Xây dựng chiến lược marketing của công ty cổ phần xây dựng công trình trường lộc,luận văn thạc sỹ kinh tế xây dựng

i MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU - I Tính cấp thiết đề tài - II Mục đích nghiên cứu đề tài - III Đối tượng nghiên cứu - IV Phạm vi nghiên cứu - V Phương pháp nghiên cứu - VI Kết cấu luận văn: - CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETİNG TRONG DOANH NGHİỆP XÂY DỰNG - 1.1 Lý luận chung marketing - 1.1.1 Sự đời phát triển marketing - 1.1.2 Khái niệm marketing - 1.1.3 Vai trò đặc điểm marketing - 1.1.4 Chức marketing - 1.1.5 Phân loại marketing - 10 1.1.6 Các công cụ marketing - 12 1.2 Marketing doanh nghiệp xây dựng - 14 1.2.1 Hoạt động marketing doanh nghiệp xây dựng - 14 1.2.2 Hệ thống thông tin marketing - 16 1.2.3 Môi trường marketing - 20 1.3 Chiến lược marketing doanh nghiệp - 26 1.3.1 Khái niệm chiến lược marketing - 26 1.3.2 Tầm nhìn vai trị chiến lược marketing - 26 - ii 1.3.3 Mục tiêu chiến lược marketing doanh nghiệp - 28 1.3.4 Các giai đoạn xác lập chiến lược marketing - 31 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETİNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG CÔNG TRÌNH TRƯỜNG LỘC - 41 2.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Xây dựng Cơng trình Trường Lộc - 41 2.1.1 Giới thiệu chung lĩnh vực hoạt động công ty - 41 2.1.2 Sơ đồ máy quản lý Công ty - 42 2.1.3 Giới thiệu dự án Công ty Cổ phần Xây dựng Cơng trình Trường Lộc thực - 45 2.2 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Cổ phần Xây dựng Cơng trình Trường Lộc - 50 2.2.1 Nguồn lực kết hoạt động kinh doanh - 50 2.2.2 Các mục tiêu đạt - 56 2.3 Phân tích lực cạnh tranh - 60 2.3.1 Ma trận đánh giá yếu tố nội (IFE) - 61 2.3.2 Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE) - 65 2.3.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh - 68 2.4 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing Công ty Cổ phần Xây dựng Cơng trình Trường Lộc - 72 2.4.1 Những thuận lợi khó khăn liên quan đến hoạt động marketing công ty 72 - 2.4.2 Hệ thống thông tin marketing Công ty - 76 2.4.5 Những hoạt động marketing thực - 77 2.5 Những tồn sản xuất kinh doanh hoạt động marketing Công ty Cổ phần Xây dựng Cơng trình Trường Lộc - 79 - iii CHƯƠNG 3: VẬN DỤNG LÝ LUẬN MARKETING TRONG XÂY DỰNG CHİẾN LƯỢC MARKETİNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG CÔNG TRÌNH TRƯỜNG LỘC - 81 3.1 Xác lập chiến lược marketing - 81 3.1.1 Xác định thị trường mục tiêu sứ mệnh - 81 3.1.2 Xác lập mục tiêu phát triển chiến lược - 81 3.2 Ma trận SWOT - 85 3.2.1 Cơ hội - 86 3.2.2 Nguy - 87 3.2.3 Điểm mạnh - 88 3.2.4 Điểm yếu - 89 3.3 Xác lập chiến lược marketing từ ma trận SWOT - 90 3.4 Một số giải pháp để thực chiến lược marketing Công ty Cổ phần Xây dựng Cơng trình Trường Lộc - 94 3.4.1 Giải pháp xây dựng chiến lược marketing nội công ty - 95 3.4.2 Giải pháp chất lượng sản phẩm - 103 3.4.3 Giải pháp chiến lược giá dự thầu - 103 3.4.4 Giải pháp chiến lược phân phối - 105 3.4.5 Giải pháp chiến lược xúc tiến - 105 Kết luận kiến nghị - 107 Kết luận: - 107 Kiến nghị: - 108 Danh mục tài liệu tham khảo: -111- iv DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Đặc điểm marketing - Hình 1.2: Chức marketing - Hình 1.3: Phân loại marketing - 10 Hình 1.4: Cơng cụ marketing - 13 Hình 1.5: Hệ thống thông tin marketing - 17 Hình 1.6: Các yếu tố môi trường vi mô - 21 Hình 1.7: Các yếu tố môi trường vĩ mô - 24 Hình 1.8: Sơ đồ biểu diễn chiến lược doanh nghiệp - 28 Hình 1.9: Các giai đoạn xác lập chiến lược marketing - 31 Hình 2.1: Sơ đồ máy quản lý công ty - 42 Hình 2.2: Các cơng trình đường sắt hồn thành - 46 Hình 2.3: Các cơng trình đường hồn thành - 48 Hình 2.4: Các cơng trình giá trị lớn trúng thầu năm 2012……………………… -49Hình 