Chương 2. T ỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG
II. Chính sách Marketing và th ực trạng hoạt động truyền thông cổ động tại Nhà máy nước khoáng Thạch Bích- công ty Cổ Phần Đường Quảng Ngãi
2. Th ực trạng truyền thông cổ động và đánh giá của khách hàng từ điều tra thị trường
2.2. Đánh giá của khách hàng từ về hoạt động truyền thông cổ động của Nhà máy
Thông qua nghiên cứu này, người thực hiện đề tài đã tiến hành điều tra thực tế tại khu vực Thành phố Quảng Ngãi- nơi đặt trụ sở của Nhà máy nước khoáng Thạch Bích và là nơi có số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm khá lớn trên địa bàn toàn tỉnh Quảng Ngãi, điều tra 200 khách hàng có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên với 200 bảng hỏi được phát ra trên địa bàn Thành phố gồm 2 xã, 8 phường, tổng cộng là 166 thôn, tổ.
Chọn mẫu theo phương thức lấy mẫu ngẫu nhiên.
SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM 51
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
2.2.1 Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo H0 : đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố quảng cáo = 4 H1: đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố quảng cáo ≠ 4 Qua xử lý SPSS kết quả thu được là:
Bảng 8: One sample t-test về hoạt động quảng cáo của Nhà máy One sample t-test
Mean Sig.
(2-tailed)
Mức 1-2
Mức Quảng cáo (QC) 4-5
Chương trình quảng cáo độc đáo 3.825 0.001 3.5% 71%
Nội dung quảng cáo phù hợp với
từng sản phẩm 3.95 0.288 1% 77.5%
Thông điệp của quảng cáo rõ ràng 3.97 0.498 1.5% 82%
Phương tiện quảng cáo đa dạng 3.665 0.000 3% 65%
Tần suất xuất hiện quảng cáo cao 3.465 0.000 7% 52%
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Chú thích thang đo Likert: 1 –Rất không đồng ý 5 – Rất đồng ý.
Nhận định về các yếu tố liên quan đến quảng cáo được kiểm định One Sample T- Test với T = 4. Theo như nghiên cứu thì thái độ đánh giá về nhóm các chỉ tiêu quảng cáo tương đối là đồng ý với các chỉ tiêu đã đưa ra như: Chương trình quảng cáo độc đáo, nội dung quảng cáo phù hợp với từng sản phẩm, thông điệp của quảng cáo rõ ràng, phương tiện quảng cáo đa dạng, tần suất xuất hiện quảng cáo tương đối cao.
Trong các chỉ tiêu này, 2 chỉ tiêu Nội dung quảng cáo phù hợp với từng sản phẩm và Thông điệp của quảng cáo rõ ràng có mức ý nghĩa lần lượt là 0.288 và 0.498 điều lớn hơn 0.05, Nghĩa là chúng ta chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0, hay chưa có đủ bằng chứng thống kê để chấp nhận H1. Tuy nhiên, nếu nhìn vào tỉ lệ, có tới 77.5% và 82% khách hàng tỏ ra đồng ý với kết luận này. Trong khi đó chỉ có khoảng 3.5% khách hàng tỏ ra không đồng ý, có thể thấy, Nhà máy đã làm rất tốt trong việc đưa nội dung quảng cáo phù hợp với từng sản phẩm và các thông điệp rất rõ ràng, khiến khách hàng rất hài lòng.
3 chỉ tiêu còn lại có giá trị Sig lần lượt là 0.001, 0.000 và 0.000 đều < 0,05. Dựa vào giá trị trung bình để phân tích đánh giá của khách hàng. Nhì chung khách hàng đánh giá các hoạt động này trên mức trung bình. Chỉ tiêu Chương trình quảng cáo độc
SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM 52
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
đáo được khách hàng đồng ý nhiều nhất với 71% và có giá trị trung bình lần lượt là 3,87 và 3.77. Nên Nhà máy cần giữ vững và phát huy điểm mạnh này, để tạo thêm được những chương trình quảng cáo độc đáo, hấp dẫn, thu hút được sự chú ý của khách hàng. Với chỉ tiêu phương tiện quảng cáo đa dạng có 65% khách hàng đồng ý và giá trị trung bình của chỉ tiêu này chỉ 3,7 và 3.62. Chỉ tiêu này cũng nên được Nhà máy duy trì và phát huy hơn nữa. Theo ý kiến của các khách hàng khi khảo sát tiến hành điều tra thì khách hàng hầu như biết đến quảng cáo của Thạch Bích qua một số kênh nhất định. Họ cho rằng nhà máy cần đa dạng hơn nữa nhiều phương tiện quảng cáo. Chỉ tiêu Tần suất xuất hiện quảng cáo cao chỉ được 52% khách hàng đồng ý và có giá trị trung bình là 3.465. Điều này cũng phản ánh đúng thực tế khi các chương trình quảng cáo của Nhà máy có giai đoạn bị gián đoạn, không diễn ra liên tục.
