XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG cổ ĐỘNG CHO TRÀ XANH KHÔNG độ KHÔNG ĐƯỜNG của CÔNG TY tân HIỆP PHÁT

Truyền thông cổ động Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động- Promotion mix Phối thức truyền thông: Là việc sử dụng tích hợp nhữngcông cụ bao gồm quảng cáo, marketing trực

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, cùng với đó là đời sống vật chấtcủa con người ngày càng được nâng cao hơn, con người ngày càng quan tâm đếncác hoạt động ảnh hưởng đến sức khỏe Uống nước giờ đây không chỉ đơn thuần làmột nhu cầu sinh học - giải khát của cơ thể, mà thông qua việc uống nước, chúng tadung nạp vào cơ thể 1 hàm lượng các khoáng chất, dinh dưỡng có tác động khôngnhỏ đến sức khỏe Tuy nhiên, với cuộc sống hiện đại đầy bận rộn, không phải aicũng có thời gian để tự pha chế cho mình một ly thức uống giàu dưỡng chất Vì thế,nhu cầu cần có những sản phẩm cung cấp dưỡng chất có nguồn gốc tự nhiên, mangtính tiện dụng cao và dễ dàng sử dụng là cần thiết và nhu cầu ngày càng lớn Điềunày mở ra nhiều cơ hội song cũng kèm theo nhiều thách thức cho các nhãn hàngthức uống đóng chai không ga Và Tân Hiệp Phát là một trong nhiều doanh nghiệpđang chạy đua giành giật từng miếng bánh thị phần trong thị trường sản phẩm nướckhông ga tại Việt Nam Được thành lập từ năm 1994, khi gia nhập thị trường nướcgiải khát, Tân Hiệp Phát ở vào vị thế của người đi sau, còn yếu về nguồn lực vàkinh nghiệm Nhưng sau 18 năm, Tân Hiệp Phát đã vươn lên thành một trong nhữngtập đoàn nước giải khát lớn nhất Việt Nam Tuy nhiên, không phải tập đoàn lớn thìkhông vướng phải thiếu sót trong quá trình hoạt động Nhóm nhận thấy công ty cònthiếu sót trong hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm Trà xanh Không ĐộKhông Đường ở một số hoạt động như: khuyến mại, quảng cáo, quan hệ côngchúng

Bằng lượng kiến thức được cung cấp trong môn học, nhóm chúng em đã đứngtrên quan điểm của mình để xây dựng những hoạt động truyền thông cho Công tyTân Hiệp Phát, nhằm tìm ra được những phương pháp thích hợp để giúp công tygiải quyết sai sót của mình

Nội dung của phần xây dựng truyền thông gồm 3 chương:

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG

Chương 2: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦACÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT

Chương 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNGCHO TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ KHÔNG ĐƯỜNG CỦA CÔNG TY TÂN HIỆPPHÁT

Trong quá trình làm đồ án mặc dù nhóm đã cố gắng nhưng vẫn còn nhiều thiếusót Vì vậy, chúng em mong nhận được sự chỉ bảo đóng góp ý kiến của cô Kim Ánh

để chúng em có thể hoàn thiện kiến thức hơn Chân thành cảm ơn cô!

Truyền thông cổ động Xây dựng CTTTCĐ cho nhãn hàng TRÀ XANH…

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC HÌNH vii

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 1

1.1 Khái niệm: 1

1.2 Vai trò của truyền thông cổ động: 1

1.2.1 Trong Marketing mix: 1

1.2.2 Trong sự phân đoạn của thị trường, sự khác biệt và định vị sản phẩm … 1

1.2.3 Trong thu nhập hằng năm và lợi nhuận: 2

1.3 Các công cụ truyền thông cổ động: 2

1.3.1 Quảng cáo: 2

1.3.2 Marketing trực tiếp: 2

1.3.3 Khuyến mại: 3

1.3.4 Quan hệ công chúng: 3

1.3.5 Bán hàng cá nhân: 3

1.4 Xây dựng chương trình truyền thông cổ động: 4

1.4.1 Đối tượng mục tiêu: 4

1.4.2 Mục tiêu truyền thông: 4

1.4.3 Thiết kế thông điệp: 5

1.4.3.1 Nội dung thông điệp: 6

1.4.3.2 Cấu trúc thông điệp: 6

1.4.3.3 Hình thức thông điệp: 6

1.4.3.4 Nguồn thông điệp: 7

1.4.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông: 7

1.4.4.1 Kênh truyền thông trực tiếp: 7

1.4.4.2 Kênh truyền thông gián tiếp: 8

1.4.5 Ngân sách cho truyền thông cổ động: 8

1.4.5.1 Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động: 8 1.4.5.2 Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu: 8

1.4.5.3 Phương pháp cân bằng cạnh tranh: 9

1.4.5.4 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: 9

1.4.6 Đánh giá kết quả: 10

Chương 2: THỰC TRẠNG VỀ CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT 11

