Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm kem ăn của công ty kido

Đại Học Quốc Gia Tp.Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - DƯƠNG THANH TRÚC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM KEM ĂN CỦA CÔNG TY KIDO Chuyên ngành Mã số ngành : QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP : 12.00.00 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2006 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học : Giáo sư - Tiến sĩ Hồ Đức Hùng Cán chấm nhận xét : Cán chấm nhận xét : Luận văn thạc sĩ bảo vệ HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày tháng năm TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH CỘNG HÒA Xà HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC Tp HCM, ngày tháng năm 2006 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: DƯƠNG THANH TRÚC Phái:Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 10-10-1980 Nơi sinh: Đồng Nai Chuyên ngành: Quản Trị Doanh Nghiệp MSHV:01704457 I- TÊN ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM KEM ĂN CỦA CÔNG TY KIDO II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: - Phân tích mơi trường bên bên ngồi nhằm xác định điểm mạnh, điểm yếu, hội đe dọa công ty - Tiến hành phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm thị trường - Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp cho công ty - Đề xuất số giải pháp kiến nghị III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : Giáo sư - Tiến sĩ Hồ Đức Hùng CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM NGÀNH CN BỘ MÔN QL CHUYÊN NGÀNH GS TS HỒ ĐỨC HÙNG Nội dung đề cương luận văn thạc sĩ Hội đồng chun ngành thơng qua TRƯỞNG PHỊNG ĐT – SĐH Ngày tháng năm TRƯỞNG KHOA QL NGÀNH LỜI CÁM ƠN Tôi xin chân thành cám ơn Quý thầy cô khoa Quản Lý Doanh Nghiệp Q thầy Phịng Đào Tạo Sau Đại Học thuộc trường Đại Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh tận tình giảng dạy giúp đỡ tơi suốt khóa học Xin chân thành cám ơn Giáo Sư - Tiến Sĩ Hồ Đức Hùng tận tình hướng dẫn đóng góp nhiều ý kiến q báu giúp tơi hồn thành luận văn Xin chân thành cảm ơn bạn lớp Cao học Quản Trị Doanh Nghiệp Khóa 15, bạn đồng nghiệp Công Ty Cổ Phần Kido hỗ trợ cộng tác tốt trình học tập thực luận văn Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn động viên, giúp đỡ chia khó khăn gia đình bạn bè thân thiết Xin chân thành cản ơn! TÓM TẮT LUẬN VĂN Ngành thực phẩm ngành công nghiệp quan trọng nước phát triển Việt Nam nay, nhiên đối mặt với thách thức lớn Công ty kem Kido, cơng ty cịn non trẻ, chịu áp lực cạnh tranh gây gắt từ đối thủ nước thị trường kem Việt Nam Chính vậy, đề tài: “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm kem ăn công ty Kido” thực với mong muốn tìm định hướng chiến lược đắn đáp ứng nhu cầu Để xác định thỏa mãn khách hàng hành vi mua hàng người tiêu dùng, mong muốn cải thiện hoạt động công ty, luận văn nghiên cứu thị trường với mục tiêu cụ thể sau: - Hiểu sở thích nhu cầu tiêu thụ kem người tiêu dùng - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua kem khách hàng - Đánh giá thỏa mãn khách hàng kem Kido, lý sử dụng vị trí Kido thị trường kem Việt Nam Từ kết luận trên, luận văn tìm hiểu phân tích yếu tố ảnh hưởng mơi trường kinh doanh kem, điểm mạnh, điểm yếu hoạt động marketing công ty Kido hội nguy từ mơi trường bên ngồi Mục tiêu luận văn đánh giá yếu tố riêng biệt để phát huy mặt mạnh, khắc phục điểm yếu hoạt động marketing công ty, nhận hội để tận dụng nguy tiềm ẩn để né tránh Kết phân tích