Tóm lại, về chỉ tiêu quảng cáo, khách hàng cũng tương đối hài lòng. Cho nên Nhà máy cần duy trì và đẩy mạnh hơn nữa hoạt động này hơn các giải pháp về nhóm chỉ tiêu để có thể giữ vững và gia tăng sự hài lòng của khách hàng trong tương lai.
2.2.2 Đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi H0 : đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố khuyến mãi = 4 H1: đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố khuyến mãi ≠ 4 Qua xử lý SPSS kết quả thu được là:
Bảng 9: One sample t-test về hoạt động khuyến mãi của Nhà máy One sample t-test
Mean Sig.
(2-tailed)
Mức 1-2
Mức Khuyến mãi 4-5
Thạch Bích có nhiều chương trình khuyến
mãi hấp dẫn 2.87 0.000 37% 25.5%
Các hình thức khuyến mãi đa dạng, linh
hoạt 2.84 0.000 38% 23.5%
Thông tin về các chương trình khuyến mãi
được thông báo nhanh chóng, kịp thời 3.12 0.000 30.5% 43%
Các chương trình khuyến mãi có quy mô
lớn 2.725 0.000 42.5% 17%
Thời hạn diễn ra chương trình khuyến mãi
dài 2.61 0.000 45.5% 8.5%
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Chú thích thang đo Likert: 1 –Rất không đồng ý 5 – Rất đồng ý.
Nhận định về các yếu tố liên quan đến khuyến mãi được kiểm định One Sample T-Test với T = 4. Theo như nghiên cứu thì thái độ đánh giá về nhóm các chỉ tiêu quảng cáo tương đối là đồng ý với các chỉ tiêu đã đưa ra như: Thạch Bích có nhiều chương
SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM 53
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
trình khuyến mãi hấp dẫn, các hình thức khuyến mãi đa dạng, linh hoạt, Thông tin về các chương trình khuyến mãi được thông báo nhanh chóng, kịp thời; Các chương trình khuyến mãi có quy mô lớn; Thời hạn diễn ra chương trình khuyến mãi dài.
Chương trình khuyến mãi là một hoạt động quan trọng mà Nhà máy cần chú trọng đến. Nhưng dựa vào bảng, ta có thể thấy, Nhà máy đã không làm tốt chính sách này, khiến cho khách hàng có vẻ là không hài lòng được thể hiện qua giá trị trung bình thấp và tỷ lệ không đồng ý với các chỉ tiêu trên khá cao.
Đặc biệt là chỉ tiêu Các chương trình khuyến mãi có quy mô lớn và Thời hạn diễn ra chương trình khuyến mãi có giá trị trung bình lần lượt là bằng 2,725 và 2.61 và số người không đồng ý lên tới con số 42.5% và 45.5%, các chỉ tiêu Thạch Bích có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn hay Các hình thức khuyến mãi đa dạng, linh hoạt cũng tương tự như vậy chiếm lần lượt tỷ lệ khách hàng không đồng ý là 37%, 38% và giá trị trung bình lần lượt là 2.87 và 2.84. Điều này đã cho ta thấy, chính sách khuyến mãi của Nhà máy chưa thực sự tốt. Trong số các chỉ tiêu, chỉ tiêu Thông tin về các chương trình khuyến mãi được thông báo nhanh chóng, kịp thời có tỉ lệ khách hàng đồng ý cao nhất là 43% với giá trị trung bình là 3.12. Đây là chỉ tiêu được khách hàng đánh giá là trên mức trung bình.
Sở dĩ có kết quả đánh giá như vậy là bởi vì có thể nhận thấy qua thực trạng về hoạt động khuyến mãi của Nhà máy thời gian qua rõ ràng rằng Nhà máy đã chưa thực sự có nhiều chương trình khuyến mãi đa dạng, liên tục. Năm 2013, nhà máy hầu như không thực hiện chương trình khuyến mãi có tính quy mô nào. Việc gián đoạn chương trình khuyến mãi vô tình tạo nên thái độ ít quan tâm tới sản phẩm của Nhà máy từ phía khách hàng trong một thời gian nhất định. Chính vì thế, hoạt động khuyến mãi của Nhà máy được đánh giá chưa thực sự tốt. Tuy nhiên, qua theo dõi các hoạt động khuyến mãi ở những lần trước và ý kiến đánh giá khách hàng, có thể thấy khi thực hiện chương trình khuyến mãi nào Nhà máy đều thông tin đầy đủ, kịp thời tới khách hàng.