2.6: Biểu đồ thể tiêu tài qua năm -54Hình 2.13: Những thuận lợi doanh nghiệp - 72 Hình 2.14: Những khó khăn doanh nghiệp - 74 Hình 2.15: Những tồn Cơng ty CP XD CT Trường Lộc - 80 Hình 3.3: Các giải pháp khắc phục tồn sản xuất kinh doanh hoạt động marketing Công ty Cổ phần Xây dựng Cơng trình Trường Lộc - 95 Hình 3.4 Tổ chức nhân cơng ty - 96 Hình 3.5: Các bước lập hồ sơ dự thầu - 98 - v DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2-5: Báo cáo tài năm năm 2009 đến năm 2012 Cơng ty Cổ phần Xây dựng Cơng trình Trường Lộc - 53 Bảng 2-7: Các tiêu đánh giá thực trạng tài kết kinh doanh công ty qua năm 2009 đến năm 2012 Công ty Cổ phần Xây dựng Cơng trình Trường Lộc - 55 Bảng 2-8: Lợi nhuận năm 2009 đến năm 2012 Cơng ty Cổ phần Xây dựng Cơng trình Trường Lộc - 57 Bảng 2-9: Tốc độ tăng giảm doanh thu lợi nhuận - 58 Bảng 2.10: Ma trận IFE - 65 Bảng 2.11: Ma trận EFE - 68 Bảng 2.12 Ma trận hình ảnh cạnh tranh - 71 Bảng 3.1 Ma trận SWOT - 86 Bảng 3.2: Xây dựng chiến lược qua ma trận SWOT - 91 Bảng 3.6 Chi phí đào tạo nhân phòng marketing - 101 - vi DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT CHỮ VIẾT TẮT DIỄN GIẢI DNXD Doanh nghiệp xây dựng EFE (External factors environment matrix): ma trận đánh giá yếu tố bên IFE (Internal factors environment matrix): ma trận đánh giá yếu tố bên ODA (Official Development Assistance): Hỗ trợ phát triển thức WB (World Bank): ngân hàng giới -1- PHẦN MỞ ĐẦU I Tính cấp thiết đề tài Với xu hướng cạnh tranh ngày cao, tồn phát triển doanh nghiệp không phụ thuộc khả thích ứng với đột biến thị trường mà phụ thuộc nhiều vào việc hoạch định chiến lược phát triển dài hạn Chiến lược phát triển hoạt động doanh nghiệp cần kết hợp nhiều chiến lược khác nhau, chiến lược marketing đóng vai trị quan trọng việc xác định hướng cho doanh nghiệp Chiến lược marketing cách thức mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục đích marketing Chiến lược marketing phù hợp định hướng hoạt động marketing doanh nghiệp để đạt hiệu cao Đặc biệt nhiều doanh nghiệp xây dựng chưa trọng nhiều vào hoạt động marketing Trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế tác động mạnh lên hoạt động xây dựng làm thị trường xây dựng cạnh tranh gay gắt, hoạt động đấu thầu, thắng thầu lợi nhuận thu phải đảm bảo cho tồn phát triển doanh nghiệp Chính việc hướng tới mục tiêu đề đạt kết mong muốn cần đầu tư vào chiến lược marketing Chiến lược marketing chiến lược chức năng, tảng cho việc xây dựng chiến lược khác doanh nghiệp chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược mở rộng mối quan hệ khách hàng chiến lược giúp doanh nghiệp xây dựng định hướng hoạt động kinh doanh cuả làm doanh nghiệp tồn ngày phát triển thời gian tới Trong kinh tế khó khăn cạnh tranh gay gắt đòi hỏi doanh nghiệp xây dựng phải có chiến lược hoạt động kinh doanh phù hợp Với mong muốn góp phần vào phát triển Cơng ty Cổ phần Xây dựng Cơng trình Trường Lộc chọn đề tài “Xây dựng chiến lược marketing Cơng ty Cổ phần Xây dựng Cơng trình Trường Lộc” II Mục đích nghiên cứu đề tài Đề tài tập trung tìm hiểu lý luận marketing, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh phân tích lý luận áp dụng xây dựng chiến lược marketing cho Công ty Cổ phần Xây dựng Cơng trình Trường Lộc -2- III Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài hoạt động marketing chiến lược marketing Công ty Cổ phần Xây dựng Cơng trình Trường Lộc IV Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing Cơng ty Cổ phần Xây dựng Cơng trình Trường Lộc V Phương pháp nghiên cứu Trong phạm vi nghiên cứu, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau đây: - Phương pháp luận vật biện chứng - Phương pháp luận vật lịch sử - Phương pháp mơ tả, thống kê, phân tích, đánh giá VI Kết