ma trận SWOT giải pháp cho cơng ty đa dạng hóa sản phẩm, giá linh hoạt có thời hạn tốn, tăng cường quảng cáo hiệu … Để thực điều này, Kido phải phân khúc thị trường, chọn chiến lược phù hợp cho phân khúc, tập trung vào khu vực nông thôn nơi mà người tiêu dùng cần sản phẩm giá thấp Nói chung, giải pháp phải chọn lọc từ ma trận SWOT phải phù hợp với định hướng công ty giai đoạn 2006-2010 ABSTRACT Food branch is an important industry in a developing country as Vietnam, however the branch is facing a big challenge Kido Corporation Company, the young company, suffers high competitive pressure in Vietnam ice cream market The topic “Setting up marketing strategy for ice cream of Kido Corporation in period 2006-2010” was carried out with a view to finding right strategy orientation to meet the requirement To determine customer satisfaction and buying decision, as well as the expectation of improving the Kido’ s activities, this thesis conducted the market research with the following specific objectives: - Understanding customer’s preferences and consumption of ice cream - Identifying factors that effect the buying decisions of customers - Accessing customer’s satisfactions about Kido’s ice cream and reasons of using and Kido’s competitive position compared to its major competitors Then, based on the findings, the thesis studies and analyzes the influential factors in ice cream business, strong and weak sides of marketing activities of Kido Corporation as well as opportunities and threats from the outside environment The aim of the thesis is to evaluate each factor to develop strong sides, to overcome weak points of the company’s marketing activities, and recognize the opportunities to take advantage and potential threats to avoid This thesis also investigates the development of domestic ice cream branch and area countries It studies the market share of Kido Corporation in the local market in some recent years and existing, future competitors of the ice cream producers on the whole country Then we orientate for options of extending production or diversification of products The analyzed SWOT matrix result shows that the main solutions are the product diversification, flexible price and payment terms, effective advertisement to consumer, …It is recommended that Kido should segment customers in order to have suitable strategy for each segment, focus rural areas where customers need low price product, not require high quality On the overall, market penetration is the recommended strategic option selected from SWOT analysis and it corresponds to Kido’s mission for 2006-2010 MỤC LỤC Trang CHƯƠNG PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI .2 1.3 PHẠM VI ĐỀ TÀI 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING 2.2 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 2.2.1 Phân tích may thị trường .6 2.2.1.1 Phân tích mơi trường 2.2.1.2 Phân tích ma trận SWOT 2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu .8 2.2.2.1 Phân khúc thị trường 2.2.2.2 Xác định thị trường mục tiêu 2.2.2.3 Định vị sản phẩm thị trường 10 2.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP 10 2.3.1 Sản phẩm .11 2.3.21.1 Vòng đời sản phẩm 11 2.3.1.2 Nhãn hiệu 12 2.3.2 Giá 12 2.3.3 Phân phối 13 2.3.4 Cổ động 14 2.3.4.1 Quảng cáo 14 2.3.4.2 Khuyến 14 2.3.4.3 Quan hệ công chúng 14 2.3.4.4 Bán hàng cá nhân 14 2.3.4.5 Tiếp thị trực tiếp 14 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG KEM VIỆT NAM 3.