xây dựng chương trình cổ động cho nhãn hiệu trà xanh không độ

- Promotion mix Phối thức truyền thông: Là việc sử dụng tích hợp những công cụ bao gồm quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân mà những người l

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, cùng với đó là đời sống vật chất của con người ngày càng được nâng cao hơn, con người ngày càng quan tâm đến các hoạt động ảnh hưởng đến sức khỏe Uống nước giờ đây không chỉ đơn thuần là một nhu cầu sinh học - giải khát của cơ thể, mà thông qua việc uống nước, chúng ta dung nạp vào cơ thể 1 hàm lượng các khoáng chất, dinh dưỡng có tác động không nhỏ đến sức khỏe Tuy nhiên, với cuộc sống hiện đại đầy bận rộn, không phải ai cũng có thời gian để tự pha chế cho mình một ly thức uống giàu dưỡng chất Vì thế, nhu cầu cần có những sản phẩm cung cấp dưỡng chất có nguồn gốc tự nhiên, mang tính tiện dụng cao và dễ dàng sử dụng là cần thiết và nhu cầu ngày càng lớn Điều này mở ra nhiều cơ hội song cũng kèm theo nhiều thách thức cho các nhãn hàng thức uống đóng chai không ga Và Tân Hiệp Phát là một trong nhiều doanh nghiệp đang chạy đua giành giật từng miếng bánh thị phần trong thị trường sản phẩm nước không ga tại Việt Nam Được thành lập từ năm 1994, khi gia nhập thị trường nước giải khát, Tân Hiệp Phát ở vào vị thế của người đi sau, còn yếu về nguồn lực và kinh nghiệm Nhưng sau 18 năm, Tân Hiệp Phát đã vươn lên thành một trong những tập đoàn nước giải khát lớn nhất Việt Nam Tuy nhiên, không phải tập đoàn lớn thì không vướng phải thiếu sót trong quá trình hoạt động Nhóm nhận thấy công ty còn thiếu sót trong hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm Trà xanh Không Độ Không Đường ở một số hoạt động như: khuyến mại, quảng cáo, quan hệ công chúng

Bằng lượng kiến thức được cung cấp trong môn học, nhóm chúng em đã đứng trên quan điểm của mình để xây dựng những hoạt động truyền thông cho Công ty Tân Hiệp Phát, nhằm tìm ra được những phương pháp thích hợp để giúp công ty giải quyết sai sót của mình

Nội dung của phần xây dựng truyền thông gồm 3 chương:

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG

Chương 2: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT

Chương 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ KHÔNG ĐƯỜNG CỦA CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT

Trong quá trình làm đồ án mặc dù nhóm đã cố gắng nhưng vẫn còn nhiều thiếu sót Vì vậy, chúng em mong nhận được sự chỉ bảo đóng góp ý kiến của cô Kim Ánh

để chúng em có thể hoàn thiện kiến thức hơn Chân thành cảm ơn cô!

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH ix

Chương 1: 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 1

1.1.Khái niệm 1

1.2.Vai trò của truyền thông cổ động 1

1.2.1.Trong Marketing mix 1

1.2.2.Trong sự phân đoạn của thị trường, sự khác biệt và định vị sản phẩm1 1.2.3.Trong thu nhập hằng năm và lợi nhuận 2