cấu luận văn: Chương 1: Cơ sở lý luận marketing doanh nghiệp xây dựng Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing Công ty cổ phần xây dựng cơng trình Trường Lộc Chương 3: Vận dụng lý luận marketing xây dựng chiến lược marketing Cơng ty cổ phần xây dựng cơng trình Trường Lộc -3- CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETİNG TRONG DOANH NGHİỆP XÂY DỰNG 1.1 Lý luận chung marketing 1.1.1 Sự đời phát triển marketing Sự phát triển từ kinh tế tiêu thụ tới khái niệm marketing thơng dụng giải thích kết phát triển quan hệ thị trường Về nguồn gốc lịch sử đời khái niệm marketing tồn nhận định không giống thời gian địa điểm Tuy nhiên, xem marketing với tư cách mơn khoa học nói marketing xuất Mỹ vào năm đầu kỷ 20 (đánh dấu hàng loạt giảng marketing trường đại học Pensylvania (Mỹ) vào năm 1905 W.E.KREUSSI), sau marketing truyền bá sang Nhật Bản Tây Âu vào năm 50-60 kỷ XX Đến ngôn từ “marketing” trở nên thông dụng nhiều nước Quan niệm marketing đồng nghĩa với tiêu thụ (bán) hàng hóa dịch vụ (phù hợp với định hướng bán hàng) gọi marketing truyền thống Ở khái niệm marketing truyền thống người ta xuất phát từ khối lượng cung ứng sản phẩm sản xuất doanh nghiệp tập trung cố gắng tiêu thụ (bán) chúng với giúp đỡ phương tiện trợ giúp định (quảng cáo, tổ chức bán hàng, ) Marketing truyền thống có đặc điểm sau: - Marketing truyền thống chủ yếu tập trung nghiên cứu khâu bán hàng hàng hóa sản xuất ra, hay nói cách khác toàn hoạt động marketing diễn thị trường khâu lưu thông Hoạt động marketing làm thị trường phát triển tổ chức kênh lưu thơng - Mục tiêu marketing truyền thống thu lợi nhuận tối đa giá Sự đời marketing truyền thống có vai trị vơ quan trọng để hình thành marketing đại -4- Sau chiến tranh giới thứ II, tình hình kinh tế giới nước có nhiều thay đổi có ảnh hưởng lớn tới sản xuất kinh doanh Những thay đổi kinh tế phát triển mạnh, khoa học kỹ thuật phát triển, cạnh tranh thị trường diễn gay gắt, giá hàng hóa biến động mạnh, rủi ro kinh doanh ngày nhiều, khủng hoảng thừa diễn liên tiếp Những thay đổi buộc nhà kinh doanh phải có sách lược mới, phương pháp để ứng xử hợp lý với thị trường, giải mâu thuẫn nảy sinh Các hoạt động marketing cổ điển khơng giải mâu thuẫn marketing đại đời Marketing đại có đặc điểm chủ yếu là: - Marketing đại nhu cầu thị trường đến sản xuất, phân phối hàng hóa bán hàng để thỏa mãn nhu cầu hay nói cách khác, marketing đại thị trường đến sản xuất kết thúc chỗ thỏa mãn nhu cầu thị trường Thị trường coi khâu quan trọng trình tái sản xuất hàng hóa - Trong marketing đại, thị trường, sản xuất, phân phối trao đổi nghiên cứu thể thống Tư tưởng cốt lõi marketing đại bán thứ mà thị trường cần khơng phải bán có - Mục tiêu marketing đại ngồi lợi nhuận, cịn có mục tiêu khác đảm bảo chỗ làm việc cho người lao động bảo vệ môi trường 1.1.2 Khái niệm marketing Marketing có nhiều nội dung phong phú Có định nghĩa nhấn mạnh nội dung này, có định nghĩa lại đề cao nội dung khác Marketing mơn khoa học cịn phát triển, marketing có nhiều định nghĩa; chưa thể có định nghĩa thống nhất, định nghĩa cuối marketing Marketing tác giả, nhà khoa học đưa định nghĩa khác nhau: Học viện Hamilton (Mỹ): Marketing hoạt động kinh tế hàng hố đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ Uỷ ban Hiệp hội Marketing Mỹ: marketing việc tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng chuyển vận hàng hố đến người tiêu thụ - 97 - - Tạo hình ảnh, định vị thương hiệu phát triển thương hiệu - Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định mục tiêu, mở rộng thị trường - Thực chương trình marketing Ban giám đốc duyệt - Tham mưu cho Giám đốc công ty chiến lược marketing, sản phẩm, giá dự thầu, khách hàng Nhiệm vụ phòng marketing: Nhiệm vụ phòng marketing