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Tân Hiệp Phát: 11

2.1.1 Sơ lược về Tân Hiệp Phát: 11

2.1.2 Lịch sử phát triển: 12

2.2.Lĩnh vực kinh doanh của Công ty Tân Hiệp Phát: 13

2.2.1 Hoài bão và triết lý kinh doanh: 13

2.2.2.Các sản phẩm của công ty : 13

2.3 Môi trường tác động đến hoạt động kinh doanh của Công ty Tân Hiệp Phát: 16 2.3.1 Môi trường vĩ mô: 16

2.3.1.1 Môi trường nhân khẩu: 16

2.3.1.2 Môi trường kinh tế: 16

2.3.1.3 Môi trường tự nhiên: 17

2.3.1.4 Môi trường công nghệ: 18

2.3.1.5 Môi trường chính trị – pháp luật: 18

2.3.1.6 Môi trường văn hóa – xã hội: 18

2.3.2 Môi trường vi mô: 19

2.3.2.1 Khách hàng: 19

2.3.2.3 Nhà cung ứng: 21

2.3.2.4 Đối thủ cạnh tranh trong thị trường nước giải khát: 22

2.4 Thực trạng chương trình truyền thông cổ động của Tân Hiệp Phát cho sản phẩm “Trà xanh Không Độ Không Đường”: 24

2.4.1 Khán thính giả mục tiêu: 24

2.4.2 Mục tiêu truyền thông: 24

2.4.3 Thiết kế thông điệp: 24

Truyền thông cổ động Xây dựng CTTTCĐ cho nhãn hàng TRÀ XANH…

2.4.3.1 Nội dung thông điệp: 24

2.4.3.2 Cấu trúc thông điệp: 24

2.4.3.3 Hình thức thông điệp: 24

2.4.4 Công cụ và phương tiện truyền thông: 24

2.4.4.1 Quảng cáo: 24

2.4.4.2 Hoạt động PR: 24

2.4.5 Đánh giá chương trình truyền thông cổ động của công ty: 26

Chương 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ KHÔNG ĐƯỜNG 27

3.1 Xác định khách hàng mục tiêu: 27

3.1.1 Thị trường mục tiêu: 27

3.1.2 Xác định công chúng mục tiêu: 27

3.2 Mục tiêu của chương trình truyền thông cổ động: 29

3.3 Thiết kế thông điệp truyền thong: 30

3.3.1 Nội dung thông điệp: 30

3.3.2 Cấu trúc thông điệp: 31

3.3.3 Hình thức thông điệp: 31

3.4 Lựa chọn công cụ và phương tiện truyền thông: 31

3.4.1 Quảng cáo: 31

3.4.2 Quan hệ công chúng (PR): 32

3.4.3 Khuyến mại: 32

3.5 Thực hiện truyền thông: 33

3.5.1 Quảng cáo: 33

3.5.1.1 Quảng cáo trên truyền hình: 33

3.5.1.2 Quảng cáo trên internet: 35

3.5.2 Quan hệ công chúng (PR): 36

3.5.2.1 Tiến trình thực hiện chương trình 1: 36

3.5.2.2 Tiến trình thực hiện chương trình 2: 37

3.5.3 Khuyến mại: 38

3.5.3.1 Thị trường người tiêu dùng: 38

3.5.3.2 Thị trường thương mại: 38

3.6 Ngân sách cho các hoạt động truyền thông cổ động: 39

3.6.1 Quảng cáo: 39

3.6.1.1 Quảng cáo trên truyền hình: 39

3.6.1.2 Quảng cáo trên internet: 41

3.6.2 Quan hệ công chúng (PR): 42

3.6.3 Khuyến mại: 43

3.6.4 Tổng ngân sách của hoạt động truyền thông cổ động: 43

3.7 Đánh giá các hoạt động truyền thông cổ động: 43

3.7.1 Tần suất xuất hiện trên báo: 43

3.7.2 Tương tác trên mạng : 44

3.7.3 Phản ứng từ các đối tượng khác : 44

KẾT LUẬN 45

TÀI LIỆU THAM KHẢO 46

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC 47

Truyền thông cổ động Xây dựng CTTTCĐ cho nhãn hàng TRÀ XANH…

DANH MỤC BẢNG

SỐ HIỆU

2.1 Một số nhà cung ứng chính của Tân Hiệp Phát 21

3.1 Thống kê độ nhận biết của NTD về tác dụng của trà 30

3.5 Ngân sách phát sóng quảng cáo trên truyền hình 40

3.10 Tổng ngân sách của hoạt động truyền thông cổ động 43

DANH MỤC HÌNH

SỐ HIỆU

2.7 Gặp mặt báo chí công bố dự án xã hội hóa hoạt động

truyền thông của Chương trình mục tiêu quốc gia phòng chống bệnh đái tháo đường

25

3.1 Hình thức thông điệp truyền thông của trà xanh Không Độ

Không Đường

31

3.2 Vị trí đặt phim quảng cáo trên website 35

Truyền thông cổ động Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động

- Promotion mix (Phối thức truyền thông): Là việc sử dụng tích hợp nhữngcông cụ bao gồm quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại, quan hệ công chúngvà bán hàng cá nhân mà những người làm marketing sử dụng để thực hiện quá trìnhtruyền thông trực tiếp đến thị trường mục tiêu

- IMC (truyền thông marketing tích hợp): Là quá trình sử dụng kết hợp cáccông cụ truyền thông một cách hợp nhất, là một quy trình kinh doanh chiến lượcđảm bảo cho thông điệp được chuyển đến khách hàng đúng nơi và đúng lúc

1.2 Vai trò của truyền thông cổ động

1.2.1 Trong Marketing mix

- Đối với sản phẩm: Xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng tổ

chức Xây dựng và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng Giới thiệu nhãnhiệu mới hay mở rộng nhãn hiệu

- Đối với giá cả: Ảnh hưởng đến việc định giá trong thị trường người tiêu

dùng và trong thị trường công nghiệp

- Đối với phân phối: Chiến lược truyền thông có thể ảnh hưởng đến việc tiếp

cận sản phẩm của người tiêu dùng trong cửa hàng bán lẻ

- Đối với cổ động: Dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường

mục tiêu Cần phải thiết lập những chương trình như quảng cáo, khuyến mãi, quan

hệ công chúng, marketing trực tiếp Cần phải tuyển mộ, huấn luyện và động viênđội ngũ bán hàng

1.2.2 Trong sự phân đoạn của thị trường, sự khác biệt và định vị sản phẩm

Phát triển thông tin, kích thích sự mong muốn của những phân đoạn thị trườngkhác nhau Là chìa khóa để tạo ra sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng giữanhãn hiệu của doanh nghiệp với nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh Tạo dựng hìnhảnh thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng

1.2.3 Trong thu nhập hằng năm và lợi nhuận

Truyền thông sẽ tạo ra doanh số và thu nhập Lợi nhuận sẽ đóng góp vào quy môcủa nền kinh tế và tạo ra sự trung thành đối với nhãn hiệu

1.3 Các công cụ truyền thông cổ động

Bao gồm 5 công cụ chủ yếu: mỗi công cụ khác nhau có nội dung, mục đích vàphương thức sử dụng khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự liên kết và phốihợp chúng một cách hữu hiệu theo một tiến trình truyền thông thống nhất

- Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại

chúng rất cao Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau, nên người muabiết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ

- Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho

phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần Nó cũng cho phép người mua nhậnvà so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh

- Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp

với những sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh vàmàu sắc Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm

mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự sự chú ý của thông điệp

- Tính chung: Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại

diện bán hàng của doanh nghiệp Công chúng không cảm thấy mình có bổn phậnphải chú ý hay hưởng ứng Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không phảiđối thoại với công chúng

Quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm, hay

để kích thích tiêu thụ nhanh (Quảng cáo đối với siêu thị, đối với đợt bán hàng cuốituần) Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để vươn tới nhiều người muaphân tán về địa lí với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc

1.3.2 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như thư gửi trực tiếp marketingqua điện thoại, marketing điện tử v.v… với một số đặc điểm khác biệt là:

- Không công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể

không gởi cho người khác nhận giúp

Truyền thông cổ động Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động

- Theo ý khách hàng: Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để

- Truyền thông: Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể

đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm

- Khuyến khích: Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó

có giá trị đối với người tiêu dùng

- Mời chào: Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán.