1.3.Các công cụ truyền thông cổ động 2

1.3.1.1.Quảng cáo 2

1.3.1.2.Marketing trực tiếp 2

1.3.1.3.Khuyến mại 3

1.3.1.4.Quan hệ công chúng 3

1.3.1.5.Bán hàng cá nhân 3

1.4.Xây dựng chương trình truyền thông cổ động 4

1.4.1.1.Đối tượng mục tiêu 4

1.4.1.2.Mục tiêu truyền thông 4

1.4.1.3 Thiết kế thông điệp 5

1.4.3.1.Nội dung thông điệp 6

1.4.3.2.Cấu trúc thông điệp 6

1.4.3.3.Hình thức thông điệp 6

1.4.3.4.Nguồn thông điệp 7

1.4.1.4.Lựa chọn phương tiện truyền thông 7

1.4.4.1 Kênh truyền thông trực tiếp 7

1.4.4.2.Kênh truyền thông gián tiếp 8

1.4.1.5.Ngân sách cho truyền thông cổ động 8

1.4.1.6 Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động 8

1.4.1.7.Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu 8

1.4.1.8.Phương pháp cân bằng cạnh tranh 9

1.4.1.9.Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ 9

1.4.1.10.Đánh giá kết quả 10

Chương 2: 11

THỰC TRẠNG VỀ CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT 11

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Tân Hiệp Phát 11

2.1.1 Sơ lược về Tân Hiệp Phát 11

2.1.2 Lịch sử phát triển 12

2.2.Lĩnh vực kinh doanh của Công ty Tân Hiệp Phát 13

2.2.1 Hoài bão và triết lý kinh doanh 13

2.2.2.Các sản phẩm của công ty 13

2.3 Môi trường tác động đến hoạt động kinh doanh của Công ty Tân Hiệp Phát .16 2.3.1 Môi trường vĩ mô 16

2.3.1.1 Môi trường nhân khẩu 16

2.3.1.2 Môi trường kinh tế 16

2.3.1.3 Môi trường tự nhiên 17

2.3.1.4 Môi trường công nghệ 18

2.3.1.5 Môi trường chính trị – pháp luật 18

2.3.1.6 Môi trường văn hóa – xã hội 18

2.3.2 Môi trường vi mô 19

2.3.2.1 Khách hàng 19

2.3.2.3 Nhà cung ứng 21

2.3.2.4 Đối thủ cạnh tranh trong thị trường nước giải khát 22

2.4 Thực trạng chương trình truyền thông cổ động của Tân Hiệp Phát cho sản phẩm “Trà xanh Không Độ Không Đường” 23

2.4.1 Khán thính giả mục tiêu 23

2.4.2 Mục tiêu truyền thông 24

2.4.3 Thiết kế thông điệp 24

2.4.3.1 Nội dung thông điệp 24

2.4.3.2 Cấu trúc thông điệp 24

2.4.3.3 Hình thức thông điệp 24

2.4.4 Công cụ và phương tiện truyền thông 24

2.4.4.1 Quảng cáo 24

2.4.4.2 Hoạt động PR 24

2.4.5 Đánh giá chương trình truyền thông cổ động của công ty 26

Chương 3: 27

XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ KHÔNG ĐƯỜNG 27

3.1 Xác định khách hàng mục tiêu 27

3.1.1 Thị trường mục tiêu 27

3.1.2 Xác định công chúng mục tiêu 27

3.2 Mục tiêu của chương trình truyền thông cổ động 29

3.3 Thiết kế thông điệp truyền thông 30

3.3.1 Nội dung thông điệp 30

3.3.2 Cấu trúc thông điệp 31

3.3.3 Hình thức thông điệp 31

3.4 Lựa chọn công cụ và phương tiện truyền thông 31

3.4.1 Quảng cáo 31

3.4.2 Quan hệ công chúng (PR) 32

3.4.3 Khuyến mại 32

3.5 Thực hiện truyền thông 33

3.5.1 Quảng cáo 33

3.5.1.1 Quảng cáo trên truyền hình 33

Kế hoạch phát sóng quảng cáo 34

3.5.1.2 Quảng cáo trên internet 35

35 3.5.2 Quan hệ công chúng (PR) 35

3.5.2.1 Tiến trình thực hiện chương trình 1 36

3.5.2.2 Tiến trình thực hiện chương trình 2 37

3.5.3 Khuyến mại 37

3.5.3.1 Thị trường người tiêu dùng 37

3.5.3.2 Thị trường thương mại 38

3.6 Ngân sách cho các hoạt động truyền thông cổ động 39

3.6.1 Quảng cáo 39

3.6.1.1 Quảng cáo trên truyền hình 39

Ngân sách thực hiện phim quảng cáo 39

ĐVT: VNĐ 39

Stt 39 Hạng mục 39

ĐVT 39 Số lượng 39 Đơn giá 39 Thành tiền 39

1 39 Xây dựng kịch bản 39

1.1 39 Viết kịch bản 39

Bản 39 1 39 20.000.000 39

20.000.000 39

1.2 39 Minh họa ý tưởng bằng hình ảnh 39

Bản 39 1 39 10.000.000 39

10.000.000 39

2 39

Sản xuất 39

2.1 39

Thiết bị (máy quay, đèn, đạo cụ, ray) 39

Bộ 39

1 39

36.000.000 39 36.000.000 39 2.2 39

Đội ngũ quay phim (đạo diễn, quay phim, điều hành sản xuất) 39 Đội 39

1 39

54.000.000 39 54.000.000 39 2.3 39

Diễn viên chính (Hoa hậu Ngọc Hân) 39 Người 39

1 39

50.000.000 39 50.000.000 39 2.4 39

Diễn viên phụ 39 Người 39

6 39

4.000.000 39

24.000.000 39 2.5 39

Diễn viên quần chúng 39 Người 39

1 39

18.000.000 39 18.000.000 39 3.2 39

Kỹ xảo 2D 39 Gói 39

1 39

25.000.000 39 25.000.000 39 3.3 39

Nhạc nền theo kịch bản 39 Bản 39

1 39

4.000.000 39

4.000.000 39

3.4 39

Giọng đọc 39

Người 39 1 39 3.000.000 39 3.000.000 39 3.5 39 Băng Beta gốc 39

Băng 39 1 39 600.000 39 600.000 39 TỔNG CHI PHÍ 39

256.600.000 39

Ngân sách phát sóng quảng cáo trên truyền hình 39

3.6.1.2 Quảng cáo trên internet 41

ĐVT: VNĐ 41

3.6.1.3 Tổng ngân sách quảng cáo 41

ĐVT: VNĐ 41

Hạng mục 41

Thành tiền 41

Thực hiện phim quảng cáo 41

256.600.000 41

Quảng cáo trên truyền hình 41

6.678.000.000 41

Quảng cáo trên internet 41

112.000.000 41

TỔNG NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO 41

7.046.600.000 41

3.6.2 Quan hệ công chúng (PR) 42

1.4 42

1.5 42

1.6 42

1.7 42

3.6.3 Khuyến mại 43

3.6.4 Tổng ngân sách của hoạt động truyền thông cổ động 43

Hạng mục 43

Thành tiền 43

QUẢNG CÁO 43

7.046.600.000 43

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 43

3.860.978.000 43

KHUYẾN MẠI 43

2.495.500.000 43

TỔNG NGÂN SÁCH 43

3.7 Đánh giá các hoạt động truyền thông cổ động 43

3.7.1 Tần suất xuất hiện trên báo 43

3.7.2 Tương tác trên mạng 44

3.7.3 Phản ứng từ các đối tượng khác 44

KẾT LUẬN 45

TÀI LIỆU THAM KHẢO 46

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC 47

DANH MỤC BẢNG

SỐ HIỆU

2.7 Gặp mặt báo chí công bố dự án xã hội hóa hoạt động

truyền thông của Chương trình mục tiêu quốc gia phòng chống bệnh đái tháo đường

25

3.1 Hình thức thông điệp truyền thông của trà xanh Không Độ

Không Đường

31

- Promotion mix (Phối thức truyền thông): Là việc sử dụng tích hợp những công cụ bao gồm quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại, quan hệ công chúng

và bán hàng cá nhân mà những người làm marketing sử dụng để thực hiện quá trình truyền thông trực tiếp đến thị trường mục tiêu

