử dụng, bảo quản xe máy cũng như về các đặc tính kỹ thuật dầu nhớt xe gắn máy
cĩ hệ thống quản lý chất lượng đạt chuẩn ISO, nguyên liệu được nhập khẩu từ nước ngồi,
sản xuất theo cơng nghệ tiên tiến ( nước ngồi, ví dụ như học từ ESSO) kiểu dáng bao bì đẹp, hiện đại, chuyên nghiệp
đạt nhiều giải thưởng như Cúp vàng, Huy chương vàng, được người bán hàng giới thiệu, đảm bảo
sản xuất bởi cơng ty lớn (SOTRANS), cĩ nhiều năm làm đối tác với nhãn hiệu ESSO,
trực tiếp nhập khẩu dầu gốc, cĩ nhà máy trực tiếp sản xuất chế biến và phân phối ít qua trung gian tạo ra giá thành cạnh tranh
Những tính cách mà nhãn hiệu SOLUBE nên xây dựng.
Với những lợi ích đã chọn để cung cấp cho nhĩm khách hàng mục tiêu đã chọn, những lý do đã chọn để xây dựng sự tin tưởng của khách hàng mục tiêu và tạo sự khác biệt với các đối thủ canh tranh đã chọn, SOLUBE cần tập trung xây dụng cho nhãn hiệu của mình tính cách như một “Người kỹ sư/ thợ sửa chữa xe gắn máy lành nghề, ham cải tiến cho phù hợp hồn cảnh Việt nam” – con người của kỹ thuật, hiểu biết sâu sắc về cách sử dụng, bảo quản xe máy cũng như về các đặc tính kỹ thuật dầu nhớt xe gắn máy, luơn ăn nĩi cĩ cơ sở khoa học, thích sự chính xác, luơn tìm tịi cải tiến để nâng cao hiệu suất sử dụng máy mĩc và tiết kiệm chi phí một cách khơn ngoan.
Đây là hình ảnh, tính cách xuyên suốt mà nhãn hiệu SOLUBE cần kiên định nhất quán trong tất cả các hoạt động tiếp thị quảng cáo của mình để tạo ra sự tin tưởng của khách hàng mục tiêu đối với những lợi ích do SOLUBE đem lại và đem lại tốt hơn các đối thủ cạnh tranh khác.
Trang 64 4.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING.
Với định vị chiến lược được chọn lựa trên đây (khách hàng mục tiêu và những đặc tính, nhu cầu nổi bật của họ; phạm vi cạnh tranh của nhãn hiệu
SOLUBE; lợi ích mà SOLUBE sẽ cung cấp cho khách hàng mục tiêu và lý do tại sao chỉ SOLUBE là nguời tốt nhất cĩ thể cung cấp cho khách hàng những lợi ích đĩ; tính cách của nhãn hiệu SOLUBE), một số kế hoạch marketing nhằm triển khai thực hiện định vị chiến lược trên được sơ bộ đề xuất như sau:
Cải tiến bao bì và nâng cao chất lượng sản phẩm. Cải tiến bao bì.
Kiểu dáng bao bì sản phẩm hiện nay được đánh giá là đẹp và hiện đại. Tuy nhiên, cần cải tiến chất liệu nhựa làm nên vỏ bình sao cho cĩ độ ánh kim, nhãn phụ cần ghi rõ những nguồn nguyên vật liệu, cơng dụng nổi bật của sản phẩm và những thành tích đạt được trong sản xuất – kinh doanh như hệ thống quản lý đạt chuẩn ISO, Cúp vàng, Huy chương vàng…
Cải tiến đặc tính kỹ thuật.
Sản phẩm SOLUBE các cấp từ API SE đến API SG hiện nay đáp ứng tương đối đầy đủ nhu cầu về đặc tính kỹ thuật về dầu nhớt cho xe máy các loại. Việc cải tiến cần tập trung vào việc tăng cường tính năng chống mài mịn, chống ơxy hĩa và gia tăng khả năng bơi trơn trong mọi điều kiện thời tiết, tải trọng hay thích ứng ngay với mọi thời điểm vận hành máy.
Các sản phẩm bổ sung vào dải sản phẩm hiện cĩ mà SOLUBE cĩ thể nghiên cứu phát triển là: dầu động cơ xe máy 2 thì – dầu động cơ xe tay ga. Tuy nhiên, các sản phẩm mới cũng cần phải đáp ứng được tính cách chủ đạo mà SOLUBE xây dựng, là hiệu quả, tiết kiệm và chuyên nghiệp.
