Tân Hiệp Phát là một công ty có tiềm lực mạnh. Công ty cũng đã nhận thức rõ tầm quan trọng của các chương trình truyền thông cổ động nên đã dành rất nhiều ngân sách cho quảng cáo, khuyến mại và PR. Tuy nhiên đối với sản phẩm Trà Xanh Không Độ Không Đường vẫn chưa được công ty chú trọng đẩy mạnh khâu truyền thông cổ động. Bên cạnh đó chương trình truyền thông cổ động chưa nhắm đến đúng mục tiêu, thông điệp truyền không xuyên suốt trong tất cả các hoạt động, các công cụ PR được sử dụng rời rạc, riêng rẻ thiếu sự phối hợp đồng bộ nên độ nhận biết cũng như hiểu công dụng của sản phẩm chưa cao do đó số lượng người dùng và tin yêu sản phẩm cũng rất thấp.
Chương 3:
XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ KHÔNG ĐƯỜNG 3.1. Xác định khách hàng mục tiêu
3.1.1. Thị trường mục tiêu
Hiện nay, đa số người tiêu dùng đều hướng tới nhu cầu sử dụng những thực phẩm từ tự nhiên. Những sản phẩm này không chỉ có lợi cho sức khỏe mà còn thân thiết với môi trường.
Hiện trung bình mỗi người Việt Nam mới chỉ uống khoảng 3 lít nước giải khát đóng chai không cồn/năm, trong khi mức bình quân của người Philippines là 50 lít/năm nên tiềm năng rất lớn. Nhận thấy tiềm năng của thị trường là rất lớn nên Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã xây dựng thêm nhà máy Number One Chu Lai tại miền Trung - Tây nguyên và nhà máy nước giải khát Number One Hà Nam ở miền Bắc, nâng tổng công suất lên 2 tỷ lít/năm để đón đầu thị trường.
Mối quan tâm của người tiêu dùng với các loại trà phản ánh một sự quan tâm chung đối với các sản phẩm chăm sóc sức khỏe cả tinh thần và thể chất. Tuy nhiên xu hướng này chỉ mới tập trung ở các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng nơi tập trung nhiều người tiêu dùng có mức thu nhập khá và có mức sống tăng trong những năm gần đây. Những người tiêu dùng này cho thấy, họ sẵn sàng chi tiền để mua những thức uống có lợi cho sức khỏe và tiện dụng phù hợp với cuộc sống năng động, bận rộn.
Thức uống không đường vốn không hợp với thị hiếu, khẩu vị chung của người tiêu dùng và trà xanh Không Độ Không Đường chủ yếu hướng đến những khách hàng đặc biệt quan tâm đến sức khỏe nên nhóm đề xuất chọn 3 thị trường mục tiêu đó là:
- Thành phố Hồ Chí Minh - Thành phố Đà Nẵng - Thành phố Hà Nội
3.1.2. Xác định công chúng mục tiêu
Công chúng mục tiêu của chương trình truyền thông cổ động này là nữ nhân viên văn phòng, vì:
- Nữ nhân viên văn phòng hiện nay rất quan tâm đến vấn đề về sức khỏe. Trong đó, các bệnh được quan tâm hàng đầu là Stress, ung thư, các vấn đề về da, vóc dáng… (Theo nghiên cứu của Cimigo).
- Nhóm nữ nhân viên văn phòng tiềm ẩn nguy cơ mắc các bệnh này cao do môi trường làm việc, yêu cầu và áp lực từ công việc cũng như gia đình, cuộc sống. Đặc điểm này phù hợp với thông điệp “giải nhiệt cuộc sống” của sản phẩm. - Có cuộc sống năng động, bận rộn nên nữ nhân viên văn phòng có nhu cầu cao
về các loại thức uống vừa tiện dụng vừa có lợi cho sức khỏe, trà xanh Không Độ Không Đường là một lựa chọn hợp lý cho yêu cầu này.
- Họ cũng rất quan tâm đến vóc dáng, sắc đẹp nên sản phẩm không đường dễ dàng được họ chú ý đến.
- Do trình độ nhận thức và yêu cầu công việc, đây là nhóm thường xuyên cập nhật thông tin từ các phương tiện truyền thông do đó, xác suất nhóm này biết đến các tin đồn xấu liên liên quan đến sản phẩm có thể cao hơn các nhóm khác. - Việt Nam, với dân số gần 88 triệu người, 29,6% sống ở thành thị, ở nông thôn
là 70,4%. Số người từ độ tuổi 25 đến 40 chiếm khoảng 25% tổng dân số tương đương 21,25 triệu người.