- IMC (truyền thông marketing tích hợp): Là quá trình sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông một cách hợp nhất, là một quy trình kinh doanh chiến lược đảm bảo cho thông điệp được chuyển đến khách hàng đúng nơi và đúng lúc

1.2 Vai trò của truyền thông cổ động

1.2.1 Trong Marketing mix

- Đối với sản phẩm: Xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng tổ

chức Xây dựng và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng Giới thiệu nhãn hiệu mới hay mở rộng nhãn hiệu

- Đối với giá cả: Ảnh hưởng đến việc định giá trong thị trường người tiêu

dùng và trong thị trường công nghiệp

- Đối với phân phối: Chiến lược truyền thông có thể ảnh hưởng đến việc tiếp

cận sản phẩm của người tiêu dùng trong cửa hàng bán lẻ

- Đối với cổ động: Dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường

mục tiêu Cần phải thiết lập những chương trình như quảng cáo, khuyến mãi, quan

hệ công chúng, marketing trực tiếp Cần phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng

1.2.2 Trong sự phân đoạn của thị trường, sự khác biệt và định vị sản phẩm

Phát triển thông tin, kích thích sự mong muốn của những phân đoạn thị trường khác nhau Là chìa khóa để tạo ra sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng giữa nhãn hiệu của doanh nghiệp với nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh Tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng

1.2.3 Trong thu nhập hằng năm và lợi nhuận

Truyền thông sẽ tạo ra doanh số và thu nhập Lợi nhuận sẽ đóng góp vào quy

mô của nền kinh tế và tạo ra sự trung thành đối với nhãn hiệu

1.3 Các công cụ truyền thông cổ động

Bao gồm 5 công cụ chủ yếu: mỗi công cụ khác nhau có nội dung, mục đích và phương thức sử dụng khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự liên kết và phối hợp chúng một cách hữu hiệu theo một tiến trình truyền thông thống nhất

- Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại

chúng rất cao Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ

- Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho

phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần Nó cũng cho phép người mua nhận

và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh

- Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp

với những sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm

mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự sự chú ý của thông điệp

- Tính chung: Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại

diện bán hàng của doanh nghiệp Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không phải đối thoại với công chúng

Quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm, hay

để kích thích tiêu thụ nhanh (Quảng cáo đối với siêu thị, đối với đợt bán hàng cuối tuần) Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để vươn tới nhiều người mua phân tán về địa lí với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc

1.3.1.2 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như thư gửi trực tiếp marketing qua điện thoại, marketing điện tử v.v… với một số đặc điểm khác biệt là:

- Không công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể

không gởi cho người khác nhận giúp

- Theo ý khách hàng: Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để

- Truyền thông: Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể

đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm

- Khuyến khích: Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó

có giá trị đối với người tiêu dùng

- Mời chào: Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán.

Các doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến mãi để tạo ra phản ứng đáp lại mạnh

mẽ hơn và nhanh hơn Có thể sử dụng các công cụ khuyến mãi để chào hàng có hiệu quả và phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút Tuy nhiên hiệu quả khuyến mãi thường mang tính chất ngắn hạn và không có tác dụng tạo dựng sự ưa thích lâu dài đối với nhãn hiệu đó

Là một chức năng quản lý mà qua đó đánh giá được thái độ, sự quan tâm của công chúng đối với một cá nhân hay một tổ chức và thực hiện một chương trình hành động để công chúng hiểu và chấp nhận

- Tín nhiệm cao: Thông tin được đưa đi có tính xác thực và đáng tin cậy hơn.

- Giới thiệu cụ thể: Quan hệ công chúng có khả năng giới thiệu cụ thể về sản

phẩm hay về hình ảnh doanh nghiệp

Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa người với người qua đó người bán nỗ lực để thuyết phục những người mua tiềm năng trong việc mua những sản phẩm và dịch vụ của công ty

- Trực diện: Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động trực tiếp và qua

lại giữa hai bên hay nhiều người Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau để điều chỉnh tức thời

- Xây dựng mối quan hệ: Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối quan

hệ từ mối quan hệ mua bán đến quan hệ bạn bè thân thiết

- Phản ứng đáp lại: Bán hàng trực tiếp làm cho người mua thấy có bổn phận

lắng nghe lời chào hàng, người mua cần chú ý nghe và đáp lại

1.4 Xây dựng chương trình truyền thông cổ động

Để phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả, người truyền thông phải thực hiện một tiến trình bao gồm các bước sau: định dạng công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, lựa chọn thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách cổ động, quyết định về hệ thống cổ động, đánh giá kết quả truyền thông

Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải xác định rõ đối tượng mà mình cần truyền thông tin là ai Công chúng có thể là những khách mua tiềm tàng các sản phẩm của doanh nghiệp, những người sử dụng hiện thời, những người quyết định, hoặc những người gây ảnh hưởng Công chúng mục tiêu có thể là những cá nhân, những nhóm người nào đó Công chúng mục tiêu

sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về : nói cái

gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai

1.4.1.2 Mục tiêu truyền thông

Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua hàng hài lòng Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng Người truyền thông marketing cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động Có những mô hình khác nhau về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Đây là chuỗi “nhận thức-cảm thụ-hành vi” và thích hợp khi công chúng để tâm rất nhiều đến một loại sản phẩm đã nhận thức là có nhiều điểm khác biệt, như khi mua một chiếc xe máy Một chuỗi khác là “hành vi-cảm thụ-nhận thức”, khi công chúng để tâm rất nhiều, nhưng nhận thức được ít hay không nhận thức thấy có sự khác biệt trong loại sản phẩm đó, như khi mua một chai nước tinh khiết Còn một chuỗi thứ ba là “nhận thức-hành vi-cảm thụ”, khi công chúng ít để tâm và nhận thức