Các doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến mãi để tạo ra phản ứng đáp lại mạnh

mẽ hơn và nhanh hơn Có thể sử dụng các công cụ khuyến mãi để chào hàng cóhiệu quả và phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút Tuy nhiên hiệu quả khuyến mãithường mang tính chất ngắn hạn và không có tác dụng tạo dựng sự ưa thích lâu dàiđối với nhãn hiệu đó

1.3.4 Quan hệ công chúng

Là một chức năng quản lý mà qua đó đánh giá được thái độ, sự quan tâm củacông chúng đối với một cá nhân hay một tổ chức và thực hiện một chương trìnhhành động để công chúng hiểu và chấp nhận

- Tín nhiệm cao: Thông tin được đưa đi có tính xác thực và đáng tin cậy hơn.

- Giới thiệu cụ thể: Quan hệ công chúng có khả năng giới thiệu cụ thể về sản

phẩm hay về hình ảnh doanh nghiệp

1.3.5 Bán hàng cá nhân

Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa người với người qua đó người bán nỗlực để thuyết phục những người mua tiềm năng trong việc mua những sản phẩm vàdịch vụ của công ty

- Trực diện: Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động trực tiếp và qua

lại giữa hai bên hay nhiều người Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếpnhững nhu cầu và đặc điểm của nhau để điều chỉnh tức thời

- Xây dựng mối quan hệ: Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối quan

hệ từ mối quan hệ mua bán đến quan hệ bạn bè thân thiết

- Phản ứng đáp lại: Bán hàng trực tiếp làm cho người mua thấy có bổn phận

lắng nghe lời chào hàng, người mua cần chú ý nghe và đáp lại

1.4 Xây dựng chương trình truyền thông cổ động

Để phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả, người truyền thông phảithực hiện một tiến trình bao gồm các bước sau: định dạng công chúng mục tiêu, xácđịnh mục tiêu truyền thông, lựa chọn thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xácđịnh ngân sách cổ động, quyết định về hệ thống cổ động, đánh giá kết quả truyềnthông

1.4.1 Đối tượng mục tiêu

Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phảixác định rõ đối tượng mà mình cần truyền thông tin là ai Công chúng có thể lànhững khách mua tiềm tàng các sản phẩm của doanh nghiệp, những người sử dụnghiện thời, những người quyết định, hoặc những người gây ảnh hưởng Công chúngmục tiêu có thể là những cá nhân, những nhóm người nào đó Công chúng mục tiêu

sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về : nói cáigì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai

1.4.2 Mục tiêu truyền thông

Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thìngười truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mongmuốn của công chúng Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua hàng hàilòng Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài đểthông qua quyết định của người tiêu dùng Người truyền thông marketing cần biếtcách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại vềnhận thức, cảm thụ hay hành vi Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắcsâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩyngười tiêu dùng đến chỗ hành động Có những mô hình khác nhau về các giai đoạnphản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Đây là chuỗi “nhận thức-cảm thụ-hành vi” và thích hợp khi công chúng để tâmrất nhiều đến một loại sản phẩm đã nhận thức là có nhiều điểm khác biệt, như khimua một chiếc xe máy Một chuỗi khác là “hành vi-cảm thụ-nhận thức”, khi côngchúng để tâm rất nhiều, nhưng nhận thức được ít hay không nhận thức thấy có sựkhác biệt trong loại sản phẩm đó, như khi mua một chai nước tinh khiết Còn mộtchuỗi thứ ba là “nhận thức-hành vi-cảm thụ”, khi công chúng ít để tâm và nhận thứcít có sự khác biệt trong loại sản phẩm, như khi mua muối ăn Khi hiểu được chuỗithích hợp người làm marketing có thể thực hiện tốt hơn việc lập kế hoạch truyềnthông

Ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhậnthức rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình “mức độ

Truyền thông cổ động Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động

của hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ, hành vi) và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng củangười mua:

- Biết (awareness): Người truyền thông trước hết phải nắm được việc côngchúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào Nếu đa số họchưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyềnthông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp Điều này có thể làm đượcbằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này Tuy vậy việc tạo chocông chúng biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian

- Hiểu (knowledge): Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanhnghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng Làm cho công chúng hiểu đượcdoanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông

- Thích (liking): Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì

về sản phẩm ấy Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanhnghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm

Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thìdoanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm Việc quan hệ với côngchúng đòi hỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt”

- Chuộng (preference): Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lạikhông ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác Trường hợp này cần khuếch trươngnhững đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác

để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ

- Tin chắc (conviction): Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩmnhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó Công việc của người truyền thông làthiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn

- Mua (purchase): Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưngkhông hẳn tính ngay đến việc mua Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dựđịnh để làm việc đó sau Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năngnày đi đến bước cuối cùng là mua hàng

Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu), cảmthụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua) Ngưòi tiêu dùng có thể đang ở bất

kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó Công việc của người truyền thônglà xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiếndịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo

1.4.3 Thiết kế thông điệp

Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cầnthiết kế một thông điệp có hiệu quả Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một

thông điệp phải gây được sự chú ý (attention), tạo được sự quan tâm (interest), khơi

dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động (action) Trong thực tế,

ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vimua, nhưng cấu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn Việc

tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề : nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp).

