marketing quoc te pham van chien c3 cac cong cu xay dung chien luoc marketing cuuduongthancong com

Chuyên đề 3: Các công cụ xây dựng chiến lược marketing Khái quát chiến lược marketing Bài giảng Các công cụ chủ yếu Marketing quốc tế Các loại chiến lược marketing phổ biến Chuyên đề 3: Các công cụ xây dựng chiến lược marketing Giảng viên: Phạm Văn Chiến Trường Đại học Ngoại thương Khái quát chiến lược marketing Khái niệm “Chiến lược Marketing tập hợp định Khái quát chiến lược marketing Cơ sở xây dựng chiến lược marketing Quy trình STP Marketing doanh nghiệp cần thực cho Segmentation: Phân đoạn thị trường thời gian dài định môi trường hoạt động nhằm thực mục tiêu định” Targetting: Lựa chọn thị trường mục tiêu Positioning: Định vị Quy trình STP Phân đoạn thị trường B Phân đoạn hồn tồn A Khơng phân đoạn Phân đoạn thị trường Khái niệm Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm sở điểm khác biệt nhu cầu, mong muốn đặc tính b a a 3 C Phân đoạn theo mức thu nhập (1,2,3) 2b 1a 1a b b 3b 1b a 3a D Phân đoạn theo nhóm tuổi (a,b) E Phân đoạn đồng thời theo mức thu nhập nhóm tuổi CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Phân đoạn thị trường Mục đích: Giúp DN tiếp cận dễ dàng hiệu dựa đoạn thị trường đồng Phân đoạn thị trường Yêu cầu việc phân đoạn thị trường Mỗi phân đoạn phải thật rõ ràng Giúp DN thấy rõ cấu người tiêu dùng thị trường khía cạnh khác Mỗi phân đoạn phải đảm bảo tính khả thi Giúp DN lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp Thích hợp với việc sử dụng biện pháp marketing Giúp DN phát khe hở thị trường, từ tận dụng lợi cạnh tranh Phân đoạn phải theo trình tự hợp lí Giúp DN tối đa hóa lợi nhuận đơn vị sản phẩm Phân đoạn thị trường Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng Theo yếu tố địa lí Theo yếu tố nhân học Theo yếu tố tâm lí Theo yếu tố hành vi Các tiêu thức phân đoạn Theo yếu tố địa lí Địi hỏi phải chia thị trường thành đơn vị địa lí khác nhau: Khu vực, Quốc gia, Vùng, Tỉnh… Quyết định marketing đưa ra: • Trong hay nhiều vùng địa lí • Trong tất vùng có ý đến điểm khác biệt nhu cầu sở thích vùng Các tiêu thức phân đoạn Theo yếu tố nhân học Các tiêu thức phân đoạn Theo yếu tố tâm lí Người mua phân thành nhóm theo tuổi, Người mua phân thành nhóm theo đặc giới tính, học vấn, thu nhập, tơn giáo… điểm tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách Là yếu tố phổ biến để phân đoạn thị trường Đặc điểm • Theo tầng lớp xã hội: Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu… • Theo lối sống: Truyền thống, đại, yêu đời, động… • Kiểu nhân cách: Nhiệt tình, độc đốn, nhiều tham vọng… CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Các tiêu thức phân đoạn Theo yếu tố hành vi Người mua phân thành nhóm vào lí mua hàng, lợi ích tìm kiếm, cường độ tiêu dùng, mức độ trung thành… Đặc điểm • Lí mua hàng: Giúp DN nâng cao mức sử dụng sản phẩm Phân đoạn thị trường Các tiêu thức phân đoạn thị trường công nghiệp Ngành kinh tế Quy mô doanh nghiệp mua hàng Khối lượng đơn đặt hàng Loại hình sở hữu DN mua hàng • Lợi ích tìm kiếm: Những