ít có sự khác biệt trong loại sản phẩm, như khi mua muối ăn Khi hiểu được chuỗi thích hợp người làm marketing có thể thực hiện tốt hơn việc lập kế hoạch truyền thông

Ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận thức rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình “mức độ

của hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ, hành vi) và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng của người mua:

- Biết (awareness): Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào Nếu đa số họ chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp Điều này có thể làm được bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian

- Hiểu (knowledge): Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng Làm cho công chúng hiểu được doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông

- Thích (liking): Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì

về sản phẩm ấy Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm

Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt”

- Chuộng (preference): Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác Trường hợp này cần khuếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác

để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ

- Tin chắc (conviction): Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó Công việc của người truyền thông là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn

- Mua (purchase): Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không hẳn tính ngay đến việc mua Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để làm việc đó sau Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng là mua hàng

Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua) Ngưòi tiêu dùng có thể đang ở bất

kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó Công việc của người truyền thông

là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo

1.4.1.3 Thiết kế thông điệp

Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một

thông điệp phải gây được sự chú ý (attention), tạo được sự quan tâm (interest), khơi

dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động (action) Trong thực tế,

ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua, nhưng cấu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn Việc

tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề : nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp).

1.4.3.1 Nội dung thông điệp

Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo được sự đáp ứng mong muốn Quá trình này được gọi bằng những cách khác nhau là soạn thảo lời mời chào, chủ đề hay ý tưởng Tựu trung lại là nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay

nghiên cứu sản phẩm Chủ đề lý tính liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua,

rằng sản phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh

tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm Nhiều người tin rằng những người mua tư liệu sản xuất đáp ứng nhiệt tình nhất với các thông điệp có chủ đề lý tính Họ đều biết rõ về các nhóm sản phẩm, được huấn luyện để nhận biết giá trị và chịu trách nhiệm trước những người khác về việc lựa chọn của mình Những người tiêu dùng khi mua những mặt hàng đắt tiền cũng có xu hướng đáp ứng các thông điệp đề cập đến chất lượng, tính kinh tế, giá trị và các tính năng của sản phẩm

Chủ đề tình cảm: Khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để

đưa đến việc mua Chẳng hạn gợi nên tình cảm yêu thương, bao dung, tự hào, khôi hài, Hay nhắc đến nguy cơ bệnh tật, những thói quen xấu, khiến người ta phải làm việc cần làm là khám sức khỏe định kỳ, hay ngừng làm những việc không nên làm

là bỏ thuốc lá, thôi uống rượu, bỏ thói ăn tham

Chủ đề đạo đức: Hướng người ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc dục sự ủng hộ

các mục tiêu có tính chất xã hội như bảo vệ môi trường, giúp đỡ người tàn tật

1.4.3.2 Cấu trúc thông điệp

Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung của nó Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ ràng, hay để công chúng tự rút ra kết luận Thực tế cho thấy đưa ra kết luận rõ ràng thì thường hiệu quả hơn Hay phải quyết định nên đưa những luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp thì tạo

sự chú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến một kết thúc có tính chất giảm dần

1.4.3.3 Hình thức thông điệp

Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục người mua Đối với một ấn phẩm quảng cáo, người truyền qua radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ ràng và sức truyền cảm của giọng đọc) Nếu

thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách (những gợi ý không lời), như vẽ đẹp và sự biểu lộ của nét mặt, dáng vẽ và sự vận động của thân thể, trang phục, kiểu tóc, Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách xếp đặt, hương thơm, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của sản phẩm và bao bì.

1.4.3.4 Nguồn thông điệp

Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi việc

họ cảm nhận về người gửi như thế nào Các thông điệp được gởi đi từ những nguồn đáng tin cậy thì có tính thuyết phục cao

Có ba yếu tố thường được thừa nhận là làm tăng mức độ đáng tin cậy của nguồn: Tính chuyên môn, tính đáng tin, và tính khả ái

- Tính chuyên môn: Biểu thị mức độ mà người truyền thông có được thẩm

quyền để ủng hộ một luận điểm Các bác sĩ, nhà khoa học, các chuyên gia được đánh giá cao về tính chuyên môn trong lĩnh vực tương ứng của họ

- Tính đáng tin: Liên quan tới việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách

quan và trung thực ra sao Bạn thân thì đáng tin cậy hơn người lạ hay người bán hàng

- Tính khả ái: Thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với

công chúng Tính thật thà, hài hước và tự nhiên làm cho người truyền tải thông điệp trở nên khả ái hơn Vì vậy, nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức độ cao trong cả

ba yếu tố nói trên

Người truyền thông giờ đây phải chọn lựa các kênh truyền thông hữu hiệu Các kênh truyền thông có hai loại: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp

1.4.4.1 Kênh truyền thông trực tiếp

Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau Họ có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và thông tin phản hồi Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ thành các kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội Kênh giới thiệu gồm các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu Kênh chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình và những người đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu Ảnh hưởng của vai trò

cá nhân đối với công chúng mục tiêu đặc biệt quan trọng trong các trường hợp họ

cần mua những sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro hay không mua thường xuyên, hay những sản phẩm nói lên địa vị hoặc thị hiếu của người sử dụng.