1.4.3.1 Nội dung thông điệp

Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng mụctiêu để tạo được sự đáp ứng mong muốn Quá trình này được gọi bằng những cáchkhác nhau là soạn thảo lời mời chào, chủ đề hay ý tưởng Tựu trung lại là nêu lênmột số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay

nghiên cứu sản phẩm Chủ đề lý tính liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua,

rằng sản phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh

tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm Nhiều người tin rằng nhữngngười mua tư liệu sản xuất đáp ứng nhiệt tình nhất với các thông điệp có chủ đề lýtính Họ đều biết rõ về các nhóm sản phẩm, được huấn luyện để nhận biết giá trị vàchịu trách nhiệm trước những người khác về việc lựa chọn của mình Những ngườitiêu dùng khi mua những mặt hàng đắt tiền cũng có xu hướng đáp ứng các thôngđiệp đề cập đến chất lượng, tính kinh tế, giá trị và các tính năng của sản phẩm

Chủ đề tình cảm: Khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để

đưa đến việc mua Chẳng hạn gợi nên tình cảm yêu thương, bao dung, tự hào, khôihài, Hay nhắc đến nguy cơ bệnh tật, những thói quen xấu, khiến người ta phải làmviệc cần làm là khám sức khỏe định kỳ, hay ngừng làm những việc không nên làmlà bỏ thuốc lá, thôi uống rượu, bỏ thói ăn tham

Chủ đề đạo đức: Hướng người ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc dục sự ủng hộ

các mục tiêu có tính chất xã hội như bảo vệ môi trường, giúp đỡ người tàn tật

1.4.3.2 Cấu trúc thông điệp

Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nộidung của nó Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ ràng,hay để công chúng tự rút ra kết luận Thực tế cho thấy đưa ra kết luận rõ ràng thìthường hiệu quả hơn Hay phải quyết định nên đưa những luận chứng đanh thép vàođầu hay cuối thông điệp Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp thì tạo

sự chú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến một kết thúc có tính chất giảm dần

1.4.3.3 Hình thức thông điệp

Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý,quan tâm và dễ thuyết phục người mua Đối với một ấn phẩm quảng cáo, ngườitruyền qua radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc (tốc độđọc, nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ ràng và sức truyền cảm của giọng đọc) Nếu

Truyền thông cổ động Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động

thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộngthêm những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách (những gợi ýkhông lời), như vẽ đẹp và sự biểu lộ của nét mặt, dáng vẽ và sự vận động của thânthể, trang phục, kiểu tóc, Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thìcần lưu ý đến cách xếp đặt, hương thơm, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của sảnphẩm và bao bì

1.4.3.4 Nguồn thông điệp

Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi việc

họ cảm nhận về người gửi như thế nào Các thông điệp được gởi đi từ những nguồnđáng tin cậy thì có tính thuyết phục cao

Có ba yếu tố thường được thừa nhận là làm tăng mức độ đáng tin cậy của nguồn:Tính chuyên môn, tính đáng tin, và tính khả ái

- Tính chuyên môn: Biểu thị mức độ mà người truyền thông có được thẩm

quyền để ủng hộ một luận điểm Các bác sĩ, nhà khoa học, các chuyên gia đượcđánh giá cao về tính chuyên môn trong lĩnh vực tương ứng của họ

- Tính đáng tin: Liên quan tới việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách

quan và trung thực ra sao Bạn thân thì đáng tin cậy hơn người lạ hay người bánhàng

- Tính khả ái: Thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với

công chúng Tính thật thà, hài hước và tự nhiên làm cho người truyền tải thông điệptrở nên khả ái hơn Vì vậy, nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức độ cao trong cả

ba yếu tố nói trên

1.4.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Người truyền thông giờ đây phải chọn lựa các kênh truyền thông hữu hiệu Cáckênh truyền thông có hai loại: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp

1.4.4.1 Kênh truyền thông trực tiếp

Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau Họ cóthể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, hoặcqua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệuquả thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và thông tin phản hồi Cáckênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ thành các kênh giới thiệu, kênh chuyênviên và kênh xã hội Kênh giới thiệu gồm các nhân viên bán hàng của doanh nghiệptiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu Kênh chuyên viên gồmnhững chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu.Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình vànhững người đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu Ảnh hưởng của vai trò

cá nhân đối với công chúng mục tiêu đặc biệt quan trọng trong các trường hợp họ

cần mua những sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro hay không mua thường xuyên,hay những sản phẩm nói lên địa vị hoặc thị hiếu của người sử dụng.

1.4.4.2 Kênh truyền thông gián tiếp

Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có

sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đạichúng, bầu không khí và các sự kiện

- Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phương tiện truyềnthông dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí), những phương tiện truyềnthông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử(băng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và những phương tiện trưng bày(pannơ, bảng hiệu, áp phích) Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều được chuyển tảiqua các phương tiện truyền thông có trả tiền

- Bầu không khí là những khung cảnh có chủ ý nhằm tạo ra hay củng cố xuhướng mua và tiêu dùng sản phẩm Một khách sạn có tiền sảnh cao rộng với nhữnghàng cột đá hoa cương và được trang trí bằng những đèn chùm theo phong cách cổđiển và một ít cây xanh tạo nên sự sang trọng và ấm cúng

- Các sự kiện là những công việc có chủ ý, nhằm chuyển tải các thông điệpđặc biệt đến công chúng mục tiêu, như tổ chức các buổi họp báo, lễ khai trương vàbảo trợ hoạt động thể thao,

Mặc dù có ít hiệu quả hơn truyền thông trực tiếp, các phương tiện truyền thôngđại chúng có thể là công cụ chủ yếu kích thích truyền thông trực tiếp Truyền thôngđại chúng tác động đến thái độ và hành vi cá nhân thông qua một quá trình truyềndòng thông tin hai cấp Thông thường dòng ý tưởng được phát đi từ đài truyềnthanh, truyền hình và các ấn phầm đến những người hướng dẫn dư luận rồi từnhững người đó được truyền đến những bộ phận dân cư kém tích cực hơn

1.4.5 Ngân sách cho truyền thông cổ động

Có bốn phương pháp phổ biến được sử dụng để xác định ngân sách cổ động

1.4.5.1 Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động

Nhiều doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động ở mức mà họ có thể dành chohoạt động này Phương pháp xác định ngân sách này hoàn toàn bỏ qua vai trò của

cổ động như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của cổ động đến khối lượngtiêu thụ Nó dẫn đến một ngân sách cổ động hàng năm không xác định, gây khókhăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn

1.4.5.2 Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu

Nhiều doanh nghiệp xác định chi phí cổ động của mình bằng tỷ lệ phần trămtrên doanh thu (trong năm hay dự kiến) hay của giá bán

Truyền thông cổ động Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động

Phương pháp này có ưu điểm: Thứ nhất, nó có nghĩa là chi phí cổ động sẽ thayđổi tùy theo khả năng của doanh nghiệp Điều này thỏa mãn được những ngườiquản trị tài chính có quan điểm “chi phí phải gắn chặt với biến động mức tiêu thụcủa doanh nghiệp trong chu kỳ kinh doanh” Thứ hai, nó khuyến khích ban lãnh đạonghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sảnphẩm Thứ ba, nó khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các doanh nghiệpchi cho cổ động một tỷ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ ngang nhau Mặc dùvậy, phương pháp này cũng có một số nhược điểm Nó dẫn đến chỗ xác định ngânsách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị trường

