Chuyên đề 7: Các định marketing quốc tế Các định liên quan đến sản phẩm Các định liên quan đến giá Các định liên quan đến phân phối Các định liên quan đến xúc tiến Bài giảng Marketing quốc tế Chuyên đề 7: Các định marketing quốc tế Giảng viên : Phạm Văn Chiến Trường Đại học Ngoại thương Chuyên đề 7: Các định marketing quốc tế 1.1 Một số vấn đề liên quan đến SP XK Tiêu chuẩn hoá, cá biệt hoá SP Các hướng tiếp cận TT nước ngồi • Xuất ngun mẫu TT lân cận • Cải tiến SP nội địa Các định liên quan đến sản phẩm 1.1 Một số vấn đề liên quan đến SP XK Tiêu chuẩn hoá, cá biệt hố SP Tiêu chuẩn hố (product standardization) • Khai thác lợi TT toàn cầu (sự tương đồng) • Thiết kế SP khác biệt • Thiết kế SP tiêu chuẩn hoá 1.1 Một số vấn đề liên quan đến SP XK Tiêu chuẩn hoá, cá biệt hoá SP Cá biệt hố (product adaptation) • Do đa dạng nhu cầu thị trường • Làm tăng xu tồn cầu hố đồng hố • Do khác biệt trình độ kinh tế, cơng nghệ • Cho phép sản xuất hàng loạt, mở rộng quy mơ • Do rào cản từ sách phủ • Chất lượng SP nâng cao tiêu chuẩn hố • Do khác biệt văn hố TT nước ngồi CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 1.1 Một số vấn đề liên quan đến SP XK Các hệ thống mã hoá SP Hệ thống UPC (Universal Product Code) • Hội đồng mã thống Mỹ UCC (Uniform Code Council, Inc.), sử dụng từ năm 1974 • Hiện sử dụng Mỹ Canada 1.1 Một số vấn đề liên quan đến SP XK Các hệ thống mã hoá SP Hệ thống EAN (European Article Number) • Sáng lập 12 nước châu Âu năm 1974 • Nhanh chóng áp dụng hầu • Từ năm 1977, EAN trở thành tổ chức quốc tế với tên gọi EAN quốc tế (EAN International) • EAN cho sản phẩm bán lẻ có hai loại: EAN-13 EAN-8 1.1 Một số vấn đề liên quan đến SP XK Các hệ thống mã hoá SP EAN-13 NNNMMMMM I I I I C • N: Mã quốc gia (2 chữ số) • M: Mã doanh nghiệp (4, 5, chữ số) • I: Mã sản phẩm (5, chữ số) • C: Mã kiểm tra 1.1 Một số vấn đề liên quan đến SP XK Các hệ thống mã hoá SP 1.1 Một số vấn đề liên quan đến SP XK Các tiêu chuẩn liên quan đến SP ISO 9000 EAN-8 • Là tiêu chuẩn quốc tế hệ thống quản lý CL NNN I I I I C • Áp dụng cho mọi loại hình tổ chức, DN • Bộ ISO 9000 gồm tiêu chuẩn bản: • N: Mã quốc gia (2 chữ số) • I: Mã sản phẩm (5 chữ số) • C: Mã kiểm tra – ISO 9000:2005 Hệ thống quản lý CL - Cơ sở từ vựng – ISO 9001:2008 Hệ thống quản lý CL - Các yêu cầu – ISO 9004:2009 Quản lý tổ chức để thành công bền vững – ISO 19011:2011 Hướng dẫn đánh giá hệ thống q.lý CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 1.1 Một số vấn đề liên quan đến SP XK Các tiêu chuẩn liên quan đến SP ISO 9000 1.1 Một số vấn đề liên quan đến SP XK Các tiêu chuẩn liên quan đến SP ISO 14000 • Là tiêu chuẩn quản lý mơi trường • Nhằm giảm thiểu tác động gây tổn hại mơi trường • ISO 14001:2004/Cor.1: 2009 Hệ thống quản lý môi trường - Các yêu cầu hướng dẫn sử dụng • TCVN ISO 14001:2010 Hệ thống quản lý môi trường – Các yêu cầu hướng dẫn sử dụng 1.1 Một số vấn đề liên quan đến