1.4.4.2 Kênh truyền thông gián tiếp

Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có

sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí và các sự kiện

- Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phương tiện truyền thông dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí), những phương tiện truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và những phương tiện trưng bày (pannơ, bảng hiệu, áp phích) Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều được chuyển tải qua các phương tiện truyền thông có trả tiền

- Bầu không khí là những khung cảnh có chủ ý nhằm tạo ra hay củng cố xu hướng mua và tiêu dùng sản phẩm Một khách sạn có tiền sảnh cao rộng với những hàng cột đá hoa cương và được trang trí bằng những đèn chùm theo phong cách cổ điển và một ít cây xanh tạo nên sự sang trọng và ấm cúng

- Các sự kiện là những công việc có chủ ý, nhằm chuyển tải các thông điệp đặc biệt đến công chúng mục tiêu, như tổ chức các buổi họp báo, lễ khai trương và bảo trợ hoạt động thể thao,

Mặc dù có ít hiệu quả hơn truyền thông trực tiếp, các phương tiện truyền thông đại chúng có thể là công cụ chủ yếu kích thích truyền thông trực tiếp Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ và hành vi cá nhân thông qua một quá trình truyền dòng thông tin hai cấp Thông thường dòng ý tưởng được phát đi từ đài truyền thanh, truyền hình và các ấn phầm đến những người hướng dẫn dư luận rồi từ những người đó được truyền đến những bộ phận dân cư kém tích cực hơn

Có bốn phương pháp phổ biến được sử dụng để xác định ngân sách cổ động

1.4.1.6 Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động

Nhiều doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động ở mức mà họ có thể dành cho hoạt động này Phương pháp xác định ngân sách này hoàn toàn bỏ qua vai trò của

cổ động như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của cổ động đến khối lượng tiêu thụ Nó dẫn đến một ngân sách cổ động hàng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn

1.4.1.7 Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu

Nhiều doanh nghiệp xác định chi phí cổ động của mình bằng tỷ lệ phần trăm trên doanh thu (trong năm hay dự kiến) hay của giá bán

Phương pháp này có ưu điểm: Thứ nhất, nó có nghĩa là chi phí cổ động sẽ thay đổi tùy theo khả năng của doanh nghiệp Điều này thỏa mãn được những người quản trị tài chính có quan điểm “chi phí phải gắn chặt với biến động mức tiêu thụ của doanh nghiệp trong chu kỳ kinh doanh” Thứ hai, nó khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm Thứ ba, nó khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các doanh nghiệp chi cho cổ động một tỷ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ ngang nhau Mặc dù vậy, phương pháp này cũng có một số nhược điểm Nó dẫn đến chỗ xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị trường

Nó không khuyến khích việc tiến hành cổ động không theo chu kỳ hay chi phí tiến công Sự phụ thuộc của ngân sách cổ động vào biến động của mức tiêu thụ hàng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn Phương pháp này không tạo ra một căn cứ logic để lựa chọn một tỉ lệ phầm trăm cụ thể, ngoại trừ những gì đã làm được trong quá khứ hay những gì mà đối thủ cạnh tranh đang làm Cuối cùng nó không khuyến khích xây dựng ngân sách cổ động trên cơ sở xác định xem mỗi sản phẩm và thị trường xứng đáng chi bao nhiêu

1.4.1.8 Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Một số doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động của mình theo nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với chi phí của các đối thủ cạnh tranh Họ tin chắc rằng bằng cách chi một tỷ lệ phần trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh họ sẽ duy trì được thị phần của mình Quan điểm này cho rằng, mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt tập thể của ngành, và việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp ngăn chặn các cuộc chiến tranh cổ động Tuy nhiên, không có cơ sở nào để tin rằng các đối thủ cạnh tranh biết rõ hơn cần phải chi bao nhiêu cho cổ động Bởi vì các doanh nghiệp rất khác nhau về danh tiếng, nguồn lực, cơ hội và mục tiêu marketing

1.4.1.9 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Phương pháp này đòi hỏi những người làm marketing phải xây dựng ngân sách

cổ động của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ

đó Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách cổ động

- Xác định chỉ tiêu thị phần

- Xác định số phần trăm thị trường mà việc quảng cáo cần đạt tới

- Xác định số phần trăm khách hàng tiềm năng biết đến cần thuyết phục dùng thử nhãn hiệu

- Xác định ấn tượng quảng cáo tính trên một phần trăm số người dùng thử

- Xác định số điểm chỉ số tổng hợp cần đạt được Một điểm chỉ số tổng hợp là một lần tiếp xúc trên 1% công chúng mục tiêu

- Xác định ngân sách quảng cáo cần thiết căn cứ vào chi phí bình quân cho một điểm chỉ số tổng hợp

Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỉ lệ dùng thử

và mức sử dụng thường xuyên

1.4.1.10 Đánh giá kết quả

Sau khi thực hiện kế hoạch cổ động người truyền thông phải đo lường tác động của nó đến công chúng mục tiêu Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ ghi nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về thông điệp

đó, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và doanh nghiệp Người truyền thông cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng, như có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với những người khác về nó

Chương 2:

THỰC TRẠNG VỀ CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ

ĐỘNG CỦA CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT

 Logo của công ty

- THP: chữ viết tắt tên công ty

- Hai bàn tay: sức mạnh của sinh lực, nghị lực

- Hai ngón cái: trở thành tập đoàn Việt Nam cung cấp thức uống số một ở Việt Nam và có tầm cỡ Châu Á

- Màu xanh nước biển: sự thịnh vượng, hòa bình

- Màu xanh lá cây: sự phát triển, lớn mạnh và đa dạng

- Nhìn tổng thể: một tòa tháp đầy sức mạnh, nghị lực và sự vững chắc

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Tân Hiệp Phát

2.1.1 Sơ lược về Tân Hiệp Phát

Hình 2.1: Trụ sở chính Công ty Tân Hiệp Phát

Tên công ty: CÔNG TY TNHH TM DV TÂN HIỆP PHÁT

Địa chỉ: 219 đại lộ Bình Dương, Phường Vĩnh Phú, thị xã Thuận An, Tỉnh Bình

Dương

Điện Thoại: (0650) 3755161

Email: info@thp.com.vn

Website: www.thp.com.vn

Tư vấn khách hàng miễn phí: 1800 54 54 78

Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia Bến Thành, Tân Hiệp Phát (THP) đã vươn vai trở thành tập đoàn nước giải khát hùng mạnh với những dòng sản phẩm có lợi cho sức khoẻ Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp tiên phong trong việc thay đổi thói quen giải khát của người dân Việt Nam: thân thiện hơn với thức uống đóng chai có lợi cho sức khỏe Các sản phẩm như Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh, nước tăng lực Number 1, sữa đậu nành Number 1 Soya,…đang là những thương hiệu hàng đầu trên thị trường, đã chứng tỏ được Tân Hiệp Phát luôn đi đầu trong việc tiếp cận và hiểu rõ những nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng

Sản phẩm của Tân Hiệp Phát liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” do người tiêu dùng bình chọn, vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia năm 2010, cùng nhiều giải thưởng có giá trị khác, được tin dùng rộng rãi nhờ đảm bảo công tác quản lý chất lượng và bảo vệ môi trường và đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp: Hệ thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 (1999), hệ thống Quản lý Môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001:2004 (2006) và hệ thống Quản lý Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm theo tiêu chuẩn HACCP (2006)

Hiện nay, Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong những tập đoàn lớn nhất Việt Nam với doanh thu tăng trưởng hàng năm ở mức hàng nghìn tỉ đồng, sản lượng tăng trưởng bình quân từ năm 2007 đến năm 2010 là 40%, luôn dẫn đầu trên thị trường nước giải khát trong nước và vươn tầm thế giới

2.1.2 Lịch sử phát triển

+ Đột phá công nghệ với dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam

Á, THP cho ra đời sản phẩm lần đầu tiên có mặt tại Đông Nam Á là “Bia tươi đóng chai Laser”, mở ra một trang sử mới trong ngành bia Việt Nam

- Năm 2006

+ Nhà máy sản xuất bao bì khởi động, sản xuất và đóng gói sữa đậu nành hộp giấy, trà xanh Không Độ với các hương vị chanh, mật ong, không đường; nước tăng lực Number 1 dâu và nước uống vận động Number 1 Active Tung sản phẩm Bia Gold-Draught

- Năm 2012

+ 22/05/2012: Lễ động thổ khởi công xây dựng Nhà máy Number One Chu Lai.+ 01/08/2012: Lễ khởi động chương trình Nhân sự mới –Dự án Tái cấu trúc Quản lý nguồn nhân lực trong Quản trị kinh doanh Công ty THP) + 05/08/2012: Lễ ra quân Ngày tung sản phẩm mới Nước tăng lực Number 1 chanh, trên toàn Thành phố HCM và Bình Dương

+ 16/09/2012: Lễ động thổ khởi công xây dựng Nhà máy Number One Hà Nam (Công ty TNHH Number One Hà Nam), thuộc Cụm Công nghiệp Kiện Khê I, là dự án nước giải khát không cồn lớn nhất miền Bắc

2.2.Lĩnh vực kinh doanh của Công ty Tân Hiệp Phát

2.2.1 Hoài bão và triết lý kinh doanh

- Hoài bão: “Trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh

chính: ngành thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”

- Triết lý kinh doanh: Triết ký kinh doanh của chúng tôi là phải nâng cao chất

lượng sản phẩm dịch vụ để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao nhất, dịch vụ tốt nhất và phải hoạt động trên phương châm “Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai”

2.2.2.Các sản phẩm của công ty

Từ những ngày đầu tiên ra mắt trên thị trường Tân Hiệp Phát không ngừng phấn đấu để xây dựng công ty, mở rộng thị trường và sáng tạo ra nhiều sản phẩm mới để

đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

Để thực hiện được triết lý kinh doanh của công ty “Hôm nay phải hơn hôm qua

nhưng không bằng ngày mai ” Tân Hiệp Phát đã cho ra mắt nhiều sản phẩm với chất

lượng không ngừng được nâng cao và tiêu biểu là một số sản phẩm sau:

ôn trung, hạ nhiệt – La hán quả giải khát sảng khoái, trà thảo mộc Dr Thanh đặt mục tiêu chinh phục người tiêu dùng ở vị trí thức uống giải khát có khả năng thanh nhiệt và thanh lọc cơ thể

 Trà xanh

Hình 2.3: Dòng sản phẩm trà xanh không độ

- Trà xanh chanh chai

- Trà xanh không độ chanh RGB

- Trà không độ không đường hương lài

Được chiết xuất từ những đọt trà xanh tươi, bằng công nghệ hiện đại Nhật Bản, giúp giữ lại cao nhất hàm lượng chất chống oxy hóa EGCG, giúp chống lão hóa, giảm stress, ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề kháng và làm đẹp da… Trà Xanh Không

Độ cho bạn cảm giác sảng khoái, tươi mát và sẵn sàng cho cuộc sống mới Hương vị: chanh

 Nước tăng lực Number One

Hình 2.4: Dòng sản phẩm nước tăng lực Number One

Xuất phát từ những thành phần dinh dưỡng như : đường, Taurine, Inositol, vitamin B3,…Number 1 có tác dụng bổ sung và giải phòng năng lượng, hòa tan các vitamin trong thức ăn, hỗ trợ cho các chức năng của hệ thần kinh, não và cơ bắp trong cơ thể, tăng cường trí nhớ Với khả năng cung cấp năng lượng ngay lập tức và hương vị thơm ngon, đã khát, Number 1 trở thành lựa chọn thường xuyên cho nhiều người tiêu dùng

 Nước ép trái cây

Hình 2.5: Dòng sản phẩm nước trái cây

Được sản xuất từ trái cây tự nhiên nguyên chất mang đầy đủ hương vị, nước ép trái cây Number 1 Juicie có tác dụng làm giảm các triệu chứng nhiệt trong cơ thể, giảm stress nhờ vào chất xơ hòa tan giúp cân bằng và bổ sung hệ vi khuẩn có lợi cho hệ tiêu

hóa, giúp cơ thể luôn sảng khoái và dễ chịu Nước ép trái cây đem đến nguồn bổ dưỡng lớn lao cho cơ thể, giúp làn da hồng hào khỏe mạnh, giúp tăng sức đề kháng cho cơ thể.