Nó không khuyến khích việc tiến hành cổ động không theo chu kỳ hay chi phí tiếncông Sự phụ thuộc của ngân sách cổ động vào biến động của mức tiêu thụ hàngnăm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn Phương pháp này không tạo ramột căn cứ logic để lựa chọn một tỉ lệ phầm trăm cụ thể, ngoại trừ những gì đã làmđược trong quá khứ hay những gì mà đối thủ cạnh tranh đang làm Cuối cùng nókhông khuyến khích xây dựng ngân sách cổ động trên cơ sở xác định xem mỗi sảnphẩm và thị trường xứng đáng chi bao nhiêu

1.4.5.3 Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Một số doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động của mình theo nguyên tắc đảmbảo ngang bằng với chi phí của các đối thủ cạnh tranh Họ tin chắc rằng bằng cáchchi một tỷ lệ phần trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo ngang bằng với các đốithủ cạnh tranh họ sẽ duy trì được thị phần của mình Quan điểm này cho rằng, mứcchi phí của các đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt tập thể của ngành, và việcduy trì cân bằng cạnh tranh giúp ngăn chặn các cuộc chiến tranh cổ động Tuynhiên, không có cơ sở nào để tin rằng các đối thủ cạnh tranh biết rõ hơn cần phải chibao nhiêu cho cổ động Bởi vì các doanh nghiệp rất khác nhau về danh tiếng, nguồnlực, cơ hội và mục tiêu marketing

1.4.5.4 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Phương pháp này đòi hỏi những người làm marketing phải xây dựng ngân sách

cổ động của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần phảihoàn thành để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ

đó Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách cổ động

- Xác định chỉ tiêu thị phần

- Xác định số phần trăm thị trường mà việc quảng cáo cần đạt tới

- Xác định số phần trăm khách hàng tiềm năng biết đến cần thuyết phục dùngthử nhãn hiệu

- Xác định ấn tượng quảng cáo tính trên một phần trăm số người dùng thử

- Xác định số điểm chỉ số tổng hợp cần đạt được Một điểm chỉ số tổng hợp làmột lần tiếp xúc trên 1% công chúng mục tiêu

- Xác định ngân sách quảng cáo cần thiết căn cứ vào chi phí bình quân chomột điểm chỉ số tổng hợp

Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ nhữnggiả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỉ lệ dùng thửvà mức sử dụng thường xuyên

1.4.6 Đánh giá kết quả

Sau khi thực hiện kế hoạch cổ động người truyền thông phải đo lường tác độngcủa nó đến công chúng mục tiêu Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mụctiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó baonhiêu lần, họ ghi nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về thông điệp

đó, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và doanh nghiệp.Người truyền thông cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại củacông chúng, như có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện vớinhững người khác về nó

Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động…

Chương 2:

THỰC TRẠNG VỀ CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ

ĐỘNG CỦA CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT

 Logo của công ty

- THP: chữ viết tắt tên công ty

- Hai bàn tay: sức mạnh của sinh lực, nghị lực

- Hai ngón cái: trở thành tập đoàn Việt Nam cung cấp thức uống số một ở ViệtNam và có tầm cỡ Châu Á

- Màu xanh nước biển: sự thịnh vượng, hòa bình

- Màu xanh lá cây: sự phát triển, lớn mạnh và đa dạng

- Nhìn tổng thể: một tòa tháp đầy sức mạnh, nghị lực và sự vững chắc

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Tân Hiệp Phát

2.1.1 Sơ lược về Tân Hiệp Phát

Hình 2.1: Trụ sở chính Công ty Tân Hiệp Phát

Tên công ty: CÔNG TY TNHH TM DV TÂN HIỆP PHÁT

Địa chỉ: 219 đại lộ Bình Dương, Phường Vĩnh Phú, thị xã Thuận An, Tỉnh Bình

Dương

Điện Thoại: (0650) 3755161

Email: info@thp.com.vn

Website: www.thp.com.vn

Tư vấn khách hàng miễn phí: 1800 54 54 78

Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia Bến Thành, Tân HiệpPhát (THP) đã vươn vai trở thành tập đoàn nước giải khát hùng mạnh với những dòngsản phẩm có lợi cho sức khoẻ Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp tiên phong trong việcthay đổi thói quen giải khát của người dân Việt Nam: thân thiện hơn với thức uốngđóng chai có lợi cho sức khỏe Các sản phẩm như Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộcDr.Thanh, nước tăng lực Number 1, sữa đậu nành Number 1 Soya,…đang là nhữngthương hiệu hàng đầu trên thị trường, đã chứng tỏ được Tân Hiệp Phát luôn đi đầutrong việc tiếp cận và hiểu rõ những nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng

Sản phẩm của Tân Hiệp Phát liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượngcao” do người tiêu dùng bình chọn, vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia năm 2010, cùngnhiều giải thưởng có giá trị khác, được tin dùng rộng rãi nhờ đảm bảo công tác quản lýchất lượng và bảo vệ môi trường và đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp: Hệ thống Quản lýChất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 (1999), hệ thống Quản lý Môi trường theotiêu chuẩn ISO 14001:2004 (2006) và hệ thống Quản lý Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩmtheo tiêu chuẩn HACCP (2006)

Hiện nay, Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong những tập đoàn lớn nhất Việt Namvới doanh thu tăng trưởng hàng năm ở mức hàng nghìn tỉ đồng, sản lượng tăng trưởngbình quân từ năm 2007 đến năm 2010 là 40%, luôn dẫn đầu trên thị trường nước giảikhát trong nước và vươn tầm thế giới

Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động…

+ Đột phá công nghệ với dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam

Á, THP cho ra đời sản phẩm lần đầu tiên có mặt tại Đông Nam Á là “Bia tươi đóngchai Laser”, mở ra một trang sử mới trong ngành bia Việt Nam

- Năm 2006

+ Nhà máy sản xuất bao bì khởi động, sản xuất và đóng gói sữa đậu nành hộpgiấy, trà xanh Không Độ với các hương vị chanh, mật ong, không đường; nước tănglực Number 1 dâu và nước uống vận động Number 1 Active Tung sản phẩm BiaGold-Draught