SP XK Các tiêu chuẩn liên quan đến SP SA 8000 • Do Social Accountability International (SAI) phát triển giám sát • Là hệ thống tiêu chuẩn trách nhiệm giải trình xã hội để hồn thiện điều kiện làm việc 1.1 Một số vấn đề liên quan đến SP XK Các hệ thống quản lý sản xuất KAIZEN • Kai - "Thay đổi” , Zen - "Tốt hơn", nghĩa "Thay đổi để tốt hơn" "Cải tiến liên tục“ • Kaizen khơng phải công cụ kỹ thuật mà triết lý quản lý cho người lao động doanh nghiệp – Lao động trẻ em, phân biệt đối xử, kỷ luật lao động, lương quyền lợi khác, quan hệ cộng đồng, quản lý 1.1 Một số vấn đề liên quan đến SP XK Các hệ thống quản lý sản xuất KAIZEN (Quy trình theo PDCA) 1.1 Một số vấn đề liên quan đến SP XK Các hệ thống quản lý sản xuất KAIZEN (Quy trình theo PDCA) • B1: Lựa chọn chủ đề (công việc, phận ) (P) • B5: Thực biện pháp (D) • B2: Tìm hiểu trạng xác định mục tiêu (P) • B6: Xác nhận kết thực (C) • B3: Phân tích kiện thu thập để xác định nguyên • B7: Xây dựng sứa đổi tiêu chuẩn để nhân (P) • B4: Xác định biện pháp thực sở phân tích liệu (P) phịng ngừa tái diễn (A) • B8: Xem xét trình xác định dự án (A) CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 1.1 Một số vấn đề liên quan đến SP XK Các hệ thống quản lý sản xuất 5S 1.1 Một số vấn đề liên quan đến SP XK Các hệ thống quản lý sản xuất 5S Sàng lọc Sắp xếp Sạch Săn sóc Sẵn sàng 1.1 Một số vấn đề liên quan đến SP XK 1.1 Một số vấn đề liên quan đến SP XK Các loại sản phẩm doanh nghiệp Các loại sản phẩm doanh nghiệp Sản phẩm chủ đạo (Leader Product) Sản phẩm chủ đạo (Leader Product) Sản phẩm tiên phong (Locomotive Product) Sản phẩm chiến thuật (Tactic Product) • Là sản phẩm định đến thành công thất bại cơng ty • Thu hút nhiều khách hàng • Đảm bảo mức lợi nhuận cao • Tạo bước đột phá kinh doanh • Tạo nên tên tuổi, hình ảnh danh tiếng cho DN 1.1 Một số vấn đề liên quan đến SP XK 1.1 Một số vấn đề liên quan đến SP XK Các loại sản phẩm doanh nghiệp Các loại sản phẩm doanh nghiệp Sản phẩm tiên phong (SP đầu tàu) • Là sản phẩm tiên phong để kéo theo sản phẩm khác Sản phẩm chiến thuật • Đóng vai trị hỗ trợ cho việc mở rộng khách hàng • Góp phần tăng doanh số lợi nhuận • Là sản phẩm tiêu thụ có hiệu • Tận dụng nguyên liệu, nhà xưởng, máy móc… • Củng cố thương hiệu lợi cạnh tranh cho • Doanh số lợi nhuận thu thường không lớn doanh nghiệp • Trong số trường hợp, SP chủ đạo CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 1.2 Vòng đời sản phẩm quốc tế Khái niệm: (International Product Life Cycle 1.2 Vòng đời sản phẩm quốc tế IPLC nghiên cứu với nhóm nước: - IPLC) khoảng thời gian bắt đầu sản • Nước khởi xướng (A) phẩm tung thị trường nước xuất • Nhóm nước phát triển khác (B) (khởi xướng), trải qua số giai đoạn sản phẩm xuất ngược trở lại từ nước phát triển sang nước khởi xướng nước phát triển 1.2 Vịng đời sản phẩm quốc tế • Nhóm nước phát triển (C) IPLC với SP hoàn toàn toàn giới IPLC chia làm pha, phân chia