 Trà xanh có ga ikun

Hình 2.6: Dòng sản phẩm trà xanh có ga ikun

Ikun là một sản phẩm mới có “họ hàng” với Trà xanh không độ Đây là sản phẩm trà xanh có ga đầu tiên ở VN, là sự kết hợp đột phá giữa trà xanh với bọt ga với hương

vị chanh, dâu tươi mát và thanh khiết

- Thiết kế chai nhỏ gọn, tiện dụng (thể tích 350ml) và bao bì đẹp mắt

- Thông điệp của ikun là “Đột phá hương vị, lăn tăn sảng khoái”

2.3 Môi trường tác động đến hoạt động kinh doanh của Công ty Tân Hiệp Phát

2.3.1 Môi trường vĩ mô

2.3.1.1 Môi trường nhân khẩu

Dân số trung bình cả nước năm 2011 ước tính 87,84 triệu người, tăng 1,04% so với năm 2010 Dự báo trong năm 2012 dân số Việt Nam sẽ vượt ngưỡng 88 triệu người

Do vậy, đây là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng và triển vọng, vừa là nguồn nhân lực dồi dào với giá nhân công rẻ

Dân số khu vực thành thị là 26,88 triệu người, chiếm 30,6% tổng dân số cả nước, tăng 2,5% so với năm 2010; dân số khu vực nông thôn 60,96 triệu người, chiếm 69,4%, tăng 0,41% Sự đô thị hoá tăng cũng đồng nghĩa với mức sống tăng,nhu cầu giải khát tăng đáng kể Đặc biệt là ở những thành phố lớn, do mức tập trung dân đông, mùa hè ngày càng nóng bức dẫn đến nhu cầu giải khát tăng mạnh vào những ngày hè

2.3.1.2 Môi trường kinh tế

Bước sang năm 2012 kinh tế vĩ mô của Việt Nam được cải thiện rõ rệt, đặc biệt là các chính sách mà Chính phủ Việt Nam đưa ra đã phát huy hiệu quả về kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô, đảm bảo an sinh xã hội, duy trì tăng trưởng Sự ổn định của nền kinh tế tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của các ngành kinh tế trong nước, trong đó có ngành giải khát để phục vụ cho nhu cầu của người dân và nhu cầu ngày càng cao của xã hội

Các số liệu thống kê chính thức tới thời điểm này cho thấy nền kinh tế đã có những dấu hiệu khả quan, biểu hiện qua chỉ số quan trọng, đó là tổng giá trị hàng hóa, dịch vụ tính theo giá hiện hành đạt khoảng 1,25 triệu tỷ đồng Đặt trong so sánh với kỳ gốc năm 1994, tổng sản phẩm quốc nọi của Việt Nam trong 6 tháng đầu năm tăng khoảng 4,38% so với cùng kỳ 2011 Trong đo, tăng trưởng quý I là 4%, quý II là 4,66%.

Sự tăng trưởng cao của nền kinh tế kéo theo mức gia tăng thu nhập bình quân đầu người, dẫn đến đời sống của các bộ phận dân cư ngày càng cao, được cải thiện và nâng cao hơn Chính vì lẽ đó mà nhu cầu về cuộc sống cũng như nhu cầu về ăn uống của người dân cũng được yêu cầu cao hơn

2.3.1.3 Môi trường tự nhiên

 Vị trí địa lý:

Việt Nam (tọa độ địa lý: Kinh tuyến: 102°8′ - 109°27′ Đông; Vĩ tuyến: 8°27′ -23°23′ Bắc) nằm ở cực Đông Nam bán đảo Đông Dương Biên giới Việt Nam giáp với vịnh Thái Lan ở phía Nam, vịnh Bắc Bộ và Biển Đông ở phía Đông, Trung Quốc ở phía Bắc, Lào và Campuchia phía Tây Lãnh thổ đất liền Việt Nam hình chữ S và khoảng cách từ Bắc tới Nam là khoảng 1.650 km, vị trí hẹp nhất theo chiều đông sang tây là 50 km, với đường bờ biển dài 3.260 km không kể các đảo

Nhờ vị trí địa lý thuận lợi của Việt Nam, các Doanh nghiệp Việt Nam dễ dàng thông thương với các đối tác trên toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thế giới bằng cả đường bộ, đường thủy và đường hàng không.Tuy nhiên,khoảng cách Nam

- Bắc khá lớn nên việc phân phối, cung cấp sản phẩm cho thị trường miền Bắc gặp nhiều khó khăn về chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm, đòi hỏi công ty phải có chiến lược phù hợp

 Khí hậu:

Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu nhiệt đới gió mùa, với lượng mưa hàng năm lớn và nhiệt độ trung bình ở mức cao:

- Hàng năm có 100 ngày mưa với lượng mưa trung bình từ 1.500 đến2.000mm

- Độ ẩm không khí trên dưới 80%

- Nhiệt độ trung bình năm từ 220C đến 270C

- Số giờ nắng khoảng 1.500 - 2.000 giờ/năm

- Nhiệt độ bức xạ trung bình năm 100 kcal/cm2

Những đặc điểm khí hậu này khiến nhu cầu về giải khát của người dân trên toàn lãnh thổ rất cao, cung cấp cho ngành giải khát một thị trường tiêu thụ rộng lớn với lượng khách hàng đông đảo Mặt khác khí hậu nhiệt đới gió mùa còn cung cấp cho các doanh nghiệp trong ngành nước giải khát một nguồn nước dồi dào cùng nguồn nguyên liệu tự nhiên phong phú

Bên cạnh đó, do ảnh hưởng gió mùa, hơn nữa sự phức tạp về địa hình nên khí hậu Việt Nam có sự khác biệt lớn giữa các thời điểm trong năm và giữa các vùng miền, gây khó khăn cho việc nghiên cứu sản phẩm của các doanh nghiệp.