- Năm 2012

+ 22/05/2012: Lễ động thổ khởi công xây dựng Nhà máy Number One Chu Lai

+ 01/08/2012: Lễ khởi động chương trình Nhân sự mới –Dự án Tái cấu trúcQuản lý nguồn nhân lực trong Quản trị kinh doanh Công ty THP) + 05/08/2012: Lễ ra quân Ngày tung sản phẩm mới Nước tăng lực Number 1 chanh,trên toàn Thành phố HCM và Bình Dương

+ 16/09/2012: Lễ động thổ khởi công xây dựng Nhà máy Number One Hà Nam(Công ty TNHH Number One Hà Nam), thuộc Cụm Công nghiệp Kiện Khê I, là dự ánnước giải khát không cồn lớn nhất miền Bắc

2.2.Lĩnh vực kinh doanh của Công ty Tân Hiệp Phát

2.2.1 Hoài bão và triết lý kinh doanh

- Hoài bão: “Trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh

chính: ngành thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”

- Triết lý kinh doanh: Triết ký kinh doanh của chúng tôi là phải nâng cao chất

lượng sản phẩm dịch vụ để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượngcao nhất, dịch vụ tốt nhất và phải hoạt động trên phương châm “Hôm nay phải hơnhôm qua nhưng không bằng ngày mai”

2.2.2.Các sản phẩm của công ty

Từ những ngày đầu tiên ra mắt trên thị trường Tân Hiệp Phát không ngừng phấnđấu để xây dựng công ty, mở rộng thị trường và sáng tạo ra nhiều sản phẩm mới để

đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

Để thực hiện được triết lý kinh doanh của công ty “Hôm nay phải hơn hôm qua

nhưng không bằng ngày mai ” Tân Hiệp Phát đã cho ra mắt nhiều sản phẩm với chất

lượng không ngừng được nâng cao và tiêu biểu là một số sản phẩm sau:

 Trà thảo mộc Dr.Thanh

Hình 2.2: Dòng sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh

- Trà Dr.Thanh GRB

- Trà Dr.Thanh không đường

- Trà thảo mộc Dr.Thanh

Trải nghiệm từ công dụng của 9 loại trà thảo mộc quý: kim ngân hoa giúp thanhcan hóa, mát gan, tiêu độc – Hoa mộc miên tiết nhiệt, thanh mát – Sứ có vị ngọt tínhbình – Sương sáo mát ngọt, trong lành – Cúc vàng thanh nhiệt, giải độc – Bung lai giảitrừ các tác nhân gây nhiệt – Kim ngân kháng khuẩn, giải độc, thanh sạch – Cam thảo

ôn trung, hạ nhiệt – La hán quả giải khát sảng khoái, trà thảo mộc Dr Thanh đặt mụctiêu chinh phục người tiêu dùng ở vị trí thức uống giải khát có khả năng thanh nhiệt vàthanh lọc cơ thể

 Trà xanh

Hình 2.3: Dòng sản phẩm trà xanh không độ

Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động…

- Trà xanh chanh chai

- Trà xanh không độ chanh RGB

- Trà không độ không đường hương lài

Được chiết xuất từ những đọt trà xanh tươi, bằng công nghệ hiện đại Nhật Bản,giúp giữ lại cao nhất hàm lượng chất chống oxy hóa EGCG, giúp chống lão hóa, giảmstress, ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề kháng và làm đẹp da… Trà Xanh Không

Độ cho bạn cảm giác sảng khoái, tươi mát và sẵn sàng cho cuộc sống mới Hương vị:chanh

 Nước tăng lực Number One

Hình 2.4: Dòng sản phẩm nước tăng lực Number One

Xuất phát từ những thành phần dinh dưỡng như : đường, Taurine, Inositol, vitaminB3,…Number 1 có tác dụng bổ sung và giải phòng năng lượng, hòa tan các vitamintrong thức ăn, hỗ trợ cho các chức năng của hệ thần kinh, não và cơ bắp trong cơ thể,tăng cường trí nhớ Với khả năng cung cấp năng lượng ngay lập tức và hương vị thơmngon, đã khát, Number 1 trở thành lựa chọn thường xuyên cho nhiều người tiêu dùng

 Nước ép trái cây

Hình 2.5: Dòng sản phẩm nước trái cây

Được sản xuất từ trái cây tự nhiên nguyên chất mang đầy đủ hương vị, nước ép tráicây Number 1 Juicie có tác dụng làm giảm các triệu chứng nhiệt trong cơ thể, giảmstress nhờ vào chất xơ hòa tan giúp cân bằng và bổ sung hệ vi khuẩn có lợi cho hệ tiêu

hóa, giúp cơ thể luôn sảng khoái và dễ chịu Nước ép trái cây đem đến nguồn bổdưỡng lớn lao cho cơ thể, giúp làn da hồng hào khỏe mạnh, giúp tăng sức đề khángcho cơ thể.

 Trà xanh có ga ikun

Hình 2.6: Dòng sản phẩm trà xanh có ga ikun

Ikun là một sản phẩm mới có “họ hàng” với Trà xanh không độ Đây là sản phẩmtrà xanh có ga đầu tiên ở VN, là sự kết hợp đột phá giữa trà xanh với bọt ga với hươngvị chanh, dâu tươi mát và thanh khiết

- Thiết kế chai nhỏ gọn, tiện dụng (thể tích 350ml) và bao bì đẹp mắt

- Thông điệp của ikun là “Đột phá hương vị, lăn tăn sảng khoái”

2.3 Môi trường tác động đến hoạt động kinh doanh của Công ty Tân Hiệp Phát

2.3.1 Môi trường vĩ mô

2.3.1.1 Môi trường nhân khẩu

Dân số trung bình cả nước năm 2011 ước tính 87,84 triệu người, tăng 1,04% so vớinăm 2010 Dự báo trong năm 2012 dân số Việt Nam sẽ vượt ngưỡng 88 triệu người

Do vậy, đây là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng và triển vọng, vừa là nguồn nhânlực dồi dào với giá nhân công rẻ

Dân số khu vực thành thị là 26,88 triệu người, chiếm 30,6% tổng dân số cả nước,tăng 2,5% so với năm 2010; dân số khu vực nông thôn 60,96 triệu người, chiếm69,4%, tăng 0,41% Sự đô thị hoá tăng cũng đồng nghĩa với mức sống tăng,nhu cầugiải khát tăng đáng kể Đặc biệt là ở những thành phố lớn, do mức tập trung dân đông,mùa hè ngày càng nóng bức dẫn đến nhu cầu giải khát tăng mạnh vào những ngày hè