chia thành nhóm sau: Nhiệm vụ phịng marketing Nhóm chức Nhóm tác nghiệp trực tiếp ngành xây dựng Hình 3.5: Nhiệm vụ phịng marketing Nhóm chức năng: - Tổ chức quản lý chăm sóc khách hàng - Chương trình bảo hành cơng trình - Tham gia tài trợ hoạt động xã hội - Tổ chức hệ thống thu thập thông tin sản phẩm, giá, đối thủ cạnh tranh - Đánh giá thông tin định thay đổi giá dự thầu - Xây dựng chiến lược mở rộng thị trường - Lập kế hoạch marketing theo yêu cầu Giám đốc - Tổ chức thực chương trình marketing - Theo dõi, điều chỉnh, báo cáo tình hình thực - Tham mưu cho Ban giám đốc phát triển thương hiệu - 98 - - Hỗ trợ cho phận khác thực theo chương trình marketing Nhóm tác nghiệp trực tiếp ngành xây dựng Hoạt động marketing nhóm tác nghiệp trực tiếp ngành xây dựng chủ yếu công tác lập hồ sơ dự thầu, theo dõi ký kết hợp đồng, theo dõi thực hợp đồng, nghiệm thu bàn giao cơng trình Phịng marketing cần đội ngũ nhân có kinh nghiệm thi công tổ chức, quản lý, tư vấn hoạt động doanh nghiệp đồng thời làm tốt công tác tổ chức lập hồ sơ dự thầu Công tác lập hồ sơ dự thầu quan trọng khả cạnh tranh đấu thầu phụ thuộc trực tiếp vào trình độ lập hồ sơ dự thầu Nhà thầu bị loại từ vịng đầu hồ sơ không đảm bảo yêu cầu Chất lượng hồ sơ dự thầu tiêu chí định nhà thầu có trúng hay khơng Thơng thường thời gian chuẩn bị hồ sơ ngắn nên để hồn thiện hồ sơ dự thầu cần có đội ngũ cán lập hồ sơ dự thầu có trình độ chun mơn, có kinh nghiệm, am hiểu kỹ tất lĩnh vực Đồng thời việc tổ chức lập hồ sơ dự thầu đòi hỏi phải trải qua bước sau: Lập hồ sơ pháp lý Lập hồ sơ lực kinh nghiệm Thiết kế thuyết minh tổ chức thi cơng Lập đơn giá dự thầu Hình 3.5: Các bước lập hồ sơ dự thầu Để tiến hành lập bước hồ sơ dự thầu đảm bảo trình làm thầu tốt cần yêu cầu sau: - 99 - - Trước tiên nghiên cứu hồ sơ mời thầu, bước quan trọng định thành công hay thất bại nhà thầu sau tham gia đấu thầu, cơng việc địi hỏi phải tiến hành cách tỷ mỷ, nghiêm túc, đầy đủ nội dung hồ sơ mời thầu Yêu cầu phải nắm tính chất, quy mơ, phạm vi đấu thầu, mức độ phức tạp kỹ thuật, yêu cầu tiến độ thi cơng, thời hạn hồn thành, nguồn vốn đầu tư, phương thức tốn, thơng tin quan tư vấn, giám sát - Đồng thời tiến hành tìm hiểu mơi trường đấu thầu, khảo sát trường mặt thi công, lập phương án thi cơng, xây dựng giá dự thầu Việc tìm hiểu mơi trường đấu thầu bao gồm việc tìm hiểu điều kiện thi cơng, vị trí địa lý, điều kiện địa hình địa chất, giao thơng vận tải, thơng tin liên lạc, điều kiện cung ứng vật tư, nguyên liệu, giá thị trường, khả khai thác nguyên vật liệu chỗ, lao động phổ thông, môi trường thiên nhiên điều kiện kinh tế xã hội dự án điều kiện ảnh hưởng trực tiếp đến phương án thi cơng giá thành cơng trình - Công việc cuối cùng, sau tiến hành điều tra, khảo sát, xử lý tất vấn đề có liên quan cơng tác xác định giá dự thầu, công việc quan trọng, phức tạp định đến việc trúng thầu, cơng việc địi hỏi phải có phận chuyên nghiệp thực với phối hợp chặt chẽ nhịp nhàng kịp thời phận chuyên môn khác Từ yêu cầu lập hồ sơ dự thầu, thấy việc tìm kiếm, thu thập đánh giá thơng tin quan trọng Vì Cơng ty Cổ phần Xây dựng Cơng trình Trường Lộc cần trọng đến cơng tác tìm kiếm đánh giá thơng tin Tăng cường nhân cho phịng marketing làm cơng tác thu thập đánh giá thơng tin gói thầu Đội ngũ nhân trực thuộc phịng marketing tự thành lập tổ hay nhóm chuyên trách nhỏ để phụ trách cơng tác tìm kiếm, nắm bắt thơng tin Đội ngũ có nhiệm vụ phải liên hệ, thu thập thông tin từ quan quản lý nhà nước, Chủ đầu tư Phải nắm bắt quy hoạch xây dựng cụ thể khu vực, địa phương giai đoạn cụ thể, xác định mục tiêu, nhiệm - 100 - vụ, kế hoạch hàng năm Bộ, ngành, địa phương, báo, đài, trang web đầu tư, đấu thầu để tiếp cận thông tin Đội ngũ nhân khơng thu thập thơng tin gói thầu, dự