2.3.1.4 Môi trường công nghệ

Hiện nay, CN-KT đều phát triển rất nhanh, những thay đổi của công nghệ nhất là trong dây chuyền sản xuất đồ uống không ga là điều đáng quan tâm Những tiến bộ kỹ thuật tạo ra những ưu thế cạnh tranh mới,mạnh mẽ hơn các ưu thế hiện có.Vì thế các công ty với nguồn vốn mạnh có thể nhập về những thiết bị, dây chuyền sản xuất tiên tiến sẽ nâng cao chất lượng và giảm giá thành sản phẩm, mẫu mã sản phẩm đẹp, mang lại ưu thế cạnh tranh

Tận dụng yếu tố đó THP đã tổ chức thực hiện các hoạt động nhập công nghệ tiên tiến, công nghệ cao phục vụ nhu cầu nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm Về bao bì sản phẩm: sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì đã tạo nên sự khác biệt thật sự trong lĩnh vực này THP đã tạo ra các loại chai nhựa PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Park và lon rất thuận lợi cho người tiêu dùng

Công nghệ môi trường ngày càng hiện đại và dễ tiếp cận đã giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề môi trường một các tốt nhất Nhược điểm duy nhất đó là các công nghệ này thường khá tốn kém

Hiện nay công nghệ truyền thông của Việt Nam đã và đang phát triển một cách rất mạnh mẽ, giúp cho doanh nghiệp quảng bá về hình ảnh của sản phẩm công ty một cách dễ dàng hơn tới người tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau:quảng cáo trên Internet, trên truyền hình,show quảng cáo…

2.3.1.5 Môi trường chính trị – pháp luật

Sự ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến các nhà đầu tư có cái nhìn lạc quan về thị trường, bởi vậy đây là yếu tố thu hút một số lượng lớn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam Mặt khác, nền chính trị ổn định cũng góp phần thúc đẩy sản xuất của các doanh nghiệp Doanh nghiệp không phải chịu sức ép về bất

ổn định chính trị, có các điều kiện cơ sở để phục vụ sản xuất Chính trị ổn định mang lại nguồn đầu tư vốn nước ngoài đổ vào doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể dựa vào nguồn vốn đó để phát triển sản xuất kinh doanh,mở rộng thị phần Tóm lại sự ổn định

về chính trị tạo ra nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp

Hệ thống luật pháp được xây dựng ngày càng hoàn thiện tạo hành lang pháp lý cho hoạt động kinh tế ,buộc các doanh nghiệp phải chấp nhận sự điều tiết của Nhà nước trong nền kinh tế thị trường của Việt Nam hiện nay Đồng thời hệ thống luật pháp duy trì sự ổn định về chính trị, tạo niềm tin cho các nhà đầu tư cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

2.3.1.6 Môi trường văn hóa – xã hội

 Thị hiếu, trào lưu :

Việt Nam hiện nay vẫn là một nước đang phát triển, vì vậy các nhu cầu tiêu dùng thiết yếu cho cuộc sống vẫn còn chiếm tỷ lệ rất cao trong cơ cấu tiêu dùng khoảng 50% và sẽ còn chiếm tỷ trọng cao trong nhiều năm nữa khi đời sống người dân được cải thiện Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư trong ngành nước giải khát, hiện nay Việt Nam tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm đồ uống, chừng khoảng 4,2 tỷ lít/năm và đang là thị trường phát triển rất mạnh Trái với sự ảm đạm tại thị trường nước ngọt có gas, nhu cầu tiêu thụ nước giải khát không gas, đặc biệt là nước trái cây tại VN tăng rất mạnh, đạt gần 30%/năm

 Phong cách sống :

Nhịp sống hối hả của người VN hiện nay, phong cách sống hiện đại hơn, ngoài giờ làm việc người ta còn rất quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe cho gia đình và bản thân, tham gia nhiều các hoạt động thể dục thể thao, các hoạt động xã hội…Vì vậy người tiêu dùng rất thích tiêu thụ những sản phẩm có khả năng sử dụng nhanh, tác dụng mà lại tốt cho sức khỏe Ngày nay,việc tụ tập bạn bè; đồng nghiệp ở những quán giải khát sau giờ học, làm việc là rất thường xuyên của giới trẻ và nhân viên văn phòng Đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng này doanh nghiệp sẽ có hướng phát triển đúng đắn và mang lại lợi nhuận

2.3.2 Môi trường vi mô

2.3.2.1 Khách hàng

Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, mỗi sự biến đổi trong nhu cầu, quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải có những động thái tích cực để có thể thích ứng được Họ có thể tạo ra áp lực buộc nhà sản xuất phải giảm giá bán hoặc nâng cao chất lượng sp và dịch vụ tốt hơn

Khi nghiên cứu về Tân Hiệp Phát khách hàng được chi thành 3 nhóm chính:

- Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm và dịch vụ

- Hệ thống các nhà phân phối bán buôn bán lẻ, siêu thị

- Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài - người tiêu dùng,nhà phân phối,đối tác nước ngoài

Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp được thể hiện qua các yếu tố:

- Số lượng khách hàng:

+ Mua lẻ mua tiêu dùng: càng đông thì càng có lợi cho doanh nghiệp do có thể tiêu thụ nhiều sản phẩm, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh được biết đến

+ Nhà phân phối: Muốn thắng trong cuộc chiến giành thị phần doanh nghiệp phải kéo người tiêu dùng về phía mình Hệ thống các cửa hàng ,mạng lưới kinh doanh