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG KEM VIỆT NAM 15 3.1.1 Vài nét lịch sử hình thành kem 15 3.1.2 Hành vi thái độ người tiêu dùng kem 15 3.1.2.1 Quy mô thị trường kem .16 3.1.2.2 Mức độ ăn kem loại kem 18 3.1.2.3 Sở thích khách hàng hương vị kem 18 3.1.2.4 Mức độ quan trọng thơng qua tính chất kem 19 3.1.2.5 Mục đích ăn kem 20 3.1.2.6 Lý ăn kem không hiệu 20 3.1.2.7 Nơi thường mua ăn kem 21 3.1.2.8 Nhu cầu người tiêu dùng 22 3.1.3 Đối thủ cạnh tranh .23 3.1.3.1 Kem Vinamilk .24 3.1.3.2 Kem Monterosa 24 3.1.3.3 Kem New Zealand .25 3.1.3.4 Kem Hàn Quốc 26 3.1.3.5 Kem Quốc Thái 27 3.2 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN PHÁT TRIỂN NGÀNH KEM ĐẾN NĂM 2010, TẦM NHÌN ĐẾN NĂM 2010 28 CHƯƠNG PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG 4.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY KEM KIDO 30 4.1.1 Quá trình phát triển công ty 30 4.1.1.1 Q trình phát triển cơng ty Kinh Đơ 30 4.1.1.2 Quá trình phát triển cơng ty Kido .32 4.1.2 Định hướng phát triển công ty .33 4.1.3 Hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 34 4.1.3.1 Cơ cầu tổ chức công ty 34 4.1.3.2 Sản phẩm công ty 35 4.1.3.3 Tình hình máy móc, thiết bị cơng nghệ 26 4.1.3.4 Tình hình hoạt động cơng ty thời gian qua 36 4.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MÔ VÀ TÁC NGHIỆP CỦA CÔNG TY KIDO 38 4.2.1 Môi trường vĩ mô 38 4.2.1.1 Kinh tế 38 4.2.1.2 Chính trị pháp luật 40 4.2.1.3 Xã hội 41 4.2.1.4 Tự nhiên 42 4.2.1.5 Công nghệ 42 4.2.2 Môi trường vi mô 43 4.2.2.1 Mơi trường bên ngồi 43 4.2.2.1 Môi trường bên 51 4.3 MA TRẬN SWOT 62 CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 5.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG .67 5.2 CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 69 5.3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG .70 5.4 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP 71 5.4.1 Chiến lược sản phẩm 72 5.4.1.1 Xác định cấu sản phẩm 72 5.4.1.2 Quản lý đời sống sản phẩm 72 5.4.1.3 Chính lược sản phẩm có 73 5.4.1.4 Chính lược sản phẩm 73 5.4.2 Chiến lược giá .73 5.4.3 Chiến lược phân phối 75 5.4.4 Chiến lược chiêu thị .77 5.4.4.1 Quảng cáo 77 5.4.4.2 Tuyên truyền .77 5.4.4.3 Khuyến 79 5.4.4.4 Quan hệ công chúng 79 5.4.4.5 Nghệ thuật bán hàng cổ động trực tiếp 79 CHƯƠNG GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 6.1 TÓM TẮT NHỮNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 80 6.2 GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 80 6.2.1 Giải pháp .80 6.2.1.1 Sản phẩm .80 6.2.1.2 Giá .81 6.2.1.3 Phân phối .82 6.2.1.4 Chiêu thị .82 6.2.2 Kiến nghị .83 KẾT LUẬN 84 CHƯƠNG PHẦN MỞ ĐẦU b BẢNG CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU KEM KIDO VÀ NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ TIÊU DÙNG VỀ KEM NÓI CHUNG VÀ KEM KIDO, MERINO NÓI RIÊNG Kính chào Anh (Chị), Tơi học viên ngành quản trị doanh nghiệp trường ĐHBK TP.HCM Hiện thực đề tài tốt nghiệp với nội dung có liên quan đến việc đánh giá thương hiệu kem Kido nghiên cứu thái độ tiêu dùng kem nói chung kem Kido, Merino nói riêng Cuộc vấn giai đoạn quan trọng nghiên cứu, hồi đáp Anh (Chị) quý giá Trong vấn khơng có thái độ hay sai, mà tất thơng tin hữu ích Do mong nhận cộng tác Anh (Chị) Để trả lời câu hỏi, xin Anh/Chị vui lịng đánh dấu (X) vào trả lời tương ứng Xin vui lòng cho biết Anh/Chị sinh sống đâu: † Nội thành TP HCM † Hà Nội † Khác Xin vui lòng cho biết Anh/Chị thuộc nhóm tuổi đây: † 10-19 † 20-29 † 30-45 † Trên 45 Xin cho biết Anh/Chị ăn kem lần tuần: † 