Hồn thiện hệ thống phân phối. Xác định lại thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu của dầu nhớt SOLUBE là các tỉnh, thành phố nhỏ. Ưu tiên phát triển hệ thống phân phối tại tỉnh lỵ các tỉnh khu vực miền Trung – Tây Nguyên, Đồng bằng Sơng Cửu Long, Đồng bằng Bắc Bộ.
NHÀ MÁY DẦU NHỚT SOLUBE Các đại lý cấp 1 ở các tỉnh/ Các điểm bán hàng trọng đi å Đại lý cấp 2 ở các huyện/ thành phố NGƯỜI TIÊU DÙNG Các điểm bán lẻ
Hình 4.1. Mơ hình hồn thiện hệ thống phân phối dầu nhớt SOLUBE
Như trong chương II đã đề cập, việc tổ chức hệ thống phân phối tốt cĩ ý nghĩa rất lớn với SOLUBE. Nhằm hồn thiện hệ thống phân phối, SOLUBE nên thiết lập thêm các điểm bán hàng trọng điểm, bổ sung vào hệ thống sẵn cĩ.
Các điểm bán hàng trọng điểm nên được xây dựng dưới hình thức các điểm sửa chữa, bảo trì xe máy tại các thành phố, tỉnh lỵ tại thị trường mục tiêu. Các điểm bán hàng dạng này khơng cần thiết phải cĩ quy mơ lớn, nhưng địi hỏi phải được tổ chức chuyên nghiệp từ phong cách bài trí, thiết kế cửa hàng đến việc cĩ thợ tay nghề cao, trang bị đầy đủ thiết bị phục vụ cho việc sửa chữa, bảo trì xe máy. Dịch vụ tại những điểm này được xem là yếu tố trọng tâm cho việc xây dựng hình ảnh SOLUBE “lành nghề, ham cải tiến”.
Ngồi ra, việc hồn thiện hệ thống phân phối dầu nhớt xe gắn máy của SOLUBE cần chú ý đến những vấn đề sau:
Bảo đảm độ phủ khắp các thị trường mục tiêu.
Chuẩn hĩa quá trình đặt hàng, giao hàng, thanh tốn và theo dõi bán hàng. Thực hiện các hoạt động thu thập thơng tin khách hàng, theo dõi và giải quyết các phản ánh, khiếu nại nhanh chĩng, chính xác.
Xây dựng giá bán lẻ thống nhất trên tồn quốc và khung chiết khấu giá cho các cấp phân phối.
Xây dựng giá bán lẻ thống nhất trên tồn quốc.
Trang 66 Giá bán lẻ nên ở mức thấp hơn giá bình quân của các nhãn hiệu nước ngồi, cần được thống nhất trên tồn quốc, niêm yết rõ ràng tại nơi bán và giữ giá trong thời gian dài. Mặc dù người tiêu dùng bày tỏ rằng khơng thực sự quan tâm đến giá bán nhưng qua đề xuất của khách hàng (câu hỏi 12), chúng ta thấy việc niêm yết giá cơng khai và duy trì giá ổn định là điều khách hàng mong muốn ở nhà sản xuất.
Xây dựng khung chiết khấu giá cho các cấp phân phối.
Giá bán cho các cửa hàng bán lẻ nên được xây dựng ngược từ giá bán lẻ đã thống nhất. Điều này giúp tránh được tình trạng chênh lệch giá của cùng một sản phẩm trên một địa bàn và giúp đảm bảo lợi nhuận cho các đại lý.
Ngược lại, giá bán cho các đại lý nên xây dựng trên giá bán buơn do Nhà máy quy định và áp dụng khung chiết khấu với nhiều mức khác nhau, tương ứng với các cấp phân phối và địa bàn. Khung chiết khấu cần khuyến khích nhà phân phối mua hàng với số lượng lớn, thanh tốn ngay, giao hàng xuất xưởng. Ngồi ra, khi cần thiết, SOLUBE cĩ thể áp dụng khung chiết khấu đặc biệt cho những thị trường, địa bàn ưu tiên phát triển.
Xây dựng tính cách nhãn hiệu thơng qua các hoạt động truyền thơng marketing tích hợp (IMC).
Tạo sự nhất quán về thơng điệp quảng cáo và chọn lọc phương tiện quảng cáo. Thơng điệp quảng cáo.
Thơng điệp quảng cáo cần nhất quán với tính cách nhãn hiệu đã đề xuất (Con người của kỹ thuật, hiểu biết sâu sắc về cách sử dụng, bảo quản xe máy cũng như về các đặc tính kỹ thuật dầu nhớt xe gắn máy, luơn ăn nĩi cĩ cơ sở khoa học, thích sự chính xác, luơn tìm tịi cải tiến để nâng cao hiệu suất sử dụng máy mĩc và tiết kiệm chi phí một cách khơn ngoan) và cần nhấn mạnh đến các lợi thế cạnh tranh của SOLUBE.