2.3.1.2 Môi trường kinh tế

Bước sang năm 2012 kinh tế vĩ mô của Việt Nam được cải thiện rõ rệt, đặc biệt làcác chính sách mà Chính phủ Việt Nam đưa ra đã phát huy hiệu quả về kiềm chế lạmphát, ổn định kinh tế vĩ mô, đảm bảo an sinh xã hội, duy trì tăng trưởng Sự ổn địnhcủa nền kinh tế tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của các ngành kinh tế trongnước, trong đó có ngành giải khát để phục vụ cho nhu cầu của người dân và nhu cầungày càng cao của xã hội

Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động…

Các số liệu thống kê chính thức tới thời điểm này cho thấy nền kinh tế đã có nhữngdấu hiệu khả quan, biểu hiện qua chỉ số quan trọng, đó là tổng giá trị hàng hóa, dịch vụtính theo giá hiện hành đạt khoảng 1,25 triệu tỷ đồng Đặt trong so sánh với kỳ gốcnăm 1994, tổng sản phẩm quốc nọi của Việt Nam trong 6 tháng đầu năm tăng khoảng4,38% so với cùng kỳ 2011 Trong đo, tăng trưởng quý I là 4%, quý II là 4,66%

Sự tăng trưởng cao của nền kinh tế kéo theo mức gia tăng thu nhập bình quân đầungười, dẫn đến đời sống của các bộ phận dân cư ngày càng cao, được cải thiện và nângcao hơn Chính vì lẽ đó mà nhu cầu về cuộc sống cũng như nhu cầu về ăn uống củangười dân cũng được yêu cầu cao hơn

2.3.1.3 Môi trường tự nhiên

 Vị trí địa lý:

Việt Nam (tọa độ địa lý: Kinh tuyến: 102°8′ 109°27′ Đông; Vĩ tuyến: 8°27′ 23°23′ Bắc) nằm ở cực Đông Nam bán đảo Đông Dương Biên giới Việt Nam giáp vớivịnh Thái Lan ở phía Nam, vịnh Bắc Bộ và Biển Đông ở phía Đông, Trung Quốc ởphía Bắc, Lào và Campuchia phía Tây Lãnh thổ đất liền Việt Nam hình chữ S vàkhoảng cách từ Bắc tới Nam là khoảng 1.650 km, vị trí hẹp nhất theo chiều đông sangtây là 50 km, với đường bờ biển dài 3.260 km không kể các đảo

-Nhờ vị trí địa lý thuận lợi của Việt Nam, các Doanh nghiệp Việt Nam dễ dàngthông thương với các đối tác trên toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thếgiới bằng cả đường bộ, đường thủy và đường hàng không.Tuy nhiên,khoảng cách Nam

- Bắc khá lớn nên việc phân phối, cung cấp sản phẩm cho thị trường miền Bắc gặpnhiều khó khăn về chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm, đòi hỏi công ty phải cóchiến lược phù hợp

 Khí hậu:

Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu nhiệt đới gió mùa, với lượng mưahàng năm lớn và nhiệt độ trung bình ở mức cao:

- Hàng năm có 100 ngày mưa với lượng mưa trung bình từ 1.500 đến2.000mm

- Độ ẩm không khí trên dưới 80%

- Nhiệt độ trung bình năm từ 220C đến 270C

- Số giờ nắng khoảng 1.500 - 2.000 giờ/năm

- Nhiệt độ bức xạ trung bình năm 100 kcal/cm2

Những đặc điểm khí hậu này khiến nhu cầu về giải khát của người dân trên toànlãnh thổ rất cao, cung cấp cho ngành giải khát một thị trường tiêu thụ rộng lớn vớilượng khách hàng đông đảo Mặt khác khí hậu nhiệt đới gió mùa còn cung cấp cho cácdoanh nghiệp trong ngành nước giải khát một nguồn nước dồi dào cùng nguồn nguyênliệu tự nhiên phong phú

Bên cạnh đó, do ảnh hưởng gió mùa, hơn nữa sự phức tạp về địa hình nên khí hậuViệt Nam có sự khác biệt lớn giữa các thời điểm trong năm và giữa các vùng miền,gây khó khăn cho việc nghiên cứu sản phẩm của các doanh nghiệp.

2.3.1.4 Môi trường công nghệ

Hiện nay, CN-KT đều phát triển rất nhanh, những thay đổi của công nghệ nhất làtrong dây chuyền sản xuất đồ uống không ga là điều đáng quan tâm Những tiến bộ kỹthuật tạo ra những ưu thế cạnh tranh mới,mạnh mẽ hơn các ưu thế hiện có.Vì thế cáccông ty với nguồn vốn mạnh có thể nhập về những thiết bị, dây chuyền sản xuất tiêntiến sẽ nâng cao chất lượng và giảm giá thành sản phẩm, mẫu mã sản phẩm đẹp, manglại ưu thế cạnh tranh

Tận dụng yếu tố đó THP đã tổ chức thực hiện các hoạt động nhập công nghệ tiêntiến, công nghệ cao phục vụ nhu cầu nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm Vềbao bì sản phẩm: sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì đã tạo nên sự khác biệt thật sựtrong lĩnh vực này THP đã tạo ra các loại chai nhựa PET, chai thủy tinh tái sử dụng,hộp giấy Tetra Park và lon rất thuận lợi cho người tiêu dùng

Công nghệ môi trường ngày càng hiện đại và dễ tiếp cận đã giúp doanh nghiệp giảiquyết vấn đề môi trường một các tốt nhất Nhược điểm duy nhất đó là các công nghệnày thường khá tốn kém

Hiện nay công nghệ truyền thông của Việt Nam đã và đang phát triển một cách rấtmạnh mẽ, giúp cho doanh nghiệp quảng bá về hình ảnh của sản phẩm công ty mộtcách dễ dàng hơn tới người tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau:quảng cáo trênInternet, trên truyền hình,show quảng cáo…

2.3.1.5 Môi trường chính trị – pháp luật

Sự ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến các nhàđầu tư có cái nhìn lạc quan về thị trường, bởi vậy đây là yếu tố thu hút một số lượnglớn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam Mặt khác, nền chính trị ổn định cũng góp phầnthúc đẩy sản xuất của các doanh nghiệp Doanh nghiệp không phải chịu sức ép về bất