án mà cịn phải có trách nhiệm thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh, phải phân tích điểm mạnh, điểm yếu nhà thầu tham gia đấu thầu Đồng thời cần nắm rõ lực tài chính, thiết bị thi công, kỹ thuật công nghệ, mối quan hệ nhà thầu với Chủ đầu tư quan chức có liên quan để từ có sách đối phó đối thủ mạnh tìm cách liên danh để hai bên có lợi 3.4.1.2 Giải pháp đào tạo nhân Bên cạnh cần có kế hoạch đào tạo, phát triển nguồn nhân lực nhiều mặt, đủ số lượng, mạnh chất lượng Xây dựng chế độ bồi dưỡng, thu hút, sử dụng đãi ngộ thích hợp sinh viên trường, chuyên gia trình độ cao Có quỹ tài chính, tổ chức giải thưởng, cải cách chế độ tiền lương, tạo điều kiện vật chất, đời sống tinh thần cho đội ngũ cán công nhân viên công ty để họ yên tâm làm việc cống hiến sức tài trí tuệ phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Đồng thời cần xây dựng hệ thống đánh giá lực phản hồi lãnh đạo minh bạch, cơng để lựa chọn người có tâm có tầm đầu tư cho vị trí lãnh đạo công ty Hiện doanh nghiệp tham gia số gói thầu có vốn đầu tư nước ngồi (vốn ngân hàng giới WB), vốn ngân hàng phát triển Châu Á (ADB) với tư cách nhà thầu phụ Những dự án có vốn nước ngồi Chủ đầu tư yêu cầu nhà thầu phải gửi hồ sơ tiếng anh hai loại ngôn ngữ tiếng anh tiếng việt Để doanh nghiệp ngày phát triển thời gian tới có khả trực tiếp tham gia đấu thầu doanh nghiệp cần trọng đào tạo kiến thức ngoại ngữ, tin học, kiến thức luật pháp nước pháp luật quốc tế, kiến thức đấu thầu quốc tế Đội ngũ cán phòng marketing dự kiến sau: trưởng phòng; nhân viên thu thập, quản lý thông tin, điều tra thị trường; nhân viên kế hoạch, nhân viên kỹ thuật - 101 - Đội ngũ nhân phịng marketing tham gia khóa học đào tạo nâng cao trình độ chun mơn với chi phí dự kiến sau: Bảng 3.6: Chi phí đào tạo nhân phòng marketing STT Đối tượng đào tạo Trưởng phịng Khóa học (bồi dưỡng Số Chi phí khóa nghiệp vụ) lượng học Quản trị chiến lược 15 triệu/1 học marketing Nhân viên kỹ thuật viên Giám sát thi công xây dựng Nhân viên kế hoạch Đấu thầu nâng cao viên lập dự tốn Phịng marketing Tiếng anh triệu/1 học 1,8 triệu/1 học viên 0,7 triệu/1 học viên/tháng Toàn chi phí cho việc đào tạo nhân trích từ quỹ phúc lợi khen thưởng cơng ty Bên cạnh yếu tố trọng đến đào tạo nhân việc xây dựng hệ thống ISO hoạt động doanh nghiệp không phần quan trọng Việc xây dựng hệ thống quản lý, tổ chức theo hệ thống ISO giúp doanh nghiệp ngày chuyên nghiệp 3.4.1.3 Giải pháp tài thu xếp vốn Nguồn tài nguồn lực quan trọng định đến hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Trong doanh nghiệp xây dựng lực tài xét hai phương diện: - Năng lực tài mạnh giúp doanh nghiệp hồn thành nhiệm vụ thi cơng, đảm bảo chất lượng, tiến độ tạo niềm tin cho Chủ đầu tư đồng thời nâng cao uy tín thương hiệu nhà thầu - 102 - - Trong đấu thầu với khả tài mạnh Chủ đầu tư đánh giá cao nguồn vốn khơng phải ngân sách nhà nước hồ sơ mời thầu Chủ đầu tư thường tự ứng vốn trước thi công có khối lượng nghiệm thu tốn Đồng thời nguồn tài mạnh cho phép doanh nghiệp định giá bỏ thầu cách sáng suốt hợp lý Doanh nghiệp nắm bắt lực tài yếu tố quan trọng để xem xét tiềm lực doanh nghiệp mạnh yếu Trong doanh nghiệp trọng hệ số việc điều tiết tài sau: Hệ số khả toán hành (current Ratio) = Tổng tài sản lưu động/tổng nợ ngắn hạn Hệ số khả toán nhanh (Quick Ratio) = (Tổng tài sản lưu động – hàng tồn kho)/tổng nợ ngắn hạn Kỳ thu tiền bình quân (ngày) = Số ngày năm x khoản phải thu/ Doanh số tín dụng Chu kỳ chuyển hố tồn kho (ngày)= Số ngày năm x tồn kho bình qn / chi phí bán hàng Tỷ lệ nợ vốn chủ= Tổng nợ/Vốn chủ sở hữu Tỷ lệ tổng nợ tổng tài sản (%) D/A= Tổng nợ/Tổng tài sản Thu nhập đầu tư ROA (%) = Lợi nhuận ròng/Tổng tài sản Thu nhập vốn chủ ROE (%) = Lợi nhuận rịng/ Vốn CSH Ngồi việc