4-6 lần/tuần † 1-3 lần/tuần † 1-4 tuần/lần † Ít † khơng Anh/Chị biết nhãn hiệu kem có mặt thị trường? Xin Anh/ Chị nhớ kỹ lại lần nữa, Anh/Chị biết thêm nhãn hiệu kem nữa? Xin vui lịng cho biết tính chất kem Anh/Chị quan tâm dùng kem: † Hương vị tự nhiên † Bao bì bắt mắt † Màu sắc kem tự nhiên † Thành phần tự nhiên † Vệ sinh, an toàn † Ngon miệng † Vị béo † Lâu chảy † Bổ dưỡng Xin vui lịng cho biết Anh/Chị dùng kem với mục đích gì: † ngon miệng † thèm † khát † cho trẻ em † thư giãn, sảng khoái † chia bạn bè, gia đình † đáng giá đồng tiền † giá rẻ † giá mắc Xin vui lòng cho biết Anh/Chị thường dùng loại kem nào: † Kem † Kem hộp † Kem ly † Kem bánh † Kem ký Xin vui lòng cho biết Anh/Chị ăn kem hương vị gì: † Đậu phộng † Dừa † Cacao † Sữa † Đậu xanh † Dứa † Cà phê † Vani † Dâu † Khoai môn † Sầu riêng † Trái tổng hợp † Cam † Cốm † Socola 10 Xin vui lòng cho biết Anh/Chị thường ăn kem hương vị gì: c † Đậu phộng † Dừa † Cacao † Sữa † Đậu xanh † Dứa † Cà phê † Vani † Dâu † Khoai môn † Sầu riêng † Trái tổng hợp † Cam † Cốm † Socola 11 Xin vui lòng cho biết Anh/Chị thường mua kem đâu: † tủ kem gần nhà † siêu thị † quán cà phê † xe bán lưu động † khu vui chơi † tin trường 12 Xin vui lòng cho biết Anh/Chị thường ăn kem đâu: † tủ kem gần nhà † siêu thị † quán cà phê † xe bán lưu động † khu vui chơi † tin trường 13 Xin vui lòng cho biết lý Anh/Chị ăn kem không nhãn hiệu: † bán khắp nơi † hương vị thơm ngon † có độ béo † kem có nhiều hương vị † thấy bạn bè ăn † vừa túi tiền † vừa † giá rẻ 14 Anh/Chị mong muốn mà kem thị trường chưa đáp ứng được: † kem lâu tan/có độ chảy phù hợp † giá rẻ † hạ giá † kem có nhiều hương vị † giảm độ † hương vị thơm ngon/đậm đà † † không A Đối với Anh/Chị sinh sống nội thành TP HỒ CHÍ MINH 15 Anh/Chị biết nhãn hiệu kem có mặt thị trường? 16 Xin Anh/ Chị nhớ kỹ lại lần nữa, Anh/Chị biết thêm nhãn hiệu kem nữa? 17 Xin vui lòng cho biết Anh/Chị biết nhãn hiệu kem số nhãn hiệu đây: † Wall’s † Vinamilk † Merino † Cornetto † Kido’s Premium † Bốn mùa † Kem cây/que † Pinky † Kem không nhãn hiệu † Vĩnh Sanh † Monterosa 18 Xin Anh/Chị cho biết cảm nhận Anh/Chị nhãn hiệu sau: Kido’s Premium † Dùng † Thích thú † Thỉnh thoảng dùng † Chưa biết † Không dùng Merino † Dùng † Thích thú † Thỉnh thoảng dùng † Chưa biết † Khơng dùng Vinamilk † Dùng † Thích thú † Thỉnh thoảng dùng † Chưa biết † Không dùng Monterosa † Dùng † Thích thú † Thỉnh thoảng dùng † Chưa biết † Không dùng 19 Xin vui lòng cho biết Anh/Chị thường dùng kem nhãn hiệu nào: † Vinamilk † Merino † Kido’s Premium † Monterosa † Kem không nhãn hiệu † Khác d B Đối với Anh/Chị sinh sống HÀ NỘI 15 Anh/Chị biết nhãn hiệu kem có mặt thị trường? 16 Xin Anh/ Chị nhớ kỹ lại lần nữa, Anh/Chị biết thêm nhãn hiệu kem nữa? 17 Xin vui lòng cho biết Anh/Chị biết nhãn hiệu kem số nhãn hiệu : † Wall’s † Vinamilk † Merino † Kido’s Premium † Bốn mùa † Kem que không hiệu † Cornetto † Thủy tạ † Tràng tiền † Hồ Tây † Trái đào tiên 18 Xin Anh/Chị cho biết cảm nhận Anh/Chị nhãn hiệu sau: Kido’s Premium † Dùng † Thích thú † Thỉnh thoảng dùng † Chưa biết † Không dùng Merino † Dùng † Thích thú † Thỉnh thoảng dùng † Chưa biết † Không dùng Vinamilk † Dùng † Thích thú † Thỉnh thoảng dùng † Chưa biết † Không dùng Thủy tạ † Dùng † Thích thú † Thỉnh thoảng dùng † Chưa biết † Khơng dùng 19 Xin vui lịng cho biết Anh/Chị thường dùng kem nhãn hiệu nào: † Vinamilk † Merino † Kido’s Premium † Thủy tạ † Tràng tiền † Khác Phần dành cho Anh/Chị nhận biết nhãn hiệu kem Kido 20 Xin vui lòng cho biết