lợi ích mà KH trơng đợi • Mức độ trung thành: trung bình, cao, tuyệt đối, không Phân đoạn thị trường Đánh giá mức độ hấp dẫn phân đoạn Qui mô thị trường (tổng doanh thu, tổng sản lượng tiêu thụ, tổng nhu cầu) Tốc độ phát triển (tỉ lệ phần trăm phát triển hàng năm so với năm trước) Mức độ cạnh tranh (số lượng đối thủ mức độ cạnh tranh) Quy trình STP Lựa chọn thị trường mục tiêu Khái niệm Thị trường mục tiêu vài đoạn thị trường mà DN lựa chọn hướng tới tập trung nỗ lực marketing vào nhằm đạt mục tiêu kinh doanh Qui mơ khách hàng (sức mua khách hàng) Quy trình STP Lựa chọn thị trường mục tiêu Yêu cầu thị trường mục tiêu Tập trung lớn nhu cầu cầu Quy trình STP Lựa chọn thị trường mục tiêu Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Doanh nghiệp có khả đáp ứng tốt Tập trung vào phân khúc thị trường Lượng cầu phù hợp với khối lượng sản phẩm mà DN có khả cung cấp Chun mơn hố có chọn lọc Đảm bảo mục tiêu doanh số, lợi nhuận Chun mơn hố sản phẩm Có triển vọng tương lai Chun mơn hố thị trường Việc thâm nhập thị trường khả thi Mơi trường cạnh tranh khốc liệt Phục vụ tồn thị trường CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Quy trình STP M1 M2 Quy trình STP M3 Định vị Khái niệm P1 Định vị sản phẩm việc xác định vị sản phẩm doanh nghiệp thị trường so P2 với sản phẩm đối thủ cạnh tranh P3 Quy trình STP Định vị Quy trình STP Định vị Lý phải định vị Các định vị Do yêu cầu tất yếu việc cạnh tranh Chính sách marketing-mix doanh nghiệp Do q trình nhận thức khách hàng Những thuộc tính sẵn có sản phẩm Do giới hạn thông điệp truyền Thông qua biểu tượng sản phẩm thông Khoảng trống thị trường Định vị Định vị Các bước tiến hành định vị sản phẩm Các bước tiến hành định vị sản phẩm Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị Bước 3: Chọn hình ảnh vị cho nhãn hiệu, SP trường mục tiêu theo yêu cầu Marketing DN đồ định vị Bước 2: Đánh giá thực trạng định vị SP DN • Đánh giá tương quan thân SP theo trình tự cấp SP • Đánh giá tương quan sản phẩm thành phần khác Marketing-mix, để xem 4P hợp lí chưa • Đánh giá tương quan DN đối thủ cạnh tranh • DN lựa chọn vị trí thị trường mục tiêu Bước 4: Soạn thảo chương trình Marketing-mix để thực chiến lược định vị lựa chọn Bước 5: Căn vào kết đạt để đánh giá hiệu việc thực thi kế hoạch định vị SP CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Quy trình STP Định vị Quy trình STP Định vị Tái định vị (repositioning) Phá định vị (depositioning) Tái định vị sản phẩm việc xác định lại vị sản Phá định vị (hay tái định vị đối thủ cạnh tranh) việc phẩm doanh nghiệp thị trường so với sản xác định vị sản phẩm doanh nghiệp thị phẩm đối thủ cạnh tranh nhằm phù hợp với trường so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh thay đổi thị trường mục tiêu chiến lược nhằm làm yếu định vị đối thủ kinh doanh DN II- Các công cụ chủ yếu Ma trận TOWS Lựa chọn đơn vị kinh doanh chiến lược Chuỗi giá trị doanh nghiệp Ma trận TOWS Lựa chọn đơn vị kinh doanh chiến lược Lựa chọn đơn vị kinh doanh chiến lược Khái niệm Các mơ hình để lựa chọn SBU Đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic Business Unit – SBU) lĩnh vực, ngành nghề hay sản phẩm mà doanh nghiệp nên tập trung nguồn lực để đầu tư, Mô hình GE (General Electric) Mơ hình BCG (Boston Consulting Group) phát triển khai thác • Cịn gọi trọng điểm kinh doanh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Mơ hình GE Lựa chọn đơn vị kinh doanh chiến lược Vị cạnh tranh SBU Mơ hình GE (General Electric) Cao Trung bình Thấp Cao Đầu tư để tăng trưởng Đầu tư để tăng trưởng Tăng trưởng rút lui Trung bình Đầu tư chọn lọc để tăng trưởng Tăng trưởng rút lui Thu hoạch Thấp Tăng trưởng rút lui Thu hoạch Loại bỏ Ma trận GE dựa vào tiêu chí: Sự hấp dẫn tiêu chí Thấp – Trung bình - Cao Ma trận GE bao gồm khu vực Sự hấp dẫn ngành ngành kinh doanh Vị cạnh tranh SBU với Mơ hình GE Khu vực Mơ hình GE Khu vực Gồm góc bên trái phía trên, Gồm nằm đường chéo phải Các SBU nằm có hội phát Các SBU cần cẩn thận định đầu triển, công ty nên tập trung nguồn lực vào tư để tăng trưởng, thu hẹp, rút lui khỏi SBU ngành Mơ hình GE Khu vực Gồm nằm góc bên phải phía dưới, Các SBU yếu vị cạnh tranh ngành kinh doanh không hấp dẫn nên tập trung cho chiến lược thu hoạch loại bỏ Mô hình GE Các bước xây dựng ma trận GE Bước 1: Đánh giá mức độ hấp dẫn ngành • Chọn 10 yếu tố thể hấp dẫn ngành • Xác định trọng số tầm quan trọng (với tổng 1) • Đánh giá mức độ hấp dẫn yếu tố (thang điểm 1-5, 1: khơng hấp dẫn, 5: hấp dẫn) • Cộng điểm mức độ hấp hẫn • Xác định vị trí mức độ hấp dẫn theo chiều dọc GE CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Các yếu tố Trọng số Điểm số 0.15 Tăng trưởng thị trường 0.15 0.6 Tỷ suất lợi nhuận bình quân 0.15 0.75 Số lượng đối thủ cạnh tranh 0.1 0.3 0.05 0.1 • Từ 1.00 - 2.33: Thấp • Từ 2.34 - 3.67: Trung bình Qui mơ thị trường Mơ hình GE Vốn Giá trị Số lượng nhà cung cấp 0.1 0.4 Các sách ưu đãi 0.1 0.4 Sự phát triển cơng nghệ ngành 0.05 0.15 Tính chu kì nhu cầu 0.05 0.2 0.1 Số lượng sản phẩm thay Tổng cộng Mơ hình GE 0.6 Các bước xây dựng ma trận GE Bước 1: Xác định mức độ hấp dẫn ngành • Từ 3.68 – 5.00: Cao Ngành kinh doanh có độ hấp dẫn tương đối cao (3.8) 0.3 3.8 Các yếu tố Mơ hình GE Trọng số Điểm số 0.1 0.4 0.2 0.6 Khả phân phối 0.05 0.2 Uy tín nhãn hiệu 0.15 0.45 0.1 0.2 Công nghệ sản xuất 0.05 0.2 Hiệu quảng cáo 0.1 0.3 Mơ hình GE Thị phần Chất lượng sản phẩm Các bước xây dựng ma trận GE Bước 2: Xác định vị cạnh tranh SBU • Chọn 10 yếu tố thể vị cạnh tranh SBU • Xác định trọng số tầm quan trọng (với tổng 1) • Đánh giá vị cạnh tranh yếu tố (thang điểm 1-5, 1: không cạnh tranh, 5: cạnh tranh) • Cộng điểm vị cạnh tranh • Xác định vị trí vị cạnh tranh theo chiều ngang GE Giá thành đơn vị sản phẩm Quy mô sản xuất 0.05 0.1 Khả tài nội 0.1 0.2 Khả R & D 0.1 Tổng cộng Mơ hình GE Các bước xây dựng ma trận GE Bước 2: Xác định vị cạnh tranh SBU • Từ 1.00 - 2.33: Thấp • Từ 2.34 - 3.67: Trung bình Giá trị 0.3 3.15 Mơ hình GE Các bước xây dựng ma trận GE Bước 3: Xác định vị trí SBU ma trận SE • Biểu hình trịn: – Tâm giao điểm vị trí mức độ hấp dẫn ngành với vị cạnh tranh SBU, • Từ 3.68 – 