pha tương đối 1.2 Vòng đời sản phẩm quốc tế Các giai đoạn IPLC Pha (giai đoạn 1): Đổi nước Pha (gian đoạn 2): Đổi nước Pha (giai đoạn 3): Tăng trưởng chín muồi Pha 3(giai đoạn 4): Đổi toàn giới Pha (giai đoạn 5): Đổi ngược chiều 1.2 Vòng đời sản phẩm quốc tế Pha 0: Đổi nước 1.2 Vòng đời sản phẩm quốc tế Pha 1: Đổi nước SP, thường diễn nước phát triển có vốn Sản phẩm bắt đầu xuất sang nước phát triển khác thu nhập cao, đặc biệt Mỹ Chi phí SX nhẹ lợi SX theo quy mơ SP bán nước, khơng có XNK SP tương tự DN nước khởi xướng cạnh tranh với DN khác nước phát triển SP sản xuất tiêu thụ TT nước khởi xướng Các đối thủ thị trường nội địa Thị trường mục tiêu nước khởi xướng Thị trường mục tiêu là: nước phát triển phần cịn lại nước khởi xướng Chi phí SX cao phải đầu tư, R&D… Vào cuối pha XK tăng mạnh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 1.2 Vòng đời sản phẩm quốc tế Pha 2: Tăng trưởng chín muồi 1.2 Vòng đời sản phẩm quốc tế Pha 3: Đổi toàn giới Xuất nước khởi xướng tăng nhanh đạt mức cao SP bắt chước SX toàn giới SP bắt đầu sản xuất nước Xuất nước khởi xướng giảm mạnh bắt đầu bước vào suy thoái Thị trường mục tiêu là: nước phát triển số nước phát triển (NICs) Giảm mạnh có tham gia nước phát triển Thị trường mục tiêu nước p/triển Công ty nước khởi xướng thu hẹp SX, chuyển sang tìm kiếm SP khác 1.2 Vịng đời sản phẩm quốc tế Pha 4: Đổi ngược chiều Nước khởi xướng SP khơng cịn xuất sản phẩm Sản phẩm xuất trở lại nước khởi xướng theo hướng đổi ngược chiều 1.2 Vòng đời sản phẩm quốc tế Các pha XNK Thị trường mục tiêu Các đối thủ cạnh tranh Chi phí sản xuất Pha XNK = Nước khởi xướng Là đối thủ thị trường nội địa Rất cao, qui mơ sx cịn nhỏ Pha XK nước khởi xướng phát triển nhanh Các nước phát triển phần lại nước khởi xướng DN nước khởi xướng cạnh tranh với DN khác nước phát triển Giảm nhẹ Pha XK nước khởi xướng ổn định Các nước phát triển phần nước công nghiệp (Nt) ổn định, cuối pha DN nước khởi xướng tiến hành chuyển giao CN sang nước CN Pha XK nước khởi xướng giảm mạnh Các nước phát triển DN nước cạnh tranh với DN thuộc nhóm CN Giảm mạnh có tham gia nước phát triển Pha Nhập nước khởi xướng tăng mạnh Nước khởi xướng DN nước phát triển cạnh tranh việc XK hàng hoá trở lại nước khởi xướng Tăng phải quản lý chặt chẽ Thị trường mục tiêu nước khởi xướng sản phẩm Chi phí sản xuất tăng 1.2 Vịng đời sản phẩm quốc tế Ý nghĩa việc nghiên cứu IPLC IPLC áp dụng phổ biến cho SP cơng nghiệp, đặc biệt SP có hàm lượng cơng nghệ cao IPLC quy trình bước xuất sản phẩm 1.4 Nhãn hiệu bao bì hàng hố Khái niệm bao bì Bao bì tất vật liệu chứa đựng bao bọc sản phẩm, gồm bao bì bên bao bì bên IPLC kéo dài so với NPLC Trong IPLC, chuyển giao công nghệ diễn pha: pha từ nước A sang nước B pha từ A sang C CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 1.4 Nhãn hiệu bao bì hàng hố 1.4 Nhãn hiệu bao bì hàng hố Chức bao bì Nhãn hiệu hàng hố Nhóm chức nội tại: • Bảo vệ • Duy trì • Mang vác • Cân đối Điều 4, luật SHTT 2005 • “Nhãn hiệu dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ tổ chức, cá nhân khác nhau.” • Sẵn sàng Nhóm chức Marketing: • Giới thiệu • Xúc tiến bán hàng 1.4 Nhãn hiệu bao bì hàng hố 1.4 Nhãn hiệu bao bì hàng hố Nhãn hiệu hàng hoá Yêu cầu nhãn hiệu Điều 72, luật SHTT 2005: Nhãn hiệu bảo hộ đáp ứng điều kiện sau đây: • Là dấu hiệu nhìn thấy dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể hình ba chiều kết hợp yếu tố đó, thể nhiều mầu sắc; Ngắn gọn Dễ đọc dễ nhớ Gợi mở đến sản phẩm Sẵn sàng quốc tế hố • Có khả phân biệt hàng hố, dịch vụ chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ chủ thể khác 1.4 Nhãn hiệu bao bì hàng hố Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu 1.3 Quản trị phát triển sản phẩm Phát triển sản phẩm Năm 2008, Việt Nam có 400.000 doanh nghiệp B1: Hình thành ý tưởng sản phẩm Chỉ có 15.000 nhãn hiệu đăng ký B2: Tuyển chọn ý tưởng B3: Lập luận chứng kinh tế kĩ thuật B4: Thiết kế mẫu tuyển chọn mẫu SP B5: Sản xuất thử B6: Bán thử CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 1.3 Quản trị phát triển sản phẩm Chuyên đề 7: Các định marketing quốc tế Thương mại hố sản phẩm Bao bì, đóng gói sản phẩm Thương hiệu sản phẩm Xây dựng hệ thống phân phối tối ưu Quảng cáo quốc tế hoạt động xúc tiến khác Các định liên quan đến giá Chiến lược giá giai đoạn thâm nhập Chiến lược giá hớt váng (Skimming Pricing) • Là chiến lược định giá cao từ tung sản phẩm thị trường nhằm mục tiêu thu lợi nhuận cao Điều kiện áp dụng giá hớt váng • SP hồn tồn với thị trường,có hàm lượng CN cao, kết cấu phức tạp, khó bắt chước • Sản phẩm lạ, độc đáo Các định liên quan đến giá Các định liên quan đến giá Chiến lược giá giai đoạn thâm nhập Chiến lược giá cơng (Penetration Pricing) • Là chiến lược định giá thấp từ tung sản phẩm thị trường nhằm mục tiêu tăng doanh số thị phần Điều kiện áp dụng giá cơng • Sản phẩm có kết cấu đơn giản, dễ bắt chước • Khi thị trường xuất đối thủ cạnh tranh • Khi doanh nghiệp cần mở rộng thị trường • Định giá cao đem lại ấn tượng sản phẩm có chất lượng • DN độc quyền công nghệ Các định liên quan đến giá Chiến lược giá giai đoạn tăng trưởng chín muồi Chiến lược giá phân biệt • Theo nhóm khách hàng • Theo nguyên tắc địa lý • Theo điều kiện giao hàng Chiến lược giá theo tâm lý khách hàng • Định giá theo số lẻ Các định liên quan đến giá Chiến lược giá theo tâm lý khách hàng Định giá theo số lẻ • Wave Alpha: 11.990.000 đồng… • Làm cho NTD cảm thấy mức giá có xu hướng rẻ Áp dụng với hàng tiêu dùng thường xuyên Định giá theo số chẵn • Tạo cảm giác phóng khống việc mua sắm Áp dụng với hàng hóa xa xỉ • Định giá theo số chẵn CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Các định liên quan đến giá Các định liên quan đến giá Xác định mục tiêu sách giá Chiến lược giá giai đoạn tăng trưởng chín muồi Xác định chi phí Các chiến lược giá