thuê đơn vị kiểm toán độc lập tiến hành kiểm toán hàng năm đồng thời tư vấn giải pháp tài phịng kế tốn tài cần lên kế hoạch tài sản xuất định kỳ Theo dõi chặt chẽ tình hình tài chính, cần đảm bảo cân đối lợi ích rủi ro, giảm tỷ lệ nợ, đảm bảo kế hoạch vay trả lãi vay kỳ hạn Nguồn vốn vay từ ngân hàng huy động vốn từ cổ đông công ty hay nguồn tiền nhàn rỗi cuả cán cơng nhân viên - 103 - Ngồi ra, huy động vốn nóng từ cơng ty mẹ, cá nhân nguồn vốn thi công công trình giải ngân chưa kịp 3.4.2 Giải pháp chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm khả thoả mãn nhu cầu khách hàng, sản phẩm hay cơng trình coi tốt đáp ứng đầy đủ yêu cầu khách hàng Để nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp ln ln giữ vững không ngừng nâng cao chất lượng công trình Chất lượng sản phẩm ln điều kiện khơng thể thiếu doanh nghiệp xây dựng muốn giành chiến thắng cạnh tranh đấu thầu Nếu chất lượng cơng trình tốt góp phần tăng uy tín, thương hiệu doanh nghiệp nâng cao khả cạnh tranh, mở rộng thị trường Từ hiệu sản xuất kinh doanh tăng, doanh thu, lợi nhuận tăng theo, đời sống cán công nhân viên nâng lên Chính từ thời điểm đấu thầu, nhà thầu phải đưa biện pháp thi công hợp lý theo yêu cầu Chủ đầu tư, đảm bảo theo quy chuẩn, quy phạm thi công Chất lượng sản phẩm xây dựng cần đảm bảo cơng trình xây dựng thi cơng, mà cịn đảm bảo cơng tác bảo hành, bảo trì cơng trình 3.4.3 Giải pháp chiến lược giá dự thầu Trong trình lập hồ sơ dự thầu lên kế hoạch cạnh tranh tham gia thầu chiến lược cạnh tranh giá tiêu quan trọng, định việc doanh nghiệp có trúng thầu hay khơng Nếu xây dựng mức giá bỏ thầu tốt đảm bảo cho doanh nghiệp có khả trúng thầu cao đồng thời đảm bảo hiệu sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Chiến lược giá dự thầu liên quan đến nhiều yếu tố trình độ tổ chức, quản lý doanh nghiệp, kỹ thuật thi công, khả áp dụng công nghệ tiên tiến, lực tài doanh nghiệp Việc đưa chiến lược giá dự thầu xác định chi phí mặt kỹ thuật, tài chính, thương mại yếu tố khác Để giá thầu có ưu cạnh tranh địi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược sách linh hoạt dựa sở lực thực doanh nghiệp, mục - 104 - tiêu tham gia đấu thầu, quy mô, đặc điểm, địa điểm dự án, phong tục tập quán địa phương có dự án thi cơng Tuỳ vào tình hình cụ thể doanh nghiệp mà đưa chiến lược phù hợp cho dự án cần tham gia Vì chiến lược giá dự thầu phụ thuộc vào mục tiêu đấu thầu giai đoạn doanh nghiệp như: tìm kiếm lợi nhuận, tạo công ăn việc làm hay mở cửa thị trường 3.4.3.1 Chiến lược tranh thầu giá thấp Theo báo cáo Bộ xây dựng, năm 2012 có tới 17.000 doanh nghiệp xây dựng thua lỗ tổng 56.000 doanh nghiệp xây dựng hoạt động, tăng 17% so với năm 2011 Tỷ lệ doanh nghiệp dừng hoạt động giải thể tăng 2.637 doanh nghiệp tăng 9% so với năm 2011 (nguồn: báo dân trí 15/01/2013) Năm 2012 qua khó khăn cịn lại với ngành xây dựng nên việc trì chiến lược tranh thầu giá thấp chiến lược trọng điểm để thắng thầu đạt mục tiêu an toàn kinh doanh mục tiêu đảm bảo công ăn việc làm cho người lao động đồng thời Công ty tạo hình ảnh thương hiệu trực tiếp với Chủ đầu tư Công ty thực chiến lược giá thấp phải đảm bảo điều kiện sau: D- V >0 (3.1) Trong đó: D: Giá trị hợp đồng tính cho tồn hàng năm thời gian thực hợp đồng V: Chi phí khả biến tính cho tồn hợp đồng cho hàng năm thời gian thực hợp đồng Việc trì chiến lược tranh thầu giá thấp thời gian cần xem xét tùy thời điểm kinh tế đối thủ cạnh tranh 3.4.3.2 Chiến lược tranh thầu giá cao Tùy trường hợp tận dụng ưu điểm công ty, để đưa chiến lược cao nhằm thu lại lợi nhuận cao, đồng thời tính lũy vốn hỗ trợ hoạt động cho tương lai Chiến lược tranh thầu giá cao thực Cơng ty có ưu - 105 - cơng nghệ xây dựng có hiệu Công ty định thầu thi công Với tình hình kinh tế