Anh/Chị có thích dùng kem Kido khơng: † thích † thích † khơng thích khơng ghét † khơng thích † hồn tồn khơng thích 21 Lý Anh/Chị thích dùng kem Kido: † kem lâu tan/có độ chảy phù hợp † giá hợp lý/vừa túi tiền † kem có nhiều hương vị † dịu † hương vị thơm ngon/đậm đà † có mùi thơm nhiều † có độ béo vừa † hợp vệ sinh † mùi dâu † bao bì có màu sắc hấp dẫn † ăn không ngán † mùi socola † mùi khoai môn † kem có màu sắc tự nhiên XIN CHÂN THÀNH CÁM ƠN ANH/CHỊ Đà DÀNH THỜI GIAN TRẢ LỜI NGHIÊN CỨU NÀY e Phụ lục 1: Thu nhập mức tiêu thụ kem quốc gia 40,000 25 Income and IC consumption per capita 22 35,000 Income per capita IC consumption per capita 20 Income per capita 17 25,000 15 20,000 10 15,000 10,000 5,000 0.3 - USA - Australia Netherlands The Philippines Malaysia Indonesia Vietnam IC consumption per capita 30,000 f Phụ lục 2: DANH SÁCH CÁC MẶT HÀNG VÀ GIÁ BÁN Nhãn Nhóm hàng Sản phẩm Kido's Premium Kido's Premium Cone Kido's Premium Cone Socola (Kem bánh) Kido's Premium Cone Dau Kido's Premium Cone Xoai Kido's Premium Cone Thanh Dau Kido's Premium Tub Kido's Premium Tub Socola (Kem hộp) Kido's Premium Tub Strawberry Kido's Premium Tub Cream Kido's Premium Tub Thanh Dau Merino X Merino X Khoai Mon Merino (Kem que lớn) Merino X Dau Xanh Merino X Cacao Socola Merino X Dao Dau Merino X Dau Phong Dua Merino X Sau Rieng Merino X Dau Do Merino Core Merino Core Socola (Kem que trung) Merino Core Trai Cay Merino Core Vani Nhan Socola Merino Core Trai Cay Rung Merino Core Com Merino Core Vuon Dau Merino Baby Merino Baby Cam Vitamin C (Kem que nhỏ) Merino Baby Mang cau Merino Baby Xi muoi Merino Baby Dau Xanh Merino Cup Kem ly Vani Dau (Kem ly) Kem ly Com Sua Kem ly Sua Dua Kem ly Socola Chuoi Merino Tub Kem hộp Sầu Riêng (Kem hộp) Kem hộp Khoai Môn Kem hộp Socola Kem hộp Sữa Dừa Kem hộp Cốm Sữa Merino Scooping Kem ky Café (Kem ký) Kem ky Com Sua Kem ky Sua Dua Kem ky Dau Kem ky Sau Rieng Kem Ky Socola Kem Ky Vani Kem Ky Dua Kem Ky Khoai Mon Kem Ky Trai cay ml/cây 125 125 125 125 325 325 325 325 75 75 75 75 75 75 75 62 62 62 62 62 62 35 35 35 17.5 100 100 100 100 450 450 450 450 450 3.00 3.00 3.00 3.00 3.00 3.00 3.00 3.00 3.00 3.00 Giá/cây 7000 7000 7000 7000 38000 38000 38000 38000 3000 3000 3000 3000 3000 3000 3000 2500 2500 2500 2500 2500 2500 1000 1000 1000 1000 3500 3500 3500 4000 14000 14000 14000 14000 14000 45000 45000 45000 45000 45000 45000 45000 45000 45000 45000 g Phụ lục 3: DOANH SỐ BÁN Miền Bắc DOANH SỐ (đồng) Miền Nam 2003 2,004 2,005 Kido's Premium Cone 8,151,885,578 10,189,542,884 12,875,953,888 Kido's Premium Tub 954,870,454 1,116,909,360 Merino X (Stick) 17,106,467,119 Merino Core (Stick) 2003 Toàn quốc 2,004 2,005 2003 2,004 2,005 9,320,573,035 11,555,807,182 14,492,760,313 17,472,458,614 21,745,350,065 27,368,714,201 1,435,803,295 3,354,046,464 3,682,915,094 4,066,565,225 4,308,916,918 4,799,824,454 5,502,368,520 18,860,251,774 22,405,141,456 9,964,788,335 11,607,496,223 12,659,238,251 27,071,255,455 30,467,747,997 35,064,379,707 10,135,011,493 10,460,393,554 10,656,562,918 18,522,943,255 18,818,640,731 17,795,131,013 28,657,954,749 29,279,034,285 28,451,693,931 Merino Baby (Stick) 117,220,476 82,986,509 148,857,831 5,309,034,856 5,404,442,132 6,087,892,725 5,426,255,332 5,487,428,641 6,236,750,556 Merino Cup 3,253,588,479 4,523,269,481 5,583,950,382 6,292,593,062 7,428,544,554 7,992,169,173 9,546,181,541 11,951,814,035 13,576,119,555 Merino Tub 3,818,586,301 3,908,556,664 4,912,999,282 4,400,094,826 4,608,748,620 