- Thu nhập trung bình tính theo nhân khẩu tại Việt Nam hiện nay: + Cả nước: 2.166.666 VNĐ/người/tháng.
+ Thành thị: 3.605.200 VNĐ/người/tháng
Mô tả theo nhân khẩu học: Là nhóm nhân viên văn phòng, bao gồm các đặc điểm sau:
- Độ tuổi: từ 25-40 tuổi..
- Nơi cư trú: Tại các đô thị, các tỉnh, thành phố lớn trong cả nước: Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội.
- Trình độ học vấn: Trung cấp trở lên. - Thu nhập: mức D đến B.
Phân tích nhu cầu và hành vi của nhóm công chúng mục tiêu
- Tìm kiếm một sản phẩm hay dịch vụ có lợi cho sức khỏe, nhanh chóng và tiện lợi.
- Nhóm công chúng này chuộng các sản phẩm đóng chai để giải khát.
- Dễ chạy theo thị hiếu nhưng vẫn chủ ý tìm cho mình một sản phẩm thực sự an toàn và có lợi cho sức khỏe của họ.
- Áp lực từ công việc, cuộc sống - ít có cơ hội và thời gian chia sẻ những tâm tư, tình cảm của họ.
3.2. Mục tiêu của chương trình truyền thông cổ động
Mục đích của chương trình truyền thông là làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn, bao gồm: Nhận thức, cảm thụ và hành vi.
Dựa trên việc phân tích thái độ cũng như mong muốn của khách hàng, mục tiêu lớn nhất bây giờ là xây dựng một chương trình truyền thông thích hợp để khách hàng nhận biết được trà xanh Không Độ Không Đường không chỉ là một sản phẩm có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng trong việc giúp giải tỏa căng thẳng, chống lão hóa, phòng ngừa các bệnh mãn tính mà còn là một thương hiệu có trách nhiệm với cộng đồng, quan tâm đến sức khỏe thể chất và tinh thần của người Việt Nam vì một tương lai khỏe mạnh của dân tộc, từ đó khách hàng sẽ tin, mua và chuộng sản phẩm.
- Nhận thức: đó là biết và hiểu.
+ Biết: làm thế nào để 100% khán thính giả mục tiêu biết đến sản phẩm trà xanh Không Độ Không Đường. Điều này rất quan trọng vì nếu như khách hàng không biết đến sản phẩm thì sẽ không quan tâm, mua và tất nhiên là cũng không dẫn đến việc trung thành với sản phẩm.
+ Hiểu: Nâng cao nhận thức, hiểu biết của 80% khán thính giả mục tiêu về tác dụng của trà xanh Không Độ Không Đường đối với việc phòng ngừa và hỗ trợ điều trị một số bệnh lý phổ biến mà nhóm công chúng mục tiêu có nguy cơ gặp phải bằng các bài viết Advertorial kết hợp với marketing trực tiếp.
- Cảm thụ: thích, chuộng và tin chắc.
+ Thích, chuộng: Hiện tại sản phẩm trà xanh Không Độ Không Đường không được người tiêu dùng yêu thích vì năm 2009 có thông tin về hương liệu quá hạn sử dụng trong kho Tân Hiệp Phát và phần lớn ám chỉ đến sản phẩm trà xanh Không Độ làm cho người tiêu dùng nghi ngại về sản phẩm. Bên cạnh đó các hoạt động vì cộng đồng, xã hội của thương hiệu ít được người tiêu dùng biết đến. Vì vậy cần xây dựng những chiến dịch PR nhắm vào khán thính giả mục tiêu nhằm tạo những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm. Giúp 70% nhóm công chúng mục tiêu nhận thấy rằng thương hiệu trà xanh không độ không đường là một thương hiệu biết quan tâm đến sức khỏe thể chất và tinh thần của công chúng từ đó chuộng sản phẩm hơn.
+ Tin chắc: Cần thiết lập một niềm tin vững chắc trong tâm trí khán thính giả mục tiêu rằng mua sản phẩm trà xanh Không Độ Không Đường là một quyết định đúng đắn của họ và họ sẽ nhận được những lợi ích tốt nhất từ sản phẩm bằng các cuộc hội thảo về sức khỏe.
- Hành vi: Sau khi nhận thức và cảm nhận tốt về sản phẩm, khách hàng có mua sản phẩm hay không vẫn còn phụ thuộc rất nhiều vào các hoạt động truyền thông của công ty. Vì thế cần định hướng và dẫn dắt khách hàng đến mục tiêu cuối cùng là mua sản phẩm trà xanh Không Độ Không Đường bằng các chương trình khuyến mãi
hấp dẫn và đánh trúng tâm lý khán thính giả mục tiêu.