5.00: Cao SBU có vị cạnh tranh trung bình (3.15) – Độ lớn vịng trịn phụ thuộc vào qui mơ ngành, – Phần biểu diễn thị phần SBU ngành Bước 4: Xác định phương án chiến lược cho SBU CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Mơ hình GE Lựa chọn đơn vị kinh doanh chiến lược Mơ hình BCG Mơ hình BCG (hay ma trận tăng trưởng - thị phần), dựa vào tiêu chí: Tốc độ tăng trưởng thị trường Thị phần tương đối doanh nghiệp theo mức cao thấp trạng thái khác SBU: Ơ dấu hỏi, ngơi sao, bị sữa hay tiền mặt, chó Mơ hình BCG Mơ hình BCG Ơ dấu hỏi Hoạt động kinh doanh thị trường có mức tăng trưởng cao, thị phần mức thấp DN thâm nhâp thị trường thị trường có DN hàng đầu tham gia Hoạt động kinh doanh đòi hỏi nhiều vốn đầu tư: nhà xưởng, máy móc, thiết bị… Hoạt động kinh doanh có triển vọng lớn lợi nhuận tăng trưởng dài hạn Mơ hình BCG Ơ ngơi Mơ hình BCG Ơ bị sữa (hay tiền mặt) Hoạt động kinh doanh có mức tăng trưởng ngành Hoạt động kinh doanh có mức tăng trưởng ngành cao, thị phần lớn thấp, thị phần cao DN có lợi cạnh tranh hội phát triển Là lĩnh vực kinh doanh khơng cịn hội phát triển Hoạt động kinh doanh có khả sinh lợi lớn dài hạn, hoạt động địi hỏi vốn đầu tư tiếp tục sản sinh nhiều lợi nhuận CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Mơ hình BCG Ơ chó Hoạt động kinh doanh có mức tăng trưởng ngành III- Các loại chiến lược marketing phổ biến Căn theo phương án lựa chọn thị trường mục tiêu thấp, thị phần thấp Marketing không phân biệt Là lĩnh vực kinh doanh khơng có triển vọng phát triển Marketing phân biệt Địi hỏi vốn đầu tư lợi nhuận khơng cao Marketing tập trung DN nên sớm loại bỏ khỏi thị trường III- Các loại chiến lược marketing phổ biến Marketing không phân biệt III- Các loại chiến lược marketing phổ biến Marketing có phân biệt Coi toàn người người tiêu dùng thị Dựa vào kết phân đoạn thị trường, phân trường thị trường mục tiêu tích tiềm lực đối thủ Doanh nghiệp không ý đến việc phân Lựa chọn vài phân đoạn làm thị trường đoạn thị trường mục tiêu III- Các loại chiến lược marketing phổ biến Marketing tập trung Dựa vào kết phân đoạn thị trường Doanh nghiệp chọn phân đoạn tốt làm thị trường mục tiêu III- Các loại chiến lược marketing phổ biến Căn theo thành phần marketingmix Các chiến lược sản phẩm Các chiến lược giá Các chiến lược phân phối Các chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Hanoi, 2012 10 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt ... thảo chương trình Marketing- mix để thực chiến lược định vị lựa chọn Bước 5: Căn vào kết đạt để đánh giá hiệu việc thực thi kế hoạch định vị SP CuuDuongThanCong. com https://fb .com/ tailieudientucntt... sản sinh nhiều lợi nhuận CuuDuongThanCong. com https://fb .com/ tailieudientucntt Mơ hình BCG Ơ chó Hoạt động kinh doanh có mức tăng trưởng ngành III- Các loại chiến lược marketing phổ biến Căn theo... Căn theo thành phần marketingmix Các chiến lược sản phẩm Các chiến lược giá Các chiến lược phân phối Các chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh CuuDuongThanCong. com https://fb .com/ tailieudientucntt