Thơng điệp quảng cáo chung nhất chính là khẩu ngữ (slogan) của
SOLUBE: Mạnh hơn – Bền hơn – Kinh tế hơn. Ngoại trừ những trường hợp đặc biệt, thơng điệp này cần thể hiện trên mọi hoạt động quảng cáo của SOLUBE.
Thơng điệp quảng cáo này cần được chứng minh cho người tiêu dùng với những thơng tin chọn lọc như:
Cĩ sự hiểu biết sâu sắc về cách sử dụng, bảo quản xe máy cũng như về các đặc tính kỹ thuật dầu nhớt xe gắn máy cĩ hệ thống quản lý chất lượng đạt chuẩn ISO, nguyên liệu được nhập khẩu từ nước ngồi, sản xuất theo cơng nghệ tiên tiến
Trang 67 kiểu dáng bao bì đẹp, hiện đại, chuyên nghiệpđạt nhiều giải thưởng như Cúp vàng, Huy chương vàng, được người bán hàng giới thiệu, đảm bảo
sản xuất bởi cơng ty lớn ( SOTRANS), cĩ nhiều năm làm đối tác với nhãn hiệu ESSO, SOTRANS trực tiếp nhập khẩu dầu gốc, cĩ nhà máy trực tiếp sản xuất chế biến và phân phối ít qua trung gian tạo ra giá thành cạnh tranh
Chọn lọc kênh quảng cáo.
Từ kết quả nghiên cứu, các kênh quảng cáo tiếp xúc với khách hàng mục tiêu mà SOLUBE đã chọn tốt nhất vẫn là truyền hình (đối với người tiêu dùng cĩ thu nhập thấp) và báo chí (thu nhập vừa). Họ quan tâm về thơng tin sử dụng xe gắn máy và muốn cĩ thêm thơng tin về đặc tính kỹ thuật của dầu nhớt xe gắn máy. Tuy nhiên, họ cĩ xu hướng khơng quan tâm hay khơng đọc kỹ các quảng cáo nhưng lại tín nhiệm, tin tưởng những gì được người bán hàng giới thiệu, đảm bảo. Họ thường thay dầu máy ở các điểm rửa xe (miền Nam) hay các điểm sửa xe (miền Trung, miền Bắc).
Do đĩ, bên cạnh việc quảng cáo trên báo chí và truyền hình, SOLUBE cĩ thể quảng cáo tại các điểm sửa xe/ rửa xe và huấn luyện nhân viên cửa hàng bán lẻ để họ trực tiếp giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng.
Các hình thức quảng cáo nên sử dụng.
Kết hợp với các thơng điệp quảng cáo và kênh quảng cáo vừa trình bày, chúng tơi đề xuất một số hình thức quảng cáo như sau:
Bảng 4.1. Bảng tổng hợp các hình thức quảng cáo.
STT Hình thức quảng cáo Kênh
quảng cáo
Thơng điệp quảng cáo
01 Bài viết ‘khách quan’ * Báo chí
* Truyền hình
- Hệ thống quản lý chất lượng đạt chuẩn ISO
- Nguyên liệu được nhập khẩu từ nước ngồi
- Sản xuất theo cơng nghệ tiên tiến
- Sản xuất bởi cơng ty lớn - Trực tiếp nhập khẩu dầu gốc, sản xuất chế biến và phân phối, tạo ra giá thành cạnh tranh Sổ tay hướng dẫn sử dụng/ bảo quản/
Trang 68
Chuyên mục về Xe máy * Báo chí
Phiếu nhắc nhở dán dưới yên xe * Ấn phẩm
về các đặc tính kỹ thuật dầu nhớt xe gắn máy
Bảng hiệu cửa hàng, kệ trưng bày, dù che nắng, bàn ghế, đồng phục của nhân viên bán hàng… cĩ dấu hiệu đạt chuẩn ISO và các giải thưởng đã đạt được. * Quảng cáo tại điểm bán hàng - Hệ thống quản lý chất lượng đạt chuẩn ISO.
- Đạt nhiều giải thưởng như Cúp vàng, Huy chương vàng,
- Người bán giới thiệu, đảm bảo Aùp phích về sản phẩm, giá bán và các
chương trình khuyến mãi. * Aán phẩm * Quảng cáo tại điểm bán hàng
- Hệ thống quản lý chất lượng đạt chuẩn ISO,
- Kiểu dáng bao bì đẹp, hiện đại, chuyên nghiệp
- Đạt nhiều giải thưởng như Cúp vàng, Huy chương vàng,
- Được người bán hàng giới thiệu, đảm bảo