3.3. Thiết kế thông điệp truyền thông
3.3.1. Nội dung thông điệp
Khi đề cập đến tác dụng của trà, khoảng nửa số mẫu nghiên cứu nhận biết được chức năng của trà. Người tiêu dùng (NTD) cho rằng trà có tác dụng "giải nhiệt", "mát cho cơ thể", " tỉnh táo trong công việc" và "tốt cho sức khỏe"
Bảng 3.1: Thống kê độ nhận biết của NTD về tác dụng của trà
Chiến dịch quảng cáo nghiêng về phần lý tính trước đây của trà xanh Không Độ Không Đường cũng đã đạt kết quả tốt trong việc xây dựng hình ảnh 1 sản phẩm tự nhiên, có lợi cho sức khỏe, mang lại cảm giác sảng khoái, mát mẻ, giải nhiệt cuộc sống. Do đó, đây là lúc trà xanh Không Độ Không Đường nên xây dựng một chiến dịch truyền thông thể hiện được lợi ích cảm tính của sản phẩm để đem đến sự khác biệt cao cho sản phẩm này so với các sản phẩm khác. Đồng thời phải thể hiện được sự quan tâm, luôn vì lợi ích cộng đồng của nhãn hiệu trà xanh Không Độ Không Đường để xóa nhòa đi những cảm nhận không tốt về sản phẩm do tin đồn về hương liệu quá hạn sử dụng của Tân Hiệp Phát trước đây và từ đó thiết lập một niềm tin vững chắc trong tâm trí khán thính giả mục tiêu rằng sản phẩm trà xanh Không Độ Không Đường là một sản phẩm đem lại cho họ cũng như giúp họ tạo ra nhiều giá trị sống hơn cho bản thân và xã hội.
Và lợi ích đích thực mà người tiêu dùng muốn nhận được từ một sản phẩm có lợi cho sức khỏe, mang lại cảm giác sảng khoái, mát mẻ và giải nhiệt cuộc sống đó là có thể “cống hiến nhiều hơn” cho gia đình, cho sự nghiệp và cho xã hội. Và được “Cống hiến nhiều hơn” cho cộng đồng, xã hội cũng là điều mà nhãn hàng luôn hướng tới.
Vì những lẽ trên mà nhóm đưa ra thông điệp truyền thông cho chương trình truyền thông cổ động lần này là:
“Trà Xanh Không Độ Không Đường – Giải nhiệt cuộc sống, cống hiến nhiều hơn!”
3.3.2. Cấu trúc thông điệp
Thông điệp gồm hai phần chính:
- Phần1: Tên sản phẩm “Trà Xanh Không Độ Không Đường”.
- Phần 2: Nêu lên lợi ích lý tính và lợi cảm tính mà sản phẩm đem đến cho khách hàng.
3.3.3. Hình thức thông điệp
Một chai trà xanh Không Độ Không Đường đặt ở góc 1/3 khung hình phía bên trái (điểm vàng của khung hình) và chai được đặt trên những viên nước đá trong veo tinh khiết tạo cảm giác mát lạnh, sảng khoái để thể hiện phần thông điệp giải nhiệt cuộc sống. 2/3 khung hình còn lại bên phải sẽ là thông điệp bằng chữ. Phông chữ được sử dụng là phông Verdana thể hiện sự khoáng đạt, hiện đại, trẻ trung nhưng cũng rất vững chải như đúng tính cách của các khán thính giả mục tiêu.
Và tông màu của thông điệp vẫn sẽ là: vàng, xanh lá cây và trắng trong như thông điệp cũ. Màu xanh của những lá chè tươi ngon, màu vàng của đất – nơi những lá chè xanh được ươm mầm và phát triển xanh tươi. Và màu trắng trong thể hiện sự mát lạnh sảng khoái.
Hình 3.1: Hình thức thông điệp truyền thông của trà xanh Không Độ Không Đường
3.4. Lựa chọn công cụ và phương tiện truyền thông
3.4.1. Quảng cáo
Với mục tiêu truyền thông cổ động là làm cho 100% khán thính giả mục tiêu biết đến sản phẩm trà xanh Không Độ Không Đường và 70% khán thính giả mục tiêu nhớ và thích nhãn hiệu vì Trà xanh Không Độ Không Đường rất biết quan tâm đến sức
khỏe và thể chất, tinh thần của công chúng thì quảng cáo là hình thức truyền thông không thể thiếu.