ổn định chính trị, có các điều kiện cơ sở để phục vụ sản xuất Chính trị ổn định manglại nguồn đầu tư vốn nước ngoài đổ vào doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể dựa vàonguồn vốn đó để phát triển sản xuất kinh doanh,mở rộng thị phần Tóm lại sự ổn định

về chính trị tạo ra nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp

Hệ thống luật pháp được xây dựng ngày càng hoàn thiện tạo hành lang pháp lý chohoạt động kinh tế ,buộc các doanh nghiệp phải chấp nhận sự điều tiết của Nhà nướctrong nền kinh tế thị trường của Việt Nam hiện nay Đồng thời hệ thống luật pháp duytrì sự ổn định về chính trị, tạo niềm tin cho các nhà đầu tư cũng như hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp

2.3.1.6 Môi trường văn hóa – xã hội

Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động…

 Thị hiếu, trào lưu :

Việt Nam hiện nay vẫn là một nước đang phát triển, vì vậy các nhu cầu tiêu dùngthiết yếu cho cuộc sống vẫn còn chiếm tỷ lệ rất cao trong cơ cấu tiêu dùng khoảng50% và sẽ còn chiếm tỷ trọng cao trong nhiều năm nữa khi đời sống người dân đượccải thiện Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư trong ngành nước giải khát, hiệnnay Việt Nam tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm đồ uống, chừng khoảng 4,2 tỷ lít/năm và đang là thị trường phát triển rất mạnh Trái với sự ảm đạm tại thị trường nướcngọt có gas, nhu cầu tiêu thụ nước giải khát không gas, đặc biệt là nước trái cây tại VNtăng rất mạnh, đạt gần 30%/năm

 Phong cách sống :

Nhịp sống hối hả của người VN hiện nay, phong cách sống hiện đại hơn, ngoài giờlàm việc người ta còn rất quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe cho gia đình và bảnthân, tham gia nhiều các hoạt động thể dục thể thao, các hoạt động xã hội…Vì vậyngười tiêu dùng rất thích tiêu thụ những sản phẩm có khả năng sử dụng nhanh, tácdụng mà lại tốt cho sức khỏe Ngày nay,việc tụ tập bạn bè; đồng nghiệp ở những quángiải khát sau giờ học, làm việc là rất thường xuyên của giới trẻ và nhân viên vănphòng Đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng này doanh nghiệp sẽ có hướng pháttriển đúng đắn và mang lại lợi nhuận

2.3.2 Môi trường vi mô

2.3.2.1 Khách hàng

Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, mỗi sự biến đổi trong nhu cầu, quyếtđịnh mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải có những động thái tíchcực để có thể thích ứng được Họ có thể tạo ra áp lực buộc nhà sản xuất phải giảm giábán hoặc nâng cao chất lượng sp và dịch vụ tốt hơn

Khi nghiên cứu về Tân Hiệp Phát khách hàng được chi thành 3 nhóm chính:

- Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm và dịch vụ

- Hệ thống các nhà phân phối bán buôn bán lẻ, siêu thị

- Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài - người tiêu dùng,nhà phân phối,đốitác nước ngoài

Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp được thể hiện qua các yếu tố:

- Số lượng khách hàng:

+ Mua lẻ mua tiêu dùng: càng đông thì càng có lợi cho doanh nghiệp do có thểtiêu thụ nhiều sản phẩm, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh được biếtđến

+ Nhà phân phối: Muốn thắng trong cuộc chiến giành thị phần doanh nghiệpphải kéo người tiêu dùng về phía mình Hệ thống các cửa hàng ,mạng lưới kinh doanh

chính là các căn cứ điểm của nhà sản xuất và nhà phân phối trong cuộc chiến giành thịtrường Không có hệ thống cửa hàng doanh nghiệp không thể làm phân phối cho dùgiá thành hợp lý Nhà phân phối có thể coi là yếu tố sống còn đối với sự thành côngcủa một sản phẩm mới Cùng là sản phẩm của Tân Hiệp Phát nhưng bia tươi Laser khitung ra đã chưa chuẩn bị kênh phân phối nên đã thất bại,trong khi nước tăng lựcNumber 1,trà xanh không độ …thì có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ nắmđược hệ thống kênh phân phối trong cả nước.

 Độ nhạy cảm về giá:

Với đời sống và mức thu nhập ngày một nâng cao người tiêu dùng đã mạnh dạnhơn trong mua sắm, xong họ vẫn có những mối quan tâm về giá:

- Khách hàng muốn mua với giá cả phải chăng phù hợp túi tiền

- Nhà phân phối, siêu thị muốn lợi nhuận và được hưởng chiết khấu cao

Vì vậy doanh nghiệp cũng cần định giá bán hợp lý, mức chiết khấu cho phù hợp,hoạch định chiến lược giá cho từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm

Đòi hỏi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mẫu mã bao bì…Ngàynay với sự phong phú và đa dạng của thị trường sản phẩm tiêu dùng ngoài việc ăn gì,mặc gì ,uống gì …khách hàng còn quan tâm tới chất lượng ra sao, kiểu dáng thế nào,

có an toàn không? Nếu không đáp ứng được những đòi hỏi này, sản phẩm sẽ nhanhchóng bị thay thế và quên lãng Nghiên cứu những nhu cầu, ước muốn của khách hàng

để có thể đáp ứng một cách tốt nhất là việc làm quan trọng đối với tấtcả các doanhnghiệp

 Yêu cầu về độ an toàn, uy tín thương hiệu:

Người tiêu dùng ngày càng thông thái hơn và đòi hỏi về các chỉ tiêu an toàn, tiêuchuẩn chất lượng đối với sản phẩm cũng ngày càng cao hơn Khách hàng phản ứng rấtnhạy cảm với các thông tin liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm và luôn sẵn sàngchuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thay thế nếu không tin tưởng vào sản phẩm cũ.Khách hàng cũng ưu tiên lựa chọn các thương hiệu quen thuộc, có uy tín và đượcquảng cáo nhiều.Việc xây dựng uy tín thương hiệu dựa trên chất lượng và độ an toàncủa sản phẩm có thể khá tốn kém,nhưng nó mang lại lợi ích lâu dài và bền vững chodoanh nghiệp,đặc biệt là vị trí trong tâm trí người tiêu dùng