trì thị trường Dự báo cầu & lượng bán • Chiết giá Xác định giá cạnh tranh • Giảm giá • Tăng giá Tiếp cận khách bằngđàm đàm phán Tiếp cận kháchhàng hàng phán Một số chiến lược giá đặc biệt Thực điều chỉnh cần thiết • Định giá theo mùa vụ • Định giá huỷ diệt Quyết định mức giá quốc tế tối ưu Các định liên quan đến phân phối Các định liên quan đến phân phối Thành phần tham gia vào kênh phõn phi quc t Có thực đàm phán Không tham gia đàm phán Thành viên kênh Marketing Nh sn xut Trung gian Ngời tiêu dùng cuối Các tổ chức bổ trợ Cty Vận tải Cty Kho hàng Người tiêu dùng nước Nhà sản xuất nước Cty tài Cty Bảo hiểm Cỏc quyt nh liên quan đến phân phối Chiến lược phân phối độc quyền Khái niệm Là chiến lược phân phối doanh nghiệp lựa chọn trung gian khu vực thị trường định Cty nghiªn cøu MKT Nhà xuất Người bán buôn nước Nhà nhập Đại lý người bán buôn nước ngồi Người bán lẻ nước ngồi Cơng ty quản lý xuất lực lượng bán hàng công ty Các định liên quan đến phân phối Chiến lược phân phối độc quyền Đặc điểm • Thường kèm với hoạt động bán hàng độc quyền • Trung gian độc quyền không phép bán hàng đối thủ cạnh tranh • Áp dụng nhà sản xuất muốn trì phần lớn việc kiểm sốt hoạt động phân phối • Chiến lược giúp tơn tạo hình ảnh doanh nghiệp Áp dụng phổ biến ngành ô tô, thiết bị, hàng chuyên doanh, hàng cao cấp, hàng xa xỉ CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Các định liên quan đến phân phối Chiến lược phân phối chọn lọc Khái niệm Là chiến lược phân phối đó, doanh nghiệp chọn lọc, tìm kiếm sử dụng số trung gian phù hợp nhất, phục vụ cho hoạt động phân phối hàng hóa thị trường Các định liên quan đến phân phối Chiến lược phân phối chọn lọc Đặc điểm • Giúp doanh nghiệp phát triển mối quan hệ với trung gian phù hợp • Mức độ kiểm sốt thị trường cao tiết kiệm chi phí phân phối tập trung • Thường sử dụng hàng lâu bền (quần áo, đồ điện gia dụng, số mặt hàng mỹ phẩm, thời trang, điện thoại ) Các định liên quan đến phân phối Chiến lược phân phối tập trung Khái niệm • Cịn gọi chiến lược phân phối mạnh, công ty cố gắng đưa nhiều sản phẩm vào nhiều thị trường tốt cách sử dụng tối đa thành phần trung gian thị trường tham gia phân phối Đặc điểm • Thường áp dụng hàng tiêu dùng thường xuyên Foreign Trade University, 2012 10 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt ... doanh nghiệp • Trong số trường hợp, SP chủ đạo CuuDuongThanCong. com https://fb .com/ tailieudientucntt 1.2 Vòng đời sản phẩm quốc tế Khái niệm: (International Product Life Cycle 1.2 Vòng đời sản... chọn mẫu SP B5: Sản xuất thử B6: Bán thử CuuDuongThanCong. com https://fb .com/ tailieudientucntt 1.3 Quản trị phát triển sản phẩm Chuyên đề 7: Các định marketing quốc tế Thương mại hố sản phẩm... tổ chức để thành công bền vững – ISO 19011:2011 Hướng dẫn đánh giá hệ thống q.lý CuuDuongThanCong. com https://fb .com/ tailieudientucntt 1.1 Một số vấn đề liên quan đến SP XK Các tiêu chuẩn liên