2.2.3 Đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing trực tiếp H0 : đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Marketing trực tiếp= 4 H1: đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Marketing trực tiếp ≠ 4
SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM 54
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
Qua xử lý SPSS kết quả thu được là:
Bảng 10: One sample t-test về hoạt động marketing trực tiếp của Nhà máy One sample t-test
Mean Sig.
(2-tailed)
Mức 1-2
Mức 4-5 Marketing trực tiếp
Thạch Bích có nhiều hình thức
marketing trực tiếp, đa dạng 3.69 0.000 2.5% 66.5%
Các thông tin được cung cấp đầy đủ,
chính xác 3.8 0.000 3% 73.5%
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Chú thích thang đo Likert: 1 –Rất không đồng ý 5 – Rất đồng ý
Nhận định về các yếu tố liên quan đến Marketing trực tiếp được kiểm định One Sample T-Test với T = 4. Theo như nghiên cứu thì thái độ đánh giá về nhóm các chỉ tiêu marketing trực tiếp tương đối là đồng ý với các chỉ tiêu đã đưa ra như: Thạch Bích có nhiều hình thức marketing trực tiếp, đa dạng; Các thông tin được cung cấp đầy đủ, chính xác.
Tất cả các chỉ tiêu đều có mức ý nghĩa bằng 0,00 < 0.05. Vậy đánh giá của khách hàng đối với chính sách marketing trực tiếp là khác 4. Để đưa ra kết luận về 4 nhận định này ta sẽ xem xét giá trị trung bình.
Nhìn chung thì khách hàng đánh giá chính sách này của công ty trên mức trung bình. Điều này phản ánh tình hình chung của việc thực hiện các hoạt động marketing trực tiếp. Cả 2 tiêu chí đều được khách hàng đồng ý tương đối cao lần lượt là 66.5% và 73.5% và giá trị trung bình lần lượt là 3.69 và 3.8. Tóm lại, đây là hoạt động mà Nhà máy đã làm tương đối tốt. Nhà máy cần duy trì và phát huy để duy trì lòng trung thành của khách hàng truyền thông và lôi kéo được khách hàng tiềm năng.
2.2.4 Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng trực tiếp H0 : đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố bán hàng trực tiếp= 4 H1: đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố bán hàng trực tiếp ≠ 4 Qua xử lý SPSS kết quả thu được là:
SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM 55
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
Bảng 11: One sample t-test về hoạt động bán hàng trực tiếp của Nhà máy One sample t-test
Mean Sig.
(2-tailed)
Mức 1-2
Mức 4-5 Bán hàng trực tiếp
Nhân viên bán hàng trong hội chợ,
triển lãm có nghiệp vụ và kĩ năng 3.825 0.000 0.5% 72%
Nhân viên hướng dẫn, tư vấn rất
nhiệt tình 4.025 0.62 3% 82%
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)
Chú thích thang đo Likert: 1 –Rất không đồng ý 5 – Rất đồng ý
Nhận định về các yếu tố liên quan đến Marketing trực tiếp được kiểm định One Sample T-Test với T = 4. Theo như nghiên cứu thì thái độ đánh giá về nhóm các chỉ tiêu marketing trực tiếp tương đối là đồng ý với các chỉ tiêu đã đưa ra như: Nhân viên bán hàng trong hội chợ, triển lãm có nghiệp vụ và kĩ năng, Nhân viên hướng dẫn, tư vấn rất nhiệt tình.
Trong hai chỉ tiêu trên thì chỉ tiêu Nhân viên hướng dẫn, tư vấn rất nhiệt tình có sig = 0.62 > 0.05 nghĩa là chúng ta chưa có đủ bằng chứng thông kê để bác bỏ giả thiết H0, hay chưa có đủ bằng chứng thống kê để chấp nhận H1. Tuy nhiên, nếu nhìn vào tỉ lệ, có tới 82% khách hàng tỏ ra đồng ý với kết luận này. Trong khi đó chỉ có khoảng 3% khách hàng tỏ ra không đồng ý, có thể thấy đội ngũ nhân viên bán hàng tại các hội chợ, triển lãm của Nhà máy đã hướng dẫn, tư vấn rất nhiệt tình cho khách hàng và khách hàng rất hài lòng vì điều đó.