khó khăn cho thời điểm vài năm tới đồng thời với công nghệ xây dựng chiến lược tranh thầu giá cao không ưu tiên nhiều tham gia đấu thầu Việc thực chiến lược tranh thầu giá cao cần phải xem xét cân nhắc kỹ lưỡng trước định 3.4.4 Giải pháp chiến lược phân phối Chiến lược phân phối sản phẩm xây dựng có đặc điểm: kênh tiêu thụ Chủ đầu tư xây dựng, trình tiêu thụ bắt đầu xảy từ thời điểm giam gia đấu thầu (tức trước sản phẩm đời), trình tiêu thụ sản phẩm xây dựng xảy dài suốt thời gian đấu thầu, thi cơng xây dựng tốn àn giao, khơng có người tiêu thụ trung gian Ở giai đoạn chưa có cơng trình xây dựng mời thầu cụ thể chiến lược phân phối sản phẩm việc định hướng tới chủ đầu tư mà Cơng ty cần trì mối quan hệ thường xuyên Vì cần nâng cao khả nắm bắt làm chủ thông tin thị trường cách xây dựng đội ngũ chuyên nghiệp làm nhiệm vụ quan hệ, hợp tác, tìm kiếm thơng tin Ở giai đoạn sau nhận thầu cơng trình Cơng ty cần phải đảm bảo thi cơng cơng trình chất lượng thiết kế thời gian bàn giao Mở rộng sản phẩm đến thị trường mới: sau nghiên cứu, phân tích đánh giá nhu cầu thị trường mới, nhận thấy mở rộng thị phần mua bán vật liệu xây dựng địa bàn tỉnh Miền Tây, tỉnh có cơng trình cơng ty thi cơng nhằm kết hợp vừa cung cấp cho cơng trình xây dựng, nhằm mở rộng thị phần tăng doanh thu 3.4.5 Giải pháp chiến lược xúc tiến 3.4.5.1 Chiến lược tăng cường quảng cáo Trong hoạt động marketing doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp xây dựng nói riêng khơng thể thiếu công tác quảng cáo, tiếp thị để nâng cao mức độ tin cậy Chủ đầu tư với doanh nghiệp Vì cần đẩy mạnh cơng tác - 106 - quảng cáo nhiều so với thông qua nhiều phương tiện thông tin báo chí, internet, lập trang web điện tử Việc quảng cáo thơng qua hoạt động gắn kết khách hàng với công ty hoạt động giao lưu, tham gia chương trình mang tính quảng cáo hội chợ Vietbuild, hội chợ sản phẩm xây dựng 3.4.5.2 Chiến lược xây dựng uy tín thương hiệu doanh nghiệp Uy tín thương hiệu coi tài sản có giá trị lớn có khả tác động đến thái độ lòng tin khách hàng (Chủ đầu tư, ngân hàng, nhà cung cấp ) Uy tín thương hiệu cơng ty tạo từ chất lượng sản phẩm, giá cả, quan hệ cộng đồng, quảng cáo, nhân Nhưng ngành xây dựng nói riêng uy tín thương hiệu chất lượng sản phẩm, giá bỏ thầu yếu tố quan trọng khiến Chủ đầu tư ưu tiên nhà thầu tham gia đấu thầu cơng trình Để thực chiến lược cần nâng cao trình độ cán cơng nhân viên, tuyển dụng thêm kỹ sư giỏi, có nhiều năm kinh nghiệm, đồng thời xây dựng đội ngũ kiểm tra chất lượng riêng cho công ty nhằm đảm bảo tối đa chất lượng cơng trình thi cơng 3.4.5.3 Chiến lược xây dựng marketing mối quan hệ Mục tiêu hoạt động xây dựng mối quan hệ tạo lòng tin khách hàng doanh nghiệp sản phẩm hàng hóa doanh nghiệp Có nhiều mối quan hệ lĩnh vực xây dựng Chủ đầu tư, Ban quản lý dự án cụ thể dự án, công ty tư vấn thiết kế giám định chất lượng cơng trình, đối thủ cạnh tranh hay hợp tác (các bạn thầu làm cơng trình), tổ chức ngân hàng, tài chính, quan nhà nước có liên quan đến việc xây dựng cơng trình doanh nghiệp cung cấp vật tư máy móc thiết bị xây dựng Với xu hướng cạnh tranh ngày cao, chi phí để thu hút khách hàng gấp năm hay sáu lần chi phí giữ chân khách hàng cũ, việc giữ chân khách hàng trở thành chiến lược chủ lực, phản ánh tầm nhìn dài hạn Vì vậy, doanh nghiệp ngày trọng vào việc cung ứng dịch vụ hướng vào khách hàng có đồng thời xây dựng thực marketing mối quan hệ - 107 - Ngồi cơng ty tham gia hoạt động quan hệ cộng đồng: Xây dựng nhà tình nghĩa, tình thương, tổ chức hoạt động giao lưu tặng quà cho trẻ em nghèo số tỉnh thành trọng điểm mà cơng ty thường xun có cơng trình thi công Kết luận kiến nghị Kết luận: Đề tài xây dựng chiến lược Marketing doanh nghiệp xây dựng khơng cịn vấn đề mẻ việc áp dụng chiến