5,440,910,250 8,218,681,127 8,517,305,283 10,353,909,532 Merino Scooping 276,614,832 203,529,213 220,672,071 268,817,078 181,782,342 259,376,563 545,431,909 385,311,555 480,048,634 GRAND TOTAL 43,814,244,733 49,345,439,438 58,239,941,124 57,432,890,911 63,288,376,877 68,794,043,512 101,247,135,644 112,633,816,315 127,033,984,635 h Phụ lục 4:DOANH SỐ BÁN HÀNG THEO KHU VỰC NĂM 2005 Area % in Nationwide per Amnt Case Amount Quảng Ninh Total 2.87% 55,819.46 3,650,852,049.55 Thái Nguyên Total 1.48% 27,943.89 1,875,259,823.01 Hoa Binh Total 0.69% 13,012.89 882,073,376.57 Bac Ninh Total 1.45% 25,753.87 1,847,217,953.14 Phuc Yen Total 1.61% 28,221.16 2,041,762,715.48 Ninh Binh Total 0.49% 9,594.58 622,660,765.10 Viet Tri Total 0.74% 12,877.60 944,035,919.93 Yen Bai Total 0.53% 10,434.42 670,989,037.80 Lang Son Total 0.32% 5,501.18 402,689,385.87 Hung Yen Total 0.51% 9,289.18 644,321,420.01 Thanh Hoa Total 1.38% 25,200.67 1,749,425,351.12 Hai Phong Total 5.24% 98,959.57 6,660,863,873.81 Son Tay Total 1.49% 25,326.58 1,896,898,573.67 Thai Binh Total 0.31% 6,157.51 397,496,506.78 Bac Giang Total 0.92% 16,692.39 1,169,814,220.48 Nam Dinh Total 0.50% 9,691.02 633,781,231.07 Nghe An Total 0.85% 17,287.12 1,082,113,166.15 Hai Duong Total 0.18% 3,430.37 230,641,571.15 Vinh Total 1.06% 22,229.74 1,346,801,110.06 Vĩnh Phúc Total 1.06% 22,339.57 1,351,335,502.18 Hà Tây Total 0.09% 2,227.53 118,956,590.55 NORTH TOTAL 23.79% Đà Nẵng Total 2.73% 64,651.89 3,469,083,926.16 Quảng Trị Total 0.33% 7,138.00 419,324,318.70 Quảng Ngãi Total 0.21% 4,642.58 270,641,003.37 Quảng Nam Total 0.66% 15,331.50 839,501,634.57 Huế Total 1.29% 28,774.36 1,642,347,033.39 Quảng Bình Total NORTH CENTRAL 1.28% 6.51% 28,439.49 148,977.81 1,624,418,729.31 8,265,316,645.51 447,990.27 30,219,990,143.49 i TOTAL Bình Định Total 0.38% 8,753.39 481,857,328.86 Gia Lai Total 0.50% 11,378.74 629,308,489.10 Daklak Total 0.32% 7,651.02 411,785,984.06 Nha Trang Total SOUTH CENTRAL TOTAL 2.16% 49,190.46 2,741,590,175.33 3.03% 69,322.60 3,852,755,993.29 Hồ Chí Minh Total HO CHI MINH TOTAL 33.11% 717,719.38 42,057,255,169.04 33.11% 717,719.38 42,057,255,169.04 Đồng Nai Total 2.38% 53,964.31 3,019,040,226.35 Bình Dương Total 1.20% 27,886.29 1,525,805,113.84 Bình Phước Total 0.14% 3,151.76 176,566,024.78 Tây Ninh Total 0.72% 17,192.01 910,733,082.03 Lâm Đồng Total 1.25% 28,935.09 1,583,699,476.08 Bình Thuận Total 0.85% 19,560.19 1,081,889,651.21 Vũng Tàu Total SOUTH EAST TOTAL 1.50% 8.03% Bạc Liêu Total 0.25% 6,094.56 322,844,040.00 Cà Mau Total 0.46% 11,054.59 586,579,116.35 Kiên Giang Total 1.23% 27,933.17 1,566,431,822.20 Sóc Trăng Total 0.87% 21,585.45 1,106,210,086.88 An Giang Total 1.50% 42,544.04 1,910,579,611.69 Cần Thơ Total 1.18% 26,931.25 1,503,080,458.76 Vĩnh long Total 0.75% 17,802.81 948,500,906.41 Trà Vinh Total 0.28% 6,661.15 355,322,360.42 Đồng Tháp Total 0.19% 4,021.07 237,504,524.16 Tiền Giang Total 1.41% 31,502.84 1,784,905,781.67 Bến Tre Total MEKONG DELTA TOTAL 0.60% 14,393.88 758,486,394.56 8.72% 210,524.82 11,080,445,103.10 Hà Nội Total 16.81% 320,751.95 21,359,525,574.93 HA NOI TOTAL 16.81% 320,751.95 21,359,525,574.93 GRAND TOTAL 33,783.95 1,900,962,432.34 184,473.60 10,198,696,006.63 2,099,760.44 127,033,984,636 j Phụ lục 5: Chỉ số giá tiêu dùng Phụ lục 6:Một số tiêu chủ yếu năm 2005 so với năm trước (%) Dân số trung bình năm 2005 +1,33 Giá trị sản xuất nông, lâm nghiệp thuỷ sản +4,9 Tổng sản lượng lương thực có hạt -0,1 Sản lượng thuỷ sản +9,2 