Chỉ tiêu còn lại có Sig= 0.000< 0.05 .Dựa vào giá trị trung bình để phân tích đánh giá của khách hàng về chỉ tiêu Nhân viên bán hàng trong hội chợ, triển lãm có nghiệp vụ và kĩ năng. Chỉ tiêu này được 72% khách hàng đồng ý và có giá trị trung bình là 4,27 và 3.825. Có thể thấy việc đào tạo kĩ năng, nghiệp vụ cho đội ngũ bán hàng rất được Nhà máy quan tâm. Nhân viên chính là lực lượng quan trọng tạo ra chất lượng dịch vụ, việc tiếp xúc, tạo thiện cảm, cũng như duy trì mối quan hệ với khách hàng thường phụ thuộc rất lớn vào khả năng của đội ngũ này. Do vậy Nhà máy cần
SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM 56
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
nâng cao hơn nữa năng lực chuyên môn, trình độ nghiệp vụ lẫn các kỹ năng cho đội ngũ nhân viên của mình để luôn được nhận được sự hài lòng của khách hàng.
2.2.5 Đánh giá của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng H0 : đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố quan hệ công chúng= 4 H1: đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố quan hệ công chúng ≠ 4 Qua xử lý SPSS kết quả thu được là:
Bảng 12: One sample t-test về hoạt động quan hệ công chúng One sample t-test
Mean Sig.
(2-tailed)
Mức 1-2
Mức 4-5 Quan hệ công chúng
Thường xuyên có nhiều hoạt động xã
hội và cộng đồng 4.000 1.000 0.% 80.5%
Các hoạt động xã hội và cộng đồng
mang tính nhân văn và ý nghĩa sâu sắc 4.255 0.000 0% 88%
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Chú thích thang đo Likert: 1 –Rất không đồng ý 5 – Rất đồng ý
Nhận định về các yếu tố liên quan đến quan hệ công chúng được kiểm định One Sample T-Test với T = 4. Theo như nghiên cứu thì thái độ đánh giá về nhóm các chỉ tiêu quan hệ công chúng tương đối là đồng ý với các chỉ tiêu đã đưa ra như: Thường xuyên có nhiều hoạt động xã hội và cộng đồng, Các hoạt động xã hội và cộng đồng mang tính nhân văn và ý nghĩa sâu sắc.
. Kết quả điều tra cho thấy hầu hết các khách hàng được phỏng vấn đều đánh giá cao và hài lòng với các chương trình trong chuỗi hoạt động quan hệ công chúng của Nhà máy. Trong hai chỉ tiêu trên thì chỉ tiêu Thường xuyên có nhiều hoạt động xã hội và cộng đồng có sig > 0.05 nghĩa là chúng ta chưa có đủ bằng chứng thông kê để bác bỏ giả thiết H0, hay chưa có đủ bằng chứng thống kê để chấp nhận H1. Mặt khác, nhìn vào tỷ lệ, có tới 80.5% khách hàng tỏ ra đồng ý với kết luận này và quan trọng hơn hết là không có khách hàng nào tỏ ra không đồng ý với ý kiến trên. Điều này phản ánh chính xác về các hoạt động cộng đồng mà Nhà máy đã, đang và cố gắng làm.
SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM 57
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
Tiêu chí Các hoạt động xã hội và cộng đồng mang tính nhân văn và ý nghĩa sâu sắc có Sig =0.000<0.05. Dựa vào giá trị trung bình để phân tích đánh giá của khách hàng về chỉ tiêu này. Chỉ tiêu này có tới 88% khách hàng đồng ý và cũng như tiêu chí trên, không có khách hàng nào không đồng ý với ý kiến này và có giá trị trung bình là 4.255. Kết quả này cho thấy được Nhà máy đã rất quan tâm và luôn nỗ lực trong các hoạt động cộng đồng. Trong bất kì hoạt động xã hội, từ thiện và cộng đồng nào, Thạch Bích luôn thể hiện trách nhiệm, cái tâm của doanh nghiệp. Chính vì thế, từng hoạt động mà Thạch Bích tham gia đều luôn nhận được sự quan tâm, ủng hộ từ phía khách hàng. Đó là một trong những yếu tố góp phần làm nên thương hiệu Thạch Bích trong tâm trí người tiêu dùng.
Ngoài ra, hiệu quả hoạt động truyền thông được đánh giá qua chỉ tiêu sau: Chi phí truyền thông cổ động và doanh số bán.
Hiệu quả hoạt động truyền thông của Nhà máy năm 2013 cao hơn so với năm 2012. Bời vì chi phí truyền thông năm 2013 tăng 21,9% so với năm 2012 nhưng doanh thu lại tăng 26,1%. Tốc độ tăng của doanh thu cao hơn tốc độ tăng của chi phí, chứng tỏ hoạt động truyền thông của Nhà máy có hiệu quả.