lược Marketing chưa áp dụng cách sâu sắc doanh nghiệp xây dựng Qua trình nghiên cứu nhận thức Marketing giúp cho doanh nghiệp có hướng với khả doanh nghiệp đòi hỏi thị trường xây dựng Marketing xây dựng có vai trị quan trọng, cầu nối doanh nghiệp xây dựng với thị trường Thực tế doanh nghiệp xây dựng Công ty Cổ phần Xây dựng Cơng trình Trường Lộc chưa áp dụng cách sâu sắc coi trọng Marketing hoạt động tất yếu, chưa thiết lập phận Marketing độc lập, mà rải rác phòng ban Trong chế thị trường doanh nghiệp phải vươn lên để khẳng định mình, doanh nghiệp phải tiến hành xây dựng chiến lược Marketing cho doanh nghiệp Từ - 108 - mục tiêu chiến lược Marketing, doanh nghiệp đưa biện pháp, hành động cụ thể Đề tài “ Xây dựng chiến lược marketing Cơng ty Cổ phần Xây dựng Cơng trình Trường Lộc” xây dựng sở vận dụng lý luận marketing để nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing doanh nghiệp Với đề tài tác giả mong muốn đóng góp phần số ý kiến nhằm nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh Công ty CP XD CT Trường Lộc Đồng thời việc nghiên cứu thực tế marketing kinh nghiệm quý báu cho thành viên làm việc công ty xây dựng Với hi vọng tương lai tác giả có nhiều hội tham gia tìm hiểu sâu hoạt động marketing đóng góp phần nhỏ vào hoạt động sản xuất xây dựng Kiến nghị: Đối với Chủ đầu tư: Trong lĩnh vực xây dựng hoạt động marketing chủ yếu dựa vào thương hiệu, uy tín cơng ty chủ yếu, để thuận lợi cho hoạt động lực doanh nghiệp nhỏ Công ty Cổ phần Xây dựng Cơng trình Trường Lộc, tác giả có ý kiến đề nghị sau: - Thành lập trang web đấu thầu, trước tham gia đấu thầu nhà thầu nộp hồ sơ lực pháp lý trước, đạt yêu cầu phản hồi từ Chủ đầu tư nộp hồ sơ biện pháp thi công giá dự thầu Điều giúp nhà thầu có lực chưa lớn xác định đối thủ cạnh tranh, để định có nên tham gia đấu thầu hay không - Các tiêu chuẩn đánh giá hồ sơ dự thầu cần công khai minh bạch hồ sơ mời thầu Đối với Cơng ty Cổ phần Xây dựng Cơng trình Trường Lộc - 109 - Ở mục 2.5 chương thể vấn đề tồn sản xuất kinh doanh hoạt động marketing Công ty Cổ phần Xây dựng Cơng trình Trường Lộc Xét cách tổng thể Cơng ty cịn nhiều yếu kém, cách hoạt động cách điều hành tổng thể chung Trên sở giải pháp xây dựng chiến lược marketing, tác giả có số kiến nghị sau: - Nâng cao kỹ tổ chức, quản lý doanh nghiệp quản lý trường ban lãnh đạo công ty thông qua việc tham gia lớp đào tạo quản lý cấp cao - Xây dựng hệ thống quản lý thông tin xử lý thông tin kịp thời Theo Philipkotler “Marketing phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa kiểm tra khả câu khách công ty, sách hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng” Chính để có đủ điểm mạnh để cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh, Công ty Cổ phần Xây dựng Cơng trình Trường Lộc cần tuyển dụng thêm đội ngũ nhân viên có kỹ marketing, hoạch định chiến lược cụ thể theo thời điểm nhấn định phù hợp với lực công ty Đồng thời cần có kế hoạch cử cán đào tạo hàng năm, cập nhập thông tin văn pháp luật ngành xây dựng - 110 - DANH MỤC TÀI LIỤU THAM KHỤO Thái Bá Cẩn - Quản lý tài lĩnh vực đâu tư xây dựng – Nhà xuất tài -2003 Nguyễn Văn Chọn - Quản lý nhà nước kinh tế quản trị kinh doanh xây dựng – Nhà xuất xây dựng -1999 Trần Kim Dung – Quản trị nhân - Nhà xuất tổng hợp - 2011 Nguyễn Thị Liên Diệp Phạm Văn Nam - Chiến lược sách kinh doanh – Nhà xuất lao động xã hội – 2006 Nghiêm Văn Dĩnh - Kinh tế xây dựng công trình giao thơng – Nhà xuất giao thơng vận tải-2000 Đỗ Thị Xuân Lan - Quản lý dự án xây dựng – Nhà xuất đại học quốc gia Tp.Hồ Chí Minh – 2003 Đinh Đăng Quang - Marketing doanh nghiệp xây dựng - Nhà xuất xây dựng - 2001 Phan Thăng - Marketing –Nhà xuất thống kê – 2005 Nguyễn Quang Thu – Quản trị tài – Nhà xuất lao động – 2011 - 111 -