Giá trị sản xuất công nghiệp +17,2 Tổng kim ngạch xuất +21,6 Tổng kim ngạch nhập +15,4 Tổng mức bán lẻ hàng hoá dịch vụ xã hội +20,5 Khách quốc tế đến Việt Nam +18,4 Vốn đầu tư phát triển thực (so với kế hoạch 2005) 108,0 Giá tiêu dùng tháng 12 năm 2005 so với tháng 12 năm 2004 +8,4 k Phụ lục 7: DANH SÁCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH STT TEÂN Cty TNHH Phan Nam ( Kem Monte Rosa) ĐỊA CHỈ 160/14 Cống Quỳnh, P Phạm Ngũ Lão, Q1 Cty TNHH sản xuất -thương mại Đông Du ( Kem Nely & Pinky) Cty TNHH Huyền Thọai (Kem Goody ) Xí nghiệp kem Bạch Đằng 66/3 Liên Tỉnh 15, Phường Tân Thuận Đông ,Q7 8728183 SỰ ẢNH HƯỞNG Chiếm khoảng 7% kem hộp khu vực,Các loại kem hộp 3.000, 4.000, 5.000 đ/hộp,bán mạnh , đồng thời phát triên nhiều tủ thị trường , KA Chiếm ít, bán kem kí lô 21A Cao Thắng, F2, Q3 8332923 Chiếm khoảng 3% kem hộp khu vực 43 Lê Lợi, P Bến Nghé, Q1 8215978 Chỉ bán kem ly & kem kí lô, không ảnh hưởng lớn Kem Vónh Hòa 202DC/43B ng Ích Khiêm, F5 Q11 8603431 Hầu hết tủ trắng có kem Kem Vónh Sanh D11/69 Quốc lộ 1, Q Bình Tân 7507722 Khoảng 100 % tủ trắng có kem , Tủ Kido 's chiếm khảong 70 % chủ yếu kem Kem Đôrêmon 14/13/14 Cộng hòa, F14, Q Tân Bình 8426471 Khoảng 10%tủ Kido's có kem Tủ Trắng có kem không nhiều Kem giá 300đ/cây Kem nh Hùng ( Kem Cố Đô Huế ) 10/11 Lạc Long Quân, F19 Q Tân Bình 8603632 có Kem ký, kem lọai ,Có khoảng xe bánh+ >25 tủ kem Biên Hoà Kem nh Hùng 211 Lê Văn Sỹ, F14,Quận Tân Bình 8442938 Kem diện nhiều tủ thuộc Tân Bình , Tân Phú Các nhân viên bán kem cố đô Huế thường cấp xe bánh để bán lưu động , Có lọai 300đ 700đ Giá 700đ/ , nhiều mùi vị khác Kem Xuân Hạ 1/133 Đường Liên Phường Hiệp Bình Phước, TĐ 88894608213916 Chiếm khỏang 2% Y CAB khu vực Kem Que 10 Đ THOẠI 8367002 GHI CHÚ Chỉ tập trung Quận trung tâm, bán Kem Hộp , ( Cup , Tub , Kilô) xắp kem ) Khi mua kem khách hàng muốn bán lẻ bán cup nhựa ( 350đ) & muỗng nhựa ( 200đ) bán kem hộp.( Cup, tub, kí lô) Chủ yếu kem ống kem giá 280 đ/cây l 11 Cty Kem Vinamilk 36-38 Ngô Đức Kế, Q1 8299644 Chiếm khỏang 30% Y CAB khu vực,Sữa chua Yagout bán mạnh ảnh hưởng đến lọai kem KIDO's Nhỏ , Không nh Hưởng Lớn 12 Kem Thời Hưng 53 Hồ Văn Tư , Thủ Đức 8961181 13 Kem Việt Mỹ 2028 Khuông Việt-F Phú Trung Tân Phú 8650207 14 Kem Việt Ý 84/3 Phú Thọ - F2 - Quận 11 9690679 15 Kem Hồng Vân 109 A Thống Nhất-F 11 Quận Gò Vấp 8940839 16 Kem Cát Mỹ A5 p Mới Xã Tân Xuân - Hóc Môn 7108734 17 Kem Vinh Sơn 26/3 Trần Văn Ơn-F Phú Hòa Bình Dương 0650825433 18 Kem Thiên Ngọc Phát Quôc Lộ 15-P Tam Hoà-Biên Hoà 061818207 Chiếm 15% tủ Ycap+10% tủ Fix 19 Kem Tấn Phát Khu Phố 3-P.Bửu Long-Biên Hoà 061952045 Chiếm 45% tủ Ycap+25% tủ Fix 20 Kem Đồng Khởi 65D-Ngũen Thái Học-Q.1Tphcm 08.8370097 Chiếm 20% tủ Ycap+5% tủ Fix 21 Kem Big Big 261F/31 Quang Trung-Gò VấpTp.Hcm 089968146 Chiếm 40% tủ Ycap+65% tủ Fix 22 Kem Tân Thanh Hương 20D2/90 Phạm Văn Bạch-Q.Tân B́inh 088155189 Chiếm 20% tủ Ycap+5% tủ Fix 23 Kem Ngọc Nga 217/10 Nơ Trang Long, P 12, Q Bình Thạnh 8431249 Chiếm 15% tủ Ycap+10% tủ Fix 24 Kem Màu 38-Lam Sơn Nha Trang-Khánh Hoà 058872805 Chiếm 25% tủ Ycap+30% tủ Fix 25 Kem Ngọc Lan 103/18 Văn Thân Q.6- Tp.Hcm 088540727 Bán rộng đến huyện,chiếm 85% Ycap & 80% tủ fix Kem Cup, Tub Chỉ bán kem caây 500, 1000 m 26 Kem Aù Chaâu Long Khánh-Đồng Nai 061877341 Chiếm 65%Ycap & 80% tủ Fix 27 Kem Mimosa Đà Lạt-Lâm Đồng 063821360 Được phủ rộng đến huyện,chiếm 90% Ycap & 85% tủ fix 28 Kem Như Huệ 16 Tô Hiến Thành- Đà Lạt 063830312 Chiếm 75%Ycap & 80% tủ Fix 29 Kem Bảo Lộc Bảo Lộc -Lâm Đồng 063864518 Chiếm khoảng 85% tủ Ycap >50% tủ Fix 30 Kem Hàn Quốc 17A Biệt Thự-Nha Trang 058 827035 31 Kem Ngọc Nga Phường Chà Vá-Pleiku 059 828897 Các loại kem 9.000, 10.000, 12.000 đ/cây, bán mạnh , đồng thời phát triên nhiều tủ thị trường , KA Các loại kem 500, 1.000, 1.500 đ/cây bán 32 Kem Thịnh Phát 3/19A QL 1, Bình Chánh 33 Kem Hòa Bình 34 Kem Thanh Sơn Nha Trang, BMT, 8755236 Các loại kem 500, 1.000đ/cây bán mạnh NT, BMT, QN & Glai 240A Phan Đình Giót - Pleiku 059 822773 Các loại kem 500, 1.000đ/cây bán mạnh Gia Lai 237 Phan Đình Giót - Pleiku 059 822479 Các loại kem 500, 1.000đ/cây bán mạnh Gia Lai Note :Những highlight sở kem có ảnh hưởng đến thị trường kem rẻ tiền - Nha Trang n Phụ lục 8: Giá kem đối thủ cạnh tranh kênh Siêu thị PRICE (1.000 VND) Price index BRAND Tub Vinamilk 450/1000ml New Zealand 47.5/473ml Bingrae 78.0/700ml 45.0/500ml Monte Rosa Cone Premium 19.5/125ml 15.0/125ml 33.5/700ml 38.0/650ml Stick (VND/ml) 25-29 22.0/ 16.0/100ml 5.0/100ml 18.5/350ml Kido’s Cup 7.0/125ml 100 – 156 10.0 125 – 186 48 – 53 55 – 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO Donald W Hendon, Sự thật thất bại tiếp thị sản phẩm, Nhà xuất tổng hợp TP Hồ Chí Minh Fred R David, Khái niệm quản trị chiến lược, Nhà xuất thống kê Joseph P.Guiltinsn & Gordan W Paul, Marketing Management, Strategies and Programs, Fifth Edition, International Edition J Paul Peter-Jerry C Olson, Consumer Behavior and Marketing Strategy , Sixth Edition, McGraw - Hill International Editions GS.TS Rudolf Gruning-GS.TS Richard Kuhn, Hoạch định chiến lược theo trình, Nhà xuất khoa học kỹ thuật Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất thống kê (Bản dịch) Philip Kotler, Marting bản, Nhà xuất thống kê Philip Kotler-Swee Hoon Ang-Siew Meng Leong-Chin Tiong Tan, Marketing Management, An Asian Perspective, Second Edition, Prentice Hall PGS.TS Nguyễn Xuân Quang, Giáo trình Marketing thương mại, Nhà xuất lao động - xã hội 10 ThS.Vũ Thế Dũng-ThS.Trương Tôn Hiền Đức, Quản trị tiếp thị - Lý thuyết & tình huống, Nhà xuất khoa học kỹ thuật 11 TS Lê Nguyễn Hậu, Bài giảng phương pháp nghiên cứu, Khoa QLCN, Đại học Bách khoa TP.Hồ Chí Minh 12 TS Lê Thành Long, Bài giảng quản lý chiến lược, Khoa QLCN, Đại học Bách khoa TP.Hồ Chí Minh 13 Walker-Boyd-Larreche, Marketing Strategy, Planning and Implementation, McGraw - Hill International Editions LÝ LỊCH TRÍCH NGANG Họ tên: DƯƠNG THANH TRÚC Ngày, tháng, năm sinh: 10-10-1980 Nơi sinh: Đồng Nai Địa liên lạc: 28C Tăng Bạt Hổ, Phường 11, Quận Bình Thạnh, TP Hồ Chí Minh Q TRÌNH ĐÀO TẠO 1998 – 2003 : Đại học Khoa Cơng Nghệ Hóa Học Thực Phẩm, Trường Đại Học Bách Khoa TP HCM 2004-2006 : Cao học Quản Trị Doanh Nghiệp, Trường Đại Học Bách Khoa TP HCM Q TRÌNH CƠNG TÁC 2/2003-6/2003 : Nhân viên R&D, Công ty Thực Phẩm Đại Phát 7/2003- đến : Trợ lý Trưởng phịng QA, Cơng ty Cổ Phần Kido ... đến chiến lược marketing cơng ty Trong bối cảnh đó, với kiến thức học từ khóa học kinh nghiệm làm việc công ty, chọn đề tài: “XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM KEM ĂN CỦA CÔNG TY KIDO? ??... 51 55 46 46 25 17 Kem hộp 23 Kem ký 15 Kem Kem ly 26 18 Kem bánh Kem hộp Kem ký 16 Kem 10 Kem ly 21 18 11 10 Kem bánh Kem hộp Kem ký Kem Kem ly Mẫu : Ngẫu nhiên, 10-45, ăn kem tháng lần, n=150/thành... Kido, cơng ty cịn non trẻ, chịu áp lực cạnh tranh gây gắt từ đối thủ ngồi nước thị trường kem Việt Nam Chính vậy, đề tài: ? ?Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm kem ăn công ty Kido? ?? thực