Để thể hiện được lợi ích cảm tính của sản phẩm và thông điệp truyền thông “Trà Xanh Không Độ Không Đường – Giải nhiệt cuộc sống, cống hiến nhiều hơn” một cách hiệu quả nhất, nhóm xin chọn 2 phương tiện:
- Quảng cáo truyền hình. Vì quảng cáo truyền hình mang tính minh họa cao, tác động đồng thời đến thị giác và thính giác của khán giả nên dễ dàng tác động đến tâm tư tình cảm của khán giả. Bên cạnh đó độ phủ sóng của truyền hình rất rộng.
- Quảng cáo trên internet. Đây là một kênh truyền thông được giới nhân viên văn phòng tương tác nhiều nhất. Đồng thời, qua phương tiện truyền thông này, ta cũng có thể đăng tải phim quảng cáo sống động như quảng cáo truyền hình.
3.4.2. Quan hệ công chúng (PR)
Bên cạnh hoạt động kinh doanh, Tân Hiệp Phát rất chú trọng các hoạt động mang ý nghĩa cộng đồng. Và Tân Hiệp Phát đã là nhà tài trợ chiến lược duy nhất đồng hành cùng dự án “Xã hội hóa hoạt động truyền thông của Chương trình mục tiêu quốc gia phòng chống bệnh đái tháo đường”. Nhóm nhận thấy đây là một chiến lược hay và phù hợp với nhãn hàng cũng như thông điệp truyền thông “Trà Xanh Không Độ Không Đường – Giải nhiệt cuộc sống, cống hiến nhiều hơn”. Tuy nhiên chương trình PR mà Tân Hiệp Phát đã xây dựng chưa hiệu quả vì chưa nhắm đến đối tượng mục tiêu và chưa có sự kết hợp tốt giữa các công cụ PR. Do đó nhóm sẽ xây dựng chương trình PR mới có sự phối hợp của các công cụ PR sau:
- Tài trợ - Các ấn phẩm - Tổ chức cuộc thi - Họp báo
- Các bài viết Advertorial và Editorial
Qua đó, các hoạt động vì cộng đồng của nhãn hiệu được biết đến nhiều hơn và được khán thính giả mục tiêu công nhận.
3.4.3. Khuyến mại
Hiện tại, sản phẩm đang trong giai đoạn bão hòa, đã có hiện tượng ứ động hàng ở các kênh phân phối, doanh thu giảm dần.
Ở giai đoạn này, công ty cần phải đẩy mạnh khuyến mại đến mức tối đa để có thể đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa còn tồn đọng và góp phần tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm.
3.5. Thực hiện truyền thông
3.5.1. Quảng cáo
3.5.1.1. Quảng cáo trên truyền hình
Nội dung quảng cáo:
Bảng 3.2: Kịch bản quảng cáo Khuông
hình Kịch bản
Hiệu ứng âm thanh
7s
Mở đầu là khung cảnh một cô gái trẻ (trong trang phục ở nhà) mở cửa sổ hướng ra vườn đón chào một ngày mới. Bỗng có một lá trà xanh theo gió nhẹ nhàng bay đến và cô gái khẽ đưa bàn tay ra đón lấy rồi đưa lên mũi ngửi hương thơm thanh khiết từ lá trà. Bỗng lá trà lại theo làn gió lượn quanh người cô gái rồi bay về hướng bếp, và tiếp nối là bước chân của cô gái
Nhạc: tươi vui, nhẹ nhàng
3s
Cắt sang cảnh cô gái vui vẻ dọn bữa sáng ra cho cả gia đình cùng ăn. Rồi khung cảnh mờ dần và trên nền xuất hiện một chiếc lá trà xanh chao qua
Nhạc: tươi vui, nhẹ nhàng
3s
Góc máy nối tiếp từ hình ảnh chiếc lá trà trên nền cả gia đình mờ dần sang cảnh chiếc lá chao liệng ra khỏi cổng nhà, theo sau là cô gái (trong trang phục công sở bình dị) ngồi trên xe máy chạy ra khỏi cổng.
Nhạc: tươi vui, nhẹ nhàng
5s
Cắt sang cảnh cô gái cùng một số cộng sự trong chi hội nghệ thuật nhân đạo Hà Nội đang hướng dẫn các em nhỏ vẽ tranh bằng bàn tay. Và cận cảnh vào ba bàn tay lớn bé đã nhúng qua màu cùng ịn lên một tấm vải màu xanh lá.
Nhạc: tươi vui, nhẹ nhàng
7s
Góc máy chuyển từ hình ảnh 3 bàn tay được in trên băng rôn ở cảnh trước mở rộng ra, cho thấy 3 bàn tay này được in trên một tấm băng rôn với biểu ngữ “Chung tay phòng chống bệnh đái tháo đường”. Góc máy lại tiếp tục mở rộng dần ra cho thấy biểu ngữ